Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh ngành kinh doanh ẩm thực tại Việt Nam ngày càng phát triển mạnh mẽ, đặc biệt tại thành phố Mỹ Tho, vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm trở thành mối quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng. Theo khảo sát với 293 thực khách tại Mỹ Tho, hơn 80% người tiêu dùng cho biết an toàn thực phẩm là yếu tố quyết định trong việc lựa chọn địa điểm ăn uống. Tuy nhiên, sự cạnh tranh gay gắt và đa dạng hóa thị trường khiến các doanh nghiệp kinh doanh ẩm thực phải đối mặt với thách thức trong việc xây dựng và duy trì giá trị thương hiệu. Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố cấu thành giá trị thương hiệu trong ngành kinh doanh ẩm thực, đo lường mức độ tác động của các nhân tố này đến ưa thích thương hiệu của khách hàng, đồng thời đề xuất các giải pháp quản trị phù hợp. Nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Mỹ Tho trong năm 2017, tập trung vào khách hàng sử dụng dịch vụ ẩm thực tại địa phương. Kết quả nghiên cứu không chỉ góp phần làm rõ cơ sở lý luận về giá trị thương hiệu trong lĩnh vực ẩm thực mà còn mang ý nghĩa thực tiễn quan trọng trong việc nâng cao sức cạnh tranh và phát triển bền vững ngành kinh doanh này.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình về thương hiệu và giá trị thương hiệu, trong đó có mô hình của Keller (2009) với các thành phần chính gồm nhận thức thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, phản ứng đối với thương hiệu và quan hệ với thương hiệu. Ngoài ra, mô hình của Aaker (1996) được sử dụng để phân tích các thành phần chức năng và cảm xúc của thương hiệu. Đặc biệt, nghiên cứu bổ sung yếu tố nhận thức nguy cơ/rủi ro sản phẩm thực phẩm, dựa trên lý thuyết của Bauer (1960) và các nghiên cứu về an toàn thực phẩm, nhằm phản ánh đặc thù ngành kinh doanh ẩm thực. Các khái niệm chính bao gồm: nhận thức nguy cơ/rủi ro, nhận thức thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, giá trị được thừa nhận, xúc tiến bán hàng và ưa thích thương hiệu. Mô hình nghiên cứu đề xuất mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố này, trong đó nhận thức nguy cơ/rủi ro ảnh hưởng tiêu cực đến nhận thức thương hiệu, còn các yếu tố khác có tác động tích cực đến ưa thích thương hiệu.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức định lượng. Giai đoạn định tính sử dụng phương pháp thảo luận nhóm tập trung với 10 thành viên thường xuyên sử dụng dịch vụ ẩm thực, nhằm hiệu chỉnh thang đo và xác định các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu phù hợp với bối cảnh Việt Nam. Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát trực tiếp 293 khách hàng tại thành phố Mỹ Tho bằng bảng câu hỏi chuẩn hóa với thang đo Likert 7 điểm. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện phi xác suất, đảm bảo cỡ mẫu tối thiểu theo tiêu chuẩn phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích cấu trúc phương trình (SEM). Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 23 và AMOS 23, bao gồm các bước kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) và kiểm định Bootstrap để đánh giá độ tin cậy các ước lượng.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Nhận thức nguy cơ/rủi ro có tác động âm đến nhận thức thương hiệu: Kết quả SEM cho thấy nhận thức nguy cơ/rủi ro sản phẩm thực phẩm ảnh hưởng tiêu cực và trực tiếp đến nhận thức thương hiệu với hệ số tác động âm, phù hợp với giả thuyết H1. Điều này phản ánh rằng khi thực khách cảm thấy rủi ro về an toàn thực phẩm cao, họ có xu hướng giảm sự nhận biết và tin tưởng vào thương hiệu.

  2. Nhận thức thương hiệu tác động tích cực đến hình ảnh thương hiệu và giá trị được thừa nhận: Hệ số tác động dương và có ý nghĩa thống kê được xác nhận cho các giả thuyết H2 và H4, cho thấy nhận thức thương hiệu là nền tảng để xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực và gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng.

  3. Hình ảnh thương hiệu và giá trị được thừa nhận ảnh hưởng tích cực đến ưa thích thương hiệu: Kết quả kiểm định cho thấy cả hai yếu tố này đều có tác động cùng chiều và mạnh mẽ đến sự ưa thích thương hiệu (H3 và H5 được chấp nhận), minh chứng cho vai trò quan trọng của hình ảnh và giá trị cảm nhận trong việc tạo dựng lòng trung thành và sự ưu tiên của khách hàng.

  4. Xúc tiến bán hàng gia tăng giá trị được thừa nhận: Giả thuyết H6 được xác nhận với tác động tích cực của các chương trình khuyến mãi, ưu đãi đến giá trị cảm nhận của khách hàng, góp phần nâng cao sức hấp dẫn của thương hiệu trong ngành kinh doanh ẩm thực.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân của các phát hiện trên có thể giải thích bởi đặc thù ngành kinh doanh ẩm thực, nơi an toàn thực phẩm là yếu tố sống còn ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định tiêu dùng. Mối quan hệ âm giữa nhận thức nguy cơ/rủi ro và nhận thức thương hiệu phản ánh tâm lý thận trọng của khách hàng khi lựa chọn địa điểm ăn uống. So sánh với các nghiên cứu trước đây, kết quả tương đồng với báo cáo của Wang (2015) và các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng thực phẩm an toàn. Việc nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu đóng vai trò then chốt trong việc tạo dựng ưa thích thương hiệu cũng phù hợp với lý thuyết của Keller và Aaker. Xúc tiến bán hàng được chứng minh là công cụ hiệu quả trong việc nâng cao giá trị cảm nhận, từ đó thúc đẩy sự ưa thích và trung thành của khách hàng. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ đường thể hiện mối quan hệ nhân quả giữa các biến, hoặc bảng hệ số tác động SEM minh họa mức độ ảnh hưởng cụ thể.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường các chương trình xúc tiến bán hàng hiệu quả: Do xúc tiến bán hàng có tác động tích cực đến giá trị cảm nhận, các doanh nghiệp nên triển khai các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, ưu đãi đặc biệt nhằm thu hút và giữ chân khách hàng trong vòng 6-12 tháng tới.

