Luận văn: Tài sản thương hiệu và quyết định chọn ĐH FPT - Võ Thành Danh

Nghiên cứu tác động của các yếu tố tài sản thương hiệu đến quyết định chọn học tại phân hiệu Đại học FPT TP.HCM, cung cấp cơ sở hoàn thiện chiến lược tuyển

• Tác giả: Võ Thành Danh
• Người hướng dẫn: PGS. Nguyễn Văn Tiến
• Trường học: Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các yếu tố của tài sản thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Phân hiệu Trường Đại học FPT tại Thành phố Hồ Chí Minh của sinh viên
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Tổng quan tài sản thương hiệu tại Đại học FPT TP

Thị trường giáo dục đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh đang chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt giữa các cơ sở công lập và tư thục. Phân hiệu Trường Đại học FPT tại TP.HCM khẳng định vị thế nhờ mô hình đào tạo gắn liền với doanh nghiệp và công nghệ hiện đại. Quyết định lựa chọn trường đại học của học sinh chịu tác động mạnh mẽ từ giá trị thương hiệu. Thương hiệu giáo dục mạnh mang lại niềm tin về chất lượng giảng dạy, cơ hội việc làm và môi trường phát triển toàn diện. Luận văn tập trung làm rõ vai trò của tài sản thương hiệu trong việc thúc đẩy hành vi lựa chọn trường của người học. Nền tảng lý thuyết tiếp cận theo mô hình tài sản thương hiệu của Aaker và Keller kết hợp thuyết hành vi dự định TPB của Ajzen. Nghiên cứu cung cấp luận cứ khoa học thực tiễn giúp ban lãnh đạo nhà trường tối ưu hóa chiến lược tuyển sinh. Nắm bắt chính xác tâm lý người học là chìa khóa gia tăng sức hút cho cơ sở đào tạo.

1.1. Bối cảnh cạnh tranh giáo dục đại học tại TP.HCM

TP.HCM là trung tâm giáo dục năng động với hàng chục trường đại học lớn. Học sinh và phụ huynh ngày càng khắt khe hơn khi lựa chọn môi trường học tập. Các tiêu chí xét tuyển không chỉ dừng lại ở học phí hay điểm chuẩn đầu vào. Người học đặc biệt chú trọng chất lượng đào tạo, cơ hội thực tập và sự công nhận của xã hội. Đại học FPT TP.HCM nổi bật nhờ chương trình chuẩn quốc tế, đào tạo bằng tiếng Anh và liên kết chặt chẽ với Tập đoàn FPT. Sự khác biệt này tạo nên lợi thế nhận diện rõ rệt. Tuy nhiên, áp lực cạnh tranh đòi hỏi nhà trường phải liên tục củng cố uy tín học thuật và hình ảnh thương hiệu bền vững.

1.2. Khái niệm tài sản thương hiệu trong giáo dục

Tài sản thương hiệu giáo dục là giá trị gia tăng mà tên tuổi trường đại học mang lại cho người học. Khái niệm này bao gồm nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành. Nhận biết thương hiệu giúp trường hiện diện đầu tiên trong tâm trí thí sinh khi có nhu cầu xét tuyển. Chất lượng cảm nhận phản ánh đánh giá của sinh viên về cơ sở vật chất, giảng viên và dịch vụ hỗ trợ. Liên tưởng thương hiệu gắn liền với văn hóa doanh nghiệp, công nghệ tiên tiến và triển vọng nghề nghiệp. Khi các yếu tố này đạt mức độ tích cực cao, sinh viên dễ dàng đưa ra quyết định đăng ký học tập mà không chịu rào cản tâm lý do dự.

