CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG 1. Cơ sở lí luận về cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng 1. Khái niệm về khách hàng và cảm nhận của khách hàng Theo Philip Kotler: “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp”. Các loại khách hàng Khách hàng nội bộ: là những người phải báo cáo, chỉ thị cho cấp dưới hoặc đồng nghiệp cần sự hợp tác.
Họ làm việc trong các bộ phận, chi nhánh. Khách hàng bên ngoài: là những người trực tiếp trả tiền, người quyết định mua, người sử dụng, người được hưởng quyền lợi từ việc sử dụng các sản phẩm, dịch vụ. Bao gồm các cá nhân, doanh nghiệp, ngân hàng, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh, cơ quan nhà nước và các tổ chức thiện nguyện. Theo Philip Kotler, tất cả khách hàng đều quan trọng, nhưng 1 số khách hàng quan trọng hơn những người còn lại.
Các doanh nghiệp cần chú ý tới một sự thật rằng khách hàng ngày càng có nhiều hiểu biết và nhiều công cụ giúp suy xét cẩn thận hơn khi quyết định mua hàng (ví dụ như Internet). Theo thời gian, quyền lực trong kinh doanh đã chuyển từ nhà sản xuất sang nhà phân phối, và giờ đây đang chuyển qua phía khách hàng “Khách hàng là Thượng đế”. Vậy nên doanh nghiệp cần xây dựng một đội ngũ chăm sóc khách hàng hùng mạnh, giải đáp hỗ trợ khách hàng nhiệt tình và hiệu quả. Bên cạnh đó, cần lưu ý lên lịch gửi quà hoặc thiệp cảm ơn vào các dịp như Trung thu, lễ tết, Giáng sinh… cho khách hàng.
Với khách hàng quay lại mua lần 2 (trở lên), cần đưa họ vào danh sách đặc biệt để có chương trình ưu đãi riêng. Khách hàng thân thiết sẽ mua hàng vì thương hiệu, còn người tiêu dùng thông thường chỉ đơn giản là chọn món đồ phù hợp với họ thôi. Cảm nhận khách hàng chính là tổng thể các phản ứng của người tiêu dùng về nhận thức, tình cảm, cảm giác và hành vi trong tất cả các giai đoạn của quá trình tiêu dùng bao gồm giai đoạn trước khi mua, tiêu dùng và sau khi mua. SVTH: Trần Thị My My 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng 1.
Khái niệm về dịch vụ 1. Khái niệm về dịch vụ Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này có thể cung cấp cho chủ thể kia. Trong đó đối tượng cung cấp nhất định phải mang tính vô hình và không dẫn đến bất kỳ quyền sở hữu một vật nào cả. Còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không cần gắn liền với một sản phẩm vật chất nào”.
Theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000) thì dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Hay dịch vụ có thể hiểu là hoạt động tạo ra giá trị và cung cấp lợi ích cho khách hàng tại thời gian cụ thể và địa điểm cụ thể như là kết quả của một sự thay đổi mong muốn, hoặc thay mặt cho người nhận (sử dụng) dịch vụ. (Theo Lovelock 2001 dẫn theo Oliveira, 2009) Đặc điểm của dịch vụ Tính vô hình: Không thể dùng các giác quan để cảm nhận được những tính chất cơ lý hóa của dịch vụ. Không đồng nhất: Ít có tiêu chuẩn chung nào để đánh giá chất lượng của dịch vụ.
Tính không thể tách rời: Thể hiện ở việc dịch vụ được cung ứng và tiêu dùng cùng một lúc. Không thể cất giữ và tích trữ: Dịch vụ chỉ có thể tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp cho khách hàng. Tính không thể chuyển quyền sở hữu: Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ và được hưởng những lợi ích mà dịch vụ mang lại trong thời gian nhất định mà thôi. Khái niệm về chất lượng dịch vụ Theo Parasuraman & ctg định nghĩa chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ.
Ông giải thích rằng để biết được dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là phải nhận dạng và thấu hiểu được những mong đợi của họ. Việc phát triển một hệ thống xác định được những mong đợi của khách hàng là cần thiết, sau đó mới tạo một chiến lược chất SVTH: Trần Thị My My 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng lượng dịch vụ hiệu quả. Đây được xem là khái niệm tổng quát nhất, bao hàm đầy đủ nhất ý nghĩa của dịch vụ. Đặc điểm của chất lượng dịch vụ Tính vượt trội: Đối với khách hàng, chất lượng của dịch vụ thể hiện được tính ưu việt, chính tính vượt trội này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung ứng dịch vụ.
