CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 1. CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 1.1 Khái niệm về chiến lược Thuật ngữ “chiến lược” ñược xuất hiện lần ñầu và ñã từ lâu trong lĩnh vực quân sự, ñó là tổng thể những phương châm và biện pháp có tính chất toàn cục, từ việc xác ñịnh mục tiêu, kế hoạch chủ yếu ñến việc tổ chức lực lượng cho suốt một cuộc chiến2. Trong kinh doanh, chiến lược ñược ñặt ra khi có sự cạnh tranh giữa các chủ thể kinh doanh với nhau và ñược phát biểu dưới nhiều hình thức: Theo Alfred D. Chandler3: “Chiến lược bao gồm những mục tiêu cơ bản dài hạn của một tổ chức, ñồng thời lựa chọn cách thức hoặc tiến trình hành ñộng, phân bổ nguồn lực thiết yếu ñể thực hiện các mục tiêu ñó”.
Glueck4: “Chiến lược là một kế hoạch mang tính thống nhất, tính toàn diện và tính phối hợp, ñược thiết kế ñảm bảo rằng các mục tiêu cơ bản của tổ chức sẽ ñược thực hiện”. David 5: “Chiến lược là những phương tiện ñạt tới những mục tiêu dài hạn”. Porter 6: “Chiến lược là nghệ thuật xây dựng các lợi thế cạnh tranh vững chắc ñể phòng thủ”, bao gồm: Thứ nhất, là sự sáng tạo ra vị thế có giá trị và ñộc ñáo bao gồm các hoạt ñộng khác biệt; Thứ hai, là sự lựa chọn, ñánh ñổi trong cạnh tranh; Thứ ba, là tạo ra sự phù hợp giữa tất cả các hoạt ñộng của công ty. 2 Viện ngôn ngữ học (2005), Từ ñiển tiếng Việt, Nxb Tổng hợp Tp.
3 Nguyễn Khoa Khôi, ðồng Thị Thanh Phương (2007), Quản trị chiến lược, NXB Thống kê, Hà Nội [9]. 4 Nguyễn Khoa Khôi, ðồng Thị Thanh Phương (2007), Quản trị chiến lược, NXB Thống kê, Hà Nội [9]. 6 Nguyễn Khoa Khôi, ðồng Thị Thanh Phương (2007), Quản trị chiến lược, NXB Thống kê, Hà Nội [9]. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 Như vậy nếu như Alfred D.
David cố gắng làm rõ nội hàm của khái niệm chiến lược, thì Michael E. Porter lại hướng ñến cách thức ñể hình thành chiến lược, mà thực chất là tạo ra lợi thế cạnh tranh trước các ñối thủ. Tuy nhiên theo những quan ñiểm này thì vấn ñề hiệu quả trong việc sử dụng nguồn lực – mục tiêu cao nhất suy cho cùng của chiến lược vẫn chưa ñược ñề cập ñến. Vì việc tạo ra ñược lợi thế không phải bằng mọi giá mà chỉ với chi phí có thể chấp nhận ñược.
Do vậy, một cách tổng quát chúng ta có thể hiểu: chiến lược là những kế hoạch ñược thiết lập hoặc những hành ñộng ñược thực hiện trong nỗ lực của mọi người nhằm ñạt ñược mục tiêu của tổ chức một cách có hiệu quả. Hoặc cụ thể hơn, chiến lược là một chương trình hành ñộng tổng quát, bao gồm việc xác ñịnh các mục tiêu dài hạn, cơ bản của một tổ chức; lựa chọn các ñường lối hoạt ñộng và các chính sách ñiều hành việc thu thập, bố trí và sử dụng các nguồn lực nhằm tạo ra hợp lực ñể ñạt ñược các mục tiêu cụ thể một cách có hiệu quả và giành ñược lợi thế bền vững mang lại giá trị gia tăng cao cho tổ chức. ðiều ñó cũng có nghĩa là nội hàm của chiến lược phải bao quát ñược các nội dung: Một là, mục tiêu của tổ chức phải ñược thể hiện trong chiến lược, ñó là xuất phát ñiểm ñể hình thành chiến lược nhưng ñồng thời cũng là tiêu ñích mà các chiến lược phải hướng ñến. Hai là, các chính sách và kế hoạch là những phương thức hành ñộng của chiến lược, và tất nhiên, ñể ñạt ñược mục tiêu một cách có hiệu quả thì các chính sách và hành ñộng ñó phải là sự lựa chọn tối ưu và ñộng viên ñược sự nỗ lực của mọi thành viên trong tổ chức.
