Marketing đại cương

Giáo trình Marketing đại cương hệ Cao đẳng - Trường Cao đẳng Công nghiệp Huế (2021)

• Tác giả: Hà Thị Thu Thủy
• Trường học: Trường Cao đẳng Công nghiệp Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Marketing đại cương
• Loại tài liệu: Giáo trình
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Thừa Thiên Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan giáo trình Marketing đại cương Cao đẳng Công nghiệp Huế

Giáo trình Marketing đại cương Trường Cao đẳng Công nghiệp Huế giữ vai trò nòng cốt trong chương trình đào tạo sinh viên khối ngành kinh tế. Tài liệu được biên soạn phục vụ các chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Kế toán và Thương mại điện tử. Mục tiêu giảng dạy tập trung vào việc trang bị nền tảng lý luận tiếp thị vững chắc. Sinh viên tiếp cận các thuật ngữ khoa học căn bản về nhu cầu thị trường, giá trị trao đổi và quản trị quan hệ khách hàng. Kiến thức được trình bày mạch lạc theo tiến trình kinh doanh hiện đại. Cấu trúc học phần tạo điều kiện phát triển tư duy định hướng thị trường cho người học. Giáo trình kết hợp chặt chẽ giữa học thuyết cổ điển và bối cảnh thương mại thực tế tại Việt Nam. Văn bản cung cấp các góc nhìn đa chiều về chức năng kinh doanh tiếp thị. Đây là bước chuẩn bị quan trọng trước khi sinh viên bước vào các học phần chuyên sâu. Nhờ vậy, sinh viên tích lũy đủ kỹ năng nhận định môi trường kinh tế cạnh tranh. Toàn bộ nội dung đều bám sát chuẩn đầu ra của bậc cao đẳng kỹ thuật công nghiệp.

1.1. Mục tiêu đào tạo môn học Marketing đại cương

Môn học nhằm trang bị cho sinh viên sự hiểu biết đúng đắn về vai trò của tiếp thị trong nền kinh tế thị trường. Sinh viên hiểu được cơ chế vận hành của cung cầu hàng hóa và phương thức thiết lập quan hệ khách hàng. Chương trình đào tạo hướng đến mục tiêu rèn luyện kỹ năng phân tích thực tế cho người học. Từng bài giảng giúp sinh viên giải thích được các hiện tượng tiêu dùng thường nhật. Sau khi hoàn thành học phần, người học có khả năng nhận diện các cơ hội kinh doanh tiềm năng. Nội dung cũng chú trọng xây dựng đạo đức nghề nghiệp và trách nhiệm xã hội trong hoạt động thương mại. Nguồn tri thức này hỗ trợ đắc lực cho các môn học quản trị kế tiếp.

1.2. Cấu trúc học phần theo chuẩn Trường Cao đẳng Công nghiệp Huế

Cấu trúc giáo trình bao gồm các khối kiến thức liên kết logic từ lý thuyết đến thực hành tiếp thị. Chương trình khởi đầu bằng các khái niệm cơ bản và lịch sử phát triển ngành tiếp thị. Kế tiếp, học phần đi sâu vào phân tích môi trường vĩ mô và vi mô. Phần trọng tâm phân tích hành vi mua sắm của người tiêu dùng trên thị trường. Các bài học tiếp theo tập trung vào bốn chính sách cốt lõi của marketing hỗn hợp. Sinh viên được hướng dẫn nghiên cứu chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến bán hàng. Mỗi bài học đều có bài tập tình huống để củng cố kỹ năng nghề nghiệp. Cấu trúc chương trình bảo đảm tính sư phạm và khả năng tiếp thu của sinh viên.

