Chương 1: Tổng quan nghiên cứu về phát triển xúc tiến thương mại sản phẩm ô tô tải Isuzu của Công ty trách nhiệm hữu hạn cơ khí và thương mại Phúc Hương trên thị trường Hà Nội. Chương 2: Tóm lược một số lý luận cơ bản về phát triển xúc tiến của công ty thương mại. Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng phát triển xúc tiến thương mại sản phẩm ô tô tải Isuzu của Công ty trách nhiệm hữu hạn cơ khí và thương mại Phúc Hương trên thị trường Hà Nội. Chương 4: Các kết luận và đề xuất giải pháp phát triển xúc tiến thương mại sản phẩm ô tô tải Isuzu của Công ty trách nhiệm hữu hạn cơ khí và thương mại Phúc Hương trên thị trường Hà Nội.
SVTH: Vũ Trung Nghĩa 6 Lớp: K45C6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing CHƯƠNG II: TÓM LƯỢC MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY THƯƠNG MẠI 2.1 Một số định nghĩa và khái niệm cơ bản 2.1 Khái niệm và bản chất xúc tiến thương mại Khái niệm Xúc tiến thương mại là thuật ngữ xuất hiện trong kinh tế học từ những năm đầu thế kỷ XX cùng với sự hình thành và phát triển của khái niệm marketing. XTTM là một trong bốn biến số của marketing- mix bao gồm sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến. Bốn biến số này luôn kết hợp và tương tác với nhau, hoạt động marketing của một doanh nghiệp không thể thành công nếu thiếu một trong bốn biến số này. Trong giáo trình Marketing thương mại của trường đại học Thương Mại do PGS.TS Nguyễn Bách Khoa chủ biên cũng đưa ra định nghĩa về XTTM: “ XTTM là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng và chiêu khách và xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing hỗn hợp đã lựa chọn của công ty”.
Mô hình quá trình xúc tiến thương mại tổng quát Hình 2.1 Mô hình xúc tiến tổng quát Người Mã Phương tiện Giải mã Người gửi hoá truyền thông nhận (Thông điệp) Nhiễu Thông tin phản hồi Phản ứng đáp lại SVTH: Vũ Trung Nghĩa 7 Lớp: K45C6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Một quá trình XTTM tổng quát bao gồm các yếu tố sau: Công ty kinh doanh là chủ thể truyền thông, là bên gửi thông tin cho bên kia Mã hoá là quá trình chuyển ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng Thông điệp là những ký hiệu hoặc những biểu tượng mà bên gửi truyền đi Phương tiện truyền thông là các kênh truyền thông qua đó thông điệp được truyền từ người gửi đến người nhận Giải mã là quá trình người nhận quy ý nghĩa cho các ký hiệu và biểu tượng mà bên kia gửi tới Người nhận là người nhận thông điệp do người gửi truyền tới còn được gọi là khán giả hay công chúng mục tiêu Phản ứng đáp lại là tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận thông điệp Thông tin phản hồi là sự đáp ứng của người nhận được trưyền thông trở lại người gửi Nhiễu là những ảnh hưởng của môi trường hoặc các biến lệch ngoài dự kiến xuất hiện trong qua trình truyền thông làm cho thông tin không đến được với người nhận khách với thông tin do người gửi truyền đi. Mô hình trên nhấn mạnh những yếu tố chủ yếu trong quá trình XTTM. Các công ty phải biết mình đang muốn nhằm đến những khách hàng trọng điểm nào và muốn có những đáp ứng nào. Công ty cần khéo léo trong việc mã hóa thông điệp, nó liên quan đến việc khách hàng trọng điểm sẽ có khuynh hướng giải mã thông điệp như thế nào.
Và tiếp theo công ty cần phải lựa chọn kênh truyền thông hữu hiệu, triển khai những kênh phản hồi sao cho có thể biết được phản ứng của khách hàng đối với thông điệp xúc tiến của mình. Bản chất của xúc tiến thương mại Là công cụ quan trọng, là vấn đề cốt tử của bất kỳ tổ chức nào để thực hiện chiến lược và chương trình marketing Là chức năng cung cấp thông tin về sản phẩm/dịch vụ tới khách hàng mục tiêu để thuyết phục họ mua Bao gồm các thông điệp công ty được thiết kế để khơi dậy sự nhận thức, quan tâm và quyết định mua sản phẩm, dịch vụ khác nhau của người tiêu dùng. SVTH: Vũ Trung Nghĩa 8 Lớp: K45C6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Vai trò xúc tiến thương mại Hoạt động xúc tiến thương mại sẽ giúp cho các doanh nghiệp có cơ hội phát triển các mối quan hệ thương mại với các bạn hàng trong và ngoài nước, thông qua hoạt động XTTM các doanh nghiệp đều có điều kiện để hiểu biết lẫn nhau, đặt quan hệ buôn bán với nhau. XTTM là công cụ hữu hiệu trong cuộc chiếm lĩnh thương mại và tăng tính cạnh tranh của hàng hóa, dịch vụ của các doanh nghiệp trên thị trường.
XTTM là công cụ hữu hiệu giúp cho cung và cầu gặp nhau người bán thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người mua, giảm thiểu chi phí và rủi ro trong kinh doanh. Thông qua hoạt động này các doanh nghiệp sẽ có điều kiện để nhìn nhận về ưu nhược điểm của hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp mình. Xúc tiến làm cho bán hàng trở nên dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng vào kênh phân phối một cách hợp lý, kích thích hiệu quả của lực lượng bán hàng. XTTM không chỉ giúp nhà kinh doanh bán được nhiều hàng hóa mà còn góp phần thay đổi cơ cấu tiêu dùng, hướng dẫn thị yếu của khách hàng.
