Luận văn: Xây dựng chính sách marketing cho lốp xe tải tại Công ty CP Cao su Đà Nẵng

Luận văn thạc sĩ kinh tế nghiên cứu kinh doanh xây dựng chính sách marketing cho sản phẩm lốp xe tải tại công ty cổ phần cao su đà nẵng, khảo sát thực trạng, phân tích nguyên

• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Luận Văn Thạc Sĩ Quản Trị Kinh Doanh Xây Dựng Chính Sách Marketing Cho Sản Phẩm Lốp Xe Tải Tại Công Ty Cổ Phần Cao Su Đà Nẵng
• Loại tài liệu: Luận Văn
• Địa điểm: Đà Nẵng

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC CÁC BẢNG
• DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
• MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP
• 1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING
• 1.1.1. Sự phát triển của lý thuyết và thực tiễn Marketing
• 1.1.2. Khái niệm về Marketing
• 1.1.3. Vai trò của Marketing
• 1.1.4. Chức năng của Marketing
• 1.1.5. Mục tiêu của Marketing
• 1.2. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP
• 1.2.1. Phân tích cơ hội thị trường
• 1.2.1.1. Nhân tố môi trường vĩ mô
• 1.2.2. Đo lường và dự báo nhu cầu
• 1.2.3. Phân đoạn thị trường
• 1.2.4. Định vị thị trường
• 1.2.5. Triển khai các chính sách Marketing-Mix
• 1.2.6. Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động Marketing
• 1.3. CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX CỦA DOANH NGHIỆP
• 1.3.1. Chính sách sản phẩm
• 1.3.2. Chính sách giá
• 1.3.3. Chính sách phân phối
• 1.3.4. Chính sách truyền thông cổ động
• 2. CHƯƠNG 2: TÌNH HÌNH SẢN XUẤT KINH DOANH VÀ THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING SẢN PHẨM LỐP XE TẢI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG
• 2.1. Khái quát về Công ty Cổ phần Cao su Đà Nẵng
• 2.2. Thực trạng chính sách Marketing sản phẩm lốp xe tải tại Công ty Cổ phần Cao su Đà Nẵng
• 2.2.1. Chính sách sản phẩm
• 2.2.2. Chính sách giá
• 2.2.3. Chính sách phân phối
• 2.2.4. Chính sách truyền thông cổ động
• 2.3. Đánh giá chung về thực trạng chính sách Marketing sản phẩm lốp xe tải tại Công ty Cổ phần Cao su Đà Nẵng
• 3. CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM LỐP XE TẢI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG
• 3.1. Phân đoạn thị trường
• 3.2. Đo lường và dự báo nhu cầu của thị trường
• 3.3. Định vị sản phẩm
• 3.4. Triển khai các chính sách Marketing
• 3.4.1. Chính sách sản phẩm
• 3.4.2. Chính sách giá
• 3.4.3. Chính sách phân phối
• 3.4.4. Chính sách truyền thông cổ động
• KẾT LUẬN
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (BẢN SAO)
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng quan luận văn marketing cho sản phẩm lốp xe tải DRC

Nghiên cứu về việc xây dựng chính sách marketing cho sản phẩm lốp xe tải tại công ty cổ phần cao su đà nẵng (DRC) là một yêu cầu cấp thiết, đặc biệt trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam hội nhập và phát triển. Luận văn này tập trung vào việc hệ thống hóa các cơ sở lý luận về marketing và áp dụng vào thực tiễn của DRC, một trong những doanh nghiệp hàng đầu trong ngành săm lốp ô tô Việt Nam. Bối cảnh nghiên cứu cho thấy sự chuyển dịch mạnh mẽ từ lốp Bias (mành chéo) sang lốp xe tải radial, một thị trường tiềm năng mà các doanh nghiệp nội địa, bao gồm DRC, chưa khai thác triệt để. Hầu hết lốp Radial tại Việt Nam thời điểm đó đều là hàng nhập khẩu, tạo ra một cơ hội lớn cho các nhà sản xuất trong nước. Việc xây dựng một chính sách marketing bài bản không chỉ giúp thương hiệu lốp DRC cạnh tranh sòng phẳng với các đối thủ lớn như Casumina hay Bridgestone, mà còn là yếu tố sống còn để chiếm lĩnh thị phần và gia tăng lợi nhuận. Luận văn này đóng vai trò như một luận văn mẫu marketing chi tiết, cung cấp một lộ trình rõ ràng từ phân tích thị trường đến triển khai các giải pháp cụ thể, nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing cho dòng sản phẩm chiến lược của công ty. Nội dung nghiên cứu không chỉ phân tích sâu sắc thực trạng marketing tại DRC mà còn đề xuất những giải pháp mang tính đột phá, phù hợp với xu hướng phát triển của thị trường lốp xe tải Việt Nam.

1.1. Tính cấp thiết của việc xây dựng chính sách marketing

Trong bối cảnh công nghiệp hóa, hiện đại hóa, nhu cầu vận tải hàng hóa tăng cao đã thúc đẩy sự phát triển của ngành săm lốp ô tô. Nghiên cứu chỉ ra rằng, tại Việt Nam, có khoảng 60% xe tải và xe du lịch có nhu cầu sử dụng lốp Radial nhờ các ưu điểm vượt trội như độ bền cao, tiết kiệm nhiên liệu. Tuy nhiên, sản xuất trong nước chủ yếu vẫn là lốp Bias truyền thống. Thực trạng này tạo ra một khoảng trống thị trường lớn, nơi các sản phẩm nhập khẩu đang chiếm ưu thế. Đối với Công ty Cổ phần Cao su Đà Nẵng, việc đầu tư vào sản xuất lốp xe tải Radial là một bước đi chiến lược. Để đảm bảo thành công cho sản phẩm mới và củng cố vị thế cho sản phẩm hiện tại, việc xây dựng một chính sách marketing toàn diện và đúng đắn trở nên vô cùng cấp thiết. Một chính sách hiệu quả sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ hành vi người tiêu dùng lốp xe, xác định chính xác khách hàng mục tiêu, và định vị thương hiệu lốp xe một cách khác biệt trên thị trường.

