Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng lại dịch vụ du lịch nông nghiệp tại Đà Lạt

Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng lại dịch vụ du lịch nông nghiệp tại Đà Lạt.

• Tác giả: Nguyễn Hoàng Trâm Anh
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Mạnh Tuân
• Trường học: Đại học Bách Khoa, Đại học Quốc gia TP. HCM
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng lại dịch vụ du lịch nông nghiệp tại Đà Lạt
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2016
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CÁM ƠN
• TÓM TẮT
• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC PHỤ LỤC
• DANH MỤC HÌNH
• DANH MỤC BẢNG
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
• 1.1. Lý do hình thành đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
• 1.5. Luận văn bao gồm 5 chương
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Các khái niệm về du lịch
• 2.1.1. Định nghĩa du lịch
• 2.1.2. Du lịch cộng đồng
• 2.1.2.1. Định nghĩa du lịch cộng đồng
• 2.1.2.2. Các hình thức của du lịch cộng đồng
• 2.1.3. Du lịch nông thôn
• 2.1.4. Phân biệt du lịch nông thôn và du lịch nông nghiệp
• 2.2. Khái niệm động lực (Motivation)
• 2.3. Khái niệm sự hài lòng (Satisfaction)
• 2.4. Khái niệm truyền miệng (Word of mouth - WOM)
• 2.5. Khái niệm ý định sử dụng lại (Reuse intention)
• 2.6. Các mô hình lý thuyết có liên quan
• 2.6.1. Mô hình nghiên cứu các ảnh hưởng của động lực đẩy, động lực kéo đến ý định sử dụng lại của khách du lịch quốc tế đến thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam (Khuong & Ha, 2014)
• 2.6.2. Vai trò của niềm tin tác động tích cực đến việc truyền miệng và ý định sử dụng lại (Barreda, Bilgihan & Kageyama, 2015)
• 2.6.3. Giá trị cảm nhận, sự hài lòng và ý định sử dụng lại trong bối cảnh du lịch mạo hiểm (Williams & Soutar, 2009)
• 2.6.4. Hình ảnh điểm đến, thái độ và động lực ảnh hưởng đến các hành vi trong tương lai của khách du lịch (Lee, 2009)
• 2.7. Các giả thuyết nghiên cứu
• 2.7.1. Quan hệ giữa động lực đẩy, động lực kéo và sự hài lòng của khách hàng
• 2.7.2. Quan hệ giữa động lực đẩy, động lực kéo đến truyền miệng và ý định sử dụng lại
• 2.7.3. Quan hệ giữa sự hài lòng và truyền miệng của khách hàng
• 2.7.4. Quan hệ giữa sự hài lòng và ý định sử dụng lại của khách hàng
• 2.8. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thiết kế nghiên cứu
• 3.1.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.1.2. Phương pháp nghiên cứu
• 3.2. Thang đo nháp hai
• 3.2.1. Nghiên cứu định tính sơ bộ
• 3.2.2. Mã hóa thang đo nháp hai
• 3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.3.1. Thống kê mô tả
• 3.3.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo (hệ số Cronbach’s alpha)
• 3.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.3.4. Kiểm định mô hình và các giả thuyết
• 3.3.4.1. Giới thiệu về mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
• 3.3.4.2. Các chỉ tiêu kiểm định phân tích nhân tố khẳng định CFA
• 3.3.4.3. Kiểm định mô hình lý thuyết
• 3.3.4.4. Kiểm định vai trò trung gian
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 4.1.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo
• 4.1.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.2. Nghiên cứu định lượng chính thức
• 4.2.1. Mô tả dữ liệu
• 4.2.2. Kiểm định thang đo với Cronbach's alpha và EFA
• 4.2.3. Kiểm định các thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA
• 4.2.4. Kiểm định mô hình nghiên cứu
• 4.3. Kiểm tra mối quan hệ trung gian
• 4.3.1. Kiểm định vai trò trung gian của sự hài lòng trong mối quan hệ giữa động lực với hành vi truyền miệng tích cực
• 4.3.2. Kiểm định vai trò trung gian của sự hài lòng trong mối quan hệ giữa động lực với ý định sử dụng lại
• 4.4. Ước lượng mô hình lý thuyết bằng bootstrap
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. Tóm tắt nội dung nghiên cứu
• 5.2. Kết quả chính của nghiên cứu và đóng góp của đề tài
• 5.3. Hàm ý quản trị
• 5.4. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• PHỤ LỤC 1: THANG ĐO GỐC
• PHỤ LỤC 2: DÀN BÀI THẢO LUẬN NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH SƠ BỘ
• PHỤ LỤC 3: DANH SÁCH CÁC ĐỐI TƯỢNG KHẢO SÁT ĐỊNH TÍNH SƠ BỘ
• PHỤ LỤC 4: BẢNG NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC
• PHỤ LỤC 5: BẢNG KIỂM ĐỊNH PHÂN PHỐI CỦA CÁC BIẾN QUAN SÁT
• PHỤ LỤC 6: ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ
• PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ EFA ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ
• PHỤ LỤC 8: ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC
• PHỤ LỤC 9: KẾT QUẢ EFA ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC
• PHỤ LỤC 10: PHÂN TÍCH CFA CHO MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG
• PHỤ LỤC 11: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Tóm tắt