II. Phân tích yếu tố tài sản thương hiệu chọn Đại học FPT TP

Nghiên cứu đi sâu phân tích mô hình tác động của các thành phần tài sản thương hiệu tới quyết định lựa chọn của người học. Nhận biết thương hiệu đóng vai trò là điểm chạm đầu tiên. Sinh viên nhận diện Đại học FPT qua các kênh truyền thông trực tuyến, sự kiện trải nghiệm và danh tiếng của tập đoàn công nghệ FPT. Chất lượng cảm nhận là nhân tố mang tính quyết định cốt lõi. Người học đánh giá cao chương trình đào tạo chú trọng thực hành, giáo trình nhập khẩu quốc tế và đội ngũ giảng viên giàu kinh nghiệm thực tế. Yếu tố liên tưởng thương hiệu tạo nên sự gắn kết cảm xúc mạnh mẽ. Sinh viên liên tưởng Đại học FPT với môi trường năng động, phong trào khởi nghiệp sáng tạo và cơ hội việc làm toàn cầu. Thêm vào đó, lý thuyết hành vi dự định (TPB) chỉ ra chuẩn chủ quan từ phụ huynh và người thân đóng vai trò định hướng quan trọng. Sự kết hợp giữa danh tiếng học thuật và niềm tin xã hội tạo nên động lực thôi thúc sinh viên ra quyết định chọn trường.

2.1. Tác động của nhận biết và chất lượng cảm nhận

Nhận biết thương hiệu và chất lượng cảm nhận là hai trụ cột có sức nặng lớn nhất. Nhận diện thương hiệu rộng khắp giúp Đại học FPT lọt vào danh sách cân nhắc ưu tiên của thí sinh. Khi tìm hiểu sâu hơn, chất lượng cảm nhận bắt đầu chi phối mạnh mẽ quá trình cân nhắc. Người học đánh giá cao cơ sở vật chất hiện đại tại Khu Công nghệ cao TP.HCM, trang thiết bị phòng lab chuẩn quốc tế và mạng lưới doanh nghiệp đối tác rộng lớn. Sự hài lòng về chất lượng giảng dạy từ các khóa sinh viên đi trước tạo nên hiệu ứng lan tỏa tích cực. Nhờ đó, rào cản về mức học phí được giảm thiểu đáng kể trong tâm trí người học.

2.2. Vai trò của chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi

Chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận là hai nhân tố bổ trợ then chốt theo mô hình TPB. Quyết định học đại học thường có sự tham gia và định hướng trực tiếp từ gia đình. Lời khuyên từ bố mẹ, thầy cô trường phổ thông và người thân có ảnh hưởng sâu sắc đến thái độ chọn trường. Bên cạnh đó, kiểm soát hành vi cảm nhận liên quan đến sự tự tin của sinh viên về năng lực học tập, điều kiện tài chính gia đình và khả năng thích ứng môi trường. Sinh viên có cảm nhận kiểm soát tốt về học bổng, hỗ trợ tài chính hoặc năng lực bản thân sẽ chuyển đổi ý định thành quyết định nhập học nhanh chóng.

III. Phương pháp nghiên cứu tài sản thương hiệu Đại học FPT TP

Luận văn triển khai quy trình nghiên cứu khoa học kết hợp giữa phương pháp định tính và định lượng. Bước nghiên cứu sơ bộ định tính nhằm xây dựng, hiệu chỉnh và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát cho phù hợp với bối cảnh thực tế tại Phân hiệu Trường Đại học FPT TP.HCM. Thang đo Likert 5 điểm được áp dụng thống nhất cho toàn bộ 37 biến quan sát của mô hình. Nghiên cứu thực hiện lấy mẫu thuận tiện phi xác suất với cỡ mẫu chính thức đạt n = 296 sinh viên đang theo học. Dữ liệu thu thập trải qua quy trình phân tích thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Tiếp đó, phương pháp hồi quy tuyến tính bội được sử dụng để kiểm định các giả thuyết về mối quan hệ giữa các thành tố tài sản thương hiệu và quyết định lựa chọn trường. Quy trình này bảo đảm tính khách quan, độ tin cậy và giá trị khoa học vững chắc cho kết quả nghiên cứu.