Đánh giá về đặc tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng lớn bởi sự cảm nhận từ phía người sử dụng dịch vụ, đặc biệt trong nghiên cứu Marketing và sự hài lòng của khách hàng. Tính đặc trưng: Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết được chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Tuy nhiên, trong thực tế thì các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ chỉ mang tính tương đối nên rất khó xác định một cách đầy đủ và chính xác.
Tính cung ứng: Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện/chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. Việc triển khai dịch vụ, phong cách phục vụ và cung ứng dịch vụ sẽ quyết định dịch vụ đó tốt hay không. Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung ứng trước tiên phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Tính thỏa mãn nhu cầu: Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ của mình. Tính tạo ra giá trị: Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng. Sẽ là vô ích và không có giá trị nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có chất lượng. Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là những đối tượng tiếp nhận những giá trị đó.
Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp. Khách hàng sẽ đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì mà họ mong đợi sẽ nhận được. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ cho doanh nghiệp. SVTH: Trần Thị My My 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng Chỉ tiêu phản ánh chất lượng dịch vụ Mức độ tin cậy: Là khả năng cung cấp dịch vụ như đã cam kết một cách tin cậy và chính xác, nó còn bao gồm sự nhất quán, sự ổn định mà ngay từ đầu tiên cung ứng dịch vụ công ty phải thực hiện.
Đảm bảo dịch vụ tin cậy là một trong những mong đợi của khách hàng. Sự phản hồi: Là sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng một cách tích cực, hăng hái, có tinh thần trách nhiệm và phục vụ nhanh chóng, kịp thời. Được thể hiện là doanh nghiệp cho biết khi nào thực hiện dịch vụ; nhân viên sẵn sàng giúp đỡ khách hàng; dịch vụ được cung ứng nhanh chóng. Năng lực phục vụ: Bao gồm những kiến thức và các kĩ năng cần thiết để thực hiện công việc dịch vụ thể hiện tính chuyên môn cao, cũng như khả năng gây lòng tin và sự tín nhiệm của họ.
Sự chu đáo, lịch thiệp, niềm nở trong phục vụ và tôn trọng khách hàng. Sự đồng cảm: Bao gồm khả năng tiếp cận và nỗ lực tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, chú ý đến cá nhân khách hàng bao gồm sự quan tâm, hiểu rõ nhu cầu từng đối tượng khách hàng. Đặt lợi ích của khách hàng lên trên đầu. Khách hàng thường sẽ có những nhu cầu, kì vọng, thái độ và cảm xúc khác nhau nên họ mong muốn được đối xử như những cá nhân riêng biệt.
Yếu tố hữu hình: Là sự hiện diện của trang thiết bị, phương tiện và người lao động trong doanh nghiệp dịch vụ. Dịch vụ chăm sóc khách hàng 1. Khái niệm chăm sóc khách hàng và dịch vụ chăm sóc khách hàng Ngày nay, khi mức sống con người tăng cao, nhu cầu đòi hỏi của khách hàng cũng trở nên cao cấp, khắt khe hơn thì chăm sóc khách hàng rất cần thiết, đáp ứng tối đa các yêu cầu của khách hàng. Vậy chăm sóc khách hàng là gì? Theo nhóm tác giả của Besiness Edge đã chỉ ra chăm sóc khách hàng được hiểu là những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng tức là phục vụ cái mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng mình đang có.
SVTH: Trần Thị My My 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng Dịch vụ chăm sóc khách hàng (Customer Service) là việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng trước, trong và sau khi mua hàng. Dịch vụ chăm sóc khách hàng liên quan đến mức độ ưu tiên mà một tổ chức chỉ định cho dịch vụ khách hàng liên quan đến các thành phần như đổi mới sản phẩm và giá cả. Một tổ chức coi trọng dịch vụ khách hàng tốt có thể chi nhiều tiền hơn cho việc đào tạo nhân viên so với tổ chức bình thường hoặc có thể chủ động phỏng vấn khách hàng để lấy ý kiến phản hồi. Vai trò của dịch vụ chăm sóc khách hàng Duy trì khách hàng hiện tại, tạo khách hàng trung thành: Chăm sóc khách hàng sẽ giúp duy trì lượng khách hàng hiện tại bởi theo quan niệm của các doanh nghiệp hiện nay thì việc giữ chân một khách hàng cũ dễ thực hiện và tiết kiệm chi phí hơn rất nhiều so với tìm kiếm một khách hàng mới.