CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1 Tổng quan về khách hàng của ngân hàng : 1. Tổng quan về khách hàng a. Khái niệm khách hàng: Khách hàng (KH) là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp,… có nhu cầu sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp (DN) và mong muốn được thoả mãn nhu cầu đó. Khách hàng không nhất thiết là những người mua sản phẩm của DN.
Họ có thể là các nhà đầu tư, cơ quan quản lí và cả những người làm việc trong DN. Họ là những người mà chúng ta phục vụ dù họ có trả tiền cho dịch vụ của chúng ta hay không Khách hàng của Ngân hàng: Trong phạm vi nghiên này thì khách hàng của ngân hàng sẽ tìm hiểu trên góc độ hành vi mua của khách hàng (khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân) nhưng đề tài sẽ tập trung đi sâu tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua và sử dụng sản phẩm của khách hàng cá nhân nhiều hơn Hình 1.1: Sơ đồ mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng Nguồn: http://quantri.vn/dict/details/8299-cac-chuc-nang-cua-ngan-hang-thuong-mai) Qua sơ đồ trên ta thấy được rõ hơn về tầm quan trọng của khách hàng đối với ngân hàng thương mại. Vì nhu cầu của khách hàng chính là tiền đề cho việc kinh doanh của ngân hàng thương mại. Bản chất của việc kinh doanh của NHTM là thu được lợi nhuận thông qua quá trình huy động vốn, cho vay và các hoạt động giao dịch liên quan 7 đến tiền trên thị trường, quá trình này chỉ có thể xãy ra khi có khách hàng.
Như vậy, có thể khẳng định rằng: Khách hàng chính là nguồn sống của các ngân hàng. Nếu không có nhu cầu của khách hàng, sẽ không có bất cứ hoạt động kinh doanh của ngân hàng nào được diễn ra nhằm mục đích tìm kiếm lợi nhuận. Phân loại khách hàng: Dựa vào hành vi mua của khách hàng, phân loại khách hàng thành: khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân. - Khách hàng tổ chức: Khách hàng tổ chức thường có những quyết định mua có tính chất phức tạp hơn.
Những vụ mua sắm thường liên quan đến lượng tiền khá lớn, các cân nhắc phức tạp hơn về mặt kinh tế kĩ thuật và các ảnh hưởng qua lại giữa nhiều người thuộc nhiều cấp độ trong tổ chức. Việc mua của tổ chức mang tính chất phức tạp, có thể mất nhiều thời gian hơn để đưa ra quyết định. Tiến trình mua của tổ chức có khuynh hướng đúng quy cách hơn so với tiến trình mua của người tiêu thụ. Các cuộc mua của tổ chức thuường yêu cầu những chi tiết kĩ thuật của sản phẩm về nhà cung cấp và sự phê chuẩn chính thức.
- Khách hàng cá nhân: Quyết định mua của khách hàng cá nhân thường ít phức tạp hơn khách hàng tổ chức. Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lí … Dựa vào nhu cầu của khách hàng đối với các dịch vụ của ngân hàng thì phân thành 3 loại, đó là: - Khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn của ngân hàng Khách hàng sử dụng sản phẩm tiền gửi là cá nhân, doanh nghiệp, tổ chức hiện đang gửi tiền tại ngân hàng dưới nhiều hình thức khác nhau: tiền gửi, tiết kiệm, thẻ ATM. Các cá nhân, doanh nghiệp khi gửi tiền vào ngân hàng mục đích là để giao dịch thanh toán cho các cá nhân và doanh nghiệp khác, hoặc mục đích tích lũy cho tương lai. Đối với các ngân hàng, đây là nguồn vốn đóng vai trò quan trọng nhất và có khả năng sinh lợi nhiều nhất cho doanh ngân hàng.