3.1. Thiết kế thang đo và thu thập dữ liệu khảo sát

Bảng câu hỏi khảo sát được xây dựng dựa trên các nghiên cứu uy tín trong và ngoài nước về tài sản thương hiệu. Bảng hỏi gồm 37 biến quan sát, đo lường toàn diện các khía cạnh nhận thức, cảm nhận và hành vi của sinh viên. Kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện được áp dụng để tiếp cận trực tiếp sinh viên các khóa tại cơ sở TP.HCM. Với quy mô 37 biến quan sát, kích thước mẫu tối thiểu theo yêu cầu là 185 mẫu. Nghiên cứu đã thu về 296 phiếu hợp lệ, vượt xa ngưỡng tối thiểu và đảm bảo tính đại diện cho phân tích thống kê nâng cao.

3.2. Quy trình xử lý và phân tích dữ liệu thống kê

Quá trình phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm thống kê chuyên dụng qua nhiều bước kiểm định chặt chẽ. Thống kê mô tả được thực hiện nhằm tổng hợp tần số, tỷ lệ phần trăm và giá trị trung bình của các biến số. Hệ số Cronbach's Alpha dùng để đánh giá độ nhất quán nội tại của từng thang đo thành phần. Phân tích nhân tố khám phá EFA giúp rút gọn dữ liệu và xác định cấu trúc các nhân tố tài sản thương hiệu tác động. Cuối cùng, mô hình hồi quy đa biến kiểm tra mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố lên quyết định lựa chọn trường của sinh viên.

IV. Giải pháp ứng dụng nâng cao tài sản thương hiệu FPT TP

Kết quả nghiên cứu mang lại hàm ý quản trị thực tiễn sâu sắc cho Phân hiệu Trường Đại học FPT tại TP.HCM. Việc nâng cao tài sản thương hiệu đòi hỏi chiến lược đồng bộ trên tất cả các khía cạnh nhận diện và trải nghiệm thực tế. Nhà trường cần tiếp tục đẩy mạnh truyền thông đa kênh, nhấn mạnh lợi thế đào tạo công nghệ, môi trường quốc tế hóa và mạng lưới doanh nghiệp rộng mở. Bên cạnh đó, việc nâng cấp cơ sở vật chất, phòng thực hành hiện đại và đổi mới chương trình giảng dạy sẽ củng cố vững chắc chất lượng cảm nhận. Nhà trường cũng cần quan tâm đến các chương trình tư vấn hướng nghiệp chuyên sâu cho phụ huynh và học sinh THPT nhằm tối ưu hóa chuẩn chủ quan. Cuối cùng, chính sách học bổng đa dạng và chương trình hỗ trợ tài chính linh hoạt sẽ giảm bớt rào cản kiểm soát hành vi, giúp sinh viên tự tin hiện thực hóa quyết định nhập học.

4.1. Giải pháp gia tăng nhận diện và uy tín đào tạo

Chiến lược truyền thông cần tập trung làm nổi bật câu chuyện thành công của cựu sinh viên và những dự án công nghệ tiêu biểu. Tận dụng sức mạnh của các nền tảng mạng xã hội và kênh video ngắn giúp thông điệp tiếp cận thế hệ trẻ tự nhiên hơn. Đồng thời, nhà trường nên tăng cường tổ chức các ngày hội trải nghiệm Open Day thực tế ngay tại khuôn viên trường. Việc trực tiếp quan sát môi trường học tập hiện đại tạo ấn tượng sâu sắc cho học sinh. Ngoài ra, việc liên tục mở rộng mạng lưới doanh nghiệp liên kết tuyển dụng sẽ khẳng định cam kết đầu ra vững chắc, tạo niềm tin tuyệt đối cho người học.

