Luận án tiến sĩ does customer experience always benefit service companies examining customers epistemic motivation and interaction with service contexts

Luận án tiến sĩ phân tích does customer experience always benefit service companies examining customers epistemic motivation, xây dựng cơ sở lý luận, kiểm chứng thực nghiệm, đóng

• Tác giả: Vu Thi Mai Chi
• Người hướng dẫn: Assoc. Tran Ha Minh Quan
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Business Administration
• Đề tài: Lợi ích của trải nghiệm khách hàng đối với các công ty dịch vụ: Khám phá động lực tri thức và tương tác trong bối cảnh dịch vụ
• Loại tài liệu: dissertation
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• DECLARATION OF AUTHENTICITY
• ACKNOWLEDGMENTS
• 1. CHAPTER 1: RESEARCH OVERIEW
• 1.1. Precursors and rationales of the research
• 1.2. Research objectives and questions
• 1.3. Beauty service industry
• 1.4. Beauty service industry in Vietnam
• 1.5. Beauty salon service
• 1.6. Beauty salon service in Vietnam
• 1.7. Research subject and scope
• 1.8. Structure of the research
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW
• 2.1. Review of Customer experience (EX)
• 2.2. Conceptualization of Customer experience
• 2.3. Consequences of Customer experience
• 2.4. Review of Customer engagement behavior (EG)
• 2.5. Conceptualization of Customer engagement behavior
• 2.6. Antecedences of Customer engagement behavior
• 2.7. Customer-Dominant Logic
• 2.8. Social Identity Theory
• 2.9. Need for Cognition
• 2.10. Operationalization of the selected variables
• 2.11. Customer engagement behavior (EG)
• 2.12. Relationship between Customer experience (EX) and engagement behavior (EG)
• 2.13. Mediating role of Customer-firm identification (FI) and employee identification (EI)
• 2.14. Moderating role of Customer epistemic motivation (EM)
• 3. CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY
• 3.1. Research framework and hypotheses
• 3.2. Population and sampling
• 3.3. Sample size determination
• 3.4. Scales used in the research framework
• 3.5. Measurements of Customer experience
• 3.6. Measurements of Customer epistemic motivation
• 3.7. Measurements of Customer-Firm Identification
• 3.8. Measurements of Customer-employee identification
• 3.9. Measurements of Customer engagement behavior
• 3.10. Data collection procedure
• 3.11. Data analysis process
• 3.12. The results of Pilot study
• 3.13. The results of Qualitative pilot study
• 3.14. The results of Quantitative pilot study
• 4. CHAPTER 4: DATA ANALYSIS
• 4.1. Descriptive analysis of Sample
• 4.2. Validation of Measures: Reliability and Validity
• 4.3. Reflective-reflective second-order construct
• 4.4. Reflective-formative second-order construct
• 4.5. Reliability and Validity of Measurement model
• 4.6. Assessment of Common method bias
• 4.7. Testing hypotheses by PLS-SEM application
• 5. CHAPTER 5: DISCUSSION AND CONTRIBUTIONS
• 5.1. Findings of the research
• 5.2. Discussion of the findings
• 5.3. Characteristics of demographic
• 5.4. Scale validates of customer experience
• 5.5. Relationship of EX and EG – mediating and moderating role
• 5.6. Contributions of the research
• 5.7. Limitations and Future research suggestions
• APPENDIX I: ENGLISH QUESTIONNAIRE
• APPENDIX II: VIETNAMESE QUESTIONNAIRE
• APPENDIX III: LIST OF BEAUTY SALONS
• APPENDIX IV: LIST OF EXPERTS OF IN-DEPT INTERVIEW
• APPENDIX V: DATA FROM QUANTITATIVE PILOT STUDY
• APPENDIX VI: SCALE ASSESSMENT OF CUSTOMER ENGAGEMENT BEHAVIOR
• APENDIX VII: SCALE ASSESSMENT OF CUSTOMER EXPERIENCE
• APPENDIX VIII
• LIST OF TABLES
• LIST OF FIGURES
• ABSTRACT
• TÓM TẮT

Tóm tắt

I. Tổng quan về lợi ích của trải nghiệm khách hàng trong dịch vụ

Trải nghiệm khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng trong ngành dịch vụ. Các công ty dịch vụ nhận ra rằng việc cải thiện trải nghiệm khách hàng không chỉ giúp tăng cường sự hài lòng mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững. Theo nghiên cứu của Lemon và Verhoef (2016), trải nghiệm khách hàng có thể ảnh hưởng tích cực đến sự trung thành và hành vi mua sắm của khách hàng. Điều này cho thấy rằng việc đầu tư vào trải nghiệm khách hàng là một chiến lược thông minh cho các công ty dịch vụ.

1.1. Định nghĩa trải nghiệm khách hàng và tầm quan trọng của nó

Trải nghiệm khách hàng được định nghĩa là phản ứng nội tâm và chủ quan của khách hàng khi tương tác với dịch vụ. Nó bao gồm cả phản ứng nhận thức và cảm xúc. Nghiên cứu của Meyer và Schwager (2007) chỉ ra rằng trải nghiệm khách hàng không chỉ ảnh hưởng đến sự hài lòng mà còn đến quyết định mua hàng trong tương lai.

1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng

Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng, bao gồm chất lượng dịch vụ, sự tương tác với nhân viên và môi trường dịch vụ. Theo nghiên cứu của Rawson và Jones (2013), một trải nghiệm tiêu cực tại bất kỳ điểm tiếp xúc nào có thể làm giảm sự hài lòng của khách hàng và dẫn đến việc họ chuyển sang đối thủ cạnh tranh.

II. Thách thức trong việc quản lý trải nghiệm khách hàng

Mặc dù lợi ích của trải nghiệm khách hàng rất rõ ràng, nhưng việc quản lý nó không phải là điều dễ dàng. Các công ty dịch vụ thường gặp phải nhiều thách thức trong việc duy trì và cải thiện trải nghiệm khách hàng. Theo báo cáo của Acquia (2019), 76% người tiêu dùng sẽ chuyển sang thương hiệu khác sau một trải nghiệm xấu. Điều này đặt ra áp lực lớn cho các công ty trong việc đảm bảo rằng mọi tương tác đều tích cực.

2.1. Khó khăn trong việc đo lường trải nghiệm khách hàng

Một trong những thách thức lớn nhất là việc đo lường trải nghiệm khách hàng. Các công ty thường thiếu các công cụ và phương pháp hiệu quả để thu thập và phân tích dữ liệu về trải nghiệm khách hàng. Điều này dẫn đến việc họ không thể xác định được các vấn đề cần cải thiện.

2.2. Sự khác biệt trong mong đợi của khách hàng

Mong đợi của khách hàng có thể khác nhau tùy thuộc vào bối cảnh và văn hóa. Nghiên cứu của Shobeiri và cộng sự (2018) cho thấy rằng khách hàng Mỹ có thể đánh giá cao tính vui tươi và thẩm mỹ hơn so với khách hàng Trung Quốc. Điều này tạo ra thách thức cho các công ty trong việc thiết kế trải nghiệm phù hợp với từng nhóm khách hàng.