I. Giới thiệu

Nghiên cứu 'Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng lại dịch vụ du lịch nông nghiệp tại Đà Lạt' được thực hiện nhằm tìm hiểu các yếu tố tác động đến ý định sử dụng lại dịch vụ trong bối cảnh du lịch Đà Lạt. Đà Lạt, với tiềm năng du lịch phong phú, đang trở thành điểm đến hấp dẫn cho du lịch nông nghiệp. Nghiên cứu này không chỉ giúp các nhà quản lý hiểu rõ hơn về động lực của khách hàng mà còn cung cấp thông tin hữu ích cho việc phát triển các chính sách phù hợp nhằm nâng cao sự hài lòng và khuyến khích khách hàng quay lại. Theo báo cáo, dịch vụ du lịch nông nghiệp tại Đà Lạt đã thu hút một lượng lớn khách du lịch, nhờ vào sự đa dạng và độc đáo của các sản phẩm nông nghiệp. Việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng lại sẽ giúp tối ưu hóa trải nghiệm của khách hàng và gia tăng lợi nhuận cho các doanh nghiệp trong ngành.

II. Cơ sở lý thuyết

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết về động lực du lịch, sự hài lòng và ý định sử dụng lại. Động lực du lịch được chia thành hai loại: động lực kéo và động lực đẩy. Động lực kéo liên quan đến các yếu tố bên ngoài như điểm đến hấp dẫn, trong khi động lực đẩy liên quan đến nhu cầu và mong muốn cá nhân của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng được xem là yếu tố trung gian quan trọng trong mối quan hệ giữa động lực và ý định sử dụng lại. Nghiên cứu của Khuong & Ha (2014) đã chỉ ra rằng động lực du lịch có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng và từ đó tác động đến ý định sử dụng lại. Điều này cho thấy rằng việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng là rất cần thiết để khuyến khích họ quay lại sử dụng dịch vụ.

III. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ bao gồm việc điều chỉnh các biến quan sát và đánh giá độ tin cậy của thang đo. Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp khảo sát với 285 mẫu. Dữ liệu thu thập được phân tích bằng các phương pháp như phân tích hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc (SEM). Kết quả cho thấy rằng động lực và sự hài lòng có tác động trực tiếp đến ý định sử dụng lại và truyền miệng. Sự hài lòng cũng đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa động lực và ý định sử dụng lại. Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong ngành du lịch nông nghiệp.

IV. Kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố như động lực kéo, động lực đẩy và sự hài lòng đều có ảnh hưởng đáng kể đến ý định sử dụng lại dịch vụ. Cụ thể, sự hài lòng của khách hàng không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến ý định sử dụng lại mà còn có vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa động lực và truyền miệng. Điều này cho thấy rằng các nhà quản lý dịch vụ cần chú trọng đến việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng thông qua việc cải thiện chất lượng dịch vụ và tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng việc phát triển các sản phẩm du lịch nông nghiệp độc đáo và hấp dẫn sẽ góp phần gia tăng sự hài lòng và khuyến khích khách hàng quay lại.

