Luận văn tmu phát triển xúc tiến thương mại sản phẩm ô tô tải isuzu của công ty trách nhiệm hữu hạn cơ khí và thương mại phúc hương trên thị trường hà nội

Luận văn phân tích phát triển xúc tiến thương mại sản phẩm ô tô tải Isuzu của Công ty TNHH Cơ khí và Thương mại Phúc Hương tại Hà Nội.

• Tác giả: Vũ Trung Nghĩa
• Người hướng dẫn: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng
• Trường học: Đại học Thương Mại
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Phát Triển Xúc Tiến Thương Mại Sản Phẩm Ô Tô Tải Isuzu Tại Hà Nội
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ PHÁT TRIỂN XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM Ô TÔ TẢI ISUZU CỦA CÔNG TY TNHH CƠ KHÍ VÀ THƯƠNG MẠI PHÚC HƯƠNG TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Xác lập và tuyên bố các vấn đề trong đề tài
• 1.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước
• 1.4. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.5. Phạm vi nghiên cứu
• 1.6. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 2. CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY THƯƠNG MẠI
• 2.1. Một số định nghĩa và khái niệm cơ bản
• 2.1.1. Khái niệm và bản chất xúc tiến thương mại
• 2.1.2. Khái niệm phát triển xúc tiến thương mại
• 2.1.3. Mối quan hệ giữa xúc tiến thương mại với các biến số Marketing-mix khác
• 2.2. Một số lý thuyết liên quan đến vấn đề phát triển xúc tiến thương mại
• 2.2.1. Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa – Giáo trình Marketing thương mại
• 2.2.2. Theo quan điểm của Hoàng Trọng – Hoàng Thị Phương Thảo trong cuốn Quản trị chiêu thị - Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh
• 2.3. Phân định nội dung phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty sản xuất kinh doanh
• 2.3.1. Xác định đối tượng nhận tin
• 2.3.2. Xác định mục tiêu xúc tiến
• 2.3.3. Xác định ngân sách xúc tiến thương mại
• 2.3.4. Xác lập, lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông
• 2.3.4.1. Xác lập thông điệp xúc tiến thương mại
• 2.3.4.2. Lựa chọn kênh truyền thông
• 2.3.5. Xác định phối thức xúc tiến thương mại
• 2.3.5.1. Các công cụ của xúc tiến thương mại
• 2.3.5.2. Các nhân tố ảnh hưởng tới phối thức xúc tiến thương mại
• 2.3.6. Triển khai các chương trình xúc tiến thương mại
• 2.3.7. Kiểm tra và đánh giá hiệu quả của xúc tiến thương mại
• 2.3.7.1. Kiểm tra hiệu quả xúc tiến thương mại
• 2.3.7.2. Đánh giá hiệu quả xúc tiến
• 3. CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM Ô TÔ TẢI ISUZU CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN CƠ KHÍ VÀ THƯƠNG MẠI PHÚC HƯƠNG TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI
• 3.1. Giới thiệu sơ lược về công ty TNHH cơ khí và thương mại Phúc Hương
• 3.2. Các nhân tố môi trường ảnh hưởng tới phát triển xúc tiến sản phẩm ô tô tải Isuzu của Công ty trách nhiệm hữu hạn cơ khí và thương mại Phúc Hương
• 3.3. Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về phát triển xúc tiến thương mại sản phẩm ô tô tải Isuzu của Công ty TNHH cơ khí và thương mại Phúc Hương trên thị trường Hà Nội
• 3.4. Đặc điểm sản phẩm và thị trường của công ty
• 3.5. Thực trạng phát triển xúc tiến thương mại sản phẩm ô tô tải Isuzu của công ty TNHH cơ khí và thương mại Phúc Hương trên thị trường Hà Nội
• 3.5.1. Thực trạng xác định đối tượng nhận tin
• 3.5.2. Thực trạng mục tiêu xúc tiến thương mại của công ty
• 3.5.3. Thực trạng xác định ngân sách xúc tiến của công ty
• 3.5.4. Thực trạng phát triển phối thức xúc tiến thương mại của công ty
• 3.5.5. Thực trạng lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông xúc tiến thương mại của công ty
• 3.5.6. Thực trạng kiểm tra và đánh giá hiệu quả hoạt động xúc tiến thương mại ở công ty
• 4. CHƯƠNG 4: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM Ô TÔ TẢI ISUZU CỦA CÔNG TY TNHH CƠ KHÍ VÀ THƯƠNG MẠI PHÚC HƯƠNG TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI
• 4.1. Các kết luận và phát hiện vấn đề phát triển xúc tiến thương mại sản phẩm ô tô tải Isuzu của Công ty TNHH cơ khí và thương mại Phúc Hương trên thị trường Hà Nội
• 4.1.1. Những thành công của xúc tiến thương mại
• 4.1.2. Vấn đề còn tồn tại
• 4.2. Dự báo triển vọng và quan điểm giải quyết
• 4.2.1. Dự báo biến động của môi trường trong thời gian tới
• 4.2.2. Mục tiêu phát triển của công ty
• 4.3. Các đề xuất và kiến nghị với vấn đề phát triển xúc tiến thương mại sản phẩm ô tô tải Isuzu của công ty trách nhiệm hữu hạn cơ khí và thương mại Phúc Hương trên thị trường Hà Nội
• 4.3.1. Xác định đối tượng nhận tin
• 4.3.2. Xác định mục tiêu xúc tiến thương mại
• 4.3.3. Xác định ngân sách xúc tiến thương mại
• 4.3.4. Xác định phối thức xúc tiến thương mại
• 4.3.5. Tổ chức thực hiện kiểm tra và đánh giá hiệu quả xúc tiến thương mại
• 4.4. Một số đề xuất khác
• 4.4.1. Hoàn thiện xúc tiến thương mại với các biến số khác trong marketing – mix
• 4.4.2. Xây dựng đội ngũ nhân viên, nâng cấp công nghệ
• 4.5. Một số kiến nghị
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1
• PHỤ LỤC 2
• PHỤ LỤC 3

