Chương 1: Tổng quan nghiên cứu về giải pháp Marketing nhằm mở rộng thị trường sản phẩm quạt công nghiệp của công ty CP Cơ điện Toàn Cầu trên địa bàn Quảng Ninh Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về giải pháp Marketing nhằm mở rộng thị trường sản phẩm của công ty kinh doanh Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng giải pháp Marketing nhằm mở rộng thị trường sản phẩm quạt công nghiệp của công ty CP Cơ điện Toàn Cầu trên địa bàn Quảng Ninh Chương 4: Các kết luận và đề xuất về giải pháp Marketing nhằm mở rộng thị trường sản phẩm quạt công nghiệp của công ty CP Cơ điện Toàn Cầu trên địa bàn Quảng Ninh SVTH: Vũ Thị Tuyết Mai – K46C5 7 Khoa Marketing LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH 2. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản 2. Khái niệm về Marketing Theo góc độ tiếp cận của Marketing cổ điển: Marketing là việc tiêu thụ nhanh chóng hàng hóa đã được sản xuất ra thông qua phân phối, quảng cáo và bán hàng (Trích Bài giảng bộ môn Marketing căn bản 1.3–ĐH Thương mại). Theo góc độ tiếp cận của Marketing hiện đại: Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.
Cũng có thể hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi (Trích Bài giảng bộ môn Marketing căn bản 1.3– ĐH Thương mại). Theo Philip Kotler: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó các cá nhân và nhóm có thể đạt được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng, và trao đổi các sản phẩm có giá trị với các cá nhân và nhóm khác Marketing (Trích Quản trị Marketing– Philip Kotler, tái bản năm 2011). Trần Minh Đạo định nghĩa Marketing hiện đại như sau: Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người (Trích Giáo trình Marketing căn bản , trường ĐH Kinh tế quốc dân, tái bản năm 2010). Khái niệm về Marketing–mix Theo Philip Kotler: Marketing–mix là tập hợp những yếu tố biến động có thể kiểm soát được của Marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu (Trích Marketing căn bản– Philip Kotler, tái bản năm 2011).
Các công cụ chủ yếu của Marketing–mix bao gồm: sản phẩm (product), giá (price), phân phối (place) và xúc tiến (promotion) được thể hiện như dưới hình: SVTH: Vũ Thị Tuyết Mai – K46C5 8 Khoa Marketing LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing Hình 2. Các công cụ Marketing–mix của công ty kinh doanh (Nguồn: Bài giảng bộ môn Marketing căn bản 1.3–Trường Đại học Thương mại) 2. Khái niệm Thị trường Ngày nay, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của kinh tế, Thị trường được hiểu dưới nhiều góc độ, khái niệm và quan điểm khác nhau. Theo quan điểm của các nhà kinh tế học cổ điển thì thị trường là nơi diễn ra các quá trình trao đổi, mua bán, là nơi cơ cấu cung cầu và điều kiện diễn ra tương tác cung cầu thể hiện thông qua việc mua bán hàng hóa bằng tiền tệ.
Như vậy, theo quan điểm cổ điển thì trong thị trường, người mua, người bán và hàng hóa đều phải cùng xuất hiện trong một phạm vi không gian và thời gian. Theo quan điểm Marketing hiện đại thì thị trường được hiểu như một tập phức hợp các nhân tố môi trường kinh doanh và các quan hệ trao đổi thương mại được hấp dẫn và thực hiện trong một không gian mở, hữu hạn các chủ thể cung cầu và phương thức tương tác giữa chúng nhằm tạo thành điều kiện tồn tại và phát triển cho sản xuất, kinh doanh hàng hóa. Theo Philip Kotler: Thị trường là tập hợp những người mua hàng hiện có và sẽ có. Mặc dù thị trường phải có cả người mua và người bán, nhưng người làm Marketing lại coi người bán hợp thành ngành sản xuất–cung ứng, còn người mua mới hợp thành thị trường.
Bởi vậy, họ thường dùng để ám chỉ một nhóm khách hàng có nhu cầu và mong muốn nhất định. Do đó, được thỏa mãn bằng một loại sản SVTH: Vũ Thị Tuyết Mai – K46C5 9 Khoa Marketing LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing phẩm cụ thể; họ có đặc điểm giới tính hay tâm sinh lý, độ tuổi nhất định và sinh sống ở vùng cụ thể. Khái niệm Mở rộng thị trường Mở rộng thị trường là cách thức mà doanh nghiệp sử dụng mọi nỗ lực nhằm gia tăng thị phần và doanh số cho các sản phẩm hiện tại trên thị trường hiện có của doanh nghiệp và tìm cách gia tăng số lượng khách hàng bằng cách thu hút thêm khách hàng đang có nhu cầu mua sản phẩm trở thành khách hàng của doanh nghiệp hoặc lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh hiện thực của doanh nghiệp. Mở rộng thị trường là hoạt động quan trọng với bất kì doanh nghiệp nào.
