Luận án tiến sĩ does customer experience always benefit service companies examining customers epistemic motivation and interaction with service contexts

Luận án tiến sĩ phân tích does customer experience always benefit service companies examining customers epistemic motivation, xây dựng cơ sở lý luận, kiểm chứng thực nghiệm, đóng

• Tác giả: Vu Thi Mai Chi
• Người hướng dẫn: Assoc. Tran Ha Minh Quan
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Business Administration
• Đề tài: Lợi ích của trải nghiệm khách hàng đối với các công ty dịch vụ: Khám phá động lực tri thức và tương tác trong bối cảnh dịch vụ
• Loại tài liệu: dissertation
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• DECLARATION OF AUTHENTICITY
• ACKNOWLEDGMENTS
• 1. CHAPTER 1: RESEARCH OVERIEW
• 1.1. Precursors and rationales of the research
• 1.2. Research objectives and questions
• 1.3. Beauty service industry
• 1.4. Beauty service industry in Vietnam
• 1.5. Beauty salon service
• 1.6. Beauty salon service in Vietnam
• 1.7. Research subject and scope
• 1.8. Structure of the research
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW
• 2.1. Review of Customer experience (EX)
• 2.2. Conceptualization of Customer experience
• 2.3. Consequences of Customer experience
• 2.4. Review of Customer engagement behavior (EG)
• 2.5. Conceptualization of Customer engagement behavior
• 2.6. Antecedences of Customer engagement behavior
• 2.7. Customer-Dominant Logic
• 2.8. Social Identity Theory
• 2.9. Need for Cognition
• 2.10. Operationalization of the selected variables
• 2.11. Customer engagement behavior (EG)
• 2.12. Relationship between Customer experience (EX) and engagement behavior (EG)
• 2.13. Mediating role of Customer-firm identification (FI) and employee identification (EI)
• 2.14. Moderating role of Customer epistemic motivation (EM)
• 3. CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY
• 3.1. Research framework and hypotheses
• 3.2. Population and sampling
• 3.3. Sample size determination
• 3.4. Scales used in the research framework
• 3.5. Measurements of Customer experience
• 3.6. Measurements of Customer epistemic motivation
• 3.7. Measurements of Customer-Firm Identification
• 3.8. Measurements of Customer-employee identification
• 3.9. Measurements of Customer engagement behavior
• 3.10. Data collection procedure
• 3.11. Data analysis process
• 3.12. The results of Pilot study
• 3.13. The results of Qualitative pilot study
• 3.14. The results of Quantitative pilot study
• 4. CHAPTER 4: DATA ANALYSIS
• 4.1. Descriptive analysis of Sample
• 4.2. Validation of Measures: Reliability and Validity
• 4.3. Reflective-reflective second-order construct
• 4.4. Reflective-formative second-order construct
• 4.5. Reliability and Validity of Measurement model
• 4.6. Assessment of Common method bias
• 4.7. Testing hypotheses by PLS-SEM application
• 5. CHAPTER 5: DISCUSSION AND CONTRIBUTIONS
• 5.1. Findings of the research
• 5.2. Discussion of the findings
• 5.3. Characteristics of demographic
• 5.4. Scale validates of customer experience
• 5.5. Relationship of EX and EG – mediating and moderating role
• 5.6. Contributions of the research
• 5.7. Limitations and Future research suggestions
• APPENDIX I: ENGLISH QUESTIONNAIRE
• APPENDIX II: VIETNAMESE QUESTIONNAIRE
• APPENDIX III: LIST OF BEAUTY SALONS
• APPENDIX IV: LIST OF EXPERTS OF IN-DEPT INTERVIEW
• APPENDIX V: DATA FROM QUANTITATIVE PILOT STUDY
• APPENDIX VI: SCALE ASSESSMENT OF CUSTOMER ENGAGEMENT BEHAVIOR
• APENDIX VII: SCALE ASSESSMENT OF CUSTOMER EXPERIENCE
• APPENDIX VIII
• LIST OF TABLES
• LIST OF FIGURES
• ABSTRACT
• TÓM TẮT

Tóm tắt

I. Tổng quan về lợi ích của trải nghiệm khách hàng trong dịch vụ

Trải nghiệm khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng trong ngành dịch vụ. Các công ty dịch vụ nhận ra rằng việc cải thiện trải nghiệm khách hàng không chỉ giúp tăng cường sự hài lòng mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững. Theo nghiên cứu của Lemon và Verhoef (2016), trải nghiệm khách hàng có thể ảnh hưởng tích cực đến sự trung thành và hành vi mua sắm của khách hàng. Điều này cho thấy rằng việc đầu tư vào trải nghiệm khách hàng là một chiến lược thông minh cho các công ty dịch vụ.

1.1. Định nghĩa trải nghiệm khách hàng và tầm quan trọng của nó

Trải nghiệm khách hàng được định nghĩa là phản ứng nội tâm và chủ quan của khách hàng khi tương tác với dịch vụ. Nó bao gồm cả phản ứng nhận thức và cảm xúc. Nghiên cứu của Meyer và Schwager (2007) chỉ ra rằng trải nghiệm khách hàng không chỉ ảnh hưởng đến sự hài lòng mà còn đến quyết định mua hàng trong tương lai.

1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng

Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng, bao gồm chất lượng dịch vụ, sự tương tác với nhân viên và môi trường dịch vụ. Theo nghiên cứu của Rawson và Jones (2013), một trải nghiệm tiêu cực tại bất kỳ điểm tiếp xúc nào có thể làm giảm sự hài lòng của khách hàng và dẫn đến việc họ chuyển sang đối thủ cạnh tranh.

II. Thách thức trong việc quản lý trải nghiệm khách hàng

Mặc dù lợi ích của trải nghiệm khách hàng rất rõ ràng, nhưng việc quản lý nó không phải là điều dễ dàng. Các công ty dịch vụ thường gặp phải nhiều thách thức trong việc duy trì và cải thiện trải nghiệm khách hàng. Theo báo cáo của Acquia (2019), 76% người tiêu dùng sẽ chuyển sang thương hiệu khác sau một trải nghiệm xấu. Điều này đặt ra áp lực lớn cho các công ty trong việc đảm bảo rằng mọi tương tác đều tích cực.

