LỜI GIỚI THIỆU I. Lý do chọn đề tài. Theo nghiên cứu của Wasburn & Plank ( 2002) có sự tương quan giữa tài sản thương hiệu với thái độ ( 0,723) và dự định mua ( 0,646) đối với thương hiệu. Từ đó cho ta thấy tầm ảnh hưởng của phản ứng ( bao gồm thái độ ) và quan hệ của khách hàng đối với công tác quản trị tài sản thương hiệu.
Với thương hiệu xi măng Hải Vân trong thời điểm hiện tại khi mà công ty chuyển sang hoạt động cổ phần và tung ra sản phẩm mới. Hiện tại công ty đang thực hiện các chiến lược marketing quay trở lại đối với thương hiệu sau một thời gian thương hiệu đã cũ , để đảm bảo chắc chắn rằng khách hàng sẽ có những phản ứng thuận lợi và tích cực đối với các hoạt động marketing do đó nhu cầu bắt buộc công ty phải có một sự nghiên cứu về phản ứng cũng như mối quan hệ của khách hàng đối vói thương hiệu này. Những quyết định liên quan đến thương hiệu cần phải được nghiên cứ rõ ràng. “Nghiên cứu phản ứng và mối quan hệ của khách hàng đối với thương hiệu xi măng Hải Vân “ III.
Mục tiêu nghiên cứu. Trong điều kiện cụ thể của công ty xi măng Hải Vân , đề tài này sẽ làm rõ những phản ứng của khách hàng đối với thương hiệu , cụ thể là tập trung vào ý kiến và đánh giá cá nhân liên quan đến thương hiệu , và tình cảm đối với thương hiệu của khách hàng. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Vấn đề thứ hai đề tài này sẽ làm rõ đó là sự cộng hưởng với thương hiệu , chính là mối quan hệ của khách hàng đối với thương hiệu xi măng Hải Vân. Và từ đó xác định ra mối quan hệ giữa thái độ ảnh hưởng lên quan hệ của khách hàng đến thương hiệu như thế nào ? Thông qua việc làm rõ hai vấn đề trên đề tài sẽ định hướng ra những ứng dụng trong quyết định quản trị tài sản thương hiệu của công ty.
Phương pháp nghiên cứu. Đề tài nghiên cứu dựa trên mô hình CBBE – tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng của Keller để đo lường mức độ phản ứng và cộng hưởng của khách hàng đối với thương hiệu Hải Vân. Và xem xét những yếu tố tác động đến phản ứng và mối quan hệ cộng hưởng này. Bố cục chuyên đề.
Chuyên đề được bố cục gồm các phần sau : - Lời giới thiệu - Mục lục - Phần 1 : Cơ sở lý luận. - Phần 2 : Phân tích thực trạng hoạt động của doanh nghiệp. - Phần 3 : Kết quả nghiên cứu. - Phần kết luận.
- Danh mục tài liệu tham khảo - Phần phụ lục. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Do kiến thức còn nhiều thiếu sót , người viết xin chân thành cảm ơn những ý kiến đóng góp và sự quan tâm của người đọc. Những ý kiến góp ý xây dựng đề tài sẽ được lưu tâm làm cơ sở để có thể hoàn thiện hơn vấn đề nghiên cứu.
Xin gửi lời cảm ơn đến giáo viên hướng dẫn đã góp ý hướng dẫn chỉnh sửa đề tài theo hướng đúng đắn nhất. Xin chân thành cảm ơn người phụ trách hướng dẫn tại công ty thực tập đã tận tình đóng góp ý kiến để người viết có thể hoàn thiện đề tài một cách tốt nhất. Cảm ơn sự giúp đở chân thành của các bạn sinh viên đã giúp đỡ người viết trong quá trình thu thập dữ liệu và xin gửi lời cảm ơn đến những người tiêu dùng đã nhiệt tình giúp đỡ người viết trong quá trình thu thập thông tin. PHẦN 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.
Định nghĩa tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng. Khi nói đến định hướng khách hàng hay dựa trên khách hàng là sự tập trung vào các mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu ( sự gắn bó , lòng trung thành và sự sẵn sàng mua và mua lại dựa trên niềm tin về tính siêu việt và các cảm xúc được gợi mở ). Tại sao người tiêu dùng muốn trả tiền nhiều hơn ? Đó là niềm tin và những cam kết được tạo ra theo thời gian trong tâm trí của khách hàng thông qua marketing thương hiệu. Tóm lại , tài sản thương hiệu là sự khởi đầu của vốn tài chính.
Thương hiệu có giá trị tài chính do nó tạo ra tài sản trong trí óc và tâm hồn người tiêu dùng. Những tài sản này là sự nhận thức thương hiệu , niềm tin về sự độc đáo và tính ưu việt của một số lợi ích có giá trị và những kết nối cảm xúc. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Hai câu hỏi thường được đặt ra liên quan đến thương hiệu : Điều gì làm thương hiệu trở thành thương hiệu mạnh ? Làm thế nào để xây dựng thương hiệu mạnh ? Câu trả lời nằm ở mô hình tài sản thương hiệu CBBE. Mô hình này kết hợp những lý thuyết mới và thực tiễn quản trị trong việc hiểu và gây ảnh hưởng đến hành vi ứng xử của người tiêu dùng.
