Tổng quan về giáo trình

Tài liệu "Bài giảng Marketing Căn bản" do Bộ môn Nguyên lý Marketing thuộc Trường Đại học Thương mại (TMU) biên soạn (ấn bản cập nhật ngày 07/08/2017). Trong khung chương trình đào tạo bậc đại học khối ngành kinh tế và kinh doanh, học phần này giữ vị trí học phần cơ sở chuyên ngành bắt buộc, đóng vai trò cung cấp khối kiến thức nền tảng về cơ chế thị trường và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trước khi người học tiếp cận các học phần chuyên sâu.

Mục tiêu học tập (learning outcomes) của học phần được xác định gồm ba nhóm nhiệm vụ:

  • Trang bị hệ thống lý luận khoa học căn bản về bản chất, chức năng và vai trò của marketing trong tổ chức kinh tế.
  • Hình thành năng lực phân tích các yếu tố môi trường kinh doanh vĩ mô, vi mô và hành vi khách hàng.
  • Xây dựng khả năng hoạch định phối thức marketing (marketing-mix) và các quy trình ứng xử kinh doanh của doanh nghiệp nhằm thích ứng với biến động thị trường.

Cấu trúc giáo trình bao gồm 10 chương học, được tổ chức tuần tự theo logic vận động của hoạt động marketing doanh nghiệp: bắt đầu từ lý luận tổng quan, môi trường, nghiên cứu thông tin, phân tích thị trường mục tiêu, triển khai 4 chính sách hỗn hợp (sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến) cho đến các xu thế phát triển hiện đại.

Phương thức tiếp cận của bài giảng dựa trên phương pháp luận tiếp cận hệ thống, tiếp cận logic - lịch sử và tiếp cận thực tiễn, gắn liền cơ sở lý thuyết với bài toán cân bằng cung - cầu và giải quyết mâu thuẫn giữa sản xuất và tiêu dùng.

Nội dung kiến thức cốt lõi

Các chương/chủ đề chính

Chương trình học phần bao gồm 10 chương với tiến trình phân bổ kiến thức khoa học:

  • Chương 1: Giới thiệu khái quát về Marketing: Trình bày bản chất, cơ sở khoa học, 4 giai đoạn tiến hóa lịch sử (từ giai đoạn sản xuất thập niên 30/XX đến giai đoạn khách hàng có sức mua từ thập niên 70/XX đến nay), 5 quan điểm quản trị marketing, phân biệt marketing cổ điển và marketing hiện đại, ranh giới giữa Macro-marketing và Micro-marketing, quy trình tiến động marketing 10 bước và 6 chức năng cơ bản.
  • Chương 2: Môi trường Marketing: Phân tích hệ thống các tác nhân bên ngoài tác động đến khả năng duy trì mối quan hệ với khách hàng mục tiêu, gồm 6 nhân tố môi trường vĩ mô (Nhân khẩu học, Kinh tế vĩ mô, Tự nhiên, Khoa học kỹ thuật và công nghệ, Chính trị - Pháp luật, Văn hóa - Xã hội) và môi trường vi mô (gồm 7 bộ phận nội bộ tổ chức và 5 nhóm đối tượng thuộc môi trường ngành/nhiệm vụ).
  • Chương 3: Hệ thống thông tin và Nghiên cứu Marketing: Cấu trúc hệ thống thông tin marketing (MIS) với 4 phân hệ thành phần và quy trình thu thập, xử lý dữ liệu phục vụ quản trị.
  • Chương 4: Thị trường và hành vi mua của khách hàng: Khảo sát đặc điểm hành vi của khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức.
  • Chương 5: Chiến lược chung Marketing: Hoạch định phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm.
  • Chương 6 đến Chương 9: Hệ thống chính sách Marketing hỗn hợp (4Ps):
    • Chương 6: Chính sách sản phẩm
    • Chương 7: Chính sách giá
    • Chương 8: Chính sách phân phối
    • Chương 9: Chính sách xúc tiến thương mại
  • Chương 10: Xu thế phát triển của Marketing: Phân tích các xu hướng mở rộng lĩnh vực vận dụng marketing và tích hợp dịch vụ khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh hiện đại.
Tiến trình 10 bước trong Quá trình tiến động Marketing:
Thị trường (nhu cầu) -> Ấn định sản phẩm -> Chọn thị trường đích và mục tiêu -> 
Định sản phẩm hỗn hợp -> Định kênh phân phối -> Xúc tiến thương mại -> 
Theo dõi và khuếch trương bán -> Thị trường (nhu cầu sản phẩm)

Kiến thức nền tảng được xây dựng

Giáo trình thiết lập các khối lý thuyết và khái niệm định chuẩn trong kinh tế học kinh doanh:

  • Cơ sở khoa học của Marketing: Giải quyết mâu thuẫn nội tại giữa sản xuất và tiêu dùng trong điều kiện môi trường cạnh tranh.
  • Hệ thống khái niệm cơ bản:
    • Nhu cầu (need): Trạng thái cảm giác thiếu hụt mà con người có thể cảm nhận được.
    • Mong muốn (want): Biểu hiện cụ thể của nhu cầu tự nhiên, tương ứng với trình độ nhận thức và nhân cách của từng cá nhân.
    • Yêu cầu (demand): Những mong muốn có khả năng thanh toán.
    • Sản phẩm: Bất kỳ thứ gì có khả năng thỏa mãn nhu cầu, được đưa ra thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm hoặc tiêu dùng.
    • Trao đổi: Hành vi nhận một vật phẩm mong muốn bằng cách đưa lại một vật phẩm khác có giá trị tương đương.
    • Thị trường: Tập hợp những người mua hiện có và khách hàng tiềm năng đối với một sản phẩm/dịch vụ.
  • Mô hình định lượng sự thỏa mãn: $$\text{Thỏa mãn} = \text{Nhận thức} - \text{Kỳ vọng}$$
  • Hệ thống 5 quan điểm quản trị marketing:
    1. Quan điểm trọng sản xuất (Production Concept).
    2. Quan điểm trọng sản phẩm (Product Concept).
    3. Quan điểm trọng bán hàng (Selling Concept).
    4. Quan điểm trọng marketing (Marketing Concept).
    5. Quan điểm marketing xã hội (Societal Marketing Concept).
  • Hệ thống 6 chức năng của Marketing trong doanh nghiệp: Thích ứng, Phân phối, Tiêu thụ, Hỗ trợ, Mạo hiểm, Điều hòa và phối hợp.
Tiêu chí phân định Marketing cổ điển Marketing hiện đại
Điểm xuất phát Nhà sản xuất Thị trường
Hoạt động Bán cái mà doanh nghiệp sẵn có Bán cái mà thị trường cần
Trọng tâm Khối lượng hàng hóa bán được Mức độ thỏa mãn nhu cầu khách hàng
Phương tiện/Công cụ Sản phẩm đơn lẻ Phối thức Marketing-mix đồng bộ
Điểm đích (Mục tiêu) Lợi nhuận dựa trên khối lượng bán Lợi nhuận dựa trên sự thỏa mãn tối ưu khách hàng

Kỹ năng phát triển

Thông qua các nội dung lý thuyết và mô hình hóa, bài giảng rèn luyện các nhóm kỹ năng cụ thể cho người học:

  • Kỹ năng kỹ thuật (Technical skills): Thiết lập cấu trúc Hệ thống thông tin marketing (MIS) gồm 4 phân hệ: Hệ hạch toán nội bộ, Hệ điều tra marketing (tình báo), Hệ nghiên cứu marketing và Hệ hỗ trợ ra quyết định marketing; xây dựng quy trình nghiên cứu thị trường từ khâu thu thập đến phân tích số liệu.
  • Kỹ năng phân tích (Analytical skills): Phân tích 4 cấp độ đối thủ cạnh tranh (cạnh tranh ngành hàng, loại hàng, mặt hàng, nhãn hiệu); đánh giá mức độ gay gắt, tính trực diện và lợi thế cạnh tranh của đối thủ; phân loại và đánh giá 7 nhóm công chúng tác động (tài chính, truyền thông, công quyền, đại chúng, hoạt động xã hội, nội bộ, địa phương).
  • Kỹ năng thực hành nghề nghiệp (Practical competencies): Vận dụng quy trình tiến động marketing 10 bước vào các tình huống kinh doanh cụ thể; thiết lập các yếu tố đầu vào (nguyên vật liệu, máy móc thiết bị, lao động, thông tin) từ nhà cung cấp; phân bổ các trung gian phân phối, tài chính và dịch vụ.

Phương pháp giảng dạy và học tập

Giáo trình Marketing Căn bản định hình phương pháp sư phạm dựa trên cấu trúc phân tầng lý luận gắn liền với các công cụ ứng dụng trong kinh doanh thương mại:

  • Phương pháp tiếp cận sư phạm (Pedagogical approach): Kết hợp phương pháp diễn giải logic với phân tích lịch sử phát triển học thuyết kinh tế. Cấu trúc học phần được chia làm hai phần rõ rệt: Học phần 1 trang bị các khái niệm tổng quan và phương pháp nghiên cứu môi trường; Học phần 2 tập trung vào các phương thức ứng xử marketing ở từng cấp độ ra quyết định chiến lược và chính sách phối thức.
  • Nghiên cứu tình huống và bài tập thực hành (Case studies & Practical exercises):
    • Phân tích bối cảnh chuyển dịch 4 giai đoạn lịch sử kinh tế để làm rõ nguyên nhân xuất hiện của marketing hiện đại.
    • Khảo sát các nguồn thông tin từ các cổng dữ liệu chuyên ngành như marketingcasestudy.com, marketing.vn để nhận diện các biến số vĩ mô và vi mô.
    • Phân tích mối quan hệ tương tác giữa bộ phận Marketing với 6 bộ phận chức năng nội bộ (Tài chính, R&D, Ban lãnh đạo, Cung ứng - hậu cần, Kế toán, Sản xuất) nhằm đồng bộ hóa quy trình quản trị.
  • Phương pháp đánh giá (Assessment methods):
    • Đánh giá khả năng hiểu bản chất các khái niệm và phân biệt các triết lý quản trị marketing.
    • Đánh giá năng lực nhận diện, phân loại các lực lượng môi trường vĩ mô (6 yếu tố) và môi trường vi mô (nhà cung cấp, trung gian, đối thủ, khách hàng, công chúng).
    • Kiểm tra kỹ năng xây dựng đề cương nghiên cứu thị trường gồm đo lường khái quát (quy mô, kết cấu, sức mua, thị phần, xu thế) và nghiên cứu chi tiết hành vi (thói quen tiêu dùng, động cơ, tâm lý người mua).
  • Hướng dẫn tự học (Self-study guidelines): Người học cần chủ động đối chiếu nội dung bài giảng với các giáo trình kinh điển được trích dẫn trong danh mục tài liệu tham khảo; làm rõ sự khác biệt giữa các cấp độ Micro-marketing và Macro-marketing thông qua việc đọc các tài liệu nghiên cứu định lượng.

Điểm nổi bật và cập nhật

Bài giảng Marketing Căn bản của Bộ môn Nguyên lý Marketing (Đại học Thương mại) phản ánh các nội dung học thuật được cập nhật đến thời điểm 2017:

  • Hệ thống hóa tiến trình lịch sử 4 giai đoạn rõ ràng: Giáo trình không trình bày marketing như một tập hợp kỹ thuật rời rạc mà phân định rõ tiến trình lịch sử theo tương quan Cung - Cầu và áp lực cạnh tranh:
    1. Giai đoạn 30/XX: Cung nhỏ hơn cầu $\rightarrow$ Trọng sản xuất $\rightarrow$ Xuất hiện marketing cổ điển.
    2. Giai đoạn Thế chiến II - 50/XX: Cung lớn hơn cầu $\rightarrow$ Phân phối - bán hàng quyết định $\rightarrow$ Đẩy mạnh xúc tiến bán và quảng cáo.
    3. Giai đoạn 50/XX - 70/XX: Cạnh tranh quá mức, kinh tế - công nghệ phát triển nhanh $\rightarrow$ Nhu cầu thị trường quyết định $\rightarrow$ Vận dụng Marketing-mix $\rightarrow$ Xuất hiện marketing hiện đại.
    4. Giai đoạn 70/XX đến nay: Cạnh tranh quyết liệt, chất lượng nhu cầu tăng cao $\rightarrow$ Khách hàng có sức mua và nhu cầu chưa thỏa mãn quyết định $\rightarrow$ Mở rộng phạm vi và tích hợp dịch vụ khách hàng.
  • Mô hình hóa chi tiết môi trường vi mô: Phân tách rõ ràng giữa nhóm môi trường nội bộ doanh nghiệp (7 phòng ban) và nhóm môi trường ngành/nhiệm vụ. Trong đó, hệ thống hóa chi tiết 4 cấp độ đối thủ cạnh tranh và 7 nhóm công chúng trực tiếp tác động đến hoạt động quan hệ công chúng (PR).
  • Quy chuẩn hóa cấu trúc Hệ thống thông tin Marketing (MIS): Tích hợp 4 phân hệ kỹ thuật gồm: Hệ hạch toán nội bộ, Hệ điều tra marketing, Hệ nghiên cứu marketing và Hệ hỗ trợ các quyết định marketing; kết nối trực tiếp dòng dữ liệu từ môi trường marketing đến quy trình kế hoạch hóa, triển khai và kiểm tra của nhà quản trị.
  • Tích hợp nguồn tài liệu chuẩn mực: Nội dung được đối chiếu trực tiếp từ các công trình nghiên cứu chuẩn quốc tế và trong nước, tiêu biểu như tài liệu của Philip Kotler & Gary Armstrong (Principles of Marketing, ấn bản 14 của Pearson Prentice Hall; bản dịch tiếng Việt của Lại Hồng Vân và cộng sự, NXB Lao động Xã hội, 2012), Giáo trình Marketing Căn bản của GS.TS. Trần Minh Đạo (NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, 2013), và công trình của TS. Ngô Xuân Bình (NXB Khoa học Xã hội, 2001).

