Luận văn Thạc sĩ: Giải pháp phát triển thương hiệu thanh long Bình Thuận

Luận văn thạc sĩ UEH phân tích giải pháp phát triển thương hiệu thanh long Bình Thuận đến năm 2020, cung cấp cái nhìn sâu sắc về thị trường.

• Tác giả: Trần Nguyên Lộc
• Người hướng dẫn: PGS. Hồ Tiến Dũng
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Giải pháp phát triển thương hiệu Thanh long Bình Thuận đến năm 2020
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
• 1.1. Khái niệm về thương hiệu và thương hiệu sản phẩm địa phương
• 1.1.1. Khái niệm về thương hiệu
• 1.1.2. Thương hiệu sản phẩm địa phương
• 1.1.3. Vai trò của thương hiệu
• 1.1.4. Giá trị thương hiệu
• 1.1.4.1. Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính
• 1.1.4.2. Đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng
• 1.1.5. Thương hiệu và tài sản thương hiệu
• 1.1.6. Khái niệm về phát triển thương hiệu
• 1.1.7. Những yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển thương hiệu
• 1.1.7.1. Chất lượng sản phẩm
• 1.1.7.2. Giá cả sản phẩm
• 1.1.7.3. Hệ thống thông tin
• 1.1.7.4. Hệ thống phân phối
• 1.1.7.5. Hệ thống nhận diện thương hiệu
• 1.1.7.6. Quảng bá thương hiệu
• 1.1.7.7. Yếu tố con người
• 1.1.7.8. Chính sách nhà nước
• 1.1.8. Kết luận Chương 1
• 2. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU THANH LONG BÌNH THUẬN
• 2.1. Khái quát về tỉnh Bình Thuận
• 2.2. Đặc điểm tự nhiên, điều kiện kinh tế - xã hội của Bình Thuận
• 2.3. Tình hình sản xuất và kinh doanh sản phẩm Thanh long Bình Thuận
• 2.4. Phân tích thực trạng phát triển thương hiệu Thanh long Bình Thuận
• 2.5. Giới thiệu phương pháp phân tích
• 2.6. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu Thanh long Bình Thuận
• 2.7. Đánh giá chung về thực trạng thương hiệu Thanh long Bình Thuận
• 2.8. Kết luận Chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU THANH LONG BÌNH THUẬN ĐẾN NĂM 2020
• 3.1. Xác định tầm nhìn và mục tiêu xây dựng thương hiệu
• 3.2. Tầm nhìn thương hiệu Thanh long Bình Thuận
• 3.3. Mục tiêu phát triển thương hiệu Thanh long Bình Thuận
• 3.4. Giải pháp phát triển thương hiệu Thanh long Bình Thuận
• 3.4.1. Nhóm giải pháp phát triển chất lượng sản phẩm
• 3.4.2. Nhóm giải pháp về kiểm soát giá cả sản phẩm
• 3.4.3. Nhóm giải pháp thực hiện phát triển hệ thống thông tin
• 3.4.4. Nhóm giải pháp phát triển hệ thống phân phối
• 3.4.5. Nhóm giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu
• 3.4.6. Nhóm giải pháp phát triển quảng bá thương hiệu
• 3.4.7. Nhóm giải pháp nâng cao chất lượng và bồi dưỡng nguồn nhân lực
• 3.4.8. Nhóm giải pháp hỗ trợ của Nhà nước
• 3.5. Kết luận Chương 3
• KẾT LUẬN

Tóm tắt

I. Tổng quan về phát triển thương hiệu thanh long Bình Thuận

Thương hiệu thanh long Bình Thuận đã trở thành một biểu tượng quan trọng trong ngành nông nghiệp Việt Nam. Với lợi thế về chất lượng và hương vị, thanh long không chỉ được tiêu thụ trong nước mà còn xuất khẩu ra nhiều thị trường quốc tế. Tuy nhiên, việc phát triển thương hiệu này vẫn còn nhiều thách thức cần được giải quyết.

1.1. Khái niệm thương hiệu thanh long và vai trò của nó

Thương hiệu thanh long không chỉ là tên gọi mà còn là giá trị mà sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng. Nó giúp phân biệt sản phẩm này với các sản phẩm khác trên thị trường.