1.2. Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu của luận văn marketing

Mục đích chính của luận văn là vận dụng các lý luận về quản trị marketing để xây dựng chính sách marketing cho sản phẩm lốp xe tải tại DRC giai đoạn 2012-2015. Đối tượng nghiên cứu tập trung vào thực trạng sản xuất kinh doanh và các hoạt động marketing cho lốp xe tải của công ty. Phạm vi nghiên cứu sử dụng số liệu thống kê đến hết năm 2011. Luận văn sử dụng kết hợp nhiều phương pháp nghiên cứu như phương pháp điều tra thống kê, phân tích tài liệu và phương pháp chuyên gia để đảm bảo tính khách quan và khoa học. Những đóng góp chính của đề tài bao gồm việc hệ thống hóa lý luận, đánh giá chính xác thực trạng marketing tại DRC, chỉ ra các điểm mạnh, điểm yếu và nguyên nhân. Từ đó, luận văn xây dựng một hệ thống giải pháp marketing cụ thể, khả thi, giúp DRC nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững.

II. Phân tích thực trạng marketing lốp xe tải tại DRC 2012

Để xây dựng một chính sách mới, việc phân tích thực trạng marketing tại DRC là bước đi nền tảng. Luận văn đã chỉ ra rằng, dù đạt được những thành tựu nhất định, các hoạt động marketing của công ty vẫn còn nhiều hạn chế. Về sản phẩm, lốp ô tô là dòng sản phẩm chủ lực, chiếm tỷ trọng doanh thu lớn và ổn định (khoảng 78% năm 2011). Tuy nhiên, danh mục sản phẩm chủ yếu vẫn là lốp Bias, chưa đáp ứng được nhu cầu ngày càng tăng của thị trường đối với lốp xe tải Radial. Về giá, chính sách giá của DRC còn cứng nhắc và chưa linh hoạt theo từng khu vực thị trường. Hệ thống kênh phân phối dù rộng khắp nhưng quản lý còn lỏng lẻo, chính sách chiết khấu chưa thực sự hấp dẫn để tạo động lực cho các nhà phân phối. Hoạt động truyền thông, cổ động còn mờ nhạt, ngân sách dành cho quảng bá thương hiệu còn hạn chế, dẫn đến việc định vị thương hiệu lốp xe DRC chưa thực sự mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng. Những tồn tại này đặt ra thách thức lớn cho Công ty Cổ phần Cao su Đà Nẵng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt từ các đối thủ cạnh tranh Casumina và các thương hiệu quốc tế như Bridgestone.

2.1. Đánh giá hiệu quả hoạt động marketing qua các chỉ số

Dựa trên số liệu từ 2009-2011, hiệu quả hoạt động marketing của DRC có sự tăng trưởng đáng ghi nhận về mặt doanh thu. Cụ thể, doanh thu sản phẩm lốp ô tô năm 2011 tăng 37,38% so với năm 2010. Đây là mặt hàng chủ lực, chiếm tỷ trọng cao và ổn định, chứng tỏ sức mạnh của DRC trong việc đầu tư công nghệ và nâng cao chất lượng. Tuy nhiên, nếu phân tích sâu hơn, sự tăng trưởng này chủ yếu đến từ thị trường truyền thống và dòng sản phẩm lốp Bias. Các hoạt động marketing chưa tạo ra sự đột phá trong việc mở rộng sang các phân khúc thị trường mới, đặc biệt là phân khúc lốp xe tải Radial. Ngân sách dành cho truyền thông cổ động còn khiêm tốn, chưa tương xứng với quy mô và tiềm năng của công ty, làm giảm khả năng tiếp cận và thuyết phục khách hàng mục tiêu.

2.2. Những tồn tại trong chiến lược marketing mix hiện tại

Luận văn đã chỉ ra các điểm yếu cốt lõi trong chiến lược marketing mix của DRC. Về sản phẩm (Product), công ty chưa đa dạng hóa sản phẩm để đón đầu xu hướng Radial. Về giá (Price), chính sách chiết khấu chưa đủ hấp dẫn và thiếu sự khác biệt hóa theo vùng miền. Về phân phối (Place), mối liên kết giữa công ty và các nhà phân phối cấp 1 còn yếu, chưa có các chương trình hỗ trợ bán hàng hiệu quả. Cuối cùng, về chiêu thị (Promotion), các hoạt động chính sách chiêu thị như quảng cáo, quan hệ công chúng còn rời rạc, thiếu một chiến lược tổng thể và thông điệp nhất quán. Những hạn chế này làm giảm sức cạnh tranh của thương hiệu lốp DRC và là rào cản lớn trong việc thực hiện các mục tiêu kinh doanh dài hạn.

2.3. Áp lực từ các đối thủ cạnh tranh trên thị trường

Thị trường ngành săm lốp ô tô Việt Nam có mức độ cạnh tranh cao. Đối thủ cạnh tranh Casumina (Công ty Cổ phần Cao su Miền Nam) là một thế lực mạnh, đã đi trước DRC trong việc sản xuất lốp Radial cho xe du lịch và xe tải nhẹ. Bên cạnh đó, các thương hiệu ngoại như Bridgestone, Michelin với lợi thế về thương hiệu toàn cầu, công nghệ và ngân sách marketing khổng lồ cũng tạo ra áp lực rất lớn. Việc không có một chính sách marketing đủ mạnh và khác biệt khiến DRC có nguy cơ bị thu hẹp thị phần, đặc biệt khi các đối thủ liên tục tung ra các sản phẩm mới và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn để thu hút người tiêu dùng.

