Chương 1: Khái quát về Marketing 1. Các khái niệm cơ bản 1. Định nghĩa marketing 1. Bản chất của marketing 1.
Một số thuật ngữ cơ bản trong marketing 1. Quá trình phát triển và các quan điểm kinh doanh trong marketing 1. Quá trình phát triển marketing 1. Các quan điểm kinh doanh trong marketing 1.
Mục tiêu và các chức năng của marketing 1. Mục tiêu của marketing 1. Các chức năng của marketing 1. Chiến lược marketing, marketing hỗn hợp (marketing mix) và kế hoạch marketing 1.
Chiến lược marketing và các quyết định marketing hỗn hợp 1. Kế hoạch marketing 1. Các xu hướng marketing hiện đại 1. Xu hướng phát triển của thị trường toàn cầu 1.
Marketing không biên giới 8/22/2018 MKT căn bản - PGS, TS Nguyễn Thanh Bình 7 Sự ra đời của MKT – Marketing xuất hiện gắn liền với hoạt động trao đổi hàng hóa – Lý thuyết marketing được đưa vào giảng dạy lần đầu tiên ở Mỹ vào đầu thế kỷ 20 – Ở Việt Nam, marketing được đưa vào giảng dạy ở các trường đại học vào cuối những năm 1980 8/22/2018 MKT căn bản - PGS, TS Nguyễn Thanh Bình 8 1. Các khái niệm và bản chất marketing 1. Các khái niệm cơ bản Có trên 2000 định nghĩa khác nhau về marketing Hiệp hội MKT & Quảng cáo Mỹ (AMA) 1956: Marketing là tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hóa hoặc dịch vụ từ người sản xuất đến KHÁI người tiêu dùng. NIỆM William Stanton (fundermental in Marketing) năm 1975: Marketing là việc triển khaic ác hoạt động trong doanh nghiệp trên cơ sở khoa học nhằm hướng tới việc sản xuất, xúc tiến và phân phối một cách có hiệu quả các sản phẩm hoặc dịch vj để có thể thỏa mãn nhu cầu hiện tại hoặc tương lai của những người tiêu dùng.
8/22/2018 MKT căn bản - PGS, TS Nguyễn Thanh Bình 9 Hiệp hội MKT Mỹ (American Marketing Association) 1985: Marketing là quá trình lên kế hoạch, triển khai việc thực hiện kế hoạch, xác định giá cả, yểm trợ, truyền bá ý tưởng, phân phối hàng hóa, cung cấp dịch vụ nhằm thỏa mãn mục tiêu của các cá nhân KHÁI và các tổ chức. NIỆM Phillip Kotker 2010: Marketing là hoạt động của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu, ước muốn thông qua trao đổi Bạn nhận thấy sự khác biệt gì giữa 4 định nghĩa này? 8/22/2018 MKT căn bản - PGS, TS Nguyễn Thanh Bình 10 Marketing là gì? • Peter F.Drucker Mục đích của marketing chính là làm cho việc bán hàng trở nên không cần thiết. Mục đích chính của marketing là tìm hiểu khách hàng một cách cặn kẽ để tự nhiên có thể bán được hàng hoá/ dịch vụ cho khách hàng. Marketing tạo ra khách hàng.
MKT căn bản - PGS, TS Nguyễn 8/22/2018 11 Thanh Bình 1. Bản chất của marketing 1. Marketing chỉ sản xuất và tạo ra những cái mà thị trường cần. Bắt đầu từ nghiên cứu thị trường, phát hiện nhu cầu và cung cấp hàng hóa thỏa mãn đúng những nhu cầu đó 3.
Thỏa mãn nhu cầu hiện tại, gợi mở nhu cầu tiềm năng 4. Hoạt động marketing trong doanh nghiệp có điểm bắt đầu nhưng không có điểm kết thúc 5. Theo đuổi mục tiêu lợi nhuận tối ưu không phải lợi nhuận tối đa 8/22/2018 MKT căn bản - PGS, TS Nguyễn Thanh Bình 12 1. Một số thuật ngữ cơ bản trong marketing •Nhu cầu • Sản phẩm • Giá trị •Ước muốn • Chi phí • Sự thoả mãn •Cầu •Trao đổi •Giao dịch •Quan hệ MKT căn bản - PGS, TS Nguyễn 8/22/2018 13 Thanh Bình * Theo Maslow: • Nhu cầu phát triển từ thấp đến cao, từ đơn giản đến phức tạp • Nhu cầu bậc thấp đã thỏa mãn mới nảy sinh nhu cầu bậc cao hơn • Nhu cầu hình thành nên động cơ thúc đẩy hành động • Các trường hợp đặc biệt….
