Tổng quan nghiên cứu

Thị trường thiết bị y tế tại Việt Nam ghi nhận sự tăng trưởng mạnh mẽ với nhu cầu tiêu thụ trung bình trên 100 máy giúp thở chức năng cao mỗi năm nhằm phục vụ công tác hồi sức cấp cứu và điều trị các bệnh lý hô hấp phức tạp. Công ty TNHH Điện Dương (Pozitronics Ltd., Co) là đơn vị phân phối thiết bị y tế thành lập từ năm 1999 với doanh thu thường niên đạt từ 40 đến 60 tỷ đồng. Trong cơ cấu kinh doanh của doanh nghiệp, máy giúp thở là dòng sản phẩm cốt lõi, đóng góp xấp xỉ 45% tổng doanh thu và liên tục mang về trên 20 tỷ đồng mỗi năm trong giai đoạn 2009 - 2010. Tuy nhiên, bước sang năm 2011, doanh thu mảng máy thở sụt giảm nghiêm trọng tới 48%, chỉ còn đạt 14 tỷ đồng, kéo theo tổng doanh thu toàn công ty giảm từ 60,9 tỷ đồng xuống 42,8 tỷ đồng (giảm gần 30%). Nguyên nhân chủ yếu xuất phát từ việc nhà cung cấp Covidien thay đổi chính sách sang phân phối đại trà dòng máy Puritan Bennett 840 (PB840).

Nhằm khắc phục tình trạng suy giảm nguồn thu và tái định vị thương hiệu, tháng 5/2012, Điện Dương đã chính thức ký kết thỏa thuận phân phối độc quyền dòng máy giúp thở chức năng cao AVEA của tập đoàn CareFusion (Hoa Kỳ). Vấn đề nghiên cứu trọng tâm đặt ra là làm thế nào để đưa một thương hiệu hoàn toàn mới như AVEA thâm nhập thành công vào hệ thống bệnh viện Việt Nam vốn có tính bảo thủ cao về thói quen sử dụng thiết bị. Đề tài xác định mục tiêu xây dựng kế hoạch marketing B2B toàn diện giai đoạn 2013 - 2015 trên phạm vi toàn quốc. Mục tiêu cụ thể là đạt doanh số tiêu thụ 15 máy trong năm 2013, 27 máy trong năm 2014 và bứt phá 35 máy vào năm 2015, qua đó khôi phục tỷ trọng doanh thu mảng máy thở đạt trên 20 tỷ đồng mỗi năm.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu vận dụng hệ thống lý thuyết tiếp thị tổ chức (B2B Marketing) trong ngành y tế, trọng tâm là mô hình Trung tâm mua hàng (Buying Center) của Webster và Wind. Khung lý thuyết này phân tích 5 vai trò quyết định mua sắm thiết bị tại bệnh viện: Người khởi xướng (các khoa phòng điều trị), Người sử dụng (bác sĩ hồi sức cấp cứu), Người ảnh hưởng (Trưởng phòng Vật tư trang thiết bị y tế và chuyên gia lâm sàng tuyến trên), Người quyết định (Ban Giám đốc bệnh viện) và Người thụ hưởng (bệnh nhân).

Bên cạnh đó, tác giả sử dụng Ma trận đánh giá hình ảnh cạnh tranh (CPM) kết hợp Ma trận SWOT nhằm nhận diện điểm mạnh, điểm yếu nội tại và cơ hội, thách thức từ môi trường vĩ mô. Nghiên cứu tích hợp chiến lược Marketing hỗn hợp 4P thích ứng cho thị trường B2B công lập, tập trung vào chiến lược định giá cộng chi phí (Cost-Plus Pricing) và phương thức chiêu thị đa kênh thông qua bán hàng cá nhân trực tiếp, quan hệ công chúng chuyên ngành và tiếp thị trực tiếp.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp nguồn dữ liệu sơ cấp và thứ cấp qua quy trình khảo sát bài bản. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phỏng vấn sâu trực tiếp và khảo sát qua điện thoại với các Trưởng phòng Trang thiết bị y tế, Trưởng khoa Hồi sức tích cực (HSTC) tại các bệnh viện lớn trên cả nước. Cỡ mẫu nghiên cứu bao gồm tổng thể 565 máy giúp thở chức năng cao đang vận hành tại hệ thống y tế Việt Nam. Phương pháp chọn mẫu có chủ đích (purposive sampling) được áp dụng để tập trung vào các bệnh viện đa khoa hạng 1, bệnh viện tuyến trung ương và chuyên khoa sản nhi tại Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh cùng một số tỉnh trọng điểm.