2.1. Khó khăn trong việc đo lường trải nghiệm khách hàng

Một trong những thách thức lớn nhất là việc đo lường trải nghiệm khách hàng. Các công ty thường thiếu các công cụ và phương pháp hiệu quả để thu thập và phân tích dữ liệu về trải nghiệm khách hàng. Điều này dẫn đến việc họ không thể xác định được các vấn đề cần cải thiện.

2.2. Sự khác biệt trong mong đợi của khách hàng

Mong đợi của khách hàng có thể khác nhau tùy thuộc vào bối cảnh và văn hóa. Nghiên cứu của Shobeiri và cộng sự (2018) cho thấy rằng khách hàng Mỹ có thể đánh giá cao tính vui tươi và thẩm mỹ hơn so với khách hàng Trung Quốc. Điều này tạo ra thách thức cho các công ty trong việc thiết kế trải nghiệm phù hợp với từng nhóm khách hàng.

III. Phương pháp tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng hiệu quả

Để tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng, các công ty dịch vụ cần áp dụng các phương pháp hiệu quả. Việc hiểu rõ động lực tri thức và tương tác của khách hàng là rất quan trọng. Theo nghiên cứu của Dholakia và cộng sự (2004), động lực tri thức có thể ảnh hưởng đến cách khách hàng tương tác với dịch vụ.

3.1. Tạo ra các điểm tiếp xúc tích cực

Các công ty nên tập trung vào việc tạo ra các điểm tiếp xúc tích cực trong toàn bộ hành trình của khách hàng. Điều này bao gồm việc đào tạo nhân viên để họ có thể cung cấp dịch vụ tốt nhất và tạo ra trải nghiệm đáng nhớ cho khách hàng.

3.2. Sử dụng công nghệ để cải thiện trải nghiệm

Công nghệ có thể đóng vai trò quan trọng trong việc cải thiện trải nghiệm khách hàng. Việc sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu và tự động hóa có thể giúp các công ty hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong đợi của khách hàng, từ đó điều chỉnh dịch vụ cho phù hợp.

IV. Ứng dụng thực tiễn của trải nghiệm khách hàng trong ngành dịch vụ

Trải nghiệm khách hàng không chỉ là lý thuyết mà còn có thể được áp dụng thực tiễn trong ngành dịch vụ. Nghiên cứu cho thấy rằng các công ty dịch vụ có thể đạt được kết quả tích cực khi họ đầu tư vào trải nghiệm khách hàng. Theo nghiên cứu của Thakur (2016), việc cải thiện trải nghiệm khách hàng có thể dẫn đến tăng trưởng doanh thu và sự trung thành của khách hàng.

4.1. Các ví dụ thành công trong ngành dịch vụ

Nhiều công ty dịch vụ đã thành công trong việc cải thiện trải nghiệm khách hàng. Ví dụ, các chuỗi khách sạn lớn đã áp dụng các chương trình khách hàng thân thiết để tạo ra sự kết nối và tăng cường sự hài lòng của khách hàng.

4.2. Kết quả nghiên cứu về trải nghiệm khách hàng

Nghiên cứu cho thấy rằng trải nghiệm khách hàng tích cực có thể dẫn đến sự gia tăng trong tỷ lệ giữ chân khách hàng và doanh thu. Các công ty dịch vụ cần thường xuyên đánh giá và cải thiện trải nghiệm khách hàng để duy trì lợi thế cạnh tranh.

V. Kết luận và tương lai của trải nghiệm khách hàng trong dịch vụ

Trải nghiệm khách hàng sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong ngành dịch vụ trong tương lai. Các công ty cần nhận thức rõ về tầm quan trọng của việc cải thiện trải nghiệm khách hàng để duy trì sự cạnh tranh. Theo nghiên cứu của Prahalad và Ramaswamy (2004), trải nghiệm khách hàng sẽ trở thành yếu tố quyết định trong việc thu hút và giữ chân khách hàng.

5.1. Xu hướng tương lai trong trải nghiệm khách hàng

Trong tương lai, các công ty sẽ cần phải áp dụng các công nghệ mới để cải thiện trải nghiệm khách hàng. Việc sử dụng trí tuệ nhân tạo và phân tích dữ liệu sẽ giúp các công ty hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng và tối ưu hóa dịch vụ.

5.2. Tầm quan trọng của việc liên tục cải tiến

Cải tiến liên tục trải nghiệm khách hàng sẽ là chìa khóa để các công ty dịch vụ duy trì sự cạnh tranh. Các công ty cần thường xuyên thu thập phản hồi từ khách hàng và điều chỉnh dịch vụ để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của họ.

Nội dung chính

Tổng quan luận án

Luận án tiến sĩ kinh tế chuyên ngành Quản trị Kinh doanh (mã số: 9340101) của nghiên cứu sinh Vũ Thị Mai Chi, thực hiện tại Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh dưới sự hướng dẫn của PGS. Trần Hà Minh Quân (năm 2022), tập trung giải quyết câu hỏi trung tâm: “Trải nghiệm khách hàng có luôn mang lại lợi ích cho các doanh nghiệp dịch vụ hay không? Kiểm tra động cơ nhận thức của khách hàng và sự tương tác trong bối cảnh dịch vụ làm đẹp” (nguyên tác: Does customer experience always benefit service companies? Examining customers’ epistemic motivation and interaction with the beauty service contexts).

Tính cấp thiết và khoảng trống nghiên cứu

Trong bối cảnh cạnh tranh dịch vụ toàn cầu, trải nghiệm khách hàng (Customer Experience - EX) được xem là nguồn tạo dựng lợi thế cạnh tranh cốt lõi (Lemon & Verhoef, 2016; Gentile, Spiller & Noci, 2007; Pine & Gilmore, 1998). Báo cáo xu hướng trải nghiệm khách hàng năm 2019 của Acquia chỉ ra rằng 76% người tiêu dùng sẵn sàng chuyển sang đối thủ cạnh tranh chỉ sau một trải nghiệm không tốt (Brown, 2019). Tuy nhiên, phần lớn các nghiên cứu trước đây chỉ tập trung vào việc xác định các yếu tố cấu thành trải nghiệm hoặc xem xét trải nghiệm tác động đến các kết quả bậc một như sự hài lòng hay lòng trung thành trong lĩnh vực tài chính, ngân hàng, khách sạn tại các quốc gia phát triển (Klaus & Maklan, 2012; Rose và cộng sự, 2012).