II. Vấn đề cốt lõi của giáo trình Marketing đại cương Cao đẳng Huế

Doanh nghiệp ngày nay đối mặt với sự thay đổi liên tục của thị hiếu tiêu dùng. Giáo trình tập trung mổ xẻ những thách thức nảy sinh từ việc thiếu hiểu biết thị trường. Nhiều cơ sở kinh doanh thất bại do không nắm bắt được sự khác biệt giữa nhu cầu tự nhiên và mong muốn cụ thể. Người tiêu dùng ngày càng khó tính trước các thông điệp quảng cáo. Họ đòi hỏi giá trị thực tế và trải nghiệm cá nhân hóa. Môi trường cạnh tranh gay gắt từ thương mại điện tử làm giảm lòng trung thành của người mua. Doanh nghiệp dễ mắc sai lầm nghiêm trọng trong việc định giá hoặc định vị sai hình ảnh thương hiệu. Nếu thông tin nghiên cứu thị trường không chuẩn xác, rủi ro tồn kho sẽ gia tăng nhanh chóng. Sự đứt gãy chuỗi phân phối cũng gây tổn thất tài chính nặng nề. Hơn nữa, những sai lầm trong việc phát triển sản phẩm mới thường bắt nguồn từ khâu khảo sát sơ sài. Giáo trình nhấn mạnh việc nhận diện các sai số trong phân đoạn khách hàng. Nhờ đó, các rào cản kinh doanh được làm rõ một cách khoa học.

2.1. Phân tích hành vi và tâm lý của người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng chịu tác động sâu sắc bởi các yếu tố văn hóa, xã hội và tâm lý cá nhân. Quá trình ra quyết định mua hàng diễn ra qua nhiều giai đoạn nhận thức phức tạp. Khách hàng bắt đầu từ việc nhận biết nhu cầu cấp thiết trước khi tìm kiếm giải pháp. Họ tiến hành sàng lọc dữ liệu sản phẩm dựa trên niềm tin và thái độ có sẵn. Sau đó, họ so sánh các phương án thay thế trên thị trường. Bất kỳ sự thiếu trung thực nào trong thông điệp bán hàng đều gây phản tác dụng. Giáo trình phân tích cặn kẽ hành vi sau khi mua của khách hàng. Sự hài lòng hay thất vọng quyết định việc khách hàng có mua lại sản phẩm hay không.

2.2. Rủi ro sai lầm trong định vị thương hiệu sản phẩm

Định vị thương hiệu là nền tảng sống còn của chiến lược tiếp thị. Sai lầm phổ biến nhất là tình trạng định vị quá cao khiến khách hàng e dè về giá cả. Ngược lại, định vị quá thấp làm giảm sút giá trị cảm nhận của người mua. Hiện tượng định vị mơ hồ nảy sinh khi doanh nghiệp đưa ra quá nhiều cam kết thiếu nhất quán. Sự thay đổi thông điệp liên tục khiến công chúng hoang mang và mất niềm tin. Ngoài ra, định vị gây nghi ngờ xuất hiện khi tuyên bố về chất lượng vượt xa năng lực thực tế. Giáo trình chỉ rõ bài học đắt giá từ các chiến dịch thất bại. Doanh nghiệp cần xác lập vị thế rõ nét và duy trì tính ổn định trong tâm trí khách hàng.

III. Giải pháp chiến lược từ giáo trình Marketing đại cương tại Huế

Giáo trình đưa ra hệ thống giải pháp toàn diện qua mô hình marketing hỗn hợp 4P. Doanh nghiệp cần phối hợp nhịp nhàng giữa sản phẩm, giá cả, phân phối và truyền thông. Thứ nhất, chính sách sản phẩm đòi hỏi quản lý chặt chẽ chu kỳ sống của hàng hóa. Doanh nghiệp phải liên tục cải tiến chất lượng và tạo bao bì cuốn hút. Thứ hai, phương pháp định giá phải căn cứ vào chi phí sản xuất và sức mua của phân khúc mục tiêu. Việc áp dụng mức giá linh hoạt giúp duy trì năng lực cạnh tranh trên thị trường. Thứ ba, mạng lưới phân phối cần phủ sóng rộng khắp nhằm rút ngắn thời gian giao hàng. Các kênh trung gian phải được quản lý chặt chẽ để kiểm soát giá bán lẻ. Thứ tư, các hoạt động xúc tiến hỗn hợp phải truyền tải giá trị trung thực đến người tiêu dùng. Hoạt động quảng cáo cần kết hợp chặt chẽ với khuyến mại và bán hàng trực tiếp. Sự phối hợp đồng bộ giữa bốn yếu tố này tạo nên sức mạnh tổng hợp. Chiến lược tiếp thị bài bản giúp doanh nghiệp đứng vững trước mọi biến động kinh tế.

