Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạch định chiến lược kinh doanh Chương 2: Phân tích co sở để hình thành chiến lược của Công ty cổ phần chứng khoán VNDIRECT Chương 3: Đề xuất và kiến nghị. 10 PHẢN NỘI DUNG CHUONG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VE HOACHDINH CHIEN LƯỢC KINH DOANH 1. Một số khái niệm cơ bản 1.
Chiến lược Thuật ngữ chiến lược đầu tiên được sử dụng trong lĩnh vực quân sự. Dan dan, chiến lược được sử dụng trong những lĩnh vực khác của đời sống kinh tế - xã hội. Thuật ngữ "chiến lược" là sự kết hợp của từ chiến, nghĩa là chiến đấu, tranh giành và từ lược, nghĩa là mưu, tính. Như vậy theo nguyên gốc, chiến lược là những mưu tính nhằm chiến đấu và quan trọng hơn là để giành chiến thăng.
Trong từ điển di sản văn hoá Mỹ cũng có nêu định nghĩa phản ánh nguồn gốc quân sự của cụm từ chiến lược như sau: “Là khoa học và nghệ thuật chỉ huy quân sự, được ứng dụng dé lap ké hoach tong thé va tién hanh những chiến dịch quy mô lớn”. Cho đến nay, nội dung kế hoạch vẫn còn là một bộ phận quan trọng trong hầu hết các định nghĩa quản trị chiến lược. Ví dụ, Alfred Chandler (trường Harvard) định nghĩa về xây dựng chiến lược: “Là việc xác định những mục tiêu cơ bản dài hạn của một doanh nghiệp, và thực hiện chương trình hành động cùng với việc phân bồ các nguồn lực cần thiết dé đạt được những mục tiêu ay”. Tu tuong thé hién rõ rang trong định nghĩa của ông Chandler là quá trình hoạch định có tính toán sang suốt (rational planning), Doanh nghiệp được mô tả dưới dạng được lựa chọn những mục đích cho mình, xác định chương trình hành động (chiến lược) để có thể hoàn thành tốt nhất những mục đích đó, và phân bổ những nguồn lực tương ứng.
Tương tự, James B.Quinn của trường đại hoc Dartmouth đã đưa ra định nghĩa chiến lược như sau: “Đó là mẫu hình hoặc kế hoạch của một tổ chức dé phối hợp những mục tiêu chủ đạo, các chính sách và thứ tự hành động trong một tổng thé thong nhất”. Cũng kiểu định hướng như thế, Wiliam F.Glueck phát biểu như sau: “Chiến lược là một kế hoạch thống nhất, toàn điện và phối hợp, được thiết kế để đảm bảo rằng những mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp đạt được thành tựu” Mặc dù có nhiều điểm hấp dẫn, các định nghĩa theo hướng kế hoạch hóa (planning - based) vẫn gặp phải một số phê phán. Giáo sư Henry Mintzberg của trường đại hoc McGill đã chỉ ra rằng cách tiếp cận nay đã ngầm thừa nhận một giả thiết không đúng là chiến lược công ty luôn là kết quả của quá trình kế hoạch hóa 11 có tính dự định từ trước. Theo học giả nảy, các định nghĩa nhấn mạnh các khía cạnh kế hoạch đã bỏ qua một điểm là chiến lược công ty có thể nỗi lên từ nội bộ công ty mà không thông qua bất kỳ một kế hoạch chính thức nào (xem hình 1.
Nghĩa là, chiến lược công ty có thé do chính những người nhân viên bình thường của công ty đề cử, thậm chí không có dự định từ trước. Thực tế, các chiến lược công ty có thé nồi lên từ việc giải quyết những hoàn cảnh không dự báo trước được. Ý tưởng của ông Mintzberg là chiến lược có thê rộng lớn hơn những gì mà công ty dự định hoặc đặt ra kế hoạch để thực hiện: nó còn là những gi thực sự được tiễn hành. Với tư duy này, ông định nghĩa: “Chiến lược là một mẫu hình trong dòng chảy các quyết định và chương trình hành động” (strategy as a pattern in a stream of decisions or actions).
Mẫu hình có thể là sản phâm của bất kỳ kiểu chiến lược nào - chiến lược được thiết kế từ trước và thực tế tiến hành, hoặc chiến lược đột biến. Mintzberg (2003) lý giải rằng, các chiến lược đột biến thường mang lại thành công, và có thể thích hợp hơn là những chiến lược dự định. Chiến lược ———* Chiến lược Chiến lược dự định | có cân nhắc thực thi Chiến lược Chiến lược không hiện thực đột biên Hình 1. Các chiến lược đột biến và chiến lược có cân nhắc Như vậy, có thể kết luận rằng: Chiến lược là chuỗi quyết định nhằm định hướng phát triển và tạo ra thay đổi về chất bên trong doanh nghiệp.
Quan niệm này làm rõ vai trò thực sự của chiến lược: Chiến lược không chỉ giúp doanh nghiệp giành thắng lợi trong cạnh tranh mà xa hơn nữa phải làm sao cho doanh nghiệp phát triển hơn. Chiến lược kinh doanh Chiến lược kinh doanh: là sự xác định làm thế nào một doanh nghiệp cạnh tranh trong một ngành đã xác định từ trước hay một lĩnh vực cụ thể. Muốn phát triển bền vững trong một lĩnh vực nào đó thì công ty phải thiết lập được lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ khác do đó chiến lược kinh doanh cũng được xem là chiến lược cạnh tranh. Chiến lược cạnh tranh của một doanh nghiệp chính là cách doanh nghiệp tạo nên một vị thế có giá trị trong ngành đó.
