CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 1.1 Các khái niệm định nghĩa có liên quan 1.1 Thương hiệu Những năm gần đây, cụm từ “ thương hiệu” đã trở nên khá phổ biến tại Việt Nam chúng ta. Nền kinh tế của thị trường phát triển cụm từ này được nhiều chuyên gia có tiếng trong lĩnh vực nhìn nhận và đánh giá dưới nhiều gốc độ khác nhau .Có nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu dẫn đến những định hướng ứng dụng trong thực tiễn cũng khác nhau: Theo hiệp hội Marketing Hoa Kì – AMA thì khái niệm thương hiệu (brand) là một cái tên, biểu tượng, kí hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh. Một chuyên gia người Mỹ - (Aaker, 1991) cho rằng thương hiệu như một tài sản vô hình có giá trị lớn bao gồm 5 yếu tố như sự nhận biết thương hiệu, sự trung thành thương hiệu, sự liên tưởng đến thương hiệu, sự thừa nhận chất lượng thương hiệu. Thương hiệu theo (Kotler, 1994) là một tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, thiết kế, hoặc phối hợp lại với nhau, nhằm nhận biết hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm những người bán để phân biệt họ với các đối thủ cạnh tranh.
Thương hiệu là một phần của sản phẩm. Sản phẩm sẽ được đề cập đến những khía cạnh như là: đặc tính cốt lõi, công dụng, chất lượng, giá trị, lợi ích chức năng,… Thương hiệu đề cập đến phạm vi rộng hơn nơi sản xuất, biểu tượng, hình ảnh công ty, lợi ích cảm xúc…. Thương hiệu chính là tập hợp gồm các dấu hiệu để nhận biết sản phẩm, dịch vụ của các doanh nghiệp với nhau. Một số dấu hiệu có thể kể đến như tên gọi, thuật ngữ, hay các biểu tượng,… đây là tập hợp các thuộc tính cung cấp những giá mà khách hàng muốn có (Aaker, 2000; Bùi Văn Quang, 2018) và nó gồm hầu hết các giá trị truyền thống, cốt lỗi của doanh nghiệp.
2 Thương hiệu và sản phẩm tuy không giống nhau nhưng có mối quan hệ song hành, không thể tách rời. Một sản phẩm tốt giúp củng cố hình ảnh và nhận thức tích cực về thương hiệu, ngược lại thương hiệu giúp xác nhận uy tính chất lượng của sản phẩm trên thị trường. Khác với khái niệm thương hiệu thì nhãn hiệu hay còn được gọi là nhãn hiệu hàng hóa (trandemark) chính là thiết kế bên ngoài của hàng hóa – dịch vụ, dùng để phân biệt sản phẩm giữa các thương hiệu với nhau. Nhìn chung, đối với những kiểu chữ, hình ảnh, logo, màu sắc, kích thước xuất hiện trên sản phẩm – dịch vụ mang đặc trưng riêng thì sẽ được gọi là nhãn hiệu.
Những yếu tố này sẽ được pháp luật bảo vệ và sẽ cấp quyền chủ sở hữu cho doanh nghiệp, không ai có thể sao chép. Nhãn hiệu Thương hiệu Được luật sở hữu trí tuệ bảo hộ, hiện Không được pháp luật bảo hộ, hiện diện diện trên văn bản pháp lý trong tâm trí của khách hàng Được xây dựng trên hệ thống pháp luật, Được xây dựng dựa trên hệ thống tổ chức thông qua các quy định của luật pháp của công ty thông qua các hoạt động chiến dịch truyền thông Có tính hữu hình: giấy chứng nhận, Có tính vô hình: tình cảm, lòng trung thành đăng kí kinh doanh, sờ và cảm nhận đó của khách hàng, cảm nhận, niềm tin,…. chính là sản phẩm Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, Thương hiệu là sự kỳ vọng, niềm tin của hình ảnh, màu sắc, kiểu dáng,… khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ bất kỳ. Nguồn: Tác giả tự tổng hợp 1.2 Giá trị thương hiệu Khi đề cập đến giá trị thương hiệu,các nhà nghiên cứu tiếp cận theo hai khía cạnh chính như sau đây 3 1.1 Giá trị thương hiệu dựa trên góc độ khách hàng Giá trị thương hiệu từ góc độ của khách hàng là một yếu tố quan trọng định hình sức mạnh và ảnh hưởng của một thương hiệu trong thị trường.
Khách hàng không chỉ là những người tiêu dùng mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ của một công ty mà họ là những người tạo ra và duy trì giá trị của thương hiệu thông qua các tương tác và trải nghiệm của họ., 1989) định nghĩa giá trị thương hiệu là sức mạnh mà một thương hiệu có thể đạt được trong thị trường thông qua tên thương hiệu, dấu hiệu, biểu tượng của nó. Mức độ nhận biết giá trị thương hiệu càng cao thì sự ưa chuộng và ý định mua của người tiêu dùng sẽ tăng cao. Bên cạnh đó, giá trị thương hiệu cao mang đến cơ hội thành công, khả năng chống lại áp lực từ phía đối thủ cạnh tranh, tạo rào cản đối với việc thâm nhập thị trường (Farquhar Peter H. Giá trị thương hiệu là kết quả của sự ảnh hưởng đa dạng mà thương hiệu gây ra đối với người tiêu dùng trong quá trình tiếp thị.