4.2. Tối ưu chính sách hỗ trợ và tư vấn tuyển sinh

Tư vấn tuyển sinh cần chuyển dịch từ cung cấp thông tin thuần túy sang định hướng nghề nghiệp cá nhân hóa. Đội ngũ tư vấn cần thấu hiểu tâm lý phụ huynh và thí sinh để giải đáp thỏa đáng các băn khoăn về học phí, chương trình học và cơ hội thực tập On-the-Job Training (OJT). Nhà trường nên xây dựng các gói học bổng tài năng rõ ràng, minh bạch để thu hút học sinh giỏi. Song song đó, các gói hỗ trợ tài chính, trả góp học phí và vay vốn ưu đãi sẽ giúp giải tỏa áp lực kinh tế. Khi rào cản chi phí được tháo gỡ, ý định chọn trường sẽ nhanh chóng chuyển thành hành vi nhập học.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 đã thể hiện các nội dung nền tảng của nghiên cứu, bao gồm cơ sở lý luận dẫn đến việc thực hiện đề tài, mục tiêu nghiên cứu, cùng với việc xác định đối tượng và phạm vi nghiên cứu, bao gồm cả khía cạnh không gian và thời gian. Phương pháp nghiên cứu của đề tài được xác định, trong đó lựa chọn thực hiện phương pháp định lượng, xây dựng trên cơ sở kế thừa và mở rộng từ các nghiên cứu trước nhằm cập nhật các yếu tố của giá trị thương hiệu tác động đến quyết định lựa chọn Phân hiệu Trường ĐH FPT tại TP. Hồ Chí Minh. Cuối cùng, chương này cung cấp một cái nhìn tổng quan về cấu trúc của luận văn, được tổ chức thành 05 chương.

9 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết các nghiên cứu liên quan 2.1 Các khái niệm có liên quan 2.1 Thương hiệu Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association – AMA) “Thương hiệu là bất kỳ đặc điểm riêng biệt nào như tên, thuật ngữ, thiết kế hoặc biểu tượng giúp nhận dạng hàng hóa hoặc dịch vụ. Quan điểm này cũng nhận được sự đồng thuận từ một số học giả khác, chẳng hạn như Kotler, P. (2016), các tác giả cho rằng thương hiệu không chỉ là tên, logo, hay biểu tượng, mà còn là tập hợp các yếu tố tạo nên sự nhận biết, danh tiếng và giá trị trong tâm trí khách hàng. Thương hiệu giúp phân biệt sản phẩm/dịch vụ của một doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh và xây dựng mối liên kết cảm xúc với người tiêu dùng.2 Tài sản thương hiệu Khái niệm “tài sản thương hiệu” đóng vai trò quan trọng trong lĩnh vực Marketing và đã thu hút sự quan tâm nghiên cứu từ nhiều học giả trên toàn cầu.

“tài sản thương hiệu (Brand Equity) là tập hợp các tài sản và nghĩa vụ gắn liền với thương hiệu, bao gồm tên gọi và biểu tượng của thương hiệu, có khả năng gia tăng hoặc làm giảm giá trị mà sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại cho doanh nghiệp và/hoặc khách hàng của doanh nghiệp đó”. Từ góc độ tiếp cận dựa trên người tiêu dùng, Keller, K. (1993) lập luận rằng “tài sản thương hiệu phản ánh kiến thức của khách hàng về thương hiệu, bao gồm hai thành phần cốt lõi là nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu”. Trong khi đó, với cách tiếp cận từ khía cạnh tài chính, Simon và Sullivan xem tài sản thương hiệu như phần giá trị gia tăng về mặt kinh tế.

Tóm lại, có nhiều quan điểm của các tác giả khác nhau về tài sản thương hiệu, chúng có thể được phân loại thành hai nhóm chính: (i) đánh giá dựa trên khía cạnh đầu tư/tài chính và (ii) đánh giá dựa trên quan điểm của khách hàng. Dù được nghiên cứu từ góc tiếp cận nào, tài sản thương hiệu 10 vẫn được công nhận là một yếu tố có ý nghĩa rất lớn đối với chiến lược phát triển của các công ty, doanh nghiệp.3 Quyết định chọn trường đại học Theo Trewartha, R. (1976) định nghĩa quá trình ra quyết định như sau: “Việc ra quyết định liên quan đến việc lựa chọn một hướng hành động trong số hai hoặc nhiều phương án khả thi để đi đến giải pháp cho một vấn đề nhất định”. Mở rộng khái niệm trên, Hossler, D.