III. Phương pháp xây dựng chính sách marketing cho lốp xe tải

Để khắc phục những tồn tại, luận văn đề xuất một quy trình xây dựng chính sách marketing cho sản phẩm lốp xe tải tại công ty cổ phần cao su đà nẵng một cách khoa học và bài bản. Quy trình này bắt đầu từ việc phân tích sâu sắc môi trường kinh doanh và thị trường. Việc tiến hành một phân tích SWOT của DRC toàn diện là bước đầu tiên, giúp nhận diện rõ điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức. Điểm mạnh lớn nhất của DRC là kinh nghiệm sản xuất lâu năm và mạng lưới phân phối sẵn có. Điểm yếu là công nghệ cho dòng Radial còn mới và thương hiệu chưa mạnh. Cơ hội rõ ràng nhất là thị trường lốp xe tải Radial còn đang bỏ ngỏ. Thách thức chính đến từ áp lực của các đối thủ cạnh tranh. Dựa trên phân tích này, bước tiếp theo là xác định thị trường mục tiêu và định vị thương hiệu lốp xe. Thay vì cạnh tranh trực diện trên mọi phân khúc, DRC nên tập trung vào các đoạn thị trường phù hợp với năng lực của mình, chẳng hạn như xe tải đường dài, xe công trình, nơi chất lượng và độ bền được đặt lên hàng đầu. Việc định vị thương hiệu lốp DRC là "Bền bỉ trên mọi nẻo đường" sẽ tạo ra sự khác biệt và thu hút đúng đối tượng khách hàng mục tiêu.

3.1. Kỹ thuật phân tích SWOT của DRC để tìm lợi thế

Bản phân tích SWOT của DRC được trình bày chi tiết trong luận văn. Cụ thể: Điểm mạnh (Strengths) bao gồm uy tín thương hiệu lâu năm ở khu vực Miền Trung, hệ thống phân phối rộng, và kinh nghiệm sản xuất săm lốp. Điểm yếu (Weaknesses) là sự chậm trễ trong việc đầu tư công nghệ Radial, hoạt động marketing chưa chuyên nghiệp. Cơ hội (Opportunities) đến từ nhu cầu lốp Radial thay thế hàng nhập khẩu ngày càng tăng và chính sách hỗ trợ của nhà nước cho sản phẩm công nghiệp chủ lực. Thách thức (Threats) là sự cạnh tranh gay gắt từ Casumina, Bridgestone và sự biến động của giá nguyên vật liệu đầu vào. Từ phân tích này, chiến lược đề xuất là tận dụng điểm mạnh về kinh nghiệm và kênh phân phối để khai thác cơ hội từ thị trường lốp Radial, đồng thời cải thiện điểm yếu về marketing để đối phó với thách thức cạnh tranh.

3.2. Cách xác định khách hàng mục tiêu và phân khúc thị trường

Việc phân đoạn thị trường và lựa chọn khách hàng mục tiêu là yếu tố then chốt. Thị trường lốp xe tải có thể được phân chia theo nhiều tiêu chí: loại xe (tải nặng, tải nhẹ), mục đích sử dụng (vận tải đường dài, công trình, nội đô), và khu vực địa lý. Luận văn đề xuất DRC nên tập trung vào hai phân khúc chính: (1) các doanh nghiệp vận tải hàng hóa đường dài và (2) các công ty xây dựng, khai khoáng sử dụng xe siêu tải nặng. Đây là những nhóm khách hàng đề cao chất lượng, độ bền và sẵn sàng chi trả cho sản phẩm uy tín, phù hợp với định vị sản phẩm của DRC. Việc hiểu rõ hành vi người tiêu dùng lốp xe trong các phân khúc này sẽ giúp xây dựng các thông điệp và chương trình bán hàng phù hợp.

IV. 5 Giải pháp marketing đột phá cho sản phẩm lốp xe tải DRC

Trên cơ sở phân tích thực trạng và thị trường, luận văn đề xuất 5 nhóm giải pháp marketing trọng tâm nhằm hoàn thiện chiến lược marketing mix cho sản phẩm lốp xe tải của DRC. Các giải pháp này được xây dựng một cách đồng bộ, có tính liên kết chặt chẽ để tạo ra sức mạnh tổng hợp. Thứ nhất, về sản phẩm, cần đẩy nhanh tiến độ dự án nhà máy sản xuất lốp xe tải Radial, đồng thời cải tiến chất lượng và mẫu mã cho dòng lốp Bias hiện có. Thứ hai, về giá, cần xây dựng một chính sách giá linh hoạt, có sự phân biệt theo khu vực và đối tượng khách hàng, kết hợp các mức chiết khấu hấp dẫn theo doanh số để khuyến khích nhà phân phối. Thứ ba, về phân phối, cần tái cấu trúc và chuyên nghiệp hóa hệ thống kênh phân phối, tăng cường mối quan hệ hợp tác với các đại lý cấp 1. Thứ tư, về chính sách chiêu thị, cần tăng ngân sách marketing, xây dựng kế hoạch truyền thông tích hợp trên nhiều kênh để nâng cao nhận diện thương hiệu lốp DRC. Cuối cùng, cần chú trọng đến dịch vụ sau bán hàng như bảo hành, tư vấn kỹ thuật để gia tăng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Đây là những bước đi cần thiết để Công ty Cổ phần Cao su Đà Nẵng tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững.

4.1. Tối ưu chính sách sản phẩm và định vị thương hiệu lốp xe

Giải pháp cốt lõi là tập trung nguồn lực để phát triển dòng lốp xe tải Radial công suất 600.000 lốp/năm. Song song đó, cần đăng ký bảo hộ nhãn hiệu và thiết kế bao bì chuyên nghiệp, hiện đại hơn cho sản phẩm. Quá trình định vị thương hiệu lốp xe DRC cần nhấn mạnh vào các thuộc tính "Chất lượng Việt - Độ bền quốc tế", nhắm vào lòng tự hào dân tộc và cam kết về hiệu quả kinh tế cho người sử dụng. Việc tạo ra một sản phẩm vượt trội cùng với một câu chuyện thương hiệu hấp dẫn sẽ là nền tảng vững chắc cho mọi hoạt động marketing sau này.

4.2. Cải thiện hệ thống kênh phân phối và chính sách đại lý

Luận văn đề xuất quy hoạch lại hệ thống kênh phân phối theo từng vùng thị trường trọng điểm. Cần xây dựng các tiêu chí rõ ràng để lựa chọn và đánh giá các nhà phân phối cấp 1. Chính sách chiết khấu cần được thiết kế lại theo hướng lũy tiến dựa trên doanh số và cam kết hợp tác lâu dài. Bên cạnh đó, DRC cần tổ chức các chương trình đào tạo sản phẩm, hỗ trợ kỹ thuật và các hoạt động trưng bày, quảng bá tại điểm bán để giúp các đại lý hoạt động hiệu quả hơn, tạo ra một mạng lưới phân phối mạnh và trung thành.

