Khóa Luận Tốt Nghiệp Về Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Đối Với Dịch Vụ Internet Tại FPT

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ internet FPT tại thành phố Huế, phân tích chất lượng và trải nghiệm sử dụng dịch vụ.

• Tác giả: Trần Khánh Ly
• Người hướng dẫn: TS. Hoàng Quang Thành
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế - Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Khóa Luận Tốt Nghiệp Về Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Đối Với Dịch Vụ Internet Tại FPT
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU
• DANH MỤC CÁC BẢNG
• DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
• DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
• PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
• 1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
• 2. Mục tiêu nghiên cứu
• 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 4. Sơ đồ quá trình nghiên cứu
• 5. Phương pháp nghiên cứu
• 6. Kết cấu khóa luận
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ DỊCH VỤ INTERNET VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
• 1.1. Khái niệm về dịch vụ
• 1.2. Đặc điểm của dịch vụ
• 1.3. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
• 1.3.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
• 1.3.2. Phân biệt chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
• 1.4. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
• 1.4.1. Các mô hình lý thuyết
• 1.4.2. Các mô hình nghiên cứu thực tiễn
• 1.4.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 1.5. TÌNH HÌNH DỊCH VỤ VIỄN THÔNG TRÊN THẾ GIỚI VÀ Ở VIỆT NAM
• 1.5.1. Tình hình thế giới
• 1.5.2. Thị trường Internet tại Thừa Thiên Huế
• 2. CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ INTERNET CỦA TẬP ĐOÀN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH TẠI HUẾ
• 2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY VIỄN THÔNG FPT- CHI NHÁNH HUẾ
• 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
• 2.1.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy và lĩnh vực hoạt động
• 2.1.3. Tình hình nguồn lực công ty
• 2.2. PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ INTERNET CỦA FPT CHI NHÁNH HUẾ
• 2.2.1. Mô tả mẫu nghiên cứu
• 2.2.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố
• 3. CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MẠNG INTERNET CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT – CHI NHÁNH HUẾ
• 3.1. Căn cứ đề xuất giải pháp
• 3.2. Các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng đối với dịch vụ mạng Internet
• 3.2.1. Giải pháp về năng lực và thái độ phục vụ của nhân viên
• 3.2.2. Giải pháp về chất lượng dịch vụ
• 3.2.3. Giải pháp về chi phí
• 3.2.4. Giải pháp về chính sách chăm sóc khách hàng
• 3.2.5. Giải pháp về chính sách khuyến mãi
• PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 1. Đối với các cấp chính quyền
• 2. Đối với công ty FPT – chi nhánh Huế
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Khóa Luận Sự Hài Lòng Dịch Vụ FPT

Khóa luận này tập trung nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ internet FPT tại Huế. Trong bối cảnh thị trường viễn thông cạnh tranh gay gắt, việc hiểu rõ và nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng là yếu tố then chốt để FPT Telecom giữ vững và mở rộng thị phần. Nghiên cứu này sẽ hệ thống hóa lý thuyết, đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ internet và trải nghiệm khách hàng FPT. Khóa luận này có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp thông tin phản hồi từ khách hàng, giúp FPT Telecom điều chỉnh chiến lược kinh doanh và nâng cao năng lực cạnh tranh. Theo tài liệu gốc, việc đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng là rất cần thiết, là tiền đề để FPT Thừa Thiên Huế nhìn nhận và đưa ra các biện pháp chiến lược nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.

1.1. Tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng FPT

Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt, sự hài lòng của khách hàng trở thành yếu tố sống còn đối với mọi doanh nghiệp, đặc biệt là trong lĩnh vực dịch vụ internet. Khách hàng ngày càng có nhiều lựa chọn, và họ sẵn sàng chuyển sang nhà cung cấp khác nếu không hài lòng với dịch vụ hiện tại. Việc giữ chân khách hàng trung thành không chỉ giúp tăng doanh thu mà còn tạo dựng uy tín và hình ảnh tốt cho thương hiệu. FPT Telecom cần liên tục theo dõi và cải thiện trải nghiệm khách hàng để duy trì lợi thế cạnh tranh. Theo Philip Kotler, dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó.

1.2. Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu khóa luận

Khóa luận này đặt ra mục tiêu tổng quát là đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ internet FPT tại Huế, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ. Các mục tiêu cụ thể bao gồm hệ thống hóa lý thuyết, xác định các yếu tố đánh giá sự hài lòng, phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ internet của FPT tại thành phố Huế trong giai đoạn 2016-2018. Nghiên cứu này sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng để thu thập và phân tích dữ liệu. Đối tượng nghiên cứu là sự hài lòng của khách hàng, các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, các giải pháp nhằm thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ internet của công ty FPT trên địa bàn Thành phố Huế.

II. Thách Thức Đánh Giá Đúng Mức Độ Hài Lòng Dịch Vụ FPT

Việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ internet FPT không hề đơn giản. Sự hài lòng là một khái niệm trừu tượng, chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau như chất lượng dịch vụ, giá cả, thái độ phục vụ và kỳ vọng của khách hàng. Hơn nữa, thị trường internet ngày càng cạnh tranh, với nhiều nhà cung cấp dịch vụ khác nhau. Khách hàng có nhiều lựa chọn và dễ dàng chuyển đổi nhà cung cấp nếu không hài lòng. Do đó, FPT Telecom cần có phương pháp đánh giá sự hài lòng chính xác và toàn diện để có thể đưa ra các giải pháp cải thiện hiệu quả. Theo Zeithaml & Britner (2000): ‘‘Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng’’.

