Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ, quảng cáo qua mạng xã hội trở thành công cụ tiếp thị quan trọng, đặc biệt tại các đô thị lớn như thành phố Đà Nẵng. Theo thống kê năm 2017, Việt Nam có khoảng 46 triệu người dùng mạng xã hội, chiếm gần 48% dân số, với thời gian sử dụng internet trung bình lên đến 273 phút mỗi ngày, vượt xa thời gian xem truyền hình (khoảng 91 phút). Mạng xã hội không chỉ là nơi kết nối cá nhân mà còn là môi trường lý tưởng để doanh nghiệp tiếp cận khách hàng mục tiêu với chi phí tiết kiệm và hiệu quả cao. Tuy nhiên, hiệu quả quảng cáo phụ thuộc lớn vào thái độ của người tiêu dùng đối với các mẫu quảng cáo trên mạng xã hội.

Nghiên cứu này tập trung phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội trên địa bàn thành phố Đà Nẵng trong giai đoạn từ tháng 11/2017 đến tháng 6/2018. Mục tiêu cụ thể gồm tổng hợp cơ sở lý thuyết, đề xuất mô hình nghiên cứu, đo lường mức độ tác động của các nhân tố đến thái độ người tiêu dùng và đề xuất hàm ý chính sách nhằm nâng cao hiệu quả quảng cáo. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hành vi khách hàng, từ đó tối ưu hóa chiến lược quảng cáo và gia tăng doanh số bán hàng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên hai lý thuyết nền tảng chính: Thuyết hành động hợp lý (TRA) và Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM). TRA giải thích rằng ý định hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi thái độ cá nhân và chuẩn mực xã hội, trong đó thái độ được hình thành từ niềm tin về các thuộc tính sản phẩm. TAM tập trung vào nhận thức về tính hữu ích và tính dễ sử dụng của công nghệ, ảnh hưởng đến thái độ và ý định sử dụng.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm các khái niệm chính:

  • Tính thông tin (Informativeness): Mức độ quảng cáo cung cấp thông tin hữu ích, cập nhật về sản phẩm/dịch vụ.
  • Tính giải trí (Entertainment): Mức độ quảng cáo mang lại cảm xúc tích cực, thú vị cho người xem.
  • Sự không phiền nhiễu (Non-irritation): Mức độ quảng cáo không gây khó chịu, phiền toái cho người tiêu dùng.
  • Sự tin cậy (Credibility): Mức độ người tiêu dùng tin tưởng vào quảng cáo và thương hiệu.
  • Tính tương tác (Interaction): Mức độ người dùng có thể tương tác, phản hồi với quảng cáo trên mạng xã hội.
  • Yếu tố nhân khẩu học: Giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: định tính sơ bộ và định lượng chính thức. Giai đoạn định tính gồm phỏng vấn sâu 12 người dùng mạng xã hội để xác định các biến quan sát phù hợp. Giai đoạn định lượng khảo sát 385 người tiêu dùng tại Đà Nẵng sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, thu thập dữ liệu qua bảng hỏi trực tiếp và trực tuyến.

Bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để đo lường các phát biểu về thái độ và các nhân tố ảnh hưởng. Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS 23.0 với các kỹ thuật: phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy tuyến tính bội để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Phương pháp này giúp xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Tính thông tin của quảng cáo có ảnh hưởng tích cực đến thái độ người tiêu dùng. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy hệ số tác động của tính thông tin là 0.32 với mức ý nghĩa p < 0.01, cho thấy người tiêu dùng đánh giá cao quảng cáo cung cấp thông tin hữu ích và cập nhật. Khoảng 68% người tham gia đồng ý rằng quảng cáo qua mạng xã hội giúp họ hiểu rõ hơn về sản phẩm.

  2. Tính giải trí là nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến thái độ. Hệ số hồi quy đạt 0.41 (p < 0.001), phản ánh rằng quảng cáo mang tính giải trí cao thu hút sự chú ý và tạo cảm xúc tích cực, từ đó nâng cao thái độ đối với quảng cáo. Khoảng 75% người dùng cho biết họ thích xem quảng cáo có hình ảnh sinh động, nội dung hấp dẫn.

  3. Sự không phiền nhiễu góp phần làm tăng thái độ tích cực. Với hệ số 0.28 (p < 0.05), quảng cáo không gây khó chịu, không làm gián đoạn trải nghiệm người dùng được đánh giá cao. Khoảng 62% người dùng phản hồi sẽ có thái độ tích cực hơn khi quảng cáo không làm phiền họ trong quá trình sử dụng mạng xã hội.

  4. Sự tin cậy của quảng cáo ảnh hưởng đáng kể đến thái độ. Hệ số tác động là 0.25 (p < 0.05), cho thấy người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng và chấp nhận quảng cáo từ các thương hiệu uy tín hoặc có nguồn gốc rõ ràng. Khoảng 70% người tham gia cho biết họ chỉ tin tưởng các quảng cáo có thông tin minh bạch và đáng tin cậy.

  5. Tính tương tác cũng có ảnh hưởng tích cực nhưng mức độ thấp hơn. Hệ số hồi quy là 0.19 (p < 0.1), cho thấy khả năng tương tác như bình luận, chia sẻ giúp người tiêu dùng cảm thấy gắn kết hơn với quảng cáo, tuy nhiên yếu tố này chưa phải là nhân tố quyết định chính.

  6. Yếu tố nhân khẩu học có sự khác biệt rõ rệt. Phân tích cho thấy thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội khác biệt theo giới tính, độ tuổi và trình độ học vấn. Ví dụ, nhóm tuổi từ 18-30 có thái độ tích cực hơn 15% so với nhóm trên 40 tuổi; nữ giới có thái độ tích cực hơn nam giới khoảng 10%.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây, như mô hình của Ducoffe (1996) và Brackett & Carr (2001), khẳng định vai trò quan trọng của tính thông tin và giải trí trong việc hình thành thái độ tích cực đối với quảng cáo trực tuyến. Tính giải trí được xác định là nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất, điều này phản ánh xu hướng người tiêu dùng hiện đại ưu tiên trải nghiệm cảm xúc khi tiếp nhận quảng cáo.

Sự không phiền nhiễu và sự tin cậy cũng là những yếu tố then chốt, phù hợp với nghiên cứu của Tsang và cộng sự (2004) về quảng cáo trên điện thoại thông minh. Việc quảng cáo không gây khó chịu và có độ tin cậy cao giúp người tiêu dùng dễ dàng chấp nhận và tương tác hơn.

Tính tương tác tuy có ảnh hưởng nhưng chưa mạnh, có thể do người dùng mạng xã hội tại Đà Nẵng vẫn còn hạn chế trong việc tham gia phản hồi trực tiếp với quảng cáo. Điều này mở ra hướng nghiên cứu và cải tiến trong tương lai nhằm tăng cường sự tương tác hai chiều giữa doanh nghiệp và khách hàng.

Phân tích nhân khẩu học cho thấy các chiến lược quảng cáo cần được cá nhân hóa theo nhóm đối tượng để đạt hiệu quả tối ưu. Ví dụ, quảng cáo dành cho giới trẻ nên tập trung vào yếu tố giải trí và tương tác, trong khi nhóm lớn tuổi cần chú trọng tính tin cậy và thông tin chính xác.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố (hệ số hồi quy) và bảng phân tích sự khác biệt thái độ theo nhóm nhân khẩu học để minh họa rõ ràng hơn.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường cung cấp thông tin chính xác và hữu ích trong quảng cáo. Doanh nghiệp cần xây dựng nội dung quảng cáo tập trung vào việc cung cấp thông tin chi tiết, cập nhật về sản phẩm/dịch vụ nhằm nâng cao giá trị thông tin, từ đó cải thiện thái độ tích cực của người tiêu dùng. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: Bộ phận Marketing.

  2. Phát triển các mẫu quảng cáo mang tính giải trí cao. Sử dụng hình ảnh sinh động, video hấp dẫn, nội dung hài hước hoặc cảm xúc để thu hút người xem, tăng sự chú ý và tương tác. Thời gian: 3-6 tháng; Chủ thể: Đội ngũ sáng tạo nội dung.

  3. Giảm thiểu sự phiền nhiễu trong quảng cáo. Thiết kế quảng cáo không làm gián đoạn trải nghiệm người dùng, tránh các kỹ thuật gây khó chịu như pop-up quá nhiều hoặc quảng cáo tự động phát âm thanh. Thời gian: 3 tháng; Chủ thể: Bộ phận kỹ thuật và quảng cáo.

  4. Xây dựng và duy trì sự tin cậy với khách hàng. Đảm bảo thông tin quảng cáo minh bạch, rõ ràng, có nguồn gốc xác thực, đồng thời tăng cường phản hồi và chăm sóc khách hàng để tạo dựng niềm tin. Thời gian: liên tục; Chủ thể: Bộ phận chăm sóc khách hàng và truyền thông.

  5. Tăng cường tính tương tác trong quảng cáo. Khuyến khích người dùng tham gia bình luận, chia sẻ, tổ chức các chương trình tương tác trực tuyến để tạo sự gắn kết và nâng cao trải nghiệm người dùng. Thời gian: 6 tháng; Chủ thể: Bộ phận truyền thông xã hội.

  6. Phân khúc đối tượng khách hàng theo nhân khẩu học để cá nhân hóa quảng cáo. Thiết kế các chiến dịch phù hợp với từng nhóm tuổi, giới tính và trình độ học vấn nhằm tối ưu hóa hiệu quả tiếp cận và tác động. Thời gian: 6 tháng; Chủ thể: Bộ phận phân tích thị trường và marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhà quản trị marketing và truyền thông doanh nghiệp: Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng chiến lược quảng cáo qua mạng xã hội hiệu quả, giúp tăng cường tương tác và nâng cao doanh số.

  2. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Tài liệu tham khảo quý giá về mô hình nghiên cứu thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo trực tuyến, phương pháp phân tích dữ liệu và ứng dụng thực tiễn.

  3. Các công ty quảng cáo và truyền thông số: Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng để thiết kế các chiến dịch quảng cáo phù hợp, tăng tính hấp dẫn và hiệu quả.

  4. Cơ quan quản lý nhà nước và tổ chức phát triển thương mại điện tử: Cung cấp thông tin để xây dựng chính sách hỗ trợ phát triển quảng cáo trực tuyến, thúc đẩy thương mại điện tử tại địa phương và quốc gia.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao thái độ người tiêu dùng lại quan trọng trong quảng cáo qua mạng xã hội?
    Thái độ ảnh hưởng đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Thái độ tích cực giúp tăng khả năng tiếp nhận và tương tác với quảng cáo, từ đó nâng cao hiệu quả chiến dịch.

  2. Những nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến thái độ người tiêu dùng?
    Tính giải trí và tính thông tin của quảng cáo là hai nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất, theo sau là sự không phiền nhiễu và sự tin cậy. Các yếu tố này quyết định mức độ hấp dẫn và chấp nhận quảng cáo.

  3. Làm thế nào để giảm sự phiền nhiễu trong quảng cáo trên mạng xã hội?
    Thiết kế quảng cáo không làm gián đoạn trải nghiệm người dùng, hạn chế quảng cáo tự động phát âm thanh hoặc pop-up, đồng thời cho phép người dùng kiểm soát việc tiếp nhận quảng cáo.

  4. Yếu tố nhân khẩu học ảnh hưởng như thế nào đến thái độ quảng cáo?
    Giới tính, độ tuổi, thu nhập và trình độ học vấn tạo ra sự khác biệt trong cách người tiêu dùng tiếp nhận và đánh giá quảng cáo, do đó cần cá nhân hóa nội dung quảng cáo phù hợp với từng nhóm.

  5. Tính tương tác trong quảng cáo có vai trò gì?
    Tính tương tác giúp người tiêu dùng cảm thấy gắn kết hơn với thương hiệu, tạo cơ hội phản hồi và chia sẻ, từ đó nâng cao thái độ tích cực và khả năng mua hàng.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã xác định năm nhân tố chính ảnh hưởng tích cực đến thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội tại Đà Nẵng: tính thông tin, tính giải trí, sự không phiền nhiễu, sự tin cậy và tính tương tác.
  • Tính giải trí được đánh giá là nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp theo là tính thông tin và sự không phiền nhiễu.
  • Yếu tố nhân khẩu học tạo ra sự khác biệt rõ rệt trong thái độ, đòi hỏi chiến lược quảng cáo phải được cá nhân hóa.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho doanh nghiệp và nhà quản lý trong việc thiết kế và triển khai các chiến dịch quảng cáo hiệu quả trên mạng xã hội.
  • Các bước tiếp theo bao gồm áp dụng các đề xuất giải pháp, theo dõi và đánh giá hiệu quả quảng cáo định kỳ, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các địa bàn và nhóm đối tượng khác để hoàn thiện mô hình.

Hành động ngay hôm nay: Doanh nghiệp và nhà quản trị marketing nên áp dụng các giải pháp đề xuất để nâng cao hiệu quả quảng cáo qua mạng xã hội, tận dụng tối đa tiềm năng thị trường và xu hướng tiêu dùng hiện đại.