CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng khách hàng là một nội dung chủ yếu trong hoạt động kinh doanh, do vậy có rất nhiều chủ đề, sách báo khoa học đã xuất bản về đề tài này. Theo Spreng, MacKenzie, và Olshavsky (1996), sự hài lòng của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng.
Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman và ctg, 1988; Spreng và ctg, 1996). Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp. Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó.
Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ sau: – Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thỏa mãn. – Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn. – Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích thú. Một lý thuyết thông dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý thuyết “Kỳ vọng – Xác nhận”.
Lý thuyết được phát triển bởi Oliver (1980) và được dùng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụ hay sản phẩm của một tổ chức. Lý thuyết đó bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về Luan van 9 dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm. Theo lý thuyết này có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng là quá trình như sau: (1) Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho họ trước khi các khách hàng quyết định mua. (2) Sau đó, việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng.
(3) Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu quả mà dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua dịch vụ và những gì mà họ đã nhận được sau khi đã sử dụng nó và sẽ có ba trường hợp: Kỳ vọng của khách hàng là: ü Được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hoàn toàn trùng với kỳ vọng của khách hàng; ü Sẽ thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng, mong đợi của khách hàng; ü Sẽ hài lòng nếu như những gì họ đã cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã sử dụng dịch vụ vượt quá những gì mà họ mong đợi, kỳ vọng trước khi mua dịch vụ. Qua ý kiến của các chuyên gia, có thể nhận thấy sự hài lòng khách hàng có vai trò tác động đối với mục tiêu, chiến lược phát triển của tổ chức, doanh nghiệp. Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của tổ chức, doanh nghiệp. Khách hàng được thỏa mãn là một yếu tố quan trọng để duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng (Zeithaml và ctg, 1996).
Phân loại sự hài lòng của khách hàng Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ: v Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi tham gia dịch vụ. Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành miễn là họ nhận thấy có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ.
Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chổ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn. v Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của bệnh viện. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ. v Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào nhà cung cấp và họ cho rằng rất khó có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi từ nhà cung cấp theo yêu cầu của mình.
Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của nhà cung cấp dịch vụ. Mức độ hài lòng có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng. Khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thì việc làm cho khách hàng hài lòng là rất cần thiết mà việc giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lại quan Luan van 11 trọng hơn nhiều Ngay cả khi khách hàng có cùng sự hài lòng tích cực đối nhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức “hài lòng” thì họ cũng có thể tìm đến các nhà cung cấp dịch vụ khác và không tiếp tục sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp cũ. Chỉ những khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất “rất hài lòng” thì họ chắc chắn sẽ là những khách hàng trung thành lâu dài.
Điều này rất có giá trị đối với những nhà cung ứng dịch vụ giúp họ có những biện pháp khắc phục, cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng tốt hơn, mang lại sự thỏa mãn, mức độ hài lòng cao nhất cho khách hàng của mình. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ Y TẾ 1. Dịch vụ y tế a. Khái niệm Dịch vụ y tế là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa người cung cấp dịch vụ và khách hàng để đáp ứng như cầu về sức khỏe như: khám chữa bệnh, phòng bệnh, giáo dục sức khỏe, tư vấn sức khỏe do các cơ sở y tế nhà nước (Trạm y tế xã/phường, Trung tâm y tế Quận/huyện/TP, các cơ sở y tế tuyến tỉnh và trung ương) và các cơ sở y tế tư nhân (Các phòng khám, bệnh viện tư, hiệu thuốc) cung cấp.
Đặc điểm Dịch vụ y tế là một dịch vụ khá đặc biệt. Về bản chất, dịch vụ y tế bao gồm các hoạt động được thực hiện bởi nhân viên y tế như khám, chữa bệnh phục vụ bệnh nhân. Thực tế, người bệnh ít khi đánh giá chính xác chất lượng dịch vụ y tế mặc dù họ có thể cảm nhận qua tiếp xúc với nhân viên y tế, trang thiết bị, cơ sở vật chất. Một người bệnh được phẫu thuật khó lòng biết được “chất lượng” của ca mổ như thế nào, ngoại trừ cảm giác đau sau mổ và vết mổ được nhìn thấy.
Thị trường y tế không phải là thị trường tự do. Trong thị trường tự do, giá của một mặt hàng được xác định dựa trên sự thỏa thuận tự nguyện giữa Luan van 12 người mua và người bán. Trong thị trường dịch vụ y tế không có sự thỏa thuận này, giá dịch vụ do người bán quyết định. Dịch vụ y tế là một ngành dịch vụ có điều kiện, tức là có sự hạn chế nhất định đối với sự gia nhập thị trường của các nhà cung ứng dịch vụ y tế.
Cụ thể, muốn cung ứng dvyt cần được cấp giấy phép hành nghề và cần đảm bảo những điều kiện nhất định về cơ sở vật chất. Nói một cách khác, trong thị trường dịch vụ y tế không có sự cạnh tranh hoàn hảo. Bất đối xứng thông tin giữa bên cung cấp dịch vụ và bên sử dụng dịch vụ. Trên thực tế, bệnh nhân hiểu biết rất ít về bệnh tật và các chỉ định điều trị, do vậy hầu như người bệnh hoàn toàn phải dựa vào các quyết định của thầy thuốc trong việc lựa chọn các dịch vụ y tế (cầu do cung quyết định).
Nếu vấn đề này không được kiểm soát tốt sẽ dẫn tới tình trạng lạm dụng dịch vụ từ phía cung ứng, đẩy cao chi phí y tế. Dịch vụ y tế là các dịch vụ có đặc điểm “hàng hóa công cộng” và mang tính chất “ngoại lai”. Đặc điểm “ngoại lai” của các dịch vụ này là lợi ích không chỉ giới hạn ở những người trả tiền để hưởng dịch vụ mà kể cả những người không trả tiền (Ví dụ: các dịch vụ y tế dự phòng, giáo dục sức khỏe). Chính điều này không tạo ra được động cơ lợi nhuận cho nhà sản xuất, làm việc cung ứng các dịch vụ đó thấp.
Lúc này, để đảm bảo đủ cung đáp ứng cho cầu cần có sự can thiệp hỗ trợ của Nhà nước trong cung ứng các dịch vụ y tế mang tính công cộng. Do tính chất đặc thù của dịch vụ y tế và thị trường dịch vụ y tế, Nhà nước đóng vai trò rất quan trọng trong việc quản lý và cung ứng dịch vụ chăm sóc sức khỏe. Nhà nước cần giữ vai trò cung ứng đối với các dvyt “công cộng” và dịch vụ dành cho các đối tượng cần ưu tiên còn để tư nhân cung ứng các dịch vụ y tế tư. Đồng thời với sự tạo điều kiện thuận lợi phát triển các loại hình dịch vụ y tế tư, vai trò quản lý của Nhà nước rất cần thiết trong việc kiểm soát giá cả Luan van 13 và chất lượng dịch vụ, tăng cường thông tin, thẩm định điều kiện hành nghề như đã nêu ở trên.
Công cụ hữu hiệu nhất trong kiểm soát giá cả và dịch vụ cung ứng chính là phương thức chi trả phù hợp.