BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ P.HỒ CHÍ MINH -----o0o----- Nguyễn Anh Thái MỘT SỐ GIẢI PHÁP GÓP PHẦN HOÀN THIỆN THƯƠNG HIỆU MOBIFONE ĐẾN NĂM 2015 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH – Năm 2008 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ P.HỒ CHÍ MINH -----o0o----- Nguyễn Anh Thái MỘT SỐ GIẢI PHÁP GÓP PHẦN HOÀN THIỆN THƯƠNG HIỆU MOBIFONE ĐẾN NĂM 2015 Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số : 60.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC : TS. NGUYỄN ĐÌNH LUẬN TP.HỒ CHÍ MINH – Năm 2008 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com MỤC LỤC Trang Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các ký hiệu, các chữ viết tắt Danh mục các bảng Danh mục các hình vẽ Danh mục các biểu đồ MỞ ĐẦU .1 U Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU . CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU . Khái niệm về thương hiệu . Các yếu tố cấu thành một thương hiệu . Vai trò và lợi ích của thương hiệu . Các chức năng của thương hiệu . Xây dựng thương hiệu . Xây dựng một thương hiệu mạnh trong lĩnh vực Viễn thông . NỘI DUNG XÂY DỰNG VÀ KHUYẾCH TRƯƠNG THƯƠNG HIỆU TRONG LĨNH VỰC VIỄN THÔNG . Xây dựng chiến lược thương hiệu tổng thể . Thiết kế các yếu tố thương hiệu . Đăng ký các yếu tố thương hiệu . Quảng bá thương hiệu . Bảo vệ và phát triển thương hiệu . Sự lành mạnh của thương hiệu.17 Chương 2:THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CỦA MOBIFONE . KHÁI QUÁT THỊ TRƯỜNG VIỄN THÔNG VIỆT NAM . GIỚI THIỆU HOẠT ĐỘNG CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG . Sơ lược quá trình hình thành . Quy mô, cơ cấu tổ chức và đặc điểm hoạt động của Công ty . Kết quả đạt được .24 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MOBIFONE . Thương hiệu MobiFone . Xây dựng thương hiệu với hoạt động phân phối dịch vụ . Xây dựng thương hiệu với các hoạt động quảng cáo, quảng bá thương hiệu và khuyến mại .4 Xây dựng thương hiệu với hoạt động hậu mãi, chăm sóc khách hàng . Chất lượng sử dụng sản phẩm, dịch vụ và phát triển thương hiệu . NGHIÊN CỨU VỊ THẾ THƯƠNG HIỆU MOBIFONE . Phân tích môi trường bên ngoài Công ty MobiFone . Phân tích môi trường bên trong Công ty MobiFone .40 Chương 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP GÓP PHẦN HOÀN THIỆN THƯƠNG HIỆU MOBIFONE .1 CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP.1 Ma trận SWOT .2 Phân tích SWOT.1 Đối chiếu với những điểm mạnh và những cơ hội của Công ty.2 Đối chiếu những điểm mạnh và những nguy cơ .3 Đối chiếu những điểm yếu và những cơ hội .4 Đối chiếu những điểm yếu và mối đe dọa .3 Mục tiêu xây dựng thương hiệu MobiFone.4 Dự báo thuê bao MobiFone đến năm 2015 .5 Dự báo ngân sách cho hoạt động khuyếch trương thương hiệu .2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP .1 Định vị thương hiệu MobiFone . Quản trị thương hiệu MobiFone .3 Khác biệt hoá sản phẩm .4 Xây dựng sự yêu mến thương hiệu.Khuyếch trương thương hiệu VMS MobiFone. 3 KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN . Về phía Nhà Nước . Về phía Công ty Thông tin di động . 