Chương 1 Tổng quan nghiên cứu Chương 2 Cơ sở lý thuyết Chương 3 Phương pháp nghiên cứu Chương 4 Kết quả nghiên cứu Chương 5 Hàm ý và kết luận 6 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Khái niệm về du lịch Theo Tổ chức Du lịch Thế giới IUOTO viết tắt của International Union Of Travel Organization định nghĩa “ Du lịch là tổng hợp các hiện tượng, mối quan hệ và các hoạt động kinh tế bắt nguồn từ các cuộc lưu hành và lưu trú của các tập thể, cá nhân ở bên ngoài nơi ở thường xuyên của họ hay ngoài nước họ với mục đích hòa bình, nơi họ đến lưu trú không phải là nơi làm việc của họ”. Theo Cổng thông tin điện tử Chính phủ, những hoạt động gắn với chuyến đi của con người với mục đích đáp ứng các nhu cầu cơ bản như tham quan, tìm hiểu các văn hóa lịch sử, giải trí lành mạnh, nghỉ ngơi tĩnh dưỡng trong thời gian cụ thể và hành động du lịch này là chuyến đi của con người với địa điểm khác nơi thường xuyên sinh sống. Hành động con người thoát khỏi nơi thường xuyên cư trú, hành động này có sự tác động của kinh tế, xã hội, văn hóa và môi trường được gọi là du lịch (Jafari & Ritchie, 1981). Bên cạnh đó thời gian đi du lịch có thể ngắn hoặc dài và hoạt động này không nằm trong mục tiêu kiếm thêm thu nhập (Leiper, 1979).2 Khái niệm về khách du lịch Khái niệm khách du lịch rất đa dạng các quan điểm khác nhau.
Theo luật Du lịch năm 2017 khách du lịch là người đi du lịch hay kết hợp đi du lịch, trừ các trường hợp đi học, đi du học hay đi công tác làm việc để nhận thu nhập ở nơi đến. Theo tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO) khách du lịch được chia làm 2 loại là khách du lịch trong nước và khách du lịch ngoài nước. Trong đó, khách du lịch trong nước là những khách tổ chức đi chơi trong đất nước mà họ đang ở. Chuyến đi được định vị từ nơi họ thường xuyên sống đến khi trở về nơi bắt đầu.
Khách du lịch quốc tế là khách du lịch thực hiện chuyến đi ra khỏi quốc gia mà họ cư trú. Chuyến đi được xác định là lượt xuất – nhập cảnh tại các cửa khẩu quốc tế của quốc gia. Nhà kinh tế học người Áo – Jozep Stemder định nghĩa “ Khách du lịch là những người đặc biệt, ở lại theo ý thích ngoài nơi cư trú thường xuyên, để thỏa mãn những nhu cầu cao cấp mà không theo đuổi mục đích kinh tế”. Nhà kinh tế người Anh – Olgilvi khẳng định rằng: 7 “Để trở thành khách du lịch phải cần có hai điều kiện sau: thức nhất là phải xa nhà một thời gian dưới một năm; thứ hai là phải dùng những khoản tiền kiếm được ở nơi khác”.
Định nghĩa khách du lịch nước ngoài đã được hình thành từ năm 1963 ở hội nghị Roma do Liên hợp quốc tổ chức: “ Khách du lịch quốc tế là người lưu lại tạm thời ở nước ngoài và sống ngoài nơi cư trú thường xuyên của họ trong thời gian 24 giờ hay hơn”.3 Khái niệm về điểm đến du lịch Điểm đến du lịch là một nơi có các thành phần cơ bản để kích thích và đáp ứng các nhu cầu của du khách (Djurica, 2010). Theo tổ chức Du lịch thế giới (UNWTO) năm 2019 định nghĩa “ điểm đến du lịch là một khoảng không gian tự nhiên có hoặc không có ranh giới hành chính hoặc ranh giới khác, trong đó khách du lịch có thể nghỉ qua đêm. Nó là một cụm (cùng địa điểm) các sản phẩm và dịch vụ, các hoạt động và trải nghiệm dọc theo chuỗi giá trị và là một đơn vị cơ bản để phân tích du lịch. Một điểm đến bao gồm các bên liên quan khác nhau và có thể kết nối với nhau thành một điểm đến lớn hơn.
Nó cũng là phi vật thể với hình ảnh và bản sắc của nó để tạo ra khả năng cạnh tranh trên thị trường”. Theo Luật du lịch Việt Nam năm 2017 tại khoản 7 điều 3: “Điểm du lịch là nơi có tài nguyên du lịch được đầu tư khai thác phục vụ khách du lịch”. Điểm du lịch không chỉ là nơi có tài nguyên du lịch tức là trong đó có các điểm tài nguyên cụ thể mà còn có các cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch đặc biệt là cơ sở lưu trú để khách có thể lưu lại qua đêm. Về mặt không gian, điểm du lịch thường có diện tích lớn hơn điểm tham quan.
Điểm du lịch có thể có một hay nhiều điểm tham quan khác nhau.4 Khái niệm ý định Ý định là một khái niệm quan trọng trong lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen. Ý định được định nghĩa là sự sẵn sàng hoặc quyết tâm của một chủ thể để thực hiện một hành vi cụ thể. Nó là yếu tố rất quan trọng trong việc dự đoán và hiểu biết hành vi của con người. Trong TPB, để một hành vi cụ thể xảy ra thì “ý định” của hành vi liên quan trước tiên phải xuất hiện.
