CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG 1. Khái niệm, vai trò và các bước xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Khái niệm về lòng trung thành của khách hàng.
Theo Oliver (1999), đưa ra định nghĩa về lòng trung thành của khách hàng như sau: “Một lời cam kết cho việc chắc chắn mua hàng hoặc tiếp tục ghé thăm cửa hàng mỗi khi có nhu cầu mua một sản phẩm hoặc dịch vụ trong tương lai của khách hàng. Hoặc sự tiêu dùng lặp lại, tiêu dùng đúng nhãn hiệu đó cho sản phẩm /dịch vụ hiện tại hoặc các sản phẩm/ dịch vụ khác cũng của thương hiệu đó, cho dù có những yếu tố tác động của hoàn cảnh (tới khách hàng) và những nỗ lực marketing (của đối thủ) nhằm lôi kéo khách hàng hoặc làm thay đổi hành vi mua hàng của khách hàng”. Vì thế, lòng trung thành của khách hàng được hiểu là sự cam kết mua lại hoặc ghé thăm lại sản phẩm dịch vụ (SPDV) ưa thích trong tương lai, tạo ra sự mua lặp lại cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại. Bên cạnh đó, lòng trung thành của khách hàng là việc lựa chọn sử dụng sản phẩm/dịch vụ của công ty một cách nhất quán mặc cho có nhiều đối thủ cạnh tranh gần giống thương hiệu.
Khi khách hàng trung thành với công ty, họ khó bị ảnh hưởng bởi các yếu tố về giá hay số lượng, mà vẫn sẽ sẵn sàng chi tiền cho sản phẩm/dịch vụ mà họ đã yêu thích. Vai trò của lòng trung thành khách hàng đến sự phát triển lâu dài của doanh nghiệp. Sẽ dễ dàng hơn để tăng doanh số bán hàng và bán chéo sản phẩm cho khách hàng trung thành. Bán hàng cho khách hàng hiện tại là một hoạt động hoàn toàn khác so với việc bạn khai thác một khcahs hàng mới.
Bạn không cần phải tạo dựng danh tiếng, trình diễn các tính năng hay chất lượng của sản phẩm của bạn. Các khách hàng đó đã tin tưởng bạn. Đối với khách hàng hiện tại, việc bạn đang nói với 3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com họ về một sản phẩm, dịch vụ hữu ích khác chỉ cho thấy rằng bạn thấu hiểu nhu cầu của họ, muốn đem lại lợi ích của họ và muốn họ thành công. Khách hàng hiện tại sẽ cởi mở hơn để lắng nghe bạn chia sẻ về cách các sản phẩm bổ sung có thể giúp họ cải thiện hoặc mở rộng tiện ích của sản phẩm hiện có của họ.
Khách hàng trung thành sẽ trở thành đại sứ cho thương hiệu của bạn. Như là một đặc tính xã hội, tất cả chúng ta có xu hướng tin tưởng và tham khảo những đánh giá và quan điểm đến từ những người chúng ta đã biết, những người có cùng lối sống và đặc điểm giống chúng ta. Đó là lý do tại sao quảng cáo truyền miệng là một trong những kênh tiếp thị mạnh mẽ nhất mà bạn nên khai thác. Khách hàng trung thành có khả năng lan tỏa danh tiếng của thương hiệu của bạn đến các khách hàng tiềm năng khác.
Có nhiều khả năng họ cũng sẽ chia sẻ những trải nghiệm tích cực của họ và đưa ra gợi ý về thương hiệu của bạn với bạn bè của họ. Họ yêu thích thương hiệu của bạn, họ nói về thương hiệu của bạn và như một đặc tính tự nhiên, chúng ta đều bị ảnh hưởng bởi những người quen thuộc xung quanh. Chi phí để chăm sóc một khách hàng cũ ít hơn nhiều so với chi phí để có được khách hàng mới. Chi phí để duy trì, chăm sóc một khách hàng cũ chỉ bằng 1/5 đến 1/10 chi phí để có được một khách hàng mới.