4 KIẾN NGHỊ VỀ NHỮNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO.60 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong hơn một thập niên qua Việt Nam được đánh giá là một trong những nước có tốc độ tăng trưởng về viễn thông cao nhất trên thế giới và khu vực Châu Á Thái Bình Dương. Đạt được những thành công trên là do ngành Bưu điện đã có những cố gắng vượt bậc và những bước đi thích hợp nhằm tranh thủ vốn và công nghệ của thế giới với những hình thức như: liên doanh liên kết, hợp tác kinh doanh với các tập đoàn lớn trên thế giới… Việc tổ chức thành công hội nghị APEC, Việt Nam được công nhận là thành viên chính thức của tổ chức thương mại thế giới WTO đã phản ánh sự phát triển mạnh của nền kinh tế Việt Nam. Kinh tế tăng trưởng, thu nhập của người dân tăng lên đồng thời nhu cầu có khả năng thanh toán của thị trường sẽ tăng lên rất mạnh trong đó có nhu cầu về sử dụng các dịch vụ viễn thông, thông tin di động. Giai đoạn hiện nay và sắp tới các doanh nghiệp viễn thông Việt Nam phải cạnh tranh với nhiều doanh nghiệp viễn thông lớn trên thế giới có trình độ công nghệ và khai thác kinh doanh rất cao với những thương hiệu nổi tiếng. • Tập đoàn AT&T của Mỹ. • Tập đoàn France Telecom của Pháp. • Công ty Docomo NTT của Nhật Bản • Tập đoàn China Mobile của Trung Quốc Do đó, đòi hỏi các doanh nghiệp viễn thông phải tập trung nâng cao chất lượng sản phẩm cung cấp cho khách hàng, lấy khách hàng làm trung tâm cho mọi hoạt động của doanh nghiệp và đặc biệt phải xây dựng cho được một thương hiệu mạnh nhằm mục tiêu thu hút khách hàng. Công ty thông tin di động MobiFone, thành viên của Tập đoàn Bưu Chính Viễn Thông Việt Nam (VNPT), là một trong những công ty viễn thông trong nước đầu tiên khai thác dịch vụ thông tin di động đến nay đã hoạt động gần 15 năm và có số khách hàng sử dụng dịch vụ nhiều nhất. Từ những ngày đầu hoạt động từ năm 1993 với 20 nhân viên, 2 vùng phủ sóng tại Tp.HCM và Vũng Tàu thông qua hợp đồng hợp tác kinh doanh với tập đoàn Convik (Thụy điển) đến năm 2005 MobiFone đã chính thức lớn mạnh qua hình thức sở hữu 100% vốn nhà nước, tiếp theo năm 2009 sẽ chính thức cổ phần hóa doanh nghiệp với 2.000 trạm thu phát sóng toàn quốc, phục LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 2 vụ cho 21 triệu khách hàng. Sau 15 năm hoạt động và phát triển đến nay thương hiệu MobiFone đã lớn mạnh và được nhiều khách hàng biết đến và sử dụng dịch vụ. Nghiên cứu những yếu tố nào đã tạo nên sự thành công của thương hiệu MobiFone, các chiến lược phát triển thương hiệu đã áp dụng là gì để từ đó đề ra những giải pháp nhằm hoàn thiện và khếch trương thương hiệu MobiFone từ nay đến năm 2015, đáp ứng cho giai đoạn hội nhập, cạnh tranh và phát triển. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Hoạt động sản xuất kinh doanh, phát triển thương hiệu MobiFone tại Công ty Thông tin di động MobiFone. - Nhận thức khách hàng về thương hiệu MobiFone. Phương pháp nghiên cứu Sử dụng số liệu và kết quả nghiên cứu thị trường của Công ty Indochina Research kết hợp với phân tích tình hình hoạt động của Công ty MobiFone để đề ra những giải pháp thích hợp nhằm hoàn thiện và khuyếch trương thương hiệu MobiFone. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu - Ứng dụng lý thuyết cụ thể về thương hiệu vào thực tế của đề tài nghiên cứu. - Việc nghiên cứu nhằm đưa ra những giải pháp, chính sách mang tính tổng thể, đồng bộ, thích hợp với giai đoạn MobiFone thay đổi toàn bộ hình ảnh thương hiệu và định lại sản phẩm, dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Ngoài phần mở đầu, kết luận và kiến nghị, luận văn được kết cấu ba chương: - Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu - Chương 2: Thực trạng thương hiệu và định vị thương hiệu MobiFone - Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện và khuyếch trương thương hiệu MobiFone đến năm 2015. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 3 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU Roberto Goizueta, cố Tổng Giám đốc điều hành Coca-Cola đã bình luận:”Toàn bộ nhà máy và cơ sở của chúng tôi ngày mai có thể cháy trụi, nhưng không có gì có thể chạm đến được giá trị của công ty chúng tôi vốn thực sự nằm trong danh tiếng của thương hiệu và tri thức tập thể trong công ty chúng tôi”. – luận điểm nhấn mạnh vai trò quan trọng của thương hiệu ngày càng trở nên rõ nét hơn đối với các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nói chung và trong viễn thông nói riêng. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU 1. Khái niệm về thương hiệu Khái niệm thương hiệu theo quan điểm của Hiệp hội Marketing Mỹ là “Một cái tên, từ ngữ, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế…hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh” “Nhãn hiệu hàng hoá là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau” – Theo luật sở hữu trí tuệ được Quốc hội thông qua ngày 29/11/2005. Khái niệm về thương hiệu theo quan điểm Marketing tập trung vào chức năng quảng cáo sản phẩm, giúp người tiêu dùng nhận biết nguồn gốc sản phẩm và phân biệt rõ sản phẩm của doanh nghiệp này với doanh nghiệp . Thương hiệu là tên hay vật tượng trưng để phân biệt như là các biểu tượng, thương hiệu thương mại, thiết kế bao bì, và người phát ngôn. Người bán phát triển các thương hiệu để nhận dạng hàng hóa, dịch vụ của mình, để phân biệt các hàng hóa, dịch vụ đó với hàng hóa, dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh, cung cấp giá trị cho khách hàng sao cho người bán chiếm lĩnh được thị trường và thu nhận được lợi ích về tài chính. Ở cấp độ nhỏ nhất, thương hiệu (brand) đề cập đến một sản phẩm riêng lẻ, như Corvette ( Sản phẩm của Hãng xe hơi Chevrolet) . Thương hiệu cũng áp dụng cho các dòng sản phẩm gồm một nhóm sản phẩm liên quan chặt chẽ với nhau có chức năng tương tự. Thí dụ, thương hiệu N-serie của công ty Nokia bao gồm N95, N9300, N9300i…Rộng hơn nữa, thương hiệu đề cập đến một nhóm sản phẩm, dịch vụ vốn có thể thực hiện nhiều chức năng khác nhau. Thường trong những trường hợp này, thương hiệu đó là thương hiệu công ty (corporate brand) như Nokia, Ericsson, Alcatel, Motorola, …Thể hiện qua hình 1.1 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.1: Mô hình mô tả cấu trúc thương hiệu Công ty NOKIA AT&T Dòng sản phẩm Ragu family, Chevrolet Sản phẩm NOKIA Nseri Sản phẩm, dịch vụ riêng lẻ thường được nhận dạng bằng nhiều thương hiệu. Trong một số trường hợp, các tổ chức riêng lẻ sử dụng nhiều thương hiệu, như Nokia với Vertu, để bảo đảm thu nhận được lợi ích từ thương hiệu thân thuộc (family brand), đồng thời giúp khách hàng nhận ra sản phẩm và tạo lập sở thích cho từng sản phẩm.
Luận văn Thạc sĩ UEH: Giải pháp hoàn thiện thương hiệu MobiFone đến năm 2015
Luận văn thạc sĩ UEH đề xuất giải pháp hoàn thiện thương hiệu Mobifone đến năm 2015, nâng cao vị thế cạnh tranh và phát triển bền vững.
Trường đại học
Trường Đại học Kinh tế Tp.Hồ Chí MinhChuyên ngành
Quản trị kinh doanhNgười đăng
Ẩn danhThể loại
Luận văn thạc sĩPhí lưu trữ
30 PointMục lục chi tiết
THÔNG TIN CHI TIẾT
Tác giả: Nguyễn Anh Thái
Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Đình Luận
Trường học: Trường Đại học Kinh tế Tp.Hồ Chí Minh
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Đề tài: Một Số Giải Pháp Góp Phần Hoàn Thiện Thương Hiệu Mobifone Đến Năm 2015
Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
Năm xuất bản: 2008
Địa điểm: Tp.Hồ Chí Minh
Trích đoạn nội dung tài liệu
Nội dung được bảo vệ bản quyền — Tải xuống đầy đủ