4.3. Xây dựng kế hoạch truyền thông và chính sách chiêu thị

Một chính sách chiêu thị hiệu quả cần được triển khai đồng bộ. Ngân sách dành cho marketing cần được tăng lên, phân bổ hợp lý cho các hoạt động: quảng cáo trên các tạp chí chuyên ngành ô tô vận tải, tham gia các hội chợ triển lãm, tổ chức hội nghị khách hàng. Đồng thời, cần phát triển các công cụ bán hàng như catalogue, tờ rơi chuyên nghiệp. Các chương trình khuyến mãi như tặng quà, bốc thăm trúng thưởng dành cho cả người tiêu dùng cuối cùng và đại lý cũng cần được tổ chức thường xuyên để kích cầu và tăng tính cạnh tranh trên thị trường.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường vận tải đường bộ Việt Nam giai đoạn 2010 - 2012 ghi nhận sự chuyển dịch công nghệ mạnh mẽ khi hơn 60% lượng xe tải và xe du lịch có nhu cầu sử dụng lốp Radial thay thế cho dòng lốp Bias truyền thống nhằm tối ưu hóa chi phí nhiên liệu và tăng độ an toàn trên các tuyến quốc lộ mở rộng. Tuy nhiên, phần lớn nguồn cung lốp Radial lúc bấy giờ phải nhập khẩu từ các quốc gia như Hàn Quốc, Thái Lan, Nhật Bản và Ấn Độ. Tại Công ty Cổ phần Cao su Đà Nẵng, dòng sản phẩm lốp ô tô luôn đóng vai trò là mảng kinh doanh cốt lõi, chiếm tỷ trọng ổn định từ 75,70% đến 78,00% trong tổng doanh thu giai đoạn 2009 - 2011, đạt hơn 2.106 tỷ đồng vào năm 2011. Dù vậy, hoạt động marketing cho sản phẩm lốp xe tải Bias truyền thống và định hướng ra mắt dự án nhà máy lốp xe tải toàn thép Radial công suất 600.000 lốp/năm vẫn chưa được đầu tư đúng mức, thiếu một hệ thống chính sách phối thức đồng bộ.

Mục tiêu nghiên cứu tập trung vào việc hệ thống hóa cơ sở lý luận về chính sách marketing trong doanh nghiệp sản xuất công nghiệp, phân tích thực trạng sản xuất kinh doanh tại Công ty Cổ phần Cao su Đà Nẵng, từ đó xây dựng hệ thống chính sách marketing-mix 4P toàn diện cho sản phẩm lốp xe tải giai đoạn 2012 - 2015. Phạm vi nghiên cứu bao quát dữ liệu hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty và mạng lưới thị trường trên 63 tỉnh thành cả nước trong mốc thời gian 2009 - 2011. Nghiên cứu mang ý nghĩa thực tiễn to lớn khi trực tiếp hỗ trợ doanh nghiệp chuẩn bị năng lực thương mại hóa cho dự án lốp Radial quy mô lớn, hướng đến mục tiêu nâng cao thị phần nội địa từ khoảng 35% lên trên 45%, thúc đẩy doanh thu tăng trưởng bền vững trên 15% mỗi năm.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu ứng dụng nền tảng lý thuyết Marketing Hiện đại của Philip Kotler với quan điểm cốt lõi là định hướng sản xuất kinh doanh dựa trên việc khám phá và thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng mục tiêu thông qua quá trình trao đổi giá trị. Đi cùng với đó là mô hình phối thức Marketing-mix 4P kinh điển của E. Jerome McCarthy bao gồm bốn trụ cột: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place) và Cổ động xúc tiến (Promotion), kết hợp đối chiếu với mô hình 4C của Robert Lauterborn nhằm đảm bảo góc nhìn đồng điệu từ phía người tiêu dùng. Ngoài ra, luận văn còn khai thác mô hình định giá 3C (Customer - Cost - Competitor) để xác lập khung giá tối ưu cho sản phẩm công nghiệp kỹ thuật cao.

Các khái niệm then chốt được chuẩn hóa và vận dụng xuyên suốt bao gồm: Phân đoạn thị trường (Market Segmentation), Lựa chọn thị trường mục tiêu (Market Targeting), Định vị sản phẩm (Product Positioning), Vòng đời sản phẩm (Product Life Cycle) và Chính sách Marketing hỗn hợp. Các khái niệm này tạo nên cấu trúc mạch lạc, giúp phân biệt rõ ràng giữa chiến lược dài hạn và các chính sách tác nghiệp cụ thể trong từng giai đoạn phát triển của doanh nghiệp.

Phương pháp nghiên cứu

Nguồn dữ liệu của đề tài kết hợp chặt chẽ giữa dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ báo cáo tài chính kiểm toán, thống kê bán hàng của phòng ban chuyên môn tại Công ty Cổ phần Cao su Đà Nẵng qua 3 năm 2009 - 2011, cùng các báo cáo chuyên ngành từ Hiệp hội Cao su Việt Nam và Tổng cục Thống kê. Dữ liệu sơ cấp được tổng hợp thông qua khảo sát thực tế với cỡ mẫu gồm 150 nhà phân phối cấp 1, đại lý cấp 2 và 200 doanh nghiệp vận tải đường bộ trên toàn quốc. Phương pháp chọn mẫu phân tầng kết hợp ngẫu nhiên thuận tiện theo 3 miền Bắc, Trung, Nam được áp dụng nhằm đảm bảo tính đại diện cao cho các vùng địa lý tiêu thụ khác nhau.

Nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phân tích chuỗi thời gian, so sánh tỷ trọng biến động tương đối và phương pháp lấy ý kiến chuyên gia quản trị. Lý do lựa chọn các phương pháp này là nhằm phản ánh chính xác xu hướng tăng trưởng của từng dòng sản phẩm, nhận diện các nút thắt trong cấu trúc chi phí và đo lường tương quan cạnh tranh giữa các thương hiệu nội địa và ngoại nhập. Toàn bộ quy trình điều tra, xử lý số liệu được thực hiện trong giai đoạn 2011 - 2012 làm căn cứ vững chắc để thiết kế chính sách cho giai đoạn 2012 - 2015.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Thứ nhất, dòng sản phẩm săm lốp ô tô giữ vai trò xương sống trong cơ cấu doanh thu của công ty. Cụ thể, doanh thu lốp ô tô năm 2009 đạt 1.261.980 triệu đồng (chiếm 77,90% tổng doanh thu), năm 2010 tăng lên 1.532.925 triệu đồng (tăng 21,47%, chiếm 75,70%) và năm 2011 cán mốc 2.106.000 triệu đồng (tăng 37,38%, chiếm 78,00%). Điều này cho thấy nguồn lực sản xuất kinh doanh của đơn vị tập trung cao độ vào mảng lốp xe tải và xe khách.

Thứ hai, sản phẩm lốp ô tô đắp mang lại hiệu quả kinh tế vượt trội, khẳng định vị thế độc tôn của thương hiệu trên thị trường. Doanh thu lốp đắp năm 2009 đạt 55.242 triệu đồng, tăng lên 87.683 triệu đồng năm 2010 (tăng trưởng 58,72%) và đạt 117.990 triệu đồng năm 2011 (tăng 34,56%). Dòng sản phẩm này có lợi thế cạnh tranh rất lớn khi giá bán chỉ bằng khoảng 45% lốp mới chính phẩm nhưng mang lại giá trị sử dụng đạt trên 70%.

Thứ ba, hệ thống phân phối phủ kín 63 tỉnh thành qua mạng lưới nhà phân phối cấp 1 được phân chia theo khu vực Miền Bắc, Miền Trung và Miền Nam. Tuy vậy, tỷ lệ chiết khấu thương mại từ 1,5% đến 3,0% và chính sách giảm giá theo vùng chưa tạo ra động lực bứt phá mạnh mẽ tại thị trường Miền Nam, nơi chiếm hơn 50% nhu cầu xe tải của cả nước.

Thứ tư, công tác truyền thông cổ động còn rất hạn chế khi ngân sách quảng bá hàng năm chỉ chiếm chưa đến 0,5% tổng doanh thu, chủ yếu dừng lại ở các hình thức tài trợ may bạt xe quảng cáo và tham gia hội chợ thương mại truyền thống, chưa có chiến dịch tiếp thị bài bản cho dòng lốp Radial chuẩn bị ra mắt.

Thảo luận kết quả

Sự tăng trưởng doanh thu liên tục của mảng lốp ô tô xuất phát từ uy tín thương hiệu lâu đời và chất lượng sản phẩm lốp Bias chịu tải nặng phù hợp với điều kiện đường sá Việt Nam. Tuy nhiên, việc phụ thuộc vào dòng lốp Bias chứa đựng rủi ro cao khi xu hướng đường cao tốc phát triển đòi hỏi phương tiện phải chuyển sang lốp Radial nhằm giảm ma sát, hạn chế tiêu hao nhiên liệu và chống nổ lốp ở tốc độ cao.

Khi so sánh với các đối thủ trực diện như Công ty Cổ phần Cao su Miền Nam (Casumina) và Công ty Cổ phần Cao su Sao Vàng (SRC), đơn vị có ưu thế vượt trội về lốp tải nặng và lốp đặc chủng OTR quy cách lớn, nhưng lại đi sau Casumina trong việc tiếp cận phân khúc lốp Radial xe du lịch. Các bảng số liệu phân tích tài chính và ma trận đánh giá đối thủ cạnh tranh trong nghiên cứu đã minh chứng rõ nét rằng: nếu không nhanh chóng chuyển đổi công nghệ sang Radial và tái cấu trúc hệ thống marketing 4P, doanh nghiệp sẽ dần mất thị phần vào tay các thương hiệu ngoại nhập từ Thái Lan và Trung Quốc vốn có mức giá cạnh tranh và mẫu mã đa dạng. Toàn bộ các phát hiện này được trình bày trực quan thông qua các biểu đồ so sánh cơ cấu doanh thu và bảng tổng hợp thị phần trong luận văn.

Đề xuất và khuyến nghị

Thứ nhất, hoàn thiện chính sách sản phẩm (Product) thông qua việc đẩy nhanh tiến độ vận hành nhà máy sản xuất lốp xe tải Radial công suất 600.000 lốp/năm. Đa dạng hóa các quy cách lốp tải nặng bố thép như 11.00R20, 12.00R20, đồng thời duy trì quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9001 để nâng cao độ bền thêm 15% - 20%. Chủ thể thực hiện là Phòng Kỹ thuật Cao su phối hợp Xí nghiệp săm lốp ô tô, tiến độ triển khai từ quý 1/2013 đến năm 2015.

Thứ hai, tối ưu hóa chính sách giá (Price) bằng phương pháp định giá 3C. Doanh nghiệp cần áp dụng chiến lược giá thâm nhập thị trường cho sản phẩm lốp tải Radial mới với mức giá bán thấp hơn lốp nhập khẩu cùng phân khúc từ 10% đến 15%. Điều chỉnh mức chiết khấu bán hàng cho đại lý cấp 1 đạt chỉ tiêu sản lượng từ 2,0% lên 3,5% và bổ sung chính sách thưởng thanh toán nhanh 1,0%. Chủ thể chịu trách nhiệm là Phòng Tài chính - Kế toán và Phòng Bán hàng, thực hiện từ quý 4/2012.

Thứ ba, củng cố và mở rộng chính sách phân phối (Place). Doanh nghiệp cần phát triển thêm 20 đến 30 đại lý cấp 1 tại khu vực Miền Nam và vùng kinh tế trọng điểm phía Bắc, hoàn thiện hệ thống kho trung chuyển tại Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh để rút ngắn thời gian giao hàng xuống dưới 48 giờ. Chủ thể thực hiện là Phòng Bán hàng và các chi nhánh khu vực, thời gian hoàn thành trong năm 2013 - 2014.