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Phát Triển Xúc Tiến Thương Mại Sản Phẩm Ô Tô Tải Isuzu Tại Hà Nội

Phát triển xúc tiến thương mại cho sản phẩm ô tô tải Isuzu tại Hà Nội là một chủ đề quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng. Hoạt động này không chỉ giúp tăng cường nhận thức về thương hiệu mà còn thúc đẩy doanh số bán hàng. Công ty TNHH cơ khí và thương mại Phúc Hương đã xác định rõ tầm quan trọng của việc phát triển xúc tiến thương mại để nâng cao vị thế trên thị trường.

1.1. Tầm Quan Trọng Của Xúc Tiến Thương Mại Trong Ngành Ô Tô

Xúc tiến thương mại đóng vai trò quan trọng trong việc giới thiệu sản phẩm ô tô tải Isuzu đến tay người tiêu dùng. Nó giúp tạo dựng hình ảnh thương hiệu và thu hút khách hàng tiềm năng.

1.2. Thực Trạng Thị Trường Ô Tô Tải Tại Hà Nội

Thị trường ô tô tải tại Hà Nội đang phát triển mạnh mẽ với nhiều cơ hội và thách thức. Các doanh nghiệp cần nắm bắt xu hướng và nhu cầu của khách hàng để điều chỉnh chiến lược kinh doanh.

II. Vấn Đề Và Thách Thức Trong Phát Triển Xúc Tiến Thương Mại Sản Phẩm Ô Tô Tải

Mặc dù có nhiều cơ hội, nhưng việc phát triển xúc tiến thương mại cho sản phẩm ô tô tải Isuzu cũng gặp phải không ít thách thức. Các doanh nghiệp cần nhận diện và giải quyết những vấn đề này để đạt được hiệu quả cao nhất.

2.1. Khó Khăn Trong Việc Tiếp Cận Khách Hàng

Nhiều doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc tiếp cận và thuyết phục khách hàng tiềm năng. Điều này đòi hỏi các chiến lược marketing phải được tối ưu hóa.

2.2. Cạnh Tranh Khốc Liệt Từ Các Đối Thủ

Sự cạnh tranh từ các thương hiệu khác trong ngành ô tô tải là một thách thức lớn. Doanh nghiệp cần có những chiến lược độc đáo để nổi bật hơn.

III. Phương Pháp Phát Triển Xúc Tiến Thương Mại Sản Phẩm Ô Tô Tải Isuzu

Để phát triển xúc tiến thương mại hiệu quả, công ty cần áp dụng các phương pháp phù hợp. Những phương pháp này sẽ giúp tối ưu hóa quy trình bán hàng và nâng cao hiệu quả kinh doanh.

3.1. Chiến Lược Marketing Đa Kênh

Áp dụng chiến lược marketing đa kênh giúp tiếp cận khách hàng qua nhiều nền tảng khác nhau, từ trực tuyến đến ngoại tuyến.

3.2. Tăng Cường Hoạt Động Quảng Cáo

Quảng cáo là một công cụ quan trọng trong xúc tiến thương mại. Doanh nghiệp cần đầu tư vào các chiến dịch quảng cáo hiệu quả để thu hút sự chú ý của khách hàng.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Và Kết Quả Nghiên Cứu Về Xúc Tiến Thương Mại

Việc áp dụng các phương pháp phát triển xúc tiến thương mại đã mang lại nhiều kết quả tích cực cho công ty. Những nghiên cứu thực tiễn cho thấy sự cải thiện rõ rệt trong doanh số bán hàng.

4.1. Kết Quả Doanh Số Bán Hàng

Doanh số bán hàng của sản phẩm ô tô tải Isuzu đã tăng trưởng đáng kể sau khi áp dụng các chiến lược xúc tiến thương mại mới.

4.2. Phản Hồi Từ Khách Hàng

Khách hàng đã có những phản hồi tích cực về sản phẩm và dịch vụ, cho thấy sự hài lòng và tin tưởng vào thương hiệu.

V. Kết Luận Và Tương Lai Của Phát Triển Xúc Tiến Thương Mại Sản Phẩm Ô Tô Tải

Phát triển xúc tiến thương mại cho sản phẩm ô tô tải Isuzu tại Hà Nội là một quá trình liên tục. Doanh nghiệp cần không ngừng cải tiến và đổi mới để đáp ứng nhu cầu thị trường.

5.1. Định Hướng Tương Lai

Công ty cần xác định rõ định hướng phát triển trong tương lai để duy trì và mở rộng thị phần.

5.2. Khuyến Nghị Đối Với Doanh Nghiệp

Doanh nghiệp nên tiếp tục đầu tư vào nghiên cứu và phát triển để cải thiện sản phẩm và dịch vụ, từ đó nâng cao trải nghiệm khách hàng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Đề tài được thực hiện trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam chịu tác động kéo dài từ cuộc khủng hoảng kinh tế năm 2008 và tình trạng lạm phát, khiến các khách hàng tổ chức thắt chặt chi tiêu và cắt giảm nhu cầu mua sắm tư liệu sản xuất. Trong ngành phân phối ô tô, áp lực cạnh tranh gia tăng khi các dòng xe tải nhập khẩu giá rẻ xuất hiện và các doanh nghiệp cùng ngành tăng cường hoạt động tiếp thị để duy trì thị phần.

