Khóa luận tốt nghiệp Kinh tế: tốt nghiệp quản trị kinh doanh ảnh hưởng của

Khóa luận tốt nghiệp quản trị kinh doanh ảnh hưởng của digital marketing tới việc lựa chọn dịch vụ giáo dục của khách hà phục vụ n

• Tác giả: Lô Thị Hồng Vân
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Thanh Bình
• Trường học: Học viện Ngân Hàng
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Ảnh Hưởng Của Digital Marketing Đến Ý Định Mua Dịch Vụ Giáo Dục Của Khách Hàng Tại Công Ty Cổ Phần Scots English Australia
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Hà Nội

Tóm tắt

I. Khóa luận tốt nghiệp quản trị kinh doanh và tầm quan trọng

Khóa luận tốt nghiệp quản trị kinh doanh là bước cuối cùng trong hành trình học tập của sinh viên, đại diện cho sự kết hợp kiến thức lý thuyết và thực tế. Tại Học viện Ngân hàng, chương trình quản trị kinh doanh đào tạo các kỹ năng quản lý, phân tích thị trường và chiến lược kinh doanh hiện đại. Khóa luận tốt nghiệp không chỉ là yêu cầu học tập mà còn là cơ hội để sinh viên áp dụng kiến thức vào các vấn đề thực tế của doanh nghiệp. Những đề tài như ảnh hưởng của digital marketing đến ý định mua dịch vụ giáo dục phản ánh xu hướng hiện đại trong quản trị kinh doanh. Qua quá trình nghiên cứu, sinh viên phát triển khả năng tư duy phản biện, kỹ năng phân tích dữ liệu và hiểu biết sâu sắc về hành vi người tiêu dùng.

1.1. Mục tiêu và ý nghĩa của khóa luận tốt nghiệp

Khóa luận tốt nghiệp nhằm mục đích giúp sinh viên quản trị kinh doanh phát triển kỹ năng nghiên cứu khoa học. Đối với các cơ sở đào tạo như Học viện Ngân hàng, khóa luận là nơi sinh viên chứng minh sự thành thạo về các khía cạnh quản lý doanh nghiệp và phân tích thị trường. Bằng cách tập trung vào các vấn đề thực tế như digital marketing trong dịch vụ giáo dục, sinh viên có cơ hội hiểu rõ hành vi tiêu dùng và chiến lược marketing hiệu quả.

1.2. Các yêu cầu chính trong viết khóa luận

Một khóa luận tốt nghiệp quản trị kinh doanh chất lượng cần đáp ứng các tiêu chuẩn nghiêm ngặt. Sinh viên phải lựa chọn đề tài có tính cấp thiết, như digital marketing trong dịch vụ giáo dục. Phương pháp nghiên cứu phải khoa học, dữ liệu phải chính xác và có nguồn gốc rõ ràng. Ngoài ra, khóa luận cần có lời cam đoan về tính trung thực và được hướng dẫn bởi giảng viên chuyên gia.

II. Digital marketing trong dịch vụ giáo dục hiện đại

Digital marketing đã trở thành công cụ không thể thiếu trong chiến lược kinh doanh của các trung tâm giáo dục. Tại Việt Nam, thị trường dịch vụ khóa học tiếng Anh phát triển nhanh chóng với sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhà cung cấp. Digital marketing bao gồm nhiều kênh như social media marketing, email marketing, content marketing và ứng dụng công nghệ thông tin. Đối với các công ty như Scots English Australia, việc áp dụng digital marketing hiệu quả là chìa khóa để tăng cường tương tác khách hàng, xây dựng hình ảnh thương hiệu và nâng cao ý định mua của khách hàng. Các nghiên cứu về ảnh hưởng của digital marketing đến ý định mua dịch vụ cho thấy mối liên hệ chặt chẽ giữa chiến lược marketing kỹ thuật số và quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

2.1. Các thành phần chính của digital marketing

Digital marketing bao gồm nhiều yếu tố quan trọng như social media engagement, search engine optimization (SEO), paid advertising và content strategy. Trong dịch vụ giáo dục, các trung tâm tiếng Anh sử dụng digital marketing để tiếp cận khách hàng tiềm năng. Tương tác khách hàng qua các nền tảng số là cách xây dựng niềm tin thương hiệu và tăng cường ý định mua dịch vụ. KOLs (Key Opinion Leaders) và KOCs (Key Opinion Consumers) cũng đóng vai trò quan trọng trong truyền miệng điện tử (eWOM).

