Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp "Giải pháp Marketing nhằm mở rộng thị trường sản phẩm quạt công nghiệp của công ty CP Cơ điện Toàn Cầu trên địa bàn Quảng Ninh" do sinh viên Vũ Thị Tuyết Mai (Khoa Marketing, Trường Đại học Thương Mại) thực hiện dưới sự hướng dẫn của ThS. Vũ Phương Anh (hoàn thành tháng 4 năm 2014). Công trình tập trung giải quyết bài toán phát triển thị trường sản phẩm công nghiệp (B2B) trong bối cảnh phục hồi kinh tế và chuyển dịch cơ cấu công nghiệp hóa tại Việt Nam sau giai đoạn suy thoái 2011–2013.

Lý do chọn đề tài và bối cảnh thực tiễn

Năm 2013, nền kinh tế Việt Nam ghi nhận sự phục hồi của ngành công nghiệp chế biến, chế tạo kéo theo nhu cầu gia tăng đối với các loại máy móc cơ điện công nghiệp như quạt thông gió, quạt ly tâm, thiết bị xử lý môi trường. Công ty Cổ phần Cơ điện Toàn Cầu (TOMECO) là doanh nghiệp có thâm niên sản xuất và chế tạo thiết bị cơ điện từ năm 1991 (tiền thân là xưởng KDV), sở hữu nhà máy sản xuất tại Cụm Công nghiệp Ngọc Liệp (Quốc Oai, Hà Nội) và hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2000.

Mặc dù thị trường tiêu thụ chủ lực truyền thống của công ty là Hà Nội (chiếm phần lớn trong 60% tỷ trọng doanh thu khu vực miền Bắc), Quảng Ninh được xác định là địa bàn giàu tiềm năng với mật độ tập trung cao của các khu công nghiệp, mỏ than, hầm lò, nhà máy đóng tàu, cảng biển và hệ thống cơ sở lưu trú, du lịch. Tuy nhiên, hoạt động Marketing của công ty tại địa bàn này còn bộc lộ nhiều hạn chế về nhận diện thương hiệu, hệ thống phân phối và chính sách xúc tiến, chưa khai thác hết tiềm năng sẵn có. Do đó, việc nghiên cứu giải pháp Marketing nhằm mở rộng thị trường quạt công nghiệp tại Quảng Ninh mang tính cấp thiết về cả lý luận và thực tiễn quản trị.

Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

Khóa luận xác định các câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu cụ thể như sau:

Các câu hỏi nghiên cứu đặt ra:

  1. Thị trường và mở rộng thị trường là gì? Cơ sở lý luận về giải pháp Marketing nhằm mở rộng thị trường của doanh nghiệp thương mại/sản xuất gồm những nội dung nào?
  2. Thực trạng thị trường mục tiêu và hoạt động Marketing-mix hiện tại của Công ty CP Cơ điện Toàn Cầu trên thị trường Quảng Ninh đang diễn ra như thế nào? Hiệu quả và đóng góp của các nỗ lực Marketing đối với việc mở rộng thị trường ra sao?
  3. Khách hàng và các bên liên quan phản hồi, đánh giá thế nào về hoạt động Marketing-mix của công ty tại thị trường Quảng Ninh, từ đó nhận diện những ưu điểm và tồn tại cốt lõi?
  4. Những giải pháp Marketing-mix cụ thể nào cần được đề xuất để mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm quạt công nghiệp TOMECO trên địa bàn tỉnh Quảng Ninh định hướng đến năm 2016?

Mục tiêu nghiên cứu:

  • Hệ thống hóa các vấn đề lý luận cơ bản về phương thức và phối thức Marketing-mix (4P) trong việc mở rộng thị trường sản phẩm của doanh nghiệp.
  • Khảo sát, phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh, môi trường vĩ mô, vi mô, nội bộ và thực trạng triển khai Marketing-mix của TOMECO đối với sản phẩm quạt công nghiệp tại Quảng Ninh giai đoạn 2011–2013.
  • Rút ra các thành công, hạn chế, nguyên nhân chủ quan và khách quan; từ đó đề xuất hệ thống giải pháp Marketing-mix và kiến nghị nhằm mở rộng thị trường quạt công nghiệp TOMECO tại Quảng Ninh đến năm 2016.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động mở rộng thị trường và giải pháp Marketing-mix (Sản phẩm, Giá, Phân phối, Xúc tiến thương mại) áp dụng cho dòng sản phẩm quạt điện công nghiệp của Công ty CP Cơ điện Toàn Cầu.
  • Phạm vi không gian: Thị trường tiêu thụ trên địa bàn tỉnh Quảng Ninh.
  • Phạm vi thời gian: Thu thập và phân tích dữ liệu thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh giai đoạn 2011–2013; định hướng đề xuất giải pháp Marketing đến năm 2016.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Khóa luận ứng dụng hệ thống lý thuyết Marketing B2B và quản trị chiến lược mở rộng thị trường từ các giáo trình chuyên ngành của Philip Kotler, GS.TS. Trần Minh Đạo, GS. Nguyễn Bách Khoa và TS. Cao Tuấn Khanh:

  • Khái niệm thị trường và mở rộng thị trường: Phân định khái niệm Marketing cổ điển, Marketing hiện đại, quan điểm thị trường theo góc độ Marketing (tập hợp người mua hiện có và tiềm năng). Mở rộng thị trường được hiểu là nỗ lực gia tăng thị phần, doanh số cho sản phẩm hiện tại trên thị trường hiện hữu hoặc thu hút thêm khách hàng mới, lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh.
  • Ma trận mở rộng sản phẩm – thị trường của Igor Ansoff: Tác giả sử dụng ma trận Ansoff làm nền tảng, tập trung trọng tâm vào chiến lược Thâm nhập thị trường (bán sản phẩm hiện tại vào thị trường hiện tại nhằm khai thác tối đa dung lượng thị trường) kết hợp chiến lược Phát triển thị trường (đưa sản phẩm hiện tại vào các phân khúc/nhóm khách hàng mới tại địa bàn địa lý mục tiêu).
  • Lý thuyết mở rộng thị trường theo chiều rộng và chiều sâu của Philip Kotler: Phát triển theo chiều sâu (tăng sức mua của khách hàng hiện tại, thâm nhập sâu hơn) và chiều rộng (tìm kiếm khách hàng mới, mở rộng phạm vi bao phủ).
  • Lý thuyết phân đoạn thị trường B2B và lựa chọn thị trường mục tiêu: Phân đoạn theo biến số nhân khẩu học tổ chức (ngành nghề, quy mô, địa lý), đặc điểm vận hành, phương thức cung ứng, đặc điểm tình huống mua (mua lặp lại không đổi, mua lặp lại có đổi, mua mới hoàn toàn).
  • Phối thức Marketing-mix (4P) cho hàng công nghiệp: Nghiên cứu 4 biến số kiểm soát được bao gồm: Chính sách Sản phẩm (danh mục, thông số kỹ thuật, chất lượng ISO, bao bì, dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật và bảo hành), Chính sách Giá (định giá cộng chi phí, định giá theo cạnh tranh, chính sách chiết khấu thanh toán, chiết khấu thương mại cho đại lý), Chính sách Phân phối (kênh trực tiếp, kênh gián tiếp qua đại lý, quản lý và động viên thành viên kênh), Chính sách Xúc tiến thương mại (Bán hàng cá nhân, Xúc tiến bán/hội chợ triển lãm, Quảng cáo, Quan hệ công chúng, Marketing trực tiếp).

Phương pháp thu thập dữ liệu

Khóa luận kết hợp đồng thời phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp:

  • Thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập tại bàn từ Báo cáo tài chính, Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, báo cáo doanh số, số liệu cơ cấu tổ chức do Phòng Tổ chức Hành chính – Kế toán, Bộ phận Kinh doanh, Bộ phận Marketing và Bộ phận Xuất nhập khẩu của TOMECO cung cấp trong 3 năm (2011–2013). Thu thập tài liệu từ website công ty (tomeco.vn), các trang thương mại điện tử chuyên ngành cơ điện (vatgia.vn), các bài viết chuyên ngành và kỷ yếu hội chợ công thương.
  • Thu thập dữ liệu sơ cấp: Được thực hiện trong thời gian thực tập 1 tuần tại công ty và các điểm bán:
    • Phương pháp quan sát: Quan sát quy trình giao dịch, tư vấn bán hàng và hoạt động tiếp đón khách hàng tại văn phòng, showroom và đại lý.
    • Phương pháp phỏng vấn chuyên sâu: Thực hiện phỏng vấn trực tiếp 01 nhà quản trị (Phó Giám đốc kinh doanh Vũ Thị Quỳnh) qua bảng câu hỏi thiết kế sẵn; thực hiện phỏng vấn và ghi chép đối với 03 cán bộ phụ trách các bộ phận Kinh doanh, Marketing và Xuất nhập khẩu.
    • Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi: Phát phiếu khảo sát trực tiếp tới khách hàng đến giao dịch tại văn phòng và hệ thống đại lý với số lượng $n = 13$ phiếu điều tra hợp lệ.

Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu

  • Xử lý dữ liệu sơ cấp: Tổng hợp kết quả phỏng vấn định tính; mã hóa và thống kê dữ liệu bảng hỏi khách hàng bằng phần mềm SPSS để tính toán tần số, tỷ lệ phần trăm mức độ nhận biết và mức độ hài lòng của khách hàng đối với các yếu tố 4P.
  • Xử lý dữ liệu thứ cấp: Sử dụng phần mềm Microsoft Excel để lập các bảng biểu thống kê mô tả, tính tỷ lệ phần trăm cơ cấu, tính tốc độ tăng trưởng liên hoàn và định gốc của doanh thu, chi phí, lợi nhuận qua các năm 2011, 2012, 2013.
  • Phương pháp so sánh và phương pháp chuyên gia: So sánh các chỉ tiêu tài chính, doanh thu theo vùng địa lý qua từng năm; kết hợp tham vấn ý kiến chuyên môn của lãnh đạo kinh doanh, kỹ sư R&D và kế toán trưởng để đối chiếu, đánh giá nguyên nhân biến động.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu về giải pháp Marketing nhằm mở rộng thị trường sản phẩm quạt công nghiệp của công ty CP Cơ điện Toàn Cầu trên địa bàn Quảng Ninh

Chương 1 thiết lập tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu dựa trên bối cảnh kinh tế vĩ mô năm 2013 và thực trạng cạnh tranh ngành cơ điện. Tác giả tổng quan 03 công trình nghiên cứu khóa luận đi trước tại Trường Đại học Thương Mại (nghiên cứu của Lê Thị Phương Thảo - K45C về thâm nhập thị trường rau sạch; Nguyễn Thị Sen - K44C1 về mở rộng thị trường Gốm Ý theo mô hình Ansoff; Đỗ Thùy Ninh - K44C1 về Marketing-mix 7P cho dịch vụ ăn uống). Qua rà soát, tác giả khẳng định tại Công ty CP Cơ điện Toàn Cầu trước đây chỉ có các đề tài về kế toán, tài chính và nghiên cứu thị trường nói chung, chưa có công trình nào nghiên cứu chuyên sâu về giải pháp Marketing mở rộng thị trường quạt công nghiệp tại Quảng Ninh, xác lập tính tiên phong của đề tài. Chương này cũng trình bày chi tiết mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng, phạm vi không gian/thời gian và quy trình phương pháp luận thu thập, xử lý dữ liệu sơ cấp ($n=13$), thứ cấp.

Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về giải pháp Marketing nhằm mở rộng thị trường sản phẩm của công ty kinh doanh

Chương 2 hệ thống hóa các khái niệm nền tảng: Marketing cổ điển và hiện đại, Marketing-mix, thị trường và mở rộng thị trường. Tác giả trình bày chi tiết các lý thuyết cốt lõi:

  • Phân đoạn thị trường B2B và xác định thị trường mục tiêu dựa trên các tiêu chí đo lường được, quy mô đủ lớn, tiếp cận được và phù hợp với nguồn lực doanh nghiệp.
  • Chiến lược mở rộng thị trường theo chiều rộng và chiều sâu của Philip Kotler.
  • Ma trận Sản phẩm – Thị trường của Ansoff với 4 chiến lược tăng trưởng (Thâm nhập thị trường, Phát triển sản phẩm, Phát triển thị trường, Đa dạng hóa).
  • Nội dung cụ thể của 4 biến số Marketing-mix ứng dụng cho sản phẩm công nghiệp: hoàn thiện danh mục sản phẩm và dịch vụ kỹ thuật gia tăng; các phương pháp định giá (cộng chi phí, cạnh tranh, giá trị cảm nhận) và kỹ thuật điều chỉnh giá/chiết khấu; thiết kế cấu trúc kênh phân phối hàng công nghiệp và biện pháp động viên thành viên kênh (hợp tác, cộng tác, cùng lập chương trình); triển khai 5 công cụ xúc tiến thương mại với trọng tâm là bán hàng cá nhân và xúc tiến bán.

Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng giải pháp Marketing nhằm mở rộng thị trường sản phẩm quạt công nghiệp của công ty CP Cơ điện Toàn Cầu trên địa bàn Quảng Ninh

Chương 3 đi sâu phân tích toàn diện thực trạng hoạt động kinh doanh và Marketing của TOMECO:

  • Tổng quan doanh nghiệp: TOMECO có trụ sở tại Thanh Xuân (Hà Nội), nhà máy tại Quốc Oai, vốn đăng ký kinh doanh 12 tỷ đồng, hơn 500 cán bộ công nhân viên (80 kỹ sư/cán bộ có trình độ đại học và trên đại học). Tình hình tài chính 2011–2013 cho thấy tổng tài sản tăng từ 24,394 tỷ đồng lên hơn 26 tỷ đồng; nợ phải trả giảm dần; lợi nhuận trước thuế tăng liên tục từ 66,615 triệu đồng (năm 2011) lên 104,419 triệu đồng (năm 2012, gấp 1,567 lần) và tiếp tục tăng trong năm 2013; doanh thu có sự biến động do khủng hoảng (năm 2011: 34,377 tỷ đồng; năm 2012: 33,645 tỷ đồng; năm 2013: 35,037 tỷ đồng).
Chỉ tiêu tài chính / Doanh số Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013
Doanh thu thuần (đồng) 34.377.000.000 33.645.000.000 35.037.000.000
Tỷ lệ tăng trưởng doanh thu so với năm trước - 96,48% 104,14%
Tỷ trọng doanh thu quạt CN tại Hà Nội so với miền Bắc 64,12% 61,50% 58,45%
Tỷ trọng doanh thu quạt CN tại Quảng Ninh so với miền Bắc 13,03% 14,26% 16,02%
  • Phân tích môi trường kinh doanh tại Quảng Ninh: Tác giả phân tích các nhân tố vĩ mô (kinh tế tăng trưởng công nghiệp, định hướng chuyển dịch cơ cấu) và vi mô (đối tác trung gian tài chính như Vietinbank, Agribank, BIDV; đối tác vận tải Vân Anh, Bạch Long; khách hàng công nghiệp hầm mỏ than, đóng tàu; đối thủ cạnh tranh gồm Phương Linh, Thiên Phú, Mekong Vina, Wington, Netfone).
  • Thực trạng triển khai phối thức Marketing-mix:
    • Sản phẩm: Danh mục gồm 4 nhóm chính (Quạt hướng trục, Quạt thông gió/làm mát, Quạt ly tâm, Quạt hút PCCC) và linh kiện phụ tùng. Đã phát triển các dòng sản phẩm mới: quạt ly tâm chịu nhiệt BL122/BL245 (50–500°C), quạt đuổi gió JF, quạt áp trần BPT, quạt cánh xiên IPF, quạt ly tâm CF và CFC. Sản phẩm đạt chuẩn ISO 9001:2000.
    • Giá: Áp dụng công thức định giá cộng chi phí: $\text{Giá bán} = \text{Chi phí sản xuất} + \text{Chi phí bán hàng} + \text{Lợi nhuận dự kiến } (\approx 5%)$. Khung giá dao động: quạt hướng trục (5–27 triệu đồng), quạt thông gió (800 nghìn – 8 triệu đồng), quạt ly tâm (5–51 triệu đồng). Áp dụng chiết khấu thanh toán tiền mặt/mua trên 50 triệu (3%), trả trong 1 tháng (2%), trả trong 3 tháng (1%); chiết khấu đại lý 30%.
    • Phân phối: Kênh trực tiếp (qua văn phòng 3A Cù Chính Lan và 2 showroom tại Hà Nội: 307 Trường Chinh, 480 Nguyễn Văn Cừ); Kênh gián tiếp tại Quảng Ninh chỉ có duy nhất 01 đại lý (Điện Máy Đức Anh, 140 Xuân Cầm, Đông Triều), gây bất tiện lớn cho khách hàng do địa bàn tỉnh trải dài.
    • Xúc tiến: Ngân sách xúc tiến năm 2013 phân bổ: Bán hàng cá nhân chiếm 68,53%, Quảng cáo 15,28%, Xúc tiến bán 12,32%, Quan hệ công chúng 3,87%. Đội ngũ bán hàng cá nhân gồm 4 nhân viên phụ trách. Hoạt động xúc tiến bán tham gia Hội nghị công thương 14 tỉnh ĐBSH (2011), Hội chợ Việt - Trung (2013). Quảng cáo chủ yếu qua phóng sự Hà Nội 2, website tomeco.vn và vatgia.vn. Chưa có hoạt động PR riêng tại địa bàn Quảng Ninh.
Công cụ xúc tiến thương mại Tỷ lệ ngân sách phân bổ năm 2013
Bán hàng cá nhân 68,53%
Quảng cáo 15,28%
Xúc tiến bán 12,32%
Quan hệ công chúng (PR) 3,87%
Tổng cộng 100,00%