2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng dịch vụ FPT

Nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ internet FPT. Chất lượng dịch vụ (tốc độ, độ ổn định, phạm vi phủ sóng) là yếu tố quan trọng hàng đầu. Giá cả cũng là một yếu tố then chốt, đặc biệt đối với khách hàng nhạy cảm về giá. Thái độ phục vụ của nhân viên (tư vấn, hỗ trợ kỹ thuật, giải quyết khiếu nại) cũng có tác động lớn đến trải nghiệm khách hàng. Ngoài ra, các yếu tố như chính sách khuyến mãi, chăm sóc khách hàng và uy tín thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng. Peter & Angela (2006) cho rằng : ‘‘Dịch vụ có bốn đặc trưng cơ bản: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính dễ hỏng và tính không thể chia tách’’. Như vậy, dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu trường và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác nhau.

2.2. Phương pháp đo lường sự hài lòng khách hàng

Để đánh giá sự hài lòng của khách hàng, có nhiều phương pháp khác nhau có thể được sử dụng. Khảo sát là phương pháp phổ biến nhất, cho phép thu thập thông tin trực tiếp từ khách hàng thông qua bảng hỏi. Phỏng vấn sâu có thể cung cấp thông tin chi tiết hơn về trải nghiệm khách hàng. Phân tích dữ liệu từ các kênh tương tác (tổng đài, email, mạng xã hội) cũng có thể giúp đánh giá mức độ hài lòng. Quan trọng là phải lựa chọn phương pháp phù hợp với mục tiêu nghiên cứu và nguồn lực hiện có. Theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến. Theo đó có thể tiến hành phân tích nhân tố cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát và cỡ mẫu không ít hơn 100, với công thức: n = số biến x 5.

III. Giải Pháp Nâng Cao Chất Lượng Dịch Vụ Internet FPT

Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ internet FPT, cần có các giải pháp toàn diện và đồng bộ. Các giải pháp này cần tập trung vào cải thiện chất lượng dịch vụ, nâng cao trải nghiệm khách hàng và xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng. Điều này đòi hỏi sự nỗ lực từ tất cả các bộ phận trong công ty, từ kỹ thuật, kinh doanh đến chăm sóc khách hàng. Việc lắng nghe ý kiến phản hồi từ khách hàng và liên tục cải tiến là chìa khóa để thành công. Việc làm khách hàng cảm thấy hài lòng đã trở thành chiến lược quan trọng đối với các nhà cung ứng dịch vụ trong nổ lực tăng chất lượng dịch vụ, để từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh cho mình.

3.1. Đầu tư vào hạ tầng mạng và công nghệ mới

Để đảm bảo chất lượng dịch vụ internet ổn định và tốc độ cao, FPT Telecom cần liên tục đầu tư vào hạ tầng mạng và công nghệ mới. Việc nâng cấp đường truyền, mở rộng phạm vi phủ sóng và áp dụng các công nghệ tiên tiến như 5G sẽ giúp cải thiện trải nghiệm khách hàng và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường. Điều này cũng giúp FPT Telecom cạnh tranh tốt hơn với các đối thủ khác. Nhu cầu sử dụng internet của người dân Thành phố Huế ngày càng cao cả về số lượng lẫn chất lượng, đó là thời cơ và cũng là thách thức lớn cho những đơn vị cung cấp dịch vụ internet.

3.2. Tối ưu hóa quy trình chăm sóc khách hàng FPT

Quy trình chăm sóc khách hàng cần được tối ưu hóa để đảm bảo khách hàng được hỗ trợ nhanh chóng và hiệu quả. Việc đào tạo nhân viên chăm sóc khách hàng về kỹ năng giao tiếp, giải quyết vấn đề và kiến thức sản phẩm là rất quan trọng. FPT Telecom cũng cần đa dạng hóa các kênh chăm sóc khách hàng (tổng đài, email, chat trực tuyến, mạng xã hội) để khách hàng có thể dễ dàng liên hệ khi cần thiết. Chính sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông đã đặt khách hàng trước nhiều sự lựa chọn làm sao để đạt được lợi ích sử dụng cao nhất.

3.3. Xây dựng chương trình khách hàng thân thiết FPT

Để giữ chân khách hàng trung thành, FPT Telecom nên xây dựng chương trình khách hàng thân thiết với nhiều ưu đãi hấp dẫn. Các ưu đãi có thể bao gồm giảm giá cước, tặng thêm dung lượng, ưu tiên hỗ trợ kỹ thuật và các quà tặng đặc biệt. Chương trình khách hàng thân thiết không chỉ giúp tăng sự hài lòng mà còn tạo dựng mối quan hệ gắn bó giữa khách hàng và FPT Telecom. Để thành công trên thị trường hiện nay, các nhà cung cấp dịch vụ phải không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm thỏa mãn khách hàng tốt hơn đối thủ.

IV. Ứng Dụng Phân Tích Mức Độ Hài Lòng Tại FPT Chi Nhánh Huế

Việc ứng dụng các phương pháp đánh giá sự hài lòng và các giải pháp cải thiện cần được thực hiện cụ thể tại FPT chi nhánh Huế. Phân tích dữ liệu thu thập được từ khảo sát khách hàng, phỏng vấn và các kênh tương tác khác sẽ giúp xác định các điểm mạnh và điểm yếu trong dịch vụ internet của FPT tại Huế. Từ đó, có thể đưa ra các giải pháp phù hợp với đặc thù của thị trường địa phương. Công ty Cổ phần viễn thông FPT là một trong những doanh nghiệp hoạt động trong ngành viễn thông và một trong những lĩnh vực hoạt động của FPT là cung cấp dịch vụ Internet.

4.1. Đánh giá thực trạng dịch vụ internet FPT tại Huế

Cần đánh giá một cách khách quan thực trạng dịch vụ internet của FPT tại Huế, bao gồm chất lượng mạng, giá cả, thái độ phục vụ và chính sách chăm sóc khách hàng. So sánh với các đối thủ cạnh tranh để xác định vị thế của FPT trên thị trường. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Huế, như đặc điểm địa lý, văn hóa và kinh tế. Ra đời thứ ba sau hai nhà mạng lớn là VNPT và Viettel, FPT Huế đã không ngừng nỗ lực tìm chỗ đứng trên thị trường thành phố Huế bằng việc cung cấp dịch vụ internet tốt nhất với giá cả hợp lý nhất, vì vậy thị phần của chi nhánh không ngừng tăng lên.

