CHƯƠNG 1: TONG QUAN TINH HÌNH NGHIÊN CỨU VA CƠ SỞ LÝ LUẬN VE KENH PHAN PHÓI SAN PHAM 1.1 Tổng quan tinh hình nghiên cứu 1.1 Tình hình nghiên cứu nước ngoài Trên thế giới đã có một số công trình nghiên cứu ở các góc độ khác nhau về bán buôn, bán lẻ, về dịch vụ bán lẻ, phân phối và hệ thống phân phối hàng hóa và về từng loại hình dịch vụ phân phối bán lẻ hàng hóa - Kasturi Rangan, Transforming Your Go-to-Market Strategy, Harvard Business Press, 2006. Cuốn sách “Thay đổi chiến lược tiếp cận thi trường” của Kasturi Rangan xoay quanh khái niệm quản trị kênh và hiệu quả kênh phân phối. Các nhà điều hành cấp cao trong lĩnh vực phân phối hàng hoá và dịch vụ đều cho rang các kênh phân phối hiện nay đều đã lỗi thời và không còn phù hợp dé đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng cũng như các đối tác tham gia kênh phân phối. Chỉ có một số ít các kênh phân phối được sắp xếp hợp lý và thoả mãn nhu cầu của các đối tác tham gia kênh, trong đó yếu tố công nghệ đóng vai trò khá quan trọng.
Còn lại, phần lớn các kênh phân phối đang là những cỗ máy ảnh hưởng tiêu cực các cơ hội kinh doanh, thay vì đóng vai trò là hệ thống phân phối hiệu quả và mang lại lợi ích cho các đối tác tham gia kênh. Các thành viên có sức mạnh trong kênh thường áp đặt những điều họ nghĩ, và người chịu tác động trực tiếp là các thành viên yếu hon cũng như người tiêu dùng cuối cùng. Những tồn tại này không mới, tuy nhiên vẫn chưa tìm ra giải pháp xử lý. Trải qua nhiều thập kỷ nghiên cứu, giảng dạy và tiếp xúc với các nhà quản lý hang đầu, những người đang có gắng cải thiện chiến lược tiếp cận thị trường của doanh nghiệp, chúng tôi có thê kết luận rằng sẽ là rất khó tạo ra những thay đổi mạnh mẽ trong hệ thống kênh phân phối.
Mặc dù sự phát triển của công nghệ có thê giúp tiếp cận khách hàng dễ dàng hơn, thực hiện các giao dịch nhanh chóng hơn và qui trình kinh doanh gắn kết hơn, thì vẫn chưa có một thiết kế hiệu quả cho các kênh phân phối. Trong tất cả các thành phần của chiến lược tiếp thị, kênh phân phối là những nội dung khó thay đổi nhất. Thứ nhất, bat cứ sự thay đôi nào trong hệ thống phân phối đều liên quan tới nhiều bên và chịu sự chi phối của nhiều yếu tố, như các mối quan hệ trung gian, các cam kết thé chế và luật pháp, hành vi cố hữu của khách hang và các yếu t6 cạnh tranh thường hạn chế các doanh nghiệp trong việc thay đôi về hình thức cũng như quy mô. Thứ hai, néu từng đối tác tham gia kênh, một nhà cung cấp hoặc trung gian phân phối, bằng cách áp dụng tiến bộ công nghệ trong kinh doanh có thể nâng cao hiệu quả hoạt động, tuy nhiên về cơ bản không có người giữ vai trò bánh lái và hướng dẫn hoạt động của cả hệ thong kênh nói chung.
