Chương 1 này giới thiệu các lý thuyết về thương hiệu sản phẩm địa phương và phát triển thương hiệu đã được phát triển trên thế giới và Việt Nam. Một mô hình lý thuyết nghiên cứu và các giả thuyết cũng được xây dựng. KHÁI NIỆM THƯƠNG HIỆU VÀ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM ĐỊA PHƯƠNG 1. Khái niệm về thương hiệu Từ thương hiệu ra đời cách đây hàng trăm năm để phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với nhà sản xuất khác.
Từ brand nghĩa là thương hiệu xuất phát từ ngôn ngữ Nauy cổ “brandi”, nghĩa là “đóng dấu bằng sắt nung”, tức những người chủ đóng dấu lên con vật nuôi của mình để dễ nhận biết (Keller 1997). Tuy nhiên, có nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu. Quan điểm truyền thống cho rằng: - Thương hiệu là một ý hoặc khái niệm duy nhất trong đầu khách hàng của bạn khi nghe đến tên doanh nghiệp bạn (Al & Laura Ries 2007). - Thương hiệu là một tên được phân biệt và (hay) biểu tượng như logo, nhãn hiệu cầu chứng (trade mark) hay kiểu dáng bao bì có dụng ý xác định hàng hóa dịch vụ của một người bán, hay của một nhóm người bán và để phân biệt với các sản phẩm hay dịch vụ này với các sản phẩm hay dịch vụ của đối thủ (Aaker 1991).
- Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế…, hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một hoặc một nhóm người bán với hàng hóa hoặc dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh” (Keller 1997). Với quan điểm truyền thống, thương hiệu được hiểu như là một thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là nhằm phân biệt sản phẩm của mình với đối thủ cạnh tranh. Quan điểm truyền thống tồn tại và phát triển trong thời gian khá dài, tuy nhiên, trong quá trình phát triển và hội nhập kinh tế, vai trò của thương hiệu ngày càng mở rộng. Ví dụ, các nước Công nghiệp nhập khẩu sản phẩm (qua đặt hàng gia công) từ các nước đang phát triển nhưng gắn nơi sản xuất từ các LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 nước công nghiệp để tăng hình ảnh thương hiệu và bán giá cao.
Như vậy, theo tác giả, quan điểm truyền thống không còn phù hợp. Quan điểm tổng hợp về thương hiệu đại cho rằng: - Thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều (Davis 2002). - Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng.
Như vậy các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu (Ambler & Styles 1996). - Thương hiệu bao giờ cũng là một sự kết hợp giữa các thuộc tính hữu hình và vô hình (Levitt 1981). Như vậy, Thương hiệu là hình tượng về một cơ sở sản xuất kinh doanh hoặc hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí khách hàng; là một tập hợp các dấu hiệu (signals) để phân biệt hàng hóa dịch vụ của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu có thể là chữ cái (P&G), con số (333), hình vẽ, hình tượng, màu sắc, âm thanh, nhân vật đại diện… Hai quan điểm về thương hiệu trên minh họa ở Hình 1.
Quan điểm truyền thống: Thương Quan điểm tổng hợp: Sản phẩm là hiệu là 1 thành phần của sản phẩm 1 thành phần của thöông hieäu SẢN PHẨM THƯƠNG HIỆU Thương hiệu Sản phẩm Hình 1.1: Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nguyên lý marketing, NXB ĐHQG TP. Quan điểm tổng hợp cho rằng sản phẩm là thành phần của thương hiệu LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 ngày càng được chấp nhận trong thực tiễn, cũng như trong giới khoa học kinh tế. Lý do là người tiêu dùng có hai nhu cầu: (1) nhu cầu về chức năng (functional needs) và (2) nhu cầu về tâm lý (psychological needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng, còn thương hiệu mới có thể cung cấp cho con người cả lợi ích chức năng và lợi ích về mặt tâm lý (Hankinson & Cowking 1996).
Có thể so sánh về sản phẩm, nhãn hiệu và thương hiệu như sau (Bảng 1.1: Bảng so sánh về sản phẩm, nhãn hiệu và thương hiệu Sản phẩm Nhãn hiệu (trademark) Thương hiệu (brand) - Lá cái mà nhà máy - Là cái mà Pháp luật công - Là cái mà khách hàng công sản xuất nhận (đăng ký, bảo vệ) nhận/mua - Là phần “XÁC” (các - Là phần “XÁC” bao gồm - Thương hiệu là phần “HỒN”, thành phần, yếu tố của các dấu hiệu phân biệt giữa bao gồm uy tín, hình ảnh, tiếng sản phẩm) sản phẩm với sản phẩm. tăm, cảm nhận, liên tưởng … - Lý tính (Rational) - Cảm tính (Emotional) - Dễ dàng tính toán - Hiện diện trong tâm trí KH giá trị, giá cả - Khó tính toán giá trị, giá cả (Nguồn: Bùi Văn Quang (2008), Xây dựng thương hiệu ngành mì ăn liền Việt Nam, Luận án Tiến sĩ, Trường Đại học Kinh tế TP.HCM) Dựa trên các quan điểm và phân tích khác nhau về thương hiệu, tác giả cho rằng, khái niệm về thương hiệu của Aaker khá phổ biến và được nhiều học giả và các nhà quản trị tán đồng trong nghiên cứu và phân tích về giá trị thương hiệu đã giải quyết được các quan điểm phù hợp với thực tiễn. Thương hiệu sản phẩm địa phương 1. Chỉ dẫn địa lý Chỉ dẫn địa lý là những từ, tên gọi, dấu hiệu, biểu tượng, hình ảnh được sử dụng để chỉ ra rằng sản phẩm có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hóa này có được chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên.