Dữ liệu thứ cấp được tổng hợp từ báo cáo tài chính nội bộ công ty Điện Dương giai đoạn 2007 - 2011, tài liệu kỹ thuật từ nhà sản xuất CareFusion, thông tin đấu thầu công khai của các đối thủ cạnh tranh và hệ thống chính sách y tế như Nghị quyết 11/NQ-CP. Phương pháp phân tích ma trận định lượng kết hợp phân tích định tính hành vi tổ chức được lựa chọn nhằm tối ưu hóa tính chuẩn xác trong việc dự báo thị trường. Timeline thực hiện đề tài diễn ra từ ngày 18/12/2012 đến ngày 31/03/2013.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Khảo sát thực trạng thị trường ghi nhận bức tranh thị phần máy giúp thở chức năng cao với tổng quy mô 565 máy phân bổ qua các thương hiệu: PB840 (Covidien) dẫn đầu với 300 máy (chiếm 53% thị phần), Engstrom (GE) sở hữu 118 máy (chiếm 21%), Evita (Drager) đạt 79 máy (chiếm 14%) và Servo (Maquet) có 68 máy (chiếm 12%). Mặc dù PB840 chiếm thị phần áp đảo, uy tín thương hiệu này đang có xu hướng giảm sút do chính sách phân phối rộng rãi dẫn đến việc nhiều đơn vị thương mại nhỏ lẻ không đảm bảo năng lực bảo dưỡng kỹ thuật.

Phân tích Ma trận hình ảnh cạnh tranh (CPM) với thang điểm 4 và tổng trọng số 1,00 cho thấy máy giúp thở AVEA đạt tổng điểm 2,40; chỉ xếp sau PB840 (2,60 điểm) và vượt trội hơn Evita (2,25 điểm), Engstrom (2,15 điểm) cũng như Servo (1,80 điểm). AVEA sở hữu hai lợi thế cạnh tranh cốt lõi: chế độ hậu mãi được đánh giá 4 điểm (trọng số 0,20) và tính năng kỹ thuật nổi bật đạt 4 điểm (trọng số 0,10). Cụ thể, AVEA tích hợp sẵn máy nén khí bên trong vận hành bằng pin dự phòng khi mất điện, chế độ tự động điều chỉnh nồng độ oxy CliO2 phục vụ trẻ sinh non từ 100 gram đến bệnh nhân 300 kg, cùng cảm biến áp lực thực quản đo PEEP chuẩn xác.

Về cấu trúc giá, áp dụng mô hình định giá cộng chi phí với giá nhập CIF 18.000 USD, thuế nhập khẩu 5% (900 USD), chi phí vận hành và bán hàng 5% (945 USD), mức biên lợi nhuận kỳ vọng 25% (6.615 USD) cùng hoa hồng bán hàng 15% (4.782 USD), giá bán đề xuất của AVEA đạt 34.000 USD (tương đương 550 đến 720 triệu VNĐ theo tỷ giá 20.800 VNĐ/USD). Mức giá này hoàn toàn cạnh tranh với PB840 (550 - 720 triệu VNĐ) và thấp hơn đáng kể so với phân khúc cao cấp như Evita (580 - 800 triệu VNĐ) hay Servo (600 - 820 triệu VNĐ).

Thảo luận kết quả

Dữ liệu phân tích cạnh tranh có thể được trình bày rõ ràng qua bảng so sánh đa tiêu chí và biểu đồ cột thể hiện tỷ trọng thị phần của 5 dòng máy giúp thở chính. Kết quả chỉ ra rằng rào cản lớn nhất của AVEA không nằm ở thông số kỹ thuật hay giá thành, mà là rào cản tâm lý e ngại thay đổi thói quen thao tác của đội ngũ y bác sĩ lâm sàng. Khi đối thủ dẫn đầu PB840 suy giảm chất lượng dịch vụ sau bán hàng, Điện Dương có cơ hội khai thác điểm mạnh với đội ngũ 6 kỹ sư chuyên trách được đào tạo trực tiếp tại Hoa Kỳ và Việt Nam để tạo dựng niềm tin.