Bởi lẽ, nhờ vào khoản tiền gửi này mà ngân hàng có thể thực hiện nghiệp vụ cho vay, và hưởng chênh lệch lãi suất. Không chỉ thế, ngân hàng có thể tận dụng vốn huy động để đầu tư cho các dự án khác nhằm đem lại cho ngân hàng một khoản lợi nhuận cao với chi phí thấp nhất. Do vậy, hiện nay các ngân 8 hàng đang ra sức huy động vốn nhàn rỗi của khách hàng dưới nhiều hình thức khác nhau, như: chạy đua lãi suất, khuyến mãi, bốc xăm trúng thưởng. - Khách hàng thuộc nghiệp vụ cho vay của ngân hàng Khách hàng thuộc nghiệp vụ cho vay là những khách hàng hiện đang sử dụng vốn vay của ngân hàng vào những mục đích nhất định và cam kết hoàn trả cả vốn lẫn lãi đúng theo hợp đồng.
Để đảm bảo rủi ro thấp nhất, ngân hàng thường áp dụng các phương pháp lựa chọn khách hàng khi vay vốn dựa vào các chỉ tiêu tài chính như : khả năng thanh toán, chỉ tiêu hoạt động, khả năng tự tài trợ, khả năng sinh lời. và dựa vào các chỉ tiêu phi tài chính như: uy tín trong quan hệ tín dụng, mức độ đảm bảo bằng tài sản, mức độ quan hệ với ngân hàng của khách hàng vay vốn. - Khách hàng sử dụng các dịch vụ của ngân hàng Ngoài sản phẩm tiền gửi và cho vay, các ngân hàng còn thu hút khách hàng bằng các dịch vụ thanh toán tiện ích như mua bán ngoại tệ, chuyển tiền, ngân hàng điện tử Internet Banking, dịch vụ bảo hiểm, ngân quỹ. Đối với các khách hàng doanh nghiệp còn có dịch vụ thanh toán, như: bảo lãnh, thanh toán xuất nhập khẩu, trả lương tự động cho nhân viên.
Cùng với sự phát triển của công nghệ, các dịch vụ này của ngân hàng ngày càng lớn, càng đa dạng nhằm thỏa mãn mọi nhu cầu của khách hàng c. Vai trò của khách hàng: Một là, KH là người trực tiếp tạo nên doanh thu cho DN. Hai là, KH là những người tuyên truyền sản phẩm dịch vụ của DN về chất lượng, giá cả, chức năng, đặc điểm của sản phẩm hay dịch vụ đó. Ba là, họ là những người có ảnh hưởng to lớn đến sự tồn tại và phát triển của DN.
Tư là, KH có thể đóng góp ý kiến giúp DN nâng cao chất lượng hay cải tiến sản phẩm, dịch vụ. Năm là, KH là “ăng ten” thu thập thông tin thị trường của DN 1.2 Quản trị quan hệ khách hàng 1. Quan hệ khách hàng (QHKH) a. Khái niệm: QHKH là bên cùng trao đổi các nguồn lực lẫn nhau để cùng đạt được các mục tiêu của mình quá trình tường tác hai chiều giữa người bán và người mua (khách hàng) trong đó hai bên cùng có lợi 9 b.
Giá trị của mối quan hệ khách hàng Giá trị cho khách hàng (customer value): giá trị cung cấp cho khách hàng là sự khác biệt giữa tổng giá trị và tổng chi phí của khách hàng. Giá trị này chia làm hai loại cơ bản là giá trị chức năng và giá trị tâm lý. Giá trị tâm lý thể hiện giá trị của quan hệ khách hàng, giá trị này sẽ bền vững hơn nhưng lại khó có được Giá trị từ khách hàng (customer lifetime value) giá trị từ khách hàng là những giá trị mà tổ chức nhận lại từ khách hàng khi khách hàng đã được tổ chức thỏa mãn. Đó là giá trị về mặt kinh tế và giá trị truyền thống.
Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) a. Khái niệm: Khi nhắc đến khái niệm này, nhà lý luận kinh tế nổi tiếng Peter Drucker đã từng nói rằng: “Mục đích của kinh doanh là tạo ra khách hàng”. Cùng với những công trình nổi tiếng khác của ông, câu nói này hàm ý rằng việc giữ gìn và phát triển quan hệ với khách hàng là một công việc rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Đã từ lâu khái niệm CRM - Customer Relationship Management - với ý nghĩa là Quản trị quan hệ khách hàng ra đời như một giải pháp hữu hiệu giúp các nhà quản trị quản lý tốt các mối quan hệ với khách hàng.
Thuật ngữ CRM xuất hiện lần đầu tiên trên các phương tiện thông tin đại chúng tại Mỹ vào năm 1989 nhưng mãi đến năm 2000 thuật ngữ này mới được phổ biến rộng rãi. Gần đây, hầu hết các nhà quản lý thành đạt đều thừa nhận CRM chính là công cụ để chiến thắng trong nền kinh tế định hướng vào khách hàng. Thực tế cho thấy rất nhiều công ty cùng kinh doanh một mặt hàng hay một dịch vụ nhưng có công ty thì thành công còn công ty khác thì thất bại. Thành công đơn giản là vì công ty bán được nhiều sản phẩm do có nhiều khách hàng và thất bại là vì ngược lại.
Nhưng tại sao công ty lại có nhiều khách hàng - bí mật nằm trong câu trả lời “chính là nhờ có CRM”. Ngày nay, CRM là một khái niệm không còn xa lạ đối với các doanh nghiệp ở Việt Nam cũng như trên toàn thế giới. Tuy nhiên, một thực trạng hiện nay là đa số các doanh nghiệp đã từng nghe, đã và đang sử dụng hoạt động này nhưng để hiểu rõ và vận dụng nó thành thạo trong hoạt động kinh doanh của mình thì thật sự không đơn 10 giản. Bởi vì, CRM yêu cầu cần có sự nỗ lực đồng bộ từ mọi hoạt động của doanh nghiệp từ hoạt động tổ chức quản lý đến hoạt động marketing, bán hàng và chăm sóc khách hàng sau bán hàng.
Hiện nay, có nhiều định nghĩa và các cách hiểu khác nhau về CRM, dưới đây là một số quan niệm của các chuyên gia về CRM: CRM là một phương pháp toàn diện nhằm thiết lập, duy trì và mở rộng quan hệ khách hàng. CRM là chiến lược kinh doanh nhằm tối đa hóa lợi nhuận doanh thu và sự hài lòng của khách hàng. CRM đòi hỏi triết lý và văn hóa kinh doanh hướng vào khách hàng hỗ trợ hiệu quả cho marketing, bán hàng và dịch vụ (Ben Carman-Jason Lather) CRM là một chiến lược kinh doanh nỗ lực tìm kiếm cách thức để cải thiện khả năng sinh ra doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp bằng cách hiểu hơn về khách hàng và phân phối giá trị tới họ. Đây là một cách dịch chuyển từ hướng vào sản phẩm sang hướng vào khách hàng (Vince Kellen, www.
Quản trị quan hệ khách hàng CRM là quá trình lựa chọn những khách hàng mà một doanh nghiệp có thể phục vụ một cách sinh lời nhất và thiết lập những tương tác riêng biệt giữ doanh nghiệp với từng khách hàng (V. Còn theo tạp chí Nhà kinh tế The Economits, CRM là một nguyên tắc tổ chức bao gồm sự xác định, thu hút và sử dụng các khách hàng đáng giá nhất nhằm duy trì sự tăng trưởng lợi nhuận. Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau nhưng các khái niệm đều tập trung vào những hoạt động hướng tới giá trị mà doanh nghiệp dành cho khách hàng. Giá trị dành cho khách hàng là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được so với tổng chi phí của khách hàng.