CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1. Khách hàng và giá trị thỏa mãn khách hàng 1. Khách hàng Trong nền kinh tế thị trường, khách hàng có vai trò rất quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp. Bởi vì khách hàng chính là nguồn mang lại lợi nhuận, là yếu tố quyết định đến sự sống còn của doanh nghiệp.
Bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển lâu dài trên thị trường đều cần phải đáp ứng được nhu cầu, mong muốn của khách hàng, phải tập hợp được khách hàng hiện hữu và nhận biết được nhóm khách hàng tiềm ẩn. Khách hàng là người đưa đến cho doanh nghiệp những mong muốn của họ. Nhiệm vụ của doanh nghiệp là phải xử lý các mong muốn đó như thế nào để làm lợi cho khách hàng và cả cho công ty. - Theo quan niệm cổ điển: Khách hàng là những người mua sắm sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp.
- Theo quan điểm hiện đại: Khách hàng là những người mà doanh nghiệp đó có quan hệ giao dịch kinh doanh. - Theo Phillips Kotler (2000) : “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp”. Như vậy, khách hàng là nhóm đối tượng có nhu cầu và mua một sản phẩm, dịch vụ. Trong tiến trình chuyển sang nền kinh tế thị trường có sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ canh tranh và xu thế hội nhập kinh tế quốc tế, tự do thương mại, thì doanh nghiệp phải có quan điểm đầy đủ, bao quát hơn về khách hàng.
Đó là: Khách hàng không đơn thuần là những người mua hàng của công ty, mà rộng hơn, khách hàng còn 8 là những người mà mình phục vụ, những người tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ của công ty. Như vậy, đối với mỗi công ty luôn có hai loại khách hàng: khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài. Khách hàng bên trong là đội ngũ lãnh đạo, các cán bộ kỹ thuật, nhân viên….; khách hàng bên ngoài là tất cả những người đã, đang và sẽ mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp 1. Phân loại khách hàng Phân loại khách hàng giúp doanh nghiệp hiểu được đặc tính, tính cách riêng biệt của từng nhóm khách hàng, từ đó doanh nghiệp có thể đưa ra những phương pháp riêng để tiếp xúc với khách hàng một cách có hiệu quả.
Có rất nhiều tiêu chí có thể sử dụng để phân loại khách hàng. Tuy nhiên, để phục phục vụ mục đích nghiên cứu của luận văn, có một số tiêu chí phân loại như sau: - Phân loại theo phạm vi + Khách hàng bên ngoài: Đây là những người thực hiện các giao dịch với doanh nghiệp, bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch trực tuyến. Đây chính là cách hiểu truyền thống về khách hàng, không có những khách hàng này, doanh nghiệp cũng không thể tồn tại. Đối với ngân hàng, các ngân hàng tồn tại nhờ vào việc cung cấp dịch vụ trên thị trường và họ không có sự lựa chọn nào khác ngoài việc cạnh tranh để giành khách hàng.
Sự sống còn của ngân hàng phụ thuộc vào khách hàng. Đó là lý do nhiều ngân hàng nói người quan trọng nhất của ngân hàng chỉnh là khách hàng. + Khách hàng nội bộ: nhân viên chính là “khách hàng” của doanh nghiệp, và các nhân viên cũng chính là khách hàng của nhau. Về phía doanh nghiệp, họ phải đáp ứng được nhu cầu của nhân viên, có những chính sách nhằm phát huy lòng trung thành của nhân viên.
Bên cạnh đó, giữa các nhân viên cũng cần có sự quan tâm, giúp đỡ lẫn nhau trong công việc. Với khái niệm về khách hàng được hiểu theo một nghĩa rộng, 9 doanh nghiệp sẽ có thể tạo ra một dịch vụ hoàn hảo hơn bởi khi có được sự trung thành và cảm tình của nhân viên, chính đội ngũ nhân viên đó sẽ tạo ra hiệu ứng lan tỏa rất lớn tới cộng đồng, nội bộ và bên ngoài doanh nghiệp. Ngoài ra, nhân viên cũng chính là lực lượng nòng cốt trong việc thực hiện CSKH, vai trò của họ được đặt lên hàng đầu, với sự đầu tư không thể thiếu vào con người, phát huy tiềm năng nguồn lực nội bộ. Sự thỏa mãn khách hàng bên trong sẽ giúp cho sự thỏa mãn khách hàng bên ngoài được tốt hơn.
- Phân theo đối tượng sử dụng: + Khách hàng tổ chức: là những doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng nhiều dịch vụ, sử dụng với số lượng lớn hơn. + Khách hàng cá nhân, hộ gia đình: là cá nhân, hộ gia đình sử dụng dịch vụ, mức sự dụng nhỏ hơn, phục vụ cho nhu cầu của bản thân, gia đình người sử dụng, nhóm đối tượng này, do số lượng cá thể đông nên lượng huy động sản phẩm, dịch vụ lớn. Trường hợp của BIDV Hạ Long, khách hàng cá nhân là nhóm khách hàng chủ yếu, với đắc điểm chi tiêu đa dạng, nhu cầu phong phú, tập hợp khách hàng số lượng lớn. Đây là nhóm khách hàng tiềm năng, và cifngx là nhóm khách hàng chủ đạo cho hoạt động cho vay của BIDV Hạ Long.