4.2. Đề xuất giải pháp cải thiện dịch vụ FPT tại Huế

Dựa trên kết quả phân tích, cần đề xuất các giải pháp cụ thể để cải thiện dịch vụ internet của FPT tại Huế. Các giải pháp có thể bao gồm nâng cấp hạ tầng mạng, điều chỉnh giá cước, cải thiện thái độ phục vụ và tăng cường chính sách khuyến mãi. Cần đảm bảo các giải pháp phù hợp với nguồn lực và điều kiện thực tế của FPT chi nhánh Huế. Sự cạnh tranh giữa công ty FPT và các công ty đối thủ ngày càng khốc liệt. Để công ty FPT phát triển mạnh và bền vững thì việc quan trọng mang tính quyết định là phải đánh giá được chất lượng dịch vụ mà công ty đã cung cấp đến khách hàng.

V. Kết Luận Tương Lai Của Sự Hài Lòng Dịch Vụ FPT

Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ internet FPT là một quá trình liên tục và không ngừng nghỉ. Trong bối cảnh thị trường viễn thông ngày càng cạnh tranh, FPT Telecom cần liên tục theo dõi và cải thiện trải nghiệm khách hàng để duy trì lợi thế cạnh tranh. Việc đầu tư vào hạ tầng mạng, tối ưu hóa quy trình chăm sóc khách hàng và xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng là những yếu tố then chốt để thành công. Việc đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ Internet là rất cần thiết, là tiền đề để FPT Thừa Thiên Huế nhìn nhận và đưa ra các biện pháp chiến lược nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.

5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu và bài học kinh nghiệm

Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, các điểm mạnh và điểm yếu trong dịch vụ internet của FPT và các giải pháp cải thiện hiệu quả. Rút ra các bài học kinh nghiệm quan trọng cho FPT Telecom trong việc quản lý và nâng cao trải nghiệm khách hàng. Xuất phát từ lý do đó, tôi đã chọn đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet của FPT tại Thành phố Huế”. Làm đề tài nghiên cứu cho khóa luận tốt nghiệp của mình.

5.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo và khuyến nghị

Đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo để tiếp tục khám phá và hiểu rõ hơn về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ internet FPT. Đưa ra các khuyến nghị cụ thể cho FPT Telecom về việc áp dụng các kết quả nghiên cứu vào thực tế và cải thiện chất lượng dịch vụ. Mục tiêu tổng quát của đề tài là: trên cơ sở đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ internet của FPT tại Thành phố Huế để đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng về dịch vụ internet của FPT tại Thành phố Huế.

Nội dung chính

Giới thiệu dự án

Thị trường viễn thông và dịch vụ Internet băng thông rộng tại Việt Nam đã trải qua giai đoạn chuyển dịch hạ tầng mạnh mẽ từ công nghệ cáp đồng ADSL/VDSL sang cáp quang FTTH (Fiber-to-the-Home) ứng dụng công nghệ mạng quang thụ động GPON (Gigabit Passive Optical Network). Theo số liệu từ Trung tâm Internet Việt Nam (VNNIC), cả nước có hơn 22,6 triệu người sử dụng Internet, chiếm 25,89% dân số—vượt trội so với mức trung bình 15,54% của khu vực ASEAN. Tại khu vực miền Trung, đặc biệt là địa bàn Thành phố Huế (tỉnh Thừa Thiên Huế), sự cạnh tranh thị phần giữa các nhà cung cấp dịch vụ Internet (ISP - Internet Service Provider) lớn như VNPT, Viettel và FPT Telecom diễn ra vô cùng khốc liệt.

Khách hàng hiện đại không chỉ đòi hỏi tốc độ truyền tải cao mà còn đặt ra yêu cầu khắt khe về tính ổn định đường truyền, năng lực phục vụ của nhân viên kỹ thuật - kinh doanh, chính sách giá cước và dịch vụ chăm sóc khách hàng (CSKH). Nhằm giải quyết bài toán tối ưu hóa trải nghiệm người dùng và giảm thiểu tỷ lệ rời bỏ mạng (churn rate), đề tài khóa luận "Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet của FPT tại Thành phố Huế" do sinh viên Trần Khánh Ly thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS. Hoàng Quang Thành (Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế) đã xây dựng khung nghiên cứu thực nghiệm định lượng chuẩn xác.

Mục tiêu nghiên cứu

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận: Tổng hợp các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng khách hàng (ACSI, ECSI, mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ GAP).
2. Xác định các nhân tố ảnh hưởng: Nhận diện 5 nhóm biến độc lập tác động đến mức độ hài lòng của thuê bao Internet cá nhân tại FPT Chi nhánh Huế.
3. Đánh giá thực trạng định lượng: Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha), Phân tích nhân tố khám phá (EFA) và mô hình hồi quy với cỡ mẫu $N = 150$.
4. Đề xuất hệ thống giải pháp: Cung cấp khuyến nghị chiến lược về kỹ thuật hạ tầng, tối ưu chi phí, nâng cao năng lực nhân sự và hoàn thiện chính sách hậu mãi.

Phạm vi và giới hạn nghiên cứu

• Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân và hộ gia đình đang trực tiếp sử dụng dịch vụ Internet FPT tại các phường thuộc nội - ngoại thành Thành phố Huế.
• Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, nguồn nhân lực và kết quả kinh doanh của FPT Telecom Huế giai đoạn 2016 – 2018 (doanh thu tăng từ 37.562 triệu đồng lên 76.365 triệu đồng, tương ứng mức tăng trưởng +103,3%).
• Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua bảng hỏi trực tiếp trong thời gian 30 ngày, xử lý bằng phần mềm thống kê chuyên dụng.