Một thương hiệu được xem là có giá trị từ khi nhìn từ góc độ của khách hàng, khi họ biểu lộ sự ưa thích đối với sản phẩm và cách thương hiệu đó được quảng bá khi nhận diện so với khi không được nhận diện. Một thương hiệu có giá trị thương hiệu trên góc độ khách hàng là tiêu cực nếu khách hàng phản ứng ít về hoạt động tiếp thị cho thương hiệu trong cùng một hoàn cảnh (Kotler, 2012). (Keller, 1998) cho rằng thương hiệu là kiến thức của khách hàng về thương hiệu đó gồm hai yếu tố chính là nhận biết thương hiệu và ấn tượng về thương hiệu. Bên cạnh đó, (Aaker D., 1996) còn nói rằng giá trị thương hiệu là lòng trung thành, cảm nhận chất lượng, cảm nhận sự lãnh đạo thương hiệu, cảm nhận giá trị thương hiệu, cá tính thương hiệu, nhận thức của khách hàng đối với công ty, cảm nhận khác biệt, nhận thức thương hiệu, định vị thị trường, giá và mức độ phân phối.
(Walfried Lassar, 1995) đề nghị giá trị thương hiệu bao gồm năm thành phần: chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, ấn tượng thương hiệu, lòng tin về thương hiệu của khách hàng và cảm tưởng khách hàng về thương hiệu.2 Giá trị thương hiệu dựa trên góc độ tài chính (Aaker, 1991) cho rằng giá trị thương hiệu là một tập hợp các giá trị gắn liền với tên gọi hoặc biểu tượng của thương hiệu, những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm tăng thêm giá trị đối với những người liên quan. Với khái niệm này, (Aaker, 1991) đã đề nghị nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, và trung thành thương hiệu là bốn yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu. Giá trị thương hiệu từ góc độ tài chính thường được xem là một phần quan trọng của sức khỏe kinh doanh của một công ty. Nó được phản ảnh trong cách người tiêu dùng nghĩ, cảm nhận và hành động đối với thương hiệu cũng như giá cả, thị phần và lợi nhuận từ thương hiệu tạo nên (Kotler, 2012).
Thế giới kinh doanh ngày nay, tên gọi hay biểu tượng của một thương hiệu không chỉ đơn thuần là các yếu tố nhận dạng mà còn là tài sản quý giá có thể góp phần quyết định về sự thành công và sự phát triển của một doanh nghiệp. Một thương hiệu mạnh cũng có thể tạo ra giá trị thêm qua việc gia tăng giá trị nhãn hiệu. Giá trị thương hiệu là một tập hợp các giá trị gắn liền với tên gọi hoặc biểu tượng của thương hiệu, những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm gia tăng giá trị đối với những người liên quan (Aaker, 1991).Khả năng thu hút khách hàng và tạo ra lòng trung thành từ phía họ có thể dẫn đến việc gia tăng giá và hiệu suất bán hàng của công ty, từ đó tăng cường doanh thu và lợi nhuận.3 Chức năng thương hiệu Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh gay gắt, thương hiệu của doanh nghiệp đóng vai trò vô cùng quan trọng. Ở thời điểm hiện tại khách hàng sẽ chẳng còn quan tâm đến giá thành của một sản phẩm hay bất kì một dịch vụ nào, người tiêu dùng chỉ quan tâm đến chất lượng sản phẩm, những giá trị mà chất lượng mang lại có phù hợp với giá thành hay không.
Họ cần tìm một sản phẩm có tên cụ thể và yếu tố thương hiệu đã chi phối phần lớn trong tâm trí khách hàng. Điều quan trọng là sản phẩm nào đáp ứng, niềm tin, lợi ích sử dụng từ đó họ mới quan tâm, tin tưởng và trung thành với thương hiệu. Thương hiệu có các chức năng khác nhau như sau (Quang, 2022): 5 Chia thị trường thành những phân khúc khác nhau:mỗi loại sản phẩm, hàng hóa khác nhau đều sẽ mang đến những công dụng và chức năng riêng của nó. Có những dấu hiệu nhận định nhất định nhằm đáp ứng sự kỳ vọng và nhu cầu của người tiêu dùng.
Để phục vụ nhiều nhóm đối tượng khách hàng khác nhau, việc nghiên cứu thị trường để tạo ra những nhãn hàng có đặc điểm khác nhau theo nhiều tiêu chí. Dựa vào thế mạnh của chính mình mà mỗi doanh nghiệp sẽ lựa chọn những phân khúc phù hợp để định vị thương hiệu với bao bì, kiểu dáng, màu sắc, chất lượng, giá cả, kênh phân phối, cách thức truyền thông qua đó giúp khách hàng nhận ra và lựa chọn thuận lợi. Phân biệt thương hiệu này với thương hiệu khác. Sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng diễn ra gay gắt, để có chỗ đứng các doanh nghiệp cần tạo ra sản phẩm, dịch vụ đặc trưng nhằm tăng lòng trung thành khách hàng trong suốt quá trình phát triển sản phẩm.
Việc tái định vị thường xuyên cũng giúp công ty tránh bị sao chép từ các đối thủ cạnh tranh được bảo vệ của pháp luật và khách hàng dễ nhận biết. Xây dựng hình ảnh trong tâm trí khách hàng: để xây dựng được một thương hiệu nhằm đưa sản phẩm dịch vụ khắc sâu vào tâm trí khách hàng, giúp họ nhớ, nhận diện và trung thành với sản phẩm dịch vụ lâu dài thì điều quan trọng cần tập trung vào việc tạo ra một nhận dạng thương hiệu độc đáo, một câu chuyện thương hiệu sâu sắc, nội dung chất lượng và độc đáo, tương tác tích cực với khách hàng và tạo ra trải nghiệm khách hàng đặc biệt. Bằng cách này, bạn có thể tạo ra một ấn tượng mạnh mẽ và lâu dài với khách hàng của mình. Tạo ra sự nhất quán trong vận hành công ty: chức năng thông tin và chỉ dẫn được biểu hiện rõ ở những yếu tố như dựa trên hình ảnh, âm thanh, khẩu hiệu, ngôn ngữ.