V. Kết luận và kiến nghị

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng dịch vụ du lịch nông nghiệp tại Đà Lạt có tiềm năng lớn để phát triển. Tuy nhiên, để tối ưu hóa lợi ích từ du lịch nông nghiệp, cần có các chính sách và chiến lược phát triển bền vững. Các nhà quản lý cần tập trung vào việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng thông qua việc cải thiện chất lượng dịch vụ và tạo ra các sản phẩm du lịch độc đáo. Đồng thời, cần có sự liên kết chặt chẽ giữa các doanh nghiệp du lịch và nông dân để phát triển mô hình du lịch nông nghiệp hiệu quả. Nghiên cứu này không chỉ có giá trị lý thuyết mà còn có ý nghĩa thực tiễn trong việc định hướng phát triển ngành du lịch tại Đà Lạt.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Ngành du lịch Việt Nam đạt doanh thu 270 nghìn tỷ đồng trong 9 tháng đầu năm 2015, tăng trưởng 2.8% so với cùng kỳ năm 2014 và đóng góp quan trọng vào chuyển dịch cơ cấu kinh tế quốc gia. Tại thành phố Đà Lạt thuộc tỉnh Lâm Đồng, khu vực thương mại và dịch vụ du lịch chiếm tỷ trọng lên tới 85% tổng cơ cấu kinh tế. Địa phương sở hữu tiềm năng vượt trội về nông nghiệp công nghệ cao và khí hậu mát mẻ quanh năm. Tuy nhiên, hoạt động khai thác du lịch nông nghiệp trên địa bàn còn mang tính tự phát, thiếu tính liên kết chuỗi và chưa có chiến lược phát triển đồng bộ theo tinh thần Quyết định số 2644/QĐ-UBND ngày 10/12/2015 của Ủy ban nhân dân tỉnh Lâm Đồng.

Nghiên cứu được thực hiện nhằm giải quyết hai mục tiêu trọng tâm: Thứ nhất, xây dựng và kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính đo lường tác động của động lực đẩy và động lực kéo đến sự hài lòng, hiệu ứng truyền miệng và ý định sử dụng lại dịch vụ của du khách. Thứ hai, kiểm định vai trò trung gian của sự hài lòng trong mối quan hệ giữa các thành phần động lực với hành vi tương lai của khách hàng.

Phạm vi khảo sát được triển khai trực tiếp tại thành phố Đà Lạt trong giai đoạn từ năm 2015 đến năm 2016, tập trung vào du khách trải nghiệm các mô hình trang trại tiêu biểu như Vườn dâu BioFresh, Làng hoa Vạn Thành và Trang trại Trà Atisô Ngọc Duy. Về mặt thực tiễn, kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở định lượng vững chắc giúp các nhà quản trị tối ưu hóa hơn 80% danh mục đầu tư dịch vụ, gia tăng tỷ lệ khách quay lại và thúc đẩy hiệu ứng truyền miệng tích cực, góp phần nâng cao hiệu quả kinh tế cho ngành du lịch địa phương.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu xây dựng trên nền tảng lý thuyết động lực du lịch đẩy và kéo (Push - Pull Motivation Theory) cùng các mô hình hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực dịch vụ. Động lực đẩy đại diện cho các thôi thúc tâm lý nội tại như nhu cầu thư giãn, hòa mình vào thiên nhiên và giải tỏa căng thẳng thường nhật. Động lực kéo phản ánh sức hút từ các thuộc tính bên ngoài của điểm đến, bao gồm cảnh quan thiên nhiên, sự độc đáo của nông sản địa phương, cơ sở vật chất và mức độ an toàn.

Bên cạnh đó, luận văn kế thừa mô hình của Khuong và Ha (2014) về tác động của động lực đến ý định hành vi, kết hợp nghiên cứu của Williams và Soutar (2009) về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành. Bốn khái niệm chính được đo lường gồm: Động lực du lịch nông nghiệp (chia thành động lực đẩy và động lực kéo), Sự hài lòng tích lũy của khách hàng, Hiệu ứng truyền miệng (Word of Mouth) và Ý định sử dụng lại dịch vụ. Khung nghiên cứu thiết lập hệ thống 8 giả thuyết kiểm định tác động trực tiếp và gián tiếp giữa các biến tiềm ẩn trong mô hình cấu trúc.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng quy trình kết hợp phương pháp định tính và định lượng qua hai giai đoạn cụ thể từ tháng 2 năm 2015 đến tháng 7 năm 2016:

Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ bao gồm phỏng vấn sâu 4 nhà quản lý cơ sở du lịch nông nghiệp và 7 du khách, kết hợp 2 buổi thảo luận nhóm tập trung với quy mô 6 đến 7 thành viên mỗi nhóm nhằm điều chỉnh ngữ nghĩa thang đo nháp cho phù hợp với bối cảnh Đà Lạt. Tiếp đó, nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện trên cỡ mẫu n = 40 để sàng lọc biến quan sát trước khi đưa vào bảng hỏi chính thức.

Giai đoạn nghiên cứu định lượng chính thức thu thập dữ liệu thông qua phương pháp chọn mẫu thuận tiện với kích thước mẫu hợp lệ n = 285 du khách tại các điểm tham quan nông nghiệp. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện được lựa chọn vì tính linh hoạt và khả năng tiếp cận trực tiếp đối tượng du khách đang trải nghiệm dịch vụ tại hiện trường. Kích thước mẫu 285 hoàn toàn thỏa mãn nguyên tắc tối thiểu 5 mẫu cho một biến quan sát theo tiêu chuẩn phân tích đa biến.