---

Phân tích và thiết kế giải pháp

Phân tích hiện trạng

Tại địa bàn Thừa Thiên Huế, thị trường dịch vụ Internet băng rộng chứng kiến sự phân chia thị phần rõ rệt giữa ba ISP hàng đầu:

Tiêu chí so sánh	VNPT Thừa Thiên Huế	Viettel Telecom Huế	FPT Telecom Chi nhánh Huế
Thị phần & Vị thế	Chiếm thị phần dẫn đầu, độ phủ hạ tầng truyền thống rộng	Đứng thứ ba, bứt phá mạnh phân khúc giá rẻ	Đứng thứ hai, tiên phong quang hóa FTTH
Công nghệ chủ lực	Cáp quang FTTH, VDSL	FTTH GPON, 4G Data bundle	FTTH GPON tốc độ cao (băng thông tới 10 Gbps)
Dịch vụ tích hợp	MyTV, Cố định	ViettelTV, Thoại	Triple Play (Internet + Voice + Truyền hình FPT)
Điểm nghẽn (Pain points)	Thủ tục hành chính chậm	Hỗ trợ kỹ thuật giờ cao điểm quá tải	Độ phủ vùng ven chưa đồng đều

Khung yêu cầu nghiên cứu và thiết kế thang đo được chuẩn hóa theo ma trận ưu tiên MoSCoW:

• Must have: Thang đo kiểm định tốc độ truyền tải, độ ổn định modem quang, thái độ nhân viên kỹ thuật và cước phí hàng tháng.
• Should have: Đo lường tác động của chính sách khuyến mãi hòa mạng, quà tặng tri ân khách hàng lâu năm.
• Could have: Đánh giá mức độ nhận diện các kênh truyền thông (truyền hình, tờ rơi/banner, nhân viên tiếp thị D2D).
• Won't have: Đo lường phân khúc khách hàng doanh nghiệp lớn (Dedicated Leased Line).

Thiết kế hệ thống mô hình đo lường

Mô hình nghiên cứu lý thuyết kế thừa từ Chỉ số hài lòng khách hàng Hoa Kỳ (ACSI) và mô hình M-K.Kim (2004), được tinh chỉnh thành cấu trúc 5 nhóm nhân tố độc lập tác động lên 1 biến phụ thuộc:

$$\text{CSAT} = f(\text{NV}, \text{GB}, \text{CS}, \text{DV}, \text{KM})$$

Trong đó:

• NV (Nhân viên của công ty): 4 biến quan sát (nhiệt tình giải đáp, thân thiện, xử lý sự cố nhanh, giải quyết tình huống).
• GB (Giá bán sản phẩm): 4 biến quan sát (giá gói cước, phí hòa mạng, giá phân vùng, thanh toán nhanh).
• CS (Chính sách chăm sóc khách hàng): 4 biến quan sát (tri ân lâu năm, ưu đãi thân thiết, khảo sát định kỳ, nắm bắt nhu cầu).
• DV (Chất lượng dịch vụ kỹ thuật): 3 biến quan sát (tốc độ download/upload, độ thông suốt không nghẽn, chất lượng Modem Wi-Fi).
• KM (Chính sách khuyến mãi): 4 biến quan sát (tần suất khuyến mãi, thời hạn, tính hấp dẫn, giá trị gia tăng).
• HL (Sự hài lòng chung - Biến phụ thuộc): 3 biến quan sát (mức độ thỏa mãn, ý định duy trì sử dụng, mức độ giới thiệu WOM).

+-----------------------------------------------------------------------+
|                       MÔ HÌNH HỒI QUY ĐỀ XUẤT                         |
+-----------------------------------------------------------------------+
  [NV] Nhân viên phục vụ (4 items) ---------\
  [GB] Giá bán & cước phí (4 items) ---------\
  [CS] Chăm sóc khách hàng (4 items) ----------> [HL] SỰ HÀI LÒNG CỦA KH
  [DV] Chất lượng đường truyền (3 items) ----/       (3 items)
  [KM] Chính sách khuyến mãi (4 items) ------/
+-----------------------------------------------------------------------+

Methodology

Quy trình nghiên cứu áp dụng phương pháp hỗn hợp tuần tự:

[Nghiên cứu Định tính] 
[Nghiên cứu Định lượng]
[Phân tích Dữ liệu]

---

Implementation và kết quả

Quá trình phân tích và xử lý thuật toán dữ liệu

Dữ liệu khảo sát từ 150 khách hàng được mã hóa, làm sạch và xử lý trực tiếp trên nền tảng IBM SPSS Statistics 20.0. Dưới đây là cú pháp thuật toán (SPSS Syntax) thực hiện kiểm định độ tin cậy và phân tích nhân tố khám phá:

* Kiem dinh do tin cay Cronbach Alpha cho thang do Nhan vien (NV).
RELIABILITY
  /VARIABLES=nhanvien1 nhanvien2 nhanvien3 nhanvien4
  /SCALE('Nhan vien phuc vu') ALL
  /MODEL=ALPHA
  /STATISTICS=DESCRIPTIVE SCALE
  /SUMMARY=TOTAL.

* Phan tich Nhan to Kham pha (EFA) cho cac bien doc lap.
FACTOR
  /VARIABLES nhanvien1 nhanvien2 nhanvien3 nhanvien4 giaban1 giaban2 giaban3 giaban4
             khachhang1 khachhang2 khachhang3 khachhang4 dichvu1 dichvu2 dichvu3
             khuyenmai1 khuyenmai2 khuyenmai3 khuyenmai4
  /MISSING LISTWISE 
  /ANALYSIS nhanvien1 TO khuyenmai4
  /PRINT INITIAL KMO EXTRACTION ROTATION FSCORE
  /CRITERIA MINEIGEN(1) ITERATE(25)
  /EXTRACTION PC
  /ROTATION VARIMAX
  /METHOD=CORRELATION.

