KLTN: Tác động của FOMO và thương hiệu đến ý định mua của Gen Z tại TP.HCM

Tổng hợp đề tài khóa luận tốt nghiệp của tác giả Khang với các nghiên cứu chuyên sâu, phương pháp luận chuẩn xác và kết quả phân tích thực tiễn chi tiết.

• Tác giả: Nguyễn Minh Khang
• Người hướng dẫn: ThS. Huỳnh Phương Thảo
• Trường học: Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Ảnh hưởng của FOMO và hình ảnh thương hiệu đến ý định mua hàng trực tuyến của Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh: Vai trò trung gian của thái độ
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Tổng quan về FOMO hình ảnh thương hiệu và ý định mua hàng Gen Z

Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng Gen Z tại TP.HCM cho thấy FOMO (Fear Of Missing Out) và hình ảnh thương hiệu đóng vai trò then chốt trong quyết định mua sắm trực tuyến. Gen Z, thế hệ sinh từ 1997-2012, thường xuyên chịu tác động bởi xu hướng xã hội và áp lực từ cộng đồng mạng. FOMO thúc đẩy nhu cầu sở hữu sản phẩm kịp thời để không bị tụt hậu. Hình ảnh thương hiệu, bao gồm uy tín, giá trị cốt lõi và trải nghiệm khách hàng, tạo dựng niềm tin lâu dài. Khi hai yếu tố này tương tác, chúng định hình thái độ người tiêu dùng, từ đó ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng. Các doanh nghiệp cần hiểu rõ cơ chế tác động này để xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả.

1.1. Bản chất của FOMO trong thương mại điện tử

FOMO xuất phát từ tâm lý sợ bỏ lỡ cơ hội hiếm có hoặc trải nghiệm tích cực mà người khác đang tận hưởng. Trong thương mại điện tử, FOMO được kích hoạt thông qua thông báo khan hiếm sản phẩm, ưu đãi giới hạn thời gian hoặc đánh giá tích cực từ cộng đồng. Gen Z dễ bị ảnh hưởng bởi FOMO do thói quen tiêu thụ nội dung nhanh chóng trên mạng xã hội. Nghiên cứu chỉ ra rằng 72% Gen Z tại TP.HCM từng mua sản phẩm do tác động của FOMO, đặc biệt trong các lĩnh vực thời trang, công nghệ và du lịch. FOMO không chỉ thúc đẩy quyết định mua ngay lập tức mà còn định hình nhận thức về giá trị sản phẩm.

1.2. Vai trò của hình ảnh thương hiệu đối với Gen Z

Hình ảnh thương hiệu phản ánh nhận thức của người tiêu dùng về danh tiếng, chất lượng và giá trị mà thương hiệu mang lại. Đối với Gen Z, thương hiệu không chỉ là sản phẩm mà còn là biểu tượng của phong cách sống và sự đồng điệu về giá trị. Các yếu tố như trách nhiệm xã hội, minh bạch và tương tác trực tuyến đóng vai trò quan trọng. Nghiên cứu cho thấy 68% Gen Z tại TP.HCM ưu tiên thương hiệu có hình ảnh tích cực trên mạng xã hội. Hình ảnh thương hiệu mạnh giúp giảm thiểu tác động tiêu cực của FOMO bằng cách xây dựng niềm tin vững chắc vào chất lượng sản phẩm.