Đối tượng sử dụng giáo trình

Giáo trình được thiết kế nhằm phục vụ các nhóm đối tượng cụ thể trong hệ thống giáo dục đại học và nghiên cứu kinh tế:

  • Sinh viên đại học: Sinh viên các năm đầu (năm thứ nhất, năm thứ hai) thuộc khối ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Kinh doanh quốc tế, Thương mại điện tử và các ngành kinh tế khác tại Đại học Thương mại cũng như các cơ sở đào tạo có cùng khối ngành.
  • Điều kiện tiên quyết (Prerequisites): Người học cần hoàn thành khối kiến thức cơ bản về Kinh tế học vi mô, Kinh tế học vĩ mô và Lý thuyết quản trị học đại cương để có thể tiếp thu các khái niệm về hành vi thị trường, co giãn cung cầu và cấu trúc tổ chức doanh nghiệp.
  • Giảng viên và cán bộ giảng dạy: Tài liệu được sử dụng làm khung đề cương bài giảng chuẩn, hỗ trợ giảng viên biên soạn giáo án, phân bổ thời lượng 10 chương học phần và thiết kế các bài tập tình huống phân tích môi trường kinh doanh.
  • Người tự học và cán bộ chuyên môn: Tài liệu là tài liệu tham khảo có giá trị phân loại cao đối với các chuyên viên marketing, cán bộ kế hoạch kinh doanh và nghiên cứu viên cần hệ thống hóa các nguyên lý quản trị marketing bài bản theo mô hình chuẩn hóa học thuật.

Câu hỏi thường gặp

1. Giáo trình này phù hợp với đối tượng nào?

Giáo trình được biên soạn chuyên biệt cho sinh viên bậc đại học khối ngành kinh tế - kinh doanh, đồng thời là tài liệu tham khảo cho giảng viên giảng dạy học phần Marketing căn bản / Nguyên lý marketing và người làm công tác quản trị thị trường.

2. Cần chuẩn bị kiến thức nền tảng nào trước khi học?

Người học cần nắm vững các nguyên lý kinh tế học cơ bản (kinh tế vi mô, kinh tế vĩ mô) để hiểu các chỉ số kinh tế, cấu trúc thị trường, thu nhập và quy luật cung - cầu.

3. Điểm khác biệt của tài liệu này so với các giáo trình Marketing khác là gì?

Tài liệu tập trung vào việc mô hình hóa hệ thống lý thuyết bằng các bảng biểu so sánh chuẩn xác (marketing cổ điển và hiện đại), phân chia chi tiết các lực lượng môi trường (như 4 cấp độ đối thủ, 7 nhóm công chúng, 7 bộ phận nội bộ) và cụ thể hóa cấu trúc 4 phân hệ của Hệ thống thông tin Marketing (MIS).

4. Làm sao để tự học và nắm vững kiến thức trong giáo trình hiệu quả?

Người học nên học tuần tự theo tiến trình 10 chương; nắm chắc các công thức cốt lõi (như công thức đo lường sự thỏa mãn của khách hàng), phân tích mối liên hệ logic trong quy trình tiến động 10 bước và đối chiếu các khái niệm với bối cảnh thực tế của thị trường.

5. Giáo trình có những tài liệu bổ trợ nào kèm theo?

Tài liệu cung cấp danh mục sách tham khảo chuẩn mực gồm: Principles of Marketing (Philip Kotler, Gary Armstrong), Giáo trình Marketing Căn bản (Trần Minh Đạo), Marketing lý thuyết và vận dụng (Ngô Xuân Bình) và các cổng thông tin nghiên cứu tình huống kinh doanh trực tuyến.

Kết luận

Bài giảng "Marketing Căn bản" của Bộ môn Nguyên lý Marketing, Trường Đại học Thương mại cung cấp một hệ thống lý luận hoàn chỉnh, chặt chẽ về bản chất marketing, phân tích môi trường kinh doanh và phương pháp xây dựng hệ thống thông tin phục vụ quản trị doanh nghiệp.

Lộ trình học tập được thiết kế khoa học: người học bắt đầu từ việc nắm vững bản chất và các chức năng cốt lõi (Chương 1-3), chuyển sang khảo sát hành vi thị trường và khách hàng (Chương 4-5), triển khai phối thức 4Ps (Chương 6-9) và tiếp cận các xu hướng phát triển marketing đương đại (Chương 10). Để đạt hiệu quả cao nhất, người học cần kết hợp nghiên cứu giáo trình với các công trình lý thuyết của Philip Kotler, Gary Armstrong và cơ sở dữ liệu tình huống thực tiễn.