CHƯƠNG 1 NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN HÀNG 1. Tổng quan về dịch vụ và chất lượng dịch vụ Khi xã hội ngày càng phát triển, hiện đại hơn, mức sống của người dân cũng gia tăng thì nhu cầu đối với dịch vụ chất lượng cao của mỗi người cũng tăng theo và ngày một đang dạng hơn. Để gia tăng chất lượng dịch vụ cung ứng cho người tiêu dùng một cách tốt nhất thì trước hết ta cần phải hiểu rõ những vấn đề cơ bản, nền tảng của dịch vụ và chất lượng dịch vụ. Khái niệm về dịch vụ và chất lượng dịch vụ Dịch vụ ra đời và phát triển là một tất yếu khách quan trong tiến trình phân công lao động xã hội và sản xuất hàng hóa.
Thuật ngữ dịch vụ đã xuất hiện từ rất lâu trong các hoạt động hậu cần quân đội như dịch vụ quân y, dịch vụ may mặc quân trang, dịch vụ vận chuyển lương thực… Sau này, dịch vụ trở nên đa dạng và tham gia nhiều hơn vào các lĩnh vực kinh tế xã hội. Sau quá trình nghiên cứu, đã có rất nhiều các quan niệm khác nhau về dịch vụ được đưa ra tùy thuộc vào mục đích và đối tượng của các nghiên cứu đó. Tuy nhiên vẫn tập trung chủ yếu ở một số điểm sau: Thứ nhất, theo quan điểm nghiên cứu truyền thống, những hoạt động không phải sản xuất, không phải nuôi trồng được coi là dịch vụ. Theo quan điểm này thì hoạt động dịch vụ bao gồm: + Du lịch, khách sạn, ăn uống, giải trí + Tài chính, ngân hàng, bảo hiểm + Tư vấn, giáo dục và đào tạo + Giao thông nói chung và vận tải + Hệ thống bán buôn, bán lẻ + Các dịch vụ công như tòa án, cảnh sát, quân đội, cứu hỏa… Thứ hai, dịch vụ là hoạt động xã hội xảy ra trong một mối quan hệ trực tiếp giữa khách hàng và đại diện của công ty (nhà cung cấp) cung ứng dịch vụ.
Sinh viên: Lê Thị Ngân Lớp CQ54/31.01 Luận văn tốt nghiệp 5 Học Viện Tài Chính Thứ ba, dịch vụ là kết quả được tạo ra do hoạt động tiếp xúc giữa nhà cung cấp với khách hàng và các hoạt động nội bộ của nhà cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Thứ tư, dịch vụ là một sản phẩm vô hình, bao gồm những hoạt động cụ thể mang lại cho khách hàng những lợi ích nào đó để thỏa mãn những yêu cầu, đòi hỏi nhất định của họ. Theo cách hiểu được chấp nhận rộng rãi nhất: Dịch vụ là hoạt động mà sản phẩm của nó là vô hình (có tính chất vô hình); Hoạt động dịch vụ giải quyết các mối quan hệ với khách hàng hoặc với tài sản của khách hàng mà không bao hàm việc chuyển giao quyền sở hữu. Theo quan điểm của các chuyên gia thiết kế sản phẩm trong kinh doanh thì dịch vụ nào cũng đều bao gồm ba bộ phận hợp thành: + Dịch vụ căn bản: là hoạt động thực hiện mục đích chính của quá trình dịch vụ, thể hiện chức năng, nhiệm vụ chính của dịch vụ được tạo ra.
Các tổ chức cung cấp dịch vụ tập trung nhiều nguồn lực, công sức vào quá trình thiết kế, cung cấp dịch vụ căn bản. + Dịch vụ hỗ trợ: là hoạt động dịch vụ cụ thể được cung cấp nhằm tạo điều kiện thực hiện tốt dịch vụ căn bản và làm tăng giá trị của dịch vụ căn bản. Dịch vụ hỗ trợ có thể được cung cấp bởi nhà cung cấp dịch vụ căn bản hoặc do nhà cung cấp dịch vụ khác tham gia cùng. + Dịch vụ toàn bộ: bao gồm dịch vụ căn bản và dịch vụ hỗ trợ.
