Luận văn Thạc sĩ: Phát triển thương hiệu “Ẩm thực Trần” (ĐH Đà Nẵng)

Khám phá luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh về phát triển thương hiệu, cung cấp kiến thức và chiến lược hiệu quả cho doanh nghiệp.

• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Luận Văn Thạc Sĩ Quản Trị Kinh Doanh Phát Triển Thương Hiệu
• Loại tài liệu: luận văn
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hà Nội

Tóm tắt

I. Hướng dẫn chọn đề tài thạc sĩ MBA phát triển thương hiệu

Việc lựa chọn đề tài cho một luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh là bước khởi đầu quyết định sự thành công của toàn bộ công trình nghiên cứu. Trong bối cảnh kinh tế hội nhập, phát triển thương hiệu nổi lên như một hướng đi chiến lược, đặc biệt đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME) đang tìm cách nâng cao năng lực cạnh tranh. Một đề tài thạc sĩ MBA về lĩnh vực này không chỉ có tính ứng dụng cao mà còn mở ra nhiều cơ hội học thuật. Mục tiêu cốt lõi của dạng đề tài này là hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu, phân tích sâu sắc thực trạng tại một doanh nghiệp cụ thể, và từ đó đề xuất các giải pháp mang tính đột phá. Cấu trúc kinh điển của một khóa luận tốt nghiệp quản trị kinh doanh thường bao gồm ba chương chính: nền tảng lý thuyết, phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp. Cách tiếp cận này đảm bảo tính logic, khoa học và thực tiễn cho công trình. Nghiên cứu về marketing và thương hiệu đòi hỏi người thực hiện phải kết hợp nhuần nhuyễn giữa lý thuyết hàn lâm và khả năng quan sát, phân tích thực tế thị trường. Việc này giúp các nhà quản trị tương lai có cái nhìn toàn diện về tầm quan trọng của tài sản thương hiệu và cách thức vận hành các chiến lược thương hiệu hiệu quả.

1.1. Tầm quan trọng của xây dựng thương hiệu với doanh nghiệp SME

Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt, việc xây dựng thương hiệu không còn là lựa chọn mà đã trở thành yếu tố sống còn đối với các doanh nghiệp, đặc biệt là SME. Như luận văn của Nguyễn Thị Ngọc Diệp (2015) đã nhấn mạnh, “thương hiệu lại được xem là một dấu ấn khác biệt, nó giúp cho người tiêu dùng an tâm, tin tưởng khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ”. Đối với các SME, một thương hiệu mạnh giúp tạo ra sự khác biệt, thu hút và giữ chân khách hàng, từ đó tạo nền tảng vững chắc cho sự phát triển bền vững. Quá trình này bao gồm việc tạo ra một nhận diện thương hiệu độc đáo, truyền tải đúng giá trị thương hiệu và xây dựng lòng trung thành thương hiệu.

1.2. Mục tiêu cốt lõi của nghiên cứu khoa học QTKD về thương hiệu

Một công trình nghiên cứu khoa học QTKD về phát triển thương hiệu thường hướng đến ba mục tiêu chính. Thứ nhất, hệ thống hóa và làm rõ các khái niệm, mô hình lý thuyết liên quan đến quản trị thương hiệu. Thứ hai, đánh giá khách quan và toàn diện thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu tại một doanh nghiệp, chỉ ra những thành công và hạn chế. Thứ ba, dựa trên cơ sở lý luận và phân tích thực tiễn, đề xuất các giải pháp khả thi nhằm hoàn thiện chiến lược thương hiệu, giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu kinh doanh. Các mục tiêu này cần được xác định rõ ràng ngay từ đầu để định hướng cho toàn bộ quá trình nghiên cứu.

1.3. Cấu trúc chuẩn cho một khóa luận tốt nghiệp quản trị kinh doanh

Một khóa luận tốt nghiệp quản trị kinh doanh về thương hiệu thường được cấu trúc thành ba chương chính. Chương 1 tập trung vào cơ sở lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu, trình bày các khái niệm, chức năng, và các mô hình liên quan. Chương 2 đi sâu vào phân tích thực trạng tại doanh nghiệp nghiên cứu, sử dụng dữ liệu sơ cấp và thứ cấp để đánh giá hoạt động kinh doanh và công tác phát triển thương hiệu. Chương 3, dựa trên kết quả phân tích, đề xuất các giải pháp cụ thể như tái định vị thương hiệu, hoàn thiện chính sách truyền thông thương hiệu và các giải pháp hỗ trợ khác.