3.1. Thiết kế ba cấp độ sản phẩm nhằm tạo ưu thế cạnh tranh

Cấu trúc sản phẩm được hoàn thiện dựa trên ba cấp độ căn bản. Cấp độ cốt lõi thể hiện giá trị lợi ích cơ bản giải quyết vấn đề của khách hàng. Cấp độ cụ thể phản ánh hình thức vật lý hữu hình của mặt hàng. Doanh nghiệp cần chăm chút kiểu dáng, bao bì, tên nhãn hiệu và mức độ chất lượng của sản phẩm cụ thể. Cuối cùng, cấp độ gia tăng mang lại sự vượt trội so với đối thủ. Cấp độ này bao gồm chế độ bảo hành chu đáo, hướng dẫn sử dụng và dịch vụ hậu mãi uy tín. Khi thị trường bão hòa, sự khác biệt ở cấp độ gia tăng quyết định chiến thắng thương mại. Doanh nghiệp cần liên tục nâng cấp các dịch vụ đi kèm để giữ chân người tiêu dùng.

3.2. Tiến trình phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu

Doanh nghiệp không thể phục vụ toàn bộ thị trường một cách đồng đều. Phương pháp tối ưu là tiến hành phân chia thị trường thành các nhóm khách hàng đồng nhất. Các tiêu chí phân đoạn bao gồm địa lý, nhân khẩu học, tâm lý và hành vi tiêu dùng. Sau khi phân đoạn, doanh nghiệp đánh giá độ hấp dẫn của từng nhóm mục tiêu. Quy mô phân khúc, tốc độ tăng trưởng và mức độ cạnh tranh là căn cứ chọn lựa. Doanh nghiệp tập trung nguồn lực phục vụ thị trường ngách có tiềm năng sinh lời cao nhất. Chiến lược tập trung giúp tiết kiệm ngân sách tiếp thị và gia tăng hiệu suất kinh doanh. Đây là tiền đề xác lập thông điệp truyền thông đúng đối tượng tiếp nhận.

IV. Ứng dụng thực tế của giáo trình Marketing đại cương Cao đẳng Huế

Giáo trình Marketing đại cương đem lại giá trị thực tiễn to lớn cho công tác đào tạo nghề nghiệp. Sinh viên tốt nghiệp nắm vững kiến thức tiếp thị có cơ hội nghề nghiệp rộng mở. Khối kiến thức này áp dụng trực tiếp vào hoạt động kinh doanh hàng ngày tại các doanh nghiệp. Người làm nghề có thể vận dụng các kỹ năng nghiên cứu thị trường để phân tích đối thủ cạnh tranh. Quá trình lập kế hoạch tiếp thị được triển khai nhanh gọn và khoa học hơn. Kỹ năng quản lý kênh phân phối giúp giảm thiểu chi phí trung gian không đáng có. Bên cạnh đó, kiến thức thương hiệu hỗ trợ xây dựng hình ảnh chuyên nghiệp cho các doanh nghiệp khởi nghiệp. Học phần tạo lập tư duy thích ứng nhanh với môi trường kinh tế số hóa. Việc kết hợp chặt chẽ giữa học thuyết và tình huống địa phương gia tăng tính khả thi của các đề án kinh doanh. Tài liệu khẳng định vai trò là kim chỉ nam cho sự phát triển kỹ năng thương mại của sinh viên Cao đẳng Huế.

4.1. Vận dụng kiến thức tiếp thị vào doanh nghiệp địa phương

Sinh viên có thể áp dụng các bài học lý thuyết vào giải quyết các bài toán kinh doanh thực tế tại Huế. Doanh nghiệp vừa và nhỏ thường thiếu chiến lược tiếp thị bài bản và ngân sách hạn hẹp. Kiến thức từ giáo trình giúp tối ưu hóa chi phí tiếp thị thông qua các kênh số hóa tiết kiệm. Nhân sự có thể xây dựng kế hoạch phân phối hàng hóa trực tiếp đến người tiêu dùng bản địa. Khả năng định vị thương hiệu đặc sản vùng miền được nâng cao rõ rệt nhờ áp dụng đúng phương pháp. Việc nghiên cứu kỹ thị hiếu khách du lịch hỗ trợ gia tăng doanh số bền vững. Kỹ năng tiếp thị thực tế trở thành vũ khí đắc lực nâng cao sức cạnh tranh của đơn vị.