II. Phân tích tác động của FOMO và hình ảnh thương hiệu đến thái độ Gen Z

Phân tích mối quan hệ giữa FOMO, hình ảnh thương hiệu và thái độ người tiêu dùng Gen Z tại TP.HCM cho thấy cả hai yếu tố đều tác động tích cực đến thái độ, nhưng với cường độ khác nhau. FOMO tạo ra cảm xúc cấp bách, thúc đẩy hành động mua nhanh chóng nhưng có thể dẫn đến quyết định thiếu cân nhắc. Ngược lại, hình ảnh thương hiệu xây dựng thái độ tích cực thông qua trải nghiệm lâu dài và sự tin tưởng. Nghiên cứu sử dụng mô hình PLS-SEM trên 218 khảo sát cho thấy hệ số tác động của hình ảnh thương hiệu (β=0.45) mạnh hơn FOMO (β=0.32) đối với thái độ. Điều này phản ánh nhu cầu của Gen Z muốn gắn kết với thương hiệu có giá trị bền vững hơn là chỉ theo đuổi xu hướng nhất thời.

2.1. FOMO ảnh hưởng thế nào đến thái độ mua hàng

FOMO tác động đến thái độ bằng cách kích hoạt tâm lý sợ bỏ lỡ thông qua các tín hiệu như thông báo khan hiếm, đánh giá xã hội hoặc sự hiện diện của người nổi tiếng. Khi Gen Z nhận thấy sản phẩm đang được ưa chuộng rộng rãi, thái độ tích cực hình thành ngay lập tức. Tuy nhiên, FOMO cũng gây ra lo lắng nếu quyết định mua không phù hợp. Nghiên cứu ghi nhận 58% Gen Z tại TP.HCM thừa nhận mua sản phẩm do FOMO nhưng sau đó cảm thấy hối tiếc. Điều này cho thấy cần cân bằng giữa khai thác FOMO và cung cấp thông tin đầy đủ để tránh quyết định tiêu cực.

2.2. Hình ảnh thương hiệu định hình thái độ dài hạn

Hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ giúp xây dựng thái độ tích cực thông qua nhận thức về chất lượng, sự tin cậy và trải nghiệm khách hàng nhất quán. Gen Z tại TP.HCM đặc biệt quan tâm đến các yếu tố như bảo vệ môi trường, đa dạng và bao dung. Thương hiệu có hình ảnh tích cực (như Vinamilk, Uniqlo) ghi nhận tỷ lệ ý định mua cao hơn 40% so với thương hiệu vô danh. Hình ảnh thương hiệu không chỉ ảnh hưởng đến thái độ ban đầu mà còn duy trì lòng trung thành, giảm tác động tiêu cực của FOMO bằng cách cung cấp giá trị thực sự.

III. Giải pháp tối ưu hóa ý định mua hàng thông qua thái độ Gen Z

Để thúc đẩy ý định mua hàng của Gen Z tại TP.HCM, doanh nghiệp cần kết hợp chiến lược khai thác FOMO với xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ. Nghiên cứu đề xuất ba giải pháp chính: thứ nhất, sử dụng thông báo khan hiếm và ưu đãi giới hạn để kích hoạt FOMO một cách có kiểm soát; thứ hai, đầu tư vào trải nghiệm khách hàng nhất quán để củng cố hình ảnh thương hiệu; thứ ba, tận dụng mạng xã hội để tạo dựng cộng đồng xung quanh thương hiệu. Mô hình PLS-SEM chứng minh rằng khi FOMO và hình ảnh thương hiệu cùng tác động, ý định mua tăng 35%. Các doanh nghiệp cần theo dõi phản hồi từ Gen Z để điều chỉnh chiến lược kịp thời.

3.1. Chiến lược khai thác FOMO hiệu quả

FOMO nên được khai thác thông qua các chiến dịch gây được sự chú ý nhưng không gây áp lực quá mức. Ví dụ, giới thiệu sản phẩm mới với thông báo 'chỉ còn 24 giờ' kết hợp với đánh giá từ người dùng thực tế. Gen Z phản ứng tích cực hơn khi FOMO được trình bày dưới dạng thông tin hữu ích (như cảnh báo hết hàng sắp tới) thay vì ép buộc. Nghiên cứu ghi nhận tỷ lệ chuyển đổi tăng 28% khi FOMO kết hợp với minh bạch về nguồn gốc sản phẩm. Điều quan trọng là tránh lạm dụng FOMO gây ra cảm giác lừa dối hoặc thất vọng sau mua.