II. Top thách thức khi thực hiện luận văn phát triển thương hiệu

Thực hiện một luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh về phát triển thương hiệu mang lại nhiều giá trị nhưng cũng đi kèm không ít thách thức. Một trong những khó khăn lớn nhất là việc đo lường các khái niệm trừu tượng như giá trị thương hiệu hay tài sản thương hiệu. Các yếu tố này không thể cân đo bằng các chỉ số tài chính đơn thuần mà đòi hỏi các phương pháp phức tạp hơn, kết hợp cả định tính và định lượng. Thách thức thứ hai nằm ở việc thu thập dữ liệu đáng tin cậy. Nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME) còn hạn chế trong việc lưu trữ dữ liệu marketing hoặc không sẵn sàng chia sẻ thông tin chiến lược. Điều này đòi hỏi nghiên cứu sinh phải có kỹ năng thiết kế khảo sát, phỏng vấn chuyên sâu để khai thác thông tin hiệu quả. Việc lựa chọn mô hình phát triển thương hiệu phù hợp với bối cảnh cụ thể của doanh nghiệp cũng là một bài toán khó. Không có một công thức chung nào cho tất cả, và việc áp dụng máy móc các lý thuyết kinh điển có thể không mang lại kết quả như mong đợi. Cuối cùng, việc duy trì tính khách quan trong quá trình nghiên cứu khoa học QTKD là cực kỳ quan trọng, tránh việc đưa ra những kết luận chủ quan, thiếu cơ sở thực tiễn.

2.1. Khó khăn trong việc định nghĩa và đo lường tài sản thương hiệu

Theo David Aaker (1991), tài sản thương hiệu là một tập hợp gồm nhiều yếu tố như lòng trung thành, sự nhận biết, chất lượng cảm nhận và các liên tưởng thương hiệu. Việc lượng hóa các yếu tố này là một thách thức lớn. Ví dụ, để đo lường lòng trung thành thương hiệu, nghiên cứu sinh cần thiết kế các thang đo phức hợp, không chỉ dựa vào tần suất mua lại mà còn phải xem xét cả thái độ và sự gắn kết cảm xúc của khách hàng. Đây là một công việc đòi hỏi kiến thức chuyên sâu về phương pháp nghiên cứu và thống kê.

2.2. Vấn đề lựa chọn giữa phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng

Quyết định giữa phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng (hoặc kết hợp cả hai) là một bước ngoặt quan trọng. Nghiên cứu định tính, như phỏng vấn sâu hay thảo luận nhóm, giúp khám phá những hiểu biết sâu sắc về nhận thức và cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu. Trong khi đó, nghiên cứu định lượng, thông qua khảo sát quy mô lớn và phân tích dữ liệu SPSS, cho phép kiểm định các giả thuyết và khái quát hóa kết quả cho tổng thể lớn hơn. Việc kết hợp hai phương pháp này thường mang lại kết quả toàn diện nhất nhưng đòi hỏi nhiều nguồn lực và thời gian.