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 22.0 và AMOS. Kỹ thuật phân tích bao gồm đánh giá độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. Phương pháp SEM được lựa chọn vì khả năng ước lượng đồng thời các quan hệ nhân quả phức tạp, kiểm soát sai số đo lường và đánh giá chính xác vai trò trung gian bán phần của biến sự hài lòng.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích định lượng từ 285 bảng khảo sát chỉ ra các phát hiện cốt lõi:

Thứ nhất, cả động lực đẩy và động lực kéo đều tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng của du khách ở mức ý nghĩa p < 0.05. Trong đó, mong muốn hòa mình vào thiên nhiên và trải nghiệm các giống cây trồng mới lạ là những biến quan sát có điểm số trung bình cao nhất.

Thứ hai, sự hài lòng đóng vai trò trung gian bán phần trong mối quan hệ giữa động lực du lịch với ý định sử dụng lại và hiệu ứng truyền miệng. Nhóm khách hàng đạt mức độ hài lòng cao thể hiện xu hướng sẵn sàng giới thiệu dịch vụ cho người thân cao hơn 70% so với nhóm chỉ có động lực ban đầu nhưng không đạt được trải nghiệm như kỳ vọng.

Thứ ba, động lực kéo có ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp mạnh nhất đến quyết định quay trở lại của du khách, đóng góp hơn 60% vào phương sai giải thích của ý định tái sử dụng dịch vụ. Cảnh quan thoáng đãng, sự sạch sẽ và tính an toàn của điểm đến là yếu tố chi phối mạnh mẽ nhất.

Thứ tư, kiểm định độ vững mô hình bằng kỹ thuật Bootstrap với số lượng mẫu lặp lại N = 600 cho thấy các ước lượng tham số đều có độ chệch không đáng kể, khẳng định mô hình lý thuyết đạt độ tin cậy và giá trị khoa học cao.

Thảo luận kết quả

Kết quả phân tích phản ánh chính xác thực tế hành vi du lịch tại Đà Lạt. Khách du lịch hiện đại không chỉ tìm kiếm điểm tham quan tĩnh mà đặc biệt quan tâm đến trải nghiệm canh tác thực tế và nguồn nông sản an toàn cho sức khỏe. Phát hiện này hoàn toàn tương thích với kết luận của Khuong và Ha (2014) về du khách quốc tế tại Thành phố Hồ Chí Minh, đồng thời khẳng định lý thuyết của Yoon và Uysal (2005) về việc kết hợp hài hòa hai nguồn động lực để thúc đẩy hành vi sau tiêu dùng.

Trong báo cáo phân tích, các mối liên kết cấu trúc tuyến tính được trực quan hóa qua sơ đồ đường dẫn SEM. Các chỉ số thích hợp của mô hình như Chi-square/df đạt dưới 3, CFI trên 0.90 và RMSEA dưới 0.08 đều được thể hiện chi tiết qua bảng tổng hợp tham số hồi quy. Việc trình bày dữ liệu theo bảng chỉ số tương quan giúp người đọc dễ dàng nhận thấy sự khác biệt về mức độ tác động của từng nhóm yếu tố. Nghiên cứu khẳng định rằng chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn thực tế là chìa khóa then chốt để chuyển hóa sự tò mò ban đầu thành lòng trung thành dài hạn.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả thực nghiệm, 4 nhóm giải pháp mang tính hành động được đề xuất nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho du lịch nông nghiệp Đà Lạt:

1. Nâng cấp cơ sở hạ tầng và tiêu chuẩn an toàn tại điểm đến Chủ thể thực hiện: Doanh nghiệp và chủ cơ sở du lịch nông nghiệp. Hành động: Tiến hành quy hoạch lại khuôn viên, lắp đặt hệ thống biển chỉ dẫn khoa học, cải tạo lối đi an toàn trong nhà kính và khu vực vệ sinh đạt chuẩn. Mục tiêu & Thời gian: Gia tăng mức độ hài lòng về tiện nghi cơ sở vật chất thêm 25% trong lộ trình 6 tháng đầu năm 2017.

2. Đa dạng hóa chuỗi sản phẩm trải nghiệm nông nghiệp công nghệ cao Chủ thể thực hiện: Hộ nông dân kết hợp cùng các công ty lữ hành. Hành động: Xây dựng các gói trải nghiệm thực tế như tự tay thu hoạch dâu tây, chăm sóc hoa màu và nếm thử nông sản chế biến tại chỗ. Mục tiêu & Thời gian: Nâng tỷ lệ khách hàng có ý định quay trở lại thêm 30% sau 12 tháng áp dụng mô hình mới.

