CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÈ TRUYEN THONG MARKETING CUA NGAN HANG 1.1 MOT SO VAN DE CHUNG VE TRUYEN THONG MARKETING CUA NGAN HANG 1.1 Khái niệm ngân hàng 1.1 Ngân hàng Theo qui định hiện hành của Việt Nam, ngân hàng là tổ chức tín dụng được thành lập để kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi, sử dụng số tiền này để cấp tín dụng, cung ứng các dịch vụ thanh toán và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan. Các sản phẩm chủ yếu của ngân hàng: v Huy động vốn Y Cap tin dung Y Dich vu thanh todn va ngan quy *⁄ Các hoạt động khác 1.2 Vai trò của truyền thông Marketing đối với ngân hàng "_ Giành được khách hàng Giành được khách hàng mới là hoạt động chủ yếu trong kinh doanh của bắt kỳ doanh nghiệp nào và ngân hàng cũng không có ngoại lệ. Ngân hàng không thể tồn tại vĩnh viễn cùng với một khách hàng vì sẽ có lúc nhu cầu của khách hàng vượt quá mức hữu ích của sản phẩm có thể cung cấp cho khách hàng hoặc yêu cầu của sản phẩm vượt quá nhu cầu của khách hàng. Khách hàng mới của ngân hàng có thể bắt nguồn từ một trong hai nguồn chủ yếu.
Nguồn thứ nhất của khách hang m là những khách hàng mới thực sự - mới bước vào giai đoạn đầu của vòng đời phù hợp vi ¡ sản phẩm do ngân hàng cung cấp, khách hàng này được xem là một cơ hội kinh doanh hoàn toàn mới. Nguồn khách hàng mới thứ hai là nguồn khách hàng có thể không mới đối với thị trường nhưng chỉ đơn thuần mới đối với chính ngân hàng và họ có được những khách hàng này bằng cách giành giật trong tay của các đối thủ cạnh tranh khác trên cùng thị trường. Hoạt động truyền thông Marketing đóng vai trò chủ chót trong việc xây dựng, phát triển sự nhận thức của khách hàng mới về ngân hàng và sản phim ngân hàng cũng như cung cấp những thông tin ban đầu về những lợi ích chủ yếu, cơ bản so với các đối thủ cạnh tranh khi khách hàng muốn “nhảy cóc” đề tìm kiếm những cơ hội tốt hơn cho mình trong việc sử dụng các sản phẩm, dịch vụ do các ngân hàng và các nhà cung cắp dịch vụ ngân hàng khác có thể cung cấp. "Duy trì khách hàng Giành khách hàng mới hoàn toàn hoặc mới đối với ngân hàng là một điều rất quan trọng và cần thiết cho sự tổn tại và phát triển trong dài hạn của mình.
Tuy nhiên cũng không được bỏ qua hoặc hạ thấp giá trị của những khách hàng hiện có của ngân hàng. Dưới góc độ quản lý, chỉ phí Marketing phục vụ cho mục tiêu giành khách hàng mới hoàn toàn luôn cao hơn so với chỉ phí Marketing phục vụ cho việc duy trì khách hàng hiện tại. Hoạt động truyền thông Marketing có vai trò quan trọng trong việc xây dựng, phát triển và duy trì lòng trung thành của khách hàng cũng như gia tăng doanh thu và lợi nhuận cho ngân hàng thông qua việc giới thiệu, bán chéo sản phẩm bỗ sung cho khách hàng khi nhu cầu của họ xuất hiện hoặc khi họ bước. vào giai đoạn sống phù hợp của chu kỳ sống của khách hàng.
" Động viên tỉnh thần nhân viên Các ngân hàng không nên tập trung toàn bộ sự quan tâm cũng như tiền bạc của mình đến những khách hàng ở ngoài ngân hàng mà quên đi các nhân viên của mình khi họ là lực lượng đặc biệt quan trọng, ảnh hưởng đáng kề đến sự hài lòng của khách hàng và sự duy trì hoặc chấm dứt mi quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng. Do đó hoạt động truyền thông Marketing đối nội cũng quan trọng như hoạt động truyền thông Marketing với khách hàng bên ngoài ngân hàng. Nó hỗ trợ nhân viên trong việc xây dựng, phát triển và thúc đả ngân hàng và các sản phẩm, dịch vụ do ngân hàng cung cấp. "Sự ồn định của bộ máy tổ chức Một vai trò đặc iệt quan trọng của truyền thông Marketing đối với ngân hàng là hình thành và duy trì ổn định của tổ chức đối với khách hàng, nhân viên, và những chủ thể rộng hơn như cô đông, các trung gian và các nhà đầu tư khác.
Hoạt động truyền thông Marketing của ngân hàng có thể được sử dụng như kênh chuyển tải thông điệp của sự tin cậy, bền vững và ồn định về bộ máy tổ chức của ngân hàng cho các chủ thê có liên quan. Nó truyền đi thông, điệp là nếu một ngân hàng có thể chỉ trả cho các hoạt động quảng cáo liên quan đến hoạt động kinh doanh và sự tồn tại của ngân hàng thì ít nhất cũng. cho thấy ngân hàng đáng tin cậy và đang hoạt động ôn định, bền vững. "Sự nhận thức và hình ảnh ngân hàng trong lòng công chúng.
Hoạt động truyền thông Marketing có thẻ cung cấp thông tin cho công chúng về các hoạt động có trách nhiệm với xã hội của ngân hàng, góp phần giải tỏa và làm triệt tiêu những quan niệm sai lệch về ngân hàng và các sản phẩm của ngân hàng nếu có.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông Marketing ngân hàng 1.1 Đặc thù của sản phẩm tài chính Mọi sản phẩm — được hiểu là đầu ra của bất kỳ ngành công nghiệp nào - được chuyển giao để cung cấp lợi ích cho khách hàng - người mua và sử dụng chúng. Ở hoạt động ngân hàng, sản phẩm là dịch vụ - mang nhiều đặc trưng. khác biệt với hàng hóa hữu hình. *_ Khách hàng không sở hữu dịch vụ; *_ Sản phẩm dịch vụ là sự thực hiện có tính vô hình; "_ Có sự tham gia nhiều hơn của khách hàng trong quá trình sản xuất; " _ Người khác có thể trở thành một phần sản phẩm; "_ Chất lượng không ồn địn *_ Khách hàng khó đánh giá dịch vụ; "_ Thường không thẻ lưu trữ; " _ Yếu tố thời gian trở nên quan trọng hơn; *_ Kênh phân phối hữu hình và điện tử.2 Về hoạt động Marketing ngân hàng a.
Hoạt động Marketing ngân hàng cần phải có những biện pháp đặc biệt đề làm chủ tình thế nhằm hạn chế rủi ro. Ngân hàng là một chủ thể kinh doanh trên thị trường vốn. Các NHTM đều kinh doanh quyền sử dụng vốn và cung ứng các dịch vụ ngân hang cho thị trường nhằm tìm kiếm lợi nhuận tối ưu. Với những đặc điểm này, nên trong kinh doanh của ngân hàng có khả năng gặp nhiều rủi ro.
Các loại rủi ro thường xảy ra đối với ngân hàng là: rủi ro tín dụng, rủi ro lãi suất, rủi ro thị trường, rủi ro hối đoái. Hoạt động Marketing ngân hàng rất đa dạng và phức tạp. Công nghệ ngân hàng ngày càng đa dạng bằng việc thực hiện nhiều nghiệp vụ đòi hỏi kỹ thuật cao và phức tạp. NHTM có quan hệ với nhiều khách hàng và với nhiều loại nhu cầu khác nhau.
Do vậy, hoạt động Marketing ngân hàng cũng hết sức đa dạng và phức tạp. Nó phải xử lý các mối quan hệ dọc ngang diễn ra trong quá trình kinh doanh, bị chỉ phối bởi những điều kiện thay đổi, môi trường kinh doanh. Marketing ngân hàng là thường xuyên làm tốt hơn và có những sản phẩm mới độc đáo hơn để thoả mãn ngày càng cao nhu cầu của khách hàng. Đặc trưng cả sản phẩm ngân hàng là không có sản phẩm tồn kho, quá trình sản xuất diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ, cùng với sự tham gia đồng thời của 3 yếu tố: «Khách hàng - tham gia trực tiếp vào quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm của ngân hàng.
«Nhân viên ngân hàng - đóng vai trò quan trọng bởi họ trực tiếp cung cấp các sản phẩm cho khách hàng. Họ là người quyết định chất lượng. của sản phẩm và tạo nên hình ảnh của ngân hàng. © Trang thiết bị - đóng vai trò nền tảng của hoạt động kinh doanh ngân hàng.
Các phương tiện máy móc, kỳ thuật, trụ sở.chúng đã tạo điều kiện đề thực hiện nghiệp vụ ngân hàng tốt hơn. Marketing ngân hàng phải chú ý đến các yếu tố pháp lý để đảm bảo hoạt động kinh doanh có hiệu quả. Hoạt động của ngân hàng phải chú ý đến môi trường pháp luật ở nơi đang hoạt động. Sự thay đổi của chính sách Nhà nước nhằm ôn định kinh tế vĩ mô luôn ảnh hưởng đến chiến lược kinh doanh của ngân hàng.3 Bản chất khách hàng của ngân hàng Trong vải thập niên qua, hàng loạt các xu hướng kinh tế và xã hội quan trọng đã xảy ra và có ảnh hưởng cũng như tiếp tục ảnh hưởng đến thị trường tài chính.
Trong thời gian gần đây, các ngân hàng đã nhận thấy khách hàng sử dụng các dịch vụ ngân hàng “truyền thống” đã thay đổi. Những năm 1980 Những năm 2000 Dân số có tuôi trẻ hơn Giả hơn Sự thống trị của đàn ông [ Gia tăng tâm quan trọng của phụ nữ Giầu có nhờ tự kiếm tiên [Giàu có nhờ thừa hưởng di sản Trung thành, ít thay đôi Hoài nghị, hay thay đôi Quan tâm đền lợi ích cá nhân | Quan tâm đền lợi ích xã hội "Khách hàng trưởng thành hơn Khách hàng mục tiêu truyền thống của các ngân hàng và định chế tài chính vào những năm 1980 tại các quốc gia phát triển chủ yếu là những đàn ông trẻ tuổi (dưới 40). Tuy nhiên, những thay đổi về cấu trúc tuổi của các quốc gia này làm cho các ngân hàng buộc phải xem xét lại chính sách khách hàng của mình khi những khách hàng ở độ tuổi này giả đi và sống thọ hơn trước. Ở Việt Nam, so với các nước phát triển khác, dân số thuộc loại trẻ.
Tuy nhiên, tỉnh trạng lão hóa dân số cũng đã có dấu hiệu gia tăng cùng với việc gia tăng tỉ lệ dân số trên 65 tuổi và giảm tỉ lệ dân số có tuổi dưới 1S. Điều này có thể là một cơ hội hấp dẫn trong việc cung cấp các sản phẩm hưu trí và các khoản đầu tư sinh lợi khác dù có thể ít hấp dẫn đối với nhiều khách hang tiềm năng. = Tam quan trọng của khách hàng nữ gia tăng Một xu hướng xã hội quan trọng ảnh hưởng đến việc định vị khách hàng. của ngân hàng là sự gia tăng của lực lượng lao động nữ.
Tỉ lệ phụ nữ tham gia làm việc toàn thời gian ngày cảng có xu hướng gia tăng. Theo số liệu không chính thức, hiện nay có khoảng 30-40% phụ nữ trên thế giới là người nuôi sống gia đình chủ yếu và tại các nước đang phát triển có từ 60-70% đóng góp trên 50% tông thu nhập gia đình.