III. Cách xây dựng cơ sở lý luận về thương hiệu cho luận văn

Chương cơ sở lý luận về thương hiệu là nền tảng của toàn bộ luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh. Một nền tảng lý luận vững chắc không chỉ thể hiện sự am hiểu sâu rộng của tác giả mà còn là kim chỉ nam cho các phần phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp. Để xây dựng chương này, cần bắt đầu bằng việc tổng quan các định nghĩa kinh điển về thương hiệu, chẳng hạn như định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) hay của Philip Kotler. Tiếp theo, cần đi sâu vào các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu theo mô hình của David Aaker, bao gồm: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành và các liên tưởng thương hiệu. Một phần quan trọng khác là phân tích các mô hình phát triển thương hiệu, từ đó làm rõ các khái niệm như định vị thương hiệu, tái định vị, và các chiến lược thương hiệu (mở rộng dòng, mở rộng thương hiệu, đa thương hiệu, thương hiệu mới). Việc trích dẫn các công trình nghiên cứu khoa học QTKD đi trước giúp đặt nghiên cứu của mình trong một bối cảnh học thuật rộng lớn hơn, đồng thời chỉ ra những khoảng trống nghiên cứu mà đề tài sẽ giải quyết. Nội dung chương này phải được trình bày một cách logic, có hệ thống, dẫn dắt người đọc từ những khái niệm chung đến các lý thuyết cụ thể sẽ được áp dụng trong nghiên cứu.

3.1. Tổng hợp các khái niệm cốt lõi về quản trị thương hiệu

Phần này cần trình bày rõ ràng các khái niệm nền tảng. Thương hiệu (Brand) được định nghĩa bởi AMA là “một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ... nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ”. Quản trị thương hiệu (Brand Management) là quá trình áp dụng các kỹ thuật marketing cho một sản phẩm, dòng sản phẩm hoặc thương hiệu cụ thể nhằm gia tăng giá trị thương hiệu. Các yếu tố khác như nhận diện thương hiệu (Brand Identity) và hình ảnh thương hiệu (Brand Image) cũng cần được phân biệt rạch ròi để tránh nhầm lẫn trong quá trình phân tích.

3.2. Phân tích các mô hình và chiến lược phát triển thương hiệu

Luận văn cần phân tích sâu các mô hình phát triển thương hiệu phổ biến. Ví dụ, tiến trình phát triển thương hiệu bao gồm các bước: xác định tầm nhìn, phân đoạn thị trường, định vị thương hiệu, lựa chọn chiến lược, triển khai chính sách và đánh giá kết quả. Bên cạnh đó, cần làm rõ 4 chiến lược thương hiệu chính: mở rộng dòng sản phẩm, mở rộng thương hiệu, chiến lược đa thương hiệu và chiến lược thương hiệu mới. Việc hiểu rõ ưu và nhược điểm của mỗi chiến lược là cơ sở để đề xuất giải pháp phù hợp cho doanh nghiệp.

3.3. Vai trò của định vị và tái định vị thương hiệu trong cạnh tranh

Theo Jack Trout và Al Ries, định vị thương hiệu là “cuộc chiến trong tâm trí khách hàng”. Đây là quá trình tạo ra một vị thế khác biệt và có giá trị cho thương hiệu so với đối thủ. Tuy nhiên, trong môi trường kinh doanh biến động, “không có định vị nào là thích hợp mãi mãi”. Do đó, tái định vị thương hiệu là một hoạt động chiến lược cần thiết để làm mới hình ảnh, đáp ứng sự thay đổi của thị trường và nâng cao năng lực cạnh tranh. Luận văn cần làm rõ khi nào doanh nghiệp cần tái định vị và các bước thực hiện quá trình này.

IV. Phương pháp nghiên cứu luận văn thạc sĩ QTKD hiệu quả

Việc lựa chọn và triển khai phương pháp nghiên cứu phù hợp là yếu tố quyết định tính xác thực và độ tin cậy của một luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh. Đối với các đề tài về phát triển thương hiệu, phương pháp nghiên cứu hỗn hợp (mixed-methods) thường được ưu tiên sử dụng. Giai đoạn đầu, phương pháp nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn sâu các nhà quản lý và thảo luận nhóm tập trung với khách hàng giúp thu thập những hiểu biết đa chiều về chiến lược thương hiệu và cảm nhận của người tiêu dùng. Giai đoạn sau, phương pháp nghiên cứu định lượng được triển khai thông qua các cuộc khảo sát quy mô lớn. Dữ liệu thu thập được sẽ được xử lý và phân tích dữ liệu SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) để kiểm định các giả thuyết về mối quan hệ giữa các yếu tố như nhận diện thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu. Như trong nghiên cứu về “Ẩm thực Trần”, tác giả đã sử dụng phiếu khảo sát để thu thập dữ liệu từ khách hàng, sau đó phân tích để đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu và sự hài lòng. Việc trình bày rõ ràng quy trình chọn mẫu, thiết kế công cụ đo lường và các kỹ thuật phân tích dữ liệu không chỉ tăng cường tính thuyết phục cho nghiên cứu khoa học QTKD mà còn đảm bảo kết quả có thể được kiểm chứng.