Mặc dù có một số các quan điểm hữu ích liên quan đến tài sản thương hiệu , mô hình CBBE cung cấp quan điểm duy nhất về vốn thương hiệu là gì và cách thức để xây dựng , đo lường và quản trị một cách tốt nhất. Có rất nhiều quan điểm về tài sản thương hiệu , trong đó phổ biến nhất là quan điểm của David Aaker và Kevin Lane Keller. Kết quả nghiên cứu của Keller cũng dựa trên nghiên cứu của Aaker , nhưng có tính toàn diện và chặt chẽ hơn , trên hết là đã đưa ra được đầu mối tác động quan trọng ( trọng tâm của xây dựng và quản trị tài sản thương hiệu ) cho hoạt động marketing để gia tăng tài sản thương hiệu , đó là kiến thức thương hiệu , gồm hai phần : nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu. Mô hình CBBE tiếp cận tài sản thương hiệu từ quan điểm của người tiêu dùng.
Hiểu nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng và thiết lập các chương trình và sản phẩm để thoả mãn người tiêu dùng là mấu chốt của marketing thành công. Cụ thể , hai câu hỏi quan trọng đặt ra bởi người làm thị trường là : Các thương hiệu khác nhau có ý nghĩa gì đối với người tiêu dùng ? Làm cách nào để kiến thức thương hiệu của người tiêu dùng tác động đến phản ứng của họ đối với hoạt động marketing ? Định đề cơ bản của mô hình CBBE là quyền năng của thương hiệu nằm ở những gì mà người tiêu dùng nhận biết , cảm thấy và nghe thấy như một kết quả kinh nghiệm theo thời gian. Nói cách khác , quyền năng của thương hiệu phụ thuộc vào LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com những gì có trong tâm trí khách hàng về thương hiệu. Thách thức đối với người làm thị trường trong xây dựng một thương hiệu mạnh là đảm bảo rằng người tiêu dùng có những kinh nghiệm tốt với sản phẩm , dich vụ và các chương trinh marketing kèm theo để các ý muốn , cảm xúc , hình ảnh , nhận thức , ý kiến , … trở nên gắn kết với thương hiệu.
Theo Keller ( 2003) tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng chính thức được định nghĩa như là hiệu ứng khác biệt của kiến thức thương hiệu lên phản ứng của người tiêu dùng đối với hoạt động marketing thương hiệu. Cụ thể một thương hiệu được cho là có tài sản thương hiệu dương khi người tiêu dùng phản ứng thuận lợi hơn đối với một sản phẩm và hoạt động marketing sản phẩm khi thương hiệu được nhận diện so với khi thương hiệu không được nhận diện. Như vậy một thương hiệu với tài sản thương hiệu dương dẫn đến người tiêu dùng dễ chấp nhận một mở rộng thương hiệu mới , ít nhạy cảm hơn với sự tăng giá sự rút lui của hỗ trợ quảng cáo , hoặc sẵn sàng tìm kiếm thương hiệu trong một kênh phân phối mới. Mặt khác , tài sản thương hiệu âm khi người tiêu dùng phản ứng ít thuận lợi hơn đối với một sản phẩm và hoạt động marketing sản phẩm khi thương hiệu được nhận diện so với khi thương hiệu không được nhận diện.
Như vậy cụ thể hơn , CBBE là giá trị gia tăng cho sản phẩm thông qua phản ứng thuận lợi đối với thương hiệu của người tiêu dùng , xuất phát từ nhận thức cao ( quen thuộc ) và những liên tưởng mạnh thuận lợi và độc đáo trong trí nhớ của người tiêu dùng về thương hiệu. Có 3 thành phần then chốt của định nghĩa này. Thứ nhất , tài sản thương hiệu xuất phát từ sự khác biệt trong phản ứng của người tiêu dùng. Nếu không có sự LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com khác biệt , sản phẩm với tên thương hiệu này sẽ chỉ được xếp loại như là một loại sản phẩm chung.
Cạnh tranh do đó sẽ dựa trên giá. Thứ hai , sự khác biệt trong phản ứng của người tiêu dùng ( so sánh giữa thương hiệu được nhận diện và thương hiệu không được nhận diện ) là do kiến thức thương hiệu quyết định. Kiến thức thương hiệu bao gồm tất cả suy nghĩ , tình cảm , hình ảnh , kinh gnhiệm , niềm tin v.gắn kết với thương hiệu. Tất cả những thành phần này được gộp thành hai nhóm chính : Nhận thức và hình ảnh thương hiệu.
Như vậy , tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng xuất hiện khi người tiêu dùng quen thuộc ( nhận thức cao ) với thương hiệu và nắm giữ những liên tưởng thương hiệu mạnh , thuận lợi và độc đáo trong trí nhớ. Thứ ba phản ứng khác nhau của người tiêu dùng tạo nên tài sản thương hiệu được phản ảnh trong cảm nhận , sự ưa thích và hành vi liên quan đến mọi khía cạnh marketing của một thương hiệu. Đó là phản ứng và quan hệ của người tiêu dùng với thương hiệu. Như vậy thách thức của người làm thị trường là tạo ra sự trãi nghiệm đúng đắn của người tiêu dùng với với sản phẩm , dịch vụ cũng như các hoạt động marketing nhằm tạo ra cấu trúc kiến thức thương hiệu mong muốn.
Từ cách lý luận này , có thể thấy đầu tư cho xây dựng tài sản thương hiệu được xem như đầu tư cho kiến thức thương hiệu .