Để tìm kiếm và có được khách hàng mới, các công ty cần phải quảng cáo, khuyến khích khách hàng tiềm năng với các chiêu giảm giá, khuyến mãi, tặng quà, giới thiệu đến họ các sản phẩm khác nhau và thuyết phục họ về giá trị thương hiệu cao quý của công ty. Đây là quá trình khá tốn kém cho một công ty trước khi khách hàng mới này có thể tạo ra doanh thu. Bằng cách tập trung vào việc gây dựng lòng trung thành của khách hàng và củng cố thương hiệu của bạn, khách hàng trung thành của bạn có thể tạo ra sức ảnh hưởng mạnh mẽ đến triển vọng phát triển doanh nghiệp và khuyến 4 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com khích nhiều người dùng thử sản phẩm hay dịch vụ của bạn. Do đó, gia tăng nhóm khách hàng trung thành dẫn đến giảm đáng kể chi phí để có được khách hàng mới.
Khách hàng trung thành đưa doanh nghiệp của bạn đứng ngoài sự cạnh tranh về giá Cạnh tranh về giá diễn ra ở hầu hết các thị trường và các ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh. Nhưng nếu bạn có một đội ngũ khách hàng trung thành, bạn có thể mất một vài khách hàng do đối thủ cạnh tranh giảm giá thành sản phẩm để thu hút mà vẫn không ảnh hưởng nhiều đến doanh thu. Chính lòng trung thành của khách hàng đã tạo cho họ sức đề kháng mạnh trước những chiêu trò dụ dỗ của đối thủ cạnh tranh của bạn. Khách hàng trung thành cung cấp thông tin phản hồi trung thực và chất lượng Con người và nhu cầu của họ không ngừng phát triển, kéo theo công nghệ và tất cả mọi thứ liên quan tới chất lượng cuộc sống cũng cần có những thay đổi để thích nghi.
Do đó, phần lớn các công ty sẽ tập trung vào việc khai thác và phát triển sản phẩm, lĩnh vực mà các khách hàng trung thành đóng vai trò trung tâm. Phản hồi từ khách hàng của bạn xác định được tính khả thi của dự án, xác định được phân khúc thị trường phù hợp với sản phẩm. Cho tới nay, các khách hàng trung thành đã sử dụng nhiều phương tiện khác nhau để cung cấp những thông tin phản hồi bao gồm cả những thông tin tích cực và những thông tin tiêu cực giúp khác phục những khiếm khuyết và duy trì chất lượng dịch vụ tốt để họ luôn có những trải nghiệm tuyệt vời. Tầm quan trọng của khách hàng trung thành thể hiện qua việc vượt lên trên đối thủ cạnh tranh Việc xác định đối thủ cạnh tranh của từng doanh nghiệp là việc làm khó.
Bởi mỗi doanh nghiệp đều có tiềm năng phát triển và từng chiến lược khác nhau, vì vậy, việc cạnh tranh đôi khi vượt quá sức của doanh nghiệp. Đối với những doanh nghiệp nhỏ thì không thể cạnh tranh với những doanh nghiệp lớn 5 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com và cho dù có mất bao nhiêu chi phí thì việc cạnh tranh cũng không mang lại kết quả tốt đẹp gì. Thay vào đó, mỗi doanh nghiệp trước tiên phải nắm bắt rõ ràng đặc điểm của đối thủ cạnh tranh, từ đó có những chiến lược riêng phát triển khách hàng trung thành. Bởi chính sự trung thành của khách hàng là chìa khóa giúp doanh nghiệp phá tan rào cản cạnh tranh.
Các bước để xây dựng lòng trung thành với thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp đến khách hàng. Thiết lập chiến lược thương hiệu. Ngay cả những thương hiệu đình đám nhất cũng đều có chiến lược trọng tâm của riêng mình. Chiến lược thương hiệu định hình những giá trị cốt lõi mà sản phẩm / dịch vụ của công ty đại diện.