2.2. Ứng dụng thực tế tại các trung tâm giáo dục

Các công ty cung cấp dịch vụ giáo dục như Scots English Australia áp dụng digital marketing để quản lý hình ảnh thương hiệu và tăng nhận thức sản phẩm (PA). Thông qua email marketing, social media content và website optimization, trung tâm có thể tiếp cận đối tượng khách hàng rộng hơn. Chiến lược digital marketing hiệu quả giúp cải thiện mối quan hệ thương hiêu (CBR) và nâng cao sự tiện lợi (CON) cho khách hàng.

III. Phương pháp nghiên cứu trong khóa luận quản trị kinh doanh

Phương pháp nghiên cứu là nền tảng của bất kỳ khóa luận tốt nghiệp quản trị kinh doanh thành công nào. Các sinh viên tại Học viện Ngân hàng sử dụng phương pháp định lượng để phân tích ảnh hưởng của digital marketing đến ý định mua. Mô hình nghiên cứu thường kết hợp lý thuyết hành vi người tiêu dùng với phân tích thống kê hiện đại. Quá trình thu thập dữ liệu bao gồm khảo sát trực tuyến, phỏng vấn sâu và phân tích dữ liệu từ các nguồn thứ cấp. Giảng viên hướng dẫn đóng vai trò quan trọng trong việc hướng dẫn phương pháp nghiên cứu, đảm bảo tính khoa học và độ tin cậy của kết quả. Các giả thuyết nghiên cứu được xây dựng dựa trên tổng quan tài liệu và khoảng trống nghiên cứu đã được xác định.

3.1. Xây dựng mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu được phát triển dựa trên lý thuyết hành vi tiêu dùng và các biến quan trọng như tương tác khách hàng, hình ảnh thương hiệu, niềm tin thương hiệu và ý định mua. Giả thuyết nghiên cứu thiết lập các mối quan hệ nhân quả giữa digital marketing và các biến phụ thuộc. Phương pháp định lượng sử dụng mô hình phương trình cấu trúc (SEM) để kiểm định các giả thuyết.

3.2. Thu thập dữ liệu và phân tích thống kê

Quá trình thu thập dữ liệu cho khóa luận thường sử dụng bảng câu hỏi trực tuyến để tiếp cận khách hàng tiềm năng. Cỡ mẫu được xác định dựa trên yêu cầu thống kê và phạm vi nghiên cứu. Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm thống kê chuyên nghiệp để kiểm tra độ tin cậy thang đo, giá trị hội tụ và hệ số đường dẫn trong mô hình nghiên cứu.

IV. Kết quả và khuyến nghị từ nghiên cứu khóa luận

Kết quả nghiên cứu từ khóa luận tốt nghiệp về ảnh hưởng của digital marketing thường chỉ ra mối liên hệ tích cực giữa chiến lược marketing kỹ thuật số và ý định mua dịch vụ giáo dục. Dữ liệu phân tích cho thấy tương tác khách hàng, hình ảnh thương hiệu và niềm tin thương hiệu đóng vai trò trung gian quan trọng trong quá trình quyết định mua hàng. Dựa trên những phát hiện chính, sinh viên đưa ra khuyến nghị thực tế cho các trung tâm giáo dục như Scots English Australia. Các giải pháp được đề xuất bao gồm cải thiện chiến lược content marketing, tăng cường sự tương tác trên social media và xây dựng chiến lược branding hiệu quả. Hạn chế của nghiên cứu cũng được công nhận để định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực quản trị kinh doanh.

4.1. Các phát hiện chính và ý nghĩa thực tiễn

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng digital marketing có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua dịch vụ giáo dục. Hình ảnh thương hiệu và niềm tin thương hiêu là những yếu tố trung gian quan trọng giữa digital marketing và quyết định mua hàng của khách hàng. Các phát hiện này cung cấp bằng chứng thực tế cho các nhà quản lý doanh nghiệp để tối ưu hóa chiến lược marketing.