So sánh với các mô hình tiếp thị B2B trong y tế, quá trình mua sắm tại bệnh viện công phụ thuộc 90% vào việc chuẩn hóa bảng thông số kỹ thuật tại hội đồng chuyên môn trước khi phát hành hồ sơ mời thầu. Do đó, việc chuyển đổi từ tiếp cận bán hàng truyền thống sang giải pháp đào tạo thử nghiệm (demo lâm sàng) trực tiếp tại khoa HSTC là yếu tố quyết định giúp bác sĩ nhận diện tính năng độc quyền của AVEA, từ đó định hình cấu hình kỹ thuật ngay từ bước khởi xướng mua sắm.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Triển khai chương trình demo thiết bị lâm sàng và tiếp cận bán hàng trực tiếp theo quy trình ba bước: Đội ngũ kinh doanh phối hợp bộ phận kỹ thuật tiếp xúc Trưởng phòng Trang thiết bị để cung cấp thông số kỹ thuật, tiếp cận Trưởng khoa HSTC nhằm thực hiện demo máy thực tế, và gặp gỡ Ban Giám đốc bệnh viện để hoàn thiện quan hệ hợp tác. Mục tiêu đạt doanh số 15 máy trong năm 2013, tập trung vào các bệnh viện sản nhi trọng điểm như Nhi Trung ương, Phụ sản Hà Nội, Từ Dũ, Nhi Đồng 1 cùng các trung tâm lớn như Bạch Mai, Chợ Rẫy.

  2. Áp dụng chính sách định giá linh hoạt và chương trình chăm sóc khách hàng tổ chức: Ban Giám đốc và Phòng Tài chính duy trì biên lợi nhuận ròng từ 20% đến 25%, áp dụng mức chiết khấu 5% cho đơn hàng mua từ 5 máy trở lên và chiết khấu 2% cho khách hàng thân thiết mua từ lần thứ hai. Thực hiện chương trình tri ân định kỳ vào Ngày Thầy thuốc Việt Nam 27/2, Tết Trung thu và Tết Dương lịch trong suốt giai đoạn 2013 - 2015.

  3. Nâng cấp chuẩn dịch vụ kỹ thuật và bảo hành 24/7: Phòng Dịch vụ Kỹ thuật với 6 kỹ sư chính hãng duy trì cam kết hỗ trợ kỹ thuật trong vòng 2 giờ tại khu vực Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh, tối đa 24 giờ đối với các bệnh viện tuyến tỉnh. Cung cấp gói dịch vụ toàn diện từ chuyển giao công nghệ, bảo trì định kỳ 3 tháng/lần đến hỗ trợ máy thay thế tạm thời khi xảy ra sự cố kỹ thuật.

  4. Đẩy mạnh quan hệ công chúng y khoa thông qua hội nghị chuyên ngành: Bộ phận Tiếp thị tài trợ và tham gia triển lãm thường niên tại Hội nghị Hồi sức cấp cứu và Chống độc toàn quốc vào tháng 7 cùng Hội nghị khu vực vào tháng 12 hàng năm. Phối hợp cùng chuyên gia đầu ngành thực hiện các báo cáo chuyên đề về hiệu quả thở khí Heli và chế độ CliO2, tiếp cận hơn 500 bác sĩ chuyên khoa mỗi năm trong giai đoạn 2013 - 2015.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban giám đốc và nhà quản lý doanh nghiệp phân phối thiết bị y tế: Cung cấp khung phương pháp chuyển đổi thương hiệu độc quyền khi xảy ra đứt gãy quan hệ với nhà cung cấp quốc tế, giúp bảo toàn thị phần và dòng tiền doanh nghiệp.

  2. Chuyên viên Marketing B2B và quản lý kinh doanh ngành công nghệ y sinh: Tham khảo mô hình phân tích hành vi mua sắm tại bệnh viện công lập, kỹ thuật xây dựng cấu hình thầu và chiến lược tiếp cận các nhóm ảnh hưởng trong trung tâm mua hàng.

  3. Học viên cao học và nghiên cứu sinh chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Quản lý Kinh tế: Tài liệu thực chứng giá trị về ứng dụng ma trận CPM, SWOT và mô hình 4P trong một thị trường ngách có rào cản kỹ thuật và pháp lý khắt khe.