4.1. Ứng dụng phương pháp nghiên cứu định tính phỏng vấn chuyên gia

Phỏng vấn sâu các chuyên gia, nhà quản lý cấp cao trong doanh nghiệp là một kỹ thuật hiệu quả của phương pháp nghiên cứu định tính. Kỹ thuật này giúp khai thác thông tin chi tiết về tầm nhìn, sứ mệnh, và quy trình ra quyết định liên quan đến quản trị thương hiệu. Các câu hỏi mở cho phép người được phỏng vấn chia sẻ những góc nhìn độc đáo, những câu chuyện hậu trường và những thách thức thực tế mà không thể tìm thấy trong các báo cáo chính thức. Kết quả từ phỏng vấn sâu là nguồn dữ liệu quý giá để xây dựng bối cảnh và diễn giải các kết quả định lượng.

4.2. Triển khai phương pháp nghiên cứu định lượng qua khảo sát khách hàng

Khảo sát khách hàng là công cụ cốt lõi của phương pháp nghiên cứu định lượng. Bảng câu hỏi cần được thiết kế cẩn thận, sử dụng các thang đo đã được kiểm chứng (ví dụ thang đo Likert 5 điểm) để đo lường các khái niệm như mức độ nhận biết, chất lượng cảm nhận, sự liên tưởng và lòng trung thành. Kích thước mẫu phải đủ lớn và được lựa chọn theo phương pháp xác suất (nếu có thể) để đảm bảo tính đại diện. Ví dụ, luận văn “Ẩm thực Trần” đã tiến hành điều tra khách hàng để thu thập dữ liệu về các yếu tố cấu thành thương hiệu và mức độ hài lòng.

4.3. Hướng dẫn cơ bản về phân tích dữ liệu SPSS cho luận văn

Sau khi thu thập dữ liệu định lượng, phân tích dữ liệu SPSS là bước tiếp theo. Các phân tích cơ bản thường được sử dụng trong luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh bao gồm: thống kê mô tả (tần suất, trung bình, độ lệch chuẩn) để phác họa chân dung mẫu nghiên cứu và thực trạng vấn đề; kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha); và phân tích suy luận như kiểm định T-test, ANOVA để so sánh sự khác biệt giữa các nhóm, hay phân tích hồi quy để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến lòng trung thành thương hiệu.

V. Bí quyết phân tích case study phát triển thương hiệu SME

Phân tích một case study cụ thể, như thương hiệu “Ẩm thực Trần” trong luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh của Nguyễn Thị Ngọc Diệp (2015), là cách hiệu quả để liên kết lý thuyết và thực tiễn. Quá trình phân tích thực trạng phát triển thương hiệu tại một doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME) cần được tiến hành một cách hệ thống. Đầu tiên, cần tổng quan về doanh nghiệp, bao gồm lịch sử hình thành, nguồn lực (nhân lực, tài chính, cơ sở vật chất) và kết quả kinh doanh. Tiếp theo, phân tích môi trường kinh doanh, xác định đối thủ cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp. Phần trọng tâm là đánh giá thực trạng công tác quản trị thương hiệu. Điều này bao gồm việc khảo sát mức độ nhận biết thương hiệu trên thị trường, phân tích các yếu tố của nhận diện thương hiệu (logo, slogan), đánh giá công tác định vị thương hiệu hiện tại, và xem xét các chính sách truyền thông thương hiệu đã triển khai. Dữ liệu từ các bảng khảo sát về tỷ lệ hài lòng hay lòng trung thành của khách hàng là những bằng chứng xác thực. Cuối cùng, cần tổng kết những kết quả đạt được và chỉ ra các tồn tại, hạn chế, làm tiền đề cho chương giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh.

5.1. Đánh giá chiến lược thương hiệu và các chính sách marketing

Phân tích cần đi sâu vào chiến lược thương hiệu mà doanh nghiệp đang theo đuổi. Đó là chiến lược mở rộng dòng, mở rộng thương hiệu hay một chiến lược khác? Đồng thời, cần đánh giá các chính sách marketing và thương hiệu hỗ trợ, bao gồm chính sách sản phẩm, giá, phân phối và truyền thông. Ví dụ, trong trường hợp “Ẩm thực Trần”, luận văn đã phân tích các chương trình khuyến mãi và ngân sách dành cho quảng cáo. Việc đánh giá này giúp xác định tính nhất quán và hiệu quả của các hoạt động đã triển khai.

5.2. Phân tích thực trạng định vị thương hiệu trên thị trường mục tiêu

Để đánh giá công tác định vị thương hiệu, cần trả lời các câu hỏi: Doanh nghiệp đã xác định thị trường mục tiêu và phân đoạn thị trường như thế nào? Hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng có khớp với định vị mà doanh nghiệp mong muốn không? Phân tích này thường dựa trên dữ liệu khảo sát so sánh thương hiệu của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh chính, như biểu đồ về tỷ lệ nhận biết thương hiệu trong luận văn mẫu. Việc xác định rõ vị thế hiện tại là cơ sở để đề xuất tái định vị nếu cần thiết.

5.3. Case study Ẩm thực Trần Nâng cao năng lực cạnh tranh

Case study "Ẩm thực Trần" là một ví dụ điển hình về việc một SME nỗ lực xây dựng thương hiệu để nâng cao năng lực cạnh tranh trong ngành dịch vụ ẩm thực. Luận văn đã chỉ ra, dù có những thành công ban đầu, công ty vẫn đối mặt với các tồn tại trong việc phân đoạn thị trường và triển khai chính sách truyền thông. Việc phân tích sâu một trường hợp cụ thể như vậy mang lại những bài học kinh nghiệm quý báu, không chỉ cho doanh nghiệp đó mà còn cho các đề tài thạc sĩ MBA khác trong cùng lĩnh vực.

VI. Đề xuất giải pháp và hướng nghiên cứu tương lai cho QTKD

Chương cuối cùng của một luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh về phát triển thương hiệu là nơi hội tụ tất cả các phân tích từ những chương trước. Phần đề xuất giải pháp phải mang tính cụ thể, khả thi và bám sát vào những hạn chế đã được chỉ ra trong phần thực trạng. Các giải pháp thường xoay quanh việc hoàn thiện chiến lược thương hiệu. Ví dụ, dựa trên phân tích, có thể đề xuất tái định vị thương hiệu để phù hợp hơn với thị trường mục tiêu mới hoặc xây dựng một chiến lược truyền thông thương hiệu tích hợp, kết hợp cả kênh truyền thống và kỹ thuật số. Mỗi giải pháp cần được luận giải rõ ràng về mục tiêu, nội dung thực hiện, dự kiến ngân sách và cách thức đo lường hiệu quả. Bên cạnh các giải pháp cho doanh nghiệp, luận văn cũng nên đề xuất các hướng nghiên cứu trong tương lai. Lĩnh vực quản trị thương hiệu luôn biến đổi, đặc biệt với sự phát triển của công nghệ. Các đề tài thạc sĩ MBA trong tương lai có thể tập trung vào các chủ đề như xây dựng thương hiệu trên nền tảng mạng xã hội, quản trị khủng hoảng thương hiệu online, hay ứng dụng AI trong việc cá nhân hóa trải nghiệm thương hiệu. Việc chỉ ra những hướng đi mới thể hiện tầm nhìn và đóng góp học thuật của tác giả.

6.1. Xây dựng chiến lược truyền thông thương hiệu toàn diện hiệu quả

Một giải pháp quan trọng là xây dựng kế hoạch truyền thông thương hiệu bài bản. Kế hoạch này cần xác định rõ thông điệp cốt lõi, đối tượng mục tiêu, lựa chọn kênh truyền thông phù hợp (quảng cáo, PR, sự kiện, marketing kỹ thuật số), và phân bổ ngân sách hợp lý. Mục tiêu là tạo ra sự nhận biết đồng nhất và tích cực về thương hiệu trên mọi điểm chạm với khách hàng, từ đó củng cố tài sản thương hiệu.

6.2. Giải pháp tái định vị và bảo vệ thương hiệu trong kỷ nguyên số

Nếu phân tích cho thấy định vị hiện tại không còn phù hợp, giải pháp tái định vị thương hiệu là cần thiết. Quá trình này bao gồm việc xác định lại các điểm tương đồng (POPs) và điểm khác biệt (PODs) của thương hiệu. Song song đó, việc bảo vệ thương hiệu trước các nguy cơ như hàng giả, hàng nhái hay thông tin tiêu cực trên mạng xã hội là vô cùng quan trọng. Doanh nghiệp cần xây dựng hệ thống giám sát và quy trình xử lý khủng hoảng để bảo vệ uy tín đã xây dựng.

6.3. Hướng nghiên cứu mở rộng cho các đề tài thạc sĩ MBA tương tự

Phần này gợi mở các hướng đi mới cho cộng đồng nghiên cứu khoa học QTKD. Các đề tài trong tương lai có thể nghiên cứu sâu hơn về tác động của văn hóa tổ chức đến việc xây dựng thương hiệu, vai trò của trải nghiệm khách hàng (CX) trong việc tạo dựng lòng trung thành thương hiệu, hoặc so sánh hiệu quả của các mô hình phát triển thương hiệu khác nhau khi áp dụng cho các ngành công nghiệp đặc thù tại Việt Nam. Đây là những đóng góp có giá trị, thúc đẩy sự phát triển của cả lý luận và thực tiễn.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Co sé ly luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu. Chương 2: Thực trạng kinh doanh và công tác phát triển thương hiệu Trần của Công ty TNHH MTV Âm thực Trần. Chương 3: Giái pháp phát triển thương hiệu tại Công ty TNHH MTV. Âm thực Trần.

Hiện nay, đã có nhiều nghiên cứu, bài viết về thương hiệu và phát triển thương hiệu. Thương hiệu, là đối tượng liên tục được nghiên cứu xem xét và định nghĩa lại. Theo quan điểm truyền thống, thương hiệu là: “Tên, liên kết với một hoặc nhiều mục trong các dòng sản phẩm, được sir dung dé xác định nguồn gốc của sản phẩm” (Kotler 2000, trang 396). Hiệp hội Marketing Hòa Kỳ (AMA) định nghĩa thương hiệu là “một cái tên, từ ngũ, ký hiệ biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đố thủ cạnh tranh”.

Trong quan m này, như Keller nói, “về mặt kỹ thuật, bất cứ khi nào một nhà tiếp thị tạo ra một cái tên mới, logo, biểu tượng cho một sản phẩm mới, họ đã tạo ra một thương hiệu”. Ông nhận ra, thương hiệu ngày nay là nhiều hơn thế. Như có thể thấy, thương hiệu chỉ là một bước trong toàn bộ quá trình tiếp thị để bán sản phẩm. Kotler (2000) đề cập đến xây dựng thương hiệu là “một van đề lớn trong chiến lược sảm phẩm”.

Theo quan điển mới - quan điểm tổng hợp, thương hiệu không chỉ là một cái tên hay là một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều. Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi nhiều phần: tên thương hiệu, dấu hiệu đặc trưng của thương hiệu, nhãn hiệu hàng hóa, bản quyền, bằng sáng chế, giấy chứng nhận giải pháp hữu ích. Giá trị thương hiệu, trên góc độ tài chính thì J.Walker Smith thuộc Akelovic Clancy Schudman cho ring: Gia tri thương hiệu là trị giá có thể do lường được về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hay dich vụ thông qua các hoạt động và chương trình kinh doanh thành công; theo John Brodsky thuộc tập đoàn NPD Group: Giá trị thương hiệu là sự hiệu quả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ kết quả của những nỗ lực marketing trong những năm trước đó so với thương hiệu cạnh tranh; Peter Farquhar thuộc trường Claremont Gradute phát biểu: Giá trị thương hiệu là phân giá trị tăng thêm cho công ty và khách hàng của sản phẩm được gắn thương hiệu đó. Trên góc độ người tiêu dùng theo Market Facts, giá trị thương hiệu là sự hài lòng của khách hàng có tiếp tục mua thương hiệu của công ty hay không, theo định nghĩa của David A.Aaker (Trường Đại học California — Mỹ) đưa ra vào năm 1991 là khá phổ biển và được nhiều học giả, nhiều nhà quản trị tán đồng trong nghiên cứu và phân tích về giá trị thương hiệu, theo K.L Keller tại Darthmouth College cho rằng: giá trị thương hiệu là kiến thức của khách hàng về thương hiệu (brand knowledge).

Các thành phần của thương hiệu, theo quan điểm của các nhà nghiên cứu trên thế giói K.L Keller cho rặng giá trị thương thiệu gồm 2 phần là: nhận thương hiệu (brand awareness) và ấn tượng về thương hiệu (brand image). Theo quan điểm của các nhà nghiên cứu 'Việt Nam, giá trị thương hiệu trên thị trường Việt nam gồm 5 thành phần sau: sự nhận biết thương hiệu, sự trung thành đối với thương hiệu, cảm nhận i lượng của khách hàng đối với sản phẩm, sự liên tưởng của khách hàng về các thuộc tính thương hiệu, việc bảo hộ các yếu tổ thương hiệu. Định vị thương hiệu, định vị xuất hiện lần đầu tiên khi Jack Trout đề cập đến trong bài viét “Positioning” is a game people play in today’s me-too market place” (tam dich: định vị là trò chơi cho thị trường hiện tại với các sản phẩm ăn theo) đăng tải tại Industrial Marketing, trong bài báo này, ông cho rằng người tiêu dung bị tắn công bởi rất nhiều thông tin quảng cáo khác nhau. Chính vì , họ hình thành phản xạ tự nhiên là không thu nạp các thông tin quảng cáo vào đầu.

Các sản phẩm bắt chước (me-too product) bắt buộc phải sử dụng chiến lược định vị để thu hút được sự chú ý của nhiều người tiêu dung. Tiếp đó, năm 2001, ông tung ra một cuốn sách mới đề cập cụ thể hơn về định vị “Positioning: the Battle for Your Mind”. Định vị sản phẩm là cách tạo ra vị thế của sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng để tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Phillip Kotler, trong cuốn “Kotler on Marketing: how to create, win, and dominate markets, trang 58, đã đưa ra một số các xây dung định vị thương hiệu như sau: định vị bằng cách nêu lên các lợi ích sản phẩm (benefit positioning), định vị theo đặc điểm nhận dạng của thương hiệu (attribute positioning), dinh vị bằng cách nêu lên tính năng đặc biệt của sản phẩm (use/application positioning),.

Tái định vị thương hiệu, là công việc làm mới hình ảnh của thương hiệu, tạo một sức sống mớ cho thương hiệu nhằm đáp ứng được sự thay đổi của thị trường cũng như của người tiêu dung hay một mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp - Ths. Nguyễn Thanh Tân, CEO, Brainmark Vietnam. Như vậy, tái định vị là một chiến lược thay đổi vị trí cảm nhận về thương hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Tại sao phải tái định vị khi thương hiệu đã “định vị” cho mình một hướng đi, đã xác định cho mình chiến lược khác biệt hóa bền vững? Có rất nhiều lý do, một trong những lý do quan trọng nhất là môi trường kinh doanh ngày nay đang thay đổi rất nhanh.

Trong một thế giớ phẳng, một lý thuyết hôm qua đang đúng, hôm sau cần phải điều chỉnh mới theo kịp thực tế. Một thương hiệu có thê năm trước đang trong top dẫn đầu thị trường, năm sau có thể đã biến mắt. Đúng như ông tô marketing đã nhận định: “Không có định vị nào là thích hợp mãi mãï”. Tái định vị thương hiệu, ngoài mục địch tự làm mới và điều chinh chiến lược kinh doanh để theo kịp các thay đổi của thị trường, còn có mục đích mở rộng ngành nghề kinh doanh.