Khoảng trống nghiên cứu được tác giả xác định gồm:

1. Thang đo cấu trúc bậc hai về chất lượng trải nghiệm khách hàng gồm 4 thành phần của Klaus và Maklan (2012) chưa được kiểm định và xác thực đầy đủ trong ngành dịch vụ mang tính tương tác cá nhân cao như dịch vụ làm đẹp tại các thị trường mới nổi.
2. Thiếu vắng các nghiên cứu làm rõ cơ chế truyền dẫn (cách thức) và điều kiện biên (khi nào) trải nghiệm khách hàng chuyển hóa thành hành vi gắn kết khách hàng (Customer Engagement Behavior - EG) – một cấu trúc đa chiều thể hiện các hành vi tự nguyện mang lại giá trị cho doanh nghiệp.
3. Việc ứng dụng Thuyết nhận diện xã hội (Social Identity Theory) để kiểm tra vai trò trung gian song song của nhận diện khách hàng - tổ chức (Customer-firm identification) và nhận diện khách hàng - nhân viên (Customer-employee identification), kết hợp với Thuyết sự thống trị của khách hàng (Customer-Dominant Logic) và Thuyết nhu cầu nhận thức (Need for Cognition) để xem xét vai trò điều tiết của động cơ nhận thức (Epistemic motivation) còn chưa được khai thác đồng bộ.

Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

Luận án xác lập 5 mục tiêu nghiên cứu cụ thể gắn với các câu hỏi tương ứng:

• Mục tiêu 1: Xác định liệu hành vi gắn kết khách hàng có phải là kết quả của trải nghiệm khách hàng trong bối cảnh dịch vụ làm đẹp hay không.
  • Câu hỏi 1.1: Hành vi gắn kết khách hàng có phải là kết quả của trải nghiệm khách hàng trong bối cảnh dịch vụ làm đẹp không?
  • Câu hỏi 1.2: Trải nghiệm khách hàng tác động như thế nào đến hành vi gắn kết khách hàng trong bối cảnh dịch vụ làm đẹp?
• Mục tiêu 2: Kiểm tra vai trò trung gian của nhận diện khách hàng - tổ chức và nhận diện khách hàng - nhân viên trong mối quan hệ giữa trải nghiệm khách hàng và hành vi gắn kết khách hàng.
  • Câu hỏi 2.1: Nhận diện khách hàng - tổ chức và nhận diện khách hàng - nhân viên có đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa trải nghiệm khách hàng và hành vi gắn kết khách hàng không?
  • Câu hỏi 2.2: Vai trò trung gian của nhận diện khách hàng - tổ chức và nhận diện khách hàng - nhân viên diễn ra như thế nào?
• Mục tiêu 3: Kiểm tra vai trò điều tiết của động cơ nhận thức của khách hàng trong mối quan hệ gián tiếp giữa trải nghiệm khách hàng và hành vi gắn kết khách hàng.
  • Câu hỏi 3.1: Động cơ nhận thức của khách hàng có đóng vai trò điều tiết trong mối quan hệ giữa trải nghiệm khách hàng và hành vi gắn kết khách hàng không?
  • Câu hỏi 3.2: Vai trò điều tiết của động cơ nhận thức diễn ra như thế nào?
• Mục tiêu 4: Xác định các biến nhân khẩu học kiểm soát hành vi gắn kết khách hàng.
  • Câu hỏi 4.1: Những biến nhân khẩu học nào kiểm soát hành vi gắn kết khách hàng trong bối cảnh dịch vụ làm đẹp?
• Mục tiêu 5: Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm gia tăng hành vi gắn kết của khách hàng đối với các cơ sở dịch vụ làm đẹp.
  • Câu hỏi 5.1: Những khuyến nghị quản trị nào giúp chuyển hóa trải nghiệm khách hàng thành hành vi gắn kết trong ngành dịch vụ làm đẹp?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Trải nghiệm khách hàng (EX), hành vi gắn kết khách hàng (EG), nhận diện khách hàng - tổ chức (FI), nhận diện khách hàng - nhân viên (EI), động cơ nhận thức của khách hàng (EM) và mối quan hệ tương tác giữa các cấu trúc này.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng nữ đã và đang sử dụng dịch vụ tại các thẩm mỹ viện/salon làm đẹp.
• Phạm vi không gian: Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam – thị trường dịch vụ làm đẹp lớn nhất cả nước với 1.329 cơ sở tính đến tháng 9/2019 (Tổng cục Thống kê, 2019). Khảo sát được thực hiện tại 12 thẩm mỹ viện/salon thuộc phân khúc cao cấp (premium-priced salons) hướng đến khách hàng có thu nhập trung bình khá trở lên.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu nghiên cứu, bối cảnh chính sách theo Quyết định số 27/2018/QĐ-TTg và các số liệu khảo sát thị trường giai đoạn 2018–2022.