Chương 4: Các kết luận và đề xuất về giải pháp Marketing nhằm mở rộng thị trường sản phẩm quạt công nghiệp của công ty CP Cơ điện Toàn Cầu trên địa bàn Quảng Ninh

Chương 4 tổng hợp các kết luận rút ra từ thực trạng và đề xuất giải pháp:

  • Những tồn tại và nguyên nhân: Tồn tại chính gồm mạng lưới phân phối quá mỏng (chỉ 1 đại lý tại Đông Triều); ngân sách Marketing hạn hẹp; công tác xúc tiến chưa phủ rộng; website chưa tối ưu hóa; chưa có chính sách riêng biệt cho nhóm khách hàng mới (nhà hàng, khách sạn). Nguyên nhân chủ quan do công ty chưa coi trọng đúng mức vai trò của Marketing, thiếu nhân sự chuyên trách tại địa bàn. Nguyên nhân khách quan do cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu giá rẻ Trung Quốc và khoảng cách địa lý.
  • Mục tiêu và phương hướng mở rộng thị trường đến năm 2016: Mục tiêu năm 2014 nâng doanh số từ 11,85 tỷ đồng lên 13,7 tỷ đồng (tăng 15%), tăng tỷ trọng doanh thu thị trường Quảng Ninh từ 16% lên 19% trong khu vực miền Bắc.
  • Hệ thống đề xuất Marketing-mix:
    • Thị trường mục tiêu: Tái định vị thị trường, duy trì khách hàng công nghiệp truyền thống (hầm mỏ, xí nghiệp than, khu công nghiệp) và mở rộng sang phân khúc nhà hàng, khách sạn lớn, công trình dân dụng cao tầng tại Quảng Ninh.
    • Sản phẩm: Đa dạng hóa mẫu mã, thiết kế theo đơn đặt hàng đặc thù của khách hàng mới, duy trì tiêu chuẩn chất lượng và nâng cao dịch vụ bảo hành, lắp đặt.
    • Giá: Bổ sung các chính sách chiết giá linh hoạt cho khách hàng mới, chiết khấu theo khối lượng đơn hàng dự án.
    • Phân phối: Mở thêm đại lý phân phối tại các khu vực trung tâm kinh tế của tỉnh (Hạ Long, Cẩm Phả, Móng Cái), hoàn thiện sơ đồ kênh phân phối địa bàn.
    • Xúc tiến thương mại: Tăng cường bán hàng cá nhân trực tiếp tới các chủ dự án khách sạn/nhà hàng; đẩy mạnh Internet Marketing, nâng cấp giao diện website tomeco.vn; thiết kế lại gian hàng hội chợ bắt mắt; thực hiện các chương trình PR cộng đồng tại địa phương.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Dựa trên kết quả khảo sát sơ cấp ($n=13$) và số liệu thứ cấp nội bộ, khóa luận ghi nhận các kết quả cụ thể:

Tiêu chí khảo sát khách hàng ($n=13$) Kết quả ghi nhận từ khảo sát thực tế
Mức độ nhận biết thương hiệu TOMECO 77% (10/13 phiếu) trả lời "Có"; 23% (3/13 phiếu) trả lời "Không" (đang dùng Phương Linh, Wington, Netfone)
Đánh giá chất lượng sản phẩm 40% Rất hài lòng; 50% Hài lòng; 10% Không hài lòng
Đánh giá uy tín thương hiệu TOMECO 60% Rất hài lòng; 40% Hài lòng
Đánh giá kiểu dáng thiết kế 60% Hài lòng; 40% Bình thường
Đánh giá cơ cấu chủng loại sản phẩm 10% Rất hài lòng; 30% Hài lòng; 60% Bình thường
Đánh giá mức giá so với chất lượng 40% Hài lòng; 60% Đánh giá hợp lý
Nguồn tiếp cận thông tin về sản phẩm 40% qua Chào hàng trực tiếp; 10% qua Quảng cáo; còn lại qua kênh khác
Mức độ hài lòng về tính thuận tiện của điểm bán 20% Hài lòng; 30% Bình thường; 50% Không hài lòng
Nhu cầu mở thêm điểm bán tại Quảng Ninh 80% khách hàng mong muốn công ty mở thêm điểm bán

Về kết quả kinh doanh, doanh thu quạt công nghiệp tại thị trường Quảng Ninh duy trì vị trí thứ 2 tại miền Bắc (sau Hà Nội), tăng trưởng liên tục từ 13,03% (2011), lên 14,26% (2012) và đạt 16,02% (2013).

Giải pháp và kiến nghị của tác giả

Khóa luận đã xây dựng hệ thống giải pháp Marketing-mix đồng bộ:

  • Định vị và mở rộng khách hàng mục tiêu: Thực hiện chiến lược song hành: bảo vệ thị phần tại phân khúc công nghiệp truyền thống (than, hầm mỏ, công nghiệp nặng) và mở rộng khai thác phân khúc thương mại dịch vụ (khách sạn, nhà hàng quy mô lớn tại các đô thị du lịch của Quảng Ninh).
  • Hoàn thiện chính sách Sản phẩm: Thiết kế các dòng quạt hút âm trần (kiểu BPT), quạt thông gió độ ồn thấp đáp ứng tiêu chuẩn thẩm mỹ của nhà hàng/khách sạn; duy trì chứng nhận ISO 9001:2000 và cung cấp gói dịch vụ kỹ thuật trọn gói (tư vấn thiết kế, vận chuyển, bảo dưỡng định kỳ).
  • Điều chỉnh chính sách Giá: Giữ nguyên phương pháp định giá cộng chi phí nhưng linh hoạt bổ sung chính sách giá thâm nhập cho khách hàng mới; tăng tỷ lệ chiết khấu thương mại và áp dụng chiết khấu thanh toán nhanh (3% khi trả tiền mặt ngay).
  • Tái cấu trúc hệ thống Phân phối: Khắc phục điểm nghẽn "chỉ có 1 đại lý tại Đông Triều" bằng việc tìm kiếm đối tác mở thêm đại lý/điểm bán tại TP. Hạ Long và TP. Cẩm Phả; thiết lập quy chế hỗ trợ vận chuyển và chính sách thưởng doanh số cho đại lý.
  • Nâng cao hiệu quả Xúc tiến thương mại: Tái cơ cấu ngân sách xúc tiến; đào tạo chuyên sâu đội ngũ 4 nhân viên bán hàng cá nhân về kỹ thuật giao tiếp B2B; nâng cấp website tomeco.vn làm kênh truyền thông số và tiếp nhận đơn hàng; nâng cao tính chuyên nghiệp khi tham gia các hội chợ công thương thường niên tại Quảng Ninh.