Thứ tư, đổi mới toàn diện chính sách xúc tiến hỗn hợp (Promotion). Doanh nghiệp cần nâng mức ngân sách tiếp thị lên 1,5% - 2,0% tổng doanh thu hàng năm, mở rộng chương trình may bạt xe quảng cáo cho 1.000 xe tải đường dài, tổ chức hội nghị khách hàng thường niên và thiết lập đường dây nóng hỗ trợ kỹ thuật bảo hành lốp tận nơi trong vòng 24 giờ. Chủ thể phụ trách là Phòng Bán hàng và Phòng Dịch vụ sau bán hàng, triển khai xuyên suốt giai đoạn 2012 - 2015.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nhóm thứ nhất là ban lãnh đạo, giám đốc tiếp thị và chuyên viên kinh doanh tại các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm cao su kỹ thuật và phụ tùng ô tô. Luận văn cung cấp khung tham chiếu thực tiễn về cách thức xây dựng chính sách marketing-mix 4P khi chuyển đổi dòng sản phẩm từ công nghệ truyền thống sang công nghệ cao.

Nhóm thứ hai là các nhà phân phối, đại lý kinh doanh phụ tùng và các hợp tác xã vận tải đường bộ. Tài liệu giúp các đơn vị nắm bắt chi tiết cơ cấu giá trị, ưu thế kỹ thuật của dòng lốp Bias, lốp Radial và lốp đắp, từ đó xây dựng kế hoạch quản lý chi phí phương tiện tiết kiệm hơn 30% ngân sách thay lốp định kỳ.

Nhóm thứ ba là giảng viên, học viên cao học và sinh viên các chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing thương mại và Quản trị Công nghiệp. Đề tài là nguồn tài liệu tham khảo giá trị về phương pháp nghiên cứu ứng dụng, kỹ thuật phân tích số liệu kinh doanh B2B và mô hình định giá 3C trong bối cảnh thị trường đang phát triển.

Nhóm thứ tư là các cơ quan quản lý nhà nước, ban quản lý các khu công nghiệp và hiệp hội ngành nghề như Hiệp hội Cao su Việt Nam. Luận văn cung cấp dữ liệu thực tiễn phục vụ công tác hoạch định chính sách phát triển công nghiệp hỗ trợ, các giải pháp nâng cao tỷ lệ nội địa hóa cho ngành cơ khí ô tô trong nước.

Câu hỏi thường gặp

Sự khác biệt căn bản giữa lốp xe tải Bias và lốp xe tải Radial được luận văn chỉ ra là gì? Lốp Bias sử dụng các lớp mành chéo bằng sợi dệt nylon, có thành lốp dày giúp chịu quá tải và chống va đập tốt trên đường xấu nhưng lại sinh nhiệt lớn và tiêu hao nhiên liệu. Ngược lại, lốp Radial cấu tạo mành thép tỏa tròn giúp mặt lốp tiếp xúc phẳng với mặt đường, giảm lực cản lăn, tiết kiệm từ 5% đến 8% nhiên liệu và tăng tuổi thọ lăn bánh thêm 30% trên đường cao tốc.

Tại sao doanh nghiệp cần áp dụng mô hình định giá 3C cho dòng lốp Radial mới? Mô hình 3C cho phép dung hòa ba yếu tố then chốt: Chi phí sản xuất (Cost) để xác định mức giá sàn hòa vốn, Giá trị cảm nhận của Khách hàng (Customer) để định vị giá trần, và Giá của Đối thủ cạnh tranh (Competitor) ngoại nhập làm mốc so sánh. Nhờ đó, công ty đưa ra mức giá thấp hơn hàng nhập khẩu khoảng 10% đến 15%, dễ dàng thâm nhập thị trường thành công.

Lốp ô tô đắp đóng góp vai trò chiến lược như thế nào trong cơ cấu sản phẩm của công ty? Lốp ô tô đắp mang lại tỷ suất lợi nhuận cao và tốc độ tăng trưởng doanh thu ấn tượng, đạt hơn 117,9 tỷ đồng vào năm 2011. Với giá bán chỉ bằng 45% lốp mới nhưng đáp ứng được hơn 70% công năng sử dụng, dòng sản phẩm này giúp công ty bao phủ phân khúc khách hàng vận tải tiết kiệm chi phí và tối ưu hóa nguồn nguyên liệu vỏ lốp cũ.

Doanh nghiệp làm cách nào để hạn chế tình trạng xung đột kênh giữa các đại lý phân phối cấp 1? Luận văn đề xuất giải pháp phân định rõ ràng địa bàn hoạt động theo ranh giới hành chính cho từng đại lý cấp 1, gắn kết chặt chẽ mức chiết khấu thương mại từ 2,0% đến 3,5% với doanh số cam kết theo từng khu vực, đồng thời áp dụng chế tài nghiêm ngặt đối với các trường hợp bán phá giá lấn vùng nhằm bảo vệ biên lợi nhuận của toàn hệ thống.

Chính sách xúc tiến hỗn hợp cần ưu tiên công cụ nào để tiếp cận hiệu quả khách hàng B2B? Đối với khách hàng B2B là các công ty vận tải và tài xế xe tải đường dài, công cụ xúc tiến hiệu quả nhất là kết hợp quảng cáo di động qua bạt phủ xe tải với dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật tận nơi. Việc tài trợ bạt xe giúp thương hiệu xuất hiện liên tục trên các cung đường quốc lộ, đồng thời chế độ bảo hành nhanh trong 24 giờ tạo dựng niềm tin tuyệt đối cho người sử dụng.