4.2. Khuyến nghị và định hướng tương lai

Dựa trên kết quả phân tích, khóa luận đề xuất các chiến lược cụ thể để tăng cường hiệu quả digital marketing tại các trung tâm tiếng Anh. Khuyến nghị bao gồm tăng đầu tư vào social media marketing, phát triển content strategy chuyên sâu và xây dựng cộng đồng khách hàng trung thành. Các hướng nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng phạm vi địa lý và khám phá các yếu tố mới ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng dịch vụ giáo dục.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1. Ý định mua dịch vụ khóa học tiếng anh 1. Khái niệm Theo Fishbein và Ajzen (1975) định nghĩa ý định mua hàng là ý định của một cá nhân đối với hành động mua sản phẩm trong tương lai, đồng thời nhấn mạnh rằng ý định là một phần trong mô hình thái độ – hành vi, trong đó ý định đóng vai trò là yếu tố dự đoán hành động thực tế tốt nhất. Theo lý thuyết Hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB) của Ajzen (1991), ý định mua hàng được hình thành từ ba yếu tố chính là thái độ đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, ảnh hưởng của chuẩn mực xã hội và nhận thức về kiểm soát hành vi.

Trong khi đó, Kotler và Keller (2012) định nghĩa ý định mua hàng là sự quyết tâm của người tiêu dùng trong việc mua sản phẩm hoặc dịch vụ, nhưng cũng chỉ ra rằng yếu tố này có thể chịu ảnh hưởng bởi các tác nhân bên ngoài như khuyến mãi, sự tiện lợi và tác động từ những người xung quanh Ngoài ra, Dodds, Monroe và Grewal (1991) bổ sung rằng ý định mua hàng còn liên quan đến sự cam kết của người tiêu dùng trong việc mua sản phẩm dựa trên sự đánh giá về giá trị và chất lượng. Các yếu tố như giá cả, nhận thức giá trị và nhận thức chất lượng đều có thể ảnh hưởng đến ý định mua hàng. Bên cạnh đó, nghiên cứu của Schiffman & Kanuk (2010) nhấn mạnh rằng ý định mua hàng không chỉ xuất phát từ nhu cầu cá nhân mà còn bị chi phối bởi động cơ tâm lý, cảm xúc và kinh nghiệm tiêu dùng trước đó. Thông qua các phương tiện trực tuyến, người tiêu dùng có thể dễ dàng tiếp cận thông tin về giá cả, chất lượng và giá trị sử dụng của sản phẩm, từ đó tác động trực tiếp đến quyết định mua hàng của họ (Kudeshia & Kumar, 2017).

Trong một nghiên cứu về tiếp thị kỹ thuật số, Dehghani và Tumer (2015) phát hiện rằng thương hiệu có thể làm tăng ý định mua hàng. Vì xu hướng thị trường thay đổi theo thời gian, người tiêu dùng có xu hướng tham khảo các đánh giá sản phẩm trực tuyến trước khi đưa ra quyết định mua hàng phù hợp. Theo Foster và cộng sự (2019), "ý định mua hàng" là mong muốn mua một sản phẩm hoặc dịch vụ, có khả năng dẫn đến hành động mua trong tương lai, với một quá trình suy nghĩ hình thành nhận thức. Từ các định nghĩa trên, ta có thể hiểu ý định mua hàng là quá trình hình thành sự quyết tâm mua hàng dựa trên việc đánh giá sản phẩm/dịch vụ từ các góc độ nội tại (thái độ, nhận thức về kiểm soát hành vi và cam 7 kết cá nhân) và các yếu tố ngoại lai (khuyến mãi, sự tiện lợi,.