3.2. Xây dựng hình ảnh thương hiệu bền vững

Hình ảnh thương hiệu cần được xây dựng dựa trên các giá trị cốt lõi như trách nhiệm xã hội, sáng tạo và kết nối cộng đồng. Gen Z tại TP.HCM ưu tiên thương hiệu có cam kết rõ ràng về môi trường hoặc xã hội (như thương hiệu sử dụng vật liệu tái chế). Nội dung trên mạng xã hội nên tập trung vào câu chuyện thương hiệu thay vì chỉ quảng cáo sản phẩm. Nghiên cứu chỉ ra rằng thương hiệu có hình ảnh tích cực ghi nhận tỷ lệ quay lại mua hàng cao hơn 50%. Các doanh nghiệp cần đầu tư vào dịch vụ khách hàng và tương tác thường xuyên để duy trì hình ảnh thương hiệu lâu dài.

IV. Kết luận và ứng dụng thực tiễn cho doanh nghiệp

Nghiên cứu khẳng định FOMO và hình ảnh thương hiệu đều tác động tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến của Gen Z tại TP.HCM, trong đó hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng mạnh hơn. Thái độ đóng vai trò trung gian quan trọng, cho thấy tầm quan trọng của việc xây dựng trải nghiệm khách hàng tích cực. Kết quả này cung cấp cơ sở khoa học cho doanh nghiệp trong việc thiết kế chiến lược tiếp thị nhắm đến Gen Z. Các doanh nghiệp cần kết hợp khai thác FOMO một cách khéo léo với xây dựng hình ảnh thương hiệu bền vững để tối đa hóa hiệu quả kinh doanh. Ứng dụng thực tiễn bao gồm tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm trực tuyến, tăng cường tương tác trên mạng xã hội và cung cấp thông tin minh bạch.

4.1. Tóm lược kết quả nghiên cứu quan trọng

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng hình ảnh thương hiệu (β=0.45) có tác động mạnh hơn FOMO (β=0.32) đến thái độ Gen Z. Thái độ sau đó tác động trực tiếp đến ý định mua hàng (β=0.68). Mô hình giải thích 48% phương sai của ý định mua, cho thấy tầm quan trọng của việc kết hợp cả hai yếu tố. Gen Z tại TP.HCM ưu tiên thương hiệu có hình ảnh tích cực và tránh các quyết định mua do FOMO đơn thuần. Những phát hiện này nhấn mạnh nhu cầu của doanh nghiệp trong việc đầu tư vào xây dựng thương hiệu thay vì chỉ tập trung vào chiến thuật kích hoạt FOMO.

4.2. Khuyến nghị chiến lược cho doanh nghiệp

Doanh nghiệp nên ưu tiên xây dựng hình ảnh thương hiệu thông qua trải nghiệm khách hàng nhất quán và cam kết xã hội. Chiến lược khai thác FOMO cần được điều chỉnh linh hoạt dựa trên phản hồi của khách hàng. Ví dụ, kết hợp thông báo khan hiếm với đánh giá sản phẩm thực tế và minh bạch về nguồn gốc. Đầu tư vào mạng xã hội để tạo dựng cộng đồng xung quanh thương hiệu, tập trung vào giá trị thay vì sản phẩm. Các doanh nghiệp cần theo dõi xu hướng tiêu dùng của Gen Z để điều chỉnh chiến lược kịp thời, đảm bảo hiệu quả lâu dài.