XTTM không chỉ là những biện pháp hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối mà còn làm tăng cường kết quả thực hiện các chính sách đó.2 Khái niệm phát triển xúc tiến thương mại Phát triển XTTM chính là cách thức, phương pháp thực hiện, triển khai một cách hợp lý và hiệu quả công tác XTTM đã thống nhất của công ty kinh doanh. Để có thể phát triển XTTM một cách hiệu quả thì những nhà marketer phải nắm bắt được quá trình XTTM của công ty mình, từ đó triển khai từng bước trong quá trình xúc tiến. Đồng thời, phát triển XTTM cũng là việc thay đổi các chương trình xúc tiến theo thời gian và trong từng giai đoạn để tiến tới việc hoàn thiện các chương trình xúc tiến, đảm bảo các chương trình trong tương lại luôn luôn có hiệu quả hơn các chương trình đã thực hiện trong quá khứ.3 Mối quan hệ giữa xúc tiến thương mại với các biến số marketing-mix khác Các biến số marketing-mix luôn có mối quan hệ rất chặt chẽ với nhau. Các biến số ấy nếu không có mối quan hệ chặt chẽ với nhau để tạo ra hoạt động marketing-mix hiệu quả thì cho dù doanh nghiệp có các chiến lược hay đến mấy cũng sẽ thất bai trên SVTH: Vũ Trung Nghĩa 9 Lớp: K45C6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing thương trường.
Không chỉ có mối quan hệ chặt chẽ mà các hoạt động Marketing-mix cần có sự phối hợp với nhau để thực hiện một mục tiêu ngắn hạn nào đó của doanh nghiệp. Xúc tiến thương mại ngày càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết trong nền kinh tế thị trường hiện nay. Khi thực hiện các chính sách khác mà không có sự quan tâm hoặc liên kết, phối hợp với chính sách xúc tiến thì hiệu quả marketing-mix sẽ không đạt được hiệu quả cao. Xúc tiến là chính sách quan trọng kết nối khách hàng với công ty, sản phẩm và dịch vụ của công ty.
Xúc tiến thương mại giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả của các chính sách sản phẩm, giá, phân phối. Như vậy, hoạt động xúc tiến luôn có quan hệ chặt chẽ và không thể tách rời với các biến số marketing khác. SVTH: Vũ Trung Nghĩa 10 Lớp: K45C6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing 2.2 Một số lý thuyết liên quan đến vấn đề phát triển xúc tiến thương mại 2.1 Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa – Giáo trình Marketing thương mại Trong cuốn giáo trình Marketing thương mại của trường đại học Thương Mại, GS.TS Nguyễn Bách Khoa đưa ra mô hình kế hoạch hóa xúc tiến thương mại như sau: Hình 2.2: Mô hình kế hoạch hóa xúc tiến thương mại Quyết Quyết định định Quyết định nội dung người mục tiêu thông điệp nhận trọng Quyết định phối thức Quyết định Mã điểm xúc tiến chọn kênh hóa Quyết định truyền thông ngân quỹ Truyền Phản hồi tải Đáp ứng Nhận và giải mã thông điệp Theo mô hình này, ứng với mỗi đoạn thị trường trọng điểm, quy trình hoạch định được bắt đầu với quyết định ai là người nhận trọng điểm và đánh giá sự chấp nhận hiện thời của một nhãn hiệu hoặc hình ảnh của một công ty. Bước logic tiếp theo là qua việc xác lập các mục tiêu và ngân quỹ thực hiện chúng, tiến hành quyết định thông điệp và kênh truyền thông thông điệp, mã hóa và truyền thông điệp đến khi nó được nhận, mã thông điệp được giải bởi người nhận.
Cuối cùng ghi nhận những đáp ứng và quyết định tổ chức kênh phản hồi để hoàn chỉnh một chu kỳ giao tiếp. SVTH: Vũ Trung Nghĩa 11 Lớp: K45C6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing 2.2 Theo quan điểm của Hoàng Trọng – Hoàng Thị Phương Thảo trong cuốn Quản trị chiêu thị - Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh Hình 2.3:Trình tự ra quyết định về các hoạt động truyền thông tiếp thị Hiện trạng công ty Mục đích truyền thông Tổng ngân sách truyền thông Ngân sách dự kiến cho các thành phần truyền thông Dự kiến Dự kiến Dự kiến Dự kiến ngân sách ngân sách ngân sách ngân sách bán hàng quảng cáo khuyến giao tế mại Các quyết Mục đích Các quyết Các quyết định tương truyền định tương định tương tự quảng cáo thông tự quảng tự quảng cáo cáo Chiến lược thông điệp Phân phối thông điệp Duyệt lại Phân bổ ngân ngân sách sách Thực hiện Duyệt lại Đo lường và ngân đánh giá sách SVTH: Vũ Trung Nghĩa 12 Lớp: K45C6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Việc thiết kế phối thức XTTM là một quá trình phức tạp đòi hỏi phải có sự hiểu biết về các công cụ XTTM. Xúc tiến bao gồm bốn thành phần mà chúng phải kết hợp với nhau để tạo nên chiến lược chiêu thị chung, bao gồm: quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mại, giao tế.