Ngày 10/3/2000, Nghị định của Chính phủ số 54/2000/NĐ-CP về bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp đối với bí mật kinh doanh, chỉ dẫn địa lý, tên thương LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 mại và bảo hộ quyền chống cạnh tranh không lành mạnh liên quan tới sở hữu công nghiệp đã đưa ra quy định về CDĐL như sau: “Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hóa đáp ứng đủ các điều kiện sau đây: - Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc một quốc gia; - Thể hiện trên hàng hóa, bao bì hàng hóa hay giấy tờ giao dịch liên quan tới việc mua bán hàng hóa nhằm chỉ dẫn rằng hàng hóa trên có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của hàng hóa có được chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên. Tên gọi xuất xứ hàng hóa Xuất xứ hàng hóa là nước hoặc vùng lãnh thổ nơi sản xuất ra toàn bộ hàng hóa hoặc nơi thực hiện công đoạn chế biến cơ bản cuối cùng đối với hàng hóa trong trường hợp có nhiều nước hoặc vùng lãnh thổ tham gia vào quá trình sản xuất ra hàng hóa đó. “Tên gọi xuất xứ hàng hóa là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó” (Bộ Luật Dân sự 1995, điều 786). Mối quan hệ giữa chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa Thực chất tên gọi xuất xứ hàng hóa là một dạng đặc biệt của chỉ dẫn địa lý.
Nếu một chỉ dẫn địa lý chỉ là tên gọi (địa danh) và uy tín, danh tiếng của sản phẩm đạt đến mức đặc thù gắn liền với vùng địa lý đó thì chỉ dẫn như vậy được gọi là tên gọi xuất xứ hàng hóa. Nếu chỉ dẫn địa lý là tên gọi xuất xứ hàng hóa thì việc bảo hộ được thực hiện theo quy định của pháp luật hiện hành về tên gọi xuất xứ hàng hóa. Các thông tin địa lý đã trở thành tên gọi thông thường của hàng hóa, đã mất khả năng chỉ dẫn nguồn gốc địa lý thì không được bảo hộ dưới danh nghĩa là chỉ dẫn địa lý. Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ (không bao gồm tên gọi xuất xứ hàng hóa) mà không đòi hỏi phải đăng ký tại cơ quan nhà nước có thẩm quyền.
Tên gọi LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 xuất xứ hàng hóa chỉ được bảo hộ thông qua việc đăng ký tại Cục Sở hữu trí tuệ. Giấy chứng nhận đăng ký tên gọi xuất xứ hàng hóa có hiệu lực vô thời hạn. Tên địa lý nước ngoài chỉ được chấp nhận bảo hộ tại Việt Nam nếu đang được bảo hộ tại nước mang tên hoặc có địa phương mang tên đó. Việc sử dụng bất cứ chỉ dẫn nào trùng hoặc tương tự với chỉ dẫn địa lý được bảo hộ gây nhầm lẫn cho công chúng về nguồn gốc của sản phẩm mang chỉ dẫn đó đều bị coi là xâm phạm quyền sở hữu công nghiệp.
Vai trò của thương hiệu 1. Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng Thương hiệu chỉ có ý nghĩa đối với DN trong cạnh tranh trên thương trường là khi nó có vai trò lớn đối với người tiêu dùng. - Thương hiệu tạo lòng tin của người tiêu dùng về chất lượng, về giá cả hàng hóa mà họ tiêu thụ, sử dụng. Thương hiệu sẽ cho NTD biết được nguồn gốc của sản phẩm, tin được rằng hàng hóa đó có chất lượng bảo đảm và đã được kiểm chứng qua thời gian, giúp NTD giảm chi phí, thời gian tìm hiểu sản phẩm.
- Thương hiệu sẽ góp phần bảo vệ lợi ích chính đáng của NTD. Thương hiệu sản phẩm được nhà nước bảo hộ sẽ ngăn ngừa tình trạng sản phẩm bị làm giả, làm nhái nhằm lừa gạt NTD. - Thương hiệu khuyến khích tâm lý tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ có thương hiệu nổi tiếng. Trong xã hội của các nước công nghiệp phát triển, tầng lớp những NTD có thu nhập cao, họ không chỉ sẵn sàng trả tiền cho giá trị sản phẩm mà còn trả tiền cho sự hài lòng của mình khi mua được sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng.