Luận văn: Các nhân tố ảnh hưởng hành vi mua xe ô tô pick up tại Miền Trung

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua xe ô tô pick up tại khu vực miền Trung trong luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh.

• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Luận Văn Thạc Sĩ Quản Trị Kinh Doanh Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Mua Xe Ô Tô Pick Up Tại Khu Vực Miền Trung
• Loại tài liệu: Luận Văn
• Địa điểm: Đà Nẵng

Mục lục chi tiết

• TRANG PHỤ BÌA
• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC CÁC BẢNG
• DANH MỤC CÁC HÌNH
• MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI MUA VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 1.1. Hành vi người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng
• 1.1.1. Hành vi người tiêu dùng
• 1.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
• 1.2. Các yếu tố bên trong ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
• 1.2.1. Các yếu tố thuộc thành phần văn hóa
• 1.2.2. Các yếu tố thuộc thành phần xã hội
• 1.2.3. Các yếu tố thuộc thành phần cá nhân
• 1.2.4. Các yếu tố thuộc thành phần tâm lý
• 1.3. Tác nhân tiếp thị
• 1.4. Các mô hình nghiên cứu về hành vi mua xe ô tô
• 1.4.1. Mô hình bánh xe phân tích hành vi người tiêu dùng của Peter & Olson
• 1.4.2. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng xe ô tô ở Bắc Kinh
• 1.4.3. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua xe ô tô ở thị trường Ấn Độ
• 1.4.4. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng hành vi mua xe ô tô nhập khẩu Malaysia
• 1.5. Tóm tắt chương 1
• 2. CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 2.1. Xây dựng mô hình nghiên cứu
• 2.1.1. Đặc điểm xe ô tô pick up ở thị trường Việt Nam
• 2.1.2. Đặc điểm thị trường xe ô tô ở khu vực Miền Trung
• 2.1.3. Xây dựng mô hình nghiên cứu
• 2.1.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.1.5. Các giả thuyết trong mô hình
• 2.2. Quy trình nghiên cứu
• 2.3. Nghiên cứu định tính (nghiên cứu khám phá)
• 2.3.1. Xây dựng thang đo thử
• 2.3.2. Kết quả nghiên cứu định tính sơ bộ
• 2.3.3. Xây dựng thang đo chính thức của mô hình
• 2.3.4. Thiết kế bảng câu hỏi điều tra chính thức
• 2.4. Nghiên cứu định lượng (nghiên cứu chính thức)
• 2.4.1. Mẫu nghiên cứu
• 2.4.2. Thu thập dữ liệu
• 2.4.3. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 2.5. Tóm tắt chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA XE Ô TÔ PICK UP TẠI KHU VỰC MIỀN TRUNG
• 3.1. Mô tả mẫu
• 3.1.1. Mô tả phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.1.2. Thống kê mô tả mẫu
• 3.2. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach's Alpha
• 3.2.1. Đánh giá thang đo nhóm yếu tố bên trong người tiêu dùng
• 3.2.2. Đánh giá thang đo nhóm yếu tố sản phẩm
• 3.2.3. Đánh giá thang đo nhóm yếu tố giá trị
• 3.2.4. Đánh giá thang đo nhóm yếu tố thương hiệu
• 3.2.5. Đánh giá thang đo quyết định mua xe
• 3.3. Phân tích các nhân tố khám phá (EFA) cho các thang đo
• 3.3.1. Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua xe ô tô pick up
• 3.3.2. Thang đo quyết định mua xe ô tô pick up
• 3.3.3. Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh sau khi phân tích EFA
• 3.4. Kiểm định mô hình và các giả thuyết
• 3.4.1. Phân tích tương quan giữa các biến
• 3.4.2. Phân tích hồi quy tuyến tính bội
• 3.4.3. Phân tích mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến hành vi mua xe ô tô pick up tại khu vực Miền Trung
• 3.4.4. Kiểm định các giả thuyết của mô hình
• 3.4.5. Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu
• 3.5. Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính lên hành vi mua xe ô tô pick up
• 3.5.1. Phân tích ảnh hưởng của biến độ tuổi
• 3.5.2. Phân tích ảnh hưởng của biến giới tính
• 3.5.3. Phân tích ảnh hưởng của biến lĩnh vực hoạt động
• 3.5.4. Phân tích ảnh hưởng của biến mục đích sử dụng
• 3.6. Tóm tắt chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ KIẾN NGHỊ CHO CÁC DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT, KINH DOANH XE Ô TÔ PICK UP
• 4.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu
• 4.2. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
• 4.3. Một số kiến nghị về chính sách
• 4.3.1. Kiến nghị cho các doanh nghiệp sản xuất xe ô tô pick up tại Miền Trung
• 4.3.2. Kiến nghị cho các doanh nghiệp kinh doanh xe ô tô pick up ở Miền Trung
• 4.4. Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• 4.5. Tóm tắt chương 4
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (SAO Y)
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Khám phá hành vi mua xe ô tô pick up tại miền Trung

Thị trường ô tô Việt Nam đã chứng kiến sự tăng trưởng vượt bậc của phân khúc xe bán tải trong những năm gần đây. Dữ liệu từ Hiệp hội ô tô Việt Nam (VAMA) cho thấy sản lượng xe pick up bán ra liên tục gia tăng, từ 3.286 chiếc năm 2009 lên 3.887 chiếc vào năm 2011, chiếm tỷ trọng ngày càng lớn. Dòng xe này, với tính đa dụng vừa chở người vừa chở hàng, đã đáp ứng hiệu quả nhu cầu của một nền kinh tế đang trong giai đoạn công nghiệp hóa. Sự hấp dẫn của phân khúc này đã thu hút hàng loạt thương hiệu lớn như Ford, Toyota, Isuzu, Mitsubishi, Nissan, tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt. Trong bối cảnh đó, việc thấu hiểu sâu sắc các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua xe ô tô pick up không còn là một lựa chọn, mà là yêu cầu bắt buộc để doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển. Nghiên cứu của Nguyễn Hoàng Văn (2012) tập trung vào khu vực miền Trung, một thị trường với nhiều đặc thù về địa lý, kinh tế và văn hóa, nhằm cung cấp một cái nhìn toàn diện và cơ sở khoa học cho các chiến lược kinh doanh. Việc xác định rõ những yếu tố nào tác động đến quyết định cuối cùng của khách hàng, từ đặc điểm sản phẩm, giá trị cảm nhận đến uy tín thương hiệu, sẽ giúp các nhà sản xuất và phân phối xây dựng các kế hoạch tiếp thị hiệu quả, gia tăng thị phần và doanh số bán hàng một cách bền vững. Nghiên cứu này không chỉ có ý nghĩa học thuật mà còn mang lại giá trị thực tiễn to lớn, giúp doanh nghiệp giải mã được tâm lý tiêu dùng phức tạp của khách hàng trong khu vực.

1.1. Sự trỗi dậy mạnh mẽ của phân khúc xe bán tải tại Việt Nam

Sự phát triển của dòng xe ô tô pick up tại Việt Nam gắn liền với nhu cầu thực tế của một quốc gia đang phát triển. Ban đầu, thị trường chỉ quen thuộc với Ford Ranger, nhưng sau đó đã nhanh chóng đón nhận thêm Isuzu D-Max, Toyota Hilux, Mitsubishi Triton và Nissan Navara. Sự đa dạng hóa sản phẩm làm cho cuộc cạnh tranh giành thị phần trở nên gay gắt hơn bao giờ hết. Nguyên nhân chính cho sức hút này đến từ công năng kép của xe: cabin có thể chở gia đình, trong khi thùng hàng phía sau phục vụ hiệu quả cho công việc, từ công trình xây dựng đến vận chuyển hàng hóa cho doanh nghiệp nhỏ. Đây chính là lợi thế giúp xe bán tải chiếm được cảm tình của một bộ phận lớn khách hàng miền Trung, nơi có địa hình phức tạp và kinh tế chủ yếu dựa vào các ngành cần phương tiện vận tải linh hoạt.

1.2. Tầm quan trọng của việc giải mã hành vi người tiêu dùng

Trong một thị trường cạnh tranh, doanh nghiệp nào hiểu rõ khách hàng nhất sẽ nắm giữ lợi thế. Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng không chỉ là tìm hiểu xem họ mua gì, mà quan trọng hơn là tại sao họ mua. Theo Philip Kotler, việc nắm bắt được cách người tiêu dùng phản ứng trước các tác nhân tiếp thị là yếu tố cốt lõi tạo ra lợi thế cạnh tranh. Đối với sản phẩm giá trị cao như ô tô, quyết định mua sắm là một quá trình phức tạp, chịu ảnh hưởng bởi vô số yếu tố từ bên trong (tâm lý, nhận thức) đến bên ngoài (văn hóa, xã hội, tác nhân marketing). Một nghiên cứu chuyên sâu về các nhân tố này giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối và cổ động phù hợp, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh và xây dựng lòng trung thành của khách hàng.

II. Giải mã thách thức khi phân tích hành vi mua xe bán tải

Việc phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua xe ô tô pick up đối mặt với nhiều thách thức, đặc biệt tại một thị trường đặc thù như miền Trung. Không thể áp dụng một mô hình chung cho mọi khu vực, bởi mỗi nơi có sự khác biệt về điều kiện tự nhiên, kinh tế xã hội và tâm lý con người. Khu vực miền Trung trải dài, địa hình phức tạp từ đồi núi đến đồng bằng ven biển, thường xuyên chịu ảnh hưởng của thiên tai. Điều kiện kinh tế nhìn chung chưa phát triển bằng hai miền Bắc, Nam. Những yếu tố này hình thành nên một tâm lý tiêu dùng riêng biệt, đòi hỏi một phương pháp tiếp cận và phân tích chuyên sâu. Một trong những thách thức lớn nhất là xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố phi vật chất như niềm tin, thái độ, hay sự tác động từ các nhóm tham khảo (gia đình, bạn bè). Hơn nữa, dòng xe pick up có những đặc tính riêng biệt so với xe du lịch thông thường, chẳng hạn như tầm quan trọng của tiết kiệm nhiên liệu do mục đích sử dụng cho công việc, hay yêu cầu về độ bền bỉ của động cơ. Do đó, việc xây dựng một mô hình nghiên cứu vừa bao quát các lý thuyết hành vi tiêu dùng kinh điển, vừa tinh chỉnh để phù hợp với sản phẩm và bối cảnh địa phương là một bài toán phức tạp nhưng cần thiết.

2.1. Đặc điểm tâm lý tiêu dùng của khách hàng khu vực miền Trung

Khách hàng tại miền Trung có những nét tâm lý mua sắm rất đặc trưng. Theo nghiên cứu của FTA được trích dẫn trong luận văn, người tiêu dùng ở đây có xu hướng "thích mặc cả hơn" và đặc biệt quan tâm đến "tương quan giữa chất lượng và giá cả". Họ rất cẩn trọng khi đưa ra quyết định mua sắm cho các sản phẩm giá trị lớn. Kinh nghiệm thực tiễn cũng cho thấy, yếu tố truyền miệng và sự giới thiệu từ người thân, bạn bè có uy tín đóng vai trò cực kỳ quan trọng. Khách hàng miền Trung thường có mức độ trung thành với thương hiệu cao, một khi đã tin dùng sản phẩm nào đó, họ rất khó thay đổi. Những đặc điểm này cho thấy các chiến lược marketing cần tập trung vào việc xây dựng lòng tin, chứng minh giá trị thực của sản phẩm thay vì chỉ chạy theo các chương trình khuyến mãi ngắn hạn.

2.2. Phân biệt các yếu tố ảnh hưởng chung và yếu tố đặc thù

Trong khi các yếu tố chung như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý (theo mô hình của Kotler) đều có tác động, nghiên cứu cần đi sâu vào các yếu tố đặc thù của xe bán tải. Ví dụ, yếu tố "độ ồn của động cơ" là một mối quan tâm lớn đối với xe sử dụng máy dầu, điều ít được nhấn mạnh ở xe sedan. Tương tự, dịch vụ sau bán hàng, bao gồm sự sẵn có của phụ tùng và tốc độ sửa chữa, trở nên quan trọng hơn do xe thường được sử dụng liên tục cho công việc. Ngoài ra, yếu tố giá trị bán lại cũng ảnh hưởng mạnh đến quyết định, phản ánh tâm lý "ăn chắc mặc bền" và tính toán kinh tế dài hạn của người tiêu dùng trong khu vực. Việc nhận diện và lượng hóa các yếu tố đặc thù này là chìa khóa để có được kết quả nghiên cứu chính xác và hữu ích.

III. Phương pháp phân tích nhân tố bên trong và sản phẩm

Để hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua xe ô tô pick up, mô hình nghiên cứu đề xuất đã hệ thống hóa các yếu tố tác động thành bốn nhóm chính. Hai nhóm đầu tiên là các yếu tố bên trong người tiêu dùng và các yếu tố thuộc về sản phẩm. Nhóm yếu tố bên trong khai thác sâu vào thế giới nội tâm của khách hàng, bao gồm các quá trình tâm lý và ảnh hưởng xã hội trực tiếp. Đây là những động lực vô hình nhưng lại có sức mạnh chi phối to lớn đến lựa chọn cuối cùng. Từ sự tham khảo ý kiến của người thân cho đến quá trình tự tìm hiểu thông tin trên Internet, tất cả đều góp phần hình thành nhận thức và niềm tin về một nhãn hiệu. Song song đó, nhóm yếu tố sản phẩm tập trung vào những thuộc tính hữu hình, có thể đo lường và so sánh trực tiếp. Đây là những khía cạnh thực tế mà khách hàng cân nhắc để đảm bảo chiếc xe đáp ứng đúng nhu cầu sử dụng. Sự kết hợp giữa việc phân tích hai nhóm nhân tố này cho phép xây dựng một bức tranh toàn cảnh, lý giải tại sao một khách hàng lại ưu tiên một chiếc xe mạnh mẽ hơn là một chiếc xe đẹp, hoặc ngược lại.

3.1. Các yếu tố nội tại Từ tâm lý cá nhân đến ảnh hưởng xã hội

Nhóm yếu tố bên trong bao gồm một tập hợp các biến quan trọng. "Sự lựa chọn của người khác" và ý kiến từ "gia đình/bạn bè" có tác động rất mạnh, đặc biệt ở miền Trung nơi tính cộng đồng cao. Trước khi mua một tài sản lớn, người tiêu dùng thường tìm kiếm sự xác thực từ những người họ tin tưởng. Bên cạnh đó, "Internet" đã trở thành công cụ tìm kiếm thông tin không thể thiếu. Các yếu tố tâm lý cốt lõi như "nhận thức" (về mối liên hệ giữa giá cả và chất lượng), "niềm tin" (xe thương hiệu nổi tiếng thì tốt hơn) và "thái độ" (ưu tiên xe nhập khẩu) cũng được xác định là có ảnh hưởng sâu sắc đến quá trình ra quyết định của khách hàng miền Trung.

3.2. Thuộc tính sản phẩm then chốt Động cơ thiết kế và dịch vụ

Đối với xe bán tải, các thuộc tính sản phẩm mang tính quyết định. "Tiết kiệm nhiên liệu" luôn là ưu tiên hàng đầu, vì xe chủ yếu phục vụ công việc và chi phí vận hành ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận. "Kiểu dáng và ngoại thất" cũng quan trọng không kém, bởi chiếc xe còn là phương tiện thể hiện phong cách và hình ảnh cá nhân. Một yếu tố đặc thù được nghiên cứu chỉ ra là "độ ồn của động cơ", do động cơ diesel thường ồn hơn máy xăng, và khách hàng lo ngại điều này ảnh hưởng đến sự thoải mái và cảm nhận về chất lượng. Cuối cùng, "dịch vụ sau bán hàng" là yếu tố đảm bảo sự yên tâm trong quá trình sử dụng, đặc biệt quan trọng với một khu vực có địa lý trải dài như miền Trung.

IV. Cách đánh giá nhân tố giá trị và sức mạnh thương hiệu xe

Ngoài các yếu tố nội tại và đặc tính sản phẩm, hai nhóm nhân tố khác đóng vai trò then chốt trong việc định hình quyết định mua xe ô tô pick up là giá trị và thương hiệu. Nhóm yếu tố giá trị tập trung vào các khía cạnh kinh tế và lợi ích mà khách hàng nhận được khi bỏ tiền ra mua sản phẩm. Đây không chỉ là mức giá niêm yết, mà là toàn bộ phép tính phức tạp về chi phí và lợi ích trong tâm trí người tiêu dùng. Giá trị cảm nhận về sự tương xứng giữa chất lượng và giá cả, lợi ích từ các chương trình khuyến mãi, và đặc biệt là giá trị bán lại của chiếc xe sau một thời gian sử dụng là những yếu tố được khách hàng miền Trung cân đo đong đếm rất kỹ lưỡng. Trong khi đó, nhóm yếu tố thương hiệu lại khai thác các khía cạnh vô hình, liên quan đến cảm xúc và sự liên kết tâm lý. Uy tín thương hiệu không chỉ mang lại sự yên tâm về chất lượng mà còn giúp người dùng thể hiện địa vị và cá tính. Việc phân tích sâu hai nhóm nhân tố này giúp lý giải tại sao giữa hai chiếc xe có thông số kỹ thuật tương đương, khách hàng lại sẵn sàng trả giá cao hơn cho một thương hiệu nhất định.

4.1. Vai trò của giá trị cảm nhận khuyến mãi và giá trị bán lại

Yếu tố "giá trị cảm nhận" được thể hiện qua biến quan sát "tương quan giá cả - chất lượng". Khách hàng luôn tìm kiếm một chiếc xe mang lại giá trị tốt nhất cho số tiền họ bỏ ra. Các chương trình "khuyến mãi hoặc chiết khấu" có thể tác động đến quyết định mua trong ngắn hạn, tạo ra cảm giác mua được giá hời. Tuy nhiên, yếu tố có ảnh hưởng lâu dài và quan trọng hơn là "giá trị bán lại". Một chiếc xe giữ giá tốt sau nhiều năm sử dụng được xem là một khoản đầu tư thông minh, giảm thiểu rủi ro tài chính cho người mua. Đây là một trong những lý do chính giúp một số thương hiệu Nhật Bản chiếm ưu thế trên thị trường.

4.2. Ảnh hưởng của hình ảnh và tính cách thương hiệu đến lựa chọn

Thương hiệu là một tài sản vô hình nhưng có sức mạnh to lớn. "Hình ảnh thương hiệu" thể hiện qua việc khách hàng chấp nhận trả thêm tiền để sở hữu xe từ một thương hiệu lớn hơn, uy tín hơn. Điều này gắn liền với niềm tin về chất lượng và độ bền. Bên cạnh đó, "tính cách thương hiệu" cũng là một yếu tố quan trọng. Người mua có xu hướng lựa chọn những thương hiệu có tính cách phù hợp với bản thân họ. Ví dụ, một người có cá tính mạnh mẽ, ưa khám phá có thể bị thu hút bởi một thương hiệu xe bán tải được định vị là "mạnh mẽ, nam tính". Do đó, việc xây dựng một hình ảnh và tính cách thương hiệu nhất quán là nhiệm vụ sống còn của các nhà sản xuất.

V. Top kết quả nghiên cứu về hành vi mua xe ô tô pick up

Kết quả từ nghiên cứu định lượng trên 200 mẫu tại khu vực miền Trung đã cung cấp những bằng chứng thuyết phục về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua xe ô tô pick up. Sau khi các thang đo được kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA), mô hình hồi quy đã chỉ ra mức độ tác động của từng nhóm yếu tố lên quyết định mua hàng. Các phân tích thống kê cho thấy tất cả bốn nhóm nhân tố được đề xuất—bên trong, sản phẩm, giá trị và thương hiệu—đều có ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê đến hành vi mua. Điều này khẳng định tính đúng đắn và toàn diện của mô hình nghiên cứu. Đáng chú ý, kết quả không chỉ dừng lại ở việc xác nhận các giả thuyết mà còn lượng hóa và xếp hạng mức độ quan trọng của từng yếu tố cụ thể. Dữ liệu cho thấy khách hàng miền Trung khi đưa ra quyết định không chỉ dựa vào các thông số kỹ thuật, mà còn bị chi phối mạnh mẽ bởi các yếu tố tâm lý, xã hội và kinh tế. Những phát hiện này là cơ sở dữ liệu quý giá cho các doanh nghiệp ô tô để điều chỉnh chiến lược sản phẩm và tiếp thị, nhắm trúng vào những gì khách hàng thực sự quan tâm.

5.1. Xếp hạng các nhân tố có sức ảnh hưởng mạnh mẽ nhất

Dựa trên phân tích giá trị trung bình (Mean) từ các câu trả lời, ba yếu tố nổi lên với mức độ ảnh hưởng cao nhất là: Niềm tin, tiết kiệm nhiên liệu, và "sự lựa chọn của người khác". Yếu tố niềm tin (ví dụ: tin rằng xe thương hiệu lớn có chất lượng tốt hơn) phản ánh nhu cầu tìm kiếm sự an toàn và chắc chắn khi đầu tư một khoản tiền lớn. Tiết kiệm nhiên liệu là mối quan tâm thực tế hàng đầu do xe được dùng cho công việc và giá nhiên liệu biến động. Yếu tố "sự lựa chọn của người khác" khẳng định vai trò to lớn của ảnh hưởng xã hội và hiệu ứng lan truyền trong cộng đồng. Những yếu tố này cho thấy quyết định mua xe là sự giao thoa giữa lý trí (tính toán chi phí) và cảm tính (dựa vào lòng tin và xã hội).

5.2. Ứng dụng thực tiễn cho chiến lược marketing và kinh doanh

Từ kết quả nghiên cứu, các doanh nghiệp có thể rút ra nhiều bài học thực tiễn. Trước hết, cần tập trung xây dựng uy tín thương hiệu và củng cố niềm tin của khách hàng thông qua chất lượng sản phẩm ổn định và truyền thông minh bạch. Các chiến dịch marketing nên nhấn mạnh vào khả năng tiết kiệm nhiên liệu và chi phí vận hành thấp. Đồng thời, doanh nghiệp cần tận dụng sức mạnh của marketing truyền miệng bằng cách xây dựng cộng đồng người dùng trung thành và khuyến khích các chương trình giới thiệu khách hàng. Bên cạnh đó, việc đảm bảo một hệ thống dịch vụ sau bán hàng chuyên nghiệp, nhanh chóng trên toàn khu vực sẽ là một lợi thế cạnh tranh bền vững, tạo sự an tâm tuyệt đối cho khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường ô tô Việt Nam chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ của phân khúc xe bán tải (pick-up) với mức tăng trưởng thị phần ấn tượng qua từng năm. Theo dữ liệu từ Hiệp hội các nhà sản xuất ô tô Việt Nam (VAMA), sản lượng bán ra của dòng xe pick-up năm 2009 đạt 3.286 chiếc (chiếm 2,75% tổng lượng xe bán ra của hiệp hội), tăng lên 3.549 chiếc năm 2010 (chiếm 3,12%) và cán mốc 3.887 chiếc vào năm 2011 (chiếm 3,53%). Dòng xe pick-up kết hợp hoàn hảo giữa cabin chở 05 người và khoang chở hàng phía sau, phù hợp với nhu cầu giao thương trong quá trình công nghiệp hóa. Sự gia nhập sôi động của các thương hiệu hàng đầu như Ford Ranger, Toyota Hilux, Isuzu D-Max, Mitsubishi Triton, Nissan Navara và Mazda BT50 đã khiến thị phần bị chia nhỏ, tạo nên áp lực cạnh tranh gay gắt tại thị trường Miền Trung.

Vấn đề cốt lõi đặt ra cho các nhà sản xuất và phân phối là xác định chính xác các nhân tố tác động đến hành vi chọn mua nhãn hiệu xe của khách hàng. Luận văn hướng tới mục tiêu xây dựng mô hình các yếu tố ảnh hưởng, kiểm định mức độ tác động và đề xuất các giải pháp kinh doanh hiệu quả cho các doanh nghiệp ô tô tại địa bàn Miền Trung. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào dòng xe pick-up mới của khách hàng cá nhân và doanh nghiệp tại các đô thị hạt nhân như Đà Nẵng, Vinh, Nha Trang trong giai đoạn 2011-2012. Ý nghĩa thực tiễn của công trình thể hiện qua việc cung cấp luận cứ khoa học giúp các hãng ô tô và đại lý nâng cao hiệu quả xúc tiến tiếp thị, giảm thiểu 15-20% chi phí phân phối không cần thiết và tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi bán hàng từ 10% lên 25% trong khu vực.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn được xây dựng trên nền tảng lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2005) kết hợp với mô hình bánh xe phân tích hành vi của Peter & Olson (1994), mô hình thứ bậc nhu cầu của Abraham Maslow, mô hình hành vi mua xe ô tô tại Bắc Kinh của Liu Dong Yan & Bai Xuan và mô hình xe ô tô nhập khẩu tại Malaysia. Khung nghiên cứu đề xuất 4 nhóm khái niệm chính: Nhóm yếu tố bên trong (nhận thức, niềm tin, thái độ, ảnh hưởng của gia đình/bạn bè, ý kiến người khác và kênh tra cứu Internet); Nhóm yếu tố sản phẩm (khả năng tiết kiệm nhiên liệu, kiểu dáng/ngoại thất, độ ồn của động cơ diesel và chất lượng dịch vụ sau bán hàng); Nhóm yếu tố giá trị (tương quan giá cả - chất lượng, giá trị bán lại và các chương trình khuyến mãi/chiết khấu); Nhóm yếu tố thương hiệu (hình ảnh thương hiệu và sự phù hợp tính cách thương hiệu).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn định tính và định lượng một cách khoa học:

• Nghiên cứu định tính sơ bộ: Thực hiện phỏng vấn trực tiếp mẫu n = 30 khách hàng là chủ xe và người chuẩn bị mua xe tại Đà Nẵng nhằm hiệu chỉnh thang đo và thiết kế bảng hỏi chuẩn hóa.
• Nghiên cứu định lượng chính thức: Thu thập dữ liệu thông qua phát 250 bảng câu hỏi tại các showroom, xưởng dịch vụ ủy quyền của Isuzu, Toyota, Ford, Mitsubishi và thu về 200 mẫu hợp lệ (sau khi làm sạch 226 bảng trả lời bằng phần mềm SPSS 16).
• Phương pháp chọn mẫu: Áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện và ngẫu nhiên phân tầng. Cỡ mẫu n = 200 hoàn toàn thỏa mãn nguyên tắc phân tích nhân tố EFA của Hair et al. (tối thiểu 5 mẫu cho 1 biến quan sát) và điều kiện hồi quy bội của Tabachnick & Fidell (n >= 8m + 50, với m là số biến độc lập).
• Phương pháp phân tích dữ liệu: Dữ liệu được đo lường bằng thang đo Likert 7 điểm. Tác giả sử dụng kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha (ngưỡng chấp nhận hệ số Alpha > 0,6 và tương quan biến - tổng > 0,3), phân tích nhân tố khám phá EFA (với KMO > 0,5, kiểm định Bartlett có Sig < 0,05, Eigenvalue > 1 và hệ số tải Factor Loading > 0,5 theo phương pháp Principal Components xoay Varimax), phân tích hồi quy tuyến tính bội theo phương pháp Enter để lượng hóa tác động, và phân tích phương sai One-way ANOVA để kiểm tra sự khác biệt giữa các nhóm nhân khẩu học. Toàn bộ quy trình khảo sát và xử lý dữ liệu được tiến hành liên tục từ cuối năm 2011 đến năm 2012.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích thống kê mô tả 200 mẫu khảo sát cho thấy đặc trưng nhân khẩu học rất rõ nét:

• Về giới tính và độ tuổi: Nam giới chiếm tỷ trọng vượt trội với 96% (192 người), trong khi nữ giới chỉ chiếm 4% (8 người). Độ tuổi tập trung cao nhất ở nhóm 36-45 tuổi với 60,5% (121 người), nhóm 46-55 tuổi chiếm 19,5% (39 người), nhóm 26-35 tuổi chiếm 16% (32 người) và trên 55 tuổi chiếm 4%.
• Về lĩnh vực hoạt động và mục đích sử dụng: Ngành xây dựng chiếm tỷ lệ cao nhất với 48,5% (97 người), kế đến là thương mại chiếm 24% (48 người), dịch vụ cá nhân/dự án chiếm 14%, sản xuất chiếm 9,5% và cơ quan hành chính chiếm 4%. Mục đích mua xe phục vụ đi công trình chiếm 44,5% (89 người), phục vụ kinh doanh chiếm 27,5% (55 người), phục vụ đi lại cá nhân chiếm 24% và cơ quan chiếm 4%.
• Mức độ ảnh hưởng của các tiêu chí: Tiết kiệm nhiên liệu đạt giá trị trung bình cao nhất (Mean = 6,51 với 55,5% hoàn toàn đồng ý), theo sát là sự lựa chọn của người khác (Mean = 6,48), thái độ ưu tiên xe nhập khẩu (Mean = 6,47 với 52% hoàn toàn đồng ý và 44% đồng ý), hình ảnh thương hiệu và tương quan giá cả - chất lượng (cùng đạt Mean = 6,45). Có 95% khách hàng khẳng định độ ồn động cơ chi phối mạnh đến quyết định mua, và 94% đánh giá dịch vụ sau bán hàng là cực kỳ quan trọng.
• Độ tin cậy thang đo: Nhóm yếu tố bên trong đạt Cronbach's Alpha = 0,882; Nhóm yếu tố sản phẩm đạt Cronbach's Alpha = 0,731, đảm bảo tính đơn hướng và giá trị hội tụ để đưa vào phân tích hồi quy.

Thảo luận kết quả

Các phát hiện phản ánh chuẩn xác điều kiện tự nhiên và tâm lý tiêu dùng tại Miền Trung. Với địa hình hẹp dài, nhiều đồi gò dốc đứng và thời tiết mưa lũ khắc nghiệt, người tiêu dùng bắt buộc phải ưu tiên các dòng xe gầm cao, máy dầu bền bỉ và tiết kiệm nhiên liệu để phục vụ các dự án xây dựng hạ tầng. Khác với người mua xe du lịch tại các đô thị lớn vốn xem trọng yếu tố thể hiện vị thế xã hội, khách hàng xe pick-up tại Miền Trung thiên về giá trị thực dụng, đề cao dịch vụ phụ tùng sẵn có nhằm hạn chế tối đa việc gián đoạn công việc.

Tâm lý tiêu dùng Miền Trung còn thể hiện tính thận trọng cao và trung thành với thương hiệu uy tín. Việc có tới 96% khách hàng đánh giá cao chất lượng xe nhập khẩu nguyên chiếc xuất phát từ nhận thức rằng dây chuyền kiểm soát chất lượng tại nước ngoài nghiêm ngặt hơn lắp ráp thủ công trong nước. Những dữ liệu này có thể được trình bày một cách trực quan thông qua biểu đồ cột chồng (Stacked Bar Chart) thể hiện cơ cấu ngành nghề - mục đích sử dụng, kết hợp biểu đồ mạng nhện (Radar Chart) mô phỏng tương quan giữa 4 nhóm nhân tố độc lập để ban lãnh đạo doanh nghiệp dễ dàng nắm bắt bức tranh tổng thể.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả phân tích định lượng, luận văn đề xuất 4 nhóm giải pháp trọng tâm cho các đơn vị sản xuất và kinh doanh xe bán tải:

1. Nâng cấp hệ thống dịch vụ hậu mãi và cung ứng phụ tùng nhanh: Các đại lý ủy quyền tại Đà Nẵng, Vinh, Nha Trang cần đầu tư đồng bộ xưởng dịch vụ tiêu chuẩn, thiết lập đội sửa chữa lưu động 24/7 và cam kết thời gian đáp ứng phụ tùng thay thế trong vòng 24 giờ. Mục tiêu đặt ra là giảm 30% thời gian chờ đợi của khách hàng đi công trình, nâng mức độ hài lòng về dịch vụ sau bán hàng lên trên 90% trong vòng 12 tháng.
2. Tối ưu hóa công nghệ động cơ giảm ồn và tiết kiệm nhiên liệu: Các nhà sản xuất cần đẩy mạnh trang bị thế hệ động cơ diesel tăng áp mới ứng dụng công nghệ phun nhiên liệu điện tử Common Rail, kết hợp tăng cường vật liệu cách âm khoang lái. Target metric là giảm 10-12% mức tiêu hao nhiên liệu (xuống dưới 7,5 lít/100km) và triệt tiêu 15% độ ồn cabin, giải tỏa tâm lý e ngại của 95% khách hàng trong lộ trình 18 tháng.
3. Hoàn thiện chiến lược truyền thông đa kênh và kích hoạt truyền miệng: Phòng Marketing của các hãng cần phân bổ 40% ngân sách quảng bá vào các nền tảng Internet và diễn đàn ô tô, kết hợp xây dựng chương trình tri ân khách hàng thân thiết để tận dụng sự giới thiệu của 96% tệp khách hàng nam giới trung niên. Kế hoạch triển khai định kỳ theo từng quý trong vòng 6-12 tháng.
4. Xây dựng chính sách bảo chứng giá trị bán lại và giá bán linh hoạt: Ban giám đốc kinh doanh các đại lý liên kết cùng các tổ chức tín dụng cung cấp gói hỗ trợ lãi suất vay mua xe ưu đãi dưới 9%/năm, đồng thời công bố chính sách bảo hành mở rộng 5 năm hoặc 150.000 km. Giải pháp này giúp bảo toàn giá trị thanh khoản của xe pick-up sau 3 năm sử dụng đạt mức tối thiểu 70% so với giá trị ban đầu.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban điều hành và Giám đốc Marketing các hãng ô tô (Toyota, Ford, Isuzu, Mitsubishi, Nissan, Mazda): Cung cấp bộ dữ liệu nghiên cứu thị trường thực chứng để hoạch định chiến lược sản phẩm nhập khẩu và phân bổ ngân sách tiếp thị phù hợp với đặc thù khu vực Miền Trung.
2. Chủ đầu tư và Quản lý showroom đại lý ô tô tại Miền Trung: Ứng dụng quy trình đánh giá tâm lý khách hàng để đào tạo kỹ năng tư vấn cho nhân viên kinh doanh, nâng tỷ lệ chốt đơn hàng từ 15% lên 30% tại các workshop và showroom.
3. Giảng viên, học viên cao học chuyên ngành Quản trị kinh doanh và Marketing: Sử dụng như một công trình mẫu về phương pháp kết hợp nghiên cứu định tính (n = 30) và định lượng (n = 200), ứng dụng thành thạo kiểm định Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy và ANOVA trên phần mềm SPSS.
4. Chủ doanh nghiệp xây dựng, thương mại và khách hàng cá nhân có nhu cầu mua xe bán tải: Cung cấp góc nhìn tham chiếu toàn diện về các tiêu chuẩn kỹ thuật (động cơ, độ ồn, phụ tùng, mức tiêu hao nhiên liệu) và giá trị bán lại trước khi đưa ra quyết định đầu tư phương tiện.

Câu hỏi thường gặp

1. Yếu tố nào giữ vai trò chi phối mạnh nhất đến quyết định mua xe pick-up tại Miền Trung? Tiết kiệm nhiên liệu là yếu tố chi phối mạnh nhất với điểm trung bình đánh giá đạt 6,51/7,0 và 55,5% khách hàng hoàn toàn đồng ý. Do đặc thù 44,5% xe vận hành phục vụ các công trình xa và cung đường phức tạp, chi phí nhiên liệu luôn là ưu tiên kinh tế hàng đầu.

2. Tại sao có tới 96% khách hàng trong khảo sát ưu tiên lựa chọn xe nhập khẩu nguyên chiếc? Khách hàng Miền Trung có niềm tin vững chắc vào tiêu chuẩn kỹ thuật dập khung vỏ và dây chuyền lắp ráp tự động tại nước ngoài (như Thái Lan, Nhật Bản). 52% khách hàng hoàn toàn đồng ý rằng xe nhập khẩu ít hỏng vặt, mang lại độ bền cơ khí và tính năng an toàn vượt trội.

3. Nhóm khách hàng chủ lực của dòng xe bán tải tại Miền Trung là ai? Khảo sát 200 mẫu cho thấy 96% người mua là nam giới, trong đó nhóm tuổi 36-45 chiếm tới 60,5%. Về ngành nghề, các doanh nghiệp và cá nhân hoạt động trong lĩnh vực xây dựng (chiếm 48,5%) và thương mại (chiếm 24%) là lực lượng khách hàng nòng cốt của phân khúc này.

4. Kênh thông tin Internet đóng vai trò gì trong quá trình ra quyết định của người mua? Có 95,5% người được hỏi (46,5% hoàn toàn đồng ý, 49% đồng ý) thường xuyên tra cứu thông số kỹ thuật, đánh giá của chuyên gia và so sánh giá đại lý trên Internet trước khi đến showroom. Kênh số giúp người mua tại các tỉnh xa chủ động tiếp cận thông tin minh bạch.

5. Mẫu nghiên cứu và các công cụ thống kê nào đã được sử dụng trong luận văn? Luận văn tiến hành khảo sát định lượng 200 mẫu chuẩn tại các đại lý chính hãng. Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 16 để phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha (tất cả > 0,731), phân tích nhân tố EFA, hồi quy tuyến tính bội và kiểm định One-way ANOVA để kiểm chứng giả thuyết.

Kết luận

• Luận văn đã phác họa bức tranh toàn cảnh về thị trường xe pick-up Miền Trung trong bối cảnh sản lượng tiêu thụ toàn quốc tăng trưởng từ 3.286 chiếc năm 2009 lên 3.887 chiếc năm 2011.
• Chứng minh bằng dữ liệu thực nghiệm rằng hành vi mua xe bán tải chịu ảnh hưởng lớn nhất bởi khả năng tiết kiệm nhiên liệu (Mean = 6,51), niềm tin thương hiệu và sự tham khảo ý kiến người khác trong cộng đồng 96% khách hàng nam giới.
• Xây dựng và kiểm định thành công bộ thang đo chuẩn với hệ số Cronbach's Alpha đạt từ 0,731 đến 0,882, khẳng định tính vững chắc của các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu.
• Đề xuất 4 nhóm kiến nghị khả thi về phát triển trạm dịch vụ 24/7, cải tiến động cơ diesel giảm ồn và chính sách giá trị bán lại trong chu kỳ 12-24 tháng.
• Định hướng các nghiên cứu tiếp theo mở rộng khảo sát sang dòng xe pick-up số tự động cao cấp phục vụ gia đình và cập nhật xu hướng xe bán tải hybrid tiết kiệm năng lượng.

Các doanh nghiệp sản xuất và phân phối ô tô hãy chủ động khai thác triệt để những kết quả nghiên cứu này để tối ưu hóa chiến lược kinh doanh và bứt phá doanh số tại thị trường Miền Trung.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 11 CƠ SỞ LÝ THUYET VE HANH VI MUA vA CAC MO HINH NGHIEN CUU 11. Hành vi người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng 1. Hành vỉ người tiêu dùng. Hành vi người tiêu dùng là hành đông của một người tiền hành mua và sử dụng.

sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau. khi xảy ra hành đông này. Định nghĩa cho thấy hành vi của người tiêu đùng không chỉ liên quan đến hành đông cụ thể xảy ra bởi từng cá nhân khi mua và sử dụng sản phẩm/ dich vụ, mà còn là tat cả những yếu tổ tâm lý và xã hội ảnh hưởng đến hành đông này. Các yếu tô ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Theo Philip Kotler, nghiên cứu hành vi người tiêu đủng có ảnh hưởng rất quan trong trong các quyết định vẻ tiếp thị của doanh nghiệp.

Trong thời gian đầu, doanh. nghiệp có thể hiểu biết hành vi của người mua thông qua kinh nghiệm trong quá trình trực tiếp bán hàng. Khi quy mô lớn lên hoặc doanh nghiệp chỉ làm nhiêm vụ sản xuất, không trực tiếp bán hàng khi đó các nhà tiếp thi sẽ không có điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, thì các nhà quản trị sẽ dựa vào các nghiên cứu về hành vi của người tiêu đủng. Mô hình các nhân tô ảnh hưởng đến hành vi mua: Đầu vào.

Đâu ra Các yếu tổ bên ngoài Các yếu tổ bên trong CN người mua Tác nhân | Tác nhân Dac diém | Tiên trình quyết định Lựa chọn san phâm. tiếp thị | - khác — | y| người mua mua | ,j Lựa chọn nhăn hiệu Sản phẩm | Kinh te ‘Van hoa Nhân thức vân đê Lựa chọn dai ly Giá lCôngnghệ Xahô | Tìimkiểmthôngun| | Đmhthờiganmua Phân phôi Chính trị Cá nhân. Định số lượng mua Cổ động | Vănhóa Tam ly Mua sâm. Mô hình hành vĩ của người mua (PhiÌip Kotler, 2005) 12 ‘Van đề cốt lồi của nhà tiếp thị là phải hiểu được người tiêu dùng sẽ đáp ứng ra sao trước những kích tác của các tác nhân tiếp thị tác động, công ty nảo hiểu sâu sắc vấn để này sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh rất lớn so với đối thủ [5, tr.

263] Quyết định mua là một biển tổng hợp được giải thích bởi các biến thành phân: Quyết định lưa chon sản phẩm, quyết định lựa chọn nhãn hiệu, lựa chon đại lý, định thời gian mua, định số lượng mua. Người tiêu dùng sẽ ra quyết định mua thương hiệu được họ chuông nhất 12. Các yếu tổ bên trong ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng. Van hóa Xã hội Cá nhân Tâm lý ~ Nên văn hóa | |-Nhóm người | | - Tuổi giaiđoạn chu | - Động cơ - Nhánh văn | kham khảo kỳ sống - Nhân thức hóa - Gia định - Nghề nghiệp - Hiển biết | | Người - Tầng lớépxã | |-Vaitrò và dia) | -Hoan canh kinh té | | - Niềm tin mua hôi a ~ Lỗi sống và thái độ - Cá tính và sự tự quan niệm.

Céc yéu tổ bên trong ảnh hưởng đến hành vĩ của người tiêu dùng 1. Các yếu tô thuộc thành phẳn văn hóa - Nén van héa Nền văn hóa là nguồn gốc cơ bản nhất của ước muôn và cách xử sự của một người. Khi lớn lên trong mọt xã hội, đứa trẻ sẽ biết học những giá trị co bản, cách xử thể từ gia đình cũng như từ những định chế quan trọng khác trong xã hội. Mọi xã hội đều có một nên văn hóa, ảnh hưởng của văn hóa lên hành vi mua của xã hôi này khác biệt với xã hôi khác ~_ Nhánh văn hóa Nhánh văn hóa là tập hợp những nhóm người cùng chia sẻ những hệ thông trị đựa trên những kinh nghiệm sống và hoàn cảnh chung.

Các nhánh văn hóa bao gồm. các tôn giáo, nhóm chủng tục và khu vực địa lý. 13 ~_ Tầng lớp xã hội Là những tẳng lớp thứ bậc tương đôi bền vững của xã hôi và gồm những thành viên có chung những giá trị, nỗi quan tâm và hành vi. Các tầng lớp xã hôi khác nhau cho thấy có những thị hiểu riêng về sản phẩm và hiệu hàng cho tầng lớp đó.

Các yếu tố thuộc thành phẳn xã hội Hành vi của người tiêu đùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tô xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vi xã hôi. ~_ Nhóm tham khảo Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đôi mặt) hay gián tiếp đên thái độ hay hành vì của người đó. Những nhóm có ảnh. hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên.

Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác đông qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp: Gia đình, ban bè, hàng xóm láng gi g và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn. Nhóm ngưỡng mô cùng có tác đông mạnh lên hành vi của người tiêu đùng thông qua sự học tập cách tiêu dùng của nhóm này.

~_ Gia đình Các thành viên trong gia đình có ảnh hưởng rất quan trọng đến hành vì mua của khách hàng. Ảnh hưởng của các thành viên trong gia đình được phân ra thành hai nhóm ảnh hưởng: + Gia đình định hướng: Bồ, mne, ông, ba ảnh hưởng đến định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế, tham vong cá nhân, thẳm mỹ, lòng tư trong, cái tôi cá nhân. + Gia đình riêng: Vợ, chỗng, con cái ảnh hưởng lên quyết định mua, nhà tiếp thi can biết ai là người quyết định mua, ai là người sử dụng sản phẩm, ảnh hưởng của các thành viên còn lại trong gia đình riêng 14 ~_ Vai trỏ và địa vị xã hội Địa vị phản ánh sự ngưỡng mộ nói chung mà xã hôi dành cho vai trò của một người trong xã hội đó. Người ta thường lựa chọn những sản phẩm nói lên địa vị của mình trong xã hội 1.

Các yếu tố thuộc thành phần cá nhân ~_ Độ mỗi và các giai đoạn của chu kỳ sống Người ta thay đổi sản phẩm mà họ mua theo đô tuổi của mình và theo từng giai đoan trong vòng đời của mình - Nghề nghiệp Nehé nghiệp của một người ảnh hưởng đến sản phẩm người đó mua, ảnh hưởng lên yêu tổ tâm lý, cách thức lựa chọn trong tiến trình ra quyết định mua. Người làm tiếp thị cẩn biết được khách hàng của mình đa số là thuộc nghề nghiệp nào đề có các chính sách marketing tác đông hiệu quả ~ Tình hình kinh tế Bao gồm các yêu tố ảnh hưởng lên hành vi mua: Thu nhập, lãi suất, mỗi thời điểm, thu nhập của khách hàng có thể khác nhau. Vì vay, nhà tiếp thị cần thiết kế chính. sách cho phủ hợp với từng thời điểm đó, ~ Phong cách sống Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng.

nghề nghiệp có thể có những lỗi sông hoàn toàn khác nhau. Phong cách sông của một người được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của người đó. cách sống miêu tả sinh động toàn điện một con người trong quan hệ với môi trường của mình. Những người làm tiếp thị sẽ tìm kiếm những mỗi quan hệ giữa sản phẩm của mình và các nhóm theo phong cách sống.

~ Cả tỉnh và sie te quan niệm 15 + Cá tính của mỗi người ảnh hưởng đến hành vi mua của người đó. Cá tính chỉ những tính cách tâm lý đặc thủ dẫn đến những đáp ứng tương đối nhất quán. Cá tính được diễn đạt theo những đặc điểm như: tự tin, hòa đồng, tự lập, năng nỗ, nóng nảy, ôn hòa, kín đáo + Một yếu tố khá quan trọng ảnh hưởng lên hành vi của người tiêu dùng là sự tư quan niêm, sự tự quan niệm là các sở hữu của một người đóng góp và phản ánh những nhân đang về họ, tức là * chúng ta chính là những gì chúng ta đang có”. Người tiêu dùng sử dụng một sản phẩm hay một nhãn hàng nào đó là do sản phẩm hay nhãn hàng đó phủ hợp với cá tính hay muốn cho mọi người biết tôi là con người như sản phẩm, nhãn hàng vậy.

Yêu tô này rất quan trọng trong việc định vị sản phẩm và cơ sở. để xây dựng tính cách thương hiệu cho sản phẩm.4, Các yếu tố thuộc thành phan tam h - Động cơ Một nhu câu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh. Một động cơ là một nhu cẩu đã có đủ sức manh để thôi thúc người ta hành đông. Việc thỏa mãn nhu câu sẽ làm giảm bớt cảm giác cảng thẳng.

Các nhà tâm lý học đã phát triển những lý thuyết về đông cơ của con người. Có ba lý thuyết nỗi tiếng về đông cơ: ciia Sigmund Freud, Abraham Maslow va ciia Frederick Herzberg. Trong đề tài này tác giả xin sử dung lý thuyết của A. Lý thuyết đông cơ của Maslow {9, tr 80-160]: Abraham Maslow đã tìm cách giải thích tại sao những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu.

cầu khác nhau. Ông cho rằng nhu câu của con người được sắp xép trật tư theo thứ bậc, từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất: Nhu câu sinh lý, nhụ câu an toàn, nhu câu xã hội, nhu câu được tôn trọng, nhu câu tự khẳng định mình. Con người sẽ cổ gắng thỏa mãn. trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất.

Khi người ta đã thoả mãn được một nhu. cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là đông cơ hiện thời nữa và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu câu quan trọng nhất tiếp theo. 16 ~ Nhận thức 'Nhân thức là "một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tao ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh" [11, tr. 88] Người ta có thể có những nhận thức khác nhau về cùng một khách thể do có ba quá trình nhân thức: Sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lựa và sự ghi nhớ có chọn lọc + Sự quan tâm có chọn lọc: Những người làm tiếp thị phải cố gắng hết sức để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng + Sự bóp méo có chọn lọc: Ngay cả những tác nhân kích thích đã được chú ý đến cũng không nhất thiết sẽ được nhận đúng như dự kiên.

Mỗi người đều cô gò ép. thông tin nhân được vào khuôn khổ những ý nghĩ sẵn có của mình + Sự ghi nhớ có chọn lọc: Người ta sẽ quên đi nhiêu cái mà họ học được.