CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ DỊCH VỤ INTERNET VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1. Khái niệm về dịch vụ Dịch vụ, do được tiếp cận bằng nhiều khía cạnh nên cũng có nhiều cách hiểu khác nhau, sau đây là một số khái niệm về dịch vụ : Theo Philip Kotler, dịch vụ được định nghĩa như sau: ‘‘Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất’’.
Theo Zeithaml & Britner (2000): ‘‘Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng’’. Peter & Angela (2006) cho rằng : ‘‘Dịch vụ có bốn đặc trưng cơ bản: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính dễ hỏng và tính không thể chia tách’’. Như vậy, dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu trường và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác nhau. Mục đích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách mà khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng.
Đặc điểm của dịch vụ Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được. Tính vô hình Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể nhìn thấy, sờ mó hay nắm bắt được. Do tính chất vô hình, dịch vụ không có “mẫu” và cũng không có “dùng thử” như sản phẩm vật chất, chỉ thông qua việc sử SVTH: Trần Khánh Ly 7 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS.
Hoàng Quang Thành dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất. Tính không đồng nhất Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ hay sự khác nhau của các mức độ thực hiện dịch vụ. Có nghĩa là dịch vụ có thể được xếp hạng từ rất kém cho đến rất hoàn hảo. Theo đó, tính không đồng nhất liên quan đến sự biến thiên cao hay thấp trong việc thực hiện dịch vụ, tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ.
Tính biến thiên trong dịch vụ dễ xảy ra thường xuyên hơn so với các sản phẩm hữu hình, bởi vì dịch vụ có mức độ tương tác con người rất cao. Đặc điểm này làm cho việc tiêu chuẩn hóa dịch vụ trở nên khó thực hiện. Tính không thể tách rời Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất (production) và giai đoạn sử dụng (consumption). Nếu hàng hoá vật chất thường được sản xuất, nhập kho, phân phối thông qua nhiều bước trung gian, rồi sau đó mới được tiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay trong quá trình đó.
Đối với sản phẩm hàng hoá, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng (end-users), còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ. Tính không lưu giữ được Ta không thể cất trữ dịch vụ sau đó lấy ra dùng, dịch vụ sẽ biến mất nếu ta không sử dụng nó. Vì vậy, một dịch vụ không thể được sản xuất, tồn kho rồi đem bán như hàng hoá khác. Để giảm ảnh hưởng của tính chất không lưu giữ được của dịch vụ, người ta cố gắng bán các dịch vụ ở mức cao nhất của nó.
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng Với nhiều cách tiếp cận khác nhau dẫn đến có nhiều định nghĩa và đo lường khác nhau về sự hài lòng của khách hàng nhưng chủ yếu đều có liên quan đến kinh nghiệm tiêu thụ (Oliver, 1997): • Sự hài lòng với sự kiện xảy ra trong quá trình tiêu thụ. SVTH: Trần Khánh Ly 8 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành • Sự hài lòng với kết quả cuối cùng.
• Sự hài lòng với mức độ hài lòng nhận được. Ở đây, sự hài lòng được xem xét dưới dạng những sự kiện nổi bật hàng đầu đến một kết quả tiêu thụ, và cuối cùng là toàn bộ những kinh nghiệm có được. Một định nghĩa toàn diện về sự hài lòng của khách hàng được đưa ra bởi Oliver (1997): “Sự hài lòng là phản ứng cuối cùng của người tiêu dùng. Nó được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm dịch vụ.” Theo một đánh giá đầy đủ của Yi (1991), sự hài lòng của khách hàng có thể được định nghĩa theo hai cách cơ bản: hoặc là một kết quả, hoặc như là một quá trình: 1.
Các phương pháp tiếp cận đầu tiên xác định sự hài lòng như một tình huống cuối cùng hoặc là kết quả cuối cùng từ những kinh nghiệm tiêu thụ. Cách tiếp cận thứ hai nhấn mạnh quá trình đánh giá và tâm lý, góp phần tạo nên sự hài lòng. Mặc dù có nhiều cách tiếp cận khác nhau nhưng định nghĩa sự hài lòng của khách hàng có thể được tìm thấy trong nhiều tài liệu, phổ biến nhất là dựa trên việc thực hiện các mong đợi của khách hàng. Theo Gerson (1993), Hill (1996), Oliver (1997), và Vavra (1997) đã đề cập đến, sự hài lòng là một tiêu chuẩn về cách cung cấp "tổng" sản phẩm hay dịch vụ đáp ứng sự mong đợi của khách hàng.