Công ty Trách nhiệm hữu hạn (TNHH) Cơ khí và Thương mại Phúc Hương (thành lập từ năm 2005, trụ sở tại Khu công nghiệp Quang Minh, Đông Anh, Hà Nội) là đơn vị kinh doanh ô tô tải kết hợp sản xuất, đóng thùng xe tải trực tiếp (thùng lửng, thùng kín, thùng bạt, thùng đông lạnh). Mặc dù có lợi thế về giá bán thấp hơn thị trường từ 5% đến 10% cùng chính sách bảo hành thùng xe chuyên biệt và mối liên kết với xưởng chế tạo Isuzu Thanh Trì, hoạt động xúc tiến thương mại của doanh nghiệp còn bộc lộ nhiều hạn chế. Công ty chủ yếu dựa vào xúc tiến bán và bán hàng cá nhân, chưa đầu tư bài bản cho quảng cáo, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp; trang thông tin điện tử của công ty phải ngừng hoạt động từ tháng 6/2013 do hiệu quả tiếp cận thấp.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể qua 3 nhiệm vụ:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận cơ bản về xúc tiến thương mại và phát triển xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh thương mại.
2. Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động phát triển xúc tiến thương mại đối với sản phẩm xe tải Isuzu của Công ty TNHH Cơ khí và Thương mại Phúc Hương trên thị trường Hà Nội giai đoạn 2011–2013.
3. Đề xuất các kết luận và giải pháp định hướng nhằm phát triển hoạt động xúc tiến thương mại cho sản phẩm ô tô tải Isuzu của công ty trên thị trường Hà Nội trong giai đoạn 2014–2015.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động phát triển xúc tiến thương mại của Công ty TNHH Cơ khí và Thương mại Phúc Hương đã và đang triển khai từ năm 2009 đến năm 2015.
• Sản phẩm nghiên cứu: Dòng sản phẩm ô tô tải Isuzu (trọng tâm là phân khúc xe tải hạng nhẹ có đóng sẵn thùng xe).
• Phạm vi không gian: Thị trường thành phố Hà Nội (trọng điểm là địa bàn huyện Đông Anh và các khu vực lân cận như Từ Liêm, Cầu Giấy).
• Phạm vi thời gian: Quá trình nghiên cứu thực tế diễn ra từ ngày 24/02/2014 đến ngày 24/04/2014; dữ liệu thứ cấp được khai thác từ giai đoạn 2005–2013.
• Khách hàng mục tiêu: Các doanh nghiệp tư nhân, công ty cổ phần có nhu cầu vận tải nội bộ và các hợp tác xã, doanh nghiệp chuyên kinh doanh dịch vụ vận tải đường bộ tại Hà Nội.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng khung lý thuyết dựa trên sự kết hợp hai quan điểm học thuật chính về truyền thông marketing:

• Quan điểm của GS.TS. Nguyễn Bách Khoa (Giáo trình Marketing thương mại, Trường Đại học Thương Mại): Sử dụng mô hình quá trình xúc tiến tổng quát (bao gồm các yếu tố: người gửi, mã hóa, thông điệp, phương tiện truyền thông, giải mã, người nhận, phản ứng đáp lại, phản hồi và nhiễu) và mô hình kế hoạch hóa xúc tiến thương mại gồm các bước tuần tự từ xác định người nhận trọng điểm, xác lập mục tiêu, dự toán ngân quỹ, lựa chọn thông điệp, lựa chọn kênh truyền thông đến tổ chức kênh phản hồi.
• Quan điểm của Hoàng Trọng và Hoàng Thị Phương Thảo (Giáo trình Quản trị chiêu thị, Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh): Tiếp cận trình tự ra quyết định chiêu thị gắn liền với việc phân bổ ngân sách cho từng công cụ thành phần (quảng cáo, khuyến mại, bán hàng cá nhân, giao tế/quan hệ công chúng).

Tổng hợp hai quan điểm trên, tác giả chuẩn hóa quy trình phát triển xúc tiến thương mại gồm 6 nội dung:

1. Xác định đối tượng nhận tin.
2. Xác định mục tiêu xúc tiến thương mại (mục tiêu định tính và mục tiêu định lượng).
3. Xác định ngân sách xúc tiến thương mại (theo 5 phương pháp: phần trăm doanh số, tùy theo khả năng, ngang bằng cạnh tranh, mục tiêu - nhiệm vụ, ngân sách cố định).
4. Xác lập thông điệp và lựa chọn kênh truyền thông (kênh cá biệt và kênh đại chúng).
5. Xác định phối thức xúc tiến thương mại (5 công cụ: quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp) chịu ảnh hưởng bởi cặp sản phẩm - thị trường, cơ chế kéo - đẩy, giai đoạn sẵn sàng mua của khách hàng và chu kỳ sống của sản phẩm.
6. Triển khai, kiểm tra và đánh giá hiệu quả chương trình xúc tiến.