1.2. Tình hình hiện tại của thương hiệu thanh long Bình Thuận

Hiện nay, thương hiệu thanh long Bình Thuận đang đối mặt với nhiều thách thức như sự cạnh tranh từ các sản phẩm ngoại nhập và vấn đề về chất lượng sản phẩm.

II. Vấn đề và thách thức trong phát triển thương hiệu thanh long

Mặc dù thanh long Bình Thuận có nhiều tiềm năng, nhưng vẫn tồn tại nhiều vấn đề cần khắc phục. Các yếu tố như chất lượng sản phẩm, giá cả và hệ thống phân phối đều ảnh hưởng đến sự phát triển của thương hiệu.

2.1. Chất lượng sản phẩm và ảnh hưởng đến thương hiệu

Chất lượng sản phẩm là yếu tố quyết định đến sự thành công của thương hiệu. Thanh long cần được sản xuất theo tiêu chuẩn cao để đáp ứng nhu cầu của thị trường.

2.2. Giá cả và sự cạnh tranh trên thị trường

Giá cả sản phẩm thanh long cần được điều chỉnh hợp lý để cạnh tranh với các sản phẩm tương tự từ nước ngoài, đồng thời đảm bảo lợi nhuận cho nông dân.

III. Phương pháp phát triển thương hiệu thanh long Bình Thuận

Để phát triển thương hiệu thanh long Bình Thuận, cần áp dụng các phương pháp hiệu quả nhằm nâng cao giá trị thương hiệu và tăng cường sự hiện diện trên thị trường.

3.1. Giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm

Cần đầu tư vào công nghệ sản xuất và quy trình kiểm soát chất lượng để đảm bảo thanh long đạt tiêu chuẩn xuất khẩu.

3.2. Chiến lược marketing hiệu quả

Xây dựng chiến lược marketing mạnh mẽ để quảng bá thương hiệu thanh long, bao gồm việc sử dụng các kênh truyền thông hiện đại.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc phát triển thương hiệu thanh long Bình Thuận có thể mang lại nhiều lợi ích cho nông dân và nền kinh tế địa phương. Các giải pháp đề xuất sẽ giúp nâng cao giá trị thương hiệu và tăng cường khả năng cạnh tranh.

4.1. Kết quả từ các mô hình phát triển thương hiệu

Các mô hình phát triển thương hiệu đã được áp dụng thành công tại một số địa phương, mang lại hiệu quả kinh tế cao cho nông dân.

4.2. Tác động đến đời sống nông dân

Việc phát triển thương hiệu không chỉ giúp tăng thu nhập cho nông dân mà còn cải thiện chất lượng cuộc sống của họ.

V. Kết luận và tương lai của thương hiệu thanh long Bình Thuận

Tương lai của thương hiệu thanh long Bình Thuận phụ thuộc vào việc thực hiện các giải pháp phát triển bền vững. Cần có sự hợp tác giữa các bên liên quan để đảm bảo sự phát triển lâu dài.

5.1. Định hướng phát triển thương hiệu trong tương lai

Cần xây dựng một chiến lược phát triển thương hiệu rõ ràng, tập trung vào chất lượng và giá trị sản phẩm.

5.2. Vai trò của chính phủ trong việc hỗ trợ thương hiệu

Chính phủ cần có các chính sách hỗ trợ để thúc đẩy sự phát triển thương hiệu thanh long, bao gồm việc đầu tư vào hạ tầng và quảng bá sản phẩm.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thanh long được Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn xác định là cây trồng đặc sản có lợi thế cạnh tranh đứng thứ nhất trong 11 loại trái cây chủ lực tại Việt Nam. Tại tỉnh Bình Thuận, cây thanh long giữ vai trò cốt lõi trong chuyển dịch cơ cấu kinh tế nông nghiệp, góp phần ổn định sinh kế cho hơn 20.000 hộ nông dân với khoảng 60% số hộ có thu nhập chính phụ thuộc vào loại cây này. Tuy nhiên, ngành hàng thanh long địa phương đang đối mặt với nhiều điểm nghẽn nghiêm trọng khi diện tích sản xuất phát triển nóng, đạt 19.332 ha vào năm 2012 và cung cấp sản lượng gần 380.000 tấn, phá vỡ quy hoạch vùng trồng tập trung 19.087 ha được phê duyệt cho tầm nhìn 2015.