Quá trình này dần dần sẽ chuyển thành hành động mua hàng thực tế trong tương lai. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua dịch vụ khóa học tiếng anh Ý định mua dịch vụ khóa học tiếng Anh chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau, nhưng các yếu tố như Digital Marketing, hình ảnh thương hiệu, niềm tin thương hiệu và sự tương tác của khách hàng được các nhà nghiên cứu chứng minh là nó ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua dịch vụ khóa học tiếng Anh. Đầu tiên là Digital marketing-Tiếp thị kỹ thuật số: Digital Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút và tác động đến quyết định của khách hàng khi lựa chọn dịch vụ giáo dục. Theo Chaffey & Ellis-Chadwick (2019), Digital Marketing giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả thông qua các nền tảng trực tuyến như mạng xã hội, công cụ tìm kiếm và quảng cáo trực tuyến.

Đặc biệt, trong lĩnh vực giáo dục, các chiến dịch digital marketing không chỉ giúp nâng cao nhận diện thương hiệu mà còn cung cấp thông tin chi tiết về khóa học, đánh giá từ học viên cũ, qua đó ảnh hưởng đến ý định đăng ký học của khách hàng (Kotler và cộng sự, 2021). Thứ hai là Hình ảnh thương hiệu: Đối với các dịch vụ như khóa học tiếng Anh, hình ảnh thương hiệu thể hiện cách khách hàng cảm nhận về một trung tâm tiếng Anh, bao gồm chất lượng giảng dạy, đội ngũ giáo viên và trải nghiệm học tập. Theo Keller (1993), một hình ảnh thương hiệu tích cực không chỉ nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng mà còn thúc đẩy ý định sử dụng dịch vụ. Khi một trung tâm tiếng Anh có hình ảnh chuyên nghiệp, uy tín và khác biệt so với đối thủ, khách hàng sẽ có xu hướng lựa chọn dịch vụ của trung tâm đó thay vì các lựa chọn khác trên thị trường (Aaker, 1996).

Thứ ba là Niềm tin thương hiệu: Niềm tin thương hiệu phản ánh mức độ khách hàng tin tưởng vào chất lượng dịch vụ và cam kết của doanh nghiệp. Theo Morgan & Hunt (1994), niềm tin thương hiệu là yếu tố quan trọng giúp xây dựng lòng trung thành và tăng khả năng khách hàng lựa chọn dịch vụ. Trong ngành giáo dục, đặc biệt là các khóa học tiếng Anh, khách hàng thường dựa vào niềm tin đối với thương hiệu để đưa ra quyết định, bởi họ mong muốn một môi trường học tập chất lượng, đội ngũ giảng viên chuyên nghiệp và cam kết về kết quả đầu ra. Khi niềm tin thương hiệu cao, ý định sử dụng dịch vụ cũng sẽ gia tăng đáng kể (Esch và cộng sự, 2006).

8 Cuối cùng là sự tương tác của khách hàng: Sự tương tác của khách hàng với thương hiệu, bao gồm việc tham gia vào các hoạt động trực tuyến như bình luận, đánh giá và chia sẻ trải nghiệm, cũng có tác động mạnh đến ý định sử dụng dịch vụ. Theo Brodie (2013), sự gắn kết của khách hàng giúp họ cảm thấy kết nối với thương hiệu, từ đó làm tăng sự trung thành và ý định mua hàng. Đối với dịch vụ giáo dục, khi khách hàng tham gia vào các diễn đàn, hội nhóm học tập hoặc tương tác với các nội dung do trung tâm cung cấp trên mạng xã hội, họ có xu hướng tin tưởng vào chất lượng đào tạo và dễ dàng đưa ra quyết định đăng ký khóa học hơn. Khái niệm Theo Philip Kotler (2017) Digital Marketing là việc sử dụng các công nghệ kỹ thuật số để tạo điều kiện cho các hoạt động tiếp thị nhằm đạt được các mục tiêu tiếp thị của tổ chức.

