Chương 1. Những vấn đề chung về marketing và Trung tâm Lưu trữ và Thư viện Trường Đại học Phòng cháy chữa cháy Chương 2. Thực trạng hoạt động marketing tại Trung tâm Lưu trữ và Thư viện Trường Đại học Phòng cháy chữa cháy Chương 3. Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing tại Trung tâm Lưu trữ và Thư viện Trường Đại học Phòng cháy chữa cháy 17 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com CHƢƠNG 1 NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ MARKETING VÀ TRUNG TÂM LƢU TRỮ VÀ THƢ VIỆN TRƢỜNG ĐẠI HỌC PHÒNG CHÁY CHỮA CHÁY 1.
Khái niệm marketing với hoạt động thông tin -thƣ viện đại học 1.Khái niệm marketing Hiện nay có nhiều quan điểm về marketing. Marketing được các nhà quản lý doanh nghiệp ví như là “nghệ thuật bán hàng”. Theo Philip Kother: “Marketing là một quá trình mang tính xã hội nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần mà mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác”[1]. Viện marketing Anh đưa ra : “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến” [19] Hiệp hội marketing Mỹ định nghĩa: “Marketing là một hệ thống tổng thể các hoạt động của tổ chức được thiết kế nhằm hoạt định, xúc tiến và phân phối sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức”.
Theo tác giả Lê Thế Giới: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ nó mà các cá nhân và các nhóm người khác nhau nhận được cái mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi các sản phẩm có giá trị với những người khác.14] Thuật ngữ marketing có nguồn gốc từ tiếng Anh, dịch sang tiếng Việt nghĩa là tiếp thị, quảng cáo. Xét theo các định nghĩa đã nêu trên thì marketing mang ý nghĩa rộng và bao hàm nhiều yếu tố tạo thành. Marketing thường được nhắc đến với nhiều hoạt động khác nhau của các tổ chức lợi nhuận nhằm đem lại lợi ích cho tổ chức. Sự phát triển đa dạng của hoạt động marketing được thể hiện qua việc sử dụng các công cụ marketing.
Từ đó xuất hiện khái niệm marketing hỗn hợp. 18 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Năm 1960 nhà tiếp thị E.Jerome McCarthy đề nghị phân loại 4P hay còn gọi là bốn yếu tố cơ bản của marketing hỗn hợp. Đã có nhiều định nghĩa khác nhau về marketing hỗn hợp. “Marketing – mix là sự tập hợp các phương tiện (công cụ) marketing có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu marketing của mình”.23] Philip Kotler đã đưa ra định nghĩa: “Marketing hỗn hợp là một tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của marketing mà công ty sử dụng để cố gắng được phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu” Ở các thời điểm khác nhau các nhà nghiên cứu lại tìm ra những công cụ marketing mới từ đó làm nên sự đa dạng trong các hoạt động của marketing.
Tuy thuộc vào các quan điểm của mỗi cá nhân, tập thể, những công cụ nào sẽ được sử dụng cho hoạt động marketing của mình. Hiện nay marketing không còn bó hẹp ở công thức 4P (marketing hỗn hợp) mà đã và đang mở rộng thêm các P thành công thức 7P, 9P… trong đó 4P truyền thống cơ bản vẫn là: Product, price, place và promotion. Tùy thuộc vào từngngành nghề cũng như các chiến lược marketing của các tổ chức để có thể phát triển và kết hợp thành các P khác nhau hoặc trở thành những nhân tố tác động tới hoạt động marketing như: People (Con người), packaging (Đóng gói), positioning (Định vị), policy (Chính sách), progress (Quá trình), physical evidence (Cơ sở vật chất), PR (Quan hệ công chúng)”. Các nhân tố trên có thể trở thành công cụ marketing chủ yếu hoặc có thể trở thành những nhân tố tác động, căn cứ vào thực trạng hoạt động của tổ chức và từng trường hợp cụ thể của các tổ chức để có cách tiếp cận và triển khai các hoạt động marketing một cách hợp lý giúp tổ chức phát triển và đem lại hiệu quả trong hoạt động.
19 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.Marketing trong các tổ chức phi lợi nhuận “Tổ chức phi lợi nhuận là tổ chức không phân phối các quỹ thặng dư của nó cho các cá thể hay cổ đông mà sử dụng các quỹ này để tài trợ cho các mục tiêu của tổ chức” Khái niệm marketing lúc đầu mới chỉ áp dụng trong lĩnh vực thương mại. Năm 1969 khi bài báo “Marketing cho các tổ chức phi lợi nhuận” của Kotler và Levy xuất hiện trong tạp chí marketing thì marketing không chỉ là chức năng của kinh doanh sản xuất hàng hóa mà còn là chức năng quan trọng của các tổ chức phi lợi nhuận (non-business). Theo nguyên lý đó, cơ quan TT-TV ở nhiều nước trên Thế giới đã áp dụng lý thuyết marketing để định hướng cho hoạt động của mình. Khi nghiên cứu marketing cho các tổ chức phi lợi nhuận ta cần phải chú ý rằng các tổ chức này là tổ chức xã hội không kinh doanh nhằm thu lợi nhuận mà hoạt động là nhờ vào nguồn ngân sách của nhà nước, chính phủ và của các nhà tài trợ.