Cac nha diéu hanh doanh nghiệp cap cao (CEO) thi có những ý tưởng bao quát, nhưng không nắm bắt được thông tin chỉ tiết, trong khi chuyên gia cấp cao về Marketing thì chỉ nhìn nhận các quyết sách về tiếp cận thị trường của doanh nghiệp là những van dé có tính sách lược, không phải ứng dụng. Trong doanh nghiệp, chiến lược kênh phân phối thường thuộc trách nhiệm của bộ phận kinh doanh, trong khi động cơ lớn nhất của họ là bán sản pham, họ chưa từng tham gia xây dựng chiến lược kênh phân phối hay tham mưu về các quyết định cải tiến kênh. Vị trí quản lý toàn hệ thống phân phối bị bỏ trống, không có người đánh giá thực trạng hệ thống các kênh phân phối trước các thay đổi của thị trường, như năng lực chuyển giao công nghệ, các hoạt động cạnh tranh và hành vi mua săm của khách hàng. Thứ ba, do thiêu sự quản lý, kênh và các tiêu chuẩn kênh trở thành biện pháp chủ yếu đề tiếp cận khách hàng.
Thậm chí ngay cả khi có người lãnh đạo kênh, rất khó có thé thay đổi cả một hệ thống phân phối đã từ lâu vận hành thiếu sự hướng dẫn và không có trật tự lô-gic. Công tác quản lý kênh vì thế chỉ mang tính hình thức và chưa phát huy được vai trò của công tác thiết kế kênh, mặc dù thiết kế kênh là một công cụ hữu hiệu giúp giải quyết các van dé về quản lý kênh phân phối - Theo PanKaj Chandra, Ai nắm được phân phối sẽ điều hành sản xuất. Phân phối là khâu rất quan trọng giúp sản phẩm tiếp cận khách hàng, thúc day sự phát triển cho doanh nghiệp và duy trì sản xuất. Xây dựng kênh phân phối thành công là một khởi đầu tốt đẹp trong quá trình tiếp cận thị trường của doanh nghiệp, nhưng không chỉ dừng lại ở xây dựng hệ thống phân phối, vấn đề đặt ra sau khi xây dựng là quản lý.
Sau khi xây dựng kênh phân phối, cần phải có một đội ngũ quản lý kênh, giúp kênh hoạt động một cách có hiệu quả. Thông thường, các doanh nghiệp luôn nghĩ đến việc chọn lựa và thiết kế kênh phan phối trước khi lập kế hoạch quản tri kênh phân phối. Xu hướng chung là chỉ khi hàng hóa tiêu thụ chậm, chưa quảng bá được sản phẩm mới ra thị trường, nguồn nhân lực yếu, nảy sinh các vướng mắc giữa các nhà phân phối trong kênh,. doanh nghiệp mới chú trọng đến hoạt động quản trị kênh phân phối.
Biện pháp quản lý phát sinh khi đó thường khiến các giải pháp được đưa ra thiếu tính chủ động, doanh nghiệp không tránh khỏi lúng túng, buộc phải giải quyết các vấn đề trước mắt, khiến việc thực hiện chiến lược kinh doanh dài hạn mat đi tính thống nhất. Vì vậy, doanh nghiệp cần xây dựng đội ngũ quản trị kênh phân phối đồng thời với chọn lựa và thiết kế hệ thống phân phi.2 Tình hình nghiên cứu trong nước Trong quá trình thực hiện nghiên cứu đề tài này để nâng cao lý luận và có kiến thức thực tiễn chúng tôi đã tham khảo một SỐ tài liệu như: Sách, giáo trình, các nghiên cứu về cơ sở lý luận của kênh phân phối hàng hóa, kết hợp tham khảo một số luận văn Thạc sĩ kinh tế - chuyên ngành Quản trị kinh doanh với các đề tài có liên quan tới lĩnh vực Quản tri Marketing — Phân phối hàng hóa đã bảo vệ trong những năm qua. Qua tham khảo sách, giáo trình.về cơ sở lý luận của kênh phân phối hàng hóa tác giả đã hệ thống hóa được kiến thức về quản trị kinh doanh liên quan đến lĩnh vực phân phối hàng hóa. Điển hình khi tham khảo giáo trình Quản trị Kênh phân phối, do PGS.