---

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Các hướng nghiên cứu tiền nhiệm

Tác giả hệ thống hóa các dòng nghiên cứu học thuật liên quan đến trải nghiệm khách hàng và hành vi gắn kết khách hàng:

Tác giả & Năm	Bối cảnh nghiên cứu	Các thành phần / Kích thước đo lường	Mối quan hệ và Kết quả nghiên cứu
Rose và cộng sự (2012)	Bán lẻ trực tuyến (Mỹ & Châu Âu)	Trạng thái nhận thức, Trạng thái cảm xúc	Trải nghiệm $\rightarrow$ Hài lòng, Tin tưởng $\rightarrow$ Ý định mua lại
Klaus & Maklan (2012)	Dịch vụ thế chấp (Anh)	Product Experience, Outcome Focus, Moments of Truth, Peace of Mind	Trải nghiệm dịch vụ (bậc 2) $\rightarrow$ Hài lòng, Lòng trung thành, Truyền miệng
Klaus và cộng sự (2013)	Ngân hàng (Ý)	Brand Experience, Service Experience, Post-Purchase Experience	Trải nghiệm $\rightarrow$ Hài lòng, Trung thành, Truyền miệng
Garg và cộng sự (2014)	Ngân hàng (Ấn Độ)	Cảnh quan dịch vụ, Nhân viên, Tiện ích, Tùy biến, Tốc độ, Tương tác...	Trải nghiệm khách hàng $\rightarrow$ Sự hài lòng
Khan, Garg & Rahman (2015)	Khách sạn (Ấn Độ)	4 thành phần theo mô hình của Klaus & Maklan (2012)	Trải nghiệm $\rightarrow$ Hài lòng $\rightarrow$ Trung thành, Truyền miệng
Keiningham và cộng sự (2017)	Đa dạng ngành dịch vụ	Nhận thức, Cảm xúc, Thể chất, Cảm giác, Xã hội	Trải nghiệm $\rightarrow$ Hài lòng $\rightarrow$ Cam kết
Fernandes & Pinto (2019)	Ngân hàng bán lẻ (Bồ Đào Nha)	Môi trường, Nhân viên tiếp xúc, Khoảnh khắc sự thật, Sản phẩm	Trải nghiệm $\rightarrow$ Chất lượng mối quan hệ $\rightarrow$ Giữ chân khách hàng, Truyền miệng
Kuo & Chen (2015)	Trung tâm Spa (Đài Loan)	Trải nghiệm cảm giác cơ thể	Trải nghiệm cảm giác $\rightarrow$ Hài lòng $\rightarrow$ Trung thành
Jeon (2013)	Salon làm đẹp (Hàn Quốc)	Tiếp thị trải nghiệm (Cảm giác, Quan hệ, Cảm xúc, Suy nghĩ, Hành động)	Tiếp thị trải nghiệm $\rightarrow$ Hài lòng $\rightarrow$ Ý định quay lại
Sari & Wijaya (2019)	Phòng khám thẩm mỹ (Indonesia)	Cảm giác, Cảm xúc, Trí tuệ, Hành vi	Trải nghiệm $\rightarrow$ Gắn kết thương hiệu, Niềm tin $\rightarrow$ Trung thành
Jaakkola & Alexander (2014)	Giao thông công cộng (Anh)	Augmenting, Co-developing, Influencing, Mobilizing behavior	Phân loại 4 hành vi gắn kết vượt ra ngoài giao dịch mua bán thuần túy
Roy và cộng sự (2018)	Ngân hàng bán lẻ & Dịch vụ di động	Augmenting, Co-developing, Influencing, Mobilizing behavior	Tiện lợi dịch vụ, Chất lượng dịch vụ $\rightarrow$ Hành vi gắn kết

Vị trí và khoảng trống luận án giải quyết

Từ việc tổng hợp tài liệu, luận án định vị những đóng góp cụ thể:

• Trong khi phần lớn các nghiên cứu về dịch vụ làm đẹp trước đây (Jeon, 2013; Kuo & Chen, 2015; Sari & Wijaya, 2019; Karnowati & Astuti, 2020) chỉ đo lường tiếp thị trải nghiệm theo Schmitt (1999) hoặc các phản ứng bậc một rời rạc, luận án này kế thừa và kiểm định thang đo chất lượng trải nghiệm khách hàng bậc hai 4 thành phần của Klaus và Maklan (2012) trong môi trường dịch vụ làm đẹp tại Việt Nam.
• Khác với các nghiên cứu tiếp cận gắn kết khách hàng từ góc độ tâm lý đơn thuần (Hollebeek, 2011; So, King & Sparks, 2014), luận án tiếp cận gắn kết dưới dạng hành vi cụ thể (Customer Engagement Behavior) theo Jaakkola và Alexander (2014) và Roy và cộng sự (2018).
• Luận án lấp đầy khoảng trống về cơ chế lý thuyết bằng cách tích hợp Thuyết nhận diện xã hội (SIT) và Thuyết sự thống trị của khách hàng (CDL) cùng Thuyết nhu cầu nhận thức (NFC), giải thích cơ chế trung gian kép (khách hàng - tổ chức và khách hàng - nhân viên) và vai trò điều tiết của động cơ nhận thức cá nhân.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Các lý thuyết và khung phân tích nền tảng

1. Thuyết sự thống trị của khách hàng (Customer-Dominant Logic - CDL): Được phát triển bởi Heinonen và Strandvik (2015) cùng Heinonen và cộng sự (2010, 2013). Khác với Goods-Dominant Logic (nhấn mạnh sản phẩm) và Service-Dominant Logic (nhấn mạnh sự đồng tạo giá trị từ góc nhìn nhà cung ứng), CDL đặt trọng tâm vào thế giới cuộc sống, hệ sinh thái và logic vận hành của chính khách hàng. Giá trị không chỉ được tạo ra trong quá trình cung cấp dịch vụ mà được hình thành và nhúng vào thực tại tích lũy của khách hàng.
2. Thuyết nhận diện xã hội (Social Identity Theory - SIT): Bắt nguồn từ Tajfel và Turner (1985), phát triển trong bối cảnh hành vi người tiêu dùng bởi Bhattacharya và Sen (2003), Ashforth và Mael (2000), Brewer (1991). Cá nhân có xu hướng định nghĩa bản thân thông qua việc gắn kết với các nhóm xã hội hoặc tổ chức hấp dẫn. Trong dịch vụ làm đẹp, khách hàng phát triển hai luồng nhận diện: nhận diện với chính thương hiệu/thẩm mỹ viện (Customer-firm identification) và nhận diện với nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ (Customer-employee identification).
3. Thuyết nhu cầu nhận thức / Động cơ nhận thức (Need for Cognition - NFC / Epistemic Motivation - EM): Dựa trên nghiên cứu của Kruglanski và Webster (1996), Cacioppo, Petty và Morris (1983), Calogero và cộng sự (2009), Van Kleef và cộng sự (2009), Wang Ze và cộng sự (2017). Động cơ nhận thức phản ánh mức độ nỗ lực của cá nhân trong việc tìm kiếm, xử lý và thấu hiểu thông tin môi trường xung quanh một cách cẩn trọng và chính xác. Khách hàng có động cơ nhận thức thấp thường dựa trên cảm xúc và tương tác xã hội bề mặt, trong khi người có động cơ nhận thức cao sẽ phân tích sâu các manh mối dịch vụ.