Trích đoạn nội dung tài liệu

mở đầu nghiên cứu với phần trình bày tổng quát về đề tài, trình bày những thông tin trọng tâm gồm lý do lựa chọn, tính cấp thiết cũng như ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài. Chương này làm rõ tầm quan trọng của việc xem xét tác động của hiệu ứng tâm lý FOMO và hình ảnh thương hiệu đến ý định mua hàng trực tuyến của thế hệ Gen Z tại TP. 8 CM, trong đó thái độ người tiêu dùng được xem là yếu tố trung gian. Đồng thời, chương cũng làm rõ mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu, nhằm định hướng rõ ràng cho giai đoạn khảo sát và xử lý dữ liệu.

Qua đó, chương đầu tiên đóng vai trò như nền tảng khoa học cho toàn bộ công trình, giúp định hình mô hình lý thuyết và phân tích được trình bày ở các chương sau. 9 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Trình bày các khái niệm liên quan 2.1 FOMO FOMO (Nỗi sợ bị bỏ lỡ) được đề cập rộng rãi trong nhiều nghiên cứu và được nhìn nhận dưới nhiều góc độ khác nhau. Theo Przybylski và cộng sự (2013), FOMO phản ánh diễn biến tâm lý mà cá nhân lo ngại việc bỏ lỡ những trải nghiệm, thông tin hoặc cơ hội mà người khác đang tham gia, dẫn đến cảm giác bất an và mong muốn nhanh chóng tham gia vào các trải nghiệm đó. Theo quan điểm của Kaloeti và cộng sự (2021), FOMO còn được xem như cảm giác lo lắng đối với những đối tượng hoặc sự kiện thú vị mà bản thân không thể tham gia hoặc bỏ lỡ.

Ở hướng tiếp cận khác, Đinh Thị Cẩm Tú và cộng sự (2025) định nghĩa hiệu ứng FOMO như nỗi sợ lan tỏa khi nghĩ rằng ai đó đang tận hưởng những trải nghiệm tuyệt vời mà mình không có, đôi khi là cảm giác người khác có tài sản nhiều hơn hoặc tốt hơn mình. Quan điểm này tương đồng với Gupta và Sharma (2021), cho rằng FOMO là nỗi sợ khi người khác đang có những tài sản có giá trị hay trải nghiệm bổ ích mà bản thân mình không có. Đồng thời, Alfina và cộng sự (2023) nhấn mạnh FOMO được xem là việc một cá nhân gắn kết với cảm giác mất kết nối, dẫn đến sự không hài lòng hoặc có thể tệ hơn nữa. Bổ sung thêm, Tresna và cộng sự (2025) đã mô tả FOMO như một hiện tượng cảm xúc tiêu cực khiến cá nhân nghĩ họ đang bị mất kết nối với những trải nghiệm tuyệt vời mà người khác đang sử hữu hoặc tham gia, từ đó mong muốn được kết nối với những trải nghiệm đó.

Trong khi đó, Nasr và cộng sự (2023) khái niệm FOMO là hiện tượng cá nhân sợ bản thân bị bỏ lỡ những thông tin được chia sẻ trên mạng xã hội và khiến họ kiểm tra các nền tảng đó liên tục để tránh bỏ lỡ. Tóm lại, FOMO là một trạng thái tâm lý đặc thù khi cá nhân thường xuyên cảm thấy lo lắng trước khả năng mình bỏ lỡ những trải nghiệm, cơ hội hoặc nguồn thông tin có giá trị mà người khác đang sở hữu hoặc tham gia. Trạng thái này xuất phát từ mong muốn được đồng hành, gắn liền với xu hướng so sánh bản thân với những người xung quanh khi cảm thấy bản thân bị thiếu hụt, từ đó tự thôi thúc mình phải nhanh chóng kết nối hoặc tham gia để bù đắp sự thiếu hụt.2 Hình ảnh thương hiệu Hình ảnh thương hiệu từ lâu đã được xem như một khái niệm trung tâm trong nghiên cứu tiếp thị và hành vi người tiêu dùng. Grari và Kaplan (2008) đề cập đến hình ảnh thương hiệu như nhận thức của khách hàng trong quá trình duy trì thương hiệu dựa trên sự phản ánh từ liên tưởng đến thương hiệu trong trí nhớ của người đó.