Đồng thời, hàm toán học tính toán hệ số nhất quán nội tại Cronbach's Alpha được áp dụng:

$$\alpha = \frac{k}{k - 1} \left( 1 - \frac{\sum_{i=1}^{k} \sigma_{y_i}^2}{\sigma_x^2} \right)$$

Kiểm định và xác thực mô hình (Testing & Validation)

Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha khẳng định tính đồng nhất cao của các biến quan sát:

Thang đo	Số biến quan sát ban đầu	Cronbach's Alpha ($\alpha$)	Tương quan biến - tổng nhỏ nhất	Đánh giá chất lượng thang đo
Nhân viên (NV)	4	0,936	0,677 (NV4)	Thang đo xuất sắc ($\alpha > 0,9$)
Giá bán (GB)	4	0,930	0,636 (GB1)	Thang đo xuất sắc ($\alpha > 0,9$)
Chăm sóc KH (CS)	4	0,921	0,643 (CS4)	Thang đo xuất sắc ($\alpha > 0,9$)
Chất lượng DV (DV)	3	0,919	0,667 (CL1)	Thang đo xuất sắc ($\alpha > 0,9$)
Khuyến mãi (KM)	4	0,919	0,610 (KM1)	Thang đo xuất sắc ($\alpha > 0,9$)
Sự hài lòng (HL)	3	0,893	0,568 (HL1)	Thang đo rất tốt ($\alpha > 0,8$)

Kết quả phân tích EFA biến độc lập xác nhận mô hình hoàn toàn tương thích:

• Chỉ số KMO: đạt 0,927 ($0,5 < \text{KMO} < 1,0$), chứng minh kích thước mẫu phân tích nhân tố đạt mức tối ưu.
• Kiểm định Bartlett: có giá trị $\text{Sig.} = 0,000 < 0,05$, bác bỏ giả thuyết $H_0$, xác nhận các biến quan sát có tương quan ý nghĩa với nhau trong tổng thể.
• Tổng phương sai trích (Total Variance Explained): đạt 83,304% ($> 50%$), nghĩa là 5 nhân tố rút trích giải thích được 83,30% biến thiên của dữ liệu gốc.
• Giá trị Eigenvalue: nhân tố thứ 5 dừng ở mức 1,149 ($> 1,0$).
• Hệ số tải nhân tố (Factor Loading): toàn bộ 19 biến đều đạt từ 0,746 đến 0,859 ($> 0,55$), không có hiện tượng biến rác hay tải chéo phức hợp.

Ma trận xoay nhân tố (Rotated Component Matrix):
  - Nhân tố 1 (Nhân viên):     NV2 (0.851), NV1 (0.837), NV3 (0.835), NV4 (0.771)
  - Nhân tố 2 (Giá bán):       GB3 (0.835), GB2 (0.827), GB4 (0.822), GB1 (0.778)
  - Nhân tố 3 (Chăm sóc KH):   CS3 (0.849), CS2 (0.811), CS4 (0.805), CS1 (0.784)
  - Nhân tố 4 (Khuyến mãi):    KM3 (0.859), KM2 (0.835), KM4 (0.813), KM1 (0.746)
  - Nhân tố 5 (Chất lượng DV): DV2 (0.838), DV1 (0.829), DV3 (0.804)

Kết quả đạt được từ phân tích mẫu thực tế

Phân tích mẫu khảo sát $N = 150$ tại FPT Telecom Chi nhánh Huế ghi nhận các chỉ số nhân khẩu học và hành vi sử dụng quan trọng:

• Cơ cấu giới tính: Nam giới chiếm 47,3% (71 người), Nữ giới chiếm 52,7% (79 người) $\to$ Tỷ lệ cân bằng, không có sự phân biệt nhu cầu Internet theo giới tính.
• Phân khúc độ tuổi: Tập trung cao nhất ở nhóm 36 – 45 tuổi (44,7%) và 23 – 35 tuổi (26,0%), nhóm trên 45 tuổi chiếm 19,3% và dưới 23 tuổi chiếm 10,0%.
• Thời gian gắn kết dịch vụ: Khách hàng sử dụng từ 1 – 2 năm chiếm đa số (47,3%), trên 2 năm chiếm 30,0% và dưới 1 năm chiếm 22,7%. Tỷ lệ khách hàng gắn bó dài hạn ($>2$ năm) chỉ đạt 30%, phản ánh áp lực churn rate cao khi hết thời hạn cam kết hợp đồng ban đầu.
• Gói cước phân bổ: Gói 16 Mbps chiếm 44,0% (66 hộ), gói 12 Mbps chiếm 26,7% (40 hộ), gói 22 Mbps (F6) chiếm 17,3% (26 hộ) và gói 10 Mbps chiếm 12,0% (18 hộ).

---

Đổi mới và đóng góp

1. Hiệu chỉnh mô hình thực nghiệm địa phương hóa: Khác với mô hình ACSI tiêu chuẩn hoặc mô hình của Thái Thanh Hà & Tôn Đức Sáu (2008) chỉ tập trung vào 4 khía cạnh viễn thông di động, nghiên cứu này tích hợp đặc thù của dịch vụ Internet cố định băng rộng FTTH với 5 trụ cột then chốt, đạt tổng phương sai trích lên tới 83,304% (vượt mức chuẩn 50%).
2. Chứng minh vai trò của biến Chăm sóc khách hàng và Đội ngũ nhân viên: Trong bối cảnh công nghệ cáp quang GPON của các ISP tiệm cận nhau về mặt kỹ thuật, năng lực giải quyết sự cố của nhân viên kỹ thuật ($\lambda = 0,835$) và chính sách tri ân khách hàng cũ ($\lambda = 0,849$) đóng vai trò quyết định trong việc duy trì lòng trung thành.
3. Cung cấp bằng chứng thực tiễn về tối ưu chi phí: Phân tích chỉ ra rằng khách hàng không tìm kiếm mức giá thấp nhất tuyệt đối, mà tìm kiếm sự tương xứng giữa chi phí hàng tháng và độ ổn định băng thông (tương quan biến tổng của GB3 đạt 0,761).

