Luận văn thạc sĩ về các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả truyền miệng điện tử trên mạng xã hội

• Tác giả: Tô Huỳnh Tuyết Mai
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Văn Thanh Trường
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghiệp Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hiệu Quả Truyền Miệng Điện Tử Trên Mạng Xã Hội
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

• LỜI CẢM ƠN
• TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.4.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 1.4.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 1.5. Đối tượng nghiên cứu và khảo sát
• 1.6. Phạm vi nghiên cứu
• 1.7. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn
• 1.8. Kết cấu của nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Một số khái niệm trong nghiên cứu
• 2.1.1. Sức mạnh ràng buộc (Tie Strength)
• 2.1.2. Mức độ liên kết (Homophily)
• 2.1.3. Nguồn tin cậy (Source Credibility)
• 2.1.4. Ảnh hưởng giữa các cá nhân (Normative - Informational Influences)
• 2.1.5. Thái độ của người tiêu dùng (Attitude towards eWOM information - the Website)
• 2.1.6. Hiệu quả truyền miệng điện tử (Effectiveness eWOM)
• 2.1.7. Các trang mạng xã hội (SNS)
• 2.2. Lý thuyết mô hình chấp nhận công nghệ TAM
• 2.3. Mô hình nghiên cứu liên quan
• 2.3.1. Mô hình nghiên cứu của Kim và cs (2017)
• 2.3.2. Mô hình nghiên cứu của Farzin và cs (2018)
• 2.3.3. Mô hình nghiên cứu của Martinez và cs (2020)
• 2.3.4. Mô hình nghiên cứu của Kim và cs (2017)
• 2.4. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.4.1. Giả thuyết nghiên cứu
• 2.4.1.1. Sức mạnh ràng buộc - Thái độ đối với thông tin eWOM và SNS
• 2.4.1.2. Mức độ liên kết - Thái độ đối với thông tin eWOM và SNS
• 2.4.1.3. Nguồn tin cậy - Thái độ đối với thông tin eWOM và SNS
• 2.4.1.4. Ảnh hưởng giữa các cá nhân - Thái độ đối với thông tin eWOM và SNS
• 2.4.1.5. Thái độ của người tiêu dùng - Hiệu quả eWOM
• 2.4.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Tiến trình nghiên cứu
• 3.1.1. Nghiên cứu định tính
• 3.1.2. Nghiên cứu định lượng
• 3.2. Thiết kế nghiên cứu
• 3.2.1. Khuôn khổ nghiên cứu
• 3.2.2. Thu thập thông tin
• 3.2.2.1. Thu thập thông tin thứ cấp
• 3.2.2.2. Thu thập thông tin sơ cấp
• 3.2.3. Phương pháp xử lý dữ liệu
• 3.2.3.1. Kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha
• 3.2.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.2.3.3. Phân tích nhân tố khẳng định CFA
• 3.2.3.4. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 4.1. Kết quả nghiên cứu
• 4.1.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
• 4.1.2. Kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha
• 4.1.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.1.4. Phân tích nhân tố khẳng định CFA
• 4.1.5. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
• 4.2. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Hàm ý quản trị
• 5.1.1. Thái độ đối với thông tin eWOM trên SNS
• 5.1.2. Thái độ đối với SNS
• 5.2. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• LÝ LỊCH TRÍCH NGANG CỦA HỌC VIÊN

I. Tổng quan về các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả truyền miệng điện tử

Truyền miệng điện tử (eWOM) đã trở thành một phần quan trọng trong chiến lược tiếp thị của nhiều doanh nghiệp, đặc biệt là trên các mạng xã hội. Nghiên cứu này nhằm mục đích tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả của eWOM trên các nền tảng mạng xã hội như Facebook và Tiktok. Các yếu tố này không chỉ bao gồm sức mạnh ràng buộc và mức độ liên kết mà còn cả nguồn tin cậy và ảnh hưởng của thông tin. Việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược truyền thông của mình.

1.1. Định nghĩa và vai trò của truyền miệng điện tử

Truyền miệng điện tử (eWOM) là hình thức chia sẻ thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ qua các nền tảng trực tuyến. Theo Nielsen (2017), 64% người tiêu dùng tin tưởng vào eWOM, cho thấy vai trò quan trọng của nó trong quyết định mua hàng.