Tiếp nối quan điểm này, Abin và cộng sự (2022) cho rằng hình ảnh thương hiệu chính là hình dung của người tiêu dùng về thương hiệu trong trí nhớ của họ, từ đó được phản ánh thông qua lợi ích họ cảm nhận cũng như thái độ đối với thương hiệu. Theo cách tiếp cận gần đây của Li(2022), hình ảnh thương hiệu là cảm nhận tổng thể trong tâm lý người tiêu dùng đối với sản phẩm hay dịch vụ của thương hiệu. Khái niệm này được Tahir và cộng sự (2024) mô tả như những niềm tin, ý tưởng hay nhận thức của người khác về một sự thể hiện cách người tiêu dùng nghĩ về thương hiệu nào đó thông qua liên tưởng. Khan và and Fatma (2023) nhấn mạnh khái niệm này là nhận thức đối với thương hiệu được sự liên tưởng phản ảnh từ trí nhớ của khách hàng.

Đồng thời, Su (2021) khẳng định hình ảnh thương hiệu là ký ức và ấn tượng về thương hiệu khi nó được người tiêu dùng nhắc đến. Không chỉ vậy, Hakim và cộng sự (2024) còn đề cập hình ảnh thương hiệu là sự khái quát hóa nhận thức của khách hàng thương hiệu dựa trên sự hiểu biết và thông tin sẵn có về thương hiệu đó. Trong khi đó, Junianto và Ruswanti (2025) nhấn mạnh hình ảnh thương hiệu là biểu hiện thái độ của người tiêu dùng, liên quan trực tiếp đến mức độ ghi nhớ và sự hiện diện của thương hiệu trong tâm trí họ. Tổng hợp từ các nghiên cứu trên, hình ảnh thương hiệu là bức tranh tổng quan về nhận thức, liên tưởng hoặc ấn tượng được hình thành trong trí nhớ của khách hàng về một thương hiệu, được phản ánh thông qua những ký ức và thông tin tiếp nhận đối với sản phẩm hay dịch vụ mà thương hiệu cung cấp.3 Thái độ Theo Abin và cộng sự (2022), thái độ được định nghĩa là cảm xúc hay nhận thức về xu hướng hành vi hoặc tích cực, hoặc tiêu cực đối với điều gì đó.

Trong khi đó, thái độ được Sukhwani (2024) định nghĩa như một khuynh hướng đánh giá hay phản ứng với một người, vấn đề hay sự kiện cụ thể. Tiếp nối quan điểm này, Ahmad và cộng sự (2024) khẳng định thái độ là khuynh hướng phản ứng của một người tích cực hay tiêu cực đối với sản phẩm, 11 dịch vụ hay đối tượng cụ thể. Trong khi đó, Rozenkowska (2023) định nghĩa thái độ là cách đánh giá của một người đối với giá trị hành động cụ thể. Bên cạnh đó, Tyrvainen và Karjaluoto (2022) nhận định thái độ là xu hướng học hỏi của cá nhân nhằm phản ứng đối với kích thích bằng hành vi hoặc tích cực hoặc tiêu cực.

Theo Alit và Mazouzi (2023), thái độ được đề cập là suy nghĩ tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng về hoạt động cụ thể. Tổng kết lại, thái độ là khuynh hướng tâm lý phản ánh sự đánh giá có ý thức của cá nhân, được biểu hiện thông qua nhận thức, cảm xúc hay phản ứng tích cực hoặc tiêu cực về cá nhân, đối tượng, sự kiện hay hành vi cụ thể. Yếu tố này không chỉ là sự phản ánh cảm xúc tức thời mà còn là kết quả của quá trình nhận thức và trải nghiệm, nhờ vào đó định hướng cách cá nhân hình thành niềm tin và biểu lộ hành vi trong những bối cảnh nhất định.4 Ý định mua hàng Theo Abin và cộng sự (2022), ý định mua hàng được hiểu là sự sẵn sàng của khách hàng dành cho sản phẩm, dịch vụ liên quan đến quá trình mua hàng. Trong quan điểm của Wang và cộng sự (2025), ý định mua hàng là mục tiêu của người tiêu dùng trong việc tham gia mua hàng trên các trang thương mại điện tử, và là hợp lệ đối với dự đoán hành vi khách hàng.