4.2. Cơ hội nghề nghiệp của sinh viên ngành thương mại điện tử

Sau khi hoàn thành chương trình học, sinh viên sở hữu nhiều cơ hội việc làm phong phú. Các vị trí công việc bao gồm chuyên viên nghiên cứu thị trường, nhân viên chăm sóc khách hàng và quản lý bán hàng. Sinh viên ngành thương mại điện tử có lợi thế lớn khi triển khai tiếp thị số trên các nền tảng trực tuyến. Nền tảng kiến thức vững chắc hỗ trợ người học vận hành hiệu quả các gian hàng thương mại điện tử. Ngoài ra, khả năng quản trị chiến dịch quảng cáo và tối ưu hóa nội dung tiếp thị được cải thiện đáng kể. Người học cũng có thể tự tin khởi nghiệp kinh doanh trực tuyến độc lập. Sự kết hợp giữa kỹ thuật số và kiến thức tiếp thị mang lại lợi thế vượt trội trên thị trường lao động.

Nội dung chính

Tổng quan về giáo trình

Giáo trình Marketing đại cương do Trường Cao đẳng Công nghiệp Huế thuộc Bộ Công Thương ban hành năm 2021, do tác giả Hà Thị Thu Thủy làm chủ biên (hoàn thành ngày 01 tháng 7 năm 2021). Tài liệu phục vụ trực tiếp cho hoạt động đào tạo hệ cao đẳng các nghề: Quản trị kinh doanh, Kế toán và Thương mại điện tử. Trong cấu trúc chương trình đào tạo khối ngành kinh tế, học phần này giữ vị trí môn học cơ sở nền tảng, có tính chất bắt buộc và được bố trí giảng dạy vào các học kỳ đầu tiên.

Mục tiêu học tập của giáo trình được xác định cụ thể theo ba nhóm chuẩn đầu ra:

• Về kiến thức: Cung cấp hệ thống thuật ngữ marketing căn bản, lịch sử hình thành và phát triển của khoa học marketing; cơ sở khoa học của các quyết định marketing; nội dung chi tiết của các thành phần thuộc marketing hỗn hợp gồm sản phẩm, giá cả, phân phối và truyền thông marketing.
• Về kỹ năng: Rèn luyện kỹ năng phân tích và đưa ra quyết định liên quan đến các hoạt động marketing trong doanh nghiệp; năng lực giải quyết các vấn đề chuyên môn trong thực tiễn kinh doanh.
• Về năng lực tự chủ và trách nhiệm: Hình thành phương pháp tự học, năng lực chủ động xây dựng kế hoạch học tập, tổ chức hoạt động và điều hành nhóm làm việc.

Cấu trúc giáo trình gồm 6 bài học chính, triển khai tuần tự từ lý luận tổng quan, phương pháp nghiên cứu thị trường đến các chính sách thành phần trong marketing mix. Điểm đặc thù của tài liệu là việc chuẩn hóa quy trình triển khai R-STP-MM-I-C, đối chiếu trực quan mô hình công cụ của doanh nghiệp (4P) với kỳ vọng của khách hàng (4C), đồng thời tích hợp các tình huống nghiên cứu thực tế tại thị trường Việt Nam.

---

Nội dung kiến thức cốt lõi

Các chương/chủ đề chính

Giáo trình được cấu trúc thành 6 bài học với logic phát triển từ cơ sở lý luận đến các nghiệp vụ chuyên biệt:

• Bài 1: Tổng quan về Marketing: Trình bày lịch sử ra đời gắn liền với trao đổi hàng hóa từ năm 1900, quá trình phát triển qua hai giai đoạn: Marketing truyền thống (trước năm 1945, tập trung sản xuất, bán hàng có sẵn) và Marketing hiện đại (sau năm 1945 đến nay, định hướng thị trường theo lý thuyết của Philip Kotler). Trình bày định nghĩa marketing theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA 2007) và Philip Kotler; hệ thống khái niệm (nhu cầu tự nhiên, mong muốn, cầu thị trường, trao đổi, thị trường, khách hàng, người tiêu dùng, giá trị cảm nhận CPV); 6 chức năng cơ bản; phối thức marketing hỗn hợp (mô hình 4P của McCarthy năm 1960, mô hình 12P, bảng đối chiếu 4P - 4C); 6 quan điểm quản trị marketing và quy trình R-STP-MM-I-C.
• Bài 2: Cơ sở của các quyết định Marketing: Phân tích tiến trình STP gồm phân đoạn thị trường (theo địa lý, nhân khẩu học, hành vi), lựa chọn thị trường mục tiêu (4 mức độ: đại trà, phân khúc, tập trung/ngách, vi mô/cá nhân) và định vị thương hiệu (tiêu chuẩn điểm khác biệt, 5 công cụ khác biệt hóa theo Kotler). Phân tích Sơ đồ 2-1 mô hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng và hộp đen ý thức; nghiên cứu môi trường vĩ mô (6 yếu tố), vi mô (nội bộ, khách hàng, đối thủ, nhà cung cấp, trung gian, công chúng); tiến trình 4 bước nghiên cứu marketing.
• Bài 3: Chính sách sản phẩm: Khái niệm và phân loại sản phẩm, dịch vụ; cấu trúc 3 cấp độ sản phẩm (cốt lõi, cụ thể, gia tăng); các quyết định về chủng loại, danh mục, bao gói, nhãn hiệu, thương hiệu, dịch vụ khách hàng; quy trình phát triển sản phẩm mới và 4 giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm.
• Bài 4: Chính sách giá cả: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng; ba phương pháp định giá cơ bản (dựa vào chi phí, theo mức giá hiện hành, theo giá trị cảm nhận); các chiến lược định giá sản phẩm mới, danh mục sản phẩm, chiến lược điều chỉnh và thay đổi giá.
• Bài 5: Chính sách kênh phân phối: Khái niệm và chức năng của trung gian thương mại; cấu trúc các cấp kênh phân phối theo chiều dài; quyết định thiết kế và quản trị kênh; chiến lược phân phối đẩy và kéo.
• Bài 6: Chính sách truyền thông marketing: Bản chất và mô hình quá trình truyền thông; các mức độ hành vi mua; thiết kế chương trình truyền thông; các công cụ quan hệ công chúng (PR), marketing trực tiếp và marketing online cơ bản.

Kiến thức nền tảng được xây dựng

Tài liệu xác lập hệ thống lý luận học thuật dựa trên các cơ sở:

• Lý thuyết trao đổi và định hướng khách hàng: Phân định ranh giới giữa quan điểm bán hàng (bắt đầu từ nhà máy, tập trung sản phẩm, thúc đẩy bán hàng để thu lợi nhuận qua doanh số) và quan điểm marketing (bắt đầu từ thị trường mục tiêu, tập trung nhu cầu khách hàng, phối hợp marketing mix để thu lợi nhuận qua sự thỏa mãn của người mua).
• Nguyên lý phối thức hỗn hợp: Khung 4P kinh điển (Product, Price, Place, Promotion) được đặt tương ứng với hệ quy chiếu 4C của khách hàng (Customer value, Cost to customer, Convenience, Communication).
• Khung phân tích môi trường và cạnh tranh: Nhận diện 4 cấp độ cạnh tranh gồm cạnh tranh nhu cầu, cạnh tranh công dụng, cạnh tranh ngành và cạnh tranh thương hiệu; phân tích các biến động trong môi trường vĩ mô và vi mô.

Kỹ năng phát triển

• Kỹ năng kỹ thuật (Technical skills): Thu thập dữ liệu thứ cấp và sơ cấp trong quy trình nghiên cứu marketing 4 bước; thiết lập tiêu thức phân đoạn nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính, thu nhập, học lực) và hành vi (lý do mua, lợi ích tìm kiếm, mức độ trung thành).
• Kỹ năng phân tích (Analytical skills): Đánh giá sức hấp dẫn của đoạn thị trường thông qua các nguy cơ đe dọa (đối thủ mới, sản phẩm thay thế, quyền lực người mua, quyền lực nhà cung ứng); phân tích hộp đen ý thức của người tiêu dùng để dự báo quyết định mua.
• Kỹ năng thực hành nghiệp vụ (Practical competencies): Thiết kế cấu trúc sản phẩm ở 3 cấp độ; xây dựng chiến lược định giá theo chi phí hoặc giá trị cảm nhận; lựa chọn chiều dài kênh phân phối; lập kế hoạch phối hợp các công cụ xúc tiến và tiếp thị trực tuyến.