Cần phân biệt hai hình thức của sự hài lòng khách hàng: - Từ góc độ giao dịch cụ thể, sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa như là một giai đoạn của một giao dịch một sản phẩm cụ thể (Hunt 1977; Oliver 1977, 1980, 1993). Các nhà nghiên cứu hành vi trong Marketing đã chỉ ra rằng đây là sự hài lòng của khách hàng ở mức độ cá nhân. Sự hài lòng của giao dịch cụ thể có thể cung cấp thông tin chẩn đoán cụ thể về một sản phẩm hay dịch vụ mà khách hàng bắt gặp. - Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa dưới góc độ là các kinh nghiệm chung của người tiêu dùng được tích lũy theo thời gian, được đánh giá tổng thể dựa trên tổng số kinh nghiệm mua và tiêu thụ với một hàng hóa hoặc dịch vụ theo thời gian (Fomell 1992; Johnson và Fomell 1991).
Sự hài lòng tích lũy (cumulative satisfaction) là một chỉ số cơ bản về quá khứ, hiện tại, và hiệu suất trong tương lai của một công ty. SVTH: Trần Khánh Ly 9 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành 1. Phân biệt chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Theo tài liệu đánh giá tổng hợp về chất lượng của Zeithaml (1988, p 3.): "Chất lượng cảm nhận có thể được định nghĩa là sự phán xét của người tiêu dùng về một sản phẩm tổng thể xuất sắc hoặc vượt trội".
Trong tiếp thị và kinh tế, chất lượng thường được xem là phụ thuộc vào mức độ của các thuộc tính sản phẩm (Hauser và Shugan 1983; Rosen 1974). Trong hoạt động quản lý (Garvin 1988; Juran 1988), chất lượng được định nghĩa là có hai nội dung chính: (1) Phù hợp sử dụng - Sản phẩm hay dịch vụ đó để làm gì? Liệu nó có tính năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng? (2) Độ tin cậy đến mức độ nào khi sản phẩm đó là miễn phí hoặc được giảm giá. Đề cập đến sự hài lòng của khách hàng, một số nhà nghiên cứu (Parasuraman et al, 1985, 1988;. Hill, 1996) đã nhấn mạnh sự hài lòng của khách hàng là một nhận thức, nhận thức của khách hàng đóng một vai trò quan trọng trong lý thuyết về "khoảng trống dịch vụ", để nghiên cứu sự khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận: 1.
Khoảng cách khuyến mại: Sự quảng cáo và giới thiệu dịch vụ đến khách hàng không đúng với lượng thông tin cung cấp cho khách hàng. Khoảng cách hiểu biết: Khoảng cách chênh lệch giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của nhà quản lý về mong đợi của khách hàng. Khoảng cách thủ tục: Nhà quản lý truyền đạt sai hoặc không truyền đạt được kỳ vọng của khách hàng thành quy trình, quy cách chất lượng. Khoảng cách ứng xử: Nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ đúng tiêu chí chất lượng đã được xác định.
Khoảng cách nhận thức: sự khác biệt giữa dịch vụ nhận được và kỳ vọng của khách hàng. Khung lý thuyết trình bày ở đây xem sự hài lòng của khách hàng có sự khác biệt với chất lượng vì nhiều lý do: SVTH: Trần Khánh Ly 10 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành Thứ nhất, khách hàng đòi hỏi kinh nghiệm với một sản phẩm để xác định như thế nào hài lòng họ với nó. Còn chất lượng, mặt khác, có thể được cảm nhận mà không cần kinh nghiệm thực tế tiêu dùng (Oliver, 1993).
Thứ hai, sự hài lòng của khách hàng là phụ thuộc vào giá trị (Howard và Sheth 1969; Kotler và Levy 1969), trong đó, giá trị có thể được xem như là tỷ lệ chất lượng cảm nhận so với giá hoặc lợi ích nhận được so với chi phí phát sinh (Dodds, Monroe, và Grewal 1991; Holbrook 1994; Zeithaml 1988). Do đó, sự hài lòng của khách hàng là còn phụ thuộc vào giá cả, trong khi chất lượng của một hàng hóa hay dịch vụ thường không được coi là phụ thuộc vào giá cả. Thứ ba, chúng tôi xem chất lượng gắn liền với nhận thức hiện tại của khách hàng về một hàng hóa hoặc một dịch vụ, trong khi đó sự hài lòng của khách hàng dựa trên không chỉ có kinh nghiệm hiện tại mà còn tất cả các kinh nghiệm quá khứ, cũng như trong tương lai hoặc những kinh nghiệm dự đoán. Tuy không hoàn toàn trùng khớp nhưng chất lượng là một điều kiện quan trọng của sự hài lòng của khách hàng (Anderson và Sullivan 1993; Churchill và Suprenant 1982; Cronin và Taylor năm 1992; ngoại nell 1992; Oliver và DeSarbo 1988).