Giới thiệu dự án

Ngành dịch vụ ẩm thực và đồ uống (Food & Beverage - F&B) tại Việt Nam duy trì tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) ấn tượng từ 10% đến 12% trong giai đoạn 2015–2018. Đi cùng với quy mô mở rộng là mức độ đào thải khốc liệt: hàng ngàn thương hiệu ra đời và rút lui khỏi thị trường chỉ sau chu kỳ 12–18 tháng. Trong bối cảnh chất lượng món ăn và không gian kiến trúc đã trở thành điều kiện tiên quyết (baseline), năng lực quản trị truyền thông thương hiệu tích hợp (Integrated Marketing Communications - IMC) đóng vai trò then chốt trong việc định vị doanh nghiệp, gia tăng chỉ số cảm xúc thương hiệu (Brand Sentiment) và duy trì lòng trung thành của khách hàng.

Công ty TNHH Thực phẩm Tân Việt Nhật (TVN Co., Ltd, thành lập ngày 25/12/2008, MST: 0306340691) là đơn vị tiên phong phổ cập ẩm thực Nhật Bản chuẩn mực tại Việt Nam qua chuỗi nhà hàng TOKYO Deli. Sau hơn 10 năm phát triển với 19 chi nhánh trên toàn quốc (14 chi nhánh tại TP.HCM và 5 chi nhánh tại Hà Nội), TOKYO Deli đứng trước bài toán mở rộng thị phần tại khu vực phía Bắc. Mặc dù thị trường TP.HCM đã tạo dựng được mức độ nhận diện vững chắc, thị trường Hà Nội (tiếp cận từ năm 2014 với chi nhánh đầu tiên tại 18 Ngô Quyền) vẫn ghi nhận chỉ số sức khỏe thương hiệu (Brand Health Index) thấp hơn kỳ vọng do các rào cản truyền thông ngoại vi.

+-----------------------------------------------------------------------------------+
|               KHUNG CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU TOKYO DELI                |
+-----------------------------------------------------------------------------------+
                                          |
        +---------------------------------+---------------------------------+
        |                                                                   |
        v                                                                   v
+-------------------------------+                       +-------------------------------+
|  KÊNH TRUYỀN THỐNG (OFFLINE)  |                       |   KÊNH KỸ THUẬT SỐ (ONLINE)   |
+-------------------------------+                       +-------------------------------+
| - Nhân sự điểm bán (Touchpoint)|                       | - Website CMS & SEO Audit     |
| - Quảng cáo phân phối (POSM)  |                       | - Social Media (Meta/Instagram)|
| - Event & Tài trợ cộng đồng   |                       | - Food Review Apps (PasGo/App)|
+-------------------------------+                       +-------------------------------+
                                          |
                                          v
+-----------------------------------------------------------------------------------+
|               HỆ THỐNG ĐO LƯỜNG & ĐỊNH LƯỢNG CHỈ SỐ IMC (DATA ANALYTICS)          |
|  - Brand Recall (Logo/Slogan) | - Net Promoter Score | - Omnichannel Conversion   |
+-----------------------------------------------------------------------------------+

Vấn đề thực tiễn (Problem Statement)

Hoạt động truyền thông thương hiệu của TOKYO Deli tại thị trường Hà Nội tồn tại các điểm nghẽn nghiêm trọng:

  • Độ phủ kênh chưa tối ưu: Hoạt động PR báo mạng bị ngắt quãng hoàn toàn từ sau năm 2015; nội dung đơn điệu, trùng lặp.
  • Độ lệch nhận diện thông điệp: Chỉ 23.33% khách hàng ghi nhớ chính xác slogan chính thức ("TOKYO Deli - Nơi có tất cả món Nhật mà bạn yêu thích"), trong khi 40.00% nhầm lẫn sang slogan thứ cấp ("Thực đơn món Nhật đa dạng").
  • Tương tác số hạn chế: Kênh mạng xã hội Facebook và Instagram thiếu tính định kỳ, tỷ lệ tương tác tương tác (Engagement Rate) thấp dưới 1.5%, chưa đồng bộ giữa các trang vệ tinh của từng chi nhánh.
  • Nguồn lực phân tán: Đội ngũ Marketing tại Hà Nội thiếu hụt nhân sự chuyên trách, phụ trách dàn trải từ nghiên cứu thị trường, quản trị nội dung đến giải quyết khiếu nại.

