Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam tăng trưởng mạnh mẽ với tốc độ trên 25% năm 2022, đạt giá trị khoảng 20 tỷ USD, mạng xã hội (SNS) trở thành kênh quan trọng trong hoạt động kinh doanh trực tuyến. Theo báo cáo Digital (2022), người dùng dành trung bình 148 phút mỗi ngày trên các SNS như Facebook, Tiktok, Instagram để giao tiếp, tìm kiếm thông tin và mua sắm. Đặc biệt, truyền miệng điện tử (eWOM) trên SNS được xem là công cụ tiếp thị có sức ảnh hưởng lớn, với 64% người Việt tin tưởng eWOM (Nielsen, 2017). Tuy nhiên, hành vi eWOM cũng chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố xã hội và tâm lý người dùng, dẫn đến sự biến động về hiệu quả truyền miệng điện tử.

Luận văn tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả eWOM trên SNS Facebook và Tiktok trong ngành dịch vụ ăn uống tại Thành phố Hồ Chí Minh, giai đoạn 2023. Mục tiêu cụ thể gồm xác định mức độ tác động của sức mạnh ràng buộc, mức độ liên kết, nguồn tin cậy, ảnh hưởng bởi thông tin và quy chuẩn đến thái độ người tiêu dùng đối với eWOM và SNS, từ đó đánh giá ảnh hưởng của thái độ đến hiệu quả eWOM. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ ăn uống tối ưu hóa chiến lược truyền thông trên SNS, nâng cao doanh thu và nhận diện thương hiệu trong thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình nghiên cứu về eWOM và hành vi người tiêu dùng trên SNS, bao gồm:

  • Sức mạnh ràng buộc (Tie Strength): Đo lường mức độ gắn kết giữa người dùng và SNS, ảnh hưởng đến thái độ tiếp nhận thông tin eWOM (Granovetter, 1983).
  • Mức độ liên kết (Homophily): Mức độ tương đồng giữa các cá nhân trong mạng xã hội, thúc đẩy sự tin tưởng và thái độ tích cực đối với thông tin (Rogers, 1983).
  • Nguồn tin cậy (Source Credibility): Đặc điểm uy tín và chuyên môn của người truyền đạt thông tin, ảnh hưởng đến sự chấp nhận thông điệp eWOM (Park và Lee, 2009).
  • Ảnh hưởng giữa các cá nhân (Normative - Informational Influences): Tác động xã hội từ bạn bè và cộng đồng trên SNS, bao gồm ảnh hưởng bởi quy chuẩn và thông tin (Bearden và cs, 1989).
  • Thái độ người tiêu dùng (Attitude towards eWOM information and SNS): Yếu tố trung gian quyết định ý định và hành vi mua hàng (Ajzen, 1989; Davis, 1989).
  • Hiệu quả truyền miệng điện tử (Effectiveness eWOM): Mức độ ảnh hưởng của eWOM đến quyết định mua hàng và hành vi người tiêu dùng (Hennig-Thurau và cs, 2004).

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 nhân tố độc lập, 2 nhân tố trung gian và 1 nhân tố phụ thuộc, được xây dựng dựa trên các nghiên cứu của Kim và cộng sự (2017), Farzin và cộng sự (2018) và Martinez và cộng sự (2020).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Thực hiện phỏng vấn cá nhân và thảo luận nhóm với 12 đối tượng từ ngày 15 đến 20/02/2023 nhằm hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát, đảm bảo tính phù hợp và dễ hiểu.
  • Nghiên cứu định lượng: Khảo sát chính thức với 287 khách hàng đã và đang sử dụng Facebook và Tiktok để lựa chọn dịch vụ ăn uống tại TP. Hồ Chí Minh, thu thập từ tháng 02 đến tháng 05/2023. Mẫu được chọn theo phương pháp phi xác suất thuận tiện, đảm bảo kích thước tối thiểu theo chuẩn lý thuyết (n > 225).

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS và AMOS với các bước phân tích:

  • Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha (tất cả nhân tố có hệ số > 0.8).
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) và khẳng định (CFA) để xác định cấu trúc thang đo.
  • Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

Quy trình nghiên cứu gồm 12 bước từ xây dựng mô hình, thu thập dữ liệu đến phân tích và đề xuất hàm ý quản trị.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của sức mạnh ràng buộc đến thái độ: Mối quan hệ giữa sức mạnh ràng buộc và thái độ đối với thông tin eWOM không có sự tương quan đáng kể, trái ngược với giả thuyết ban đầu và nghiên cứu của Kim và cộng sự (2017). Tuy nhiên, sức mạnh ràng buộc có ảnh hưởng tích cực nhưng mức độ thấp đến thái độ đối với SNS (hệ số ảnh hưởng thấp nhất trong các mối quan hệ).