Ba là, tạo ra ñược lợi thế trước các ñối thủ là mục tiêu chiến lược hướng ñến, nhưng quan trọng hơn là phải duy trì ñược những lợi thế ñó – yếu tố khẳng ñịnh tính ñúng ñắn của chiến lược và ñảm bảo cho sự thành công của tổ chức. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 Ngoài ra, chiến lược là chương trình hành ñộng tổng quát, việc ñạt ñược các lợi thế trước các ñối thủ và duy trì nó là khó có thể thực hiện trong ngắn hạn, và nếu ñược thì cũng không chắc chắn sẽ mang lại thành công cho tổ chức. Vì vậy, chiến lược phải ñược xây dựng trong một thời gian dài nhất ñịnh: 5 năm, 10 năm hoặc lâu hơn nữa.2 Các loại chiến lược kinh doanh cơ bản của doanh nghiệp Tùy thuộc vào cách tiếp cận mà chiến lược kinh doanh ñược chia ra làm nhiều loại. Nếu căn cứ vào quy mô hay cấp ñộ quản trị, thì chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp bao gồm: chiến lược cấp công ty, chiến lược cấp ñơn vị kinh doanh và chiến lược cấp bộ phận chức năng - Chiến lược cấp công ty: là những chiến lược có tầm bao trùm lên toàn bộ doanh nghiệp, trong ñó, xác ñịnh rõ sứ mạng, mục tiêu, các hoạt ñộng kinh doanh doanh nghiệp theo ñuổi, các chính sách và kế hoạch cơ bản về phân phối nguồn lực ñể thực hiện hoạt ñộng kinh doanh ñó.
Ví dụ: chiến lược tăng trưởng tập trung (thâm nhập thị trường, phát triển thị trường, phát triển sản phẩm mới), chiến lược tăng trưởng hội nhập (phía trước, phía sau), chiến lược tăng trưởng ña dạng hoá (ñồng tâm, hàng ngang, hỗn hợp), chiến lược liên doanh v. Trên cơ sở chiến lược cấp công ty, các tổ chức sẽ triển khai các chiến lược riêng của mình. - Chiến lược cấp ñơn vị kinh doanh (SBU _ Strategic Bussiness Unit): là cách thức mỗi ñơn vị kinh doanh sử dụng ñể tạo lợi thế cạnh tranh cho mình. ðó là việc xác ñịnh nguồn lực và các phối thức cần thiết cho từng hoạt ñộng; các loại sản phẩm – thị trường cụ thể của mỗi ñơn vị kinh doanh.
Chiến lược này nhằm ñịnh hướng phát triển từng ngành hay từng chủng loại sản phẩm góp phần hoàn thành chiến lược cấp công ty, phải xác ñịnh rõ lợi thế của từng ngành so với ñối thủ cạnh tranh ñể ñưa ra chiến lược phù hợp với chiến lược cấp công ty, ví dụ: chiến lược tạo sự khác biệt, chiến lược chi phí thấp, chiến lược phòng thủ ñể củng cố thị trường, chiến lược tấn công ñể phát triển thị trường. Trường hợp doanh nghiệp kinh doanh ñơn ngành thì chiến lược cấp ñơn vị kinh doanh và chiến lược cấp công ty có thể coi là một. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 - Chiến lược cấp bộ phận chức năng: là những chiến lược ñược xác ñịnh theo các lĩnh vực tác nghiệp cụ thể của doanh nghiệp hoặc các ñơn vị kinh doanh như: chiến lược nguồn nhân lực, chiến lược tài chính, chiến lược marketing, chiến lược nghiên cứu và phát triển… Có thể nói rằng, nếu như chiến lược cấp công ty là chiến lược chủ ñạo, nhằm hướng các hoạt ñộng của doanh nghiệp vào các thị trường hấp dẫn, nơi doanh nghiệp có thể xây dựng hoặc duy trì vị thế cạnh tranh thuận lợi, thì chính chiến lược cấp ñơn vị kinh doanh là những chiến lược tạo ra lợi thế cạnh tranh trên thị trường ñó, còn chiến lược cấp bộ phận chức năng là công cụ hỗ trợ cho việc thực hiện hai chiến lược trên. HOẠCH ðỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 1.