Phát triển thương hiệu, một nguồn thông tỉn quan trọng nhất liên quan đến lý thuyết chung về phát triển thương hiệu là tài liệu PR-Marketing được viết bởi TS. Nguyễn Hoàng Phương, Phó tổng giám đốc Tổ chức giáo dục PTI. Cụ thể hơn, lý thuyết của ông đã có ý nghĩa để mô tả các khái niệm, quy trình phát triển thương hiệu: nghiên cứu thị trường, định vị thương hiệu, lựa chon mô hình thương hiệu; căn cứ để lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp doanh nghiệp cần phân tích: chiến lược phát triển doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp, nhu câu thị trường, vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Trong quá trình nghiên cứu, tác giả cũng đã tham khảo một vài luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh như: Đề tài luận văn thạc sĩ “Phát triển thương hiệu BIC — Tổng công ty Bảo hiểm ngân hàng đầu tư phát triển Uiệt Nam” của tác giả Lê Bá Phúc, người hướng dẫn khoa học TS.

Nguyễn Xuân Lăn - Đại học Đà Nẵng, thực hiện năm 2013. Nội dung của đề tài là hệ thống hóa một số cơ sở lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu; đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh và thực trạng triển khai chiến lược phát triển thương hiệu của Tổng công ty Bảo hiểm ngân hang đầu tư phát triển Việt Nam, giai đoạn 2010 - 2012, từ đó rút ra những mặt thành công và hạn chế cần khắc phục trong những năm tới. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu BIC trong thời gian tới. Phương pháp được tác giả sử dụng trong đề tài này là phương pháp khảo sát thực tế, phương pháp phân tích, tổng hợp, thống kê và phương pháp chuyên gia.

Điểm mới của đề tài là điều tra so sánh được giá trị thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh và đưa chiến lược mở rộng dòng vào thực tế chiến lược phát triển công ty. Đề tài luận văn thạc sĩ “Phát triển thương hiệu GAS PETROLIMEX” của tác giả Đoàn Văn Sinh, người hướng dẫn khoa học PGS. Lê Văn Huy - Đại học Đà Nẵng, thực hiện năm 2013. Nội dung của đề tài là hệ thống hóa một số cơ sở lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu; đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh và thực trạng triển khai chiến lược phát triển thương hiệu của Công ty TNHH Gas Petrolimex Đà Nẵng, giai đoạn 2010 - 2012, từ đó rút ra những mặt thành công và hạn chế cần khắc phục trong những năm tới.

Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu GAS PETROLIMEX trong thời gian tới. Trong đề tài, tác giả đã sử dụng các trọng số để đánh giá vị thế của thương hiệu và phân đọan thị trường. Tuy nhiên, các vấn đề về phát triển thương hiệu còn khá mới mẽ về lý luận cũng như thực tiễn áp dụng trong các doanh nghiệp Việt Nam. Vì vậy, luận văn không tránh khỏi thiếu sót, hạn chế trong quá trình nghiên cứu và đề xuất nên tác giả rất mong được sự đóng góp ý kiến quý báu của quý thầy cô, các nhà nghiên cứu và các bạn để tác giả hoàn thiện luận văn một cách tốt nhất.

CHUONG 1 CO SO LY LUAN VE THUONG HIEU VA PHAT TRIEN THUONG HIEU 1. TONG QUAN VE THUONG HIEU 1. Khái niệm về thương hiệu Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, một từ để gọi một dấu hiệu, biểu tượng, hình dáng hay là sự kết hợp giữa chúng để nhận biết dấu hiệu hàng hóa dịch vụ của một hay một nhóm nhà cung cấp và phân biệt với hàng hóa, dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh.” Theo Philip Kotler - “cha đẻ” của marketing hiện dai thé giới: “Thương hiệu có thể được hiểu như là: tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”. Và cũng theo Philip Kotler & Milton Kotler (2013), “Tiếp thị mở đường tăng trưởng”, ta cần thực sự phân biệt ba khái niệm thương hiệu riêng rẽ ở đây: sự chính trực của thương hiệu, nhận diện thương hiệu, và hình ảnh thương hiệu.