Digital Marketing bao gồm tất cả các hoạt động tiếp thị sử dụng thiết bị điện tử hoặc nền tảng trực tuyến, giúp doanh nghiệp tương tác với khách hàng không qua nhiều kênh khác nhau như website, mạng xã hội, email và các công cụ tìm kiếm của Chaffey (2020). Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin và truyền thông đã làm thay đổi đáng kể cách thức doanh nghiệp triển khai các chiến lược marketing, từ đó thúc đẩy sự xuất hiện của Digital Marketing như một công cụ không thể thiếu (Chaffey & Ellis- Chadwick, 2019). Các kênh tiếp thị kỹ thuật số đề cập đến hệ thống internet có khả năng đồng thời tạo ra, quảng bá và cung cấp giá trị từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng thông qua các mạng lưới kỹ thuật số (Key, 2017). Tiếp thị kỹ thuật số được sử dụng để giao tiếp và thu hút sự chú ý đến sản phẩm, không thông qua các phương tiện quảng cáo truyền thống (truyền hình, tạp chí, …), mà thông qua các phương tiện truyền thông trực tuyến (Jackson & Ahuja, 2016) Tóm lại, Digital Marketing là việc doanh nghiệp sử dụng các phương tiện trên nền tảng kỹ thuật số để thực hiện hoạt động Marketing, nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng.

Tác động của digital marketing Digital Marketing đang ngày càng trở thành một yếu tố quan trọng trong chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp, đặc biệt trong lĩnh vực giáo dục. Lợi ích của tiếp thị 9 kỹ thuật số đối với doanh nghiệp bao gồm: chi phí thấp (Ištvanić và cộng sự, 2017), tiếp thị khách hàng rộng rãi hơn, khả năng nghiên cứu thị trường với chi phí thấp hơn (Jackson & Ahuja, 2016). Các phương tiện tiếp thị kỹ thuật số được chia thành hai loại là Doanh nghiệp chủ động tiếp thị (quảng cáo trả phí; trang web, tài khoản mạng xã hội của doanh nghiệp; Inbound marketing (tiếp thị thu hút khách hàng qua nội dung hữu ích)). Thứ hai là tiếp thị do thị trường tạo ra (Lượt thích "likes" trên nội dung quảng bá; lượt chia sẻ và bình luận từ người dùng; lượng tìm kiếm tự nhiên (organic search) (Vieira và cộng sự, 2019)).

Hơn nữa, Kotler và Keller (2016) cho rằng việc ứng dụng Digital Marketing có thể giúp doanh nghiệp gia tăng mức độ nhận diện thương hiệu và thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng thông qua các trải nghiệm cá nhân hóa. Bên cạnh đó, theo nghiên cứu của Statista (2021), hơn 70% người tiêu dùng tìm kiếm thông tin sản phẩm hoặc dịch vụ trực tuyến trước khi ra quyết định mua hàng. Điều này nhấn mạnh vai trò quan trọng của Digital Marketing trong việc cung cấp thông tin kịp thời và chính xác đến khách hàng. Trong lĩnh vực giáo dục, các chiến lược Digital Marketing không chỉ giúp thu hút học viên mà còn ảnh hưởng đến nhận thức của họ về chất lượng khóa học.

Một nghiên cứu của Hollensen (2019) cho thấy rằng nội dung tiếp thị số như đánh giá khóa học, video giới thiệu và phản hồi từ học viên cũ có thể tác động mạnh đến sự tin tưởng và quyết định đăng ký của người học. Hơn nữa, theo Solomon (2020 việc sử dụng các chiến dịch tiếp thị cá nhân hóa dựa trên hành vi của người dùng có thể tăng tỷ lệ chuyển đổi của khách hàng lên đến 30%. Một số nghiên cứu khác cũng chỉ ra rằng Digital Marketing có thể giúp giảm rủi ro và sự không chắc chắn trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng (Kannan & Li, 2017). Khi khách hàng có nhiều thông tin hơn về khóa học thông qua các kênh truyền thông số, họ có xu hướng cảm thấy an tâm hơn và dễ dàng đưa ra quyết định hơn.

Điều này đặc biệt quan trọng đối với các công ty giáo dục như Scots English Australia, khi mà khách hàng thường xem xét kỹ lưỡng chất lượng giảng dạy trước khi đưa ra lựa chọn. Mặc dù có nhiều tài liệu nghiên cứu về tác động của Digital Marketing đối với ý định mua hàng, vẫn còn thiếu các nghiên cứu chuyên sâu về tác động của Digital Marketing đối với hình ảnh thương hiệu trong ngành giáo dục.