Chương 1: Tổng quan nghiên cứu Trong chương Tổng quan nghiên cứu, tác giả trình bày các nội dung bao gồm lý do chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu (mục tiêu tổng quát, mục tiêu cụ thể), câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài và kết cấu bố cục đề tài. Chương 2: Cơ sở lý thuyết Với chương Cơ sở lý thuyết, tác giả trình bày các khái niệm, lý thuyết nghiên cứu liên quan đến chủ đề của đề tài nghiên cứu như chất lượng sự kiện trực tuyến, chất lượng sự kiện trực tuyến, trải nghiệm sự kiện trực tuyến đồng thời trình bày các bài nghiên cứu khoa học có liên quan. Từ việc nghiên cứu các lý thuyết, giả thuyết và đọc các tài liệu tham khảo có liên quan, tác giả đề xuất xây dựng mô hình nghiên cứu thích hợp. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Nội dung chương Phương pháp nghiên cứu sẽ trình bày chi tiết về cách thức thực hiện nghiên cứu đề tài, tiến trình nghiên cứu đề tài, điều chỉnh thang đo nghiên cứu, đưa ra mô hình nghiên cứu chính thức và trình bày phương thức phân tích dữ liệu nghiên cứu sau quá trình thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu. Chương Kết quả nghiên cứu tác giả sẽ thể hiện thông tin về mẫu khảo sát, kiểm định thang đo nghiên cứu, kiểm định giả thuyết nghiên cứu liên quan. Sau khi thu được dữ liệu sơ cấp tác giả tiến hành thực hiện phân tích số liệu sơ cấp bằng phần mềm SPSS, từ đó đưa ra, đánh giá và thảo luận kết quả nghiên cứu. Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị Tác giả trình bày các đề xuất hàm ý quản trị cũng như chỉ ra những hạn chế còn tồn tại và nêu lên những đóng góp cho khoa học, cho thực tiễn của đề tài này.
6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Một số khái niệm liên quan 2.1 Khái niệm Sự kiện trực tuyến (Virtual Event) Khái niệm “Sự kiện trực tuyến” được định nghĩa là hai hoặc nhiều người hơn số lượng đó kết nối với nhau thông qua công nghệ trực tuyến để tố chức hoặc tham gia một buổi gặp gỡ mang tính xã hội, công việc hoặc giải trí. Từ khi tình hình tiêu cực của đại dịch COVID-19 trở nên khó khăn hơn bao giờ hết thì các buổi họp và sự kiện bao gồm sự kiện thể thao (Hervina Dyah Aprilia, Arsa Widitiarsa Utoyo & Yunida Sofiana, 2022), các lớp học (Jansen, D., 2021), hay các hội nghị việc làm (Bonifati, A., & cộng sự, 2021) đã chuyển từ hình thức trực tiếp sang hình thức trực tuyến để ứng phó với tình hình của đại dịch. Sự kiện trực tuyến cũng được giải thích nghĩa là một nền tảng cho phép khách hàng có thể tham gia trải nghiệm sự kiện bằng hình thức trực tuyến mà không cần phải tụ tập trực tiếp (Pearlman David M. Sự kiện trực tuyến có thể cung cấp cho người tham gia những nội dung tương tự như một sự kiện trực tiếp nhưng nhược điểm của loại hình sự kiện này là việc bị thiếu tương tác trực tiếp giữa người tham gia với người tham gia (Han Nu Ngoc Ton, Quynh Hai Xuan Do, 2022).
Sự kiện ảo hay sự kiện trực tuyến là sự kiện dựa trên web có sự tham gia của mọi người tương tác trong môi trường ảo thay vì ở địa điểm thực tế (Geigenmüller, 2010; Gottlieb, U. , 2017) Trước những tác động lâu dài của đại dịch COVID-19, các học giả như (Séraphin, 2021; Madray, 2020; Rubinger, L. & cộng sự, 2020) đã đề xuất rằng các sự kiện trực tuyến có thể là giải pháp giúp ngành tổ chức sự kiện tồn tại và phát triển. Từ đó có thể hiểu Sự kiện trực tuyến là loại hình sự kiện được tổ chức dựa trên ứng dụng các công nghệ như thực tế ảo nhằm các mục đích khác nhau, được thực hiện trên nền tảng trực tuyến thay vì tại một địa điểm thực tế, thông qua các phương tiện/công cụ trực tuyến và cho phép không giới hạn số lượng khách hàng tham gia cũng như không giới hạn về không gian mà vẫn đem đến cho họ những trải nghiệm chân thật.2 Khái niệm Trải nghiệm sự kiện trực tuyến Theo (Geus, S., 2015), trải nghiệm sự kiện của khách hàng là kết quả và bị ảnh hưởng bởi quá trình trao đổi, tương tác giữa cá nhân khách hàng với môi trường vật chất và môi trường xã hội của sự kiện đó, cũng từ trải nghiệm đó của khách hàng sẽ dẫn đến những phản ứng cảm nhận hoặc tạo nên sự hài lòng về mặt cảm xúc của khách hàng.