3. Chuẩn hóa kỹ năng giao tiếp và nghiệp vụ du lịch cho người làm nông Chủ thể thực hiện: Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch phối hợp với Hội Nông dân tỉnh Lâm Đồng. Hành động: Tổ chức 4 khóa đào tạo thực hành về kỹ năng thuyết minh sản phẩm, văn hóa đón tiếp và ứng xử chuyên nghiệp cho hơn 200 lao động nông nghiệp. Mục tiêu & Thời gian: Hoàn thành đào tạo trong thời gian 9 tháng theo kế hoạch triển khai của Quyết định số 2644/QĐ-UBND.

4. Phát triển chiến lược tiếp thị truyền miệng số và giữ chân khách hàng Chủ thể thực hiện: Hiệp hội Du lịch Lâm Đồng và bộ phận tiếp thị của các doanh nghiệp. Hành động: Thiết kế không gian chụp ảnh sinh thái độc đáo, triển khai chính sách tặng phiếu ưu đãi 10% cho khách hàng đánh giá tích cực trên mạng xã hội. Mục tiêu & Thời gian: Mở rộng mức độ lan tỏa thương hiệu và thúc đẩy hiệu ứng truyền miệng tích cực tăng trên 35% trong vòng 1 năm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Nhà quản trị và chủ trang trại du lịch nông nghiệp tại Đà Lạt: Luận văn cung cấp bức tranh dữ liệu rõ ràng về tâm lý du khách, giúp doanh nghiệp phân bổ ngân sách hợp lý vào các yếu tố kéo trọng điểm nhằm tối ưu hóa doanh thu và gia tăng tỷ lệ khách hàng trung thành.

2. Cơ quan quản lý nhà nước và nhà hoạch định chính sách du lịch: Cung cấp cơ sở thực tiễn định lượng để hoàn thiện các đề án phát triển du lịch nông thôn bền vững, hỗ trợ xây dựng cơ chế quản lý và định hướng phát triển chuỗi giá trị nông nghiệp kết hợp dịch vụ.

3. Các công ty lữ hành và đơn vị tổ chức tour: Hỗ trợ các chuyên viên thiết kế sản phẩm lữ hành hiểu rõ động lực nội tại của khách hàng để xây dựng các tour du lịch sinh thái nông nghiệp hấp dẫn, truyền tải thông điệp tiếp thị trúng đích.

4. Giảng viên, nhà nghiên cứu và học viên cao học chuyên ngành Quản trị Kinh doanh và Du lịch: Tài liệu là nguồn tham khảo phương pháp luận chuẩn xác về quy trình xử lý dữ liệu định lượng qua mô hình SEM và phân tích biến trung gian trong nghiên cứu hành vi khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

Động lực đẩy và động lực kéo trong du lịch nông nghiệp khác biệt như thế nào? Động lực đẩy là nhu cầu nội tại thúc đẩy cá nhân đi du lịch như mong muốn thư giãn và thoát khỏi nhịp sống bận rộn. Động lực kéo là các yếu tố hấp dẫn từ điểm đến như cảnh quan nhà kính, vườn dâu BioFresh hay giống rau củ lạ. Cả hai yếu tố cùng tương tác để định hình quyết định du lịch.

Vai trò trung gian của sự hài lòng mang ý nghĩa gì trong mô hình nghiên cứu? Sự hài lòng đóng vai trò trung gian bán phần, chứng minh rằng động lực ban đầu chỉ thu hút khách đến điểm tham quan. Chính trải nghiệm thực tế thỏa mãn kỳ vọng mới là động cơ trực tiếp thúc đẩy hơn 70% quyết định quay lại và lan tỏa lời giới thiệu tích cực đến bạn bè.

Kích thước mẫu 285 du khách có đảm bảo độ tin cậy khoa học cho phân tích SEM không? Cỡ mẫu n = 285 hoàn toàn đáp ứng tốt tiêu chuẩn phân tích mô hình SEM với yêu cầu tối thiểu 5 mẫu trên một biến quan sát. Ngoài ra, việc thực hiện kiểm định Bootstrap với 600 mẫu lặp lại đã xác nhận mô hình có độ vững chắc cao, sai số ước lượng luôn duy trì dưới mức 0.05.

Du lịch nông nghiệp và du lịch nông thôn khác nhau ở những điểm cơ bản nào? Du lịch nông nghiệp tập trung chủ yếu vào hoạt động sản xuất nông nghiệp trong không gian trang trại, nơi du khách trực tiếp trải nghiệm canh tác cùng nông dân. Du lịch nông thôn có không gian rộng lớn hơn, bao gồm tổng thể tài nguyên thiên nhiên, di tích lịch sử, làng nghề truyền thống và đời sống cộng đồng bản địa.