---

Ứng dụng thực tế và triển khai

Kịch bản ứng dụng tại doanh nghiệp viễn thông

Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở dữ liệu thực chứng để Ban Giám đốc FPT Telecom Chi nhánh Huế triển khai 5 chiến lược hành động:

1. Chuẩn hóa quy trình phục vụ của nhân viên: Rút ngắn thời gian tiếp nhận và xử lý sự cố kỹ thuật tại hiện trường xuống dưới 2 giờ; tổ chức đào tạo định kỳ văn hóa giao tiếp "Khách hàng là trọng tâm" cho đội ngũ kinh doanh D2D và thu cước tại nhà.
2. Nâng cấp thiết bị đầu cuối: Thay thế toàn bộ modem chuẩn cũ sang dòng Modem Wi-Fi chuẩn AC băng tần kép (2.4GHz & 5.0GHz), hạn chế tối đa hiện tượng suy hao công suất quang và nghẽn mạng cục bộ tại hộ gia đình.
3. Chính sách cước linh hoạt theo khu vực: Thiết kế chính sách giá cước phân vùng cạnh tranh giữa khu vực trung tâm TP. Huế và các huyện lân cận (Hương Thủy, Hương Trà, Phú Vang) với biên độ chênh lệch từ 10.000 – 20.000 đồng/tháng.
4. Chăm sóc khách hàng tự động: Tận dụng ứng dụng chăm sóc khách hàng Hi FPT để thông báo lịch bảo trì hạ tầng, đo lường tốc độ mạng trực tuyến và gửi quà tặng điện tử nhân dịp sinh nhật, kỷ niệm ngày hòa mạng.
5. Chính sách khuyến mãi giữ chân thuê bao: Chuyển đổi trọng tâm ngân sách từ thu hút khách hàng mới sang tri ân thuê bao lâu năm (tặng 1-2 tháng cước khi thanh toán trước 6-12 tháng, miễn phí nâng cấp gói cước từ 16 Mbps lên 22 Mbps).

---

Hạn chế và hướng phát triển

• Phương pháp lấy mẫu: Nghiên cứu áp dụng kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện phi xác suất ($N = 150$) trên địa bàn TP. Huế, khả năng tổng quát hóa cho toàn bộ thị trường miền Trung còn chịu giới hạn nhất định.
• Mô hình thống kê: Đề tài sử dụng mô hình hồi quy tuyến tính cổ điển; các nghiên cứu tiếp theo có thể ứng dụng mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính (SEM - Structural Equation Modeling) hoặc PLS-SEM để đánh giá các mối quan hệ trung gian (mediating effects) và điều tiết (moderating effects) giữa chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu.
• Ứng dụng Trí tuệ Nhân tạo: Định hướng tích hợp các mô hình học máy (Machine Learning như Random Forest, XGBoost) trên hệ thống Big Data của FPT Telecom để dự báo chính xác xác suất khách hàng rời mạng dựa trên dữ liệu nhật ký lưu lượng và số lần phản ánh kỹ thuật.

---

Đối tượng hưởng lợi

+------------------------------------------------------------------------------------+
|                               MA TRẬN HƯỞNG LỢI                                    |
+----------------------+-------------------------------------------------------------+
| Nhóm đối tượng       | Giá trị thực tiễn và định lượng                             |
+----------------------+-------------------------------------------------------------+
| Sinh viên & Học viên | Tài liệu tham khảo chuẩn mực về quy trình phân tích SPSS,   |
|                      | kiểm định Cronbach's Alpha và EFA trong đề tài kinh tế.     |
+----------------------+-------------------------------------------------------------+
| Doanh nghiệp & ISP   | Bộ công cụ 19 chỉ báo đo lường mức độ thỏa mãn khách hàng;  |
|                      | chiến lược cắt giảm tỷ lệ hủy hợp đồng xuống dưới 5%/năm.   |
+----------------------+-------------------------------------------------------------+
| Nhà nghiên cứu       | Cở sở dữ liệu thực nghiệm tại Thừa Thiên Huế; khung tham    |
|                      | chiếu so sánh các mô hình ACSI, ECSI trong ngành viễn thông.|
+----------------------+-------------------------------------------------------------+

---

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao cỡ mẫu 150 được xem là đảm bảo độ tin cậy thống kê cho đề tài này?

Theo quy tắc kinh nghiệm của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998), kích thước mẫu tối thiểu cho phân tích nhân tố khám phá (EFA) cần đạt tỷ lệ ít nhất 5 quan sát cho 1 biến đo lường ($n \ge 5 \times k$). Với 29 biến quan sát trong bảng hỏi sơ bộ, kích thước mẫu tối thiểu yêu cầu là $n = 29 \times 5 = 145$. Do đó, mẫu thu thập thực tế gồm 150 phiếu hợp lệ hoàn toàn đáp ứng chuẩn nghiên cứu khoa học.

2. Các chỉ số nào chứng minh phân tích EFA của đề tài đạt giá trị hội tụ và phân biệt?

Phân tích EFA đạt chuẩn dựa trên 5 tiêu chí:

• Hệ số KMO = 0,927 ($0,5 \le \text{KMO} \le 1,0$).
• Kiểm định Bartlett đạt mức ý nghĩa $\text{Sig.} = 0,000 < 0,05$.
• Tổng phương sai trích = 83,304% ($> 50%$).
• Điểm dừng Eigenvalue = 1,149 ($> 1,0$).
• Toàn bộ 19 biến trong ma trận xoay đều có Factor Loading $> 0,746$ và tải đơn trên một nhân tố duy nhất.

3. FPT Telecom Huế có thể ứng dụng kết quả này như thế nào để cạnh tranh với VNPT và Viettel?

FPT Telecom Huế nên tập trung vào hai điểm nghẽn lớn nhất của đối thủ: thái độ phục vụ/tốc độ xử lý sự cố của nhân viên (yếu tố đạt $\alpha = 0,936$) và chính sách chăm sóc khách hàng thân thiết (yếu tố đạt $\alpha = 0,921$), từ đó tạo lợi thế cạnh tranh phi giá cước.