Khái niệm về hoạch ñịnh chiến lược: Hoạch ñịnh chiến lược có thể hiểu là một quá trình có hệ thống bao gồm việc xác ñịnh các mục tiêu dài hạn và vạch ra hướng ñi nằm ñảm bảo cho doanh nghiệp hoàn thành các mục tiêu ñó. Thực chất, ñó là quá trình tập trung vào các quyết ñịnh cần thiết ñể duy trì các tiềm lực hiện có và xây dựng các tiềm lực mới bảo ñảm sự thành công của doanh nghiệp trong dài hạn (hình 1. Vị thế cạnh tranh trong Vấn ñề chính của thị trường hấp dẫn chiến lược công ty Lợi thế cạnh tranh dài hạn trong phối thức thị trường Vấn ñề chính của chiến lược kinh doanh Lợi thế cạnh tranh về nguồn lực Hình 1. Mối quan hệ giữa các tiềm lực bảo ñảm sự thành công của doanh nghiệp - Một là, có vị thế mạnh trong các thị trường hấp dẫn, tức một thị phần ñáng kể trong các thị trường có quy mô lớn hoặc mức ñộ tăng trưởng và cường ñộ cạnh LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 tranh cao.
- Hai là, có lợi thế cạnh tranh dài hạn trong phối thức thị trường, tức tạo ra ñược sự khác biệt hóa hoặc chi phí hạ trước các ñối thủ. - Ba là, có lợi thế cạnh tranh dài hạn về nguồn lực, tức phải tạo ra ñược những năng lực lõi thật sự và ñặc thù của doanh nghiệp. Như vậy ở cấp công ty, nội dung chính yếu của hoạch ñịnh chiến lược là xác ñịnh các chiến lược kinh doanh sẽ ñược sử dụng ñể tăng cường vị thế cạnh tranh tranh của doanh nghiệp 1. Vị trí và vai trò của hoạch ñịnh chiến lược Hoạch ñịnh chiến lược Thực hiện chiến lược ðánh giá chiến lược Thông tin triển khai Thông tin phản hồi Hình 1.2 Ba giai ñoạn – ba hệ thống con của quá trình quản trị chiến lược Hoạch ñịnh chiến lược là một hệ thống, là giai ñoạn ñầu của quá trình quản trị chiến lược (hình 1.
Các quyết ñịnh trong giai ñoạn này sẽ gắn doanh nghiệp với các sản phẩm, thị trường, nguồn tài nguyên và công nghệ cụ thể trong một thời kỳ nhất ñịnh, làm cơ sở cho việc triển khai giai ñoạn thực thi chiến lược và ñánh giá chiến lược. Vì vậy, hoạch ñịnh chiến lược ñược coi là nhiệm vụ trung tâm của quản trị chiến lược, yếu tố cơ bản bảo ñảm sự thành công của chiến lược. Ở một phương diện khác, hoạch ñịnh chiến lược có thể hiểu như là một quá LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 trình hoạt ñộng ñộc lập với các hoạt ñộng kinh doanh hàng ngày nhưng lại vạch ra phương thức hành ñộng cho những hoạt ñộng này. Trong khi ñó, hai nhiệm vụ thực thi và ñánh giá chiến lược là một phần của quá trình quản trị công việc hàng ngày của doanh nghiệp.
Vì thế có thể nói, hoạch ñịnh chiến lược ñóng vai trò chủ ñạo trong quá trình quản trị chiến lược, còn thực thi chiến lược và kiểm soát chiến lược là kết quả của việc mở rộng hoạch ñịnh chiến lược.3 Quy trình hoạch ñịnh chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp ðây là nội dung quan trọng nhất xuyên suốt quá trình xây dựng chiến lược. Vì, thực chất của xây dựng chiến lược là tổ chức triển khai quy trình hoạch ñịnh chiến lược.