Mặc dù sản lượng xuất khẩu chiếm tỷ trọng áp đảo từ 80% đến 85% tổng sản lượng toàn tỉnh sang 14 quốc gia và vùng lãnh thổ, phương thức tiêu thụ lại phụ thuộc nặng nề vào con đường tiểu ngạch sang thị trường Trung Quốc (chiếm từ 65% đến 70%). Chuỗi cung ứng phần lớn do thương lái chi phối, tình trạng sản xuất manh mún khiến giá cả biến động cực đoan từ 2.500 đồng/kg đến 23.000 đồng/kg. Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là hệ thống hóa cơ sở lý luận về phát triển thương hiệu gắn với chỉ dẫn địa lý, phân tích toàn diện thực trạng giai đoạn 2009-2012, từ đó xây dựng hệ thống 8 nhóm giải pháp chiến lược nhằm phát triển thương hiệu Thanh long Bình Thuận bền vững đến năm 2020. Nghiên cứu mang ý nghĩa thực tiễn cấp thiết trong việc nâng cao giá trị tài sản thương hiệu, ổn định thu nhập cho hơn 20.000 hộ nông dân và chuyển dịch cơ cấu xuất khẩu sang các thị trường chính ngạch có giá trị gia tăng cao.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng lý thuyết tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng (Customer-Based Brand Equity - CBBE) của Aaker (1991, 1996) và Keller (1993, 2003). Mô hình của Aaker xác định 5 thành tố cốt lõi cấu thành giá trị thương hiệu gồm: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và các tài sản sở hữu độc quyền khác. Kết hợp với quan điểm của Keller, giá trị thương hiệu được tạo dựng từ kiến thức và phản hồi vượt trội của khách hàng đối với các nỗ lực tiếp thị. Nghiên cứu tích hợp hai cách tiếp cận đánh giá hành vi: lý thuyết tâm lý học nhận thức (Cognitive Psychology) giải thích tiến trình chuyển hóa từ nhận thức sang hành vi mua lặp lại, và lý thuyết tín hiệu (Signaling Theory) khẳng định vai trò của chỉ dẫn địa lý như một tín hiệu bảo chứng chất lượng trong điều kiện thông tin thị trường bất cân xứng.

Khung lý thuyết của đề tài làm rõ 3 khái niệm trọng tâm:

• Thương hiệu sản phẩm địa phương: Hình tượng và tập hợp các dấu hiệu nhận diện đại diện cho sản phẩm của một vùng lãnh thổ trong tâm trí khách hàng.
• Chỉ dẫn địa lý (Geographical Indication): Dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa phương cụ thể mà danh tiếng, chất lượng đặc thù chủ yếu do điều kiện tự nhiên và con người nơi đó quyết định theo Nghị định 54/2000/NĐ-CP và Điều 786 Bộ luật Dân sự 1995.
• Phát triển thương hiệu: Các nỗ lực có hệ thống nhằm mở rộng kiến trúc thương hiệu và gia tăng các thành tố tài sản thương hiệu theo 8 yếu tố tác động: chất lượng sản phẩm, giá cả, hệ thống thông tin, kênh phân phối, nhận diện thương hiệu, quảng bá, nguồn nhân lực và chính sách nhà nước.

Phương pháp nghiên cứu

Luận văn kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và phân tích thống kê mô tả định lượng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu:

