CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1. Khái quát về sự hài lòng khách hàng Theo khái niệm của tâm lý học thì: “Khách hàng hài lòng là một loại trạng thái tâm lý kích thích nảy sinh của khách hàng khi họ tiếp nhận sản phẩm hoặc sự phục vụ cùng với các thông tin của nó.” Hiện nay, có rất nhiều các quan điểm đánh giá khác nhau về sự thỏa mãn của khách hàng. Sự thỏa mãn của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi. Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và sau khi dịch vụ cung cấp.
Sự thỏa mãn là kết quả tổng hợp của chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá. Sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm, toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó [12]. Theo quan điểm này, Kotler cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng dựa trên sự thỏa mãn có ba cấp độ sau: Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng. Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng.
Nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm và ít ra cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing.
e 7 Theo Oliver [29] định nghĩa “sự hài lòng của khách hàng là một trạng thái tâm lý tóm lược khi những cảm xúc xung quanh sự mong đợi được kết hợp với cảm xúc trước của người tiêu dùng về kinh nghiệm tiêu dùng”. Trong khi đó Zeithalm thì cho rẳng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi các yếu tố như: Chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cả nhân [32]. Theo Churchill và Peter (1993) đã đưa ra kết luận sự hài lòng còn là một trạng thái trong đó những gì khách hàng cần, muốn và mong đợi ở sản phẩm và gói dịch vụ được thỏa mãn hay vượt quá sự thỏa mãn, kết quả là có sự mua hàng lặp lại, lòng trung thành và giá trị của lời truyền miệng một cách thích thú[24]. Sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được do mua sắm sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của họ đã đặt ra.
Khách hàng có thể có những cấp độ hài lòng khác nhau, mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng. Nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Các kỳ vọng được hình thành đều dựa trên những kinh nghiệm mua sản phẩm, dịch vụ trước đây của khách hàng, từ những ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp, thông tin từ nhà tiếp thị và kể cả từ đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp phải biết thận trọng để đưa ra mức kỳ vọng đúng.
Nếu đưa ra mức kỳ vọng thấp, họ có thể làm hài lòng khách hàng thật nhưng lại chẳng đủ sức thu hút khách hàng. Trái lại, nếu họ nâng các kỳ vọng lên quá cao, khách hàng có thể sẽ bị thất vọng. Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng chỉ có ý nghĩa trong bối cảnh cạnh tranh. Do đó, các doanh nghiệp phải biết tìm hiểu năng suất làm vừa lòng khách hàng của mình lẫn của các đối thủ cạnh tranh.
Đối với những doanh nghiệp định hướng theo khách hàng, sự hài lòng của khách hàng vừa là mục tiêu, vừa là yếu tố chính trong sự thành công của doanh nghiệp. Tuy tìm cách mang lại sự hài lòng cao cho khách hàng so với đối thủ cạnh tranh, nhưng doanh nghiệp định hướng theo khách hàng không đủ lực để tối đa hóa sự hài lòng đó. Như vậy đòi hỏi cần phải có một sự cân nhắc hết sức tinh tế, nghĩa là doanh nghiệp vừa phải mang lại một mức độ hài lòng cao cho khách e 8 hàng, đồng thời cũng phải mang lại một mức độ hài lòng khả dĩ chấp nhận được cho doanh nghiệp. Sự hài lòng của khách hàng có thể được phân thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp sản phẩm: - Hài lòng tích cực: đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp sản phẩm, dich vụ.
Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp miễn là họ nhận thấy doanh nghiệp cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng sản phẩm ngày càng trở nên hoàn thiện hơn.
- Hài lòng ổn định: đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với doanh nghiệp và sẵn lòng tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. - Hài lòng thụ động: những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó để doanh nghiệp có thể cải thiện được chất lượng sản phẩm, dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì doanh nghiệp thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa.
Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của doanh nghiệp. Cũng cần phải nói thêm rằng ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách hàng thì mức độ hài lòng cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng. Ngay cả khi khách hàng có cùng sự hài lòng tích cực đối với doanh nghiệp nhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức là hài lòng thì họ cũng có thể tìm đến các doanh nghiệp khác và không tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Chỉ những khách hàng có mức độ hài lòng e 9 cao nhất là rất hài lòng thì họ chắc chắn sẽ là những khách hàng trung thành và luôn ủng hộ doanh nghiệp.
Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thì việc làm cho khách hàng hài lòng là rất cần thiết, mà việc giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lại quan trọng hơn nhiều. Đối với những khách hàng hài lòng thụ động, họ có thể rời bỏ doanh nghiệp bất cứ lúc nào, trong khi nhóm khách hàng cảm nhận hoàn toàn hài lòng thì sẽ là những khách hàng trung thành của doanh nghiệp. Sự am hiểu này sẽ giúp doanh nghiệp có những biện pháp cải tiến chất lượng sản phẩm, dịch vụ linh hoạt cho từng nhóm khách hàng khác nhau. Sự hài lòng của khách hàng có thể giúp cho doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh đáng kể.
Doanh nghiệp hiểu được khách hàng có cảm giác như thế nào sau khi mua các dịch vụ và cụ thể là liệu sản phẩm, dịch vụ đó có đáp ứng được mong đợi của khách hàng hay không là điều rất quan trọng. Nếu sự mong đợi của khách hàng không được đáp ứng, họ sẽ không hài lòng và rất có thể họ sẽ kể cho những người khác nghe về điều đó và sẽ dẫn đến các hậu quả khó lường. Chẳng hạn như một khi khách hàng đã không hài lòng về một sản phẩm, dịch vụ nào đó thì sẽ dẫn đến việc khách hàng than phiền về sản phẩm, dịch vụ đó và đi kể chuyện này cho những người khác biết, hậu quả sẽ làm cho doanh nghiệp mất đi một lượng sản phẩm đáng kể trong kế hoạch kinh doanh của mình. Sự hài lòng khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh.
Mức độ hài lòng khách hàng cao có thể đem lại nhiều lợi ích, bao gồm: -Lòng trung thành:Lòng trung thành của người mua sản phẩm, dịch vụ đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của khách hàng mua thương hiệu đó và lặp lại hành vi này. Sự thỏa mãn là yếu tố quan trọng để giải thích về sự trung thành của người mua sản phẩm, dịch vụ vì một khi khách hàng thỏa mãn thì có xu hướng sử dụng sản phẩm, dịch vụ nhiều hơn và duy trì lâu hơn những khách hàng không thỏa mãn. Hơn nữa, khi thỏa mãn, họ sẽ có xu hướng truyền miệng, giới thiệu về sản phẩm, dịch vụ đó cho những người thân quen. Do đó, thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người mua sản phẩm, dịch vụ càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng nhiều.
-Tiếp tục mua thêm sản phẩm:một khách hàng có mức độ hài lòng cao gần như chắc chắn sẽ tiếp tục mua thêm sản phẩm, dịch vụ. e 10 -Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể cho gia đình và bạn bè về sản phẩm, dịch vụ đó.