Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu. Chương này trình bày về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp và ý nghĩa của nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương này trình bày về cơ sở lý thuyết liên quan đến các khái niệm nghiên cứu bao gồm: Thương hiệu nội bộ, Cam kết thương hiệu và Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên.
Chương này cũng trình bày cách thức xây dựng mô hình nghiên cứu và đặt ra các giả thuyết nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Chương này trình bày về quy trình thực hiện nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, phương pháp thu thập dữ liệu và các kỹ thuật phân tích dữ liệu dùng để đo lường, kiểm định các tác động của các yếu tố thành phần Thương hiệu nội bộ đến Cam kết thương hiệu và tác động của Cam kết thương hiệu đến Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên. 6 Chương 4: Kết quả nghiên cứu.
Chương này trình bày về các kết quả phân tích dữ liệu bao gồm: thông tin về mẫu khảo sát, kiểm định thang đo, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, phân tích, đánh giá kết quả và thảo luận kết quả nghiên cứu. Chương 5: Kết luận và kiến nghị. Chương này trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu, trình bày một số kiến nghị liên quan đến kết quả nghiên cứu và những giới hạn của đề tài nhằm đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo. 7 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Thương hiệu nội bộ 2.1 Khái niệm Thương hiệu nội bộ được định nghĩa là tập hợp các hoạt động nhằm đảm bảo lời hứa thương hiệu được nhân viên chuyển đổi vào thực thế phản ảnh trải nghiệm thương hiệu mong đợi của khách hàng (Boone, 2000, dẫn theo Yang, Wan, và Wu, 2015) Định nghĩa tương tự được đưa ra bởi Punjaisri và Evanschitzky (2009) cho rằng, thương hiệu nội bộ là một quá trình nuôi dưỡng trong đó nhân viên được tham gia tương tác và được huấn luyện để hiểu về kiến thức thương hiệu (brand knowledge).
Từ đó, họ hiểu ý nghĩa thương hiệu và truyền đạt một cách nhất quán trải nghiệm thương hiệu đến khách hàng. Trong khi đó Ahmed và Rafiq (2003) phát biểu, thương hiệu nội bộ là tập hợp những hoạt động đảm bảo sự tương đồng về thông điệp giữa bên trong và thương hiệu bên ngoài. Drake (2005) cũng cho rằng, thương hiệu nội bộ là hoạt động kích hoạt sự thành công của tổ chức bằng các hoạt động truyền thông khác nhau nhằm chuyển lời hứa thương hiệu đáp ứng được mong đợi của khách hàng. Như vậy, có thể hiểu thương hiệu nội bộ là một quá trình bao gồm các hoạt động truyền đạt kiến thức thương hiệu, làm cho nhân viên hiểu được ý nghĩa thương hiệu và truyền đạt lời hứa thương hiệu mang lại mức trải nghiệm thương hiệu nhất quán cho khách hàng.
Ngoài ra, các kiến thức thương hiệu tác động lên nhân viên, hình thành nên phản ứng của họ trong môi trường làm việc. Khi đó, cần thiết phải làm rõ bản sắc thương hiệu một cách có ý nghĩa đối với công việc hàng ngày của nhân viên. Điều này tạo ra giá trị đối với nhân viên, giúp họ nhận thức được các giá trị và điều chỉnh hành vi trở nên tích cực hơn (King và Grace, 2009b). 8 Thương hiệu nội bộ hay thương hiệu dựa trên nhân viên là khía cạnh thứ 3 của hệ thống giá trị thương hiệu (Brand equity) bên cạnh giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng và giá trị thương hiệu về mặt tài chính.
Thương hiệu nội bộ là thực sự cần thiết vì nhiều nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng, nhận thức của khách hàng chủ yếu bị tác động bởi sự trải nghiệm (Padgett và Allen, 1997). GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU Giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên dựa trên khách hàng về mặt tài chính Hình 2.1: Các thành phần của giá trị thương hiệu Nguồn: King và Grace (2009b) Đối với những sản phẩm vật chất, sự trải nghiệm đến từ việc tiêu dùng trực tiếp. Nhưng nếu sản phẩm là dịch vụ, sự trải nghiệm của khách hàng sẽ hình thành khi tiếp xúc trực tiếp với nhân viên trong môi trường văn hóa công ty. Khi đó, phẩm chất cá nhân, cách thức hành xử của nhân viên là yếu tố tác động rất lớn.
Nói cách khác, đối với các ngành dịch vụ, nhân viên là một phần không thể tách rời việc chào bán dịch vụ.2 Đo lường Thương hiệu nội bộ Nhân viên phải thực sự sống trong thương hiệu và được dẫn dắt thương hiệu ở mọi cấp độ trong tổ chức (Bendixen, 2015). Nhiều nghiên cứu khác nhau đề xuất những cách thức đo lường khác nhau. Tuy nhiên, được chú ý nhiều nhất là cách thức đo lường do Burmann và Zeplin (2009) đề xuất. Burmann và Zeplin (2005), Burmann và cộng sự (2009) cho rằng, thương hiệu nội bộ tốt sẽ tác động tích cực đến sự cam kết của nhân viên.
Từ sự cam kết đó, nhân viên thể hiện hành vi hỗ trợ thương hiệu của họ. Trong nghiên cứu này, các tác 9 giả cũng xác định những yếu tố đo lường thương hiệu nội bộ là hoạt động truyền thông, hoạt động nhân sự và sự dẫn dắt thương hiệu. Trong khi đó, Mollaie và cộng sự (2014) thực hiện nghiên cứu kiểm định dựa trên mô hình lý thuyết của Burmann và cộng sự (2009) đã kết luận rằng, hoạt động nhân sự là yếu tố trung tâm của việc xây dựng thương hiệu nội bộ; và công nhận Hoạt động truyền thông và Dẫn dắt thương hiệu là hai yếu tố còn lại giúp xây dựng thương hiệu nội bộ thành công. Còn Bendixen (2015) lại cho rằng, hoạt động truyền thông, dẫn dắt thương hiệu và nhận diện thương hiệu (Brand identity) là ba yếu tố giúp đo lường thương hiệu nội bộ.