Phương pháp nghiên cứu được tác giả triển khai bao gồm:

• Thu thập dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu nội bộ từ báo cáo tài chính, báo cáo bán hàng của Phòng Kinh doanh và Phòng Kế toán công ty; dữ liệu bên ngoài từ Tổng cục Thống kê, Hiệp hội các nhà sản xuất ô tô, tạp chí kinh tế và tài liệu học thuật tại Thư viện Trường Đại học Thương Mại.
• Thu thập dữ liệu sơ cấp: Khảo sát bằng bảng câu hỏi trắc nghiệm đối với tập khách hàng tổ chức (doanh nghiệp sản xuất, hợp tác xã vận tải); thực hiện phỏng vấn chuyên sâu 5 cá nhân trong bộ máy quản trị và điều hành (Giám đốc công ty, Phó Giám đốc phụ trách bán xe tải, Trưởng phòng Kinh doanh và 2 nhân viên kinh doanh).
• Phương pháp xử lý dữ liệu: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phương pháp so sánh số liệu thực hiện qua các năm và phương pháp phân tích - tổng hợp logic để đánh giá thực trạng.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu về phát triển xúc tiến thương mại sản phẩm ô tô tải Isuzu của Công ty TNHH Cơ khí và Thương mại Phúc Hương trên thị trường Hà Nội

Chương 1 thiết lập tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh các doanh nghiệp kinh doanh ô tô tải tại Việt Nam phải đối mặt với áp lực suy giảm sức mua và cạnh tranh từ xe tải giá rẻ. Tác giả tổng quan các công trình nghiên cứu của các tác giả đi trước, gồm sách chuyên khảo của An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hường (2010), Nguyễn Tiến Thuận (2007) và các khóa luận tốt nghiệp chuyên ngành Marketing tại Trường Đại học Thương Mại của Lê Thị Ly Ly (2013), Nguyễn Thị Thúy Liên (2012). Trên cơ sở chỉ ra khoảng trống nghiên cứu đối với loại hình doanh nghiệp vừa thương mại vừa đóng thùng xe tải, chương 1 xác định rõ mục tiêu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu, phương pháp thu thập/xử lý dữ liệu và kết cấu 4 chương của khóa luận.

Chương 2: Tóm lược một số lý luận cơ bản về phát triển xúc tiến thương mại của công ty thương mại

Chương 2 trình bày có hệ thống các khái niệm về xúc tiến thương mại, bản chất, vai trò và mối quan hệ tương tác giữa xúc tiến thương mại với các biến số khác trong hệ thống Marketing-mix (Sản phẩm, Giá, Phân phối). Tác giả phân tích mô hình truyền thông tổng quát, mô hình kế hoạch hóa xúc tiến thương mại của GS.TS. Nguyễn Bách Khoa và quy trình quản trị chiêu thị của nhóm tác giả Hoàng Trọng - Hoàng Thị Phương Thảo. Chương này phân định chi tiết 6 bước triển khai chính sách xúc tiến thương mại, phân tích ưu nhược điểm của 5 công cụ xúc tiến cơ bản, đồng thời làm rõ 4 nhóm nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến việc thiết lập phối thức xúc tiến đối với sản phẩm tư liệu sản xuất (cặp sản phẩm - thị trường, cơ chế kéo - đẩy, các giai đoạn sẵn sàng mua của khách hàng và chu kỳ sống của sản phẩm).

Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng phát triển xúc tiến thương mại sản phẩm ô tô tải Isuzu của Công ty Trách nhiệm hữu hạn Cơ khí và Thương mại Phúc Hương trên thị trường Hà Nội

Chương 3 tập trung phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh và hoạt động xúc tiến thương mại của công ty giai đoạn 2011–2013 qua các số liệu thứ cấp và sơ cấp:

Tiêu chí	Năm 2011	Năm 2012	Năm 2013
Tổng doanh thu	22.670 triệu đồng	Tăng trưởng ổn định	Duy trì ổn định
Tổng chi phí	21.196 triệu đồng	—	—
Lợi nhuận trước thuế	76,474 triệu đồng	—	—
Lợi nhuận sau thuế	61,433 triệu đồng	Tăng mạnh (miễn thuế TNDN)	Duy trì ổn định
Tổng ngân sách XTTM	906,296 triệu đồng	~3,5% doanh thu	~3,5% doanh thu
Tỷ lệ phân bổ ngân sách XTTM	• Quảng cáo: 2% • MKT trực tiếp: 11% • Xúc tiến bán: 44,5% • Bán hàng cá nhân: 42,5%	Tập trung vào xúc tiến bán và bán hàng cá nhân	Tập trung vào xúc tiến bán và bán hàng cá nhân

Tác giả phân tích tác động từ môi trường vĩ mô (chính sách siết chặt kiểm tra tải trọng xe của Bộ Giao thông vận tải, chính sách giảm 70% thuế tiêu thụ đặc biệt cho dòng xe chiến lược nội địa hóa từ năm 2014) và môi trường vi mô (hệ thống nhà cung ứng linh kiện và xưởng Isuzu Thanh Trì; áp lực cạnh tranh từ đại lý Hyundai, xe tải Trung Quốc như HoWo, Dongfeng, FAW và các nhà sản xuất thùng xe Conneco, TMT).

Phân tích chi tiết 6 nội dung xúc tiến thực tế tại doanh nghiệp:

• Đối tượng nhận tin: Khảo sát sơ cấp cho thấy 68% khách hàng là doanh nghiệp sản xuất nhỏ (mua 1–2 xe, đặt đóng thùng theo yêu cầu), nhóm hợp tác xã/doanh nghiệp vận tải mua 1–2 lần/năm với số lượng 3–7 xe đóng thùng tiêu chuẩn.
• Mục tiêu xúc tiến: Công ty áp dụng mục tiêu chung kỳ hạn 5 năm (2011–2015) gồm tăng trưởng doanh thu 15%/năm, tăng 10% lượng khách hàng mua xe Isuzu.
• Ngân sách xúc tiến: Xác định theo phương pháp tỷ lệ phần trăm doanh thu (~3,5% doanh thu, tương đương gần 1 tỷ đồng/năm).
• Phối thức xúc tiến: Hoàn toàn thiếu vắng hoạt động quan hệ công chúng; chiết khấu giá 1%–3,5% cho đối tác lớn, tặng kèm bơm thủy lực, lốp xe, áo phông; lực lượng bán hàng gồm 15 nhân sự (5 người bán tại chỗ qua điện thoại, 10 người bán hàng trực tiếp, hoa hồng 1% giá trị hợp đồng); marketing trực tiếp bằng catalog và điện thoại.
• Thông điệp và kênh truyền thông: Thông điệp "Chất lượng tốt nhất với giá thấp nhất" được 65% khách hàng đánh giá ngắn gọn, dễ nhớ; kênh truyền thông phụ thuộc vào điện thoại và gian hàng trên Vatgia.com, trong khi website www.phuchuong.com.vn đã dừng hoạt động từ tháng 6/2013; 85% khách hàng phản hồi internet là kênh tìm kiếm phù hợp nhất.
• Kiểm tra và đánh giá: Hoạt động kiểm tra mang tính định tính, phụ thuộc vào số liệu doanh thu chung của Phòng Kinh doanh, chưa có quy trình đo lường định lượng tách biệt cho từng chương trình.

Chương 4: Các kết luận và đề xuất giải pháp phát triển xúc tiến thương mại sản phẩm ô tô tải Isuzu của Công ty TNHH Cơ khí và Thương mại Phúc Hương trên thị trường Hà Nội

Chương 4 tổng hợp các kết luận về điểm mạnh (duy trì doanh thu, xây dựng đội ngũ bán hàng cơ bản, liên kết tốt với xưởng đóng thùng) và chỉ rõ các tồn tại (ngân sách phân bổ thiếu linh hoạt, mục tiêu dài hạn chưa chi tiết theo giai đoạn, xem nhẹ quảng cáo và marketing trực tiếp).

Trên cơ sở dự báo biến động thị trường năm 2014–2015 (nhu cầu thay thế xe quá tải, Isuzu ra mắt dòng xe N-series và F-series giá rẻ), tác giả đề xuất hệ thống giải pháp:

• Xác định đối tượng nhận tin trọng điểm: Ưu tiên 3 khách hàng lớn gồm Hợp tác xã vận tải Phúc Sơn, Công ty TNHH Logitem Việt Nam, Công ty Vận tải Quốc tế Nhật - Việt VIJACO (chi nhánh Hà Nội) và nhóm doanh nghiệp tại các khu công nghiệp thuộc huyện Đông Anh.
• Hoàn thiện mục tiêu xúc tiến: Đặt chỉ tiêu tăng trưởng doanh thu năm sau cao hơn năm trước 15%, gia tăng thị phần tại Hà Nội lên 1,7%.
• Điều chỉnh ngân sách: Đề xuất nâng tỷ lệ ngân sách xúc tiến thương mại lên mức 4%–4,5% doanh thu hàng năm và phân bổ hạn mức chi tiết cho từng công cụ.
• Hoàn thiện phối thức và kênh truyền thông: Tái cấu trúc trang web chính thức hỗ trợ tra cứu thông số kỹ thuật, phát triển quảng cáo trực tuyến, kết hợp chặt chẽ giữa xúc tiến bán và bán hàng cá nhân.
• Tổ chức kiểm tra - đánh giá: Thiết lập quy trình đánh giá định kỳ kết hợp chỉ tiêu định lượng (doanh thu theo kênh, chi phí trên mỗi hợp đồng) và định tính (mức độ nhận diện thương hiệu).

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã tổng hợp và lượng hóa bức tranh thực tế về hoạt động kinh doanh và xúc tiến thương mại của Công ty TNHH Cơ khí và Thương mại Phúc Hương qua các kết quả cụ thể:

• Làm rõ cơ cấu nhân sự Phòng Kinh doanh của công ty với 15 nhân sự (1 Trưởng phòng, 4 nhân viên marketing, 1 nhân viên đơn hàng, 9 chuyên viên kinh doanh; trong đó trình độ Thạc sĩ chiếm 7%, trình độ Đại học chiếm 93%).
• Phân tích chi tiết sự mất cân đối trong phân bổ ngân sách xúc tiến thương mại năm 2011 (tổng chi 906,296 triệu đồng), trong đó xúc tiến bán chiếm 44,5% và bán hàng cá nhân chiếm 42,5%, trong khi quảng cáo chỉ chiếm 2% và marketing trực tiếp chiếm 11%.
• Trích xuất dữ liệu bán hàng 6 tháng cuối năm 2013: công ty tiêu thụ được 16 xe tải các loại (giảm 22,2% so với cùng kỳ 2012) với tổng giá trị đạt 8,994 tỷ đồng (giảm 27,8%), chủ yếu tập trung ở phân khúc xe tải dưới 7,5 tấn.
• Đánh giá phản hồi của khách hàng qua điều tra sơ cấp: 68% khách hàng là doanh nghiệp sản xuất nhỏ; 65% khách hàng nhận định thông điệp "Chất lượng tốt nhất với giá thấp nhất" có tính rõ ràng; 25% khách hàng đánh giá công tác xúc tiến ở mức tốt; 85% khách hàng đề xuất phát triển kênh truyền thông internet.

Về mặt đóng góp giải pháp, tác giả đưa ra định hướng phát triển xúc tiến thương mại phù hợp với đặc thù sản phẩm tư liệu sản xuất kết hợp đóng thùng xe, bao gồm việc xác lập danh mục khách hàng ưu tiên (HTX Phúc Sơn, Logitem Việt Nam, VIJACO Hà Nội), đề xuất chỉ tiêu tăng trưởng doanh thu 15%/năm, nâng thị phần lên 1,7% tại Hà Nội, và kiến nghị tăng tỷ lệ ngân sách xúc tiến lên 4%–4,5% doanh thu.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số hạn chế do điều kiện thực hiện:

• Thời gian nghiên cứu và thực tập thực tế bị giới hạn trong 2 tháng (từ 24/02/2014 đến 24/04/2014), khiến việc theo dõi chu kỳ bán hàng và phản ứng dài hạn của khách hàng đối với các chương trình xúc tiến chưa thực sự bao quát.
• Quy mô mẫu phỏng vấn chuyên sâu hẹp, chỉ thực hiện trên 5 cá nhân thuộc nội bộ công ty (Ban Giám đốc và Phòng Kinh doanh).
• Khảo sát thực tế mới chỉ tập trung tại thị trường Hà Nội, chưa mở rộng ra các tỉnh lân cận có nhu cầu vận tải cao.
• Các giải pháp đề xuất dừng lại ở mức định hướng khung chính sách, chưa xây dựng chi tiết ngân sách cho từng chiến dịch quảng cáo cụ thể.

Hướng nghiên cứu tiếp theo được văn bản chỉ ra là việc mở rộng phạm vi khảo sát sang các thị trường vệ tinh của Hà Nội như Nam Định, Hưng Yên, đồng thời nghiên cứu sâu hơn về việc ứng dụng thương mại điện tử và xây dựng hệ thống đo lường hiệu quả truyền thông trực tuyến cho dòng sản phẩm ô tô tải chuyên dụng.

Giá trị tham khảo

Khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho:

• Sinh viên và học viên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Kinh doanh Thương mại: Tham khảo cấu trúc nghiên cứu thực trạng và xây dựng giải pháp phát triển xúc tiến thương mại cho sản phẩm B2B (tư liệu sản xuất kỹ thuật cao), phân biệt với các mặt hàng tiêu dùng nhanh (FMCG).
• Người nghiên cứu các đề tài về thị trường ô tô thương mại: Cung cấp nguồn dữ liệu thực tế về chi phí xúc tiến, cơ cấu tổ chức bộ phận kinh doanh và phản ứng của khách hàng tổ chức đối với sản phẩm ô tô tải đóng thùng giai đoạn 2011–2013 tại khu vực Hà Nội.
• Phần đáng tham khảo nhất: Quy trình kết hợp hai mô hình lý thuyết của GS.TS. Nguyễn Bách Khoa và Hoàng Trọng - Hoàng Thị Phương Thảo (Chương 2) và bảng phân tích thực trạng phân bổ ngân sách cùng dữ liệu điều tra khách hàng tổ chức (Chương 3).

Câu hỏi thường gặp

1. Thông điệp truyền thông của Công ty Phúc Hương là gì và kết quả khảo sát khách hàng về thông điệp này ra sao?
Thông điệp truyền thông của công ty là: "Chất lượng tốt nhất với giá thấp nhất", được in trên catalog, biển hiệu, nhà xưởng và đồng phục. Kết quả điều tra khách hàng cho thấy: 65% đánh giá ngắn gọn, ấn tượng; 25% cho rằng rất khó để thực hiện; 15% nhận xét không khác biệt so với đối thủ và 5% đánh giá chưa thu hút.

2. Phân bổ ngân sách xúc tiến thương mại của công ty năm 2011 được phân chia theo tỷ lệ nào?
Năm 2011, tổng ngân sách xúc tiến của công ty là 906,296 triệu đồng, được phân bổ cho 4 công cụ: Xúc tiến bán chiếm 44,5%; Bán hàng cá nhân chiếm 42,5%; Marketing trực tiếp chiếm 11% và Quảng cáo chiếm 2% (công ty không thực hiện Quan hệ công chúng).

3. Khách hàng tổ chức trọng điểm nào được tác giả đề xuất ưu tiên truyền tin trong giai đoạn 2014–2015?
Tác giả đề xuất ưu tiên truyền tin trực tiếp tới 3 tổ chức khách hàng lớn: Hợp tác xã vận tải Phúc Sơn, Công ty TNHH Logitem Việt Nam và Công ty Vận tải Quốc tế Nhật - Việt VIJACO (chi nhánh Hà Nội), cùng các doanh nghiệp sản xuất tại các khu công nghiệp thuộc huyện Đông Anh.

4. Cơ cấu và trình độ chuyên môn của nhân sự Phòng Kinh doanh Công ty Phúc Hương như thế nào?
Phòng Kinh doanh có tổng cộng 15 người, gồm 1 Trưởng phòng, 4 nhân viên marketing, 1 nhân viên đơn hàng và 9 chuyên viên kinh doanh. Về mặt trình độ học vấn, 1 người có trình độ Thạc sĩ (chiếm 7%) và 14 người có trình độ Đại học (chiếm 93%).