• Nguồn dữ liệu thứ cấp: Được thu thập từ Niên giám Thống kê tỉnh Bình Thuận giai đoạn 2007-2012, các báo cáo chuyên đề của Sở Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, Sở Công thương, Sở Khoa học và Công nghệ tỉnh Bình Thuận, cùng các công bố khoa học trong và ngoài nước.
• Nguồn dữ liệu sơ cấp và cỡ mẫu: Khảo sát chính thức trên tổng mẫu N = 388 đối tượng, bao gồm 205 tác nhân trực tiếp tham gia chuỗi giá trị và người tiêu dùng (81 hộ trồng và tổ chức sản xuất, 14 chủ vựa/bán sỉ, 14 người bán lẻ, 6 đại lý vật tư nông nghiệp, 3 cơ sở cung cấp giống, 4 công ty chế biến, 2 siêu thị, 55 người tiêu dùng nội tỉnh và 150 người tiêu dùng ngoại tỉnh tại TP. Hồ Chí Minh và Hà Nội), kết hợp phỏng vấn sâu 54 chuyên gia, nhà quản lý am hiểu ngành hàng thanh long.
• Phương pháp chọn mẫu: Sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện có tính chất liên kết chuỗi (supply chain tracing), lần theo dòng lưu chuyển sản phẩm từ người trồng đến các mắt xích phân phối và tiêu thụ cuối cùng.
• Phương pháp phân tích: Sử dụng phần mềm SPSS để xử lý thống kê mô tả, phân tích tần số, tính điểm trung bình thang đo Likert 5 mức độ và phân tích chuỗi giá trị kinh tế (chi phí trung gian, doanh thu, giá trị gia tăng thuần). Phương pháp này được lựa chọn vì tính ưu việt trong việc lượng hóa nhận thức đa chiều của các tác nhân, đồng thời bóc tách chính xác các nút thắt trong chuỗi liên kết phân phối nông sản. Timeline nghiên cứu và khảo sát thực địa được triển khai xuyên suốt từ năm 2009 đến năm 2012.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Nghiên cứu đã chỉ ra 4 phát hiện thực nghiệm quan trọng về chuỗi giá trị và thương hiệu thanh long Bình Thuận:

• Thứ nhất, diện tích sản xuất tăng trưởng mất kiểm soát. Giai đoạn 2007-2012, diện tích trồng tăng hơn 2,15 lần từ 8.993 ha lên 19.332 ha (vượt quy hoạch 19.087 ha của năm 2015 trước 3 năm), sản lượng đạt gần 380.000 tấn với năng suất bình quân 240 tạ/ha, tập trung lớn nhất tại huyện Hàm Thuận Nam (10.827 ha) và Hàm Thuận Bắc (6.334 ha).
• Thứ hai, cơ cấu tiêu thụ mất cân đối và phụ thuộc nặng nề vào xuất khẩu tiểu ngạch. Xuất khẩu chiếm 80-85% sản lượng (khoảng 320.000 - 340.000 tấn/năm), nhưng xuất khẩu chính ngạch năm 2012 chỉ đạt 35.896 tấn (tương đương 11% lượng xuất khẩu) với kim ngạch 20,92 triệu USD. Riêng thị trường Trung Quốc chiếm 49% về lượng và 47% về giá trị xuất khẩu chính ngạch (17.560 tấn, 9,84 triệu USD) và chi phối gần như toàn bộ lượng hàng xuất khẩu biên mậu qua cửa khẩu Tân Thanh - Pò Chài.
• Thứ ba, sự phân hóa rõ rệt trong đánh giá chất lượng sản phẩm. Kết quả khảo sát 54 chuyên gia cho thấy điều kiện tự nhiên được đánh giá cao nhất với điểm trung bình 4,11/5, giống đạt 3,57/5, kỹ thuật sản xuất đạt 3,48/5, trong khi khâu chế biến và bảo quản sau thu hoạch bị đánh giá thấp nhất ở mức 2,78/5.
• Thứ tư, hiệu quả khai thác chỉ dẫn địa lý còn rất khiêm tốn. Đến năm 2010, toàn tỉnh mới cấp quyền sử dụng chỉ dẫn địa lý cho 57 tổ chức, cá nhân với diện tích vườn 1.460 ha (chiếm khoảng 7,55% tổng diện tích), 16.113 m2 nhà đóng gói và 1.000 m2 kho bảo quản; hầu hết doanh nghiệp chưa dán tem chỉ dẫn địa lý trực tiếp lên quả thanh long.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân cốt lõi của những tồn tại trên bắt nguồn từ mô hình kinh doanh thiếu liên kết chuỗi và năng lực ngoại thương yếu kém của các doanh nghiệp nội địa. Việc các doanh nghiệp lựa chọn buôn bán biên mậu nhằm tận dụng chính sách miễn thuế nhập khẩu 0% và ưu đãi thuế VAT (chỉ nộp 3% tại Hà Khẩu hoặc giảm 50% tại Pò Chài theo hạn mức cư dân biên giới 8.000 Nhân dân tệ/người/ngày) đã dẫn đến hệ lụy hợp đồng thương mại lỏng lẻo, bị đối tác ép giá và chịu rủi ro thanh toán rất lớn.

