Chương 1: Tổng quan về ñề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lí thuyết Chương 3: Tổng quan về thị trường dịch vụ kết nối mạng ADSL tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh – Thiết kế nghiên cứu Chương 4: Phân tích kết quả khảo sát trong nghiên cứu Chương 5: Thảo luận kết quả nghiên cứu và kiến nghị. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com -6- CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÍ THUYẾT 2.1 Khái niệm về thị hiếu của khách hàng, thị trường sản phẩm dịch vụ và ñặc ñiểm của thị trường dịch vụ mạng Internet ADSL 2.1 Khái niệm về thị hiếu Thị hiếu là khuynh hướng của ñông ñảo quần chúng ưa thích một thứ gì ñó, thường chỉ trong một thời gian không dài. Và thông thường thị hiếu của những nhóm khách hàng có các ñặc ñiểm khác nhau sẽ không giống nhau và thường do các yếu tố sau ñây ảnh hưởng: Văn hoá: là tập hợp các giá trị cơ bản, các phong tục, tập quán, những mong muốn, hành vi ñược tích lũy từ gia ñình và các thể chế trong xã hội như trường học, chính phủ, truyền thống dân tộc… Mỗi nền văn hóa ñều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những ñặc ñiểm ñặc thù hơn và mức ñộ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh văn hóa do ñó cũng tạo nên những khúc thị trường quan trọng khác nhau, ví dụ như một khách hàng có học thức cao, có giao tiếp thường xuyên với những người có học thức thì thường sẽ có sở thích ăn uống, cách lựa chọn quần áo, sản phẩm tiêu dùng… mang tính lịch sự, hài hòa, trang nhã… ñể thể hiện sự có học thức, lịch thịệp của mình.
Tầng lớp xã hội: Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương ñối ñồng nhất và bền vững trong xã hội, ñược xếp theo theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi. Với những người ñứng trong những tầng lớp khác nhau trong xã hội sẽ dẫn ñến việc chọn lựa sản phẩm phục vụ cho nhu cầu của bản thân cũng rất khác nhau. Những yếu tố xã hội: hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia ñình và vai trò của ñịa vị xã hội. - Nhóm tham khảo: ñó là những nhóm mà người ñó tham gia và có tác ñộng qua lại.
Có những nhóm là nhóm sơ cấp như gia ñình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và ñồng nghiệp, mà người ñó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Bên cạnh ñó, cũng có những nhóm mà người tiêu dùng tìm ñến ñể tìm kiếm thông tin như các LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com -7- tư vấn viên, nhân viên bộ phận tiếp xúc khách hàng, ý kiến của nhóm khách hàng có cùng ñặc ñiểm với mình… - Gia ñình: các thành viên trong gia ñình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai thành phần gia ñình trong ñời sống người mua. Gia ñình ñịnh hướng gồm bố mẹ của người ñó.
Ở những nước mà bố mẹ sống chung với con cái ñã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ có thể là cơ bản. Một ảnh hưởng trực tiếp hơn ñến hành vi mua sắm hàng ngày là gia ñình riêng của người ñó, tức là vợ chồng và con cái. Ảnh hưởng của các thành viên trong gia ñình này sẽ có tác ñộng rất lớn ñến quyết ñịnh lựa chọn sản phẩm, dịch vụ. - Địa vị xã hội: là vai trò của mỗi cá nhân trong quan hệ xã hội, trong quan hệ gia ñình và trong một tổ chức.Các khách hàng có các ñịa vị xã hội khác nhau cũng sẽ lựa chọn tiêu dùng những sản phẩm và thương hiệu khác nhau ñể nhằm khẳng ñịnh ñịa vị xã hội của mình.
Các ñặc ñiếm cá nhân: những quyết ñịnh của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những ñặc ñiểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai ñoạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người ñó. Các khách hàng sẽ mua những sản phẩm không giống nhau tuỳ thuộc vào từng giai ñoạn sống khác nhau của cuộc ñời họ, tuỳ thuộc vào khả năng tài chính, công việc của họ ñòi hỏi và thái ñộ nhận thức của họ về sản phẩm ñó. Các yếu tố này kết hợp lại với nhau ñể ñưa ñến quyết ñịnh chọn lựa sản phẩm của khách hàng, do vậy nghiên cứu về nó là rất cần thiết cho hoạt ñộng marketing của doanh nghiệp. Từ việc phân tích các yếu tố tác ñộng vào thị hiếu của khách hàng ở trên, các nhà quản trị marketing tiến hành nghiên cứu kĩ lưỡng về thị trường và từ ñó ñưa ra những chiến lược phát triển cho những sản phẩm ñối với từng phân khúc thị trường ñể nhằm thỏa mãn cao nhất nhu cầu của khách hàng.2 Khái niệm về thị trường: Khái niệm thị trường có nhiều nghĩa khác nhau tùy theo cách tiếp cận.