(1987) cho rằng quá trình chọn lựa trường ĐH, CĐ được xem như một chuỗi hoạt động phức tạp, có nhiều giai đoạn, trong đó một cá nhân hình thành các nguyện vọng nhằm tiếp tục con đường giáo dục chính quy sau bậc trung học, sau đó đưa ra quyết định theo học tại một trường đại học cụ thể, cao đẳng hoặc tham gia chương trình đào tạo của một tổ chức hướng nghiệp chuyên sâu. Ở phạm vi Việt Nam, theo nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Chi (2018), quyết định lựa chọn trường đại học của học sinh trung học phổ thông được định nghĩa là khả năng hoặc ý định thực hiện hành vi chọn lựa một trường ĐH, CĐ cụ thể. Theo đó, quyết định này được xem xét dưới góc độ ý định đăng ký nhập học tại một trường ĐH, CĐ nào đó của học sinh THPT.4 Cơ sở giáo dục đại học Căn cứ Hiến pháp nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam; Quốc hội ban hành Luật sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật Giáo dục đại học số 08/2012/QH13 đã được sửa đổi, bổ sung một số điều theo Luật số 32/2013/QH13, Luật số 74/2014/QH13 và Luật số 97/2015/QH13. Trong Luật này, một số khái niệm được định nghĩa như sau: “Đại học là cơ sở giáo dục đại học bao gồm tổ hợp các trường cao đẳng, trường đại học, viện nghiên cứu khoa học thành viên thuộc các lĩnh vực chuyên môn khác nhau, tổ chức theo hai cấp, để đào tạo các trình độ của giáo dục đại học” với mục tiêu chung: “Đào tạo nhân lực, nâng cao dân trí, bồi dưỡng nhân tài; nghiên cứu khoa học, công nghệ tạo ra tri thức, sản phẩm mới, phục vụ yêu cầu phát triển kinh tế - xã hội, bảo đảm quốc phòng, an ninh và hội nhập quốc tế;” 11 “Đào tạo người học có phẩm chất chính trị, đạo đức; có kiến thức, kỹ năng thực hành nghề nghiệp, năng lực nghiên cứu và phát triển ứng dụng khoa học và công nghệ tương xứng với trình độ đào tạo; có sức khỏe; có khả năng sáng tạo và trách nhiệm nghề nghiệp, thích nghi với môi trường làm việc; có ý thức phục vụ nhân dân.2 Lý thuyết và mô hình nghiên cứu liên quan 2.1 Lý thuyết và Mô hình Tài sản thương hiệu của David A.Aaker Lý thuyết và mô hình tài sản thương hiệu được Aaker, D.

(1991) đề xuất, trong đó ông định nghĩa thương hiệu là “một tập hợp các tài sản và nghĩa vụ liên quan đến thương hiệu, tên và biểu tượng của nó, làm tăng hoặc giảm giá trị mà một sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại cho doanh nghiệp và/hoặc khách hàng của doanh nghiệp đó”. Theo ông, “tài sản thương hiệu là một khái niệm đa chiều, bao gồm năm thành phần là Trung thành thương hiệu, Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu và các Tài sản khác”. Mô hình này nhấn mạnh rằng tài sản thương hiệu tạo ra giá trị cho cả khách hàng và doanh nghiệp, trong đó giá trị mang lại cho khách hàng sẽ góp phần làm gia tăng giá trị của doanh nghiệp. Đến nay, mô hình tài sản thương hiệu của Aaker vẫn được ứng dụng trong nhiều nghiên cứu nhờ tính toàn diện và bao quát của nó.1 Mô hình Tài sản Thương hiệu của David A.Aaker • Giảm chi phí Marketing • Đòn bẩy thương Trung mại Giá trị cung thành • Thu hút thêm cấp cho khách thương khách hàng mới hàng: hiệu • Thời gian để •Giải thích phản hồi các mối hoặc xử lý đe doạ canh thông tin.

tranh •Tự tin trong quyết định • Điểm neo gắn mua hàng. kết với các liên •Sự hài lòng Nhận biết tưởng khác thương • Sự quen thuộc hiệu • Tín hiệu hữu hình Tài sản • Nhãn hiệu được thương cân nhắc hiệu Giá trị cung • Lý do mua cấp cho doanh Chất lượng • Sự khác biệt nghiệp: cảm nhận • Giá bán •Hiệu quả của • Sự yêu thích các chương • Mở rộng trình marketing. • Quy trình trợ •Lòng trung giúp và lấy Liên tưởng thành. thông tin thương •Giả cả và • Sự khác biệt/ hiệu biên độ lợi Định vị nhuận.