Trương Đình Chiến biên soạn năm 2013, tác giả đã nắm rõ được vai trò, chức năng của kênh phân phối, số lượng các cấp và những dòng lưu chuyên trong kênh phân phối đồng thời hiéu rõ được cách thức tổ chức và hoạt động của kênh phân phối. Từ hoạt động của kênh phân phối trong giáo trình còn cho tác giả năm rõ các loại mâu thuẫn thường xảy ra trong kênh phân phối, các nguyên nhân dẫn đến sự mâu thuẫn đó và cách giải quyết chúng như thế nào, để từ đó đưa ra những quyết định đề thiết kế kênh phân phối, lựa chọn nhà phân phối cho hợp lý nhất. Giáo trình cũng trình bày tỷ mỉ những phương pháp quản trị kênh phân phối hiệu quả nhất như: Tuyền chọn các thành viên kênh phân phối như thế nào, khuyến khích các thành viên của kênh phân phối ra sao và quản trị hệ thống đó như thế nào dé đem lai lợi ích lớn nhất cho doanh nghiệp. Ngoài ra tác giả cũng tham khảo thêm các sách và giáo trình khác như: Quản trị Marketing của Philip Kotler — Dịch giả: PTS.
NXB Lao động — Xã hội. Quản trị Marketing — Hiểu biết và vận dụng, chủ biên: TS. Ngô Xuân Binh. NXB Khoa học Xã hội, từ đó giúp tác giả nam vững kiến thức về quản trị kinh doanh trong lĩnh vực phân phối hàng hóa và lựa chọn ra cách tiếp cận phù hợp nhất cho đề tài nghiên cứu.
Dé đi sâu và tìm hiểu thêm về thực tế tổ chức, hoạt động và quản trị kênh phân phối, tác giả còn tham khảo một số luận văn có nội dung về việc hoàn thiện kênh phân phối tại các công ty như: - Luan văn thạc sĩ “Hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm của công ty cỗ phan nước khoáng Khánh Hòa” của tác giả Nguyễn Thị Mỹ Phương (năm 2010), người hướng dẫn khoa học TS. Đỗ Thị Thanh Vinh. Tác giả áp dụng phương pháp nghiên cứu dựa trên dữ liệu sẵn có, thống kê và thu nhập thêm thông tin thực tế tại Công ty từ đó hệ thống hóa và phân tích những vấn đề lý luận cơ bản về kênh phân phối và quản trị hệ thống kênh. Phân tích những nguyên nhân và thực tế xung đột trong kênh.
Phân tích, lựa chọn chiến lược kênh phân phối phù hợp với bối cảnh của công ty cổ phần nước khoáng Khánh Hòa. So sánh lý luận với thực tế, đề ra những giải pháp đồng bộ nhăm hoàn thiện kênh phân phối phù hợp với điều kiện của công ty và môi trường trong tương lai. - Luan văn thạc sĩ “Quản trị kênh phân phối sản phẩm Bánh kẹo của Công ty Bảo Ngọc trên thị trường Hà Nội” của tác giả Can Xuân Thành (năm 2013), người hướng dẫn khoa học TS. Nguyễn Trung Kiên.
Luận văn cung cấp cho người viết cơ sở lý luận về kênh phân phối và định hướng giải quyết các vấn đề liên quan tại thị trường Hà Nội. - Luan văn Thạc sĩ “Hoàn thiện hệ thông phân phối sản phẩm phân hữu cơ sinh học của Công ty Sông Gianh ở khu vực miền Trung”, của học viên Cao Ngọc Anh, Trường Đại học Kinh tế Huế. Quá trình thực hiện đề tài tác giả đã sử dụng các phương pháp phân tích định tính và định lượng thông qua việc phân tích, điều tra, khảo sát, phỏng van gián tiếp; phương pháp luận, phương pháp chuyên gia, chuyên khảo, phương pháp phân tích thống kê dé đưa ra giải pháp tổ chức và hoàn thiện kênh phân phối hàng hóa cho Công ty. Trên cơ sở vận dụng các lý luận và phương pháp phân tích khoa học, tác giả nghiên cứu thực trạng quá trình phân phối và từ đó đưa ra giải pháp hoàn thiện kênh phân phối tại đơn vị.