I. Ảnh hưởng của thương hiệu nội bộ
Thương hiệu nội bộ đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành cam kết thương hiệu của nhân viên. Theo nghiên cứu, thương hiệu nội bộ không chỉ là một khái niệm mà còn là một quá trình giúp nhân viên hiểu rõ về giá trị và sứ mệnh của tổ chức. Điều này dẫn đến việc nhân viên trở thành những đại sứ thương hiệu, từ đó nâng cao cam kết và hành vi hỗ trợ thương hiệu. Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng, khi nhân viên cảm thấy gắn bó với thương hiệu, họ sẽ có xu hướng thể hiện hành vi tích cực hơn trong công việc, từ đó tạo ra trải nghiệm khách hàng tốt hơn. Điều này đặc biệt quan trọng trong ngành hàng không, nơi mà sự tương tác giữa nhân viên và khách hàng là rất lớn.
1.1. Khái niệm thương hiệu nội bộ
Thương hiệu nội bộ được định nghĩa là tập hợp các hoạt động nhằm đảm bảo lời hứa thương hiệu được nhân viên chuyển đổi vào thực tế. Theo Boone (2000), thương hiệu nội bộ không chỉ là việc truyền đạt thông điệp mà còn là quá trình nuôi dưỡng sự hiểu biết về thương hiệu trong nhân viên. Điều này giúp nhân viên có thể truyền tải một cách nhất quán trải nghiệm thương hiệu đến khách hàng. Việc xây dựng thương hiệu nội bộ mạnh mẽ sẽ tạo ra sự đồng nhất trong thông điệp giữa bên trong và bên ngoài tổ chức, từ đó nâng cao giá trị thương hiệu trong mắt khách hàng.
1.2. Tác động của thương hiệu nội bộ đến cam kết thương hiệu
Nghiên cứu cho thấy rằng thương hiệu nội bộ có tác động tích cực đến cam kết thương hiệu của nhân viên. Khi nhân viên cảm thấy được tham gia vào quá trình xây dựng thương hiệu, họ sẽ có xu hướng cam kết hơn với tổ chức. Theo Burmann và Zeplin (2009), các yếu tố như hoạt động truyền thông, hoạt động nhân sự và sự dẫn dắt thương hiệu đều có ảnh hưởng đến sự cam kết này. Nhân viên có cam kết cao sẽ thể hiện hành vi hỗ trợ thương hiệu tốt hơn, từ đó tạo ra giá trị cho tổ chức và nâng cao trải nghiệm khách hàng.
II. Cam kết thương hiệu và hành vi hỗ trợ thương hiệu
Cam kết thương hiệu của nhân viên là yếu tố then chốt trong việc thúc đẩy hành vi hỗ trợ thương hiệu. Nhân viên có cam kết cao sẽ sẵn sàng thực hiện các hành vi tích cực nhằm hỗ trợ thương hiệu, từ đó tạo ra giá trị cho tổ chức. Nghiên cứu của Frost và Kumar (2011) cho thấy rằng hành vi của nhân viên có thể tạo ra cả tác động tích cực và tiêu cực đến giá trị cảm nhận về chất lượng dịch vụ của khách hàng. Do đó, việc xây dựng cam kết thương hiệu là rất cần thiết để đảm bảo rằng nhân viên sẽ hành động theo hướng có lợi cho tổ chức.
2.1. Mối quan hệ giữa cam kết thương hiệu và hành vi hỗ trợ thương hiệu
Mối quan hệ giữa cam kết thương hiệu và hành vi hỗ trợ thương hiệu được thể hiện rõ qua các nghiên cứu trước đây. Nhân viên có cam kết cao với thương hiệu sẽ có xu hướng thể hiện hành vi hỗ trợ thương hiệu tích cực hơn. Điều này không chỉ giúp nâng cao trải nghiệm khách hàng mà còn tạo ra giá trị cho tổ chức. Theo nghiên cứu của Nouri và cộng sự (2016), cam kết thương hiệu có thể được xem như là một yếu tố trung gian giúp tăng cường hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên.
2.2. Tác động của hành vi hỗ trợ thương hiệu đến sự hài lòng của khách hàng
Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Khi nhân viên thể hiện hành vi tích cực, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hơn với dịch vụ mà họ nhận được. Điều này đặc biệt quan trọng trong ngành hàng không, nơi mà sự tương tác giữa nhân viên và khách hàng là rất lớn. Nghiên cứu của Miles và Mangold (2005) đã chỉ ra rằng những hãng hàng không có nhân viên tích cực trong việc hỗ trợ thương hiệu thường có mức độ hài lòng của khách hàng cao hơn.
III. Ứng dụng thực tiễn trong ngành hàng không
Ngành hàng không là một trong những lĩnh vực mà thương hiệu nội bộ và cam kết thương hiệu có vai trò rất quan trọng. Các hãng hàng không cần phải chú trọng đến việc xây dựng thương hiệu nội bộ để nâng cao cam kết của nhân viên. Điều này không chỉ giúp cải thiện hành vi hỗ trợ thương hiệu mà còn tạo ra trải nghiệm khách hàng tốt hơn. Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng những hãng hàng không có thương hiệu nội bộ mạnh mẽ thường có lợi thế cạnh tranh cao hơn. Việc đầu tư vào thương hiệu nội bộ sẽ mang lại lợi ích lâu dài cho tổ chức.
3.1. Chiến lược xây dựng thương hiệu nội bộ trong ngành hàng không
Để xây dựng thương hiệu nội bộ hiệu quả, các hãng hàng không cần phải triển khai các chiến lược truyền thông rõ ràng và nhất quán. Nhân viên cần được đào tạo để hiểu rõ về giá trị và sứ mệnh của tổ chức. Điều này sẽ giúp họ cảm thấy gắn bó hơn với thương hiệu và sẵn sàng hỗ trợ thương hiệu trong công việc hàng ngày. Các hoạt động như tổ chức sự kiện nội bộ, chương trình đào tạo và phát triển cũng rất quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu nội bộ.
3.2. Đánh giá hiệu quả của thương hiệu nội bộ
Đánh giá hiệu quả của thương hiệu nội bộ có thể được thực hiện thông qua các chỉ số như mức độ hài lòng của nhân viên, cam kết thương hiệu và hành vi hỗ trợ thương hiệu. Các hãng hàng không cần thường xuyên khảo sát ý kiến nhân viên để hiểu rõ hơn về cảm nhận của họ về thương hiệu nội bộ. Điều này sẽ giúp tổ chức điều chỉnh các chiến lược xây dựng thương hiệu nội bộ một cách hiệu quả hơn.