Để ứng dụng marketing cho tổ chức phi lợi nhuận, P. Kotler đã đưa ra khai niệm “Marketing xã hội” như sau: “Marketing xã hội là nhiệm vụ của tổ chức để xác định các nhu cầu, mong muốn và mối quan tâm của thị trường mục tiêu và phân phối sự thõa mãn một cách hiệu quả và hiệu suất hơn đối thủ, theo cách giữ gìn và nâng cao sự hài lòng của khách hàng và của xã hội” Có thể nói, các tổ chức phi lợi nhuận có những đóng góp quan trọng đối với xã hội, đáp ứng được nhiều nhu cầu thiết yếu của xã hội mà các tổ chức lợi nhuận không thể và không cần phải làm và dù muốn hay không thì các tổ chức này phải cạnh tranh với nhau để giành lấy các nguồn quỹ từ ngân sách, từ tài trợ. Vậy nên các tổ chức này cần phát triển và khai thác lợi thế cạnh tranh. Vì thế marketing chính là phương pháp hữu hiệu để các tổ chức phi lợi nhuận ứng dụng để thực hiện việc thỏa mãn nhu cầu cho khách hàng của mình và tạo được lợi thế cạnh tranh theo cách của khu vực không lợi nhuận.
20 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Marketing trong hoạt động thông tin – thƣ viện Trong lĩnh vực TT-TV, cũng đã có nhiều khái niệm marketing đã được đưa ra như sau: Từ điển giải nghĩa Thư viện học và Tin học Anh – Việt (ALA-1996) đưa ra định nghĩa: “Marketing: Là một nhóm hoạt động có mục đích dùng để cổ vũ cho sự trao đổi một cách xây dựng và đáp ứng giữa nhà cung cấp dịch vụ thư viện và truyền thông với người đang sử dụng hay sẽ có thể là người sử dụng những dịch vụ này. Những hoạt động này quan tâm đến sản phẩm, giá cả, phương pháp giao hàng, và phương pháp quảng bá sản phẩm. “Marketing miêu tả cách thức thống nhất trong việc cung cấp dịch vụ thư viện, bao gồm sự thích nghi với ảnh hưởng của môi trường, sự phân tích nhu cầu, mục đích của NDT hiện tại và NDT tiềm năng, xây dựng dịch vụ một cách sáng tạo, sự giao tiếp có mục đích với NDT, các thiết bị được sắp xếp một cách bắt mắt, tiện lợi và giá cả của dịch vụ vượt lên trên chi phí mà NDT phải bỏ ra để có được nó” [15].
“Marketing trong hoạt động thông tin – thư viện là một quá trình quản lý giúp tổ chức đạt được mục tiêu của mình dựa trên nhu cầu của NDT và tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó thông qua sự trao đổi” [14] “Marketing trong hoạt động thông tin – thư viện là các hoạt động, quy trình để tạo lập, truyền thông, phân phối, trao đổi những gì có giá trị với NDT và đáp ứng được mục tiêu của cơ quan thông tin – thư viện.” [15] Dựa trên marketing hỗn hợp truyền thống, trong hoạt động TT-TV cũng đã có nhiều định nghĩa về marketing hỗn hợp. “Tập hợp các công cụ biến động và có khả năng kiểm soát của marketing được các thư viện sử dụng nhằm thu hút và khuyến khích NDT đến với thư viện và sử dụng sản phẩm của nó. Có thể nói marketing hỗn hợp giúp thư viện và các trung tâm thông tin xác định được vị trí sản phẩm và dịch vụ của mình một cách bền vững trong nhận thức của NDT. 21 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com “Marketing hỗn hợp là tập hợp các công cụ biến động và có khả năng kiểm soát của marketing được các thư viện sử dụng nhằm thu hút và khuyến khích NDT đến với thư viện và sử dụng sản phẩm của mình”.
Như vậy marketing hỗn hợp trong hoạt động TT-TV dựa trên marketing hỗn hợp truyền thống bao gồm bốn yếu tố: Sản phẩm, giá cả, phân phối và truyền thông marketing. Trong hoạt động thư viện bốn yếu tố này còn chịu sự tác động của nhiều yếu tố khác như: Quy trình, con người, yếu tố vật chất, tài chính, nguồn lực thông tin, cơ cấu tổ chức v.v… Để đưa ra các quyết định sử dụng marketing hỗn hợp một cách hợp lý, thư viện không phải chỉ dừng lại ở việc nghiên cứu kỹ và sử dụng từng công cụ riêng rẽ mà còn phải xem xét các công cụ đó trong các mối quan hệ lẫn nhau và những yếu tố tác động đến các công cụ marketing đó. Trong các công cụ marketing đã có sự tác động qua lại lẫn nhau vì vậy quyết định sử dụng công cụ này sẽ có tác động qua lại tới quyết định sử dụng các công cụ còn lại của marketing hỗn hợp. Chính vì vậy để thực hiện một cách hài hòa các công cụ này, thư viện cần phải xây dựng một kế hoạch marketing tổng thể từ các công cụ marketing cụ thể cho đến các yếu tố tác động.