Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam đẩy mạnh hội nhập kinh tế quốc tế và trở thành thành viên chính thức của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), các doanh nghiệp trong nước phải đối mặt với áp lực cạnh tranh ngày càng gay gắt từ cả thị trường nội địa lẫn quốc tế. Trên thị trường điện thoại di động, các công cụ cạnh tranh truyền thống ngắn hạn như điều chỉnh sản phẩm, đẩy mạnh quảng cáo, thực hiện khuyến mại hoặc giảm giá bán dần suy giảm hiệu quả do đối thủ cạnh tranh có thể nhanh chóng sao chép. Trước thực tế đó, việc xây dựng và phát triển hệ thống kênh phân phối trở thành nguồn lực bên ngoài mang tính then chốt, đòi hỏi nhiều thời gian và chi phí đầu tư nhưng giúp doanh nghiệp thiết lập lợi thế cạnh tranh bền vững dài hạn.

Công ty TNHH Sản phẩm Công nghệ FPT là một trong những đơn vị phân phối điện thoại di động quy mô lớn tại Việt Nam, đã xây dựng mạng lưới trung gian bán buôn và bán lẻ đối với thương hiệu điện thoại F-mobile. Tuy nhiên, hoạt động quản trị kênh của công ty vẫn bộc lộ nhiều điểm bất cập: chưa có phương pháp tiếp cận khoa học để nắm bắt khó khăn, nhu cầu của thành viên kênh; chưa vận dụng đồng bộ các công cụ marketing hỗn hợp trong quản lý kênh; thiếu quy trình kiểm tra và đánh giá định kỳ hoạt động của các trung gian phân phối. Trong khi đó, thị trường điện thoại di động đang có sự dịch chuyển thị phần mạnh mẽ dưới tác động của công nghệ và sự gia tăng của các thương hiệu giá rẻ. Do đó, tác giả Nguyễn Thị Thu Hường (lớp K45C7, Khoa Marketing, Trường Đại học Thương mại, dưới sự hướng dẫn của TS. Cao Tuấn Khanh) đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp với đề tài: “Phát triển kênh phân phối điện thoại di động F-mobile của công ty TNHH Sản phẩm công nghệ FPT trên thị trường Hà Nội” (hoàn thành ngày 03/05/2013).

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể như sau:

  1. Mục tiêu chung: Đánh giá thực trạng quản lý và vận hành kênh phân phối điện thoại di động F-mobile của Công ty TNHH Sản phẩm Công nghệ FPT, vận dụng lý luận marketing thương mại để đề xuất hệ thống giải pháp hoàn thiện công tác phát triển kênh phân phối của công ty.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Hệ thống hóa cơ sở lý luận về phát triển kênh phân phối sản phẩm của công ty kinh doanh thương mại.
    • Phân tích, đánh giá thực trạng phát triển hệ thống kênh phân phối điện thoại di động F-mobile của Công ty TNHH Sản phẩm Công nghệ FPT trên thị trường Hà Nội qua nguồn dữ liệu sơ cấp và thứ cấp.
    • Đề xuất các giải pháp khả thi nhằm phát triển kênh phân phối điện thoại di động F-mobile trên địa bàn Hà Nội cho giai đoạn tiếp theo.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động phát triển kênh phân phối sản phẩm điện thoại di động F-mobile của Công ty TNHH Sản phẩm Công nghệ FPT.
  • Phạm vi không gian: Thị trường thành phố Hà Nội.
  • Phạm vi thời gian: Khóa luận thực hiện từ ngày 01/03/2013 đến ngày 03/05/2013; dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2009 – 2012; dữ liệu sơ cấp thu thập trong quá trình thực tập năm 2013; các giải pháp định hướng phát triển kênh đề xuất cho giai đoạn 2015 – 2020.
  • Phạm vi sản phẩm: Dòng sản phẩm điện thoại di động mang thương hiệu F-mobile do FPT phân phối.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận dựa trên nền tảng lý thuyết marketing hiện đại và marketing thương mại, kết hợp quy trình điều tra khảo sát thực tế tại doanh nghiệp:

Khung lý thuyết và mô hình sử dụng

  • Định nghĩa phân phối và kênh phân phối: Sử dụng định nghĩa theo giáo trình Marketing Thương Mại của Trường Đại học Thương mại (GS. TS. Nguyễn Bách Khoa) và sách Quản trị Marketing của Philip Kotler. Kênh phân phối được xác định là tập hợp cấu trúc có chủ đích giữa doanh nghiệp thương mại với các nhà sản xuất, trung gian marketing và người tiêu dùng cuối cùng.
  • Lý thuyết phát triển kênh của Philip Kotler: Tác giả lựa chọn mô hình của Philip Kotler làm khung phân tích chính, bao gồm 4 nội dung cốt lõi:
    1. Phân tích yêu cầu khách hàng và mức độ đảm bảo 5 chỉ tiêu dịch vụ: Quy mô lô hàng, thời gian chờ đợi, địa điểm thuận tiện, độ đa dạng sản phẩm và dịch vụ hỗ trợ.
    2. Xác định mục tiêu kênh và các yếu tố ràng buộc (đặc điểm khách hàng, sản phẩm, trung gian, đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp và môi trường kinh doanh).
    3. Xác định các phương án chính của kênh (loại hình trung gian, số lượng trung gian theo 3 phương thức: phân phối độc quyền, phân phối chọn lọc, phân phối cường độ; điều kiện và trách nhiệm thành viên).
    4. Đánh giá các phương án kênh theo 3 nhóm tiêu chuẩn: Tiêu chuẩn kinh tế, tiêu chuẩn kiểm soát và tiêu chuẩn thích nghi.
  • Lý thuyết của GS. TS. Nguyễn Bách Khoa: Quy trình quyết định tổ chức kênh phân phối gồm 4 bước: Nghiên cứu phân định mục tiêu và ràng buộc kênh $\rightarrow$ Phân tích động thái hệ kênh tổng thể $\rightarrow$ Hoạch định, lựa chọn các phương án thế vị $\rightarrow$ Đánh giá và quyết định tổ chức kênh.

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu

  • Phương pháp luận: Vận dụng phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử, kết hợp phương pháp nghiên cứu tài liệu, tổng hợp, điều tra xã hội học và phân tích thống kê.
  • Nguồn dữ liệu thứ cấp:
    • Dữ liệu nội bộ: Báo cáo hoạt động marketing và kết quả kinh doanh từ Phòng Kinh doanh; Báo cáo tài chính giai đoạn 2009 – 2012 từ Phòng Kế toán; số liệu nhân sự từ Phòng Nhân sự; thông tin quy mô, năng lực lắp ráp từ Phòng Sản xuất.
    • Dữ liệu bên ngoài: Văn bản pháp luật, website cơ quan quản lý nhà nước; tạp chí chuyên ngành (Tạp chí Marketing, Tạp chí Doanh Nhân Việt); trang tin điện tử kinh tế (marketingchienluoc.com); các giáo trình chuyên khảo của Trường Đại học Thương mại.
  • Nguồn dữ liệu sơ cấp:
    • Phỏng vấn chuyên sâu: Thực hiện phỏng vấn trực tiếp 5 cán bộ quản lý của công ty (gồm Phó Giám đốc, Trưởng phòng Kinh doanh, Trưởng phòng Kế toán, Trưởng phòng Nhân sự và đại diện bộ phận hậu cần/kho vận) bằng bảng hỏi kết hợp câu hỏi mở.
    • Khảo sát bảng hỏi: Phát phiếu điều tra cấu trúc tới tập khách hàng người tiêu dùng cuối cùng (cá nhân, tổ chức) và các trung gian thương mại (đại lý, siêu thị, cửa hàng điện thoại) trên địa bàn Hà Nội với quy mô dự kiến 200 phiếu.
  • Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu:
    • Đối với dữ liệu thứ cấp: Áp dụng phương pháp thống kê mô tả (tính giá trị trung bình, cực trị, tần số) và phương pháp ngoại suy xu thế để nhận định biến động doanh thu, thị phần và chi phí.
    • Đối với dữ liệu sơ cấp: Sử dụng phần mềm SPSS và phương pháp phân tích - tổng hợp thống kê mô tả để xử lý các câu hỏi đóng/mở từ phiếu điều tra.
Loại dữ liệu Nguồn thu thập Quy mô mẫu / Nguồn trích xuất Phương pháp xử lý
Thứ cấp nội bộ Phòng Kế toán, Kinh doanh, Nhân sự, Sản xuất Báo cáo tài chính, báo cáo kinh doanh 2009–2012 Thống kê mô tả, so sánh cơ cấu
Thứ cấp bên ngoài Website nhà nước, tạp chí, sách giáo trình Dữ liệu ngành viễn thông, thị trường bán lẻ Tổng hợp tài liệu, ngoại suy xu thế
Sơ cấp phỏng vấn Cán bộ quản lý chủ chốt của công ty 5 người (Phó GĐ, 3 Trưởng phòng, 1 phụ trách kho vận) Phân tích định tính theo chủ đề
Sơ cấp điều tra Khách hàng tiêu dùng và đại lý bán lẻ tại Hà Nội 200 phiếu khảo sát khách hàng; mẫu đại lý Thống kê mô tả qua phần mềm SPSS