  4. Cán bộ quản lý phòng vật tư trang thiết bị tại các cơ sở khám chữa bệnh: Nắm bắt bức tranh tổng quan về thị trường máy giúp thở chức năng cao tại Việt Nam, hiểu rõ tiêu chí đánh giá năng lực nhà phân phối và các thông số kỹ thuật tiên tiến phục vụ công tác đấu thầu mua sắm.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao công ty Điện Dương phải chuyển đổi sang phân phối máy giúp thở AVEA năm 2012? Sự chuyển đổi bắt nguồn từ việc nhà sản xuất Covidien hủy bỏ chính sách phân phối độc quyền dòng máy PB840 từ cuối năm 2010 và chuyển sang phân phối đại trà. Điều này khiến doanh thu mảng máy thở của Điện Dương giảm mạnh 48% trong năm 2011, buộc công ty phải hợp tác độc quyền với CareFusion để bảo vệ biên lợi nhuận và uy tín doanh nghiệp.

  2. Máy giúp thở AVEA có ưu thế kỹ thuật vượt trội nào so với đối thủ dẫn đầu PB840? AVEA sở hữu ba tính năng độc quyền mà PB840 không có: máy nén khí tích hợp bên trong hoạt động bằng pin khi mất điện lưới, công nghệ tự động điều chỉnh nồng độ oxy CliO2 an toàn cho trẻ sinh non từ 100 gram, và cảm biến áp lực thực quản giúp bác sĩ cài đặt chính xác chỉ số PEEP trong điều trị suy hô hấp nặng.

  3. Mức giá bán của máy giúp thở AVEA được xác định như thế nào để đảm bảo tính cạnh tranh? Điện Dương sử dụng phương pháp định giá cộng chi phí với mức giá chào thầu dao động 550 đến 720 triệu VNĐ (khoảng 34.000 USD). Mức giá này ngang bằng đối thủ chính PB840, đồng thời thấp hơn từ 10% đến 15% so với các dòng máy nhập khẩu cao cấp của Đức như Evita hay Servo.

  4. Đơn vị nào giữ vai trò quyết định trong quy trình mua sắm máy giúp thở tại bệnh viện công lập? Quy trình mua sắm là quyết định tập thể gồm 5 bước. Trong đó, Trưởng khoa HSTC khởi xướng nhu cầu lâm sàng và Trưởng phòng Vật tư trang thiết bị xây dựng bảng cấu hình kỹ thuật giữ vai trò ảnh hưởng then chốt, quyết định tới 90% khả năng trúng thầu trước khi Ban Giám đốc bệnh viện phê duyệt kết quả.

  5. Doanh nghiệp làm thế nào để vượt qua rào cản thói quen sử dụng thiết bị cũ của bác sĩ? Chiến lược trọng tâm là triển khai hoạt động demo máy thực tế tại khoa phòng kết hợp tài trợ hội nghị khoa học hồi sức cấp cứu. Khi các bác sĩ trực tiếp trải nghiệm sự tiện lợi của giao diện vận hành và hiệu quả điều trị từ các tính năng mới, rào cản tâm lý sẽ dần được xóa bỏ.

Kết luận

  • Luận văn đã giải quyết thành công bài toán thực tiễn về việc tái định vị và xây dựng kế hoạch marketing cho dòng máy giúp thở chức năng cao AVEA của công ty Điện Dương giai đoạn 2013 - 2015.
  • Nghiên cứu làm rõ cấu trúc thị trường thiết bị y tế B2B với tổng dung lượng 565 máy giúp thở chức năng cao tại Việt Nam và xác lập vị thế cạnh tranh đạt 2,40 điểm của AVEA.
  • Kế hoạch marketing phân kỳ cụ thể với lộ trình tiêu thụ 15 máy năm 2013, mở rộng 27 máy năm 2014 và tấn công toàn diện đạt 35 máy vào năm 2015, đưa doanh thu mảng máy thở vượt mốc 20 tỷ đồng.
  • Chiến lược phối thức chiêu thị tập trung vào bán hàng trực tiếp ba cấp, demo lâm sàng và dịch vụ bảo dưỡng kỹ thuật 24/7 tạo nên lợi thế khác biệt bền vững trước các đối thủ cạnh tranh.
  • Các nhà quản lý doanh nghiệp phân phối thiết bị y tế có thể áp dụng ngay mô hình này để chuẩn hóa quy trình tiếp thị B2B, tối ưu hóa công tác đấu thầu và nâng cao năng lực phục vụ ngành y tế nước nhà.