• Lý do để mua •Đòn bẩy • Rào cản đối với thương mại. đối thủ cạnh •Lợi thế cạnh tranh tranh. Tài sản • Lợi thế cạnh khác tranh Nguồn: David A.2 Lý thuyết và Mô hình Tài sản thương hiệu của Kevin Lane Keller (CBBE) Mô hình Tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (Customer-Based Brand Equity - CBBE) do Keller, K. (1998) là một khung lý thuyết việc xác định, xây dựng, phát triển tài sản thương hiệu dựa trên nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu.

Mô hình này nhấn mạnh vai trò của khách hàng trong việc định hình sức mạnh thương hiệu, trong đó giá trị của thương hiệu được xác định bởi những gì khách hàng hiểu biết, nhìn nhận, nghe thấy và cảm nhận về thương hiệu. Do đó, quá trình xây dựng và phát triển tài sản thương hiệu theo mô hình này đòi hỏi sự đầu tư dài hạn và liên tục. Dựa trên mô hình CBBE, các nhà quản trị có thể nâng cao giá trị tài sản thương hiệu thông qua việc ứng dụng các công cụ marketing nhằm hoàn thiện hình ảnh thương hiệu và khơi gợi những liên tưởng, hình ảnh, cảm xúc tích cực trong suy nghĩ của khách hàng, từ đó củng cố mối liên kết giữa thương hiệu và khách hàng.2 Mô hình Tài sản Thương hiệu của Kevin L.Keller Quan hệ Cộng cộng hưởng hưởng Đánh Cảm Phản hồi giá xúc Chất Hình Ý nghĩa lượng tượng Nổi bật Nhận diện Nguồn Kelvin L.Keller 14 Trong mô hình này, Keller đã phân chia tài sản thương hiệu của doanh nghiệp thành thành 4 cấp độ theo hình dạng kim tự tháp, thể hiện từng bước tạo nên một thương hiệu vững mạnh theo cảm nhận, đánh giá, suy nghĩ và góc độ tiếp cận của khách hàng. Điểm đặc biệt mang ý nghĩa cốt lõi, xuyên suốt của mô hình CBBE; từ giai đoạn nền tảng đầu tiên cho đến đỉnh của tháp mô hình tài sản thương hiệu của một thương hiệu, doanh nghiệp đều liên hệ và có mối quan hệ gắn kết giữa khách hàng và người tiêu dùng.

Nhận diện thương hiệu (Brand Identity) – Who you are Giai đoạn đầu tiên, nền tảng trong mô hình. Một thương hiệu muốn có ý nghĩa, giá trị trong khách hàng, trước tiên hết khách hàng cần nhận diện và biết đến sự tồn tại của thương hiệu. Ý nghĩa thương hiệu (Brand Meaning) – What you are Ý nghĩa của thương hiệu, trong đời sống của khách hàng được thể hiện qua hai khía cạnh chính: Chất lượng (Performance) và Hình tượng (Imagery). Khía cạnh Chất lượng là khả năng đáp ứng, giải quyết các nhu cầu thực tế của người tiêu dùng thông qua các đặc điểm, tính chất và công dụng của sản phẩm, bao gồm mức độ hiệu quả, độ tin cậy, độ bền, thiết kế, công năng, cùng với mức độ làm hài lòng mong muốn của khách hàng.

Ngược lại, khía cạnh Hình tượng là giá trị của các yếu tố cảm xúc mà thương hiệu mang lại, phản ánh qua việc thương hiệu hay sản phẩm có thể hiện được cá tính, bản lĩnh, vị thế hay địa vị xã hội của khách hàng theo đúng mong đợi của họ hay không. Phản hồi thương hiệu (Brand Response) – What about you Phản hồi thương hiệu đề cập đến cách khách hàng phản ứng với thương hiệu, bao gồm hai thành phần chính là Đánh giá (Judgments) và Cảm xúc (Feelings), tương ứng với bậc thứ ba trong mô hình tháp CBBE.