Đóng góp của đề tài

  • Về mặt học thuật: Vận dụng thành công mô hình ma trận Ansoff và lý thuyết Marketing-mix 4P vào việc phân tích thực tế một doanh nghiệp sản xuất tư liệu sản xuất công nghiệp nặng (B2B) tại thị trường cấp tỉnh.
  • Về mặt thực tiễn: Đây là công trình đầu tiên tại Công ty CP Cơ điện Toàn Cầu nghiên cứu chuyên biệt về giải pháp Marketing nhằm mở rộng thị trường quạt công nghiệp trên địa bàn tỉnh Quảng Ninh, cung cấp căn cứ dữ liệu và định hướng kế hoạch Marketing cụ thể cho ban lãnh đạo công ty giai đoạn 2014–2016.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của khóa luận

  • Quy mô mẫu điều tra hạn chế: Khảo sát sơ cấp bằng bảng hỏi chỉ thực hiện trên mẫu $n = 13$ khách hàng tại các điểm bán và phỏng vấn 1 nhà quản trị cùng 3 nhân viên nội bộ trong thời gian thực tập 1 tuần. Dung lượng mẫu nhỏ khiến mức độ đại diện thống kê chưa cao đối với toàn bộ các nhóm khách hàng tổ chức trên toàn tỉnh Quảng Ninh.
  • Phạm vi đối tượng nghiên cứu: Đề tài chỉ giới hạn nghiên cứu giải pháp Marketing cho dòng sản phẩm quạt công nghiệp, chưa bao quát các nhóm sản phẩm khác của công ty như thiết bị xử lý môi trường hay quạt dân dụng.
  • Thời gian đề xuất giải pháp: Các định hướng và mục tiêu số liệu chỉ giới hạn dự báo đến năm 2016 theo kế hoạch trung hạn của doanh nghiệp tại thời điểm 2014.

Hướng nghiên cứu tiếp

  • Mở rộng quy mô và phương pháp khảo sát: Các nghiên cứu tiếp theo cần mở rộng cỡ mẫu điều tra định lượng ($n > 100$) trên nhiều phân khúc khách hàng B2B khác nhau (các ban quản lý dự án, tổng thầu xây dựng, chủ khách sạn, resort lớn tại Quảng Ninh).
  • Nghiên cứu Marketing số chuyên sâu: Đi sâu nghiên cứu hành vi tìm kiếm thông tin và mua hàng công nghiệp qua các nền tảng thương mại điện tử B2B và kênh Marketing trực tuyến.
  • Hạch toán chi phí - hiệu quả chi tiết: Xây dựng bảng dự toán ngân sách chi tiết và phân tích điểm hòa vốn cho từng phương án mở đại lý mới tại TP. Hạ Long và TP. Cẩm Phả.

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận mang lại giá trị tham khảo hữu ích cho các nhóm đối tượng:

  • Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh, Quản trị Thương mại: Tài liệu tham khảo về phương pháp xây dựng khóa luận tốt nghiệp ứng dụng lý thuyết Marketing B2B, ma trận Ansoff và quy trình đánh giá thực trạng Marketing-mix 4P cho sản phẩm công nghiệp.
  • Doanh nghiệp sản xuất cơ khí, thiết bị công nghiệp: Tham khảo cách thức thiết lập chính sách giá cộng chi phí, cơ chế chiết khấu đại lý (30%), chiết khấu thanh toán và mô hình tổ chức kênh phân phối gián tiếp kết hợp bán hàng cá nhân tại thị trường cấp tỉnh.
  • Các nhà nghiên cứu về thị trường công nghiệp tỉnh Quảng Ninh: Nguồn dữ liệu thứ cấp về bức tranh tiêu thụ thiết bị cơ điện, quạt công nghiệp và môi trường cạnh tranh giữa các thương hiệu trong nước và nhập khẩu giai đoạn 2011–2013.

Câu hỏi thường gặp

1. Mô hình lý thuyết tăng trưởng cốt lõi nào được tác giả ứng dụng trong đề tài?

Tác giả ứng dụng Ma trận mở rộng sản phẩm – thị trường của Igor Ansoff, tập trung trọng tâm vào chiến lược Thâm nhập thị trường (gia tăng doanh số và thị phần cho sản phẩm quạt công nghiệp hiện có trên thị trường hiện tại) kết hợp chiến lược Phát triển thị trường (đưa sản phẩm hiện tại tiếp cận nhóm khách hàng mục tiêu mới là nhà hàng, khách sạn lớn tại Quảng Ninh). Ngoài ra, đề tài kết hợp lý thuyết mở rộng thị trường theo chiều rộng - chiều sâu và phân đoạn thị trường B2B của Philip Kotler.

2. Thực trạng doanh thu quạt công nghiệp của TOMECO tại Quảng Ninh giai đoạn 2011–2013 đạt tỷ trọng như thế nào?

Theo số liệu tại Bảng 3.1 của khóa luận, tại thị trường miền Bắc, doanh thu sản phẩm quạt công nghiệp tại Quảng Ninh luôn đứng thứ hai sau Hà Nội và liên tục tăng trưởng về tỷ trọng: năm 2011 đạt 13,03%, năm 2012 đạt 14,26%, và năm 2013 đạt 16,02% trong khi tỷ trọng của thị trường Hà Nội có xu hướng giảm nhẹ.

3. Cơ cấu ngân sách xúc tiến thương mại của TOMECO năm 2013 được phân bổ ra sao?

Theo số liệu do Phòng Kế toán công ty cung cấp (Bảng 3.5), tổng ngân sách xúc tiến năm 2013 được phân bổ cho 4 công cụ: Bán hàng cá nhân chiếm tỷ trọng lớn nhất với 68,53%; Quảng cáo chiếm 15,28%; Xúc tiến bán chiếm 12,32%; Quan hệ công chúng (PR) chiếm 3,87%.

4. Điểm hạn chế lớn nhất trong hệ thống phân phối của TOMECO tại Quảng Ninh theo phản hồi khách hàng là gì?

Hạn chế lớn nhất là mạng lưới phân phối quá mỏng khi công ty chỉ có duy nhất 01 đại lý ủy quyền tại Quảng Ninh là Cửa hàng Điện Máy Đức Anh (số 140 Xuân Cầm, Xuân Sơn, Đông Triều). Do địa bàn tỉnh Quảng Ninh trải dài, 50% khách hàng được khảo sát bày tỏ không hài lòng về tính thuận tiện của điểm bán và 80% khách hàng mong muốn công ty mở thêm điểm bán mới gần các trung tâm tiêu thụ.

5. Tác giả đề xuất nhóm khách hàng mục tiêu mới nào tại Quảng Ninh mà công ty cần chú trọng mở rộng?

Bên cạnh việc duy trì tập khách hàng truyền thống là các hầm mỏ, xí nghiệp than, nhà máy đóng tàu và khu công nghiệp, tác giả đề xuất TOMECO cần tập trung mở rộng sang nhóm khách hàng mới là hệ thống các nhà hàng, khách sạn lớn và công trình dịch vụ du lịch đang phát triển mạnh tại Quảng Ninh.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Vũ Thị Tuyết Mai đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về mở rộng thị trường và phối thức Marketing-mix 4P cho doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm công nghiệp B2B. Thông qua việc kết hợp dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2011–2013 và khảo sát thực nghiệm tại TOMECO, tác giả đã phản ánh bức tranh thực trạng, chỉ ra điểm nghẽn cốt lõi tại kênh phân phối và công tác truyền thông tại Quảng Ninh. Hệ thống giải pháp đề xuất tập trung vào tái định vị khách hàng mục tiêu sang khối nhà hàng - khách sạn, cải tiến thiết kế sản phẩm, mở rộng mạng lưới đại lý và tối ưu hóa bán hàng cá nhân mang tính khả thi cao, đóng góp thiết thực cho định hướng phát triển của Công ty Cổ phần Cơ điện Toàn Cầu.