Phương pháp nghiên cứu

Luận án áp dụng thiết kế nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng qua hai giai đoạn:

[Nghiên cứu định tính] (Phỏng vấn sâu chuyên gia, n=chuyên gia làm đẹp) 
[Nghiên cứu định lượng sơ bộ] (Pilot study, kiểm tra sơ bộ thang đo)
[Nghiên cứu định lượng chính thức] (Khảo sát thực địa, 1.200 bảng hỏi phát ra)
[Đánh giá thang đo & Kiểm định giả thuyết mô hình cấu trúc]

• Nghiên cứu định tính sơ bộ: Sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu (in-depth interviews) với các chuyên gia trong ngành thẩm mỹ và khách hàng để điều chỉnh câu chữ, tính phù hợp văn hóa và giá trị nội dung của các mục hỏi trong bối cảnh salon tại Việt Nam.
• Nghiên cứu định lượng sơ bộ (Pilot quantitative study): Thực hiện khảo sát quy mô nhỏ nhằm đánh giá độ tin cậy sơ bộ của các thang đo.
• Nghiên cứu định lượng chính thức:
  • Mẫu khảo sát: Chọn mẫu thuận tiện kết hợp hạn ngạch tại 12 thẩm mỹ viện cao cấp tại TP.HCM. Phát ra 1.200 bảng câu hỏi cho các khách hàng nữ.
  • Kỹ thuật phân tích dữ liệu:
    • Thống kê mô tả (Descriptive analysis) mẫu khảo sát.
    • Kiểm tra sai lệch phương pháp chung (Common Method Bias).
    • Đánh giá mô hình đo lường: Độ tin cậy nhất quán nội tại (Cronbach’s Alpha, Composite Reliability - CR); Giá trị hội tụ (Outer loadings, Average Variance Extracted - AVE); Giá trị phân biệt (Tỷ số tương quan dị biệt - đơn nhất Heterotrait-Monotrait Ratio - HTMT và khoảng tin cậy HTMT, tiêu chuẩn Fornell-Larcker).
    • Phân tích cấu trúc bậc hai: Cấu trúc phản xạ - phản xạ (Reflective-reflective) và phản xạ - cấu thành (Reflective-formative).
    • Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính bằng mô hình bình phương bé nhất từng phần (PLS-SEM): Kiểm định các hệ số đường dẫn (Path coefficients), phân tích tác động trung gian (Mediation analysis) và phân tích tác động điều tiết (Moderation analysis).
    • Phân tích phương sai (ANOVA) nhằm kiểm tra sự khác biệt của các biến nhân khẩu học đối với trải nghiệm và hành vi gắn kết.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu (Research Overview)

Chương 1 thiết lập nền tảng nghiên cứu thông qua việc phân tích bối cảnh cạnh tranh trong ngành dịch vụ và dịch vụ làm đẹp tại Việt Nam. Tác giả phân loại ngành dịch vụ làm đẹp theo Quyết định 27/2018/QĐ-TTg thành hai nhóm lớn: dịch vụ chăm sóc sắc đẹp (beauty care services - gồm beauty salons và aesthetic salons/spa) và dịch vụ phẫu thuật thẩm mỹ (beauty surgery services - gồm cosmetic surgery và plastic surgery). Dựa trên khung phân loại dịch vụ theo cường độ lao động và tương tác khách hàng của Schmenner (1986) và đánh giá chất lượng dịch vụ của Konishi (2016), tác giả khẳng định dịch vụ làm đẹp là loại hình dịch vụ thâm dụng lao động, tương tác trực tiếp cao và chất lượng dịch vụ được đánh giá chủ yếu qua chất lượng trải nghiệm (experience qualities) thay vì thuộc tính tìm kiếm hay niềm tin thuần túy. Chương này xác định rõ mục tiêu, 5 nhóm câu hỏi nghiên cứu, đối tượng khảo sát tại 12 salon cao cấp tại TP.HCM và cấu trúc 5 chương của luận án.

Chương 2: Tổng quan tài liệu (Literature Review)

Chương 2 trình bày tổng quan lý thuyết về các biến số và xây dựng khung giả thuyết:

• Trải nghiệm khách hàng (EX): Được xác lập là cấu trúc bậc hai gồm 4 thành phần theo Klaus và Maklan (2012):
  1. Product Experience (Trải nghiệm sản phẩm): Nhận thức về sự đa dạng, chất lượng và khả năng so sánh lựa chọn sản phẩm/dịch vụ.
  2. Outcome Focus (Định hướng kết quả): Nhận thức của khách hàng về việc giảm thiểu chi phí giao dịch, thời gian và đạt được mục tiêu mong đợi.
  3. Moments of Truth (Khoảnh khắc sự thật): Sự tương tác linh hoạt, xử lý tình huống và thái độ phục vụ của nhân viên tiếp xúc.
  4. Peace of Mind (Sự an tâm): Cảm giác tin cậy, an toàn và chuyên nghiệp trong toàn bộ quá trình dịch vụ.
• Hành vi gắn kết khách hàng (EG): Cấu trúc bậc hai phản ánh các hành vi vượt ra ngoài giao dịch mua bán (Jaakkola & Alexander, 2014; Roy và cộng sự, 2018), gồm 4 khía cạnh: Hành vi tăng cường (Augmenting behavior), Hành vi đồng phát triển (Co-developing behavior), Hành vi gây ảnh hưởng (Influencing behavior), và Hành vi huy động (Mobilizing behavior).
• Cơ chế trung gian và điều tiết: Tác giả lập luận mối quan hệ giữa EX và EG thông qua hai đường dẫn nhận diện xã hội: Nhận diện khách hàng - tổ chức (FI) và Nhận diện khách hàng - nhân viên (EI). Đồng thời, động cơ nhận thức (EM) được đưa vào mô hình như một biến điều tiết có điều kiện lên các tác động gián tiếp này dựa trên Thuyết nhu cầu nhận thức (NFC).