Theo King và Grace (2009, 2012), các yếu tố cấu thành thương hiệu nội bộ bao gồm: yếu tố con người (“H” factor); sự cởi mở (Openess); tạo sinh thông tin (Generation Communication); Khía cạnh kiến thức (Knowledge Dimension).2 Cam kết thương hiệu Kimpakorn và Tocquer (2010, dẫn từ Yang và cộng sự, 2015) định nghĩa cam kết thương hiệu như là mối quan hệ tích cực với tổ chức, làm cho nhân viên tự hào và chia sẻ kiến thức thương hiệu của họ cho người khác. Trong ngành dịch vụ, nhân viên cần phải cam kết hỗ trợ thương hiệu và tạo ra trải nghiệm thương hiệu nhất quán cho khách hàng. Cam kết thương hiệu cũng được định nghĩa như là mức độ gắn kết tâm lý của nhân viên với thương hiệu, có ý chí sẵn sàng nỗ lực nhiều hơn để đạt được các mục tiêu của thương hiệu (Burmann và Zeplin, 2005a). Cam kết thương hiệu giúp lý giải quá trình tâm lý dẫn dắt nhân viên thể hiện hành vi hỗ trợ thương hiệu của họ (Burmann và Zeplin, 2005a).
Khái niệm này được đặt trong bối cảnh bao gồm 4 yếu tố: phù hợp với văn hóa, phù hợp với cấu trúc và phù hợp, nhân viên hiểu biết và nguồn tài nguyên hỗ trợ. Cam kết thương hiệu là cảm giác phụ thuộc của nhân viên ảnh hưởng đến khả năng của họ thực hiện vượt xa nhiệm vụ được giao để đạt được mục tiêu của tổ chức (Castro, Armario, và Sanchez del Rio, 2005, dẫn theo King và Grace, 2009) 10 Burmann và cộng sự (2009) khi kiểm định thực nghiệm với nhiều ngành hàng khác nhau cho thấy rằng, cam kết thương hiệu là khái niệm đơn hướng. Cam kết thương hiệu được đo bằng mức độ mà người lao động tin rằng họ là một thành phần của thương hiệu và tích hợp thương hiệu vào suy nghĩ cũng như hành vi của mình. King và Grace (2009) cũng ủng hộ việc coi cam kết thương hiệu như là khái niệm đơn hướng chỉ sự cam kết tình cảm của nhân viên.
Allen và Meyer (1990, dẫn theo Piehler và cộng sự (2016) cũng đề xuất rằng, cam kết thương hiệu là khái niệm đơn hướng phản ánh một sự gắn bó tình cảm với thương hiệu.3 Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên 2.1 Khái niệm Burmann và Zeplin (2005) định nghĩa Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên (BCB) là tất cả những hành vi của nhân viên phù hợp với bản sắc thương hiệu và lời hứa thương hiệu. Nhân viên được giả định là họ cần phải sống với thương hiệu trong suốt thời gian họ tương tác với khách hàng và họ hình thành nên những hành vi với thương hiệu đó. Khái niệm Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên được bắt nguồn từ khái niệm Hành vi công dân tổ chức (Organisation Citizenship Behavior) vốn được xây dựng bởi Podsakoff và cộng sự (2000). Hành vi công dân tổ chức chủ yếu đề cập đến hành vi của nhân viên tăng cường việc thực hiện lời hứa thương hiệu bằng cách gộp cả hành vi bên trong và bên ngoài tổ chức (Erkmen và Hancer, 2015b).
King và Grace (2009b) cũng đồng tình với quan điểm trên và khẳng định đó là những hành vi dự định tích cực của nhân viên và những hành vi được thực hiện sau đó mà nó thể hiện được sự cam kết thương hiệu và nó đi cùng với sự thỏa mãn. King và Grace (2012) đã phát triển thêm định nghĩa này. Theo đó, Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên thể hiện hành vi cá nhân tự nguyện thể hiện vai trò tăng thêm, bên cạnh vai trò chính thức trong hệ thống lương thưởng của tổ chức. Vai trò tăng thêm này nâng cao hiệu suất của tổ chức.
Hai khía cạnh hành vi này được đề cập vì không chỉ những hành vi thể hiện vai trò tăng thêm của nhân viên 11 mà cả những hành vi nằm trong vai trò chính thức của họ cũng đóng góp thành công cho thương hiệu. Vì vậy, Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên không chỉ là một khía cạnh của Hành vi công dân tổ chức. Hành vi công dân tổ chức chỉ nhắc đến trong nội bộ tổ chức trong khi Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên bao gồm cả những hành vi định hướng ra bên ngoài.2 Đo lường Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên Burmann và Zeplin (2005) đề xuất đo Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên bằng 7 thành phần bao gồm: Hành vi giúp đỡ, Quan tâm đến thương hiệu, Nhiệt tình với thương hiệu, Tinh thần cổ vũ thương hiệu, Bảo trợ thương hiệu, Tự phát triển bản thân, và Sự tiến triển thương hiệu. Tuy nhiên, nghiên cứu của Burmann và cộng sự (2009) thì cho rằng Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên lại gồm 3 thành phần là Hành vi giúp đỡ (helping behavior), Nhiệt tình với thương hiệu, và Phát triển thương hiệu.