Khi thảo luận về biến động thị trường, dữ liệu giá giai đoạn 2008-2011 có thể được trực quan hóa thông qua biểu đồ đường thể hiện chu kỳ giá hình sin đối nghịch giữa mùa vụ thuận (tháng 5 đến tháng 10, giá giảm sâu xuống 2.500 - 3.000 đồng/kg do nguồn cung dồi dào) và mùa nghịch chong đèn (tháng 9 đến tháng 4 năm sau, giá tăng vọt lên 18.000 - 23.000 đồng/kg do chi phí điện, nước tăng cao). Đồng thời, biểu đồ radar đánh giá 6 yếu tố chất lượng cho thấy khoảng cách lớn giữa lợi thế tự nhiên vượt trội (4,11 điểm) và năng lực chế biến bảo quản yếu kém (2,78 điểm). Kết quả này hoàn toàn tương đồng với các nghiên cứu về nông sản xuất khẩu Việt Nam, khẳng định rằng nếu không chuẩn hóa chất lượng và xây dựng tài sản thương hiệu bài bản, thanh long Bình Thuận sẽ tiếp tục rơi vào bẫy giá trị thấp dù đã được Cơ quan Sáng chế và Nhãn hiệu Hoa Kỳ (USPTO) cấp chứng chỉ bảo hộ từ năm 2012.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả nghiên cứu, 4 nhóm giải pháp chiến lược có tính hành động cao được đề xuất nhằm nâng tầm thương hiệu Thanh long Bình Thuận đến năm 2020:

• Chuẩn hóa chất lượng và mở rộng vùng sản xuất an toàn: Sở Nông nghiệp và Phát triển nông thôn chủ trì phối hợp với các Hợp tác xã mở rộng diện tích thanh long đạt chuẩn VietGAP và GlobalGAP từ 1.460 ha lên tối thiểu 10.000 ha (đạt trên 50% tổng diện tích toàn tỉnh) trong giai đoạn 2014-2020; kiểm soát nghiêm ngặt dư lượng thuốc bảo vệ thực vật nhằm đáp ứng các rào cản kỹ thuật khắt khe từ thị trường Hoa Kỳ và Châu Âu.
• Hoàn thiện hệ thống nhận diện và quản lý chỉ dẫn địa lý: Sở Khoa học và Công nghệ cùng Hiệp hội Thanh long Bình Thuận chuẩn hóa bộ nhận diện (logo, tem nhãn, bao bì carton), bắt buộc 100% doanh nghiệp xuất khẩu dán tem truy xuất nguồn gốc có logo chỉ dẫn địa lý, nâng tỷ lệ sản phẩm dán tem trực tiếp trên trái đạt 30% đến 40% vào năm 2018; đồng thời thiết lập cơ chế kiểm soát nội bộ và thanh tra định kỳ 100% đơn vị được cấp quyền sử dụng.
• Tái cấu trúc kênh phân phối và đa dạng hóa thị trường: Sở Công thương hướng dẫn các doanh nghiệp chuyển dịch mạnh mẽ từ xuất khẩu tiểu ngạch sang chính ngạch, đặt mục tiêu nâng tỷ trọng xuất khẩu chính ngạch từ 11% lên trên 35% vào năm 2020; mở rộng thị phần tại 14 quốc gia hiện hữu, khai thác tuyến đường cao tốc Hà Nội - Lào Cai để tăng lượng hàng qua cửa khẩu Hà Khẩu lên 10-15 container/ngày, đồng thời đẩy mạnh cung ứng trực tiếp vào hệ thống siêu thị lớn tại Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh.
• Thiết lập hệ thống thông tin thị trường và điều tiết giá: Ủy ban nhân dân tỉnh chỉ đạo xây dựng cổng thông tin dữ liệu giá cả và dự báo sản lượng tập trung phục vụ hơn 20.000 hộ trồng; hỗ trợ chính sách vốn vay chong đèn trái vụ có kiểm soát nhằm giảm biên độ biến động giá giữa hai mùa từ mức trên 300% xuống dưới 50% giai đoạn 2015-2020.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và kết quả nghiên cứu của luận văn mang lại giá trị thực tiễn cho 4 nhóm đối tượng:

• Cơ quan quản lý nhà nước và nhà hoạch định chính sách (Sở NN&PTNT, Sở Công thương, Sở KH&CN tỉnh Bình Thuận): Sử dụng luận văn làm căn cứ khoa học để điều chỉnh quy hoạch vùng trồng 19.332 ha, hoàn thiện quy chế quản lý chỉ dẫn địa lý và xây dựng các chương trình xúc tiến thương mại nông sản cấp tỉnh.
• Doanh nghiệp xuất khẩu và Hợp tác xã sản xuất thanh long: Ứng dụng mô hình chuỗi giá trị và quy trình quản trị thương hiệu để chuẩn hóa quy cách đóng gói, nâng cao năng lực đàm phán hợp đồng thương mại quốc tế, từng bước thâm nhập sâu vào 14 thị trường khó tính như Hoa Kỳ, Nhật Bản và EU.
• Hộ nông dân và các chủ trang trại: Nắm bắt các tiêu chuẩn kỹ thuật về kích thước quả (màu đỏ trên 70%, tai xanh dài trên 1,5 cm, không tì vết) và hiểu rõ lợi ích kinh tế của việc tham gia vào 57 tổ chức liên kết sản xuất đạt chuẩn VietGAP nhằm tránh tình trạng bị thương lái ép giá.
• Giảng viên, học viên cao học và nhà nghiên cứu chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing nông nghiệp: Khai thác bộ dữ liệu sơ cấp N = 388 mẫu và khung lý thuyết CBBE ứng dụng trong phát triển chỉ dẫn địa lý nông sản làm tài liệu tham khảo cho các công trình nghiên cứu học thuật liên quan.

Câu hỏi thường gặp

• Tại sao thanh long Bình Thuận chiếm sản lượng xuất khẩu lớn nhưng giá trị thương hiệu vẫn còn bấp bênh? Do khoảng 65% đến 70% sản lượng phụ thuộc vào đường tiểu ngạch sang Trung Quốc, trong khi xuất khẩu chính ngạch năm 2012 chỉ chiếm hơn 11% (35.896 tấn). Việc thiếu liên kết chuỗi và ít dán tem nhận diện chỉ dẫn địa lý khiến sản phẩm dễ bị thương lái ép giá và chịu rủi ro thanh toán.

• Yếu tố nào đóng vai trò quyết định nhất đến chất lượng quả thanh long Bình Thuận? Điều kiện tự nhiên đặc thù của Bình Thuận (khí hậu nắng nhiều 2.700 giờ/năm, đất xám bạc màu) là yếu tố quyết định nhất với điểm đánh giá chuyên gia đạt 4,11/5 điểm. Tuy nhiên, khâu bảo quản và chế biến sau thu hoạch hiện là mắt xích yếu nhất khi chỉ đạt 2,78/5 điểm.

• Thực trạng áp dụng chỉ dẫn địa lý thanh long Bình Thuận giai đoạn khảo sát như thế nào? Đến năm 2010, mới có 57 tổ chức, cá nhân được cấp quyền sử dụng chỉ dẫn địa lý với diện tích 1.460 ha (chiếm chưa đầy 8% diện tích toàn tỉnh). Hầu hết các cơ sở chỉ in logo trên bao bì ngoài mà chưa triển khai dán tem truy xuất nguồn gốc trực tiếp lên từng trái.

• Nguyên nhân chính gây ra biến động giá thanh long giữa mùa thuận và mùa nghịch là gì? Sự chênh lệch lớn về sản lượng và chi phí sản xuất giữa mùa mưa (tháng 5-10, cung vượt cầu, giá giảm còn 2.500 - 3.000 đồng/kg) và mùa nghịch (tháng 9 - 4 năm sau, phải đầu tư chong đèn tưới tiêu phức tạp, đẩy giá lên 18.000 - 23.000 đồng/kg) kết hợp sự thiếu hụt thông tin thị trường.

• Luận văn đề xuất giải pháp đột phá nào để giảm phụ thuộc vào thị trường biên mậu? Giải pháp đột phá là nâng tỷ trọng xuất khẩu chính ngạch lên trên 35% vào năm 2020, mở rộng diện tích đạt chuẩn VietGAP/GlobalGAP lên 10.000 ha, khai thác hiệu quả bảo hộ nhãn hiệu tại Hoa Kỳ cấp năm 2012 và tuyến vận tải cao tốc mới để thâm nhập sâu vào thị trường nội địa lẫn quốc tế.