Tuy nhiên, ý định không đảm bảo hành vi sẽ được thực hiện và còn phụ thuộc vào các yếu tố khác như trở ngại, ảnh hưởng của môi trường. Ý định trong lý thuyết tự quyết (Self-determination Theory) của Deci và Ryan (2012) cho thấy ý định là sản phẩm của ý thức tự chủ và sự tham gia hành vi của người tham gia. SDT tuyên bố rằng nếu một 8 người cảm thấy tự chủ và hài lòng với một hành vi thì ý định thực hiện hành vi đó sẽ tăng lên. Ý định du lịch đề cập đến khả năng hoặc cam kết đến thăm một điểm đến nhất định trong một khoảng thời gian nhất định (Woodside & Lysonski, 1989).
Giống như ý định giới thiệu (Hosany & Prayag, 2013), ý định du lịch thể hiện ý định hành vi quan trọng của khách du lịch. Mặc dù ý định quay lại và giới thiệu ngày càng trở nên phổ biến hơn trong nghiên cứu du lịch, nhưng không thể có bất kỳ ý định quay lại nào nếu ý định du lịch không được thực hiện đầy đủ ngay từ đầu (Cho và cộng sự, 2021).2 Mô hình lý thuyết 2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein (1975) Mô hình thuyết hành động hợp lý do Fishbein và Ajzen hình thành năm 1975. Lý thuyết này chú ý đến các hành động của người dùng cũng như định hướng hành vi của họ. Yếu tố thái độ và chuẩn chủ quan chiếm mức độ ảnh hưởng đến ý định hành vi.
Mô hình này đưa ra ý kiến dự đoán và mô tả khuynh hướng để thực hiện các hoạt động bằng thái độ hướng đến hành vi của người tiêu dùng tốt hơn là thái độ của người tiêu dùng hướng đến sản phẩm hay dịch vụ (Karami, 2006). Cũng giống như mô hình thái độ đa thuộc tính thì trong mô hình lý thuyết hành động hợp lý cũng có cách để đo lường tương tự. Điều khác nhau là mô hình này cần phải đo lường thêm thành phần chuẩn chủ quan. Bởi vì yếu tố này cũng tác động đến khuynh hướng của hành vi người dùng.
Để đo lường chuẩn chủ quan cần phải thông qua cảm xúc của người dùng bằng việc xem những xúc tác của những người ảnh hưởng đến xu hướng hành vi của họ, những người này có thể là người thân trong gia đình, bạn bè, con em của họ hoặc là đồng nghiệp. Những nguồn tác động này có liên quan mật thiết đến hành vi ra quyết định của họ cho một vấn đề nào đó. Những người này còn có khả năng thúc đẩy người tiêu dùng làm theo các hoạt động mà họ mong muốn. Lý thuyết này được thiết lập để kiểm tra sự gắn kết giữa thái độ và hành vi của các nghiên cứu trước đây (Hale và cộng sự, 2003).
Lý thuyết này được hình thành để dự báo về ý định (Ajzen & Fishbein, 1975). Thái độ và chuẩn chủ quan chính là hai yếu tố cốt lõi được thể hiện thông qua mô hình dưới đây: 9 Niềm tin đối với những thuộc tính sản Thái độ phẩm. Đo lường niềm hướng đến tin đối với những hành vi thuộc tính sản phẩm Xu hướng Hành vi mua mua Niềm tin đối với những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên mua Chuẩn hay không, sự thúc đẩy chủ quan làm theo những người ảnh hưởng Hình 2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) Nguồn: Ajzen và Fishbein (1975) 2.2 Thuyết hành vi dự định ( TPB) của Ajzen (1991) Theo thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991), có 3 yếu tố chính tác động đến ý định thực hiện một hành vi nào đó, trong đó bao gồm thái độ đối với hành vi, nhận thức về kiểm soát hành vi và tiêu chuẩn chủ. Khi một cá nhân đánh giá tích cực hay tiêu cực về việc thực hiện một hành vi được gọi là thái độ đối với hành vi.
Quá trình hình thành nên thái độ thường có sự đóng góp của niềm tin cá nhân về hậu quả trong việc tham gia thực hiện một hành vi đi kèm với kết quả của hành vi đó.Những áp lực xã hội lên một cá nhân nào đó khiến dẫn đến việc thực hiện hành vi sẽ được gọi là chuẩn chủ quan. Điều này góp phần tạo ra những kỳ vọng của nhiều người xung quanh như là những người thân, bạn bè, đồng nghiệp,. trong trường hợp một cá nhân trong việc tuân thủ hầu hết các chuẩn mực trên để góp phần thỏa mãn sự mong đợi của những người xung quanh. Một cá nhân đánh giá việc thao tác một hành động cụ thể nào đó là khó khăn hay dễ dàng khi thực hiện nó chính là việc nhận thức kiểm soát hành vi.
Thuyết hành vi dự định (TPB) đã được cải tiến từ thuyết hành vi hợp lý (TRA) của (Ajzen & Fishbein, 1975), lý thuyết này được thành lập để cải tiến những thiếu sót của lý thuyết trước với việc khẳng định rằng thao tác của mọi người là do lý trí điều khiển. 10 Niểm tin và sự đánh Thái độ giá Quy chuẩn Xu Hành vi Niểm tin quy chuẩn động cơ chủ hướng thực sự Niểm tin kiểm soát Kiểm soát và sự dễ sử dụng hành vi Hình 2.2 Thuyết hành vi dự định ( TPB) Nguồn: Ajzen (1991) 2.3 Mô hình 5 tính cách (Big Five) Theo John và Srivastava (1999) mô hình tính cách (Big five) thể hiện tổng thể các đặc điểm tính cách bao gồm các yếu tố hướng ngoại, dễ chịu, tận tâm, nhạy cảm, cởi mở. Năm khía cạnh này có được sự tin cậy sau khi trải qua các thập kỷ nghiên cứu về cách mọi người mô tả về nhau bằng những đặc điểm ngôn từ thông thường.