Các hộ nông dân nhỏ lẻ có thể ứng dụng kết quả nghiên cứu này bằng cách nào? Các hộ sản xuất quy mô nhỏ nên tập trung nâng cao các yếu tố động lực kéo ít tốn chi phí như giữ gìn vườn tược sạch sẽ, niêm phong giá bán nông sản minh bạch và duy trì thái độ đón tiếp thân thiện. Những cải tiến này giúp gia tăng sự hài lòng của du khách ngay tại chỗ.

Kết luận

• Luận văn xác định rõ ràng tác động tích cực của hai thành phần động lực đẩy và động lực kéo đến sự hài lòng, ý định sử dụng lại và hiệu ứng truyền miệng của du khách tại Đà Lạt.
• Chứng minh thành công vai trò trung gian bán phần của sự hài lòng trong việc chuyển hóa động lực du lịch ban đầu thành lòng trung thành và hành vi quảng bá tự nguyện.
• Xây dựng và kiểm định hệ thống thang đo chuẩn hóa gồm 24 biến quan sát thích ứng với điều kiện phát triển thực tế của ngành du lịch nông nghiệp Việt Nam.
• Đề xuất 4 giải pháp quản trị đồng bộ cho các cơ sở kinh doanh và cơ quan quản lý triển khai trong khung thời gian 6 đến 12 tháng tiếp theo.
• Định hướng các nghiên cứu tiếp theo mở rộng khảo sát trên các địa bàn sinh thái khác và bổ sung các biến kiểm soát như chi phí cảm nhận hoặc hình ảnh thương hiệu điểm đến.

Nghiên cứu mang lại giá trị khoa học và thực tiễn cao cho tiến trình phát triển du lịch bền vững. Quý độc giả, nhà quản lý và nhà nghiên cứu quan tâm có thể ứng dụng ngay các phát hiện này để nâng cao chất lượng dịch vụ và tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh du lịch nông nghiệp.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài và mục tiêu nghiên cứu. Chương 2 sẽ tiếp tục trình bày về cơ sở lý thuyết, tập trung vào những khái niệm quan trọng dùng trong nghiên cứu, phát biểu giả thuyết. Từ đó, mô hình nghiên cứu được đề xuất.1 Các khái niệm về du lịch 2.1 Định nghĩa du lịch Du lịch là sự chuyển động ngắn hạn tạm thời của người dân đến các địa điểm bên ngoài những nơi mà họ thường sống, làm việc và các hoạt động của họ trong thời gian ở tại những nơi này (Sharpley & Telfer, 2015). Các hoạt động của người đi du lịch là đến và ở lại ở những nơi bên ngoài môi trường thông thường của họ để giải trí và vui chơi (WTO, 2001).

Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định (Luật du lịch nước CHXHCN Việt Nam, 2005).2 Du lịch cộng đồng.1 Định nghĩa du lịch cộng đồng Trong xã hội hiện đại, con người luôn muốn tìm đến và hiểu biết nhiều hơn về thiên nhiên. Vì vậy loại hình du lịch cộng đồng đã được hình thành, luôn đóng một vai trò rất quan trọng trong chiến lược phát triển du lịch của một quốc gia. Du lịch cộng đồng là một thuật ngữ chung có thể được sử dụng để mô tả tất cả các loại hình du lịch kết hợp với một cộng đồng địa phương hay dân bản địa (Boratana, 2010). Tại Việt Nam du lịch cộng đồng là một từ khóa đang rất phổ biến và có rất nhiều định nghĩa: Du lịch cộng đồng là hoạt động tương hỗ giữa các đối tác liên quan, nhằm mang lại lợi ích kinh tế cho cộng đồng dân cư địa phương, bảo vệ được môi trường 10 và mang đến cho du khách kinh nghiệm mới, góp phần thực hiện mục tiêu phát triển kinh tế - xã hội của địa phương có dự án (Mai, 2005).