Điều này bao gồm một tầm nhìn xa (nghĩa đen và nghĩa bóng) về những khách hàng nào mà doanh nghiệp sẽ phục vụ và làm thế nào để doanh nghiệp mang giá trị đến với khách hàng. 12 Nhưng một chiến lược cạnh tranh không chỉ là một tầm nhìn đơn thuần, nó là sự phối hợp của những hoạt động và những quy trình cụ thể trong toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp tạo nên giá trị độc đáo cho khách hàng. Vì vậy, chiến lược cũng đưa đến sự hài hoà giữa những hoạt động của doanh nghiệp nhờ đó những nỗ lực kiên trì trong toàn bộ doanh nghiệp sẽ cùng thống nhất tăng cường lợi thế tiềm năng trong vị thế cạnh tranh của công ty. Chiến lược kinh doanh cấp cơ sở xác định từng doanh nghiệp có thé hoàn thành chức năng nhiệm vụ của mình như thế nào (và vì vậy góp phần hoàn thành chiến lược công ty) trong lĩnh vực của mình.
Chiến lược cấp kinh doanh có mức độ quan trọng như nhau đối với các đơn vị kinh doanh đơn ngành và từng doanh nghiệp riêng biệt trong đơn vị kinh doanh đa ngành. Chúng ta nhận thấy rằng các quan điểm về chiến lược cho đến nay vẫn chưa CÓ su thong nhat. Tuy vậy, dù ở bất cứ góc độ nào, trong bất kỳ giai đoạn nào, chiến lược vẫn có những đặc trưng chung nhất, nó phản ánh bản chất của chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Trong đó những đặc trưng cơ bản nhất là: + Chiến lược kinh doanh phải xác định rõ những mục tiêu cơ bản cần phải đạt tới trong từng thời kỳ và quán triệt ở mọi mặt, mọi cấp trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
+ Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp được phản ánh trong một quá trình liên tục từ xây dựng đến thực hiện, đánh giá kiểm tra, điều chinh,. tình hình thực hiện các mục tiêu đề ra. + Chiến lược kinh doanh phải đảm bảo huy động tối đa và phát huy tối ưu việc khai thác và sử dụng các nguồn lực trong doanh nghiệp (lao động, vốn, kỹ thuật, công nghé,.) phát huy các lợi thé, nắm bắt các cơ hội dé dành ưu thế cạnh tranh trên thị trường. + Chiến lược là công cụ thiết lập lên mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp.
+ Chiến lược kinh doanh xác định rõ phạm vi cạnh tranh của doanh nghiệp. Một vấn đề then chốt của đặc điểm này đó là xác định rõ phạm vi kinh doanh của doanh nghiệp. Đây là một bước đi quan trọng của doanh nghiệp trong việc phân tích môi trường kinh doanh, định hướng chiến lược, phân bổ nguồn lực, và quan trị danh mục đầu tư. Hai câu hỏi cơ bản cần đặt ra đó là: Chúng ta đang kinh doanh cái gì? và chúng ta nên kinh doanh cái gì? 13 Đây là một vẫn đề tương đối phức tạp vì quá trình phân đoạn thị trường có một tác động rất lớn đến việc xác định cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp.
+ Chiến lược kinh doanh tạo lập nên một mối quan hệ tương hỗ đối với các cơ hội và thách thức bên ngoài doanh nghiệp, điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp từ đó tạo nên thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Đặc điểm này làm nôi bật lên một van đề then chốt của chiến lược đó là tạo ra một lợi thế cạnh tranh dài hạn bền vững so voi các đối thủ chính của doanh nghiệp trong lĩnh vực kinh doanh mà doanh nghiệp tham gia vào. Đây là một cách tiếp cận hiện đại được sử dụng dé nghiên cứu vi thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Hoạch định chiến lược kinh doanh Theo nhà nghiên cứu lịch sử quản lý Alfred D.Chandle (1998), hoạch định chiến lược là việc xác định những định hướng và mục tiêu đải hạn cơ bản của tổ chức và đưa ra phương án hành động và sự phân bổ các nguồn lực cần thiết dé đạt được những định hướng, mục tiêu đó.
Tuy nhiên, tác giả đồng ý với khái niệm hoàn chỉnh hơn về hoạch định chiến lược của Garry D.Arnold và Bobby R.Bizzell (1998), hoach dinh chiến lược là quá trình nghiên cứu các môi trường hiện tại cũng như tương lai, hoạch định các mục tiêu của tô chức; đề ra, thực hiện, kiểm tra việc thực hiện các quyết định nhằm đạt được các mục tiêu đó trong môi trường hiện tại cũng như tương lai. Hoạch định chiến lược kinh doanh là quá trình hoạch định chiến lược về hoạt động kinh doanh của tô chức. Các yếu tốcủa hoạch định chiến lược kinh doanh 1. Phân tích môi trường bên ngoài Môi trường bên ngoài chính là các yếu tổ có thé gây ảnh hưởng đến việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp muốn đạt được.
Phân tích môi trường bên ngoài bao gồm phân tích môi trường vĩ mô và môi trường ngành (vi mô). Việc phân tích các yếu tô này giúp doanh nghiệp xác định được vị trí của mình và đặc thù môi trường, thời đại mà mình tổn tại, định hình các hướng ảnh hưởng của môi trường bên ngoài tới doanh nghiệp và mục tiêu của doanh nghiệp, và từ đó có những quyết định trong hoạch định chiến lược. Phân tích môi trường vĩ mô (PEST) Đề phân tích môi trường vĩ mô thì sử dụng lý thuyết PEST bao gồm các đánh giá về các nhân tố chính trị (P), kinh tế (E), xã hội (S) và công nghệ (T) nham tìm ra các cơ hội và đe dọa cho các doanh nghiệp đang họat động trong môi trường kinh doanh đó.