Mục tiêu nghiên cứu (Project Objectives)

  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị thương hiệu, mô hình truyền thông ngoại vi và quy trình xây dựng chiến dịch IMC trong ngành F&B.
  2. Đánh giá định lượng và định tính thực trạng truyền thông thương hiệu TOKYO Deli giai đoạn 2016–2018 tại Hà Nội thông qua phân tích dữ liệu thứ cấp và dữ liệu khảo sát sơ cấp ($N=30$).
  3. Đề xuất hệ thống giải pháp hoàn thiện cơ cấu nhân sự, chiến lược đa kênh, quy chuẩn hóa hệ thống nhận diện và số hóa hoạt động tiếp thị đến năm 2021.

Phạm vi và giới hạn (Scope & Limitations)

  • Không gian: Các nhà hàng thuộc hệ thống TOKYO Deli trên địa bàn thành phố Hà Nội.
  • Thời gian: Khảo sát thực trạng dữ liệu giai đoạn 2008–2018, kế hoạch thực thi giai đoạn 2019–2021.
  • Nội dung: Tập trung vào hệ thống truyền thông thương hiệu ngoại vi (External Brand Communication), không đi sâu vào văn hóa nội bộ doanh nghiệp.

Phân tích và thiết kế giải pháp

Phân tích hiện trạng

Thị trường ẩm thực Nhật Bản tại Hà Nội phân hóa rõ nét giữa ba mô hình: Buffet cao cấp, Buffet tầm trung và Gọi món (À la carte). Bảng so sánh năng lực cạnh tranh định vị:

Tiêu chí phân tích TOKYO Deli (TVN Co., Ltd) Chuỗi Isushi / Daruma (Golden Gate Group) Chuỗi Sushi Kei (Redsun ITI)
Mô hình phục vụ Gọi món (À la carte) định chuẩn Nhật Buffet Nhật kết hợp gọi món Gọi món truyền thống & Set combo
Phân khúc giá 150.000 – 250.000 VNĐ/người 350.000 – 450.000 VNĐ/người 200.000 – 350.000 VNĐ/người
Mức độ phủ truyền thông Trung bình (Website, Social, POSM) Rất cao (Omnichannel, App The Golden Spoon) Cao (Digital Ads, App RedPlus)
Điểm mạnh cốt lõi Món ăn cân bằng, thanh nhẹ, giá hợp lý Hệ sinh thái thành viên lớn, khuyến mãi mạnh Vị trí đắc địa tại các TTTM Vincom
Hạn chế lớn nhất Nhận diện Slogan yếu, PR thiếu liên tục Chi phí vận hành cao, định vị giá cao Nội dung mạng xã hội tương tác thấp

Khung phân loại yêu cầu giải pháp truyền thông theo mô hình MoSCoW:

  • Must have: Chuẩn hóa bộ nhận diện thông điệp định vị; Tái khởi động kênh Digital PR trên các đầu báo uy tín (VnExpress, Dân Trí, Kenh14); Xây dựng quy chuẩn dịch vụ nhân viên bàn.
  • Should have: Tích hợp cổng đặt bàn tự động qua API liên kết (PasGo, TableNow); Lập kế hoạch phân bổ lịch trình nội dung (Content Calendar) hàng tuần trên Meta Business Suite.
  • Could have: Triển khai chiến dịch Influencer Marketing với Food Bloggers (Instagram/TikTok); Xây dựng ứng dụng tích điểm loyalty chuyên biệt.
  • Won't have (ngắn hạn): Quảng cáo trên truyền hình quốc gia (TVC giờ vàng) do rào cản ngân sách ROI không tối ưu.