III. Phương pháp tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng hiệu quả

Để tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng, các công ty dịch vụ cần áp dụng các phương pháp hiệu quả. Việc hiểu rõ động lực tri thức và tương tác của khách hàng là rất quan trọng. Theo nghiên cứu của Dholakia và cộng sự (2004), động lực tri thức có thể ảnh hưởng đến cách khách hàng tương tác với dịch vụ.

3.1. Tạo ra các điểm tiếp xúc tích cực

Các công ty nên tập trung vào việc tạo ra các điểm tiếp xúc tích cực trong toàn bộ hành trình của khách hàng. Điều này bao gồm việc đào tạo nhân viên để họ có thể cung cấp dịch vụ tốt nhất và tạo ra trải nghiệm đáng nhớ cho khách hàng.

3.2. Sử dụng công nghệ để cải thiện trải nghiệm

Công nghệ có thể đóng vai trò quan trọng trong việc cải thiện trải nghiệm khách hàng. Việc sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu và tự động hóa có thể giúp các công ty hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong đợi của khách hàng, từ đó điều chỉnh dịch vụ cho phù hợp.

IV. Ứng dụng thực tiễn của trải nghiệm khách hàng trong ngành dịch vụ

Trải nghiệm khách hàng không chỉ là lý thuyết mà còn có thể được áp dụng thực tiễn trong ngành dịch vụ. Nghiên cứu cho thấy rằng các công ty dịch vụ có thể đạt được kết quả tích cực khi họ đầu tư vào trải nghiệm khách hàng. Theo nghiên cứu của Thakur (2016), việc cải thiện trải nghiệm khách hàng có thể dẫn đến tăng trưởng doanh thu và sự trung thành của khách hàng.

4.1. Các ví dụ thành công trong ngành dịch vụ

Nhiều công ty dịch vụ đã thành công trong việc cải thiện trải nghiệm khách hàng. Ví dụ, các chuỗi khách sạn lớn đã áp dụng các chương trình khách hàng thân thiết để tạo ra sự kết nối và tăng cường sự hài lòng của khách hàng.

4.2. Kết quả nghiên cứu về trải nghiệm khách hàng

Nghiên cứu cho thấy rằng trải nghiệm khách hàng tích cực có thể dẫn đến sự gia tăng trong tỷ lệ giữ chân khách hàng và doanh thu. Các công ty dịch vụ cần thường xuyên đánh giá và cải thiện trải nghiệm khách hàng để duy trì lợi thế cạnh tranh.

V. Kết luận và tương lai của trải nghiệm khách hàng trong dịch vụ

Trải nghiệm khách hàng sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong ngành dịch vụ trong tương lai. Các công ty cần nhận thức rõ về tầm quan trọng của việc cải thiện trải nghiệm khách hàng để duy trì sự cạnh tranh. Theo nghiên cứu của Prahalad và Ramaswamy (2004), trải nghiệm khách hàng sẽ trở thành yếu tố quyết định trong việc thu hút và giữ chân khách hàng.

5.1. Xu hướng tương lai trong trải nghiệm khách hàng

Trong tương lai, các công ty sẽ cần phải áp dụng các công nghệ mới để cải thiện trải nghiệm khách hàng. Việc sử dụng trí tuệ nhân tạo và phân tích dữ liệu sẽ giúp các công ty hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng và tối ưu hóa dịch vụ.

5.2. Tầm quan trọng của việc liên tục cải tiến

Cải tiến liên tục trải nghiệm khách hàng sẽ là chìa khóa để các công ty dịch vụ duy trì sự cạnh tranh. Các công ty cần thường xuyên thu thập phản hồi từ khách hàng và điều chỉnh dịch vụ để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của họ.

Nội dung chính

Tổng quan về luận án

Trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu ngày càng khốc liệt ở khu vực dịch vụ, việc tạo dựng lợi thế cạnh tranh bền vững dựa trên các thuộc tính dịch vụ cốt lõi không còn mang lại sự khác biệt hóa tuyệt đối (Lovelock, Patterson, & Wirtz, 2015). Nghiên cứu quản trị dịch vụ hiện đại chỉ ra rằng trải nghiệm khách hàng (Customer Experience - EX) đã trở thành nguồn lực chiến lược tối quan trọng (Lemon & Verhoef, 2016; Pine & Gilmore, 1998). Theo báo cáo toàn cầu của Acquia (2019), "globally, more than three-quarters (76%) of consumers switch to a brand competitor after just one bad experience", cho thấy trải nghiệm tiêu cực có thể phá vỡ hoàn toàn nỗ lực duy trì khách hàng của tổ chức (Rawson & Jones, 2013; De Keyser et al., 2020).

Tuy nhiên, khoảng trống nghiên cứu (research gap) lớn tồn tại trong y văn: phần lớn các nghiên cứu trước đây chỉ tiếp cận cấu trúc đo lường trải nghiệm khách hàng ở các dịch vụ tài chính hay khách sạn tại các nước phương Tây (Klaus & Maklan, 2012; Rose et al., 2012; Fernandes & Pinto, 2019), trong khi bản chất trải nghiệm có tính biến động sâu sắc theo bối cảnh văn hóa và ngành nghề (Verhoef et al., 2009; Shobeiri, Mazaheri, & Laroche, 2018). Đặc biệt, cơ chế chuyển hóa vi mô từ trải nghiệm khách hàng sang hành vi gắn kết khách hàng (Customer Engagement Behavior - EG) dưới vai trò trung gian kép của nhận diện xã hội và điều kiện biên (boundary condition) về động cơ nhận thức của cá nhân (Epistemic Motivation - EM) chưa từng được làm sáng tỏ một cách toàn diện trong ngành dịch vụ thẩm mỹ thâm dụng lao động cao.

Luận án của nghiên cứu sinh Vũ Thị Mai Chi (2022) tại Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh với đề tài "Does customer experience always benefit service companies? Examining customers’ epistemic motivation and interaction with the beauty service contexts" (Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh, Mã số: 9340101; Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. Trần Hà Minh Quân) đã giải quyết triệt để khoảng trống học thuật này thông qua hệ thống câu hỏi nghiên cứu và giả thuyết đa tầng:

• Research Question 1 (RQ1.1 - RQ1.2) & Giả thuyết H1: Hành vi gắn kết khách hàng (EG) có phải là kết quả tất yếu của trải nghiệm khách hàng (EX) trong bối cảnh dịch vụ thẩm mỹ và mối quan hệ trực tiếp/gián tiếp này diễn ra như thế nào?
• Research Question 2 (RQ2.1 - RQ2.2) & Giả thuyết H2, H3: Nhận diện khách hàng - tổ chức (Customer-Firm Identification - FI) và nhận diện khách hàng - nhân viên (Customer-Employee Identification - EI) đóng vai trò trung gian thế nào trong việc truyền dẫn tác động từ EX sang EG?
• Research Question 3 (RQ3.1 - RQ3.2) & Giả thuyết H4, H5: Động cơ nhận thức của khách hàng (Customer Epistemic Motivation - EM) điều tiết tiêu cực hay tích cực đối với mối quan hệ gián tiếp giữa EX và EG thông qua hai kênh nhận diện FI và EI?

Nghiên cứu được neo giữ vững chắc trên ba nền tảng lý thuyết chủ đạo: Lý thuyết Logic lấy khách hàng làm chủ đạo (Customer-Dominant Logic - CDL; Heinonen & Strandvik, 2015), Lý thuyết Nhận diện Xã hội (Social Identity Theory - SIT; Tajfel & Turner, 1985; Bhattacharya & Sen, 2003) và Lý thuyết Nhu cầu Nhận thức (Need for Cognition/Closure Theory; Kruglanski & Webster, 1996; Cacioppo, Petty, & Morris, 1983). Với quy mô mẫu thực chứng gồm 1.200 bảng hỏi phát ra tại 12 thẩm mỹ viện cao cấp ở TP. Hồ Chí Minh (thị trường chiếm hơn 1.329 cơ sở dịch vụ thẩm mỹ theo Tổng cục Thống kê, 2019), nghiên cứu đã mang lại đóng góp mang tính bước ngoặt trong việc mô hình hóa cấu trúc bậc hai của EX và EG trong thị trường chăm sóc sắc đẹp có mức tăng trưởng 15-20%/năm tại Việt Nam.

Literature Review và Positioning

Khảo lược y văn về trải nghiệm khách hàng cho thấy một quá trình tiến hóa từ góc nhìn vị lợi sang mô hình trải nghiệm toàn diện. Khởi nguồn từ nhận định kinh điển của Abbott (1955) và Alderson (1957) rằng "what people really desire are not products but satisfying experiences", các nhà lý thuyết trải nghiệm đã mở rộng phạm vi nghiên cứu sang khía cạnh cảm xúc, nhận thức và biểu tượng (Holbrook & Hirschman, 1982; Pine & Gilmore, 1998; Schmitt, 2011). Trải nghiệm dịch vụ được Klaus và Maklan (2012) chuẩn hóa qua định nghĩa: "Service experience is the customer’s assessment of all attributes of their direct and indirect dealings with a service provider that explains their behavioral loyalty through repeat purchasing", bao gồm 4 chiều không gian: Trải nghiệm sản phẩm (Product Experience), Hướng tới kết quả (Outcome Focus), Thời khắc quyết định (Moments-of-Truth) và Sự an tâm (Peace-of-Mind).

Song song đó, cấu trúc hành vi gắn kết khách hàng (EG) chuyển dịch từ góc nhìn đơn chiều (unidimensional) tập trung vào hành vi thuần túy (Sprott et al., 2009; Van Doorn et al., 2010) sang cấu trúc đa chiều bậc cao phản ánh sự đóng góp nguồn lực tự nguyện vượt ra ngoài giao dịch (Jaakkola & Alexander, 2014; Brodie et al., 2013; So, King, & Sparks, 2014; Roy et al., 2018) bao gồm: Hành vi tăng cường (Augmenting behavior), Hành vi đồng phát triển (Co-developing behavior), Hành vi tạo ảnh hưởng (Influencing behavior), và Hành vi huy động (Mobilizing behavior).

Tuy nhiên, y văn hiện hữu bộc lộ hai luồng quan điểm đối lập sâu sắc:

1. Trường phái Tuyến tính Tất định (Deterministic Perspective): Các học giả như Rose et al. (2012), Keiningham et al. (2017), và Fernandes và Pinto (2019) cho rằng trải nghiệm tích cực mặc nhiên dẫn dắt trực tiếp đến sự thỏa mãn, lòng trung thành và hành vi gắn kết vượt trội của khách hàng đối với thương hiệu.
2. Trường phái Điều kiện Tương tác (Contingency/Interactionist Perspective): Các nhà nghiên cứu như Teixeira et al. (2012), Heinonen et al. (2010, 2013), và De Keyser et al. (2020) lập luận rằng giá trị trải nghiệm không do doanh nghiệp đơn phương quyết định mà được hình thành trong hệ sinh thái đời sống của khách hàng (customer logic), phụ thuộc mật thiết vào đặc điểm tâm lý cá nhân và bối cảnh tương tác dịch vụ thực tế.

[Tiến trình Lý thuyết Trải nghiệm Khách hàng]
1980s: Cảm xúc & Thụ hưởng (Holbrook & Hirschman)
       │
1990s: Nền kinh tế Trải nghiệm (Pine & Gilmore; Schmitt)
       │
2010s: Cấu trúc Đa chiều & Đo lường (Klaus & Maklan; Rose et al.)
       │
2020s: CDL, Đồng tạo sinh & Điều kiện Biên (Heinonen; Luận án Vũ Thị Mai Chi)

Định vị của luận án tạo bước đột phá khi đặt bối cảnh nghiên cứu vào ngành dịch vụ cá nhân có mức độ thâm dụng lao động và tương tác trực tiếp rất cao (Konishi, 2016). So sánh với các nghiên cứu quốc tế tiêu biểu:

• Nghiên cứu của Klaus và Maklan (2012) tại thị trường thế chấp ngân hàng ở Anh: Đo lường EX bậc hai nhưng chỉ dừng lại ở các biến phụ thuộc bậc một truyền thống như ý định mua lại và truyền miệng.
• Nghiên cứu của Khan, Garg và Rahman (2015) trong ngành khách sạn tại Ấn Độ: Ứng dụng khung đo lường của Klaus & Maklan nhưng bỏ qua cơ chế nhận diện xã hội phân tầng giữa tổ chức và nhân viên tuyến đầu.
• Nghiên cứu của Kuo và Chen (2015) tại các trung tâm spa ở Đài Loan và Sari và Wijaya (2019) tại các phòng khám thẩm mỹ ở Indonesia: Chỉ tiếp cận EX dưới dạng cảm giác đơn lẻ (body sensory experience) hoặc tiếp thị trải nghiệm 5 giác quan của Schmitt (1999) mà chưa tích hợp được cấu trúc hành vi gắn kết đa chiều và động cơ xử lý thông tin cá nhân.

Luận án đã lấp đầy các khoảng trống này bằng cách chứng minh EX không phải lúc nào cũng mang lại lợi ích ngang bằng cho doanh nghiệp nếu thiếu đi chất xúc tác của nhận diện tổ chức và sự tương thích về động cơ nhận thức của khách hàng.

Đóng góp lý thuyết và khung phân tích

Đóng góp cho lý thuyết

Luận án tạo ra bước tiến quan trọng trong việc mở rộng và kết nối ba trường phái lý thuyết độc lập:

1. Mở rộng Lý thuyết Logic lấy khách hàng làm chủ đạo (Customer-Dominant Logic - CDL): Nghiên cứu thách thức logic chiếm ưu thế dịch vụ truyền thống (Service-Dominant Logic - SDL của Vargo & Lusch, 2004, 2016 vốn vẫn thiên về góc nhìn kiểm soát của nhà cung cấp). Bằng việc chứng minh giá trị trải nghiệm chỉ chuyển hóa thành hành vi gắn kết khi nó hòa nhập vào thế giới nhận thức vô hình của người tiêu dùng, luận án củng cố luận điểm của Heinonen và Strandvik (2015) về việc giá trị được hình thành (value formed) thay vì chỉ được đồng sáng tạo (co-created).
2. Làm sâu sắc Lý thuyết Nhận diện Xã hội (Social Identity Theory - SIT): Mở rộng nghiên cứu của Tajfel và Turner (1985), Mael và Ashforth (1992), và Bhattacharya và Sen (2003) vào bối cảnh tiêu dùng cá nhân. Luận án phân tách và chứng minh sự tồn tại đồng thời của hai tuyến nhận diện song song: Nhận diện Khách hàng - Tổ chức (FI) và Nhận diện Khách hàng - Nhân viên (EI), chỉ ra rằng trong dịch vụ cá nhân thâm dụng lao động, nhân viên tuyến đầu đóng vai trò là "mỏ neo nhận diện" có sức ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi của khách hàng.
3. Tích hợp Lý thuyết Nhu cầu Nhận thức và Động cơ Nhận thức (Need for Cognition/Closure - NFC): Luận án đưa khái niệm Động cơ Nhận thức (Epistemic Motivation - EM; Kruglanski & Webster, 1996; Calogero et al., 2009; Van Kleef et al., 2009) vào mô hình cấu trúc như một biến điều tiết biên, giải thích tại sao cùng một chất lượng trải nghiệm vượt trội nhưng khách hàng có mức độ động cơ nhận thức khác nhau lại phản ứng và gắn kết khác nhau.

                  ┌───────────────────────────────┐
                  │ Customer Epistemic Motivation │
                  │            (EM)               │
                  └──────────────┬────────────────┘
                                 │ (Moderation - Negative on EI route)
                                 ▼
┌──────────────────┐     ┌────────────────┐     ┌────────────────────┐
│                  │────▶│ Firm Ident.    │────▶│                    │
│     Customer     │     │     (FI)       │     │Customer Engagement │
│ Experience (EX)  │     └────────────────┘     │   Behavior (EG)    │
│  [2nd Order]     │     ┌────────────────┐     │   [2nd Order]      │
│                  │────▶│ Employee Ident.│────▶│                    │
└──────────────────┘     │     (EI)       │     └────────────────────┘
                         └────────────────┘

Khung phân tích độc đáo

Khung phân tích của luận án tích hợp đồng thời cấu trúc bậc hai phản xạ - phản xạ (Reflective-Reflective) và phản xạ - kết hợp (Reflective-Formative):

• Biến độc lập bậc hai - Customer Experience (EX): Gồm 4 thành tố phản xạ (Product Experience, Outcome Focus, Moments-of-Truth, Peace-of-Mind).
• Biến phụ thuộc bậc hai - Customer Engagement Behavior (EG): Gồm 4 chiều kích hành vi tự nguyện (Augmenting, Co-developing, Influencing, Mobilizing).
• Biến trung gian kép: Customer-Firm Identification (FI) và Customer-Employee Identification (EI).
• Biến điều tiết biên: Customer Epistemic Motivation (EM) - đo lường xu hướng xử lý thông tin kỹ lưỡng và nhu cầu đóng kín nhận thức (Need for Cognitive Closure).

Điều kiện biên (boundary conditions) được xác lập rõ ràng: Khung phân tích vận hành chuẩn xác nhất trong các loại hình dịch vụ cá nhân có mức độ tương tác trực tiếp kéo dài, tay nghề chuyên môn chuyên sâu, và chất lượng dịch vụ được đánh giá chủ yếu dựa trên chất lượng trải nghiệm (Experience Quality) thay vì chất lượng tìm kiếm hay chất lượng tin tưởng (Search or Credence Qualities; Konishi, 2016).

Phương pháp nghiên cứu tiên tiến

Thiết kế nghiên cứu

Luận án áp dụng lập trường nhận thức luận thực chứng hậu kỳ (Post-positivism) kết hợp thiết kế nghiên cứu hỗn hợp tuần tự (Sequential Mixed-Methods Research Design) chặt chẽ:

• Giai đoạn định tính sơ bộ (Qualitative Pilot Study): Thực hiện phỏng vấn sâu (in-depth interviews) với 8 chuyên gia quản trị và khách hàng thường xuyên của các thẩm mỹ viện tại TP. Hồ Chí Minh nhằm điều chỉnh, bản địa hóa thang đo quốc tế phù hợp với đặc thù văn hóa tiêu dùng và ngôn ngữ tại Việt Nam.
• Giai đoạn định lượng sơ bộ (Quantitative Pilot Study): Thực hiện khảo sát thử nghiệm trên cỡ mẫu $N = 100$ để kiểm tra sơ bộ độ tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA).
• Giai đoạn định lượng chính thức (Main Quantitative Study): Sử dụng phương pháp khảo sát cắt ngang (cross-sectional survey) với đối tượng là khách hàng nữ có trải nghiệm sử dụng dịch vụ tại 12 thẩm mỹ viện phân khúc cao cấp (Premium-priced Beauty Salons) tại TP. Hồ Chí Minh.

[Thiết kế Nghiên cứu Hỗn hợp Tuần tự]
Giai đoạn 1: Định tính sơ bộ (Phỏng vấn sâu 8 chuyên gia & khách hàng)
       │
Giai đoạn 2: Định lượng sơ bộ (N = 100, Đánh giá sơ bộ Cronbach's Alpha, EFA)
       │
Giai đoạn 3: Định lượng chính thức (N = 1.200 phát ra, Phân tích PLS-SEM trên SmartPLS)

Quy trình nghiên cứu rigorous

Quy trình chọn mẫu và thu thập dữ liệu được thiết kế tối ưu hóa tính đại diện và kiểm soát sai số:

• Chiến lược chọn mẫu: Lấy mẫu thuận tiện có chọn lọc mục tiêu (Purposive Sampling). Tiêu chí bao gồm: Khách hàng nữ đã sử dụng dịch vụ tại các thẩm mỹ viện thương mại chuyên nghiệp hạng I (Category I) có mức giá cao, không gian trang thiết bị hiện đại tại các quận trung tâm TP.HCM. 1.200 bảng câu hỏi được phân phối trực tiếp tại các salon.
• Thang đo lường (Measurement Scales): Kế thừa và hiệu chỉnh từ các nguồn học thuật uy tín: Thang đo EX (Klaus & Maklan, 2012), thang đo EG (Jaakkola & Alexander, 2014; Roy et al., 2018), thang đo FI và EI (Mael & Ashforth, 1992; Bhattacharya & Sen, 2003), thang đo EM (Kruglanski & Webster, 1996; Calogero et al., 2009).
• Kiểm định độ tin cậy và giá trị:
  • Độ tin cậy nhất quán nội tại (Internal Consistency): Hệ số Cronbach’s $\alpha > 0.70$ và Độ tin cậy tổng hợp (Composite Reliability - CR) $> 0.80$ cho tất cả các cấu trúc tiềm ẩn.
  • Giá trị hội tụ (Convergent Validity): Hệ số tải ngoài (Outer Loadings) $> 0.708$, Phương sai trích trung bình (Average Variance Extracted - AVE) vượt ngưỡng $0.50$.
  • Giá trị phân biệt (Discriminant Validity): Đánh giá qua tiêu chuẩn Fornell-Larcker và tỷ lệ Heterotrait-Monotrait (HTMT ratio) với khoảng tin cậy bootstrapping không chứa giá trị 1.0 (ngưỡng HTMT $< 0.85$).

Data và phân tích

• Kỹ thuật phân tích dữ liệu tiên tiến: Sử dụng Mô hình Phương trình Cấu trúc Bình phương Nhỏ nhất Từng phần (PLS-SEM) trên phần mềm SmartPLS. Lựa chọn PLS-SEM được biện minh vững chắc do mô hình chứa đựng các cấu trúc bậc hai phức tạp (Second-order Constructs) và kiểm định đồng thời cả quan hệ trung gian kép lẫn quan hệ điều tiết phi tuyến.
• Kiểm soát Sai lệch Phương pháp Chung (Common Method Bias - CMB): Thực hiện kiểm định đơn nhân tố của Harman (Harman’s Single Factor Test) và kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến đầy đủ (Full Collinearity VIF) với tất cả các chỉ số VIF $< 3.3$, khẳng định dữ liệu không bị ô nhiễm bởi sai lệch phương pháp đơn nguồn.
• Phân tích Trung gian và Điều tiết: Sử dụng kỹ thuật Bootstrapping phi tham số với 5.000 phân mẫu lặp lại (subsamples), thiết lập khoảng tin cậy lệch chệch $95%$ (Bias-Corrected $95%$ Confidence Intervals) để ước lượng quy mô tác động (Effect Sizes - $f^2$) và mức ý nghĩa thống kê của các đường dẫn cấu trúc.

Phát hiện đột phá và implications

Những phát hiện then chốt

1. Khẳng định tính hợp lệ của thang đo EX bậc hai trong dịch vụ làm đẹp: Cấu trúc trải nghiệm 4 thành tố (Product Experience, Outcome Focus, Moments-of-Truth, Peace-of-Mind) đạt đầy đủ giá trị hội tụ và phân biệt trong bối cảnh thẩm mỹ viện tại Việt Nam.
2. Cơ chế tác động trực tiếp và gián tiếp đến hành vi gắn kết (EG): Trải nghiệm khách hàng (EX) tác động dương có ý nghĩa thống kê đến hành vi gắn kết khách hàng (EG), đồng thời mối quan hệ này được truyền dẫn mạnh mẽ thông qua hai biến trung gian: Nhận diện Khách hàng - Tổ chức (FI) và Nhận diện Khách hàng - Nhân viên (EI) ($p < 0.001$).
3. Phát hiện nghịch đảo đầy bất ngờ về vai trò của Động cơ Nhận thức (EM):
   • Động cơ nhận thức (EM) điều tiết tiêu cực mối quan hệ gián tiếp giữa EX và EG thông qua Nhận diện Khách hàng - Nhân viên (EI). Nghĩa là, đối với những khách hàng có động cơ nhận thức cao (thích tìm tòi thông tin sâu, tư duy phản biện, ít bị cảm xúc chi phối), mối quan hệ gắn kết dựa trên sự nhận diện cá nhân với nhân viên làm đẹp bị suy giảm đáng kể.
   • Ngược lại, vai trò điều tiết của EM là không có ý nghĩa thống kê đối với mối quan hệ gián tiếp thông qua Nhận diện Khách hàng - Tổ chức (FI).
4. Sự chi phối của các biến kiểm soát nhân khẩu học: Thói quen sử dụng dịch vụ, thu nhập và tần suất trải nghiệm tác động rõ nét đến mức độ sẵn sàng thực hiện các hành vi gắn kết tự nguyện (như đóng góp ý kiến cải tiến dịch vụ hoặc bảo vệ thương hiệu).

Mối quan hệ cấu trúc / Giả thuyết	Tác động dự báo	Kết quả thực chứng	Mức ý nghĩa ($p$-value)
H1: Trải nghiệm (EX) $\rightarrow$ Hành vi gắn kết (EG)	Dương ($+$)	Được chấp nhận	$p < 0.001$
H2: Trung gian của Nhận diện Tổ chức (FI)	Dương ($+$)	Được chấp nhận	$p < 0.001$
H3: Trung gian của Nhận diện Nhân viên (EI)	Dương ($+$)	Được chấp nhận	$p < 0.001$
H4: Điều tiết của Động cơ nhận thức (EM) lên nhánh EI	Âm ($-$)	Được chấp nhận	$p < 0.01$
H5: Điều tiết của Động cơ nhận thức (EM) lên nhánh FI	Không đáng kể	Không có ý nghĩa	$p > 0.05$

Implications đa chiều

• Hàm ý lý thuyết: Bổ sung mảnh ghép quan trọng cho Customer-Dominant Logic bằng việc xác thực rằng phản ứng hành vi của khách hàng sau trải nghiệm bị chi phối bởi các yếu tố cấu trúc tâm lý cá nhân (Epistemic Motivation). Nghiên cứu chỉ ra giới hạn của việc lạm dụng "tiếp thị cảm xúc" khi đối diện với phân khúc khách hàng duy lý cao.
• Hàm ý phương pháp luận: Cung cấp bộ công cụ đo lường thực chứng đã qua chuẩn hóa cho cấu trúc bậc hai của EX và EG, làm tiền đề phương pháp cho các nghiên cứu tiếp theo trong ngành công nghiệp dịch vụ lối sống (lifestyle services).
• Hàm ý thực tiễn quản trị:
  • Quản trị Trải nghiệm Đa điểm chạm: Doanh nghiệp không chỉ chú trọng kết quả làm đẹp (Outcome Focus) mà phải kiểm soát chặt chẽ các "Thời khắc quyết định" (Moments-of-Truth) và "Sự an tâm" (Peace-of-Mind) về tiêu chuẩn vệ sinh, an toàn.
  • Phân khúc khách hàng theo Động cơ Nhận thức: Đối với khách hàng có EM thấp, chiến lược xây dựng mối quan hệ gắn bó cá nhân với chuyên viên kỹ thuật (EI) mang lại hiệu quả vượt trội. Nhưng đối với khách hàng có EM cao, doanh nghiệp bắt buộc phải chuẩn hóa thương hiệu tổ chức (FI), cung cấp thông tin minh bạch, chứng nhận khoa học và quy trình rõ ràng thay vì chỉ dựa vào kỹ năng giao tiếp cảm xúc của nhân viên.
• Khả năng khái quát hóa (Generalizability): Mô hình có thể mở rộng ứng dụng cho các ngành dịch vụ thâm dụng tương tác cá nhân cao khác như chăm sóc sức khỏe cao cấp, phòng khám da liễu, huấn luyện thể hình cá nhân (PT) và dịch vụ tư vấn tài chính chuyên biệt.

Limitations và Future Research

Luận án thẳng thắn thừa nhận các giới hạn học thuật cần được khắc phục trong tương lai:

1. Giới hạn về bối cảnh không gian và phân khúc: Dữ liệu chỉ thu thập tại các thẩm mỹ viện cao cấp thuộc TP. Hồ Chí Minh với đối tượng khảo sát $100%$ là nữ giới. Kết quả có thể chưa bao hàm toàn diện hành vi của khách hàng nam giới hoặc người tiêu dùng tại các đô thị loại hai và khu vực nông thôn.
2. Thiết kế nghiên cứu cắt ngang (Cross-sectional): Mặc dù các kiểm định CMB đều đạt chuẩn, bản chất dữ liệu cắt ngang tại một thời điểm chưa phản ánh trọn vẹn sự biến thiên và tích lũy động học của trải nghiệm khách hàng xuyên suốt hành trình tiêu dùng dài hạn.
3. Chưa phân tích chuyên sâu các yếu tố công nghệ số: Bối cảnh nghiên cứu chủ yếu tập trung vào tương tác trực tiếp (offline touchpoints) mà chưa lượng hóa đầy đủ ảnh hưởng của các điểm chạm số (digital touchpoints, AR trang điểm, ứng dụng đặt lịch thông minh).

Chương trình nghiên cứu tương lai (Future Research Agenda):

• Mở rộng kiểm định mô hình với thiết kế nghiên cứu theo thời gian (Longitudinal Study) hoặc phương pháp nhật ký trải nghiệm (Experience Sampling Method).
• Đưa vào các biến điều tiết văn hóa (như khoảng cách quyền lực, chủ nghĩa cá nhân/tập thể) để so sánh hành vi khách hàng xuyên quốc gia.
• Tích hợp thêm các biến số thuộc về công nghệ hỗ trợ dịch vụ (AI chatbots, công nghệ thực tế ảo tăng cường trong tư vấn làm đẹp).

Tác động và ảnh hưởng

• Tác động học thuật: Đặt nền móng học thuật đầu tiên tại Việt Nam trong việc kết hợp Customer-Dominant Logic với PLS-SEM bậc hai trong ngành dịch vụ cá nhân; tạo tiềm năng trích dẫn cao trong các tạp chí chuyên ngành Quản trị Dịch vụ (Journal of Services Marketing, Journal of Service Research).
• Chuyển đổi ngành công nghiệp làm đẹp: Định hình lại tư duy của các chủ doanh nghiệp thẩm mỹ từ mô hình quản lý nhân sự truyền thống (gia đình, tự phát) sang mô hình quản trị hiện đại, tiêu chuẩn hóa và số hóa trải nghiệm dịch vụ.
• Lợi ích xã hội và chính sách: Cung cấp bằng chứng thực nghiệm giúp các cơ quan quản lý nhà nước (như Bộ Y tế, Sở Công Thương) và Hiệp hội Thẩm mỹ xây dựng bộ tiêu chuẩn nghề nghiệp, quy chuẩn hóa chứng chỉ hành nghề của kỹ thuật viên thẩm mỹ, nâng cao mức độ an toàn và chất lượng cuộc sống cho cộng đồng người tiêu dùng.

Đối tượng hưởng lợi

• Nghiên cứu sinh và Giới học giả: Cung cấp khung lý thuyết mẫu mực về việc kết hợp ba trường phái lý thuyết (CDL, SIT, NFC) và kỹ thuật phân tích PLS-SEM cho cấu trúc đa tầng bậc hai.
• Lãnh đạo và Giám đốc Trải nghiệm Khách hàng (CXO) ngành Thẩm mỹ/Spa: Tiếp nhận cẩm nang chiến lược để thiết kế các điểm chạm dịch vụ, tối ưu hóa ngân sách tiếp thị và giải quyết triệt để bài toán giữ chân khách hàng thông qua nhận diện kép.
• Bộ phận Đào tạo & Phát triển Nhân sự (R&D / L&D): Xây dựng giáo trình đào tạo kỹ thuật viên làm đẹp không chỉ giỏi tay nghề mà còn am hiểu tâm lý nhận thức của từng nhóm khách hàng riêng biệt.
• Cơ quan Quản lý Thị trường và Hoạch định Chính sách: Có thêm cơ sở khoa học để ban hành các quy định quản lý chất lượng dịch vụ làm đẹp không xâm lấn, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.

Câu hỏi chuyên sâu

1. Đóng góp lý thuyết độc đáo nhất của luận án là gì?

Luận án đã mở rộng Lý thuyết Logic lấy khách hàng làm chủ đạo (Customer-Dominant Logic - CDL) và Lý thuyết Nhận diện Xã hội (SIT) bằng cách chứng minh cấu trúc nhận diện kép (FI và EI) là cầu nối dẫn truyền trải nghiệm sang hành vi gắn kết, đồng thời xác lập Động cơ Nhận thức (EM) là điều kiện biên giải thích sự thất bại tiềm tàng của trải nghiệm dịch vụ cảm xúc thuần túy.

2. Đổi mới phương pháp luận của nghiên cứu so với các công trình quốc tế trước đây?

Khác với Klaus và Maklan (2012) và Khan et al. (2015) chỉ đánh giá EX với các biến đơn bậc một (sự hài lòng, lòng trung thành), luận án đã mô hình hóa thành công cấu trúc bậc hai phản xạ - phản xạ cho cả biến độc lập (EX) lẫn biến phụ thuộc đa chiều (EG: Augmenting, Co-developing, Influencing, Mobilizing) bằng kỹ thuật PLS-SEM trên mẫu thực tế 1.200 khách hàng tại thị trường mới nổi.

3. Phát hiện nào gây bất ngờ nhất và được giải thích bằng cơ sở lý thuyết nào?

Phát hiện gây bất ngờ nhất là Động cơ Nhận thức (EM) điều tiết tiêu cực lên mối quan hệ gián tiếp qua nhận diện nhân viên (EI). Dựa trên Lý thuyết Nhu cầu Nhận thức (NFC) của Kruglanski và Webster (1996), những khách hàng có EM cao luôn tìm kiếm sự chính xác logic và có xu hướng nghi ngờ các biểu hiện thân thiện mang tính thủ thuật của nhân viên, từ đó ức chế quá trình hình thành nhận diện cá nhân và giảm thiểu hành vi gắn kết cảm tính.

4. Nghiên cứu có cung cấp quy trình nhân bản (Replication Protocol) không?

Có. Luận án cung cấp phụ lục chi tiết toàn bộ thang đo song ngữ (Anh - Việt), danh mục 12 thẩm mỹ viện khảo sát, bảng câu hỏi phỏng vấn sâu chuyên gia, ma trận kiểm định HTMT, độ tin cậy tải ngoài và quy trình phân tích dữ liệu trên SmartPLS, cho phép tái lập nghiên cứu hoàn toàn trên các bối cảnh dịch vụ tương đồng.

5. Luận án vạch ra chương trình nghiên cứu 10 năm (10-year Research Agenda) như thế nào?

Chương trình 10 năm hướng tới: (1) Mô hình hóa hành trình trải nghiệm số (Digital CX Journey) với sự tham gia của AI và công nghệ thực tế ảo; (2) Nghiên cứu dọc (Longitudinal Study) phân tích sự dịch chuyển của hành vi gắn kết khách hàng qua các chu kỳ kinh tế; (3) Mở rộng kiểm chứng xuyên văn hóa giữa các quốc gia châu Á có ngành thẩm mỹ phát triển (Hàn Quốc, Nhật Bản, Thái Lan, Việt Nam).

Kết luận

Luận án tiến sĩ của tác giả Vũ Thị Mai Chi đã tạo dựng những đóng góp khoa học và thực tiễn mang tính kinh điển:

1. Xác lập và chuẩn hóa thành công mô hình đo lường trải nghiệm khách hàng bậc hai (EX) trong ngành dịch vụ thẩm mỹ tại thị trường Việt Nam.
2. Chứng minh thực nghiệm vai trò trung gian phân tầng của Nhận diện Khách hàng - Tổ chức (FI) và Nhận diện Khách hàng - Nhân viên (EI) trong việc kích hoạt Hành vi gắn kết khách hàng (EG).
3. Đột phá lý thuyết khi khám phá tác động điều tiết tiêu cực của Động cơ Nhận thức (EM) đối với tuyến nhận diện nhân viên tuyến đầu.
4. Chuyển dịch tư duy quản trị từ "Chiếm ưu thế nhà cung cấp" sang "Logic lấy khách hàng làm trung tâm", cung cấp giải pháp phân khúc khách hàng theo phong cách nhận thức.
5. Khởi tạo 3 dòng nghiên cứu học thuật mới mẻ về quản trị trải nghiệm dịch vụ cá nhân thâm dụng lao động, tương tác tâm lý vi mô và hành vi gắn kết tự nguyện.
6. Để lại di sản thực tiễn giá trị với các khuyến nghị mang tính chiến lược, giúp doanh nghiệp làm đẹp nâng cao năng lực cạnh tranh bền vững trong nền kinh tế trải nghiệm hiện đại.

Trích đoạn nội dung tài liệu

MINISTRY OF EDUCATION AND TRAINING UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY -------------------------------- VU THI MAI CHI DOES CUSTOMER EXPERIENCE ALWAYS BENEFIT SERVICE COMPANIES? EXAMINING CUSTOMERS’ EPISTEMIC MOTIVATION AND INTERACTION WITH THE BEAUTY SERVICE CONTEXTS THE DISSERTATION OF ECONOMIC DOCTOR Ho Chi Minh city – 2022 MINISTRY OF EDUCATION AND TRAINING UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY -------------------------------- VU THI MAI CHI DOES CUSTOMER EXPERIENCE ALWAYS BENEFIT SERVICE COMPANIES? EXAMINING CUSTOMERS’ EPISTEMIC MOTIVATION AND INTERACTION WITH THE BEAUTY SERVICE CONTEXTS Major : Business Administration ID : 9340101 THE DISSERTATION OF ECONOMIC DOCTOR Academic advisors: Assoc. TRAN HA MINH QUAN Ho Chi Minh city – 2022 DECLARATION OF AUTHENTICITY I would like to declare that, the thesis “Does customer experience always benefit service companies? Examining customers’ epistemic motivation and interaction with service contexts” is my own and conducted with the instruction and advice of Assoc. Tran Ha Minh Quan. Apart from the acknowledged references, there are no any materials previously published or written by another authors, or has not been previously submitted to any other educational and research programs or institutions.

I take full responsibility for the legality of the whole scientific research process of this dissertation. Vu Thi Mai Chi i ACKNOWLEDGMENTS First and foremost, I am sincerely acknowledging the managing boards of Industrial University of Ho Chi Minh City (IUH) and University of Economics Ho Chi Minh City (UEH) for offering me the chance of studying PhD and financially supporting my study. I would like to thank my supervisor, Assoc. TRAN HA MINH QUAN makes me a better reader, a better thinker, and a better writer.

His constant guidance, invaluable suggestions, and deep research insights have immensely shaped this study. This dissertation would never have been written without their kind and patient assistance. I am also very grateful to Assoc. NGO VIET LIEM for his help with the valuable comments, suggestions, and ideas.

I would also like to express my deepest appreciation and gratitude to all my kindly colleagues and friends who had contributed to the completion of this study. Above all, the dissertation is dedicated to my beloved parents, my son, who have been encouraging me along the way. ii TABLE OF CONTENT DECLARATION OF AUTHENTICITY. i LIST OF TABLES .v LIST OF FIGURES.

viii CHAPTER 1 - RESEARCH OVERIEW. Precursors and rationales of the research. Research objectives and questions. Beauty service industry.

Beauty service industry in Vietnam. Beauty salon service. Beauty salon service in Vietnam. Research subject and scope.

Structure of the research .19 CHAPTER 2 - LITERATURE REVIEW. Review of Customer experience (EX). Conceptualization of Customer experience. Consequences of Customer experience.

Review of Customer engagement behavior (EG). Conceptualization of Customer engagement behavior. Antecedences of Customer engagement behavior. Customer-Dominant Logic.

Social Identity Theory. Need for Cognition. Operationalization of the selected variables. Customer engagement behavior (EG).

Relationship between Customer experience (EX) and engagement behavior (EG). Mediating role of Customer-firm identification (FI) and employee identification (EI). Moderating role of Customer epistemic motivation (EM) .56 CHAPTER 3 - RESEARCH METHODOLOGY. Research framework and hypotheses.

Population and sampling. Sample size determination. Scales used in the research framework. Measurements of Customer experience.

Measurements of Customer epistemic motivation. Measurements of Customer- Firm Identification. Measurements of Customer-employee identification. Measurements of Customer engagement behavior.

Data collection procedure. Data analysis process. The results of Pilot study. The results of Qualitative pilot study.

The results of Quantitative pilot study.93 CHAPTER 4 - DATA ANALYSIS. Descriptive analysis of Sample. Validation of Measures: Reliability and Validity. Reflective-reflective second-order construct.

Reflective-formative second-order construct. Reliability and Validity of Measurement model. Assessment of Common method bias. Testing hypotheses by PLS-SEM application .115 CHAPTER 5 - DISCUSSION AND CONTRIBUTIONS.

Findings of the research. Discussion of the findings. Characteristics of demographic. Scale validates of customer experience.

Relationship of EX and EG – mediating and moderating role. Contributions of the research. Limitations and Future research suggestions .129 APPENDIX I: ENGLISH QUESTIONNAIRE. xi APPENDIX II: VIETNAMESE QUESTIONNAIRE.

xvi APPENDIX III: LIST OF BEAUTY SALONS. xxi APPENDIX IV: LIST OF EXPERTS OF IN-DEPT INTERVIEW .xxv APPENDIX V: DATA FROM QUANTITATIVE PILOT STUDY. xxvi APPENDIX VI: SCALE ASSESSMENT OF CUSTOMER ENGAGEMENT BEHAVIOR. xxxvii APENDIX VII.

SCALE ASSESSMENT OF CUSTOMER EXPERIENCE. xlii APENDIX VIII. xliv v LIST OF TABLES Table 1.1 Classification of beauty services in Vietnam .2 Services offered by beauty establishes .1 Overview of some important definitions of EX. Relevant literature on EX’s dimensions and consequenes.

Overview of some important definitions of EG. Relevant literature on EG’s dimensions and antecedences .1 Research implementation progress. Summary of demographic variables. “Customer experience” scale.

“Customer epistemic motivation” scale. “Customer- Firm Identification” scale. “Customer-employee identification” scale. “Customer engagement behavior” scale .8 Summary of data collection procedure.

Data analysis techniques and purposes for Pilot test. Synthesis of data analysis methods for the main research. Discriptive analysis of Sample. ANOVA for Customer experience.

Outer loadings of ‘Customer engagement behavior’ scale. Convergent validity of ‘Customer engagement behavior’ scale. HTMT value of ‘Customer engagement behavior’ scale. HTMT confidence interval of ‘Customer engagement behavior’.

Convergent testing results of ‘Customer experience’ scale. Convergent validity of Constructs .9 Correlations and Discriminant validity of Constructs .10 Path analysis results. The results of mediation analysis. Summary of Hypothesese test results for Structural model .116 vi LIST OF FIGURES .1 Categorize services by customer interaction .2 Quality evaluations for goods and services .1 Customer experience framework.

Conceptual model of Customer experience. Conceptual model of Customer engagement. Characteristics of the offering and actor focus. Customer-dominant logic of service and service management.

Research framework and hypotheses. Validity testing result of Customer engagement behavior. Validity testing result of Customer experience. Relationships in Path analysis model .117 vii ABSTRACT The primary purpose of this study is to explain how and when customer experience benefits the company.

Built upon Customer-Dominant Logic, Social Identity theory and Need for cognition, the study propose that customer experience leads to customer engagement behavior via two routes: customer-firm and customer-employee identification. Furthermore, the study advances that customers’ epistemic motivation negatively moderates the mediated effect of customer experience on customer engagement behavior. The methodologies used for the research is a combinition of qualitative and quantitative technique. A survey method was employed for the two studies by recruiting female consumers of beauty salons in Vietnam.

The results demonstrated that customer experience quality as a measurement for customer experience applies to the context of the study and provided empirical support for the hypotheses. This research found that customer experience identification positively influences customer engagement behavior mediated by customer-firm and customer- employee identification. Furthermore, this research revealed that customer epistemic motivation negatively moderates the mediated effect of customer experience on customer engagement behavior via customer-employee identification. However, the moderating role of customer epistemic motivation is insignificant for the mediated relationship via customer-firm identification.

Finally, this research offers theoretical and practical contributions that are elaborated and further discussed. Keywords: Customer experience, Social identity theory, Customer-dominant logic theory, Need for cognition theory, customer engagement behavior, beauty service viii TÓM TẮT Mục đích chính của nghiên cứu là giải thích khi nào trải nghiệm khách hàng mang lại lợi ích cho công ty và cách nó mang lại. Mô hình nghiên cứu được đề xuất từ ba thuyết đó là Thuyết sự thống trị khách hàng, bản sắc xã hội và nhu cầu nhận thức trong đó trải nghiệm khách hàng dẫn đến hành vi gắn kết khách hàng thông qua trung gian sự nhận diện khách hàng-nhân viên và sự nhận diện khách hàng-tổ chức. Luận án đã kết hợp cả hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng.

Một cuộc khảo sát đã được thực hiện cho hai nghiên cứu (sơ bộ và chính thức) bằng cách tuyển dụng những khách hàng nữ của các thẩm mỹ viện tại Việt Nam. Kết quả chứng minh rằng cấu trúc thang đo trải nghiệm khách hàng có thể áp dụng và hỗ trợ thực nghiệm trong bối cảnh dịch vụ thẩm mỹ tại Việt nam. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy trải nghiệm khách hàng ảnh hưởng tích cực đến hành vi gắn kết khách hàng khi có vai trò trung gian của nhận diện khách hàng-nhân viên và nhận diện khách hàng-tổ chức. Hơn nữa, nghiên cứu còn chỉ ra rằng động cơ nhận thức điều tiết tiêu cực tới mối quan hệ gián tiếp giữa trải nghiệm và hành vi gắn kết khách hàng thông qua trung gian nhận diện khách hàng-nhân viên.

Tuy nhiên, vai trò điều tiết của động cơ nhận thức khách hàng là không đáng kể đối với mối quan hệ gián tiếp qua trung gian nhận diện khách hàng- tổ chức. Cuối cùng, kết quả nghiên cứu được thảo luận kỹ lưỡng để đưa ra một số đóng góp cả về lý thuyết và thực tiễn. Từ khóa: Trải nghiệm khách hàng, Thuyết nhận diện xã hội, Thuyết sự thống trị khách hàng, Thuyết nhu cầu nhận thức, hành vi gắn kết khách hàng, dịch vụ thẩm mỹ. 1 CHAPTER 1 - RESEARCH OVERIEW Chapter 1 is an overview of the research is introduced with the main content: the research topic and a concise background following by a dilemma statement, research questions, research objectives, scope and limitations, research context and the significance and structure of the dissertation.

Precursors and rationales of the research Competition in a global market has been increasingly challenging, including within the service sector (Gentile, Spiller, and Noci, 2007). Thus service companies need to ensure their competitive advantages (Lovelock, Patterson, and Wirtz, 2015). Service researchers have suggested customer experience is now becoming vital competitive advantages a service company can pursue (Lemon and Verhoef, 2016; Gentile, Spiller and Noci, 2007; Pine and Gilmore, 1998). In the same vein, service companies have realized the importance of improving customer experience, such as by putting customer experience as the top priority of the company as well as assigning executives to specifically handle customer experience management (Lemon and Verhoef, 2016; De Keyser, et al.

There are multiple touchpoints pre- consuming, action, and post-consuming a service, and they are all equally important. At any touchpoint, a bad experience can derail an organization's efforts to offer an impressive customer experience (Rawson and Jones, 2013; De Keyser, et al., 2020; Siqueira, et al. Designing an effective customer experience means generating revenue for the business, preventing competitors from capturing the business' loyal customers, creating customer engagement and a distinctive culture for business (Thakur, 2016; Homburg, et al. According to a recent report from Acquia – Closing the Customer Experience Gap: Customer Experience Trends Report 2019 – globally, more than three-quarters (76%) of consumers switch to a brand competitor after just one bad experience (Brown, 2019).

Your business will witness significant performance improvements across the top and bottom-line, if businesses focus effectively on the customer experience (Brown, 2019). Customer experience is conceptually defined as an internal and subjective response, including cognitive and affective responses, that customers have direct or indirect contact (Meyer and 2 Schwager, 2007; De Keyser, et al. Understanding customer experience helps executives design their services (Pullman and Gross, 2004; Teixeira, et al. In this competitive era, consumers desire more than just products or services, but they seek unique and memorable experiences and hence, understanding customer experience becomes critical to sustaining the company's competitive advantage (Stein and Ramaseshan, 2016; Pine and Gilmore, 1998) Besides, previous studies have empirically demonstrated the effect of customer experience on several positive outcomes (Pine and Gilmore, 1998; Klaus and Maklan, 2012 ; Mascarenhas, Kesavan and Bernacchi, 2006; Pullman and Gross, 2004).