1.2. Tại sao nghiên cứu eWOM trên mạng xã hội lại quan trọng

Mạng xã hội là nơi người tiêu dùng thường xuyên tương tác và chia sẻ thông tin. Việc nghiên cứu eWOM trên các nền tảng này giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hành vi và thái độ của khách hàng, từ đó tối ưu hóa chiến lược tiếp thị.

II. Các thách thức trong việc tối ưu hóa hiệu quả truyền miệng điện tử

Mặc dù eWOM mang lại nhiều lợi ích, nhưng cũng tồn tại nhiều thách thức mà doanh nghiệp phải đối mặt. Những thách thức này bao gồm việc kiểm soát thông tin tiêu cực, duy trì sự tin cậy và tạo ra nội dung hấp dẫn. Doanh nghiệp cần có chiến lược rõ ràng để vượt qua những thách thức này và tối ưu hóa hiệu quả eWOM.

2.1. Kiểm soát thông tin tiêu cực trên mạng xã hội

Thông tin tiêu cực có thể lan truyền nhanh chóng trên mạng xã hội, ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu. Doanh nghiệp cần có biện pháp để theo dõi và xử lý kịp thời các phản hồi tiêu cực.

2.2. Duy trì sự tin cậy trong thông tin eWOM

Sự tin cậy của thông tin eWOM là yếu tố quyết định đến hiệu quả của nó. Doanh nghiệp cần xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng và đảm bảo rằng thông tin được chia sẻ là chính xác và đáng tin cậy.

III. Phương pháp nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến eWOM

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định tính và định lượng để khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả eWOM. Qua việc thu thập dữ liệu từ 287 khách hàng sử dụng mạng xã hội, nghiên cứu sẽ phân tích các yếu tố như sức mạnh ràng buộc, mức độ liên kết và nguồn tin cậy.

3.1. Phương pháp định tính trong nghiên cứu

Phương pháp định tính được sử dụng để thu thập ý kiến và nhận định của khách hàng về eWOM. Qua phỏng vấn và thảo luận nhóm, nghiên cứu sẽ điều chỉnh các thang đo cho phù hợp.

3.2. Phương pháp định lượng trong nghiên cứu

Phương pháp định lượng sẽ được áp dụng để phân tích dữ liệu thu thập được. Sử dụng phần mềm SPSS, nghiên cứu sẽ kiểm định độ tin cậy và phân tích các mối quan hệ giữa các yếu tố.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Kết quả nghiên cứu cho thấy có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả eWOM, trong đó có sức mạnh ràng buộc và mức độ liên kết. Những phát hiện này sẽ giúp doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược tiếp thị của mình để nâng cao hiệu quả eWOM.

4.1. Phân tích kết quả nghiên cứu

Kết quả cho thấy mối quan hệ tích cực giữa thái độ đối với thông tin eWOM và hiệu quả eWOM. Điều này cho thấy rằng việc tạo ra nội dung hấp dẫn có thể nâng cao hiệu quả truyền miệng điện tử.

4.2. Ứng dụng kết quả nghiên cứu vào thực tiễn

Doanh nghiệp có thể áp dụng các kết quả nghiên cứu để xây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả hơn. Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng sẽ giúp doanh nghiệp tối ưu hóa các chiến dịch tiếp thị trên mạng xã hội.

V. Kết luận và hướng phát triển tương lai của nghiên cứu

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng eWOM có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Tương lai của nghiên cứu này có thể mở rộng ra nhiều lĩnh vực khác nhau, từ đó cung cấp thêm thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp.

5.1. Tóm tắt các phát hiện chính

Các yếu tố như sức mạnh ràng buộc và mức độ liên kết có ảnh hưởng lớn đến hiệu quả eWOM. Doanh nghiệp cần chú trọng đến những yếu tố này trong chiến lược tiếp thị của mình.

5.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo

Nghiên cứu có thể mở rộng ra các lĩnh vực khác như du lịch, thời trang, và công nghệ để tìm hiểu thêm về ảnh hưởng của eWOM trong các ngành này.