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài

Chương 1 làm rõ tính cấp thiết của việc phát triển mạng lưới phân phối trong ngành hàng điện thoại di động tại Việt Nam. Tác giả tiến hành điểm luận các công trình nghiên cứu đi trước tại Trường Đại học Thương mại như: đề tài phân phối dược phẩm Tenamyd Canada (Trần Viễn Tuyến, 2006), phân phối nông sản công ty Việt Liên (Lương Thị Mai, 2011), quản trị kênh thiết bị vệ sinh Inax tại công ty Lê Huy (Lại Thị Tường Linh, 2006) và đề tài phân phối điện thoại Nokia của FPT (Nguyễn Hồng Hạnh, 2009). Qua đó, tác giả chỉ ra các khoảng trống nghiên cứu của những công trình trước (giải pháp còn mang tính trừu tượng, chưa gắn chặt với đặc thù sản phẩm mang thương hiệu riêng của công ty) và khẳng định tính độc lập, không trùng lặp của đề tài nghiên cứu đối với sản phẩm F-mobile. Toàn bộ mục tiêu, phạm vi không gian (Hà Nội), thời gian (2009–2012, định hướng 2015–2020) và phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp, thứ cấp được xác lập chi tiết trong chương này.

Chương 2: Tóm lược một số vấn đề về phát triển kênh phân phối của công ty kinh doanh

Chương 2 hệ thống hóa các vấn đề lý luận về kênh phân phối của doanh nghiệp thương mại:

  • Khái quát khái niệm, cấu trúc kênh theo chiều dài (kênh 0 cấp, 1 cấp, 2 cấp, 3 cấp), chiều rộng và các loại hình trung gian tham gia.
  • Làm rõ 8 chức năng cốt lõi của kênh phân phối: thông tin, khuyến mại, thương lượng, quảng bá, tiếp xúc, cân đối, phân chia quyền sở hữu, tài trợ, thanh toán và chia sẻ rủi ro.
  • Trình bày chi tiết quan điểm của Philip Kotler về phát triển kênh phân phối, phân tích 5 yêu cầu dịch vụ của khách hàng, các yếu tố ràng buộc khi xây dựng mục tiêu kênh, các hình thức phân phối (độc quyền, chọn lọc, cường độ) và 3 tiêu chuẩn đánh giá phương án kênh (kinh tế, kiểm soát, thích nghi).
  • Đối chiếu với quan điểm tổ chức kênh của GS. TS. Nguyễn Bách Khoa và khẳng định việc lựa chọn khung lý thuyết của Philip Kotler là phù hợp nhất với điều kiện hoạt động của Công ty TNHH Sản phẩm Công nghệ FPT.

Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu thị trường về phát triển kênh phân phối sản phẩm điện thoại F-mobile của Công ty TNHH Sản phẩm công nghệ FPT trên thị trường Hà Nội

Chương 3 tập trung phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh và kênh phân phối của công ty dựa trên số liệu thứ cấp và kết quả điều tra sơ cấp:

  • Tổng quan doanh nghiệp: Công ty TNHH Sản phẩm Công nghệ FPT (tên tiếng Anh: FPT Technology Products Company Limited - FTP) thành lập ngày 31/12/2009 theo GPKD số 0104009203, MST 0104382385, vốn điều lệ 115,11 tỷ đồng, trụ sở tại Tầng 8, Tòa nhà Zodiac, phố Duy Tân, Cầu Giấy, Hà Nội. Cơ cấu tổ chức vận hành theo mô hình hỗn hợp (theo chức năng, địa dư và sản phẩm).
  • Kết quả hoạt động kinh doanh (2010–2012): Tổng doanh thu tăng từ 20.377 triệu đồng (năm 2010) lên các năm sau với tốc độ tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận đạt từ 23% đến 27%/năm. Tuy nhiên, năm 2012 tốc độ tăng trưởng doanh thu chậm lại; doanh thu kênh bán lẻ giảm mạnh, chỉ đạt 62,7% so với năm 2011; doanh thu kênh bán buôn chỉ đạt 80,6% kế hoạch năm do ảnh hưởng của suy thoái kinh tế.
  • Thực trạng cấu trúc mạng lưới phân phối: Công ty tổ chức 4 dạng kênh phân phối song song cho dòng máy F-mobile trên địa bàn Hà Nội:
    • Kênh A (Kênh trực tiếp - 0 cấp): Bán trực tiếp đến tay người tiêu dùng thông qua chuỗi cửa hàng FPT Shop.
    • Kênh B (Kênh 1 cấp): Bán qua các hệ thống siêu thị điện máy và đại lý bán lẻ lớn (Media Mart, Viễn thông A, Trần Anh, Ebest Mall...) với hơn 40 đại lý bán lẻ, đóng góp khoảng 40% tổng doanh số F-mobile.
    • Kênh C (Kênh 2 cấp) và Kênh D (Kênh 3 cấp): Phân phối qua 25 đại lý bán buôn cấp 1 và cấp 2 trước khi tới người bán lẻ, chiếm khoảng 35% doanh số.
    • Tổng tỷ trọng: Các kênh gián tiếp B, C, D chiếm khoảng 75% tổng doanh thu tiêu thụ F-mobile của toàn công ty.
Tuyến kênh Cấu trúc thành viên trung gian Số lượng thành viên tại Hà Nội Tỷ trọng doanh số F-mobile
Kênh A (0 cấp) Công ty $\rightarrow$ Người tiêu dùng Chuỗi FPT Shop ~25%
Kênh B (1 cấp) Công ty $\rightarrow$ Nhà bán lẻ/Siêu thị $\rightarrow$ Người tiêu dùng Hơn 40 đại lý bán lẻ, siêu thị điện máy ~40% (xu hướng tăng)
Kênh C & D (2-3 cấp) Công ty $\rightarrow$ Bán buôn (cấp 1, 2) $\rightarrow$ Bán lẻ $\rightarrow$ Người tiêu dùng 25 đại lý bán buôn ~35%
  • Phát hiện từ khảo sát sơ cấp (Bảng hỏi đại lý và khách hàng):
    • Về năng lực cung ứng: 36 đại lý (72%) đánh giá công ty cung cấp hàng hóa đầy đủ; 14% đánh giá rất đầy đủ (nhóm đại lý thân thiết, vị trí gần trung tâm); 7 đại lý (14%) cho rằng nguồn cung chưa đầy đủ, còn thiếu model.
    • Về thời gian vận chuyển: 45 đại lý (90%) phản ánh hàng hóa của FPT giao chậm hơn so với các nhà phân phối cạnh tranh; chỉ có 5 đại lý (10%) đánh giá giao hàng nhanh hơn.
    • Về chính sách khuyến mại và thưởng: 34 đại lý (68%) đánh giá chính sách thưởng hiện tại khá hấp dẫn nhưng vẫn mong muốn mức chiết khấu cao hơn; 11 đại lý (22%) không hài lòng với hình thức hỗ trợ khuyến mại; 15 đại lý (30%) cảm thấy hài lòng.
    • Về hành vi người tiêu dùng (khảo sát 200 khách hàng): Khách hàng sử dụng F-mobile tập trung chủ yếu ở độ tuổi 15 – 35. Tiêu chí lựa chọn mua hàng ưu tiên hàng đầu là giá cả cạnh tranh và khuyến mãi (34%), tiếp đến là tính năng tích hợp đa dạng (28%), sau đó là chế độ bảo hành và dịch vụ kèm theo (20%).
    • Về dịch vụ bán hàng: 66% khách hàng hài lòng về thái độ phục vụ của nhân viên tư vấn/bán hàng tại điểm bán; 8% khách hàng chưa hài lòng.
    • Về hỗ trợ điểm bán: Công ty mới chỉ triển khai chương trình nhân viên hỗ trợ bán hàng tại 10 đại lý, siêu thị lớn trên địa bàn Hà Nội; công tác đào tạo sản phẩm tổ chức định kỳ 1 quý/lần nhưng chưa phân tách riêng biệt nội dung giữa đại lý bán buôn và bán lẻ.