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu (Research Methodology)

Chương 3 chi tiết hóa quy trình triển khai nghiên cứu:

• Xây dựng thang đo dựa trên các nghiên cứu gốc: Thang đo EX (Klaus & Maklan, 2012), Thang đo FI (Mael & Ashforth, 1992), Thang đo EI (Hong & Yang, 2009), Thang đo EM (Wang Ze và cộng sự, 2017; Kruglanski & Webster, 1996), và Thang đo EG (Roy và cộng sự, 2018; Jaakkola & Alexander, 2014).
• Trình bày kết quả nghiên cứu định tính hiệu chỉnh bản dịch bảng hỏi từ tiếng Anh sang tiếng Việt.
• Báo cáo kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ (Pilot quantitative study) nhằm sàng lọc các biến quan sát có hệ số tải thấp trước khi tiến hành khảo sát diện rộng.
• Quy định quy trình phát phiếu khảo sát trực tiếp tại 12 cơ sở làm đẹp phân khúc cao cấp tại TP.HCM.

Chương 4: Phân tích dữ liệu (Data Analysis)

Chương 4 thực hiện các phân tích thống kê chuyên sâu:

• Phân tích mô tả mẫu và kiểm định ANOVA để xem xét ảnh hưởng của các đặc điểm nhân khẩu học đến trải nghiệm khách hàng.
• Kiểm tra hiện tượng sai lệch phương pháp chung (Common Method Bias).
• Đánh giá mô hình đo lường bậc hai: Kiểm tra hệ số tải ngoài (Outer loadings), độ tin cậy tổng hợp (CR), phương sai trích trung bình (AVE) của các thang đo EX và EG. Giá trị phân biệt được khẳng định thông qua tiêu chuẩn HTMT (chỉ số HTMT và khoảng tin cậy Bootstrap không chứa giá trị 1) và ma trận tương quan Fornell-Larcker.
• Đánh giá mô hình cấu trúc bằng PLS-SEM: Kiểm định hệ số đường dẫn (Path coefficients) và mức ý nghĩa thống kê ($p$-value).
• Phân tích vai trò trung gian: Đo lường tác động gián tiếp của EX đến EG qua hai biến trung gian FI và EI.
• Phân tích vai trò điều tiết: Đánh giá tương tác của biến EM lên mối quan hệ gián tiếp (Moderated mediation analysis).

Chương 5: Thảo luận và đóng góp (Discussion and Contributions)

Chương 5 thảo luận chi tiết các kết quả đạt được từ phân tích mô hình:

• Khẳng định tính tương thích của cấu trúc thang đo chất lượng trải nghiệm khách hàng 4 thành phần trong bối cảnh dịch vụ làm đẹp tại Việt Nam.
• Diễn giải ý nghĩa của các mối quan hệ tác động trực tiếp và gián tiếp.
• Nêu bật các đóng góp học thuật về mặt lý luận và đề xuất các giải pháp thực tiễn cho nhà quản lý thẩm mỹ viện.
• Trình bày các hạn chế của nghiên cứu và gợi ý các hướng mở rộng trong tương lai.

---

Kết quả và những đóng góp mới

Những phát hiện và đóng góp mới về mặt lý luận

1. Kiểm định và xác thực thang đo trải nghiệm khách hàng: Luận án đã kiểm định thực nghiệm và xác nhận cấu trúc thang đo chất lượng trải nghiệm khách hàng bậc hai gồm 4 thành phần (Product Experience, Outcome Focus, Moments of Truth, Peace of Mind) của Klaus và Maklan (2012) có giá trị và độ tin cậy cao khi áp dụng vào lĩnh vực dịch vụ mang tính tương tác cá nhân cao tại một thị trường đang phát triển như Việt Nam.
2. Làm rõ cơ chế trung gian kép: Nghiên cứu chứng minh trải nghiệm khách hàng (EX) không chỉ tác động trực tiếp mà còn tác động tích cực gián tiếp đến hành vi gắn kết khách hàng (EG) thông qua hai con đường trung gian song song: Nhận diện khách hàng - tổ chức (Customer-firm identification) và Nhận diện khách hàng - nhân viên (Customer-employee identification). Điều này mở rộng việc ứng dụng Thuyết nhận diện xã hội (SIT) trong giải thích hành vi khách hàng sau trải nghiệm.
3. Phát hiện vai trò điều tiết có điều kiện của động cơ nhận thức:
   • Động cơ nhận thức của khách hàng (EM) đóng vai trò điều tiết tiêu cực (negatively moderates) mối quan hệ gián tiếp giữa trải nghiệm khách hàng (EX) và hành vi gắn kết (EG) thông qua nhận diện khách hàng - nhân viên (EI). Nghĩa là, đối với những khách hàng có động cơ nhận thức thấp, mối quan hệ gián tiếp qua nhận diện nhân viên diễn ra mạnh hơn; ngược lại, khách hàng có động cơ nhận thức cao ít bị chi phối bởi sự nhận diện nhân viên khi chuyển hóa trải nghiệm thành hành vi gắn kết.
   • Vai trò điều tiết của động cơ nhận thức (EM) không có ý nghĩa thống kê đối với mối quan hệ gián tiếp thông qua nhận diện khách hàng - tổ chức (FI), cho thấy sự nhận diện với thương hiệu doanh nghiệp duy trì tính ổn định độc lập với mức độ xử lý nhận thức cá nhân.

