Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam phát triển, mức sống và nhận thức của người dân ngày càng được nâng cao. Người tiêu dùng, đặc biệt là phụ nữ chăm sóc gia đình, ngày càng chú trọng lựa chọn các sản phẩm giàu dinh dưỡng, tươi sạch, có nguồn gốc rõ ràng và đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm cho trẻ nhỏ. Đồng thời, sự thay đổi vai trò xã hội khiến người phụ nữ hiện đại tham gia nhiều hơn vào lực lượng lao động, dẫn đến quỹ thời gian dành cho việc đi chợ và nấu nướng bữa ăn hàng ngày bị thu hẹp.

Nhận thấy nhu cầu cấp thiết về một giải pháp dinh dưỡng tiện lợi hỗ trợ các bà mẹ chăm sóc con nhỏ, Công ty Cổ phần Sài Gòn Food (SG Food) đã cho ra đời dòng sản phẩm cháo baby vào năm 2012 với thông điệp "Cháo tươi baby SG Food - tươi ngon như mẹ nấu". Dù doanh nghiệp đã tiến hành cải tiến bao bì nhằm cung cấp đầy đủ thông tin dinh dưỡng và triển khai các chương trình truyền thông marketing tích hợp (IMC), sản phẩm vẫn đối mặt với nhiều rào cản thực tế:

  • Độ bao phủ và nhận diện của sản phẩm tại các hệ thống phân phối (siêu thị, cửa hàng mẹ và bé, cửa hàng tiện lợi và tạp hóa) chưa cao; khách hàng chưa nắm bắt rõ thông tin chi tiết về sản phẩm.
  • Việc sử dụng thông điệp truyền thông tương tự dòng cháo tươi thông thường khiến khách hàng bị nhầm lẫn, chưa phân biệt rõ dòng sản phẩm chuyên biệt dành cho trẻ em.
  • Kết quả từ hoạt động tiếp thị dùng thử (sampling) diễn ra từ ngày 01/11 đến 05/11/2017 tại siêu thị Aeon Bình Tân cho thấy mức độ hiểu biết của người tiêu dùng về tính tiện lợi, mức độ nhận biết và niềm tin dẫn đến quyết định mua hàng còn hạn chế.

Từ thực trạng trên, tác giả thực hiện đề tài nghiên cứu nhằm giải quyết hai mục tiêu cụ thể:

  1. Tìm hiểu và phân tích các hoạt động, chương trình IMC hiện đang được triển khai tại Công ty Cổ phần Sài Gòn Food cho sản phẩm cháo baby.
  2. Đánh giá ưu điểm, nhược điểm của các chương trình hiện hành và đề xuất kế hoạch chương trình IMC mới cho năm 2018 nhằm gia tăng độ nhận biết và thu hút khách hàng mới.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động truyền thông marketing tích hợp (IMC) cho dòng sản phẩm cháo baby của Công ty Cổ phần Sài Gòn Food.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Đề xuất kế hoạch triển khai cho giai đoạn từ 01/01/2018 đến 30/12/2018, dựa trên cơ sở dữ liệu và hoạt động thực nghiệm thu thập giai đoạn 2014–2017.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận vận dụng các khung lý thuyết quản trị marketing và công cụ phân tích kinh doanh để đánh giá hiện trạng và xây dựng giải pháp:

  • Mô hình phân tích môi trường vĩ mô PEST: Đánh giá các yếu tố tác động từ môi trường bên ngoài gồm Kinh tế (tăng trưởng GDP, lạm phát, chỉ số giá tiêu dùng CPI), Văn hóa - Xã hội (dân số, cơ cấu độ tuổi, thu nhập bình quân, thói quen tiêu dùng, việc làm và an toàn thực phẩm), Pháp luật (quy định trong Luật Quảng cáo 2012 đối với sản phẩm dinh dưỡng cho trẻ nhỏ), Công nghệ - Kỹ thuật (công nghệ chế biến, bao bì đóng gói và sự bùng nổ của mạng xã hội, internet) và Yếu tố tự nhiên (nguồn cung ứng nông - thủy sản nội địa).
  • Mô hình ma trận SWOT: Tổng hợp các Điểm mạnh (Strengths), Điểm yếu (Weaknesses), Cơ hội (Opportunities) và Thách thức (Threats) nội tại và ngoại cảnh của doanh nghiệp đối với ngành hàng cháo dinh dưỡng.
  • Khung công cụ Truyền thông Marketing Tích hợp (IMC): Phân tích và phối hợp các công cụ xúc tiến gồm Quảng cáo (Advertising), Quan hệ công chúng (Public Relations - PR), Khuyến mãi (Sales Promotion) và Dùng thử sản phẩm (Sampling).

Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu:

  • Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập số liệu từ các cơ quan thống kê và tổ chức nghiên cứu thị trường uy tín (Tổng cục Thống kê, Cục Xuất nhập khẩu - Bộ Công Thương, Nielsen Global Survey Connected Commerce Q1/2017, Hiệp hội Mì ăn liền thế giới - WINA, Danso.org), kết hợp tài liệu nội bộ do Công ty Cổ phần Sài Gòn Food cung cấp (kết quả doanh thu, lợi nhuận giai đoạn 2014–2016, cơ cấu nguồn thu năm 2017 và định hướng 2022).
  • Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua quan sát thực tế tại các điểm bán lẻ, hệ thống siêu thị và ghi nhận trực tiếp hành vi, phản hồi của khách hàng trong chương trình dùng thử sản phẩm tại Aeon Bình Tân vào tháng 11/2017.
  • Phương pháp phân tích - tổng hợp: Sử dụng phương pháp so sánh số liệu kinh doanh qua các năm, phân tích đối thủ cạnh tranh và đối chiếu ưu nhược điểm của từng kênh truyền thông để làm căn cứ đề xuất kế hoạch thực thi.

Nội dung chính theo từng chương

Phần 1: Mở đầu

Phần mở đầu xác định tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh thay đổi lối sống gia đình đô thị và nhu cầu dinh dưỡng an toàn cho trẻ em. Nội dung chương nêu rõ lý do hình thành nghiên cứu xuất phát từ những hạn chế trong nhận diện thương hiệu và thông điệp truyền thông của sản phẩm cháo baby SG Food. Đồng thời, tác giả xác định mục tiêu nghiên cứu kép, phân định rõ giới hạn phạm vi không gian tại TP.HCM và thời gian thực hiện kế hoạch trong năm 2018, cùng các phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp được sử dụng.

Phần 2: Hiện trạng

1. Tổng quan về Công ty Cổ phần Sài Gòn Food

Công ty Cổ phần Sài Gòn Food (SG Food), tiền thân là Công ty Cổ phần Hải sản S.G Fisco, được thành lập ngày 18/07/2003, đổi tên thành Công ty Cổ phần Sài Gòn Food vào tháng 3/2011. Trụ sở và nhà máy đặt tại KCN Vĩnh Lộc, huyện Bình Chánh, TP.HCM. Doanh nghiệp mở rộng quy mô với 4 phân xưởng sản xuất có tổng diện tích gần 24.000 m², quy tụ gần 2.000 cán bộ công nhân viên, áp dụng các tiêu chuẩn quản lý chất lượng ISO 9001:2008 và HACCP.

Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2014–2016 của doanh nghiệp được thể hiện qua các chỉ số:

Chỉ tiêu tài chính Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016
Doanh thu (triệu đồng) 605.817 746.729 679.817
Lợi nhuận trước thuế (triệu đồng) 22.136 - -
Lợi nhuận sau thuế (triệu đồng) 18.882 29.xxx 14.xxx

Ghi chú: Số liệu dựa trên báo cáo nội bộ do công ty cung cấp. Năm 2016 ghi nhận sự sụt giảm cả về doanh thu và lợi nhuận, phản ánh hiệu quả các chương trình tiếp thị bị suy giảm so với năm 2015.

Về cơ cấu nguồn thu, năm 2017 doanh thu đạt 800 tỷ đồng (trong đó cháo tươi và gia vị lẩu chiếm 30%, các sản phẩm khác chiếm 70%); mục tiêu đến năm 2022 đạt 3.000 tỷ đồng (cháo tươi và gia vị lẩu tăng tỷ trọng lên 50%).

Doanh nghiệp vận hành 3 nhóm ngành hàng chính:

  • Sản phẩm xuất khẩu: Gia công và xuất khẩu thủy hải sản đông lạnh sang Nhật Bản, Mỹ, Úc (cá hồi sushi, cua tuyết, tôm đỏ, coho kirimi, saba kirimi, cá hồi chà bông, saba miso...).
  • Sản phẩm nội địa: Hải sản đông lạnh, thực phẩm chế biến (cháo/súp, nước dùng cô đặc/nước chấm).
  • Bữa ăn tươi (Ngành hàng mới): Hợp tác chiến lược cùng chuỗi cửa hàng tiện lợi 7-Eleven, đầu tư nhà máy 10.000 m² và kho lạnh 3.000 tấn, cung cấp hơn 100.000 suất ăn trưa mỗi ngày với thực đơn trên 50 món ăn Nhật Bản và Việt Nam.

2. Dòng sản phẩm Cháo Baby SG Food

Sản phẩm được nghiên cứu từ năm 2009 và chính thức thương mại hóa vào năm 2012 nhờ tiếp nhận công nghệ bao bì chuyên dụng 4 lớp hiện đại từ Nhật Bản. Đặc điểm kỹ thuật gồm:

  • Sử dụng 100% nguyên liệu tươi sạch.
  • Cung cấp đầy đủ dưỡng chất: đạm, tinh bột, chất béo, khoáng chất, chất xơ hòa tan, vitamin nhóm B (B1, B6, B9), Omega-3 và Canxi.
  • Không sử dụng chất bảo quản, thời hạn bảo quản ở nhiệt độ thường lên đến 6 tháng nhờ kết cấu bao bì 4 lớp.
  • Danh mục sản phẩm đa dạng gồm: Cháo baby bò đậu Hà Lan cà rốt, Cháo baby gà và cà rốt, Cháo baby thịt thăn bằm và bí đỏ, Cháo baby cá hồi và cải bó xôi, Cháo baby lươn đậu xanh, Cháo baby tôm rau ngót Nhật và cà rốt.

3. Phân tích môi trường vĩ mô và thị trường

  • Kinh tế: GDP 6 tháng đầu năm 2017 tăng trưởng tích cực (Quý I tăng 5,15%, Quý II tăng 6,17%); lạm phát duy trì 1,52%; chỉ số giá tiêu dùng CPI tháng 6/2017 giảm 0,17%. Thu nhập bình quân đầu người năm 2016 đạt 2.215 USD (tương đương 48,6 triệu đồng), riêng TP.HCM đạt trên 5.000 USD, thúc đẩy xu hướng tiêu dùng chuyển sang các sản phẩm an toàn, có thương hiệu uy tín.
  • Văn hóa - Xã hội: Dân số Việt Nam năm 2017 đạt khoảng 95,48 triệu người (năm 2016 là 93,35 triệu người với hơn 1,12 triệu trẻ em sinh ra; độ tuổi 0–4 chiếm 8,1%). Xu hướng phụ nữ đi làm gia tăng; 60% dân số dưới 35 tuổi tiếp cận internet nhanh chóng; hơn 80% người tiêu dùng quan tâm săn lùng hàng khuyến mãi (Hà Nội 80%, TP.HCM 67% theo Nielsen). Mặt khác, tình trạng mất an toàn thực phẩm (59 vụ ngộ độc với 1.346 người mắc trong 6 tháng đầu năm 2017) khiến người tiêu dùng khắt khe hơn khi chọn thực phẩm cho trẻ nhỏ.
  • Pháp lý & Công nghệ: Tuân thủ Luật Quảng cáo 2012 về sản phẩm dinh dưỡng cho trẻ nhỏ; nắm bắt xu hướng công nghệ số và áp dụng dây chuyền sản xuất hiện đại từ Nhật Bản.

4. Phân tích đối thủ cạnh tranh

Doanh nghiệp đối mặt với cả đối thủ trực tiếp và gián tiếp trên thị trường:

Loại đối thủ Đối thủ cạnh tranh Ưu điểm Nhược điểm
Trực tiếp Cháo dinh dưỡng Cầu Tre Ghi rõ sản phẩm nấu chín; sử dụng nguyên liệu dinh dưỡng phong phú (ếch, lươn, hạt sen). Sản phẩm mới chưa phổ biến rộng; ít dòng sản phẩm; có sử dụng chất bảo quản; bao bì đơn giản.
Cháo dinh dưỡng Co.opMart Giá thành rẻ hơn SG Food; nhiều chương trình khuyến mãi; vị trí quầy kệ thuận lợi. Bao bì chưa bắt mắt; chủng loại hương vị còn hạn chế.
Gián tiếp Cháo nấu tại chỗ (Cây Thị) Nấu trực tiếp tại cửa hàng, khách quan sát được; dùng nóng tại chỗ. Không tiện lợi khi mang đi xa; hạn sử dụng ngắn (24 giờ); tiềm ẩn rủi ro an toàn thực phẩm.
Cháo khô đóng gói / Mì gói Giá thành rẻ; đa dạng chủng loại; hệ thống phân phối phủ rộng. Hàm lượng dinh dưỡng thấp; mất thời gian chế biến; không phải là giải pháp tươi ngon cho trẻ.

5. Khách hàng mục tiêu

Khách hàng mục tiêu được xác định là phụ nữ trong độ tuổi từ 25 đến 35 tuổi, đã lập gia đình và có con nhỏ, thu nhập từ 3 triệu đồng trở lên (phù hợp với mức chi tiêu tại đô thị). Nhóm này có thói quen mua sắm tại hệ thống siêu thị (Co.opmart, Big C, Aeon) và các chuỗi cửa hàng Mẹ & Bé chuyên biệt (Con Cưng, Bibo Mart, Kids Plaza, TutiCare); thường xuyên cập nhật thông tin qua mạng xã hội Facebook, kênh video YouTube và các diễn đàn chăm sóc sức khỏe gia đình.

6. Đánh giá hoạt động IMC hiện tại (Năm 2017)

  • Quảng cáo: Phát sóng các video clip ngắn 16 giây trên YouTube và Fanpage "SaiGon Food - Bếp thị thành - Trợ lý tươi cho mẹ" sử dụng nhân vật hoạt hình "Bé Biết Tuốt". Ưu điểm: hình ảnh sinh động, thông điệp rõ. Nhược điểm: thông tin thiên về lý trí, ngôn từ cứng nhắc, thiếu yếu tố cảm xúc; giọng lồng tiếng người lớn chưa phù hợp; hình ảnh hoạt hình chưa làm nổi bật được tính chân thực của sản phẩm cháo tươi.
  • Quan hệ công chúng (PR): Tổ chức các buổi hội thảo, giới thiệu và tặng sản phẩm cháo thịt thăn bằm bí đỏ tại trường mầm non Phường 1 và Phường 13 (Quận 10) vào ngày 23 và 30/5/2017; tham dự chương trình họp mặt Hiệp hội Doanh nghiệp TP.HCM (24/5/2017); tổ chức tiệc Tết thiếu nhi 1/6 nội bộ cho con em nhân viên (27/5/2017); tham gia Hội thao KCN Tân Bình (28/5/2017). Nhược điểm: chi phí cao, quy mô địa điểm còn hẹp, sản phẩm trải nghiệm chưa đa dạng.
  • Khuyến mãi & Dùng thử: Giảm giá 15% tại TutiCare (28/4–19/5/2017); giảm giá xuống 18.000 đồng/gói tại Big C (20/10–01/11/2017); mua 4 gói tặng 1 gói tại VinMart (dịp 20/10/2017); mua lốc 4 gói (80.000 đồng) tặng chén Melamine "Bé Biết Tuốt" tại chuỗi Mẹ & Bé; chương trình sampling tại Aeon Bình Tân (01–05/11/2017). Hạn chế: quà tặng và sản phẩm khuyến mãi trưng bày chưa nổi bật, danh mục dùng thử hạn chế khiến khách hàng khó đưa ra quyết định mua ngay.

7. Ma trận SWOT của sản phẩm Cháo Baby SG Food

Yếu tố Nội dung phân tích
Điểm mạnh (S) - Đội ngũ nhân sự trẻ, năng động, giàu kinh nghiệm chế biến thực phẩm.
- Dây chuyền công nghệ hiện đại chuyển giao từ Nhật Bản, bao bì 4 lớp không cần chất bảo quản.
- Nguồn nguyên liệu tươi sạch 100%, bảo quản được lâu.
- Hệ thống phân phối rộng khắp toàn quốc (Big C, Co.opmart, Con Cưng, Kids Plaza...).
- Đạt danh hiệu "Sản phẩm tiêu biểu năm 2017".
Điểm yếu (W) - Mức độ nhận biết của người tiêu dùng đối với dòng cháo baby và thực phẩm đông lạnh còn hạn chế.
- Nguồn lực tài chính còn hạn chế so với các tập đoàn đa quốc gia.
- Giá thành cao hơn đáng kể so với cháo gói ăn liền và đối thủ cạnh tranh.
- Niềm tin người tiêu dùng đối với thực phẩm chế biến sẵn còn dè dặt trước các sự cố an toàn thực phẩm.
Cơ hội (O) - Tỷ lệ sinh cao, thị trường cháo dinh dưỡng trẻ em nhiều tiềm năng, ít đối thủ lớn.
- Thu nhập người dân tăng, xu hướng phụ nữ bận rộn cần sản phẩm tiện lợi.
- Xu hướng cho con ăn dặm kiểu Nhật ngày càng phổ biến.
- Sự phát triển mạnh mẽ của internet và thương mại điện tử giúp tiếp cận khách hàng nhanh chóng.
Thách thức (T) - Cạnh tranh gay gắt từ đối thủ trực tiếp (Cầu Tre) và gián tiếp (Cây Thị, cháo khô).
- Tốc độ đổi mới công nghệ nhanh đòi hỏi liên tục cải tiến quy trình.
- Tâm lý lo ngại của phụ huynh về tình trạng ngộ độc thực phẩm và ô nhiễm môi trường.

Phần 3: Giải pháp

Dựa trên kết quả phân tích hiện trạng, tác giả xây dựng đề xuất chương trình IMC cho sản phẩm cháo baby SG Food trong năm 2018:

1. Mục tiêu, Ngân sách và Thông điệp

  • Mục tiêu: Cung cấp thông tin đầy đủ về sản phẩm đến các bà mẹ 25–35 tuổi tại TP.HCM có thu nhập trên 5 triệu đồng; nâng mức độ nhận biết sản phẩm đạt 80% ở phân khúc khách hàng mục tiêu trong năm 2018.
  • Ngân sách: Trích 10% trên doanh thu của dòng sản phẩm để thực hiện các hoạt động IMC.
  • Thông điệp chiến dịch: “CHÁO TƯƠI BABY SG FOOD AN TOÀN CHO SỰ PHÁT TRIỂN CỦA BÉ”. Thông điệp nhấn mạnh yếu tố an toàn và dinh dưỡng toàn diện, giải tỏa nỗi lo thực phẩm bẩn của phụ huynh bận rộn.

2. Kế hoạch triển khai các công cụ IMC

  • Quảng cáo (Viral Video Marketing):

    • Hình thức: Sản xuất chuỗi video clip ngắn từ 2 đến 3 phút phát hành trên mạng xã hội.
    • Nội dung: Xây dựng các tình huống đời sống xoay quanh gia đình "Bé Biết Tuốt" (tình huống ông bà từ quê lên chăm cháu e ngại chất lượng thực phẩm ngoài chợ; tình huống bố mẹ chuẩn bị bữa ăn an toàn, tiện lợi khi cho con đi học hoặc du lịch).
    • Kênh triển khai: Chạy quảng cáo phủ rộng trên YouTube, Facebook, các hội nhóm phụ nữ và chăm sóc con nhỏ.
    • Dự toán ngân sách quảng cáo: 550 triệu đồng (gồm 500 triệu đồng chi phí hiển thị và 50 triệu đồng chi phí dự trù).

  • Quan hệ công chúng (PR - Tổ chức sự kiện):

    • Tên sự kiện: Ngày hội “Bé khỏe - Bé ngoan”.
    • Thời gian & Địa điểm: Ngày 03/06/2018 (dịp Quốc tế Thiếu nhi) tại Công viên Văn hóa Đầm Sen (Số 03 Hòa Bình, Phường 3, Quận 11, TP.HCM).
    • Quy mô: Dự kiến 150 người tham dự (gồm 50 gia đình khách hàng trúng vé tham gia qua mini game trên Fanpage từ tháng 4 đến tháng 5/2018 và cán bộ nhân viên công ty).
    • Lịch trình hoạt động: Đón khách và tặng mũ logo (8h00–8h30); Khai mạc và phát biểu của Phó Tổng Giám đốc Lê Thị Thanh Lâm (9h00–9h30); Hướng dẫn nấu ăn dinh dưỡng và tọa đàm chăm sóc bé (9h30–11h30); Nghỉ trưa dùng bữa (11h30–14h00); Trò chơi thi đấu kiến thức và kỹ năng gia đình qua 2 vòng (14h00–16h00); Tổng kết, trao thưởng phần quà cháo baby và bộ sản phẩm chăm sóc bé có logo SG Food (16h00–16h30).
    • Bảng dự toán chi phí sự kiện Đầm Sen:
Hạng mục chi phí Số lượng Đơn giá / Thành tiền (VNĐ) Ghi chú
Vé vào cổng 150 vé 20.000 / vé (Tổng: 3.000.000) 100 vé phụ huynh/bé + 50 nhân viên SG Food
Thuê nhân sự Mascot 2 người 400.000 Trang phục nhân vật Bé Biết Tuốt
Backdrop sân khấu 1 tấm 1.000.000 Bạt in kích thước 3m x 2m
Băng rôn sự kiện 4 tấm 396.000 Băng rôn ngang in bạt diện tích 3m²
Dàn âm thanh 1 gói 500.000 Hệ thống loa, micro, thiết bị phát nhạc
Thiệp mời sự kiện Theo số lượng 200.000 Thiết kế và in thiệp mời
Dụng cụ & nguyên liệu nấu ăn 1 gói Chi phí theo thực tế Phục vụ phần thi nấu ăn dinh dưỡng
Bữa ăn trưa 150 suất 20.000 / suất (Tổng: 3.000.000) Bữa trưa nhẹ cho khách tham dự
Dụng cụ trò chơi 1 gói Chi phí theo thực tế Bảng trò chơi và vật dụng thi đấu
Quà tặng & phần thưởng 1 gói 15.000 / phần quà Mũ, cháo baby, bộ khăn tắm logo SG Food
Nước uống & khăn giấy 1 gói Chi phí theo thực tế Phục vụ hậu cần tại sự kiện
  • Khuyến mãi:
    • Giai đoạn 1 (20/04 đến 15/05/2018): Triển khai tại các hệ thống Big C, Aeon, Kids Plaza, Con Cưng trên toàn địa bàn TP.HCM. Khi khách hàng mua 4 gói cháo baby SG Food sẽ được tặng một cuốn cẩm nang chăm sóc bé bằng vải thiết kế theo phong cách hoạt hình, bên trong đính kèm phiếu thông tin hướng dẫn tham gia mini game nhận vé dự ngày hội “Bé khỏe - Bé ngoan”.

Phần 4: Kết luận

Khẳng định tiềm năng phát triển của thị trường cháo dinh dưỡng trẻ em tại Việt Nam và nhấn mạnh sự cần thiết của việc triển khai đồng bộ các giải pháp IMC năm 2018 nhằm khắc phục điểm yếu về nhận diện thương hiệu, củng cố lòng tin của người tiêu dùng và thúc đẩy doanh số bền vững cho Sài Gòn Food.

Kết quả và đóng góp

  • Hệ thống hóa thực trạng kinh doanh và tiếp thị: Báo cáo cung cấp bức tranh chi tiết về tình hình tài chính của SG Food giai đoạn 2014–2016, chỉ ra sự sụt giảm doanh thu năm 2016 (đạt 679,8 tỷ đồng so với 746,7 tỷ đồng năm 2015) gắn liền với những hạn chế trong hoạt động marketing.
  • Nhận diện các điểm nghẽn của hoạt động IMC hiện tại: Phân tích rõ sự bất cập của thông điệp cũ (gây nhầm lẫn giữa cháo tươi người lớn và cháo baby), sự thiếu hụt yếu tố cảm xúc trong các quảng cáo hoạt hình 16 giây, và hiệu quả chuyển đổi đơn hàng chưa cao tại các chương trình dùng thử sản phẩm (sampling tại Aeon Bình Tân).
  • Đề xuất kế hoạch IMC 2018 có tính ứng dụng cao: Định hình lại thông điệp cốt lõi hướng vào sự "An toàn cho sự phát triển của bé"; thiết kế chuỗi giải pháp tích hợp giữa tiếp thị số (Viral Video 2–3 phút khai thác bối cảnh gia đình), hoạt động PR tương tác trực tiếp (Sự kiện "Bé khỏe - Bé ngoan" tại Đầm Sen) và chương trình khuyến mãi tăng tính gắn kết (Cẩm nang vải chăm sóc bé).
  • Đóng góp thực tiễn: Cung cấp cho Ban Lãnh đạo Công ty Cổ phần Sài Gòn Food và bộ phận Marketing một kế hoạch hành động cụ thể kèm dự toán ngân sách chi tiết cho từng hạng mục để triển khai trong năm 2018.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế của nghiên cứu:
    • Phạm vi khảo sát sơ cấp chủ yếu tập trung tại khu vực TP.HCM và dựa trên một số sự kiện sampling cục bộ (điển hình tại siêu thị Aeon Bình Tân), chưa phản ánh toàn diện hành vi người tiêu dùng tại các tỉnh thành khác.
    • Nguồn dữ liệu tài chính thứ cấp của doanh nghiệp được cung cấp dừng lại ở giai đoạn 2014–2016.
    • Do thời gian thực tập hạn chế, tác giả chưa có điều kiện theo dõi và đo lường định lượng kết quả thực tế sau khi triển khai toàn bộ chiến dịch IMC năm 2018.
  • Hướng mở rộng nghiên cứu:
    • Mở rộng khảo sát định lượng với quy mô mẫu lớn hơn tại nhiều thị trường trọng điểm khác như Hà Nội, Đà Nẵng và khu vực Đồng bằng sông Cửu Long.
    • Nghiên cứu đánh giá chi tiết chỉ số hoàn vốn tiếp thị (ROMI) và mức độ gia tăng thị phần thực tế của dòng cháo baby sau khi áp dụng các giải pháp IMC đề xuất.

Giá trị tham khảo

  • Đối với sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Quản trị Thương mại: Tài liệu là mẫu báo cáo thực tập điển hình về phương pháp phân tích môi trường kinh doanh (PEST, SWOT), đánh giá đối thủ cạnh tranh và quy trình xây dựng kế hoạch IMC cho ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) và thực phẩm đóng gói.
  • Đối với doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh thực phẩm dinh dưỡng: Cung cấp góc nhìn thực tiễn về insight của phụ nữ đô thị có con nhỏ, cách thức xử lý bài toán định vị thương hiệu thực phẩm tươi đóng gói không chất bảo quản và kinh nghiệm phối hợp giữa kênh truyền thông số với hoạt động kích hoạt thương hiệu tại điểm bán.

Câu hỏi thường gặp

1. Sản phẩm cháo baby SG Food ứng dụng công nghệ gì để bảo quản mà không cần sử dụng chất bảo quản?
Sản phẩm ứng dụng dây chuyền công nghệ hiện đại tiếp nhận từ Nhật Bản kết hợp với bao bì chuyên dụng 4 lớp. Quy trình đóng gói và tiệt trùng tiên tiến cho phép bảo quản cháo ở nhiệt độ thường trong thời gian lên đến 6 tháng mà vẫn giữ được độ tươi ngon và dinh dưỡng tự nhiên mà không cần hóa chất bảo quản.

2. Tại sao tác giả đề xuất thay đổi thông điệp truyền thông sang “Cháo tươi baby SG Food an toàn cho sự phát triển của bé”?
Thông điệp trước đó ("Cháo tươi baby SG Food - tươi ngon như mẹ nấu") sử dụng từ ngữ quá tương đồng với dòng cháo tươi dành cho người lớn, khiến khách hàng dễ nhầm lẫn. Trong khi đó, các phân tích về mối lo ngại ngộ độc thực phẩm và thị hiếu của các bà mẹ 25–35 tuổi cho thấy "An toàn" và "Dinh dưỡng phát triển" là yếu tố quyết định hàng đầu trong hành vi mua sắm thức ăn cho con nhỏ.

3. Sự kiện PR “Bé khỏe - Bé ngoan” được lên kế hoạch tổ chức vào thời gian, địa điểm nào và quy mô ra sao?
Sự kiện được lên lịch tổ chức vào ngày 03/06/2018 (nhân dịp Quốc tế Thiếu nhi) tại Công viên Văn hóa Đầm Sen (Số 03 Hòa Bình, Phường 3, Quận 11, TP.HCM). Quy mô sự kiện dự kiến đón tiếp 150 người, trong đó có 50 gia đình khách hàng may mắn được tuyển chọn qua mini game trên Fanpage công ty trong tháng 4 và tháng 5/2018.

4. Xu hướng kinh doanh của Sài Gòn Food trong giai đoạn 2014–2016 diễn biến như thế nào theo số liệu báo cáo?
Năm 2014, doanh thu công ty đạt 605,8 tỷ đồng (lợi nhuận sau thuế đạt 18,88 tỷ đồng). Năm 2015 là năm thành công khi doanh thu tăng lên 746,7 tỷ đồng và lợi nhuận sau thuế đạt trên 29 tỷ đồng. Tuy nhiên, năm 2016 kết quả kinh doanh suy giảm với doanh thu 679,8 tỷ đồng và lợi nhuận sau thuế còn trên 14 tỷ đồng, phản ánh sự chững lại trong hiệu quả tiếp thị và bán hàng.

5. Đối tượng khách hàng mục tiêu mà chương trình IMC năm 2018 hướng đến có đặc điểm gì?
Khách hàng mục tiêu là phụ nữ từ 25 đến 35 tuổi tại TP.HCM, đã có gia đình và con nhỏ, có mức thu nhập từ 3 đến 5 triệu đồng/tháng trở lên, bận rộn với công việc, có nhu cầu tìm kiếm sản phẩm tiện lợi nhưng đảm bảo dinh dưỡng và tuyệt đối an toàn cho trẻ. Họ có thói quen mua sắm tại siêu thị, chuỗi cửa hàng Mẹ & Bé và tiếp nhận thông tin chủ yếu qua Facebook, YouTube.

Kết luận

Báo cáo thực tập tốt nghiệp đã phân tích toàn diện thực trạng hoạt động truyền thông marketing tích hợp của Công ty Cổ phần Sài Gòn Food đối với dòng sản phẩm cháo baby giai đoạn 2014–2017. Bằng việc kết hợp các khung phân tích PEST, SWOT và dữ liệu quan sát thực tế tại điểm bán lẻ, tác giả đã chỉ rõ các điểm nghẽn trong định vị thông điệp và hiệu quả tiếp cận người tiêu dùng. Kế hoạch IMC năm 2018 được xây dựng đồng bộ từ thông điệp "An toàn cho sự phát triển của bé", quảng cáo video trực tuyến, sự kiện trải nghiệm tại Đầm Sen đến các chương trình khuyến mãi cẩm nang vải đã mang lại một đề xuất giải pháp thiết thực, có tính khả thi cao nhằm gia tăng nhận diện thương hiệu và thúc đẩy tăng trưởng cho doanh nghiệp.