Đối với nhà cung cấp dịch vụ, việc tổ chức và cung cấp dịch vụ toàn bộ được coi là hệ thống dịch vụ đầy đủ. Ví dụ: Trong kinh doanh dịch vụ lưu trú (khách sạn, nhà trọ, nhà nghỉ…), cung cấp phòng lưu trú là dịch vụ căn bản, ngoài ra các dịch vụ như ăn uống, vui chơi, chăm sóc sức khỏe, giặt là được coi là dịch vụ hỗ trợ. Việc xác định dịch vụ căn bản và dịch vụ hỗ trợ không cố định đối với tất cả các tổ chức dịch vụ trong ngành mà tùy thuộc vào từng doanh nghiệp, từng tổ chức và chiến lược kinh doanh của họ trong từng thời kỳ, từng giai đoạn khác nhau. Cùng Sinh viên: Lê Thị Ngân Lớp CQ54/31.01 Luận văn tốt nghiệp 6 Học Viện Tài Chính một dịch vụ, tại cùng một thời điểm, đối với doanh nghiệp này có thể là dịch vụ căn bản nhưng đối với doanh nghiệp khác là dịch vụ hỗ trợ.
Cũng cùng một dịch vụ, đối với cùng một doanh nghiệp, ở thời điểm này có thể là dịch vụ căn bản, nhưng ở thời điểm khác là dịch vụ hỗ trợ. Trong tiêu dùng dịch vụ, lực lượng khách hàng dành sự quan tâm nhiều đối với dịch vụ căn bản vì chúng là mục tiêu chính của họ. Khi dịch vụ càng phát triển hoặc khi nhu cầu khách hàng cao hơn, ngành cung cấp dịch vụ cạnh tranh mạnh hơn, khách hàng và các nhà cung cấp dịch vụ chú trọng nhiều đến các dịch vụ hỗ trợ. Trong quá trình xây dựng và thực hiện các chiến lược, nhiều tổ chức dịch vụ tập trung vào phát triển dịch vụ hỗ trợ và coi đó là lợi thế cạnh tranh.
Thông thường, một tổ chức tập trung vào việc cung cấp dịch vụ căn bản trước, lấy chúng làm nền tảng của hệ thống, sau đó phát triển và cung cấp các dịch vụ hỗ trợ. Trong nhiều trường hợp, dịch vụ căn bản được một nhà cung cấp thực hiện, sau đó kêu gọi các nhà cung cấp khác tham gia vào chuỗi dịch vụ hỗ trợ nhằm đảm bảo tính chuyên nghiệp và chất lượng dịch vụ. Để thực hiện một quy trình dịch vụ cần phải có sự phối hợp chặt chẽ giữa các chủ thể và những yếu tố vật chất. Cụ thể, muốn cung cấp một dịch vụ cần có các yếu tố cơ bản sau: + Khách hàng dịch vụ: Bao gồm đối tượng khách hàng đang nhận dịch vụ và khách hàng khác.
Khách hàng là lực lượng căn bản nhất và cần thiết để hình thành một quy trình dịch vụ. Không có khách hàng sẽ không xuất hiện nhu cầu về dịch vụ, dịch vụ không tồn tại. Khách hàng dịch vụ được chia thành nhiều nhóm khác nhau, mỗi nhóm có đặc điểm riêng, do vậy yêu cầu về dịch vụ cũng rất khác nhau. Các doanh nghiệp dịch vụ luôn tìm mọi cách để thỏa mãn cao nhất các nhu cầu của khách hàng.
+ Nhân viên cung ứng dịch vụ: Đây là lực lượng giữ vai trò trung tâm của dịch vụ. Hầu hết mọi sự thỏa mãn nhu cầu của lực lượng khách hàng đều được đánh giá qua đội ngũ nhân viên cung ứng dịch vụ. Chính vì vậy, để nâng cao chất lượng dịch vụ, các tổ chức dịch vụ chủ yếu tập trung vào phát triển chất lượng đội ngũ này. Sinh viên: Lê Thị Ngân Lớp CQ54/31.01 Luận văn tốt nghiệp 7 Học Viện Tài Chính + Các yếu tố cơ sở vật chất: Bao gồm hạ tầng cơ sở, các phương tiện, thiết bị, công cụ, dụng cụ phục vụ và địa điểm cung cấp dịch vụ… Đây là các yếu tố cơ bản, không thể thiếu của quá trình dịch vụ, chúng có vai trò làm tăng thêm niềm tin của khách hàng vào các dịch vụ của doanh nghiệp.