Đóng góp thực tiễn và kiến nghị giải pháp

• Đối với quản trị trải nghiệm khách hàng: Các doanh nghiệp thẩm mỹ viện cần tập trung đồng bộ cả 4 thành phần của trải nghiệm. Đặc biệt chú trọng "Moments of Truth" (kỹ năng ứng xử, xử lý tình huống linh hoạt của kỹ thuật viên) và "Peace of Mind" (sự an tâm, minh bạch, vệ sinh y tế và sự đảm bảo an toàn).
• Xây dựng sự nhận diện khách hàng - nhân viên và khách hàng - tổ chức: Vì cả hai dạng nhận diện đều là cầu nối quan trọng dẫn đến hành vi gắn kết (giới thiệu khách hàng mới, phản hồi đóng góp phát triển dịch vụ, bảo vệ thương hiệu), doanh nghiệp cần chuẩn hóa văn hóa phục vụ, đào tạo chuyên môn và tác phong cho đội ngũ chuyên viên/kỹ thuật viên làm đẹp.
• Chiến lược phân nhóm khách hàng theo động cơ nhận thức: Cần có cách tiếp cận khác biệt giữa hai nhóm khách hàng:
  • Nhóm khách hàng có động cơ nhận thức thấp (Low EM): Chú trọng tương tác cảm xúc, xây dựng quan hệ gần gũi giữa kỹ thuật viên và khách hàng để kích hoạt hành vi gắn kết.
  • Nhóm khách hàng có động cơ nhận thức cao (High EM): Cung cấp thông tin chi tiết, minh bạch về liệu trình, cơ sở khoa học của sản phẩm/công nghệ và giá trị cốt lõi của thương hiệu tổ chức thay vì chỉ dựa vào sự tương tác cảm xúc của cá nhân nhân viên.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Dựa trên phạm vi và nội dung văn bản trình bày, các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo bao gồm:

• Phạm vi địa lý và phân khúc: Khảo sát chỉ tập trung tại Thành phố Hồ Chí Minh và giới hạn ở phân khúc thẩm mỹ viện/salon cao cấp (premium-priced salons), chưa mở rộng sang các thành phố khác (như Hà Nội, Đà Nẵng) hoặc phân khúc bình dân.
• Đối tượng khảo sát: Nghiên cứu chỉ tập trung vào nhóm khách hàng nữ, chưa xem xét đối tượng khách hàng nam giới đang có xu hướng gia tăng trong ngành làm đẹp.
• Loại hình dịch vụ: Nghiên cứu tập trung vào dịch vụ làm đẹp thông thường (beauty care services - salons), chưa kiểm định trên nhóm dịch vụ phẫu thuật thẩm mỹ xâm lấn (cosmetic surgery, plastic surgery) vốn có mức độ rủi ro và nhận thức an tâm khác biệt.
• Phương pháp thu thập dữ liệu: Thiết kế nghiên cứu cắt ngang (cross-sectional) tại một thời điểm; các nghiên cứu tương lai có thể áp dụng phương pháp nghiên cứu theo chiều dọc (longitudinal study) để theo dõi sự thay đổi của trải nghiệm và hành vi gắn kết theo thời gian.

---

Giá trị tham khảo

Luận án mang lại giá trị tham khảo chuyên môn cho các đối tượng:

• Nghiên cứu sinh và học viên cao học chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing dịch vụ: Cung cấp tài liệu tham khảo về việc kết hợp Thuyết sự thống trị của khách hàng (CDL), Thuyết nhận diện xã hội (SIT) và Thuyết nhu cầu nhận thức (NFC); phương pháp kiểm định thang đo bậc hai và mô hình điều tiết trung gian (moderated mediation) bằng kỹ thuật PLS-SEM.
• Giảng viên đại học: Cung cấp ca nghiên cứu thực nghiệm trong ngành dịch vụ cá nhân tại thị trường chuyển đổi/mới nổi tại Việt Nam.
• Nhà quản lý, chủ doanh nghiệp chuỗi thẩm mỹ viện, spa: Tham khảo trực tiếp hệ thống thang đo chất lượng trải nghiệm (4 thành phần) và cơ chế xây dựng sự nhận diện thương hiệu/nhân viên nhằm tối ưu hóa các hành vi gắn kết tự nguyện từ khách hàng.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Trải nghiệm khách hàng trong luận án được đo lường bằng những thành phần cụ thể nào?

Trải nghiệm khách hàng (EX) được đo lường dưới dạng cấu trúc bậc hai gồm 4 thành phần theo mô hình của Klaus và Maklan (2012):

1. Product Experience (Trải nghiệm sản phẩm)
2. Outcome Focus (Định hướng kết quả)
3. Moments of Truth (Khoảnh khắc sự thật)
4. Peace of Mind (Sự an tâm)

2. Hành vi gắn kết khách hàng (Customer Engagement Behavior) được cấu thành từ những khía cạnh nào?

Hành vi gắn kết khách hàng được đo lường là cấu trúc bậc hai gồm 4 dạng hành vi tự nguyện vượt ra ngoài giao dịch mua bán theo Jaakkola và Alexander (2014) cùng Roy và cộng sự (2018):

1. Augmenting behavior (Hành vi tăng cường)
2. Co-developing behavior (Hành vi đồng phát triển)
3. Influencing behavior (Hành vi gây ảnh hưởng)
4. Mobilizing behavior (Hành vi huy động)

3. Động cơ nhận thức (Epistemic Motivation) điều tiết mối quan hệ nào trong mô hình nghiên cứu?

Động cơ nhận thức đóng vai trò điều tiết tiêu cực mối quan hệ gián tiếp giữa trải nghiệm khách hàng và hành vi gắn kết khách hàng thông qua trung gian nhận diện khách hàng - nhân viên (Customer-employee identification). Tuy nhiên, vai trò điều tiết này không có ý nghĩa thống kê đối với mối quan hệ gián tiếp qua trung gian nhận diện khách hàng - tổ chức (Customer-firm identification).

4. Bối cảnh và cỡ mẫu khảo sát chính thức của luận án được thực hiện ở đâu?

Khảo sát chính thức được triển khai bằng cách phát 1.200 bảng câu hỏi cho khách hàng nữ tại 12 thẩm mỹ viện/salon thuộc phân khúc giá cao cấp tại Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam.