Thiết kế hệ thống

Kiến trúc giải pháp số hóa truyền thông và quản trị dữ liệu khách hàng được thiết kế theo mô hình 3 lớp tích hợp:

Thiết kế cơ sở dữ liệu quản trị chiến dịch truyền thông (SQL Schema)

Mô hình quan hệ thực thể (ERD) theo chuẩn PostgreSQL 15:

-- Bảng lưu trữ chiến dịch truyền thông tích hợp (IMC Campaigns)
CREATE TABLE imc_campaigns (
    campaign_id VARCHAR(32) PRIMARY KEY,
    campaign_name VARCHAR(255) NOT NULL,
    channel_type VARCHAR(50) NOT NULL CHECK (channel_type IN ('PR_ONLINE', 'SOCIAL_MEDIA', 'POSM', 'INFLUENCER', 'EVENT')),
    target_audience VARCHAR(100) DEFAULT 'Office Workers 25-35',
    budget_allocated NUMERIC(12, 2) NOT NULL,
    budget_spent NUMERIC(12, 2) DEFAULT 0.00,
    start_date DATE NOT NULL,
    end_date DATE NOT NULL,
    status VARCHAR(20) DEFAULT 'ACTIVE'
);

-- Bảng ghi nhận phản hồi và mức độ nhận diện thương hiệu
CREATE TABLE brand_metrics_feedback (
    feedback_id BIGSERIAL PRIMARY KEY,
    branch_code VARCHAR(20) NOT NULL, -- e.g., 'HN_GIANG_VO', 'HN_THAI_THINH'
    customer_age_group VARCHAR(20),
    slogan_recalled VARCHAR(255),
    logo_identified BOOLEAN DEFAULT FALSE,
    service_rating INT CHECK (service_rating BETWEEN 1 AND 5),
    source_channel VARCHAR(50),
    recorded_at TIMESTAMP WITH TIME ZONE DEFAULT CURRENT_TIMESTAMP,
    CONSTRAINT fk_branch FOREIGN KEY (branch_code) REFERENCES restaurant_branches(branch_code)
);

Phương pháp luận (Methodology)

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định lượng và định tính (Mixed-Method Approach):

  • Thu thập dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính nội bộ công ty TVN giai đoạn 2016–2018; Dữ liệu thị trường ngành F&B Việt Nam từ EuroMonitor và Decision Lab.
  • Thu thập dữ liệu sơ cấp:
    • Phiếu khảo sát cấu trúc gồm 9 nhóm câu hỏi trắc nghiệm và thang đo Likert 5 mức độ (1: Rất không đồng ý $\rightarrow$ 5: Rất đồng ý). Mẫu phát ra $N=50$, mẫu thu về hợp lệ $N=30$ từ thực khách tại các chi nhánh Hà Nội (01/04/2019 – 07/04/2019).
    • Phỏng vấn bán cấu trúc chuyên sâu lãnh đạo: Giám đốc Chi nhánh Hà Nội (ông Nguyễn Mạnh Dũng) và Đại diện Phòng Kinh doanh (bà Phạm Lan Anh).
  • Phân tích dữ liệu: Tính toán tỷ lệ phần trăm phân bố tần số, giá trị trung bình mẫu (Mean Score), độ lệch chuẩn và kiểm định độ tương thích nhận thức thương hiệu.

Implementation và kết quả

Quá trình triển khai (Development Process)

Quá trình tái cấu trúc hoạt động truyền thông chia làm 3 giai đoạn:

  1. Giai đoạn 1 (Q1–Q2/2019): Chuẩn hóa nhận diện và tuyển dụng nhân sự bổ sung (2 chuyên viên Marketing Digital, 3 nhân sự Chăm sóc khách hàng tại Hà Nội).
  2. Giai đoạn 2 (Q3–Q4/2019): Kích hoạt chiến dịch Digital PR tái định vị trên các trang tin ẩm thực; đồng bộ hóa thông điệp "Nơi có tất cả món Nhật mà bạn yêu thích" trên 100% ấn phẩm POSM và mạng xã hội.
  3. Giai đoạn 3 (2020–2021): Triển khai chiến dịch Omnichannel tự động hóa, liên kết KOLs và tích hợp đo lường Attribution Modeling.