  2. Mức độ liên kết và thái độ: Mức độ liên kết không ảnh hưởng đến thái độ đối với thông tin eWOM, nhưng có tác động tích cực yếu đến thái độ đối với SNS. Điều này cho thấy người tiêu dùng có xu hướng đánh giá SNS dựa trên sự tương đồng nội dung hơn là sự tương đồng cá nhân.

  3. Nguồn tin cậy: Có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ đến thái độ đối với cả thông tin eWOM và SNS, khẳng định vai trò quan trọng của uy tín và chuyên môn trong việc tạo dựng niềm tin người tiêu dùng.

  4. Ảnh hưởng bởi thông tin và quy chuẩn: Cả hai yếu tố này đều có tác động tích cực đến thái độ người tiêu dùng đối với thông tin eWOM và SNS, trong đó ảnh hưởng bởi thông tin có mức độ tác động cao hơn. Điều này phản ánh vai trò của xã hội và cộng đồng trong việc hình thành thái độ và quyết định mua hàng.

  5. Thái độ và hiệu quả eWOM: Thái độ đối với thông tin eWOM có ảnh hưởng mạnh nhất đến hiệu quả eWOM, trong khi thái độ đối với SNS có ảnh hưởng tích cực nhưng thấp hơn. Kết quả này trái ngược với nghiên cứu trước đây khi thái độ đối với thông tin eWOM được xác định là yếu tố quyết định chính.

Các kết quả trên được minh họa qua mô hình SEM với các hệ số chuẩn hóa thể hiện mức độ ảnh hưởng và tương quan giữa các biến. Bảng phân tích hồi quy và biểu đồ mô hình cấu trúc được sử dụng để trình bày chi tiết các mối quan hệ.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân của sự khác biệt trong mối quan hệ sức mạnh ràng buộc và mức độ liên kết với thái độ có thể do đặc thù của SNS hiện đại, nơi người dùng tương tác nhiều với nội dung và nền tảng hơn là với cá nhân cụ thể. Điều này phù hợp với nhận định của Brown và cộng sự (2007) về sự thay đổi trong mối quan hệ xã hội trên môi trường trực tuyến.

Nguồn tin cậy được xác nhận là yếu tố then chốt trong việc xây dựng thái độ tích cực, đồng thời ảnh hưởng bởi thông tin và quy chuẩn xã hội cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thái độ và quyết định mua hàng, phù hợp với các nghiên cứu của Park và Lee (2009) và Bearden và cộng sự (1989).

Thái độ tích cực đối với thông tin eWOM là nhân tố trung gian quan trọng nhất ảnh hưởng đến hiệu quả truyền miệng điện tử, cho thấy doanh nghiệp cần tập trung nâng cao chất lượng nội dung eWOM trên SNS để gia tăng tác động đến hành vi tiêu dùng.

So với các nghiên cứu trước, kết quả này bổ sung thêm các yếu tố ảnh hưởng mới và điều chỉnh mô hình phù hợp với bối cảnh thị trường Việt Nam, đặc biệt trong ngành dịch vụ ăn uống đang hồi phục mạnh mẽ sau đại dịch với doanh thu đạt khoảng 610 nghìn tỷ đồng năm 2022.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường xây dựng uy tín nguồn tin trên SNS: Doanh nghiệp cần hợp tác với các chuyên gia, người có ảnh hưởng để tạo ra nội dung eWOM chất lượng, nâng cao độ tin cậy và thu hút thái độ tích cực của người tiêu dùng. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: Bộ phận Marketing.

  2. Phát triển nội dung phù hợp với sở thích và nhu cầu người dùng: Tối ưu hóa nội dung trên SNS dựa trên phân tích hành vi và đặc điểm khách hàng nhằm tăng mức độ liên kết và sự gắn bó với SNS. Thời gian: 3-6 tháng; Chủ thể: Đội ngũ nội dung và phân tích dữ liệu.

  3. Khuyến khích sự tham gia và chia sẻ của cộng đồng: Tạo các chương trình khuyến mãi, sự kiện tương tác để tăng ảnh hưởng bởi quy chuẩn và thông tin, thúc đẩy người dùng tích cực tham gia eWOM. Thời gian: liên tục; Chủ thể: Phòng Quan hệ khách hàng.