5. Tại sao tác giả lại lựa chọn ngành dịch vụ làm đẹp để nghiên cứu trải nghiệm khách hàng?

Dựa trên phân loại của Konishi (2016) và Schmenner (1986), dịch vụ làm đẹp là loại hình dịch vụ thâm dụng lao động, có mức độ tương tác trực tiếp cao giữa kỹ thuật viên và khách hàng. Đây là nhóm dịch vụ mà chất lượng rất khó đánh giá bằng thuộc tính tìm kiếm thông thường mà phụ thuộc hoàn toàn vào chất lượng trải nghiệm (experience qualities), khiến trải nghiệm khách hàng trở thành yếu tố quyết định sự gắn kết.

---

Kết luận

Luận án tiến sĩ của Vũ Thị Mai Chi đã giải thích cách thức và điều kiện trải nghiệm khách hàng chuyển hóa thành hành vi gắn kết trong ngành dịch vụ làm đẹp tại Việt Nam. Bằng việc tích hợp Thuyết sự thống trị của khách hàng (CDL), Thuyết nhận diện xã hội (SIT) và Thuyết nhu cầu nhận thức (NFC), nghiên cứu khẳng định vai trò trung gian kép của nhận diện khách hàng - tổ chức và nhận diện khách hàng - nhân viên, cùng vai trò điều tiết có điều kiện của động cơ nhận thức. Công trình cung cấp quy trình phân tích PLS-SEM cho mô hình cấu trúc bậc hai và mang lại các hàm ý quản trị thực tiễn cho các nhà điều hành dịch vụ làm đẹp trong việc thiết kế trải nghiệm và phân nhóm khách hàng mục tiêu.

Trích đoạn nội dung tài liệu

MINISTRY OF EDUCATION AND TRAINING UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY -------------------------------- VU THI MAI CHI DOES CUSTOMER EXPERIENCE ALWAYS BENEFIT SERVICE COMPANIES? EXAMINING CUSTOMERS’ EPISTEMIC MOTIVATION AND INTERACTION WITH THE BEAUTY SERVICE CONTEXTS THE DISSERTATION OF ECONOMIC DOCTOR Ho Chi Minh city – 2022 MINISTRY OF EDUCATION AND TRAINING UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY -------------------------------- VU THI MAI CHI DOES CUSTOMER EXPERIENCE ALWAYS BENEFIT SERVICE COMPANIES? EXAMINING CUSTOMERS’ EPISTEMIC MOTIVATION AND INTERACTION WITH THE BEAUTY SERVICE CONTEXTS Major : Business Administration ID : 9340101 THE DISSERTATION OF ECONOMIC DOCTOR Academic advisors: Assoc. TRAN HA MINH QUAN Ho Chi Minh city – 2022 DECLARATION OF AUTHENTICITY I would like to declare that, the thesis “Does customer experience always benefit service companies? Examining customers’ epistemic motivation and interaction with service contexts” is my own and conducted with the instruction and advice of Assoc. Tran Ha Minh Quan. Apart from the acknowledged references, there are no any materials previously published or written by another authors, or has not been previously submitted to any other educational and research programs or institutions.

I take full responsibility for the legality of the whole scientific research process of this dissertation. Vu Thi Mai Chi i ACKNOWLEDGMENTS First and foremost, I am sincerely acknowledging the managing boards of Industrial University of Ho Chi Minh City (IUH) and University of Economics Ho Chi Minh City (UEH) for offering me the chance of studying PhD and financially supporting my study. I would like to thank my supervisor, Assoc. TRAN HA MINH QUAN makes me a better reader, a better thinker, and a better writer.

His constant guidance, invaluable suggestions, and deep research insights have immensely shaped this study. This dissertation would never have been written without their kind and patient assistance. I am also very grateful to Assoc. NGO VIET LIEM for his help with the valuable comments, suggestions, and ideas.

I would also like to express my deepest appreciation and gratitude to all my kindly colleagues and friends who had contributed to the completion of this study. Above all, the dissertation is dedicated to my beloved parents, my son, who have been encouraging me along the way. ii TABLE OF CONTENT DECLARATION OF AUTHENTICITY. i LIST OF TABLES .v LIST OF FIGURES.

viii CHAPTER 1 - RESEARCH OVERIEW. Precursors and rationales of the research. Research objectives and questions. Beauty service industry.

Beauty service industry in Vietnam. Beauty salon service. Beauty salon service in Vietnam. Research subject and scope.

Structure of the research .19 CHAPTER 2 - LITERATURE REVIEW. Review of Customer experience (EX). Conceptualization of Customer experience. Consequences of Customer experience.

Review of Customer engagement behavior (EG). Conceptualization of Customer engagement behavior. Antecedences of Customer engagement behavior. Customer-Dominant Logic.

Social Identity Theory. Need for Cognition. Operationalization of the selected variables. Customer engagement behavior (EG).

Relationship between Customer experience (EX) and engagement behavior (EG). Mediating role of Customer-firm identification (FI) and employee identification (EI). Moderating role of Customer epistemic motivation (EM) .56 CHAPTER 3 - RESEARCH METHODOLOGY. Research framework and hypotheses.

Population and sampling. Sample size determination. Scales used in the research framework. Measurements of Customer experience.

Measurements of Customer epistemic motivation. Measurements of Customer- Firm Identification. Measurements of Customer-employee identification. Measurements of Customer engagement behavior.

Data collection procedure. Data analysis process. The results of Pilot study. The results of Qualitative pilot study.

The results of Quantitative pilot study.93 CHAPTER 4 - DATA ANALYSIS. Descriptive analysis of Sample. Validation of Measures: Reliability and Validity. Reflective-reflective second-order construct.

Reflective-formative second-order construct. Reliability and Validity of Measurement model. Assessment of Common method bias. Testing hypotheses by PLS-SEM application .115 CHAPTER 5 - DISCUSSION AND CONTRIBUTIONS.

Findings of the research. Discussion of the findings. Characteristics of demographic. Scale validates of customer experience.

Relationship of EX and EG – mediating and moderating role. Contributions of the research. Limitations and Future research suggestions .129 APPENDIX I: ENGLISH QUESTIONNAIRE. xi APPENDIX II: VIETNAMESE QUESTIONNAIRE .