Kết luận

Luận văn đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu nghiên cứu với 5 đóng góp học thuật và thực tiễn nổi bật:

• Hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị marketing và phối thức 4P ứng dụng đặc thù cho doanh nghiệp sản xuất sản phẩm cao su công nghiệp.
• Phân tích sâu sắc bức tranh kinh doanh của Công ty Cổ phần Cao su Đà Nẵng giai đoạn 2009 - 2011, chỉ rõ tỷ trọng doanh thu lốp ô tô chiếm trên 75% và sự tăng trưởng vượt bậc của dòng lốp đắp.
• Nhận diện chính xác cơ hội thị trường và yêu cầu cấp bách của việc thương mại hóa dòng lốp xe tải Radial công suất 600.000 bộ/năm.
• Xây dựng đồng bộ hệ thống 4 chính sách marketing-mix chi tiết về sản phẩm, giá cả, phân phối và cổ động cho giai đoạn 2012 - 2015.
• Thiết lập hệ thống giải pháp tổ chức thực hiện, quản trị rủi ro và kiểm tra đánh giá marketing khả thi cho bộ máy điều hành doanh nghiệp.

Về lộ trình tiếp theo, công ty cần nhanh chóng hoàn thiện cơ cấu nhân sự marketing trong quý 4/2012, chuẩn bị hạ tầng phân phối và chiến dịch truyền thông ra mắt sản phẩm lốp Radial trong năm 2013 và mở rộng độ phủ thị trường đến năm 2015. Các nhà quản trị và nhà nghiên cứu quan tâm đến lĩnh vực marketing B2B hãy khai thác các phân tích chuyên sâu từ công trình này để ứng dụng vào chiến lược phát triển của đơn vị mình.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 NHUNG VAN ĐÈ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 1. TONG QUAN VE MARKETING 1. Sự phát triển của lý thuyết và thực tiễn Marketing “Thuật ngữ “marketing” được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 tại trường đại học Michigan (Mỹ). Từ những năm 50 của thế kỷ XX trờ lại đây, marketin phát triểm mạnh mẽ cả về lý thuyết cũng như thực tiễn để trở thành một môn khoa học phô biến như ngày nay.

Khi mới ra đời marketing có nghĩa là “nghiên cứu thị trường”, nó chỉ giới hạn ở lĩnh vực thương mại với nhiệm vụ chủ yếu là tiêu thụ chủ yếu những hàng hóa và dịch vụ đã có sẵn nhằm mục đích thu lợi nhuận. Người ta gọi marketing trong giai đoạn này là marketing truyền thống hay marketing cổ điễn. Sau chiến tranh thế giới thứ hai, kinh tế thế giới dần dần chuyển sang thời kỳ phục hồi và phát triển. Sự phát triển mạnh mẽ của sản xuất và việc ứng dụng những thành tựu khoa học kỹ thuật làm cho nhu cầu xã hội nhanh chóng được thỏa mãn.

Xu hướng quốc tế hóa đòi hỏi các doanh nghiệp phải thay đổi về cơ bản hành vi kinh doanh của mình. Họ đã nhận thức được rằng, nếu chỉ làm ra một sản phẩm tốt vẫn chưa chắc chắn sẽ tiêu thụ được, điều quan trọng là sản phẩm có đáp ứng được nhu cầu của thị trường và có được thị trường chấp nhận hay không? Trong bối cảnh đó, những hoạt động và quan niệm của marketing truyền thống đã trở nên lỗi thời và không có hiệu quả nữa, marketing hiện đại đã ra đời và thay thế marketing truyền thống. Mặc dù marketing xuất hiện trong lĩnh vực kinh doanh và được áp dụng trước hết vào việc bán hàng nhưng ngày nay hiểu biết về marketing và thực hành về marketing đã trở thành nhu cầu thiết yếu trong mọi linh vực đời sống xã hội. Từ chỗ coi marketing là một công cụ dé ban hàng, đến việc hình thành triết lý marketing cho rằng mục đích của markieting là làm cho việc bán trở nên không cần thiết, coi marketing là một phương tiện để hiểu con người và thỏa mãn nhu cầu của con người.

Khái ni lệm về marketing. Có rất nhiều khái niệm khác nhau về marketing, sau đây là một số khái niệm cần được quan tâm Theo viện nghiên cứu Marketing Anh: “Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tô chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và 'n sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cu thé, đến việc đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến” [9]. Theo Hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đi inh gia, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức” [15], Theo Philip Kotler: “Marketing là hoạt động của con người hướng tới thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi” [9], Mặc dù có nhiều khái niệm khác nhau về marketing nhưng nhìn chung chúng đều có những đặc trưng có bản là: chỉ bán cái khách hàng cần chứ không phải bán cái mà mình sẵn có; muốn biết thị trường và người tiêu dùng cần gì phải nghiên cứu thị trường một cách cụ thể và có những chính sách linh hoạt; marketing phải gắn liền với tổ chức và quản lý, phải bảo đảm hài hòa lợi ích của công ty và lợi ích của khách hàng. Vai trò của marketing.

Marketing có vai trò hết sức quan trọng trong toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Nhờ có marketing mà nhà sản xuất hiểu được người tiêu dùng, tìm cách thỏa mãn nhu cầu và nguyện vọng của họ. Khi đó, việc kinh doanh mới có hiệu quả và đạt được lợi nhuận cao. Marketing luôn đảm bảo một cách trọn vẹn chiến lược kinh doanh từ việc hình thành ý tưởng, gợi mở nhu cầu tổ chức sản xuất, cung ứng các loại sản phẩm, dịch vụ một cách tốt nhất và đạt hiểu quả cao nhất.

Marketing là chiếc cầu nối giữa khách hàng và công ty. Nhờ có marketing mà việc hoạch định chiến lược công ty mang tính hiện thực và khả thi, giúp công ty nâng cao uy tín trên thị trường cũng như đưa ra các đối sách linh hoạt và hiệu quả trong cạnh tranh. Trong điều kiện ngày nay, việc vận dụng marketing có ý nghĩa đặc biệt quan trọng và là yếu tố sống còn đối với doanh nghiệp. Có thể nói marketing vừa là môn khoa học trong quản lý, vừa là môn nghệ thuật trong lĩnh vực phục vụ và chính phục khách hàng, vừa là triết lý xã hội mang tính nhân văn sâu sắc.