5. Kết quả kinh doanh sản phẩm ô tô tải của công ty trong 6 tháng cuối năm 2013 đạt mức nào?
Trong 6 tháng cuối năm 2013, công ty tiêu thụ được 16 xe tải các loại (giảm 22,2% so với cùng kỳ năm 2012) với tổng giá trị đạt 8,994 tỷ đồng (giảm 27,8%), phần lớn lượng bán thuộc về phân khúc xe tải dưới 7,5 tấn.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Vũ Trung Nghĩa đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về phát triển xúc tiến thương mại và phản ánh chi tiết thực trạng hoạt động truyền thông marketing cho sản phẩm ô tô tải Isuzu đóng sẵn thùng xe của Công ty TNHH Cơ khí và Thương mại Phúc Hương trên thị trường Hà Nội. Công trình chỉ rõ sự mất cân đối khi doanh nghiệp quá chú trọng vào xúc tiến bán và bán hàng cá nhân mà bỏ ngỏ kênh truyền thông trực tuyến và quảng cáo. Hệ thống giải pháp được đề xuất bám sát điều kiện nguồn lực của công ty và bối cảnh chính sách quản lý vận tải năm 2014, mang lại giá trị tham khảo thực tiễn cho hoạt động tiếp thị sản phẩm công nghiệp và tư liệu sản xuất.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu về phát triển xúc tiến thương mại sản phẩm ô tô tải Isuzu của Công ty trách nhiệm hữu hạn cơ khí và thương mại Phúc Hương trên thị trường Hà Nội. Chương 2: Tóm lược một số lý luận cơ bản về phát triển xúc tiến của công ty thương mại. Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng phát triển xúc tiến thương mại sản phẩm ô tô tải Isuzu của Công ty trách nhiệm hữu hạn cơ khí và thương mại Phúc Hương trên thị trường Hà Nội. Chương 4: Các kết luận và đề xuất giải pháp phát triển xúc tiến thương mại sản phẩm ô tô tải Isuzu của Công ty trách nhiệm hữu hạn cơ khí và thương mại Phúc Hương trên thị trường Hà Nội.

SVTH: Vũ Trung Nghĩa 6 Lớp: K45C6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing CHƯƠNG II: TÓM LƯỢC MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY THƯƠNG MẠI 2.1 Một số định nghĩa và khái niệm cơ bản 2.1 Khái niệm và bản chất xúc tiến thương mại  Khái niệm Xúc tiến thương mại là thuật ngữ xuất hiện trong kinh tế học từ những năm đầu thế kỷ XX cùng với sự hình thành và phát triển của khái niệm marketing. XTTM là một trong bốn biến số của marketing- mix bao gồm sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến. Bốn biến số này luôn kết hợp và tương tác với nhau, hoạt động marketing của một doanh nghiệp không thể thành công nếu thiếu một trong bốn biến số này. Trong giáo trình Marketing thương mại của trường đại học Thương Mại do PGS.TS Nguyễn Bách Khoa chủ biên cũng đưa ra định nghĩa về XTTM: “ XTTM là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng và chiêu khách và xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing hỗn hợp đã lựa chọn của công ty”.

 Mô hình quá trình xúc tiến thương mại tổng quát Hình 2.1 Mô hình xúc tiến tổng quát Người Mã Phương tiện Giải mã Người gửi hoá truyền thông nhận (Thông điệp) Nhiễu Thông tin phản hồi Phản ứng đáp lại SVTH: Vũ Trung Nghĩa 7 Lớp: K45C6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Một quá trình XTTM tổng quát bao gồm các yếu tố sau: Công ty kinh doanh là chủ thể truyền thông, là bên gửi thông tin cho bên kia Mã hoá là quá trình chuyển ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng Thông điệp là những ký hiệu hoặc những biểu tượng mà bên gửi truyền đi Phương tiện truyền thông là các kênh truyền thông qua đó thông điệp được truyền từ người gửi đến người nhận Giải mã là quá trình người nhận quy ý nghĩa cho các ký hiệu và biểu tượng mà bên kia gửi tới Người nhận là người nhận thông điệp do người gửi truyền tới còn được gọi là khán giả hay công chúng mục tiêu Phản ứng đáp lại là tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận thông điệp Thông tin phản hồi là sự đáp ứng của người nhận được trưyền thông trở lại người gửi Nhiễu là những ảnh hưởng của môi trường hoặc các biến lệch ngoài dự kiến xuất hiện trong qua trình truyền thông làm cho thông tin không đến được với người nhận khách với thông tin do người gửi truyền đi. Mô hình trên nhấn mạnh những yếu tố chủ yếu trong quá trình XTTM. Các công ty phải biết mình đang muốn nhằm đến những khách hàng trọng điểm nào và muốn có những đáp ứng nào. Công ty cần khéo léo trong việc mã hóa thông điệp, nó liên quan đến việc khách hàng trọng điểm sẽ có khuynh hướng giải mã thông điệp như thế nào.

Và tiếp theo công ty cần phải lựa chọn kênh truyền thông hữu hiệu, triển khai những kênh phản hồi sao cho có thể biết được phản ứng của khách hàng đối với thông điệp xúc tiến của mình.  Bản chất của xúc tiến thương mại Là công cụ quan trọng, là vấn đề cốt tử của bất kỳ tổ chức nào để thực hiện chiến lược và chương trình marketing Là chức năng cung cấp thông tin về sản phẩm/dịch vụ tới khách hàng mục tiêu để thuyết phục họ mua Bao gồm các thông điệp công ty được thiết kế để khơi dậy sự nhận thức, quan tâm và quyết định mua sản phẩm, dịch vụ khác nhau của người tiêu dùng. SVTH: Vũ Trung Nghĩa 8 Lớp: K45C6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing  Vai trò xúc tiến thương mại Hoạt động xúc tiến thương mại sẽ giúp cho các doanh nghiệp có cơ hội phát triển các mối quan hệ thương mại với các bạn hàng trong và ngoài nước, thông qua hoạt động XTTM các doanh nghiệp đều có điều kiện để hiểu biết lẫn nhau, đặt quan hệ buôn bán với nhau. XTTM là công cụ hữu hiệu trong cuộc chiếm lĩnh thương mại và tăng tính cạnh tranh của hàng hóa, dịch vụ của các doanh nghiệp trên thị trường.