Mỗi doanh nghiệp đều có rất nhiều cơ hội để mở rộng thị trường, tuy nhiên chỉ có những cơ hội nào phù hợp với khả năng và mục tiêu của doanh nghiệp mới được coi là cơ hội khả thi và được doanh nghiệp quan tâm theo đuổi. Một số lý thuyết về giải pháp Marketing nhằm mở rộng thị trường 2. Lý thuyết về phân đoạn thị trường và thị trường mục tiêu Phân đoạn thị trường là “quá trình chi tiết” của Marketing mục tiêu nhằm phân định thị trường tổng thể thành những cấu trúc nhỏ hơn (đoạn, khúc, mảng, lát cắt) có thông số đặc tính và đường nét thái độ khác biệt nhau, nhưng trong nội bộ một đoạn lại đồng nhất với nhau mà công ty có thể vận dụng Marketing–mix hữu hiệu. Theo Philip Kotler, thị trường khách hàng tổ chức có thể được phân đoạn theo rất nhiều những biến đã sử dụng để phân đoạn thị trường người tiêu dùng, như các biến địa lý, lợi ích tìm kiếm và mức độ sử dụng.
Tuy vậy cũng có thêm biến mới. Có thể liệt kê ra một vài biến số để phân đoạn thị trường B2B như sau: nhân khẩu học (ngành, quy mô công ty, vùng địa lý.), các biến khai thác (mức độ sử dụng, nhu cầu về dịch vụ của khách hàng.), phương thức cung ứng (tập trung hay phân cấp, mức độ thân quen của khách hàng.), những yếu tố tình huống (quy mô, độ khẩn cấp, tính chất cá biệt của đơn hàng.), đặc điểm cá nhân (thái độ với rủi ro, lòng trung thành của khách hàng., trong đó các biến nhân khẩu học là quan trọng nhất, sau đó đến các biến khai thác, rồi cuối cùng là đặc điểm cá nhân của người mua. Việc phân đoạn thị trường cần đảm bảo các tiêu chí: có thể đo lường được, quy mô đủ lớn, có thể tiếp cận được, có thể phân biệt được, có thể hoạt động được. SVTH: Vũ Thị Tuyết Mai – K46C5 10 Khoa Marketing LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing Như vậy, nhờ có phân đoạn thị trường mà nhà quản trị Marketing nhận biết được thị trường sản phẩm của mình có bao nhiêu nhóm khách hàng khác biệt nhau về nhu cầu và mong muốn.
Mỗi đoạn thị trường là một nhóm khách hàng có sự đồng nhất về nhu cầu, mong muốn và có phản ứng như nhau trước những tác động của các biện pháp Marketing. Sau khi phân đoạn thị trường, doanh nghiệp cần xác định mình sẽ phục vụ bao nhiêu và phục vụ những đoạn thị trường nào, nghĩa là doanh nghiệp xác định thị trường mục tiêu của mình. Theo Philip Kotler, thị trường mục tiêu là những nhóm khách hàng mà doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh khác biệt, có điều kiện phục vụ tốt nhất và có khả năng thu được lợi nhuận cao nhất. Thị trường mục tiêu cần đảm bảo các phù hợp với công ty trên các tiêu chí: - Quy mô và sức tăng trưởng - Mức độ hấp dẫn về cơ cấu (mức độ cạnh tranh hiện tại, sự xuất hiện và gia nhập của các đối thủ cạnh tranh mới, sự đe dọa của các sản phẩm thay thế, sức mạnh đàm phán của người mua và của nhà cung ứng) - Phù hợp với mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty Công ty có thể lựa chọn thị trường mục tiêu cho mình dựa trên các cách thức: - Tập trung vào 1 đoạn thị trường - Chuyên môn hóa tuyển chọn - Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường - Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm - Bao phủ thị trường Căn cứ vào khả năng và mục tiêu riêng mà doanh nghiệp sẽ dựa vào kết quả của quá trình phân đoạn thị trường để lựa chọn 1 đoạn hoặc 1 vài đoạn hoặc toàn bộ thị trường để áp dụng các biện pháp Marketing–mix sao cho hợp lý nhất.
Lý thuyết về mở rộng thị trường theo chiều rộng và chiều sâu của Philip Kotler Phát triển thị trường theo chiều rộng: Nghĩa là doanh nghiệp cố gắng mở rộng thị trường sản phẩm bằng các khách hàng mới. Phương thức này được doanh nghiệp sử dụng trong các trường hợp: SVTH: Vũ Thị Tuyết Mai – K46C5 11 Khoa Marketing LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing - Trong ngành không còn cơ hội phát triển, ngoài ngành có những cơ hội phát triển tốt hơn. - Thị trường hiện tại của doanh nghiệp đã bão hòa. - Rào cản về chính trị, pháp luật trong thị trường hiện tại quá lớn với doanh nghiệp.
- Doanh nghiệp có đủ tiềm lực và khả năng để mở rộng thị trường mới, tăng doanh thu và lợi nhuận. Phát triển rộng không có nghĩa là doanh nghiệp phát triển bằng bất kì giá nào khi thời cơ ngoài ngành được phát hiện, mà chỉ nên phát triển khi: - Có thể kế thừa và sử dụng những kinh nghiệm đã được tích lũy. - Hướng mới có thể góp phần hỗ trợ khắc phục những nhược điêm hiện có của doanh nghiệp. Phát triển theo chiều sâu: Nghĩa là doanh nghiệp cố gắng làm tăng khả năng tiêu thu sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường hiện tại.
Phát triển thị trường theo chiều sâu thường được các doanh nghiệp sử dụng khi: - Thị trường hiện tại có nhiều tiềm năng để phát triển mà doanh nghiệp vẫn chưa khai thác hết. - Sức cạnh tranh trên thị trường hiện tại của doanh nghiệp là khá lớn. - Sản phẩm của doanh nghiệp có uy tín trên thị trường.