---

Phương pháp giảng dạy và học tập

• Phương pháp tiếp cận sư phạm (Pedagogical approach): Giáo trình kết hợp giữa truyền thụ nguyên lý lý thuyết hệ thống và phân tích dữ liệu thực nghiệm. Cấu trúc mỗi bài học bắt đầu bằng mục tiêu đầu ra cụ thể, tiếp nối là các khối kiến thức phân loại chuẩn tắc kèm bảng biểu đối chiếu, kết thúc bằng hệ thống câu hỏi ôn tập và các nghiên cứu tình huống kinh doanh.
• Bài tập và nghiên cứu tình huống (Case studies): Giáo trình đưa vào các tình huống thực tiễn có số liệu và diễn biến lịch sử cụ thể:
  • Tình huống 1 (Bài 1): Lịch sử phát triển và ngừng sản xuất của ô tô Ford Model T (giai đoạn 1908 - 1927). Tình huống phản ánh việc Henry Ford tập trung vào dây chuyền sản xuất hạ giá thành (250 - 350 USD) nhưng thất bại sau năm 1920 khi đối thủ cạnh tranh đáp ứng nhu cầu đa dạng về mẫu mã và màu sắc của khách hàng.
  • Tình huống 2 (Bài 1): Diễn biến phát triển của Công ty Cổ phần Văn phòng phẩm Hồng Hà qua 62 năm (1959 - 2021). Tình huống mô tả quá trình chuyển đổi từ cơ chế bao cấp (sản lượng 6 triệu bút máy năm 1984) sang thời kỳ mở cửa dẫn đến thua lỗ 14 tỷ đồng năm 1996, và sự phục hồi khi chuyển sang quan điểm marketing, nghiên cứu nhu cầu thị trường để đưa ra 50 sản phẩm văn phòng mới năm 1997.
  • Tình huống tại Bài 2: Phân tích nguyên nhân không thành công của thương hiệu bia tươi đóng chai Lazer năm 2006 do sai lầm trong định vị phân khúc; nghiên cứu trường hợp Công ty PT thành công nhờ lựa chọn phân khúc thị trường ngách là thiết bị âm thanh chuyên nghiệp từ năm 2004.
• Phương pháp đánh giá và tự học: Kiểm tra đánh giá người học qua hệ thống 5 đến 9 câu hỏi ôn tập tự luận ở cuối mỗi bài, đòi hỏi khả năng giải thích khái niệm (như quy trình R-STP-MM-I-C, quan hệ 4P - 4C) và giải quyết các câu hỏi tình huống thực tế. Hướng dẫn tự học yêu cầu sinh viên bám sát danh mục sơ đồ trực quan (Sơ đồ 2-1 mô hình hành vi mua, đồ thị chu kỳ sống sản phẩm, sơ đồ kênh phân phối) và đối chiếu mục tiêu bài học để tự đo lường mức độ tiếp thu kiến thức.

---

Điểm nổi bật và cập nhật

• Cập nhật so với lý thuyết truyền thống: Giáo trình mở rộng tư duy tiếp thị vượt ra ngoài mô hình 4P của McCarthy (1960), giới thiệu mô hình 12P (bổ sung Probing, Partitioning, Prioritizing, Packaging, PR, Process, Politeness, People, Physical facility, Politics, Personal selling). Đồng thời, tài liệu tích hợp khung đối chiếu giữa 4P của doanh nghiệp và 4C của khách hàng (Customer value, Cost to customer, Convenience, Communication) tại Bảng 1-1.
• Tích hợp xu hướng quản trị hiện đại: Tài liệu bổ sung quan điểm Marketing đạo đức xã hội (The Societal Marketing Concept) và Marketing quan hệ (The Relationship Marketing). Quan điểm đạo đức xã hội đòi hỏi cân bằng ba lợi ích: lợi nhuận doanh nghiệp, sự thỏa mãn của người tiêu dùng và lợi ích công cộng lâu dài (như xử lý rác thải bao bì khó phân hủy). Quan điểm marketing quan hệ chuyển dịch trọng tâm từ các thương vụ đơn lẻ sang xây dựng mối quan hệ bền vững, gia tăng thị phần khách hàng và tài sản khách hàng.
• Ứng dụng thực tiễn và liên kết ngành nghề: Giáo trình cập nhật các số liệu thực tế qua danh mục bảng biểu như Bảng "10 thương hiệu hàng đầu thế giới năm 2020", bảng minh họa cơ cấu danh mục sản phẩm của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk), dữ liệu phân tích đặc trưng xã hội Việt Nam với tỷ lệ gia đình hạt nhân chiếm trên 75%. Nội dung Bài 6 bước đầu đưa vào các phương thức marketing trực tiếp và một số hoạt động marketing online cơ bản, gắn liền với nhu cầu đào tạo nghề Quản trị kinh doanh và Thương mại điện tử.