+ Sản phẩm đi kèm: Gồm những loại sản phẩm được cung cấp cho khách hàng bên cạnh dịch vụ chủ yếu. Trong cơ cấu các thành phần tạo thành dịch vụ, sản phẩm đi kèm thuộc thành phần dịch vụ hỗ trợ. Đối với nhiều loại dịch vụ, sản phẩm đi kèm không chỉ làm tăng giá trị của dịch vụ mà còn giúp tăng doanh thu, tăng lợi nhuận và là yếu tố không thể thiếu trong việc tạo dựng, củng cố lòng tin, tạo thiện cảm từ phía người sử dụng dịch vụ. Thông thường, sản phẩm đi kèm đã được tính vào giá dịch vụ còn dịch vụ hỗ trợ được tính giá riêng khi khách hàng sử dụng.
Từ các quan niệm khác nhau về dịch vụ, người ta cũng đã nghiên cứu và phát triển rất nhiều những quan niệm về chất lượng dịch vụ. Theo ISO 8402, “Chất lượng dịch vụ là tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo cho đối tượng đó khả năng thỏa mãn những nhu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn”. Những nhu cầu đã nêu là nhu cầu bộc lộ ra bên ngoài của lực lượng khách hàng mà các tổ chức cung cấp dịch vụ thu nhận, nghiên cứu và tìm mọi cách đáp ứng. Nhu cầu tiềm ẩn là những nhu cầu khách hàng không bộc lộ ra bên ngoài, đôi khi những nhu cầu này khách hàng cũng khó có thể ý thức được.
Nhà cung cấp dịch vụ và nhân viên dịch vụ có thể thấu hiểu những nhu cầu tiềm ẩn này và đáp ứng cho họ một cách tự nguyện và tốt nhất, như vậy mới làm cho khách hàng hài lòng. Quan điểm khác lại cho rằng “Chất lượng dịch vụ là sự thỏa mãn khách hàng được đo bằng hiệu số giữa chất lượng mong đợi và chất lượng thực tế đạt được”. Quan điểm này làm nảy sinh phép so sánh giữa chất lượng mong đợi của khách hàng với chất lượng thực tế đạt được của doanh nghiệp trong quản trị dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ. Sự chênh lệch này là khoảng cách mà không có bất cứ doanh nghiệp cung ứng dịch vụ nào mong muốn.
Có ba trường hợp xảy ra: + Nếu chất lượng mong đợi thấp hơn chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ đó là tuyệt vời. Trong những trường hợp này, chất lượng được đánh giá cao và Sinh viên: Lê Thị Ngân Lớp CQ54/31.01 Luận văn tốt nghiệp 8 Học Viện Tài Chính chắc chắn đem lại sự hài lòng cho khách hàng, dịch vụ gây dựng được ấn tượng tốt với khách hàng. + Nếu chất lượng mong đợi cao hơn chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ đó không đảm bảo đáp ứng được yêu cầu của khách hàng. Như vậy, dịch vụ bị coi là không tốt và khách hàng không hài lòng, doanh nghiệp cung ứng dịch vụ cần phải có các biện pháp nâng cao chất lượng dịch vụ trong tương lai.
+ Nếu chất lượng mong đợi bằng chất lượng đạt được thì chất lượng của dịch vụ đó đảm bảo. Trong trường hợp này, chất lượng dịch vụ cung cấp đúng như những cam kết của doanh nghiệp. Theo quan điểm này, sự kỳ vọng (mong đợi) của khách hàng về chất lượng dịch vụ rất khó xác định vì lượng khách hàng của một doanh nghiệp rất đa dạng, phức tạp và nhu cầu của họ luôn thay đổi. Do vậy, sự kỳ vọng ở từng thời điểm cũng thay đổi theo những chiều hướng khác nhau.