Chương 1 sẽ làm tiền đề cho các bước nghiên cứu tiếp theo của đề tài NCKH này. 14 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ 2.1 Khái niệm và đặc điểm dịch vụ a. Khái niệm dịch vụ - Theo từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công. - Theo quan điểm kinh tế học, dịch vụ gồm công việc dưới dạng lao động thể lực, quản lý, kiến thức, khả năng tổ chức và những kỹ năng chuyên môn nhằm phục vụ cho nhu cầu sản xuất kinh doanh hoặc sinh hoạt tiêu dùng của cá nhân và tổ chức.
- Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hang làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. - Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, hoạt động cung ứng dịch vụ rất đa dạng và phong phú. Đó có thể là những dịch vụ tiêu dùng như ăn uống, máy móc gia dụng, sửa chữa nhà cửa hay các dịch vụ công cộng như cung ứng điện, nước và vệ sinh đô thị.
Cũng có thể là những dịch vụ hỗ trợ cho sản xuất kinh doanh như ngân hàng, vận tải, bảo hiểm. Đặc điểm của dịch vụ - Tính không hiện hữu: Nhìn chung dịch vụ có tính vô hình, không thể sử dụng các giác quan để cảm nhận được những tính chất cơ lý hóa của dịch vụ. Thể hiện là không thử trước, phải trực tiếp tiêu dùng mới cảm nhận được dịch vụ. - Tính không đồng nhất (không thể tách rời) : Ít có tiêu chuẩn chung nào để đánh giá chất lượng của dịch vụ Dịch vụ cần có sự đồng nhất về không gian và thời gian, sản xuất và tiêu thụ dịch vụ.Thể hiện ở việc dịch vụ được cung ứng và tiêu dùng cùng một lúc 15 - Tính không xác định: Dịch vụ có thể không giống nhau giữa những lần phục vụ khác nhau mặc dù có thể cùng một nhân viên phục vụ, cùng một nhà cung cấp dịch vụ hoặc cùng một chủng loại dịch vụ.
Tùy thuộc thái độ nhân viên và sự cảm nhận của khách hàng. - Tính không tồn kho (không dự trữ): Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán. Chính đặc điểm này làm cho dịch vụ khó định lượng và không thể định dạng bằng mắt được.
Dịch vụ giáo dục Nói đến dịch vụ giáo dục, cũng có nhiều quan điểm, nhiều người cho rằng dịch vụ giáo dục là một trong những dịch vụ của chính phủ. Nhưng thực tế cho thấy, dịch vụ giáo dục cũng được cung cấp bởi các tổ chức tư nhân. “Dịch vụ giáo dục” được đề cập đến trong các văn bản pháp luật quốc tế để chỉ các hoạt động giáo dục tương đối cụ thể và chính thức do các cơ sở giáo dục tổ chức và người học thụ hưởng nhằm đạt được mục tiêu giáo dục toàn diện Ở Việt Nam hiện nay, dịch vụ giáo dục đại học đang trở thành một thuật ngữ quen thuộc đối với nhiều người. Giáo dục Đại học là một loại dịch vụ, một loại hàng hóa vừa có tính tập thể (do nhà nước và công chúng quyết định) vừa có tính chất thị trường (do thị trường quyết định).
Trong một chừng mực nào đó, giáo dục đại học chịu sự can thiệp của nhà nước về một số mặt như cạnh tranh, độc quyền… 2.2 Chất lượng dịch vụ a. Khái niệm chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell,1990; Asubonteng & ctg, 1996; Wisniewski & Dollnelly, 1996). Parasuraman và các cộng sự (1985) đưa ra kết luận rằng chất lượng dịch vụ có thể đo bằng khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Những năm 1990 trở lại đây, trong các nghiên cứu marketing dịch vụ, chất lượng dịch vụ thường được định nghĩa là việc đánh giá tổng thể về một dịch vụ của 16 khách hàng, (Eshghi và các cộng sự, 2008) hoặc mức độ mà một dịch vụ đáp ứng nhu cầu hoặc mong đợi của khách hàng (Asubonteng và cộng sự, 1996).