  2. Nâng cao nhận thức thương hiệu qua truyền thông và quảng bá: Đẩy mạnh các hoạt động quảng cáo, xây dựng hình ảnh thương hiệu rõ ràng, nhất quán để tăng cường nhận thức thương hiệu, đặc biệt tập trung vào các kênh truyền thông số và mạng xã hội, thực hiện trong vòng 1 năm.

  3. Tập trung cải thiện hình ảnh thương hiệu bằng chất lượng dịch vụ và sản phẩm: Đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, nâng cao chất lượng món ăn và phong cách phục vụ nhằm tạo dựng hình ảnh tích cực, tăng sự tin tưởng và ưa thích của khách hàng, áp dụng liên tục và đánh giá định kỳ.

  4. Giảm thiểu nhận thức nguy cơ/rủi ro bằng các chứng nhận và minh bạch thông tin: Doanh nghiệp cần công khai các chứng nhận an toàn thực phẩm, quy trình chế biến minh bạch để giảm bớt lo ngại của khách hàng, thực hiện trong 6 tháng đầu và duy trì liên tục.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp kinh doanh ẩm thực: Giúp hiểu rõ các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu và cách thức tác động đến hành vi tiêu dùng, từ đó xây dựng chiến lược marketing hiệu quả nhằm tăng sức cạnh tranh.

  2. Nhà quản lý và chuyên gia marketing: Cung cấp cơ sở lý thuyết và thực tiễn để phát triển các chương trình xúc tiến bán hàng, quảng bá thương hiệu phù hợp với đặc thù ngành ẩm thực.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh: Là tài liệu tham khảo quý giá về phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng trong lĩnh vực thương hiệu và hành vi tiêu dùng.

  4. Cơ quan quản lý nhà nước về an toàn thực phẩm: Hỗ trợ trong việc xây dựng chính sách, quy định nhằm nâng cao nhận thức và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng trong ngành kinh doanh ẩm thực.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao nhận thức nguy cơ/rủi ro lại ảnh hưởng tiêu cực đến nhận thức thương hiệu?
    Người tiêu dùng khi cảm nhận rủi ro về an toàn thực phẩm sẽ giảm niềm tin và sự nhận biết đối với thương hiệu, do đó họ có xu hướng tránh hoặc thận trọng khi lựa chọn sản phẩm từ thương hiệu đó.

  2. Làm thế nào để nâng cao nhận thức thương hiệu trong ngành kinh doanh ẩm thực?
    Thông qua các chiến dịch quảng cáo đa kênh, xây dựng hình ảnh thương hiệu nhất quán và tạo trải nghiệm tích cực cho khách hàng, doanh nghiệp có thể gia tăng mức độ nhận biết và ghi nhớ thương hiệu.

  3. Xúc tiến bán hàng có vai trò gì trong việc gia tăng giá trị thương hiệu?
    Xúc tiến bán hàng giúp thu hút sự chú ý của khách hàng, tạo cơ hội trải nghiệm sản phẩm mới và nâng cao giá trị cảm nhận, từ đó thúc đẩy sự ưa thích và trung thành với thương hiệu.

  4. Hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng thế nào đến sự ưa thích thương hiệu?
    Hình ảnh thương hiệu tích cực tạo cảm giác tin tưởng, hài lòng và gắn bó về mặt cảm xúc, làm tăng khả năng khách hàng lựa chọn và ưu tiên thương hiệu đó so với đối thủ.

  5. Nghiên cứu này có thể áp dụng cho các địa phương khác không?
    Mặc dù nghiên cứu tập trung tại Mỹ Tho, các kết quả và mô hình có thể được điều chỉnh và áp dụng cho các địa phương khác có đặc điểm tương tự về thị trường và hành vi tiêu dùng trong ngành ẩm thực.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã xác định rõ các nhân tố cấu thành giá trị thương hiệu trong ngành kinh doanh ẩm thực gồm nhận thức nguy cơ/rủi ro, nhận thức thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, giá trị được thừa nhận và xúc tiến bán hàng.
  • Nhận thức nguy cơ/rủi ro có tác động tiêu cực đến nhận thức thương hiệu, trong khi các yếu tố còn lại đều ảnh hưởng tích cực đến ưa thích thương hiệu.
  • Mô hình nghiên cứu được kiểm định bằng SEM và CFA cho thấy tính phù hợp cao với dữ liệu thực tế tại Mỹ Tho.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để doanh nghiệp và nhà quản lý xây dựng chiến lược marketing và quản trị thương hiệu hiệu quả trong ngành ẩm thực.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, đánh giá hiệu quả thực tiễn và mở rộng nghiên cứu sang các địa phương khác nhằm hoàn thiện mô hình.

Hãy áp dụng những kiến thức và giải pháp từ nghiên cứu này để nâng cao giá trị thương hiệu và tạo dựng lòng tin vững chắc với khách hàng trong ngành kinh doanh ẩm thực!