Kết luận

• Luận văn đã phân tích toàn diện thực trạng phát triển thanh long Bình Thuận với diện tích đạt 19.332 ha và sản lượng gần 380.000 tấn, khẳng định vai trò trụ cột đối với thu nhập của hơn 20.000 hộ dân.
• Nghiên cứu nhận diện chính xác các điểm nghẽn chiến lược: xuất khẩu chính ngạch chỉ chiếm 11%, khâu bảo quản chế biến đạt mức thấp (2,78/5 điểm) và diện tích khai thác chỉ dẫn địa lý mới đạt 1.460 ha.
• Đóng góp học thuật quan trọng của đề tài là xây dựng thành công mô hình phát triển thương hiệu chỉ dẫn địa lý dựa trên bộ dữ liệu thực chứng 388 mẫu điều tra và 8 nhóm nhân tố ảnh hưởng.
• Đề xuất lộ trình hành động cụ thể đến năm 2020 với 4 trọng tâm: mở rộng 10.000 ha VietGAP, bắt buộc 100% bao bì có tem chỉ dẫn địa lý, nâng tỷ trọng chính ngạch lên trên 35% và kiểm soát biến động giá dưới 50%.
• Các cơ quan quản lý, doanh nghiệp xuất khẩu và hộ nông dân cần nhanh chóng liên kết chặt chẽ để hiện thực hóa các giải pháp, đưa thương hiệu Thanh long Bình Thuận khẳng định vị thế vững chắc trên bản đồ nông sản toàn cầu.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 này giới thiệu các lý thuyết về thương hiệu sản phẩm địa phương và phát triển thương hiệu đã được phát triển trên thế giới và Việt Nam. Một mô hình lý thuyết nghiên cứu và các giả thuyết cũng được xây dựng. KHÁI NIỆM THƯƠNG HIỆU VÀ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM ĐỊA PHƯƠNG 1. Khái niệm về thương hiệu Từ thương hiệu ra đời cách đây hàng trăm năm để phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với nhà sản xuất khác.

Từ brand nghĩa là thương hiệu xuất phát từ ngôn ngữ Nauy cổ “brandi”, nghĩa là “đóng dấu bằng sắt nung”, tức những người chủ đóng dấu lên con vật nuôi của mình để dễ nhận biết (Keller 1997). Tuy nhiên, có nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu. Quan điểm truyền thống cho rằng: - Thương hiệu là một ý hoặc khái niệm duy nhất trong đầu khách hàng của bạn khi nghe đến tên doanh nghiệp bạn (Al & Laura Ries 2007). - Thương hiệu là một tên được phân biệt và (hay) biểu tượng như logo, nhãn hiệu cầu chứng (trade mark) hay kiểu dáng bao bì có dụng ý xác định hàng hóa dịch vụ của một người bán, hay của một nhóm người bán và để phân biệt với các sản phẩm hay dịch vụ này với các sản phẩm hay dịch vụ của đối thủ (Aaker 1991).

- Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế…, hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một hoặc một nhóm người bán với hàng hóa hoặc dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh” (Keller 1997). Với quan điểm truyền thống, thương hiệu được hiểu như là một thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là nhằm phân biệt sản phẩm của mình với đối thủ cạnh tranh. Quan điểm truyền thống tồn tại và phát triển trong thời gian khá dài, tuy nhiên, trong quá trình phát triển và hội nhập kinh tế, vai trò của thương hiệu ngày càng mở rộng. Ví dụ, các nước Công nghiệp nhập khẩu sản phẩm (qua đặt hàng gia công) từ các nước đang phát triển nhưng gắn nơi sản xuất từ các LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 6 nước công nghiệp để tăng hình ảnh thương hiệu và bán giá cao.

Như vậy, theo tác giả, quan điểm truyền thống không còn phù hợp. Quan điểm tổng hợp về thương hiệu đại cho rằng: - Thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều (Davis 2002). - Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng.

Như vậy các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu (Ambler & Styles 1996). - Thương hiệu bao giờ cũng là một sự kết hợp giữa các thuộc tính hữu hình và vô hình (Levitt 1981). Như vậy, Thương hiệu là hình tượng về một cơ sở sản xuất kinh doanh hoặc hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí khách hàng; là một tập hợp các dấu hiệu (signals) để phân biệt hàng hóa dịch vụ của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu có thể là chữ cái (P&G), con số (333), hình vẽ, hình tượng, màu sắc, âm thanh, nhân vật đại diện… Hai quan điểm về thương hiệu trên minh họa ở Hình 1.