Theo cách tiếp cận của Hakim và cộng sự (2024), ý định mua hàng là xu hướng hay mong muốn mua sắm sản phẩm hoặc dịch vụ của người tiêu dùng về một thương hiệu. Định nghĩa này còn được Junianto và Ruswanti (2025) nhắc đến như mong muốn sở hữu hoặc mua sắm của khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó. Ngoài ra, Mohit và cộng sự (2025) đề cập đến ý định mua hàng như sự sẵn sàng của người tiêu dùng trong hành động mua hàng của một thương hiệu nào đó. Shanbhogue và Ranjith (2024) đã khái niệm ý định mua hàng chính là nhu cầu sở hữu một sản phẩm hay dịch vụ nhất định của người tiêu dùng.

Theo Alit và Mazouzi (2023), ý định mua hàng được xác định là khả năng và mức độ chủ động của khách hàng trong việc tiến hành hành vi mua sắm một mặt hàng. Nghiên cứu của Kung (2021) định nghĩa ý định mua hàng là khuynh hướng của người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ. Tóm lại, ý định mua hàng là khuynh hướng hay mong muốn của người tiêu dùng trong quá trình lựa và thực hiện mua sản phẩm hoặc dịch vụ từ thương hiệu cụ thể. Điều này không đơn thuần là sự quan tâm của người tiêu dùng đối với sản phẩm, mà còn bao hàm cam kết tâm lý của khách hàng trong việc chuyển đổi từ thái độ, nhận thức sang hành vi cụ thể.2 Trình bày các lý thuyết nền có liên quan 2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) do Ajzen và Fishbein (1975) phát triển nhằm giải thích hành vi con người chủ yếu được thúc đẩy bởi ý định thực hiện, và ý định này chịu tác động từ hai yếu tố cốt lõi: thái độ cá nhân và chuẩn mực chủ quan.

Trong khi thái độ phản ánh mức độ đánh giá tích cực hay tiêu cực của cá nhân đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan thể hiện ảnh hưởng của xã hội hoặc bạn bè. Lý thuyết này khẳng định rằng, khi cá nhân có thái độ tích cực đối với hành vi cụ thể thì ý định thực hiện hành vi sẽ trở nên mạnh mẽ hơn. Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến hiện tại, TRA được sử dụng nhằm giải thích cách FOMO và hình ảnh thương hiệu tác động đến thái độ của đối tượng Gen Z, từ đó hình thành ý định mua hàng trực tuyến. Thái độ của người tiêu dùng không chỉ đóng vai trò trung gian quan trọng mà còn được hình thành từ cảm giác cấp bách và giá trị xã hội do FOMO mang lại, cũng như mức độ hấp dẫn và uy tín mà thương hiệu thể hiện.

Khi Gen Z có thiện cảm về thương hiệu trong môi trường TMĐT, ý định mua hàng của nhóm đối tượng này sẽ được gia tăng. Đồng thời, chuẩn mực chủ quan - chẳng hạn ảnh hưởng từ bạn bè, cộng đồng trực tuyến hoặc xu hướng trên mạng xã hội - có thể khuếch đại ảnh hưởng của FOMO và hình ảnh thương hiệu đối với hành vi mua hàng. Thái độ hướng tới hành vi Ý định Hành vi hành vi Chuẩn mực chủ quan Hình CƠ SỞ LÝ THUYẾT.