8/22/2018 MKT căn bản - PGS, TS Nguyễn Thanh Bình 14 ❖Ước muốn (want) Là nhu cầu tự nhiên của con người có dạng đặc thù tương ứng với trình độ văn hóa và nhân cách của cá thế. Đặc điểm của ước muốn • Tương ứng với trình độ văn hóa • Phù hợp với tính cách • Phụ thuộc vào vị trí và vai trò xã hội • Phù hợp với nếp sống vfa phương thức mà xã hội đó quen dùng • Phù hợp với nhân cách của cá thế 8/22/2018 MKT căn bản - PGS, TS Nguyễn Thanh Bình 15 ❖ Lượng cầu, số cầu (demand) Là ước muốn đi kèm theo điều kiện có khả năng thanh toán (purchasing power) Lượng cầu là khái niệm kinh tế Lượng cầu phản ánh quy mô thị trường hiện tại 8/22/2018 MKT căn bản - PGS, TS Nguyễn Thanh Bình 16 ❖ Trao đổi (exchange) Là hành vi tiếp nhận một vật đồng thời với việc cung cấp một vật khác thay thế Trao đổi là yếu tố nền tảng của hoạt động marketing Điều kiện của trao đổi: (1) Ít nhất phải có 2 bên (2) Mỗi bên phải có vật có giá trị với bên kia (3) Mỗi bên phải có khả năng thực hiện việc lựu thông hàng hóa (4) Mỗi bên hoàn toàn tự do trong việc chấp nhận hay từ chối lời đề nghị trao đổi (5) Mỗi bên phải tin tưởng vào tính hợp lý trong quan hệ với bên kia. 8/22/2018 MKT căn bản - PGS, TS Nguyễn Thanh Bình 17 ❖ Giao dịch (Transaction) Là một cuộc trao đổi những vật có giá trị giữa hai bên Điều kiện của giao dịch (1)Ít nhất có hai vật có giá trị (2)Những điều kiện giao dịch đã được thỏa thuận (3)Thời gian giao dịch đã được ấn định (4)Địa điểm thực hiện giao dịch đã thỏa thuận 8/22/2018 MKT căn bản - PGS, TS Nguyễn Thanh Bình 18 ❖ Sản phẩm (Product) Là tất cả mọi hàng hóa và dịch vụ có thể đem chào bán, có khả năng thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn của con người, gây sự chú ý, kích thích sự mua sắm và tiêu dùng. (Phillip Kotler – 1995) Sản phẩm có thể: + Bao gồm cả hữu hình và vô hình + Người tiêu dùng quan tâm đến lợi ích do việc tiêu dùng sản phẩm đem lại + Sản phẩm khác nhau thì mức độ thỏa mãn nhu cầu khác nhau.
8/22/2018 MKT căn bản - PGS, TS Nguyễn Thanh Bình 19 ❖ Giá trị tiêu dùng (use value) Giá trị tiêu dùng đối với một hàng hóa là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng của nó trong việc thỏa mãn nhu cầu đối với họ Chú ý: • Mỗi người tiêu dùng đánh giá khác nhau đối với cùng một hàng hóa • Hàng hóa nào được đánh giá càng cao thì cơ hội thị trường càng lớn • Giá trị tiêu dùng được đánh giá trên cơ sở chi phí và sự thỏa mãn 8/22/2018 MKT căn bản - PGS, TS Nguyễn Thanh Bình 20 ❖ Chi phí tiêu dùng (use cost) Là tất cả các hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có được những lợi ích do việc tiêu dùng hàng hóa đem lại. Chi phí tiêu dùng bao gồm: • Tiền, sức lực, thời gian, chi phí và chi phí khắc phục hậu quả phát sinh • Chi phí bao gồm cả chi phí mua sắm, sử dụng và đào thải sản phẩm 8/22/2018 MKT căn bản - PGS, TS Nguyễn Thanh Bình 21 ❖ Sự thỏa mãn (satifaction) Là mức độ của trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ. • Sự thỏa mãn là một tiêu chuẩn không thể cân đong đo đếm được • Người tiêu dùng thường căn cứ vào sự thỏa mãn để đưa ra quyết định mua hàng lặp lại. 8/22/2018 MKT căn bản - PGS, TS Nguyễn Thanh Bình 22 1.