Theo Samuelson và các cộng sự (1989) (17, trang 39) thì “thị trường là một sự sắp xếp LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com -8- qua ñó người mua và người bán một lọai sản phẩm tương tác với nhau ñể quyết ñịnh giá cả và sản lượng” Theo quan ñiểm của Boy HW, Walker OC & Larréché J-C (1998) (11, trang 9) thì thị trường “bao gồm các cá nhân hay tổ chức, thích thú và mong muốn mua một sản phẩm cụ thể nào ñó ñể nhận ñược những lợi ích thỏa mãn một nhu cầu, ước muốn cụ thể và có khả năng (tài chánh, thời gian) ñể tham gia trao ñổi này”. Khái niệm hiện ñại về thị trường có rất nhiều tác giả, nhiều nhà nghiên cứu ñưa ra xong gộp lại, thị trường có thể ñược hiểu là tổng thể các quan hệ về lưu thông hàng hóa và lưu thông tiền tệ, tổng thể các mối quan hệ, các giao dịch mua bán và các dịch vụ. Thị trường có thể ñược giới hạn theo các tiêu chí về khu vực ñịa lý, ñặc ñiểm ñối tượng khách hàng, loại hình sản phẩm, dịch vụ… 2.3 Khái niệm và ñặc ñiểm của thị trường dịch vụ Theo quan ñiểm Marketing thì dịch vụ là mọi hành ñộng và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn ñến quyền sở hữu một cái gì ñó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất.
Lý thuỵết về Marketing dịch vụ cho rằng dịch vụ bao gồm 4 ñặc ñểm cơ bản là: (1) tính vô hình (intangibility), (2) không ñồng nhất (heterogenity), (3) không thể tách ly (inseparability) và (4) Tính không thể cất trữ. Thứ nhất, phần lớn dịch vụ ñược xem là sản phẩm vô hình. Không giống như những sản phẩm vật chất khác, sản phẩm dịch vụ không thể cân, ño, ñong, ñếm, thấy ñược, cảm nhận ñược, thử nghiệm hoặc kiểm ñịnh trước khi mua ñể kiểm tra chất lượng. Với lí do là vô hình ñó, nên rất khó khăn trong việc tìm hiểu khách hàng nhận thức như thế nào về dịch vụ và chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp.
Thứ hai, dịch vụ không ñồng nhất, ñặc biệt ñối với những dịch vụ có hàm lượng cao về sức lao ñộng của con người. Lý do là do họat ñộng của dịch vụ thường thay ñổi từ các nhà cung cấp dịch vụ, từ khách hàng và chất lượng dịch vụ cũng không như nhau theo từng ngày, tháng, năm. Vì thế việc ñòi hỏi tính ñồng nhất về chất lượng dịch vụ là rất khó ñảm bảo. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com -9- Thứ ba, sản xuất và tiêu thụ ñối với nhiều lọai hình dịch vụ là không thể tách rời.
Chất lượng dịch vụ không thể sản xuất trong nhà máy rồi chuyển nguyên hiện trạng dịch vụ ñến khách hàng. Chất lượng dịch vụ thường ñược biểu hiện thông qua quá trình tương tác giữa khách hàng và ñội ngũ nhân viên của nhà cung cấp dịch vụ. Thứ tư, dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi ñem bán như hàng hóa khác; chính vì vậy dịch vụ là sản phẩm ñược sử dụng khi hình thành và kết thúc ngay sau ñó.4 Thị trường dịch vụ mạng Internet ADSL 2.1 Dịch vụ mạng ADSL ADSL – Asymmetric Digital Subscriber Line (thuê bao kỹ thuật số không ñối xứng) là công nghệ cho phép cung cấp các dịch vụ Internet băng thông rộng, ñồng thời cho phép người dùng kết nối Internet liên tục mà không ảnh hưởng ñến việc sử dụng ñiện thoại hay fax. Đặc ñiểm - Tốc ñộ kết nối cao - tiết kiệm thời gian truy cập và tìm kiếm thông tin, nhanh hơn nhiều lần so với phương thức truy cập Internet bằng cách quay số qua mạng ñiện thoại.
- Tốc ñộ tải dữ liệu xuống (download) nhanh hơn nhiều lần tốc ñộ ñưa thông tin lên mạng (upload). - Không sử dụng ñường dây ñiện thoại ñể truy cập Internet, do vậy không ảnh hưởng ñến việc sử dụng ñiện thoại, fax. - Luôn sẵn sàng ñể truy cập Internet tại bất kỳ lúc nào, không tín hiệu bận, không tốn thời gian chờ quay số như dịch vụ mạng qua kết nối ñiện thọai cố ñịnh (dial-up connection). Điều kiện - Thiết bị ñể sử dụng dịch vụ ADSL Router, Đây là thiết bị ñầu cuối cần thiết ñể kết nối vào mạng.
một Modem dùng ñể có thể thực hiện giao tiếp tín hiệu giữa máy tính với hệ thống mạng trung tâm. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - 10 - Máy tính có cổng USB hay card mạng. Với máy tính, cấu hình tối thiểu là Pentium II 233MHz, hay các loại máy Macintosh G3 trở lên, trang bị tối thiểu 64MB là có thể sử dụng ADSL một cách thoải mái.2 Thị trường dịch vụ mạng ADSL Theo các khái niệm trên, ta có thể hiểu ñược thị trường cung cấp dịch vụ mạng ADSL là tổng thể các mối quan hệ có liên quan ñến hoạt ñộng cung ứng dịch vụ kết nối mạng Internet ADSL như mối quan hệ quản lý giữa Nhà nước với các nhà cung cấp dịch vụ, mối quan hệ cạnh tranh và hợp tác giữa các nhà cung cấp dịch vụ với nhau, và mối quan hệ mua bán giữa nhà cung cấp với người tiêu dùng trong xã hội. Trong phạm vi ñề tài nghiên cứu này, ta xem xét thị trường dịch vụ mạng ADSL là tổng thể các mối quan hệ giữa một bên là các nhà cung cấp dịch vụ với nhau và một bên là các khách hàng cá nhân khác nhau có thị hiếu khác nhau và hiện tại ñang có nhu cầu sử dụng dịch vụ kết nối mạng ADSL.