Theo Asubonteng và cộng sự, (1996), thì chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa là có thể được đo bằng sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ trước khi trải nghiệm dịch vụ và nhận thức của họ về dịch vụ sau khi đã nhận. Lewis và Booms (1983) thì cho thấy chất lượng dịch vụ là sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất.v Trong dịch vụ, khách hàng là một yếu tố quan trọng của quá trình cung cấp dịch vụ. Khách hàng tham gia trực tiếp vào quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ.
Chính vì vậy, có thể nói chất lượng chất lượng của một dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được và nó được xác định bởi nhiều yếu tố đôi khi thuộc về vấn đề nội tâm của khách hàng. Việc tham gia của khách hàng trong việc phát triển và đánh giá chất lượng dịch vụ là rất quan trọng. Đặc điểm chất lượng dịch vụ đào tạo - Tính vượt trội: Có điểm nổi trội hơn so với các trung tâm khác cùng mảng dịch vụ giảng dạy tin học, về mặt cơ sở vật chất, giảng dạy, hay một vài khía cạnh khác mà khách hàng quan tâm. - Tính đặc trưng: Đặc trưng riêng của trung tâm đào tạo tin học khác so với các trung tâm giảng dạy khác mà chỉ số ít hoặc hầu như không có ở các trung tâm khác.
- Tính cung ứng: Cung cấp kịp thời những thứ thiết yếu mà sinh viên mong muốn cần thiết trong giảng dạy, hỗ trợ tối đa tạo điều kiện cho sinh viên. - Tính thỏa mãn nhu cầu: một dịch vụ đáp ứng những đòi hỏi của người sử dụng thì đó là một dịch vụ chất lượng. - Tính tạo ra giá trị: chất lượng dịch vụ là phạm trù của giá trị và giá cả, bằng việc xem xét mối quan hệ tương xứng giữa tính năng dịch vụ với những giá trị tạo ra và giá cả. Ngoài ra còn có môt số đặc điểm khác như: 17 - Chất lượng là sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, nếu một sản phẩm dịch vụ nào đó không thể hiện được sự đáp ứng nhu cầu của khách hàng thì được xem là có chất lượng kém.
- Do chất lượng được đó bằng sự thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu luôn biến động nên chất lượng cũng luôn biến động theo thời gian và không gian cũng như điều kiện sử dụng. Sự hài lòng của khách hàng 2.1 Khái niệm Oliver (1999) và Zineldin (2000) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp sản phẩm trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trước đó. Cũng trên quan điểm này, Kotler (2000) cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ sản phẩm và mong đợi của khách hàng được xem xét dựa trên ba mức độ sau đây: - Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng. - Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng.
- Nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng và thích thú với sản phẩm đó. Theo định nghĩa của Giese và Cote (2000) khách hàng như là người tiêu dùng sản phẩm cuối cùng. Nghiên cứu của họ đề nghị 3 thành phần tổng quát cấu tạo thành biến tiềm ẩn sự hài lòng khách hàng: (1) Sự hài lòng của khách hàng là một đáp ứng cảm xúc tổng thể, đó là các biến đổi về cường độ cảm xúc, (2) đáp ứng cảm xúc đó gắn liền với mục tiêu riêng biệt, đó là sự lựa chọn sản phẩm, mua hàng hoá hoặc tiêu dùng sản phẩm, (3) đáp ứng cảm xúc chiếm dụng tại một thời điểm riêng biệt, đó là các biến đổi về trạng thái, nhưng có giới hạn chung trong khoảng thời gian mà sự việc tồn tại. Sự hài lòng của khách hàng là đánh giá phản hồi của khách hàng sau khi tiêu dùng một sản phẩm, dịch vụ; trong khi đó giá trị cảm nhận xảy ra trong toàn bộ quá trình, trước, trong và sau khi mua sản phẩm, dịch vụ đó.
Nghiên cứu sự hài lòng là hướng đến các khách hàng hiện tại còn giá trị cảm nhận hướng đến toàn bộ phân 18 khúc khách hàng. Sự hài lòng giúp chúng ta hiểu được một tổ chức đang hoạt động như thế nào, giúp ích trong việc cải thiện một quy trình hoạt động của tổ chức. Trong khi đó, giá trị cảm nhận sẽ giúp cho chúng ta biết doanh nghiệp cần phải tạo ra cái gì, có tác dụng trong việc tiên đoán xu hướng hành vi của người tiêu dùng.2 Các mô hình chỉ số hài lòng * Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ Hình 2.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI) Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận.
Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng (hình 2.