4. Chi phí lắp đặt và thiết bị đầu cuối ảnh hưởng ra sao đến quyết định chọn mạng của khách hàng?

Thống kê mẫu cho thấy 50,7% khách hàng chọn mạng FPT vì lý do giá cả hợp lý và 51,3% vì chính sách khuyến mãi. Biến quan sát GB2 (Chi phí hòa mạng và lắp đặt) có hệ số tương quan biến tổng đạt 0,734, khẳng định việc miễn phí hòa mạng khi trả trước là động lực chuyển đổi mạng quan trọng nhất.

5. Lộ trình hoàn vốn (ROI) cho các giải pháp nâng cấp chất lượng dịch vụ là bao lâu?

Dựa trên tốc độ tăng trưởng doanh thu của FPT Huế (đạt 76.365 triệu đồng năm 2018, tăng 46,6% so với 2017), việc đầu tư nâng cấp modem quang băng tần kép và chuẩn hóa quy trình chăm sóc khách hàng ước tính sẽ giúp giảm tỷ lệ khách hàng rời mạng từ 1,5% – 2,0% mỗi năm, mang lại thời gian hoàn vốn đầu tư trong vòng 9 – 12 tháng.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Trần Khánh Ly đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu đánh giá định lượng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet FPT tại Thành phố Huế. Thông qua việc phân tích dữ liệu khảo sát thực nghiệm $N = 150$ bằng công cụ thống kê SPSS 20.0, nghiên cứu đã chứng minh sự tác động có ý nghĩa của 5 nhóm nhân tố: Nhân viên phục vụ ($\alpha = 0,936$), Giá bán sản phẩm ($\alpha = 0,930$), Chính sách chăm sóc khách hàng ($\alpha = 0,921$), Chất lượng dịch vụ ($\alpha = 0,919$) và Chính sách khuyến mãi ($\alpha = 0,919$) với tổng phương sai trích đạt 83,304%.

Kết quả nghiên cứu không chỉ đóng góp giá trị học thuật trong việc hệ thống hóa thang đo dịch vụ viễn thông tại thị trường địa phương, mà còn cung cấp cơ sở dữ liệu thực tiễn giúp FPT Telecom Chi nhánh Huế hoạch định chiến lược kinh doanh, tối ưu hóa hạ tầng cáp quang FTTH GPON và giữ vững vị thế tăng trưởng bền vững trong kỷ nguyên chuyển đổi số.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ DỊCH VỤ INTERNET VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1. Khái niệm về dịch vụ Dịch vụ, do được tiếp cận bằng nhiều khía cạnh nên cũng có nhiều cách hiểu khác nhau, sau đây là một số khái niệm về dịch vụ : Theo Philip Kotler, dịch vụ được định nghĩa như sau: ‘‘Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất’’.

Theo Zeithaml & Britner (2000): ‘‘Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng’’. Peter & Angela (2006) cho rằng : ‘‘Dịch vụ có bốn đặc trưng cơ bản: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính dễ hỏng và tính không thể chia tách’’. Như vậy, dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu trường và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác nhau. Mục đích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách mà khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng.

Đặc điểm của dịch vụ Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được. Tính vô hình Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể nhìn thấy, sờ mó hay nắm bắt được. Do tính chất vô hình, dịch vụ không có “mẫu” và cũng không có “dùng thử” như sản phẩm vật chất, chỉ thông qua việc sử SVTH: Trần Khánh Ly 7 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS.

Hoàng Quang Thành dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất. Tính không đồng nhất Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ hay sự khác nhau của các mức độ thực hiện dịch vụ. Có nghĩa là dịch vụ có thể được xếp hạng từ rất kém cho đến rất hoàn hảo. Theo đó, tính không đồng nhất liên quan đến sự biến thiên cao hay thấp trong việc thực hiện dịch vụ, tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ.

Tính biến thiên trong dịch vụ dễ xảy ra thường xuyên hơn so với các sản phẩm hữu hình, bởi vì dịch vụ có mức độ tương tác con người rất cao. Đặc điểm này làm cho việc tiêu chuẩn hóa dịch vụ trở nên khó thực hiện. Tính không thể tách rời Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất (production) và giai đoạn sử dụng (consumption). Nếu hàng hoá vật chất thường được sản xuất, nhập kho, phân phối thông qua nhiều bước trung gian, rồi sau đó mới được tiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay trong quá trình đó.

Đối với sản phẩm hàng hoá, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng (end-users), còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ. Tính không lưu giữ được Ta không thể cất trữ dịch vụ sau đó lấy ra dùng, dịch vụ sẽ biến mất nếu ta không sử dụng nó. Vì vậy, một dịch vụ không thể được sản xuất, tồn kho rồi đem bán như hàng hoá khác. Để giảm ảnh hưởng của tính chất không lưu giữ được của dịch vụ, người ta cố gắng bán các dịch vụ ở mức cao nhất của nó.

SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng Với nhiều cách tiếp cận khác nhau dẫn đến có nhiều định nghĩa và đo lường khác nhau về sự hài lòng của khách hàng nhưng chủ yếu đều có liên quan đến kinh nghiệm tiêu thụ (Oliver, 1997): • Sự hài lòng với sự kiện xảy ra trong quá trình tiêu thụ. SVTH: Trần Khánh Ly 8 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành • Sự hài lòng với kết quả cuối cùng.

• Sự hài lòng với mức độ hài lòng nhận được. Ở đây, sự hài lòng được xem xét dưới dạng những sự kiện nổi bật hàng đầu đến một kết quả tiêu thụ, và cuối cùng là toàn bộ những kinh nghiệm có được. Một định nghĩa toàn diện về sự hài lòng của khách hàng được đưa ra bởi Oliver (1997): “Sự hài lòng là phản ứng cuối cùng của người tiêu dùng. Nó được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm dịch vụ.” Theo một đánh giá đầy đủ của Yi (1991), sự hài lòng của khách hàng có thể được định nghĩa theo hai cách cơ bản: hoặc là một kết quả, hoặc như là một quá trình: 1.