- Phân loại theo mức độ trung thành của khách hàng: + Khách hàng trung thành: Khách hàng đang mua hàng/sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp và sẽ tiếp tục lựa chọn doanh nghiệp trong những lần tiếp theo. Đây là nhóm khách hàng hấp dẫn cho bất kỳ doanh nghiệp nào bởi giá trị to lớn mà nhóm khách hàng này mang lại, bao gồm cả giá trị hiện tại, giá trị tương lại và giá trị trọn đời. + Khách hàng tương đối gắn bó: Là những khách hàng sử dụng thường xuyên sản phẩm của một doanh nghiệp nhưng thỉnh thoảng cũng sử dụng sản phẩm của các 10 công ty khác. Doanh nghiệp sẽ có nhiệm vụ quản trị quan hệ khách hàng, hướng tới mục tiêu gia tăng sự trungg thành của nhóm khách hàng này.
+ Khách hàng không trung thành: Là những khách hàng sử dụng bất kỳ sản phẩm hoặc dịch vụ của bất kỳ nhà cung cấp nào tại thời điểm có nhu cầu. Nhiệm vụ của doanh nghiệp là làm sao để kịp thời “bắt đúng, bắt kịp” nhu cầu tức thời đó để cung cấp dịch vụ một cách phù hợp. - Phân loại theo thang bậc tiến triển: + Nhóm khách hàng tiềm năng: Là khách hàng có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ nhưng chứa sử dụng, hoặc sử dụng các các sản phảm, dịch vụ của nhà mạng khác, hoặc đã ngừng sử dụng sản phẩm dịch vụ của công ty. + Nhóm khách hàng hiện có: Là tất cả tổ chức, cá nhân đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của công ty.
Trên cơ sở thông tin dữ liệu về khách hàng mà ngân hàng đưa ra các tiêu chuẩn cụ thể để phân loại khách hàng và phân đoạn thị trường một cách chính xác, hợp lý. Khách hàng phải được phân loại và quản lý một cách thống nhất để thiết lập hệ thống thông tin, theo dõi những thông tin liên quan đến nhu cầu và các thông tin liên quan khác để hiểu và phục vụ nhu cầu khách hàng tốt hơn, trên cơ sở đó xây dựng những chương trình phù hợp với khách hàng. Giá trị và sự thỏa mãn giá trị của khách hàng Giá trị cho khách hàng: Theo Philip Kotler (2000): “Giá trị dành cho khách hàng là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được so với tổng chi phí của khách hàng. Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm dịch vụ nhất định”.
Những giá trị mà doanh nghiệp có thể mang đến cho khách hàng bao gồm: 11 + Giá trị chức năng: Là những tiện ích xuất phát từ chất lượng và những đặc tính được mong đợi của sản phẩm hay dịch vụ. Các giá trị chức năng sẽ được tạo ra thông qua các yếu tố giá, sự tiện dụng, tính sẵn có và công nghệ khi khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ. Những giá trị chức năng rất dễ bị sao chép. Các đối thủ cạnh tranh cũng sẽ hạ giá hoặc sử dụng cùng một công nghệ,.
Vì vậy, việc mang đến cho khách hàng những giá trị chức năng là cần thiết nhưng không thể tạo ra lợi thế cạnh tranh cho tổ chức đó. + Giá trị tâm lý: Giá trị sẽ được tạo ra mỗi khi khách hàng cảm nhận họ được chào đón, họ quan trọng và được quý trọng. Những giá trị tâm lý thường khó sao chép và không nhấn mạnh đến yếu tố giá. Những giá trị có thể tạo ra những cảm xúc cho khách hàng mới là những giá trị bền vững.
Gia tăng giá trị cho khách hàng sẽ gia tăng lòng trung thành và thu hút được khách hàng. Chính điều này sẽ làm gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp Giá trị của khách hàng: chính là tổng lợi nhuận mà khách hàng đem lại cho doanh nghiệp trong suốt quá trình doanh nghiệp làm ăn buôn bán với họ. Giá trị về mặt kinh tế bao gồm: + Giá trị quá khứ là những giá trị đã được nhận thấy cho đến thời điểm này. + Giá trị hiện tại là những giá trị tương lai khách hàng có thể mang lại cho tổ chức.
+ Giá trị tiềm tàng là các hoạt động marketing có thể khiến cho khách hàng hưởng ứng nhiệt tình hơn. Như vậy, cùng với những giá trị về mặt kinh tế, những khách hàng trung thành cũng chính là phương tiện truyền thông tốt nhất của công ty, những nhận xét tốt của khách hàng với mọi người sẽ giúp nâng cao uy tín và hình ảnh của tổ chức. Sự thỏa mãn của khách hàng 12 Sự thỏa mãn được đánh giá từ việc người mua so sánh giữa lợi ích thực tế của sản phẩm và những kì vọng của họ về sản phẩm đó. Kỳ vọng hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh.
Hiện nay, nhiều ngân hàng hướng đến đạt được mức độ thỏa mãn cao hơn cho khách hàng bởi đôi khi nếu chỉ thỏa mãn thôi thì khách hàng rất dễ chuyển sang lựa chọn một nhãn hiệu khác. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, sự khôn ngoan của mỗi ngân hàng là cần tạo sự thỏa mãn của khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh. Như vậy sẽ hài hòa lợi ích của khách hàng và lợi nhuận của ngân hàng. Khách hàng là yêu tố sống còn của ngân hàng.
Khách hàng là người tiêu dùng sản phẩm dịch vụ và là người đem lại lợi nhuận cho ngân hàng. Vì vậy, dù ngân hàng thuộc loại hình nào, muốn tồn tại không có cách nào khác là phải đáp ứng được nhu cầu của khách hàng.