Phần mở đầu: Giới thiệu lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tƣợng phạm vi nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất Chƣơng 1 của luận văn đề cập đến cơ sở lý thuyết về dịch vụ ngân hàng bán lẻ, lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, các mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ, mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng và đƣa ra mô hình nghiên cứu đề xuất. Chƣơng 2: Thực trạng chất lƣợng dịch vụ Ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam Chƣơng 2 của luận văn tập trung đánh giá thực trạng chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam theo đánh giá của khách hàng, phân tích mức độ tác động của các nhân tố trong mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng cũng nhƣ mức độ tác động của sự hài lòng đến lòng trung thành của khách hàng. Chƣơng 2 cũng đi sâu tìm hiểu nguyên nhân của những tồn tại trong chất lƣợng dịch vụ theo kết quả đo lƣờng đánh giá của khách hàng để đề ra những giải pháp ở Chƣơng 3. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 6 Chƣơng 3: Giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ nhằm tăng cƣờng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ (Retail Banking) tại Ngân Hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam Chƣơng 3 của luận văn tập trung đi sâu vào các nhóm giải pháp cụ thể nhằm khắc phục những tồn tại, hạn chế về chất lƣợng dịch vụ.
Các nhóm giải pháp tập trung cải thiện các yếu tố mà khách hàng còn chƣa đánh giá cao về chất lƣợng dịch vụ của Vietinbank. Bên cạnh các nhóm giải pháp riêng nhằm khắc phục các tồn tại cụ thể, Chƣơng 3 cũng nêu ra các nhóm giải pháp chung nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ để qua đó giúp tăng cƣờng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Kết luận Tài liệu tham khảo Phụ lục TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 7 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 1. Cơ sở lý thuyết về dịch vụ ngân hàng bán lẻ 1.1 Khái niệm ngân hàng bán lẻ Theo khái niệm của Tổ chức Thƣơng mại thế giới (WTO), NHBL là một mảng hoạt động kinh doanh của ngân hàng, nơi khách hàng cá nhân có thể đến giao dịch tại những điểm giao dịch của ngân hàng để thực hiện các dịch vụ nhƣ: gửi tiền tiết kiệm, kiểm tra tài khoản, thế chấp vay vốn, thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ và các dịch vụ khác đi kèm.
Theo Timothy Clark và cộng sự (2007), NHBL là tập hợp sản phẩm, dịch vụ mà ngân hàng cung cấp tới từng cá nhân riêng lẻ, một số các doanh nghiệp nhỏ thông qua mạng lƣới chi nhánh, Internet, các kênh điện tử viễn thông và những kênh khác. Theo định nghĩa này, ngân hàng tổ chức hoạt động bán lẻ thông qua 3 thành tố là khách hàng, sản phẩm dịch vụ đƣợc cung cấp và các kênh phân phối nối kết khách hàng với sản phẩm dịch vụ. Theo Học viện nghiên cứu Châu Á – AIT, NHBL là mảng dịch vụ của ngân hàng cung cấp trực tiếp sản phẩm tới từng cá nhân riêng lẻ, các doanh nghiệp vừa và nhỏ thông qua mạng lƣới chi nhánh truyền thống, các phƣơng tiện điện tử viễn thông và công nghệ thông tin. Từ những định nghĩa trên, dịch vụ NHBL có thể đƣợc hiểu là một mảng hoạt động kinh doanh của ngân hàng cung cấp các sản phẩm, dịch vụ tài chính tín dụng đến với khách hàng mục tiêu chính là khách hàng cá nhân thông qua kênh phân phối là mạng lƣới chi nhánh, điểm giao dịch, Internet, điện thoại, các kênh điện tử viễn thông và những kênh khác.2 Đặc điểm dịch vụ ngân hàng bán lẻ Số lƣợng khách hàng lớn nhƣng giá trị của từng món giao dịch không cao dẫn đến chi phí hoạt động cao.
Do đó để phát triển hiệu quả cần tận dụng lợi thế kinh tế theo quy mô để nâng cao hiệu quả hoạt động Khách hàng mục tiêu chính của dịch vụ NHBL là các cá nhân, hộ gia đình nên số TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 8 lƣợng lớn hơn nhiều so với khách hàng của dịch vụ ngân hàng bán buôn. Hoạt động NHBL phục vụ cho các giao dịch thƣờng xuyên liên tục phát sinh hàng ngày của từng khách hàng nhƣ gửi tiền, vấn tin tài khoản, chuyển khoản, ủy nhiệm chi, rút tiền, giao dịch thanh toán qua thẻ, vay vốn…Do đó, khối lƣợng giao dịch hằng ngày là rất lớn tuy nhiên giá trị của một món giao dịch và phí dịch vụ, lợi nhuận mang lại của từng món đến ngân hàng là không cao. Bên cạnh đó chi phí để ngân hàng bỏ ra đầu tƣ cơ sở hạ tầng, công nghệ thông tin, quản trị hệ thống và an toàn thông tin cho các sản phẩm Internet banking, Home banking, Mobile banking, đầu tƣ lắp đặt hệ thống máy POS cho thẻ tín dụng, hệ thống máy ATM, mạng lƣới phân phối (PGD), ngân hàng tự động (AUTO BANK) là rất lớn. Tuy vậy nếu phát huy đƣợc tính lợi thế kinh tế theo quy mô, lợi thế phạm vi hoạt động dựa trên số lƣợng khách hàng bán lẻ lớn thì chi phí bình quân trên một giao dịch sẽ nhỏ.
Số lƣợng giao dịch lớn, phí, lợi nhuận thu đƣợc từ mỗi giao dịch là nhỏ nhƣng tổng lợi nhuận sẽ đáng kể. Độ rủi ro thấp Trong khi dịch vụ ngân hàng bán buôn tập trung vào đối tƣợng khách hàng là tổ chức kinh tế, trung gian tài chính với giá trị giao dịch lớn, thƣờng không đủ tài sản bảo đảm, độ rủi ro cao thì dịch vụ NHBL với số lƣợng khách hàng lớn, giá trị một món giao dịch nhỏ và thƣờng đảm bảo đầy đủ bằng tài sản nên rủi ro phân tán và ít gây ra biến động vì vậy là một trong những mảng đem lại doanh thu ổn định và an toàn cho các ngân hàng. Bên cạnh đó, chính sách dịch vụ, quy định đối với khách hàng bán lẻ thƣờng cụ thể và ít chịu sự ảnh hƣởng về lực mặt cả, lực đàm phán nhƣ đối với khách hàng tổ chức do đó hoạt động NHBL có độ minh bạch cao hơn, ít rủi ro hơn cũng nhƣ lợi nhuận trên chi phí vốn mang lại cho ngân hàng cũng cao hơn. Khác với nhóm khách hàng bán buôn, ngƣời thực hiện giao dịch với ngân hàng là ngƣời đại diện theo pháp luật của tổ chức/ngƣời đƣợc tổ chức ủy quyền, đối với khách hàng bán lẻ (cá nhân) chủ thể giao dịch với ngân hàng là chính khách hàng nên rủi ro về mặt pháp lý có thể xảy ra là thấp hơn.
TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 9 Sản phẩm dịch vụ đa dạng, hoạt động quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng tƣơng đối phức tạp Đối tƣợng của dịch vụ NHBL chủ yếu là khách hàng cá nhân khác nhau về thu nhập, trình độ dân trí, tính cách, sở thích, độ tuổi, nghề nghiệp nên nhu cầu của khách hàng rất đa dạng. Nói đến NHBL đồng nghĩa với loại hình ngân hàng phục vụ rộng rãi mọi đối tƣợng trong xã hội, là ngân hàng của toàn dân. Do đó, dịch vụ và sản phẩm NHBL cũng đa dạng và thay đổi liên tục để thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Sản phẩm dịch vụ đa dạng và khối lƣợng khách hàng lớn đặt ra yêu cầu cao đối với các ngân hàng trong việc quản trị an toàn hệ thống, quản lý cơ sở dữ liệu của khách hàng.
Tuy nhiên nếu ngân hàng làm tốt đƣợc vấn đề quản lý cơ sở dữ liệu thông tin khách hàng thì sẽ có lợi thế rất lớn trong việc phát hiện nhu cầu tiềm ẩn, bán trọn gói sản phẩm, quản trị rủi ro, tìm kiếm khách hàng mục tiêu mới trên cơ sở phát triển các khách hàng hiện hữu và tận dụng lợi thế từ nguồn thông tin khách hàng. Khách hàng của dịch vụ NHBL phân bố không tập trung, thƣờng xuyên có sự di chuyển địa điểm và phần lớn các giao dịch không thực hiện tại quầy. Do đó sự phát triển NHBL phụ thuộc rất lớn vào sự phát triển của hệ thống phân phối, cơ sở hạ tầng, trình độ công nghệ thông tin “Bán lẻ chính là vấn đề của phân phối. Bán lẻ là hoạt động của phân phối mà trong đó triển khai các hoạt động tìm hiểu, nghiên cứu, thử nghiệm, phát hiện, triển khai các kênh phân phối hiện đại mà nổi bật là kinh doanh qua mạng” (Jean Paul Vontron, 2008).
Dịch vụ bán lẻ bao gồm ba lĩnh vực chính: thị trƣờng, các kênh phân phối, dịch vụ và đáp ứng dịch vụ. Bán lẻ ngày càng phát triển sang lĩnh vực xuyên quốc gia. Chúng ta có thể thấy rằng khách hàng mục tiêu chính của dịch vụ NHBL là các cá nhân. Đây là đối tƣợng có tính di động cao thƣờng di chuyển và phân bố không tập trung.
Vì lý do này khoảng gần 90% các giao dịch NHBL không đƣợc thực hiện tại quầy mà thực hiện thông qua hệ thống Internet, Mobile banking, Auto Bank. Do đó, một ngân hàng muốn phát triển thành công mảng bán lẻ đòi hỏi phải ƣu tiên phát triển TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 10 mạnh hệ thống công nghệ thông tin, cơ sở hạ tầng và mạng lƣới phân phối. Bên cạnh đó, do lƣợng khách hàng phục vụ lớn trong khi nguồn lực của ngân hàng thì hạn chế nên công nghệ thông tin trở thành nhân tố sống còn của ngân hàng trong hoạt động bán lẻ, giúp mang đến sự tiện lợi, giảm khối lƣợng công việc và thời gian giao dịch cho cả khách hàng và ngân hàng. Công nghệ thông tin không chỉ đóng vai trò quan trọng trong việc lƣu giữ, xử lý cơ sở dữ liệu tập trung, cho phép các giao dịch trực tuyến đƣợc thực hiện mà còn giúp ngân hàng không ngừng đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ, triển khai các sản phẩm mới với hàm lƣợng công nghệ cao nhằm tối đa hóa lợi ích và sự thuận tiện cung cấp đến khách hàng.
Nhóm khách hàng bán lẻ có sự nhạy cảm về yếu tố tâm lý, chất lƣợng dịch vụ và hoạt động marketing hơn nhiều so với các nhóm đối tƣợng khách hàng khác của ngân hàng. Do đó, hoạt động marketing, nâng cao chất lƣợng dịch vụ, nâng cao giá trị thƣơng hiệu là yếu tố quan trọng trong việc phát triển khách hàng và hoạt động kinh doanh NHBL Đối tƣợng khách hàng bán lẻ phần lớn ít phụ thuộc vào ngân hàng.