---

Đối tượng sử dụng giáo trình

• Sinh viên: Giáo trình được biên soạn phục vụ sinh viên đào tạo trình độ cao đẳng các nghề Quản trị kinh doanh, Kế toán, Thương mại điện tử tại Trường Cao đẳng Công nghiệp Huế và các cơ sở giáo dục nghề nghiệp có đào tạo khối ngành kinh tế. Tài liệu được bố trí giảng dạy trong các học kỳ đầu tiên.
• Điều kiện tiên quyết (Prerequisites): Là môn học cơ sở khối ngành, giáo trình không đòi hỏi người học phải hoàn thành các môn học chuyên sâu trước đó. Yêu cầu tiên quyết là người học nắm vững kiến thức văn hóa, xã hội và tư duy tính toán phổ thông để tiếp thu các lý thuyết hành vi và phân tích số liệu thị trường.
• Giảng viên: Tài liệu cung cấp cấu trúc đề cương chuẩn hóa cho giảng viên, gồm mục tiêu đầu ra từng bài, hệ thống thuật ngữ, các bảng biểu so sánh chuẩn mực và ngân hàng bài tập tình huống phục vụ hoạt động giảng dạy và đánh giá học phần.
• Tự học và tham khảo: Giáo trình là tài liệu chuẩn cho người học và người làm việc trong lĩnh vực kinh doanh cần nắm vững phương pháp phân đoạn STP và cách triển khai 4 chính sách marketing hỗn hợp.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Giáo trình này phù hợp với ai?
Tài liệu phù hợp cho sinh viên trình độ cao đẳng các nghề Quản trị kinh doanh, Kế toán, Thương mại điện tử; giảng viên giảng dạy môn Marketing đại cương và người tự học cần tài liệu tiếp cận nền tảng tiếp thị bài bản.

2. Cần kiến thức nền nào để học?
Người học không cần kiến thức chuyên ngành kinh tế nâng cao vì đây là học phần cơ sở được giảng dạy ngay từ học kỳ đầu. Người học chỉ cần kiến thức văn hóa và tư duy khoa học xã hội ở trình độ trung học phổ thông.

3. Điểm khác biệt của giáo trình so với các tài liệu khác?
Giáo trình kết hợp lý thuyết chuẩn mực của Philip Kotler, AMA với các bài tập tình huống kinh doanh cụ thể tại Việt Nam (Bút Hồng Hà, Bia Lazer, Công ty PT, Vinamilk); hệ thống hóa mô hình đối chiếu 4P - 4C và quy trình R-STP-MM-I-C.

4. Làm sao để tự học hiệu quả qua giáo trình?
Người học bám sát mục tiêu học tập ở đầu mỗi bài học, nắm chắc hệ thống thuật ngữ căn bản, nghiên cứu sơ đồ quy trình (Sơ đồ 2-1 về hộp đen ý thức, sơ đồ chu kỳ sống) và hoàn thành các câu hỏi ôn tập, bài tập tình huống ở cuối bài.

5. Có tài liệu bổ trợ nào kèm theo giáo trình?
Giáo trình cung cấp hệ thống danh mục bảng biểu so sánh, danh mục sơ đồ đồ thị minh họa trực quan, các bài tập tình huống thực tế và danh mục tài liệu tham khảo học thuật tại trang 110.

---

Kết luận

Giáo trình Marketing đại cương của Trường Cao đẳng Công nghiệp Huế cung cấp hệ thống kiến thức nền tảng, phản ánh đầy đủ các nguyên lý quản trị marketing hiện đại theo chuẩn mực học thuật của Philip Kotler và Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA). Tài liệu xác lập tư duy định hướng thị trường, gắn kết mục tiêu thỏa mãn khách hàng với hiệu quả kinh doanh của tổ chức.

Lộ trình học tập đề xuất gồm ba giai đoạn:

1. Tiếp thu lý luận tổng quan, lịch sử phát triển và 6 quan điểm quản trị marketing (Bài 1).
2. Nghiên cứu thị trường, phân tích hành vi người mua và hoạch định chiến lược STP (Bài 2).
3. Thiết kế và vận hành các chính sách Sản phẩm, Giá cả, Kênh phân phối, Truyền thông (Bài 3, 4, 5, 6).

Người học được định hướng khai thác thêm danh mục tài liệu tham khảo tại trang 110 của giáo trình nhằm mở rộng năng lực nghiên cứu chuyên môn.