Trong bối cảnh trực tuyến, (Klaus, P., 2013) xem trải nghiệm là nhận thức tinh thần của khách hàng về các tương tác với giá trị của sự kiện trực tuyến. Điều đó cũng tương đồng với quan điểm của (Rose, S. & cộng sự, 2012) cho rằng trải nghiệm của khách hàng trực tuyến bị ảnh hưởng bởi trạng thái nhận thức và tình cảm mà khách hàng trải nghiệm trong quá trình điều hướng trực tuyến của họ. Hơn nữa, bối cảnh trực tuyến cho phép cung cấp thông tin chuyên sâu, các tương tác được khách hàng quyết định mọi lúc, mọi nơi và các tổ chức được trình bày chủ yếu thông qua các phương tiện nghe nhìn (Rose, S., 2011) Theo iVent (2023) trải nghiệm sự kiện trực tuyến không chỉ là việc xây dựng nên một sự kiện trong môi trường trực tuyến mà còn là tạo cho khách hàng có được những trỉa nghiệm độc đáo, thú vị và hấp dẫn thông qua việc ứng dụng các lợi thế của môi trường trực tuyến, đồng quan điểm Hoppier (2023) đã chỉ ra rằng dù cho có bị hạn chế về mặt tương tác trực tiếp nhưng các sự kiện trực tuyến cũng có thể tạo cho người tham gia những trải nghiệm vô cùng thú vị.
Từ những ý kiến trên, có thể hiểu Trải nghiệm sự kiện trực tuyến chính là những tác động khác biệt mang tính độc đáo và hấp dẫn về nhận thức và tương tác mà người tham gia nhận được khi tham gia vào môi trường của sự kiện trực tuyến.3 Khái niệm Ý định tham gia lại Theo (Jackson, 1985), ý định mua lại là hành vi tiêu dùng đo lường mức độ sẵn sàng tiếp tục, gia tăng nhu cầu về sản phẩm hoặc dịch vụ của một nhà cung cấp hiện tại. Ý định mua lại có thể hiểu là việc một khách hàng sẵn sàng tái thực hiện việc giao dịch với công ty cung cấp sản phẩm, dịch vụ dựa vào kinh nghiệm đã mua trước đó của khách hàng. (Fornell, 1992) lại cho rằng ý định mua lại là việc tái sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp hiện trong tương lai điều này cũng tương tự với (Zboja Jim & Voorhees Clay, 9 2006), họ đã cho rằng ý định mua lại là khả năng quay lại mua sản phẩm và dịch vụ của đơn vị cung cấp trước đó dựa trên sự trung thành và sự hài lòng của khách hàng từ sau lần mua trước. Ý định mua lại biểu thị bằng việc khách hàng sẽ mua lại sản phẩm hoặc dịch vụ trong tương lai khi họ có nhu cầu (Duman & Matila, 2005)., 2003) lại nói rằng ý định mua lại chính là xu hướng khách hàng trong tương lai sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp trước đó.
Ngoài ra, ý định mua lại còn thể hiện xu hướng hành vi mua lặp lại trong khoảng thời gian nhất định dựa trên nền tảng được hình thành từ sự hài lòng của người mua (Bloemer, J. Đồng thời ý định mua lại cũng được (Jones Thomas O., 1995) chứng minh rằng được hình thành bởi sự trung thành của khách hàng, bởi khi khách hàng có sự trung thành với thương hiệu đó thì xác suất khách hàng đó quay lại tiếp tục mua, sử dụng và giới thiệu với những khách hàng khác là rất cao. Theo đó có thể hiểu đơn giản, ý định mua lại là hành vi khách hàng sẵn sàng tiếp tục mua và sử dụng sản phẩm/dịch vụ của đơn vị cung cấp trước đó trong tương lai bởi lần mua trước đã tạo cho khách hàng sự hài lòng nhất định Từ những quan điểm trên, có thể hiểu rằng ý định mua lại trong nghiên cứu này chính là ý định tham gia lại sự kiện trực tuyến. Ý định tham gia lại sự kiện trực tuyến là hành vi của những khách hàng đã từng tham gia sự kiện trực tuyến và họ sẽ tiếp tục tham gia sự kiện đó trong tương lai bởi vì họ đã hình thành sự hài lòng từ lần tham gia sự kiện trực tuyến trước đó.2 Một số lý thuyết liên quan 2.1 Mô hình kết hợp C-TAM-TPB (Mô hình kết hợp giữa Thuyết hành vi có kế hoạch – TPB và Mô hình chấp nhận công nghệ TAM) Mô hình Technology Acceptance Model – TAM hoặc mô hình chấp nhận công nghệ TAM được nghiên cứu và đề xuất bởi tác giả (Davis, F., 1989), mô hình này được mở rộng từ lý thuyết Hành động Hợp lý (Ajzen, I.
Mô hình này được tạo ra với mục đích là để dự đoán sự chấp nhận một hệ thống thông tin cũng như là dự đoán việc áp dụng một công cụ và xác định những sửa đổi cần thiết nhằm làm cho một hệ thống thông tin nào đó được người dùng dễ chấp nhận hơn. 10 Technology Acceptance Model – Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) cho thấy khả năng chấp nhận của một hệ thống thông tin chủ yếu sẽ được phụ thuộc bởi hai yếu tố chính là độ hữu ích cảm nhận được (perceived usefulness) và độ dễ sử dụng cảm nhận được (perceived ease of use).1 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) Nguồn: F. Davis, 1989 Qua nhiều nghiên cứu và chứng minh từ các tài liệu đã chỉ ra rằng Technology Acceptance Model – Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được dùng trong các lĩnh vực như là công nghệ, marketing và giải trí. Với việc sử dụng mô hình này, các nhà quản trị có thể tăng sự chấp nhận sản phẩm và sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng thông qua việc cải thiện sản phẩm của họ.
Mặc dù vậy, mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) cũng tồn tại hạn chế nhất định, trong đó phải kể đến chính là việc mô hình này không nghiên cứu sự ảnh hưởng đến sự chấp nhận và sử dụng công nghệ của các yếu tố văn hóa và xã hội. Điều này sẽ được cải thiện trong mô hình kết hợp C-TAM-TPB. Theory of Planned Behavior - TPB hay còn gọi là Thuyết hành vi có kế hoạch, là lý thuyết được phát triển từ Thuyết hành động hợp lý - Theory Reasoned Action của (Ajzen, I.