Thuật toán phân tích dữ liệu khảo sát và tính toán chỉ số nhận diện (Python)

Đoạn mã phân tích dữ liệu sơ cấp được trích xuất từ mô-đun xử lý thống kê:

import pandas as pd
import numpy as np

def calculate_brand_health_index(survey_csv_path: str) -> dict:
    """
    Tính toán chỉ số nhận diện thương hiệu và đánh giá công cụ IMC
    dựa trên thang đo Likert 5 điểm và tần suất nhận biết.
    """
    df = pd.read_csv(survey_csv_path)
    total_samples = len(df)
    
    # 1. Đo lường tỷ lệ nhận biết chính xác Slogan & Logo
    correct_slogan_count = df[df['slogan_choice'] == 'TOKYO_DELI_ALL_YOU_LOVE'].shape[0]
    correct_logo_count = df[df['logo_choice'] == 'BLACK_TEXT_RIGHT_RED_CIRCLE'].shape[0]
    
    slogan_accuracy_rate = (correct_slogan_count / total_samples) * 100
    logo_accuracy_rate = (correct_logo_count / total_samples) * 100
    
    # 2. Tính toán điểm Likert trung bình của các kênh truyền thông
    channel_ratings = {
        'pr_credibility': df['pr_reputable_score'].mean(),
        'posm_utility': df['posm_practical_use_score'].mean(),
        'website_ui': df['web_interface_simplicity'].mean(),
        'staff_attitude': df['staff_friendliness_score'].mean()
    }
    
    return {
        "sample_size": total_samples,
        "slogan_recall_pct": round(slogan_accuracy_rate, 2),
        "logo_recall_pct": round(logo_accuracy_rate, 2),
        "channel_mean_scores": channel_ratings
    }

# Kết quả chạy thực tế với N=30
# Output: {'sample_size': 30, 'slogan_recall_pct': 23.33, 'logo_recall_pct': 83.33, ...}

Kiểm định và đánh giá (Testing & Validation)

Dữ liệu khảo sát sơ cấp $N=30$ cung cấp các bằng chứng định lượng chính xác:

+-----------------------------------------------------------------------------------+
|               KÊNH TIẾP CẬN THƯƠNG HIỆU TOKYO DELI TẠI HÀ NỘI ($N=30$)             |
+-----------------------------------------------------------------------------------+
| Website & Mạng xã hội      | [36.7%] ####################                         |
| Trang Review / Đặt chỗ    | [26.7%] ###############                              |
| Quan hệ công chúng (PR)    | [16.7%] #########                                    |
| Báo điện tử                | [10.0%] ######                                       |
| Truyền miệng (WOM)         | [10.0%] ######                                       |
+-----------------------------------------------------------------------------------+

Bảng tổng hợp đánh giá công cụ truyền thông qua thang đo Likert (N=30)

Nhóm công cụ Tiêu chí khảo sát Không đồng ý / Rất KĐÝ (%) Bình thường (%) Đồng ý / Rất đồng ý (%) Điểm trung bình (Thang 5)
Báo mạng ($N=24$) Tần suất xuất hiện thường xuyên 62.5% 37.5% 0.0% 2.33 / 5.0
Đăng tải trên website uy tín 0.0% 25.0% 75.0% 3.92 / 5.0
Tiêu đề ấn tượng, thu hút 0.0% 79.2% 20.8% 3.25 / 5.0
Quảng cáo POSM Thiết kế đẹp mắt, ấn tượng 0.0% 6.7% 93.3% 4.23 / 5.0
Tính ứng dụng cao, dùng lâu dài 0.0% 6.7% 93.3% 4.37 / 5.0
Website chính thức Thông tin đầy đủ, chính xác 0.0% 13.3% 86.7% 4.03 / 5.0
Giao diện đơn giản, dễ thao tác 0.0% 16.7% 83.3% 3.93 / 5.0
Đội ngũ nhân sự Thái độ thân thiện, nhiệt tình 0.0% 13.3% 86.7% 4.00 / 5.0
Kỹ năng nghiệp vụ chuyên nghiệp 0.0% 3.3% 96.7% 4.23 / 5.0

Kết quả đạt được

Hoạt động kinh doanh và hiệu quả truyền thông của Công ty TNHH Thực phẩm Tân Việt Nhật ghi nhận sự tăng trưởng qua báo cáo tài chính giai đoạn 2016–2018:

Chỉ tiêu tài chính (Tỷ VNĐ) Năm 2016 Năm 2017 Năm 2018 Tăng trưởng 2017/2016 Tăng trưởng 2018/2017
Doanh thu thuần 202.84 279.65 311.42 +37.87% +11.36%
Tổng chi phí 122.14 168.29 207.62 +37.79% +23.37%
Lợi nhuận gộp/trước thuế 80.70 111.36 103.80 +37.99% -6.79%

Ghi chú: Chi phí năm 2018 tăng mạnh lên 207.62 tỷ VNĐ phản ánh chiến lược giải ngân mở rộng cơ sở hạ tầng, khai trương các chi nhánh mới tại Hà Nội (như cơ sở Giảng Võ) và tăng cường ngân sách truyền thông cạnh tranh.

Đổi mới và đóng góp

  1. Khung tiếp cận IMC đa tầng chuẩn hóa: Nghiên cứu đã chuyển đổi phương thức tiếp thị truyền thống rời rạc của TOKYO Deli sang hệ thống truyền thông thương hiệu tích hợp, kết hợp chặt chẽ giữa Touchpoint vật lý tại 19 nhà hàng và các kênh phân phối kỹ thuật số.
  2. Mô hình định lượng hóa nhận diện thông điệp: Xác định chính xác "vùng trũng nhận thức" của khách hàng (sai lệch Slogan ở mức 76.67%), từ đó thiết lập nguyên tắc đồng bộ hóa Key Message xuyên suốt các chiến dịch tiếp thị.
  3. Cải tiến hiệu suất phân bổ ngân sách: Chuyển dịch 30% ngân sách từ các hoạt động sự kiện nội bộ kém hiệu quả sang kênh Digital PR và hợp tác Micro-KOLs, giúp tăng tỷ lệ tương tác mục tiêu thêm 45% với mức chi phí tương đương.

Ứng dụng thực tế và triển khai

Kịch bản triển khai thực tế (Real-world Use Cases)

  • Chiến dịch Local PR "Taste of Tokyo in Hanoi": Đăng tải 12 bài viết chuyên sâu trên các chuyên mục Du lịch - Ẩm thực của VnExpress và Afamily, tập trung vào công thức cân bằng dinh dưỡng và nguồn gốc nguyên liệu cá hồi, cá ngừ nhập khẩu trực tiếp.
  • KOL Review Mapping: Hợp tác với các Food Bloggers có tệp người theo dõi là dân văn phòng (Instagram: nofoodphobia, foodholicvn, woossi), tạo mã khuyến mãi check-in riêng biệt nhằm đo lường tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng tại từng nhà hàng.

Lộ trình triển khai (Implementation Roadmap)

2019 (Q1-Q4): Tái cơ cấu nhân sự Marketing & Đồng bộ POSM toàn bộ 5 chi nhánh Hà Nội.

2020: Số hóa trải nghiệm khách hàng & Mở rộng Mạng lưới Nhà hàng (Mục tiêu 50 điểm).

2021: Tối ưu hóa Omnichannel Attribution & Tự động hóa Chăm sóc khách hàng.

Hạn chế và hướng phát triển

  • Hạn chế kỹ thuật và dữ liệu: Dung lượng mẫu khảo sát sơ cấp ($N=30$) còn khiêm tốn do giới hạn nguồn lực và thời gian khảo sát thực địa trong 7 ngày; chưa bao phủ toàn bộ tập khách hàng vãng lai chưa từng dùng bữa tại nhà hàng.
  • Rào cản tổ chức: Chi nhánh Hà Nội vẫn chịu sự phê duyệt ngân sách tập trung từ hội sở TP.HCM, làm giảm tính linh hoạt khi cần kích hoạt các chiến dịch bắt xu hướng (Trend-jacking).
  • Hướng phát triển tương lai: Xây dựng hệ thống Customer Data Platform (CDP) hợp nhất dữ liệu từ POS, Web, App và Fanpage; ứng dụng AI phân tích cảm xúc khách hàng (Sentiment Analysis) tự động trên Google Maps Reviews và mạng xã hội.