Trích đoạn nội dung tài liệu

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG CAO ĐẲNG CÔNG NGHIỆP HUẾ GIÁO TRÌNH MÔN HỌC: MARKETING ĐẠI CƯƠNG NGHỀ: QUẢN TRỊ KINH DOANH, KẾ TOÁN, THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TRÌNH ĐỘ: CAO ĐẲNG Ban hành kèm theo Quyết định số /QĐ-CĐCNH ngày tháng năm của Hiệu trưởng Trường Cao đẳng Công nghiệp Huế Thừa Thiên Huế, năm 2021 BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG CAO ĐẲNG CÔNG NGHIỆP HUẾ GIÁO TRÌNH MÔN HỌC: MARKETING ĐẠI CƯƠNG NGHỀ: QUẢN TRỊ KINH DOANH, KẾ TOÁN, THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TRÌNH ĐỘ: CAO ĐẲNG Ban hành kèm theo Quyết định số /QĐ-CĐCNH ngày tháng năm của Hiệu trưởng Trường Cao đẳng Công nghiệp Huế Thừa Thiên Huế, năm 2021 TUYÊN BỐ BẢN QUYỀN Tài liệu này thuộc loại sách giáo trình nên các nguồn thông tin có thể được phép dùng nguyên bản hoặc trích dùng cho các mục đích về đào tạo và tham khảo. Mọi mục đích khác mang tính lệch lạc hoặc sử dụng với mục đích kinh doanh thiếu lành mạnh sẽ bị nghiêm cấm. LỜI GIỚI THIỆU Giáo trình Marketing đại cương được biên soạn nhằm phục vụ cho việc học tập của sinh viên các ngành kinh tế, nội dung và cấu trúc chương trình được xây dựng rất cập nhật và bám sát mục tiêu chương trình đào tạo của ngành Quản trị kinh doanh, kế toán, thương mại điện tử. Đây sẽ là tài liệu chính được sử dụng cho môn học marketing đại cương, cùng với các tài liệu tham khảo khác tại trường Cao đẳng Công nghiệp Huế.

Xin chân thành cảm ơn nhà trường, quý thầy cô trong khoa đã luôn đồng hành, và động viên hỗ trợ tôi hoàn thành giáo trình này. Thừa Thiên Huế, ngày 01 tháng 7 năm 2021 Tham gia biên soạn Chủ biên: Hà Thị Thu Thủy MỤC LỤC TRANG BẢNG VIẾT TẮT. 1 DANH MỤC BẢNG BIỂU. 2 DANH MỤC SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ.

2 GIÁO TRÌNH MÔN HỌC. 3 Bài 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING. SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING. Sự ra đời của Marketing.

Quá trình phát triển của marketing. KHÁI QUÁT VỀ MARKETING. Một số thuật ngữ marketing căn bản. Chức năng của marketing.

Marketing hỗn hợp (marketing – mix). Quản trị marketing. 9 Bài 2: CƠ SỞ CỦA CÁC QUYẾT ĐỊNH MARKETING. TIẾN TRÌNH ĐI TỚI VIỆC LỰA CHỌN VÀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING HIỆU QUẢ.

Phân đoạn thị trường. Lựa chọn thị trường mục tiêu. Định vị thị trường. THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG.

Khái quát về người tiêu dùng và thị trường người tiêu dùng. Hành vi mua của người tiêu dùng. MÔI TRƯỜNG MARKETING. Khái quát về môi trường marketing.

Môi trường vĩ mô. Môi trường vi mô. NGHIÊN CỨU MARKETING. Tiến trình nghiên cứu marketing.

36 Bài 3: CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM. SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING. Phân loại sản phẩm. Cấu trúc sản phẩm.

CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM. Chính sách chủng loại sản phẩm. Chính sách danh mục sản phẩm. Chính sách bao gói sản phẩm.

Chính sách nhãn hiệu sản phẩm. Thương hiệu. Chính sách về dịch vụ khách hàng. QUYẾT ĐỊNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI.

Quyết định phát triển sản phẩm mới. Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới. CHU KÌ SỐNG CỦA SẢN PHẨM. Các giai đoạn của chu kì sống sản phẩm.

55 Bài 4: CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ. NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ GIÁ. Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến quyết định về giá. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ TRONG MARKETING.

Định giá dựa vào chi phí. Định giá theo mức giá hiện hành trên thị trường. Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng. CÁC CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ ĐIỂN HÌNH.

Chiến lược giá cho sản phẩm mới. Chiến lược giá áp dụng cho danh mục sản phẩm .