XTTM là công cụ hữu hiệu giúp cho cung và cầu gặp nhau người bán thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người mua, giảm thiểu chi phí và rủi ro trong kinh doanh. Thông qua hoạt động này các doanh nghiệp sẽ có điều kiện để nhìn nhận về ưu nhược điểm của hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp mình. Xúc tiến làm cho bán hàng trở nên dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng vào kênh phân phối một cách hợp lý, kích thích hiệu quả của lực lượng bán hàng. XTTM không chỉ giúp nhà kinh doanh bán được nhiều hàng hóa mà còn góp phần thay đổi cơ cấu tiêu dùng, hướng dẫn thị yếu của khách hàng.

XTTM không chỉ là những biện pháp hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối mà còn làm tăng cường kết quả thực hiện các chính sách đó.2 Khái niệm phát triển xúc tiến thương mại Phát triển XTTM chính là cách thức, phương pháp thực hiện, triển khai một cách hợp lý và hiệu quả công tác XTTM đã thống nhất của công ty kinh doanh. Để có thể phát triển XTTM một cách hiệu quả thì những nhà marketer phải nắm bắt được quá trình XTTM của công ty mình, từ đó triển khai từng bước trong quá trình xúc tiến. Đồng thời, phát triển XTTM cũng là việc thay đổi các chương trình xúc tiến theo thời gian và trong từng giai đoạn để tiến tới việc hoàn thiện các chương trình xúc tiến, đảm bảo các chương trình trong tương lại luôn luôn có hiệu quả hơn các chương trình đã thực hiện trong quá khứ.3 Mối quan hệ giữa xúc tiến thương mại với các biến số marketing-mix khác Các biến số marketing-mix luôn có mối quan hệ rất chặt chẽ với nhau. Các biến số ấy nếu không có mối quan hệ chặt chẽ với nhau để tạo ra hoạt động marketing-mix hiệu quả thì cho dù doanh nghiệp có các chiến lược hay đến mấy cũng sẽ thất bai trên SVTH: Vũ Trung Nghĩa 9 Lớp: K45C6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing thương trường.

Không chỉ có mối quan hệ chặt chẽ mà các hoạt động Marketing-mix cần có sự phối hợp với nhau để thực hiện một mục tiêu ngắn hạn nào đó của doanh nghiệp. Xúc tiến thương mại ngày càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết trong nền kinh tế thị trường hiện nay. Khi thực hiện các chính sách khác mà không có sự quan tâm hoặc liên kết, phối hợp với chính sách xúc tiến thì hiệu quả marketing-mix sẽ không đạt được hiệu quả cao. Xúc tiến là chính sách quan trọng kết nối khách hàng với công ty, sản phẩm và dịch vụ của công ty.

Xúc tiến thương mại giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả của các chính sách sản phẩm, giá, phân phối. Như vậy, hoạt động xúc tiến luôn có quan hệ chặt chẽ và không thể tách rời với các biến số marketing khác. SVTH: Vũ Trung Nghĩa 10 Lớp: K45C6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing 2.2 Một số lý thuyết liên quan đến vấn đề phát triển xúc tiến thương mại 2.1 Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa – Giáo trình Marketing thương mại Trong cuốn giáo trình Marketing thương mại của trường đại học Thương Mại, GS.TS Nguyễn Bách Khoa đưa ra mô hình kế hoạch hóa xúc tiến thương mại như sau: Hình 2.2: Mô hình kế hoạch hóa xúc tiến thương mại Quyết Quyết định định Quyết định nội dung người mục tiêu thông điệp nhận trọng Quyết định phối thức Quyết định Mã điểm xúc tiến chọn kênh hóa Quyết định truyền thông ngân quỹ Truyền Phản hồi tải Đáp ứng Nhận và giải mã thông điệp Theo mô hình này, ứng với mỗi đoạn thị trường trọng điểm, quy trình hoạch định được bắt đầu với quyết định ai là người nhận trọng điểm và đánh giá sự chấp nhận hiện thời của một nhãn hiệu hoặc hình ảnh của một công ty. Bước logic tiếp theo là qua việc xác lập các mục tiêu và ngân quỹ thực hiện chúng, tiến hành quyết định thông điệp và kênh truyền thông thông điệp, mã hóa và truyền thông điệp đến khi nó được nhận, mã thông điệp được giải bởi người nhận.

Cuối cùng ghi nhận những đáp ứng và quyết định tổ chức kênh phản hồi để hoàn chỉnh một chu kỳ giao tiếp. SVTH: Vũ Trung Nghĩa 11 Lớp: K45C6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing 2.2 Theo quan điểm của Hoàng Trọng – Hoàng Thị Phương Thảo trong cuốn Quản trị chiêu thị - Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh Hình 2.3:Trình tự ra quyết định về các hoạt động truyền thông tiếp thị Hiện trạng công ty Mục đích truyền thông Tổng ngân sách truyền thông Ngân sách dự kiến cho các thành phần truyền thông Dự kiến Dự kiến Dự kiến Dự kiến ngân sách ngân sách ngân sách ngân sách bán hàng quảng cáo khuyến giao tế mại Các quyết Mục đích Các quyết Các quyết định tương truyền định tương định tương tự quảng cáo thông tự quảng tự quảng cáo cáo Chiến lược thông điệp Phân phối thông điệp Duyệt lại Phân bổ ngân ngân sách sách Thực hiện Duyệt lại Đo lường và ngân đánh giá sách SVTH: Vũ Trung Nghĩa 12 Lớp: K45C6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Việc thiết kế phối thức XTTM là một quá trình phức tạp đòi hỏi phải có sự hiểu biết về các công cụ XTTM. Xúc tiến bao gồm bốn thành phần mà chúng phải kết hợp với nhau để tạo nên chiến lược chiêu thị chung, bao gồm: quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mại, giao tế.