Các phương pháp tiếp cận đầu tiên xác định sự hài lòng như một tình huống cuối cùng hoặc là kết quả cuối cùng từ những kinh nghiệm tiêu thụ. Cách tiếp cận thứ hai nhấn mạnh quá trình đánh giá và tâm lý, góp phần tạo nên sự hài lòng. Mặc dù có nhiều cách tiếp cận khác nhau nhưng định nghĩa sự hài lòng của khách hàng có thể được tìm thấy trong nhiều tài liệu, phổ biến nhất là dựa trên việc thực hiện các mong đợi của khách hàng. Theo Gerson (1993), Hill (1996), Oliver (1997), và Vavra (1997) đã đề cập đến, sự hài lòng là một tiêu chuẩn về cách cung cấp "tổng" sản phẩm hay dịch vụ đáp ứng sự mong đợi của khách hàng.

Cần phân biệt hai hình thức của sự hài lòng khách hàng: - Từ góc độ giao dịch cụ thể, sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa như là một giai đoạn của một giao dịch một sản phẩm cụ thể (Hunt 1977; Oliver 1977, 1980, 1993). Các nhà nghiên cứu hành vi trong Marketing đã chỉ ra rằng đây là sự hài lòng của khách hàng ở mức độ cá nhân. Sự hài lòng của giao dịch cụ thể có thể cung cấp thông tin chẩn đoán cụ thể về một sản phẩm hay dịch vụ mà khách hàng bắt gặp. - Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa dưới góc độ là các kinh nghiệm chung của người tiêu dùng được tích lũy theo thời gian, được đánh giá tổng thể dựa trên tổng số kinh nghiệm mua và tiêu thụ với một hàng hóa hoặc dịch vụ theo thời gian (Fomell 1992; Johnson và Fomell 1991).

Sự hài lòng tích lũy (cumulative satisfaction) là một chỉ số cơ bản về quá khứ, hiện tại, và hiệu suất trong tương lai của một công ty. SVTH: Trần Khánh Ly 9 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành 1. Phân biệt chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Theo tài liệu đánh giá tổng hợp về chất lượng của Zeithaml (1988, p 3.): "Chất lượng cảm nhận có thể được định nghĩa là sự phán xét của người tiêu dùng về một sản phẩm tổng thể xuất sắc hoặc vượt trội".

Trong tiếp thị và kinh tế, chất lượng thường được xem là phụ thuộc vào mức độ của các thuộc tính sản phẩm (Hauser và Shugan 1983; Rosen 1974). Trong hoạt động quản lý (Garvin 1988; Juran 1988), chất lượng được định nghĩa là có hai nội dung chính: (1) Phù hợp sử dụng - Sản phẩm hay dịch vụ đó để làm gì? Liệu nó có tính năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng? (2) Độ tin cậy đến mức độ nào khi sản phẩm đó là miễn phí hoặc được giảm giá. Đề cập đến sự hài lòng của khách hàng, một số nhà nghiên cứu (Parasuraman et al, 1985, 1988;. Hill, 1996) đã nhấn mạnh sự hài lòng của khách hàng là một nhận thức, nhận thức của khách hàng đóng một vai trò quan trọng trong lý thuyết về "khoảng trống dịch vụ", để nghiên cứu sự khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận: 1.

Khoảng cách khuyến mại: Sự quảng cáo và giới thiệu dịch vụ đến khách hàng không đúng với lượng thông tin cung cấp cho khách hàng. Khoảng cách hiểu biết: Khoảng cách chênh lệch giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của nhà quản lý về mong đợi của khách hàng. Khoảng cách thủ tục: Nhà quản lý truyền đạt sai hoặc không truyền đạt được kỳ vọng của khách hàng thành quy trình, quy cách chất lượng. Khoảng cách ứng xử: Nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ đúng tiêu chí chất lượng đã được xác định.

Khoảng cách nhận thức: sự khác biệt giữa dịch vụ nhận được và kỳ vọng của khách hàng. Khung lý thuyết trình bày ở đây xem sự hài lòng của khách hàng có sự khác biệt với chất lượng vì nhiều lý do: SVTH: Trần Khánh Ly 10 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành Thứ nhất, khách hàng đòi hỏi kinh nghiệm với một sản phẩm để xác định như thế nào hài lòng họ với nó. Còn chất lượng, mặt khác, có thể được cảm nhận mà không cần kinh nghiệm thực tế tiêu dùng (Oliver, 1993).

Thứ hai, sự hài lòng của khách hàng là phụ thuộc vào giá trị (Howard và Sheth 1969; Kotler và Levy 1969), trong đó, giá trị có thể được xem như là tỷ lệ chất lượng cảm nhận so với giá hoặc lợi ích nhận được so với chi phí phát sinh (Dodds, Monroe, và Grewal 1991; Holbrook 1994; Zeithaml 1988). Do đó, sự hài lòng của khách hàng là còn phụ thuộc vào giá cả, trong khi chất lượng của một hàng hóa hay dịch vụ thường không được coi là phụ thuộc vào giá cả. Thứ ba, chúng tôi xem chất lượng gắn liền với nhận thức hiện tại của khách hàng về một hàng hóa hoặc một dịch vụ, trong khi đó sự hài lòng của khách hàng dựa trên không chỉ có kinh nghiệm hiện tại mà còn tất cả các kinh nghiệm quá khứ, cũng như trong tương lai hoặc những kinh nghiệm dự đoán. Tuy không hoàn toàn trùng khớp nhưng chất lượng là một điều kiện quan trọng của sự hài lòng của khách hàng (Anderson và Sullivan 1993; Churchill và Suprenant 1982; Cronin và Taylor năm 1992; ngoại nell 1992; Oliver và DeSarbo 1988).