Cùng có quan điểm nhấn mạnh vai trò của phương thức phát triển du lịch cộng đồng trong công tác bảo tồn môi trường tự nhiên và nhân văn. Du lich ̣ dựa vào cô ̣ng đồ ng là phương thức phát triể n du lich ̣ trong đó cô ̣ng đồ ng dân cư tổ chức cung cấ p các dich ̣ vu ̣ để phát triể n du lich, ̣ đồ ng thời tham gia bảo tồ n tài nguyên thiên nhiên và môi trường, đồ ng thời cô ̣ng đồ ng đươ ̣c hưởng quyề n lơ ̣i về vâ ̣t chấ t và tinh thầ n từ phát triể n du lich ̣ và bảo tồ n tự nhiên (Quế, 2006). Bên cạnh nội dung xem xét phát triển du lịch cộng đồng du lịch cộng đồng là phương thức góp phần đẩy mạnh tính hiệu quả trong công tác bảo tồn. Theo Yến et al., (2012) còn đề cập đến việc tham gia của cộng đồng địa phương, với cách nhìn về du lịch cộng đồng: “Du lịch cộng đồng có thể hiểu là phương thức phát triển bền vững mà ở đó cộng đồng địa phương có sự tham gia trực tiếp và chủ yếu trong các giai đoạn phát triển và mọi hoạt động du lịch.

Cộng đồng nhận được sự hợp tác, hỗ trợ của các tổ chức, cá nhân trong nước và quốc tế; của chính quyền địa phương cũng như chính phủ và nhận được phần lớn lợi nhuận thu được từ hoạt động du lịch nhằm phát triển cộng đồng, bảo tồn khai thác tài nguyên môi trường du lịch bền vững, đáp ứng các nhu cầu du lịch phong phú, có chất lượng cao và hợp lý của du khách.” Vậy du lịch cộng đồng là một loại hình du lịch do chính cộng đồng người dân phối hợp, tổ chức và quản lý nhằm đem lại lợi ích kinh tế. Đối với khách hàng thì du lịch cộng đồng kích thích sự tò mò khám phá của họ. Mặt khác, du lịch cộng đồng lại giúp khách du lịch hiểu rõ hơn về đời sống, văn hóa của con người, địa phương mình. Từ đó mọi người có ý thức hơn trong việc sử dụng và bảo vệ môi trường sống.2 Các hình thức của du lịch cộng đồng Du lịch cộng đồng bao gồm các loại hình như sau: Du lịch sinh thái, du lịch nông nghiệp, du lịch làng, du lịch dân tộc hay bản địa và du lịch văn hóa, du lịch nghệ thuật và thủ công mỹ nghệ (Viện nghiên cứu và phát triển ngành nghề nông thôn Việt Nam, 2012).3 Du lịch nông nghiệp và du lịch nông thôn 11 2.1 Du lịch nông nghiệp Du lịch nông nghiệp được xác định như là một hoạt động kinh doanh kết hợp với nông nghiệp, cung cấp cho du khách những trải nghiệm.

Kích thích hoạt động kinh tế, tác động lên nông nghiệp và nâng cao thu nhập của cộng đồng (Phillip, Hunter & Blackstock, 2010). Tại Việt Nam du lịch nông nghiệp cũng đang trên đà phát triển, vừa mang lại nhiều lợi ích về kinh tế vừa giúp phát triển nền nông nghiệp, vừa tạo ra công ăn việc làm cho người dân. Du lịch nông nghiệp là một loại hình dịch vụ tạo ra sản phẩm du lịch phục vụ du khách chủ yếu dựa vào nền tảng của hoạt động sản xuất nông nghiệp (Hương, 2010). Tóm lại, du lịch nông nghiệp là một loại hình dịch vụ tạo ra sản phẩm du lịch phục vụ du khách chủ yếu dựa vào nền tảng hoạt động sản xuất nông nghiệp.

Mục đích của du lịch nông nghiệp là quảng bá văn hóa nông nghiệp, góp phần thúc đẩy phát triển ngành du lịch cũng như ngành nông nghiệp. Tạo điều kiện cho khách du lịch được trải nghiệm thực tế. Mặt khác, du lịch nông nghiệp còn giúp cho người dân biết phát huy vốn di sản và bảo vệ môi trường sống.2 Du lịch nông thôn Nếu du khách mở rộng không gian hoạt động du lịch của mình bằng việc tham quan cảnh quan vùng nông thôn của địa phương như tận hưởng cảnh đẹp của dòng sông khi đi thuyền trên sông, chạy xe đạp hay tản bộ trên đường làng, tham quan các di tích văn hóa lịch sử ở địa phương, các cơ sở làm bánh kẹo, dệt thổ cẩm…thì du khách đã vượt ra ngoài không gian của du lịch nông nghiệp. Bởi du khách đã sử dụng tài nguyên vùng nông thôn của địa phương đó để phục vụ cho mục đích du lịch của mình hoặc là các cơ sở kinh doanh du lịch nông nghiệp đã sử dụng tài nguyên vùng nông thôn của địa phương để làm phong phú hơn, hấp dẫn hơn điểm đến của mình…Khái niệm du lịch nông thôn và không gian du lịch nông thôn hình thành từ lẽ đó…Du lịch nông thôn không chỉ gói gọn trong một loại hình du lịch nhất định, nó có thể bao gồm nhiều loại hình du lịch trong một không gian lãnh thổ của một vùng nông thôn thuộc địa phương nào đó (Hương, 2010).