  4. Đào tạo nhân viên và quản lý về quản lý eWOM: Nâng cao nhận thức và kỹ năng xử lý phản hồi, quản lý thông tin trên SNS để duy trì thái độ tích cực của khách hàng. Thời gian: 3 tháng; Chủ thể: Ban lãnh đạo và phòng Nhân sự.

Các giải pháp trên nhằm mục tiêu tăng hiệu quả eWOM, nâng cao doanh thu và nhận diện thương hiệu trong vòng 1 năm tới, đồng thời tạo nền tảng bền vững cho hoạt động kinh doanh trực tuyến.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ ăn uống: Nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả eWOM trên SNS để xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, tăng doanh thu và mở rộng thị trường.

  2. Chuyên gia và nhà nghiên cứu trong lĩnh vực quản trị kinh doanh và marketing số: Tham khảo mô hình nghiên cứu và kết quả phân tích để phát triển các nghiên cứu tiếp theo về hành vi người tiêu dùng trên SNS.

  3. Nhà quản lý mạng xã hội và truyền thông: Áp dụng các hàm ý quản trị để tối ưu hóa nội dung và tương tác trên các nền tảng SNS, nâng cao hiệu quả truyền thông và xây dựng thương hiệu.

  4. Sinh viên và học viên cao học ngành Quản trị Kinh doanh: Học tập phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng, cũng như cách xây dựng mô hình nghiên cứu thực tiễn trong lĩnh vực marketing số.

Câu hỏi thường gặp

  1. eWOM là gì và tại sao nó quan trọng trong kinh doanh?
    eWOM (Electronic Word of Mouth) là hình thức truyền miệng qua các nền tảng điện tử như mạng xã hội, diễn đàn. Nó quan trọng vì cung cấp thông tin đáng tin cậy, ảnh hưởng đến quyết định mua hàng và xây dựng thương hiệu hiệu quả hơn quảng cáo truyền thống.

  2. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến hiệu quả eWOM trên SNS?
    Nghiên cứu chỉ ra 5 yếu tố chính: sức mạnh ràng buộc, mức độ liên kết, nguồn tin cậy, ảnh hưởng bởi thông tin và quy chuẩn xã hội, cùng với thái độ người tiêu dùng đối với thông tin eWOM và SNS.

  3. Tại sao thái độ người tiêu dùng lại đóng vai trò trung gian quan trọng?
    Thái độ tích cực giúp người tiêu dùng dễ dàng chấp nhận và lan truyền thông tin eWOM, từ đó tăng hiệu quả truyền miệng và ảnh hưởng đến hành vi mua hàng.

  4. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
    Kết hợp nghiên cứu định tính (phỏng vấn, thảo luận nhóm) và định lượng (khảo sát 287 khách hàng), sử dụng các công cụ phân tích thống kê như Cronbach’s Alpha, EFA, CFA và SEM để kiểm định mô hình.

  5. Làm thế nào doanh nghiệp có thể nâng cao hiệu quả eWOM trên SNS?
    Doanh nghiệp cần xây dựng nguồn tin cậy, phát triển nội dung phù hợp, khuyến khích sự tham gia của cộng đồng và đào tạo nhân viên quản lý eWOM hiệu quả.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định 5 yếu tố ảnh hưởng chính đến hiệu quả eWOM trên SNS trong ngành dịch vụ ăn uống tại TP. Hồ Chí Minh.
  • Thái độ người tiêu dùng đối với thông tin eWOM là nhân tố trung gian quan trọng nhất ảnh hưởng đến hiệu quả truyền miệng điện tử.
  • Nguồn tin cậy và ảnh hưởng xã hội đóng vai trò then chốt trong việc hình thành thái độ tích cực.
  • Kết quả nghiên cứu bổ sung và điều chỉnh mô hình eWOM phù hợp với bối cảnh thị trường Việt Nam hiện nay.
  • Đề xuất các giải pháp quản trị nhằm nâng cao hiệu quả eWOM, góp phần tăng doanh thu và nhận diện thương hiệu cho doanh nghiệp.

Next steps: Doanh nghiệp và nhà quản lý nên áp dụng các giải pháp đề xuất trong vòng 6-12 tháng, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng sang các ngành khác và nền tảng SNS mới.

Call-to-action: Các tổ chức kinh doanh dịch vụ ăn uống cần chủ động đầu tư vào chiến lược eWOM trên SNS để tận dụng tối đa tiềm năng thị trường TMĐT đang phát triển nhanh chóng.