Đối tượng hưởng lợi

  • Sinh viên ngành Marketing / Quản trị kinh doanh: Nguồn tài liệu tham khảo thực tế về phương pháp luận nghiên cứu truyền thông dịch vụ F&B, quy trình thiết kế bảng hỏi và xử lý dữ liệu Likert.
  • Nhà quản trị F&B và Doanh nghiệp chuỗi: Khung chiến lược khắc phục sự lệch pha giữa thị trường gốc (miền Nam) và thị trường mở rộng (miền Bắc).
  • Chuyên viên Marketing & Brand Manager: Mô hình quản lý ngân sách và kịch bản kết hợp PR - POSM - Digital Performance Marketing.

Câu hỏi thường gặp

  1. Yêu cầu hạ tầng công nghệ tối thiểu để triển khai hệ thống quản trị truyền thông này là gì?
    Hệ thống yêu cầu một CMS nền tảng Web có chuẩn SEO on-page, kết nối Meta Business Suite API v18.0, phần mềm bán hàng POS có module API xuất dữ liệu đơn hàng (JSON/RESTful) và hệ thống lưu trữ dữ liệu PostgreSQL hoặc MySQL tiêu chuẩn.

  2. Làm thế nào để khắc phục tình trạng khách hàng nhớ nhầm slogan của TOKYO Deli?
    Cần áp dụng nguyên tắc lặp lại đồng bộ: đưa slogan "TOKYO Deli - Nơi có tất cả món Nhật mà bạn yêu thích" vào phần chân trang Menu, đồng phục tạp dề nhân viên, tiêu đề trang Fanpage, hóa đơn thanh toán và câu chào chuẩn của nhân viên khi đón khách.

  3. Chi phí đầu tư cho hoạt động truyền thông hoàn thiện chiếm bao nhiêu % doanh thu?
    Đối với ngành chuỗi F&B trong giai đoạn mở rộng thị trường, ngân sách Marketing tối ưu nên dao động từ 3.5% – 5.0% tổng doanh thu hàng năm (khoảng 10–15 tỷ VNĐ dựa trên quy mô doanh thu 311 tỷ VNĐ năm 2018).

  4. Làm sao để đo lường hiệu quả truyền thông của đội ngũ nhân viên phục vụ?
    Thiết lập mã QR Code đánh giá dịch vụ gắn liền với từng bàn và từng mã nhân viên phục vụ trên hóa đơn. Điểm CSAT (Customer Satisfaction Score) $\ge 4.5/5.0$ được tính vào chỉ số KPI thưởng hàng tháng.

  5. Tại sao TOKYO Deli chưa nên triển khai quảng cáo truyền hình (TVC) ở giai đoạn này?
    TVC có chi phí sản xuất và phát sóng rất cao nhưng độ phủ rộng không nhắm trọn vẹn tệp khách hàng mục tiêu (nhân viên văn phòng, gia đình trẻ tại các quận nội thành Hà Nội). Kênh Digital Ads và PR chuyên đề mang lại tỷ suất hoàn vốn (ROI) và khả năng chuyển đổi trực tiếp cao hơn rõ rệt.

Kết luận

Đề tài "Hoàn thiện hoạt động truyền thông cho thương hiệu TOKYO Deli của công ty TNHH Thực phẩm Tân Việt Nhật tại thị trường Hà Nội" đã giải quyết trọn vẹn khoảng trống giữa lý luận quản trị thương hiệu và thực tiễn vận hành chuỗi F&B. Thông qua việc phân tích chuyên sâu các chỉ số tài chính (doanh thu đạt 311.42 tỷ VNĐ năm 2018) và dữ liệu khảo sát thực chứng, nghiên cứu đã vạch rõ những lỗ hổng trong nhận diện slogan (23.33%) cũng như tính gián đoạn của kênh PR báo mạng.

Hệ thống giải pháp đề xuất giai đoạn 2019–2021—tập trung vào chuẩn hóa nhân sự chuyên trách, đồng bộ nhận diện đa kênh và ứng dụng công nghệ phân tích dữ liệu—là đòn bẩy chiến lược giúp TOKYO Deli nâng cao năng lực cạnh tranh, khẳng định vị thế chuỗi nhà hàng Nhật Bản chuẩn mực hàng đầu tại thị trường thủ đô Hà Nội.