Quá trình phát triển và các quan điểm kinh doanh trong marketing 1. Quá trình phát triển của marketing ➢ MKT phát triển từ hiện tượng đến khoa học ➢ MKT phát triển từ truyền thống đến hiện đại – MKT truyền thống: • Tồn tại trong thời kỳ cầu < cung hàng hóa rất nhiều • Mang nặng chức năng tiêu thụ • Thị trường là nơi giải quyết hậu quả của quá trình sản xuất • Walker: Trong quá khứ, các nhà SX hàng hóa chủ yếu lo vấn đề SX và cố gắng bằng mội cách bán cho người tiêu dùng những hàng hóa mà họ không có nhu cầu 8/22/2018 MKT căn bản - PGS, TS Nguyễn Thanh Bình 23 - Marketing hiện đại: • Khi cung > cầu rất nhiều • Thị trường là nơi bắt nguồn của mọi quá trình SX • Thay đổi quan điểm và phương thức tổ chức quản lý doanh nghiệp • M. Baker: Marketing, với tính cách là triết lý kinh doanh, đòi hỏi công ty phải liên kết các nguồn lực của mình sao cho, bằng cách tốt nhất, đạt được những chỉ tiêu dài hạn về lợi nhuận 8/22/2018 MKT căn bản - PGS, TS Nguyễn Thanh Bình 24 ➢ MKT từ quốc gia đến quốc tế • Hoạt động kinh doanh phát triển -> mở rộng thị trường ra nước ngoài • Marketing áp dụng trên thị trường nội địa không còn phù hợp • Nguyên tắc marketing áp dụng trên thị trường nước ngoài ra đời -> Marketing quốc tế 8/22/2018 MKT căn bản - PGS, TS Nguyễn Thanh Bình 25 ➢ Triết lý marketing • Triết lý hướng nội • Triết lý hướng ngoại -> Peter F.Drucker: Marketing làm cho những nỗ lực thương mại trở thành không cần thiết. Mục đích của nó làm nhận thức và hiểu biết khách hàng tốt tới mức hàng hóa, dịch vụ sẽ thích hợp với khách hàng và tự chúng được tiêu thụ.
8/22/2018 MKT căn bản - PGS, TS Nguyễn Thanh Bình 26 1. Các quan điểm kinh doanh • Quan điểm hoàn thiện sản xuất • Quan điểm hoàn thiện hàng hóa • Quan điểm tăng cường nỗ lực thương mại/ bán hàng • Quan điểm marketing • Quan điểm marketing đạo đức kinh doanh 8/22/2018 MKT căn bản - PGS, TS Nguyễn Thanh Bình 27 Quan điểm bán hàng & MKT Đối tượng quan Các phương tiện để Mục tiêu cuối tâm chủ yếu đạt mục tiêu cùng Nỗ lực thương mại và Thu lợi nhuận bằng Hàng hóa các phương pháp kích tăng khối lượng hàng thích hóa bán ra Quan điểm bán hàng Thu lợi nhuận nhờ Nhu cầu khách hàng mục Nỗ lực tổng hợp của thỏa mãn nhu cầu tiêu marketing khách hàng Quan điểm marketing 8/22/2018 MKT căn bản - PGS, TS Nguyễn Thanh Bình 28 MKT đạo đức xã hội Xã hội (Mức xung túc của mọi người) Ngày nay Trước 1970 Trước chiến tranh TG II Người tiêu dùng Doanh nghiệp (Thỏa mãn mong muốn) (Lợi nhuận) 8/22/2018 MKT căn bản - PGS, TS Nguyễn Thanh Bình 29 1. Mục tiêu và các chức năng của marketing 1. Mục tiêu • Doanh thu, lợi nhuận • Lợi thế cạnh tranh • An toàn trong kinh doanh 1.