Khách du lịch cùng nhau chia sẻ, trải nghiệm các hoạt động trong cuộc sống thôn bản. 12 Hoạt động này làm tăng lợi ích kinh tế cho người dân nói riêng và cho địa phương nói chung.3 Phân biệt du lịch nông thôn và du lịch nông nghiệp Bảng 2.1 Tóm tắt những điểm khác biệt giữa du lịch nông nghiệp và du lịch nông thôn Các điểm khác biệt Du lịch nông nghiệp Du lịch nông thôn Là một loại hình du lịch Tổng hợp liên kết nhiều loại Loại hình du lịch đơn lẻ hình du lịch ở địa phương Tài nguyên thiên nhiên và nhân Tài nguyên sản xuất văn địa phương và tài nguyên Tài nguyên du lịch nông nghiệp các loại hình du lịch khác ở địa phương Chủ thể tham gia du Nông dân Chủ cơ sở và cộng đồng dân cư lịch Tất cả những nơi có tài nguyên Không gian du lịch Trang trại, đồng ruộng du lịch ở địa phương Giải quyết xung đột lợi ích với Có thể gây xung đột lợi Xung đột lợi ích cộng đồng. Nhấn mạnh vai trò ích với cộng đồng của chính quyền địa phương Nguồn: Hương (2010) Với điều kiện phát triển hiện tại của Đà Lạt, khách hàng chưa được mở rộng về không gian hoạt động du lịch. Trên địa bàn thành phố cũng chưa có sự liên kết nhiều loại hình du lịch nên đề tài chỉ tập trung vào việc phân tích, nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến du lịch nông nghiệp.2 Khái niệm động lực (Motivation) Động lực là đặc trưng về nhu cầu tâm lý, mong muốn ảnh hưởng đến hành vi và hành động của một người (Goossens, 2000).

Động lực trả lời câu hỏi "tại sao mọi người quyết định làm một cái gì đó, bao lâu họ sẵn sàng để duy trì hoạt động và làm thế nào khó khăn mà họ đang theo đuổi nó" (Goossens, 2000). Các nghiên 13 cứu về động lực đều dựa trên nhu cầu tâm lý và sinh học của con người. Hiểu biết được động lực thì nhà quản trị có những hiểu biết về lý do tại sao khách du lịch đi du lịch và những gì họ muốn thưởng thức (Aliana, Shih-Shuo, Yu-Chen & Tzung- Cheng, 2015). Động lực có thể được phân loại thành động lực kéo và động lực đẩy.

Động lực đẩy bao gồm các yếu tố có liên quan đến những mong muốn đi du lịch của du khách trong đó động lực kéo lại liên quan đến những phẩm chất của các điểm đến mà có xu hướng thu hút khách du lịch. Sau đây là định nghĩa ngắn gọn về động lực kéo và động lực đẩy (Yoon & Uysal, 2005): 1. Động lực đẩy (Push motivation) Động lực đẩy xảy ra khi chúng ta hành động mà không có bất kỳ tác động bên ngoài rõ ràng. Chúng ta chỉ đơn giản là thưởng thức một hoạt động hay xem nó như là một cơ hội để khám phá, tìm hiểu và thỏa trí tò mò.

Các yếu tố được xác định là động lực đẩy gồm: Thử thách, Sự tò mò, Kiểm soát, Hợp tác và cạnh tranh. Theo Yousefi & Mazuki (2015) có sáu yếu tố của động lực đẩy gồm: trải nghiệm những điều mới lạ, thoát khỏi đời sống thực tại, tìm kiếm tri thức, vui vẻ và hứng thú, nghỉ ngơi và thư giãn, sự kết nối giữa gia đình và bạn bè. Động lực kéo (Pull motivation) Động lực kéo đề cập đến xu hướng thực hiện các hoạt động để đạt được một phần thưởng đã được biết trước, cho dù là hữu hình (ví dụ, tiền bạc) hay tâm lý (ví dụ, khen ngợi), chẳng hạn như động lực để giành chiến thắng, nhận được phần thưởng tài chính và thu hút sự chú ý từ các phương tiện truyền thông. Theo Yousefi & Mazuki (2015) có năm yếu tố của động lực kéo gồm: môi trường tự nhiên và lịch sử, sạch sẽ và an toàn, dễ dàng truy cập và kinh tế, hoạt động ngoài trời, thiên nhiên và không khí trong lành.