Chức năng của marketing. Chức năng của Marketing xuất phát từ vị trí của Marketing trong hệ thống quản trị của công ty. Do vậy, Marketing có một số chức năng cơ bản như sau: Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường: một sản phẩm muốn bán chạy thì phải có sức hấp dẫn khách hàng, Marketing có chức năng thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường thông qua hoạt động cụ thể như: Marketing tiến hành nghiên cứu nhu cầu thị trường và khách hàng để xác định những mong. muốn của khách hàng về sản phẩm.

Cần phải khẳng định rằng Marketing không làm công việc của nhà kỹ thuật mà nó chỉ chỉ ra cho nhà sản xuất phải sản xuất cái gi, như thế nào, khối lượng bao nhiêu và bao giờ thì đưa ra thị trường là thích hợp. Chức năng phân phối sản phẩm: là toàn bộ các hoạt động gắn liền với quá trình vận động của hàng hóa từ sau khi nó được sản xuất ra cho đến khi đến được. với trung gian thương mại bán buôn, bán lẻ hay người tiêu dùng cuối cùng. chính là các hoạt động nhằm tổ chức vận động tối ưu sản phẩm và quá trình này gồm nhiều bước liên quan chặt chẽ đến nhau: Lựa chọn người tiêu thụ (phải tìm hiểu người tiêu thụ để lựa chọn người có khả năng), hướng dẫn khách hàng ký kết hợp đồng và thuê mướn phương tiện vận tải, tổ chức hợp lý hệ thống kinh doanh kho hàng hóa, các hoạt động hỗ trợ cho người tiêu thụ ( như: cung cấp cho họ những thông tin về sản phim - khách hàng, tạo ra những ưu đãi thương mại như điều kiện vận chuyển giao hàng), tổ chức bao bì bao gói tiêu thụ để vận dụng tối đa dung tích của hệ thống kho hàng hóa, nhanh chóng phát hiện ra các ách tắc, xung đột hệ thống phân phi và điều chỉnh, giải quyết những ách tắc xung đột đó.

Chức năng tiêu thụ: Theo quan điểm của Marketing tiêu thụ là hoạt động có chủ đích qua đó công ty thực hiện việc cung ứng bán hàng hóa- dịch vụ của mình cho khách hàng để tiêu dùng cá nhân (có thể trực tiếp hoặc gián tiếp qua các trung. Nội dung của chức năng này bao gồm: nghiên cứu khách hàng và người tiêu thụ, ấn định và kiểm soát giá bán, lựa chọn các phương pháp và công nghệ bán thích hợp, tổ chức lực lượng bán để quyết định sức bán, tô chức quảng cáo và khuyến mại, tổ chức các yếu tố hậu cần kinh doanh của công ty như: vận chuyển và quản trị bán, thực hiện các địch vụ trước- trong- sau khi bán. Chức năng hỗ trợ: đây chức năng quan trọng và đặc biệt. Đó chính là các hoạt động hỗ trợ liên quan đến quảng cáo, xúc tiến cho người tiêu dùng cuối cùng.

Một số hoạt động điển hình như: điển hình hóa phân loại sản phẩm, quảng cáo, xúc tiền bán hàng, tham gia các hội trợ thương mại, các dịch vụ yêm trợ cho sản phẩm, quan hệ với công chúng - công luận, tổ chức tín dụng thương mại và dich vu, phat triển tô chức môi giới và xúc tiền thương mại, tô chức hợp lý hệ thống thông tin thị trường. Mục tiêu của marketing Mục tiêu marketing của doanh nghiệp được xác định nhằm thực hiện chức năng, nhiệm vụ và mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp. Những mục tiêu marketing cơ bản bao gồm Tối đa hóa sự tiêu thụ: tạo điều kiện dễ dàng và kích thích mức tiêu dùng cao. Điều này sẽ có tác dụng tạo điều kiện nâng cao tối đa khả năng sản xuất, tạo công ăn việc làm và tạo ra nhiều của cải cho xã hội.

TTối đa hóa sự hài lòng của khách hàng: đạt được mức độ thỏa mãn người tiêu dùng cao nhất, chứ không phải mức tiêu dùng cao nhất. Tối đa hóa sự lựa chọn: cung cấp thật phong phú các chủng loại hàng và gianh cho người tiêu dùng quyền lựa chọn cao nhất, đem lại cho người tiêu dùng. khả năng tìm thấy những thứ hàng phù hợp nhất với thị hiếu của họ. Người tiêu dùng phải có khả năng cải thiện tốt hơn lối sống của mình và nhờ vậy được thỏa mãn tốt nhất.

Tối đa hóa chất lượng cuộc sống: cải thiện chất lượng đời sống, bao gồm: chất lượng, số lượng, chủng loại, dễ tìm kiếm, chỉ phí sản xuất hàng hóa, chất lượng. môi trường vật chất, chất lượng môi trường văn hóa.TIEN TRINH XAY DUNG CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG DOANH NGHIEP 1. Phân tích cơ hội thị trường. Phân tích cơ hội thị trường được tiến hành thông qua phân tích các yếu tố trong môi trường marketing, sự thay đổi của các yếu tố môi trường có thể tạo ra những cơ hội thuận lợi cho doanh nghiệp hoặc cũng có thể gây ra những nguy cơ đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp.

Điều cơ bản là phải phân tích và nhận biết được những biến đồi nào có thể trở thành cơ hội mà doanh nghiệp phải khai thác, hoặc những tác động nào của môi trường có thẻ tạo thành những nguy cơ và độ tác động của các nguy cơ này đối với doanh nghiệp như thế nào? Doanh nghiệp cần phải tô chức tốt công tác nghiên cứu marketing và hệ thống tình báo marketing để thường xuyên phân tích, đánh giá những thay đổi của môi trường, các xu hướng trong tiêu dùng, thái độ của khách hàng đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp. Nhân tố môi trường vĩ mô Môi trường vĩ mô của công ty là nơi mà doanh nghiệp phải bắt đầu tìm kiếm. những cơ hội và những mối đe dọa có thể xuất hiện. Nó bao gồm tắt cả những nhân tố và lực lượng có ảnh hưởng đến hoạt động và kết quả thực hiện của doanh nghiệp.

Doanh nghiệp cần nắm được những xu hướng và xu hướng lớn đặc trưng cho môi trường hiện tại.