Định vị thương hiệu. Một khi đã xác định được chiến lược, cần phải định hình rõ những gì thị trường đang nghĩ về doanh nghiệp. Khách hàng suy nghĩ thế nào về thương hiệu của doanh nghiệp? Các chiến lược marketing trước đây của doanh nghiệp có được khách hàng đón nhận? Bằng việc thiết lập các bản nghiên cứu, đánh giá thị trường, hoàn toàn có thể biến đổi chiến lược trọng tâm của doanh nghiệp sao cho phù hợp với nhu cầu của thị trường. Định hình tính cách của thương hiệu.
Thương hiệu của doanh nghiệp không chỉ là logo, cái tên, hay khẩu hiệu. Thương hiệu của bạn bao gồm toàn bộ những trải nghiệm mà khách hàng có được khi sử dụng sản phẩm / dịch vụ. Mà khách hàng thường cảm thấy thân thuộc hơn với những thương hiệu có phẩm chất, tính cách rõ ràng. Định hình và xây dựng tính cách cho thương hiệu là một việc cần làm để xích khách hàng lại gần hơn với doanh nghiệp.
6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Truyền tải câu chuyện thương hiệu Brand Story. Brand Story của bạn không chỉ là những công dụng khô khan mà sản phẩm/dịch vụ đó sẽ mang lại cho khách hàng khi họ sử dụng chúng, nó nên là một câu chuyện có đầu có đuôi, có nút thắt, có điểm bất ngờ, có cao trào kịch tính, và cả ý nghĩa ẩn sâu trong câu chuyện đó. Đánh giá lại tên thương hiệu.
Cái tên bao giờ cũng đóng vai trò vô cùng quan trọng, có thể chi phối, điều khiển cảm xúc và hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Cũng giống như con người, cái tên của họ cũng quyết định nhiều tới cuộc đời của họ về sau này. Việc lựa chọn tên thương hiệu hay, chuẩn, đơn giản mà ý nghĩa không phải là công việc dễ dàng. Ngay cả khi thương hiệu của bạn đã có tên có tuổi đàng hoàng, cũng không thừa khi đánh giá lại cách đặt tên đó.
Định hình chiến lược giữ chân khách hàng. Các chiến lược giữ chân khách hàng đáng để các doanh nghiệp đầu tư tiền bạc và công sức để xây dựng và phát triển. Khi mà doanh thu mà doanh nghiệp kiếm được tới phần lớn từ những khách hàng trung thành, và chi phí bỏ ra để thu hút khách hàng mới thì rất tốn kém, việc giữ chân khách hàng càng lâu càng tốt xem lại là lợi thế cạnh tranh không nhỏ của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường. Xây dựng kiến trúc thương hiệu.
Kiến trúc thương hiệu (Brand architecture) là một cấu trúc, thể hiện sự kết nối những thương hiệu nhỏ khác nhau của doanh nghiệp. Xây dựng kiến trúc thương hiệu cũng chính là cách để doanh nghiệp kết nối những cảm xúc khác nhau của người tiêu dùng (có thể là dành cho từng nhóm danh mục sản phẩm khác nhau) được kết nối với nhau, trở thành đường chỉ vững chắc giúp xây dựng và phát triển sự trung thành của khách hàng với thương hiệu mẹ, thúc đẩy hành vi tiêu dùng của khách hàng lên hệ sinh thái các sản phẩm / dịch vụ đa dạng của doanh nghiệp. 7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Bên cạnh những chiến thuật đã nêu ở trên, việc gắn kết thương hiệu của bạn với trách nhiệm xã hội (CSR) cũng là cách để nâng cao brand loyalty trong khách hàng. Sự phối hợp giữa các phòng ban trong việc tạo nên lòng trung thành của khách hàng với sản phẩm.
Phòng marketing.