Chương 4: Các kết luận và đề xuất với vấn đề phát triển kênh phân phối điện thoại di động F-mobile của Công ty TNHH Sản phẩm công nghệ FPT trên thị trường Hà Nội

Trên cơ sở phân tích thực trạng, chương 4 tổng kết các mặt thành công, hạn chế, nguyên nhân và đưa ra các giải pháp:

  • Thành công: Mạng lưới phân phối đã bao phủ rộng khắp Hà Nội; xây dựng được quy chế đại lý bằng văn bản hợp đồng chính thức; duy trì quan hệ với hơn 50 đại lý bán buôn và bán lẻ.
  • Hạn chế và nguyên nhân: Sức mua thị trường sụt giảm (lượng khách mua năm 2012 chỉ bằng 70–80% cùng kỳ); sản phẩm F-mobile thuộc phân khúc giá rẻ chưa tạo được sự khác biệt lớn; công tác vận chuyển giao hàng còn chậm; chưa có cơ chế thu thập định kỳ thông tin phản hồi từ đại lý; thiếu quy trình đánh giá định kỳ hiệu quả thành viên kênh.
  • Định hướng chiến lược: Duy trì tốc độ tăng trưởng doanh thu 8 – 10%/năm; giữ vững thị phần phân khúc điện thoại giá dưới 3 triệu đồng (vốn chiếm 70–75% tổng lượng tiêu thụ toàn thị trường theo số liệu từ Thế Giới Di Động và Viễn Thông A).
  • Hệ thống giải pháp đề xuất:
    1. Hoàn thiện hợp đồng đại lý: Bổ sung 3 điều khoản bắt buộc gồm: (1) nghĩa vụ bảo vệ giá cho đại lý cấp dưới; (2) thực hiện đầy đủ chương trình khuyến mại, cấm cắt bớt quà tặng của khách hàng; (3) quy định rõ mức giá bán tối thiểu sau khi trừ chiết khấu và tiền thưởng.
    2. Thiết lập cơ chế tìm hiểu nhu cầu và lập chương trình phân phối (Distribution Programming): Khảo sát định kỳ đại lý qua bưu điện, email hoặc điện thoại xoay quanh 3 nhóm câu hỏi về sự hài lòng sản phẩm, quy trình giao dịch và các điểm cần cải thiện; xây dựng cam kết nỗ lực chung giữa hãng và trung gian về chỉ tiêu doanh số, mức dự trữ, hỗ trợ vật phẩm trưng bày, hỗ trợ tài chính và bảo vệ giá.
    3. Hoàn thiện phương pháp đánh giá định kỳ thành viên kênh: Tổ chức đánh giá hoạt động đại lý định kỳ 2 lần/năm (vào tháng 7 cho 6 tháng đầu năm và cuối năm) dựa trên doanh số thực hiện, khả năng thanh toán, mức độ hợp tác và chất lượng dịch vụ khách hàng.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã lượng hóa và làm rõ thực trạng hoạt động phân phối sản phẩm điện thoại di động F-mobile với các dữ kiện thực tế:

  • Kết quả thực trạng:
    • Xác định rõ tỷ trọng đóng góp của 4 tuyến kênh phân phối: hệ thống kênh trung gian (kênh 1 cấp, 2 cấp, 3 cấp) chiếm tới 75% tổng doanh thu tiêu thụ F-mobile, trong đó kênh 1 cấp qua hệ thống bán lẻ và siêu thị điện máy chiếm 40% và đang có xu hướng tăng trưởng chủ đạo.
    • Phản ánh chính xác các điểm nghẽn trong vận hành chuỗi cung ứng: 90% đại lý được khảo sát phản ánh tình trạng giao hàng chậm hơn đối thủ cạnh tranh; 14% đại lý phản ánh tình trạng thiếu hụt danh mục hàng hóa khi đặt hàng.
    • Làm rõ chân dung khách hàng mục tiêu của dòng F-mobile: 200 khách hàng khảo sát nằm trong nhóm tuổi 15 – 35, ưu tiên yếu tố giá cả/khuyến mại (34%) và tính năng sản phẩm (28%).
  • Đóng góp của nghiên cứu:
    • Về mặt học thuật: Vận dụng thành công mô hình thiết kế và phát triển kênh phân phối của Philip Kotler vào một doanh nghiệp phân phối thiết bị công nghệ mang thương hiệu nội địa tại thị trường Việt Nam.
    • Về mặt thực tiễn: Khóa luận đã khắc phục được tính chung chung của các đề tài nghiên cứu trước đây tại đơn vị; đưa ra quy trình lập chương trình phân phối liên kết (Distribution Programming) và đề xuất các điều khoản bổ sung trực tiếp vào hợp đồng thương mại nhằm ngăn chặn tình trạng phá giá và cắt xén khuyến mại của các trung gian cấp dưới.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế của khóa luận:
    • Không gian nghiên cứu bị giới hạn trong phạm vi thị trường Hà Nội, chưa bao quát được các tỉnh thành lân cận và thị trường miền Trung, miền Nam nơi FPT cũng có hoạt động phân phối.
    • Đối tượng nghiên cứu tập trung vào dòng điện thoại F-mobile (sản phẩm thương hiệu riêng ở phân khúc phổ thông), chưa mở rộng so sánh với các dòng điện thoại thông minh chính hãng khác do FPT phân phối như Nokia, Samsung hay HTC.
    • Nguồn dữ liệu thứ cấp dừng lại ở giai đoạn 2009 – 2012; điều kiện tiếp cận các báo cáo tài chính chi tiết và dữ liệu nội bộ của công ty còn chịu giới hạn về tính bảo mật của doanh nghiệp.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo:
    • Mở rộng phạm vi khảo sát hành vi trung gian thương mại và khách hàng trên phạm vi toàn quốc.
    • Nghiên cứu sâu về tác động của sự dịch chuyển từ dòng điện thoại tính năng cơ bản (feature phone) sang điện thoại thông minh (smartphone) giá rẻ đối với cấu trúc hệ thống kênh phân phối.
    • Ứng dụng các mô hình kinh tế lượng để đo lường mức độ tác động của các chính sách chiết khấu, thưởng doanh số đến lòng trung thành của thành viên kênh phân phối.

Giá trị tham khảo

Tài liệu này là nguồn tham khảo thực tế cho:

  • Sinh viên và học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Kinh doanh Thương mại: Tham khảo cấu trúc một khóa luận tốt nghiệp ứng dụng đầy đủ lý thuyết quản trị kênh phân phối của Philip Kotler vào phân tích doanh nghiệp thực tế.
  • Người nghiên cứu về quản trị kênh phân phối ngành hàng bán lẻ/công nghệ: Giá trị tham khảo cao nằm ở bảng câu hỏi khảo sát trung gian bán lẻ (Phụ lục II), các chỉ tiêu đánh giá đại lý (tiêu chuẩn kinh tế, kiểm soát, thích nghi) và quy trình lập chương trình phân phối tích hợp giữa nhà sản xuất/phân phối với các đại lý bán lẻ.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng khung lý thuyết của tác giả nào làm nền tảng chính?
Tác giả sử dụng khung lý thuyết thiết kế và phát triển kênh phân phối của Philip Kotler trong sách Quản trị Marketing (bao gồm 5 chỉ tiêu đảm bảo dịch vụ, xác định mục tiêu và ràng buộc kênh, xây dựng 3 phương án kênh và đánh giá kênh theo tiêu chuẩn kinh tế, kiểm soát, thích nghi), kết hợp với lý thuyết tổ chức kênh của GS. TS. Nguyễn Bách Khoa trong giáo trình Marketing Thương Mại.

2. Thực trạng cơ cấu kênh phân phối điện thoại F-mobile tại Hà Nội gồm những kênh nào?
Công ty vận hành 4 tuyến kênh: Kênh A trực tiếp qua chuỗi FPT Shop (~25% doanh số); Kênh B qua hơn 40 đại lý bán lẻ và siêu thị điện máy Media Mart, Trần Anh, Viễn thông A... (~40% doanh số); Kênh C và D qua 25 đại lý bán buôn cấp 1, cấp 2 rồi đến đại lý bán lẻ (~35% doanh số). Toàn bộ hệ thống trung gian gián tiếp chiếm 75% doanh thu tiêu thụ.

3. Khảo sát thực tế chỉ ra những điểm yếu lớn nhất trong vận hành kênh của FPT là gì?
Khảo sát thực tế chỉ ra hai điểm nghẽn chính: 90% đại lý phản ánh tốc độ vận chuyển giao hàng của FPT chậm hơn đối thủ cạnh tranh; 22% đại lý không hài lòng với các chương trình hỗ trợ xúc tiến/khuyến mại và 14% đại lý phản ánh nguồn cung hàng hóa chưa đầy đủ theo đơn đặt hàng.

4. Khách hàng mục tiêu của điện thoại F-mobile tại Hà Nội có đặc điểm gì theo số liệu điều tra?
Theo kết quả khảo sát 200 khách hàng, người tiêu dùng F-mobile tập trung chủ yếu trong độ tuổi từ 15 đến 35 (giới trẻ và nhân viên văn phòng). Yếu tố quyết định chọn mua hàng đầu là giá cả cạnh tranh và khuyến mãi (34%), tiếp theo là tích hợp nhiều chức năng giải trí/văn phòng (28%) và chế độ bảo hành (20%).

5. Tác giả đề xuất những nội dung cụ thể nào cần bổ sung vào hợp đồng đại lý?
Tác giả đề xuất bổ sung 3 điều khoản: (1) Đại lý có nghĩa vụ thực hiện nghiêm túc công tác bảo vệ giá cho các đại lý cấp dưới; (2) Đại lý có nghĩa vụ triển khai đầy đủ, không cắt giảm quà tặng khuyến mại của đại lý cấp dưới hoặc người tiêu dùng; (3) Quy định rõ mức giá bán sàn tối thiểu sau khi đã trừ các khoản tiền thưởng liên quan.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Thu Hường đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về quản trị và phát triển kênh phân phối trong doanh nghiệp thương mại theo mô hình của Philip Kotler. Thông qua việc kết hợp phân tích số liệu tài chính 2009–2012 với kết quả khảo sát thực tế từ 200 khách hàng và các đại lý bán lẻ, đề tài đã chỉ rõ những điểm nghẽn trong công tác giao vận, chính sách khuyến khích và kiểm soát trung gian của Công ty TNHH Sản phẩm Công nghệ FPT đối với dòng sản phẩm F-mobile trên thị trường Hà Nội. Hệ thống giải pháp được đề xuất—tập trung vào hoàn thiện chế tài hợp đồng, thiết lập chương trình phân phối liên kết và chuẩn hóa quy trình đánh giá đại lý định kỳ 2 lần/năm—mang tính thực tiễn cao, đóng góp thiết thực vào việc củng cố mạng lưới phân phối cho doanh nghiệp trong giai đoạn thị trường cạnh tranh gay gắt.