## Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường smartphone toàn cầu ngày càng phát triển mạnh mẽ, quảng cáo trở thành công cụ thiết yếu để các công ty truyền tải thông điệp và thu hút khách hàng. Năm 2021, 25 quảng cáo chính thức của bốn công ty điện thoại thông minh quốc tế hàng đầu gồm Apple Inc., Samsung Electronics, Vivo và Xiaomi đã được phân tích nhằm khám phá các tiền giả định (presuppositions) trong ngôn ngữ quảng cáo. Tổng cộng có khoảng 1940 tiền giả định được phát hiện, trong đó 72,83% là tiền giả định tồn tại (existential presupposition), 25,83% là tiền giả định từ vựng (lexical presupposition), 1,75% là tiền giả định thực tế (factive presupposition) và 0,05% là tiền giả định phi thực tế (non-factive presupposition). Nghiên cứu tập trung vào việc xác định các loại tiền giả định được sử dụng phổ biến nhất trong quảng cáo smartphone, đồng thời làm rõ vai trò của chúng trong việc truyền tải thông điệp quảng cáo một cách tinh tế và hiệu quả. Phạm vi nghiên cứu giới hạn trong các quảng cáo tiếng Anh trên trang Newsroom chính thức của các công ty trong năm 2021, nhằm đảm bảo tính cập nhật và đại diện cho xu hướng quảng cáo hiện đại. Kết quả nghiên cứu không chỉ đóng góp vào lý thuyết ngôn ngữ học về tiền giả định mà còn có ý nghĩa thực tiễn trong việc nâng cao nhận thức của người tiêu dùng và hỗ trợ các nhà quảng cáo phát triển chiến lược truyền thông hiệu quả hơn.

## Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

### Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên lý thuyết về tiền giả định trong ngữ dụng học, đặc biệt là phân loại của Yule (1996) với sáu loại tiền giả định chính: tiền giả định tồn tại, tiền giả định thực tế, tiền giả định từ vựng, tiền giả định cấu trúc, tiền giả định phi thực tế và tiền giả định phản thực tế. Trong đó, tiền giả định tồn tại là loại phổ biến nhất, thể hiện sự cam kết về sự tồn tại của đối tượng hoặc hiện tượng được nhắc đến trong câu. Ngoài ra, lý thuyết về ngữ dụng học và ngữ cảnh giao tiếp cũng được áp dụng để giải thích cách thức các tiền giả định giúp truyền tải thông điệp quảng cáo một cách gián tiếp, tránh các khẳng định trực tiếp có thể vi phạm luật quảng cáo hoặc gây phản cảm. Khái niệm về ngữ cảnh, hàm ý (implicature) và ngữ nghĩa ngữ dụng cũng được tích hợp để phân tích sâu sắc hơn về cách thức ngôn ngữ quảng cáo vận hành.

### Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng, với cỡ mẫu gồm 25 quảng cáo tiếng Anh được thu thập từ trang Newsroom của bốn công ty Apple Inc., Samsung Electronics, Vivo và Xiaomi trong khoảng thời gian từ tháng 1 đến tháng 12 năm 2021. Phương pháp chọn mẫu là chọn lọc theo tiêu chí quảng cáo liên quan đến ra mắt sản phẩm mới hoặc tính năng mới của smartphone nhằm đảm bảo tính đại diện và tập trung. Phân tích dữ liệu được thực hiện qua ba bước chính: phân loại và tổng hợp các tiền giả định theo lý thuyết Yule, đếm tần suất xuất hiện và chuyển đổi thành tỷ lệ phần trăm, cuối cùng là rút ra kết luận dựa trên kết quả phân tích. Việc sử dụng phương pháp phân tích nội dung (content analysis) giúp nghiên cứu vừa đảm bảo tính khách quan vừa khai thác sâu sắc các đặc điểm ngôn ngữ trong quảng cáo. Timeline nghiên cứu kéo dài trong năm 2022, bao gồm giai đoạn thu thập dữ liệu, phân tích và viết báo cáo.

## Kết quả nghiên cứu và thảo luận

### Những phát hiện chính

- **Tiền giả định tồn tại chiếm ưu thế:** Trong tổng số 1940 tiền giả định được phát hiện, có đến 1404 (72,83%) là tiền giả định tồn tại, thể hiện sự nhấn mạnh về sự hiện diện và tính xác thực của sản phẩm hoặc tính năng được quảng cáo. Ví dụ, các tên riêng như “iPhone 13 Pro” hay “Galaxy Z Fold3 5G” được sử dụng để ngầm khẳng định sự tồn tại và giá trị của sản phẩm.

- **Tiền giả định từ vựng chiếm 25,83%:** Loại tiền giả định này thường xuất hiện qua các từ ngữ chỉ sự thay đổi trạng thái hoặc so sánh như “again”, “now”, “more”, giúp quảng cáo tạo ra cảm giác tiến bộ, cải tiến liên tục. Ví dụ, từ “more pro than ever before” trong quảng cáo của Apple ngầm khẳng định sự vượt trội so với các phiên bản trước.

- **Tiền giả định thực tế chiếm tỷ lệ nhỏ (1,75%):** Loại này thường được kích hoạt bởi các động từ như “know”, “boast”, “commit”, nhằm tạo dựng niềm tin và sự chắc chắn về chất lượng sản phẩm. Ví dụ, câu “Apple News knows that access to trusted local news is critical” tạo ra sự tin tưởng cho người tiêu dùng.

- **Tiền giả định phi thực tế rất hiếm gặp (0,05%):** Chỉ xuất hiện một lần trong quảng cáo của Vivo với động từ “imagine”, nhằm kích thích trí tưởng tượng và mong muốn của khách hàng.

### Thảo luận kết quả

Sự thống trị của tiền giả định tồn tại phản ánh chiến lược quảng cáo tập trung vào việc khẳng định sự hiện diện và giá trị của sản phẩm, giúp người tiêu dùng dễ dàng chấp nhận và tin tưởng. So với các nghiên cứu trước đây về tiền giả định trong văn bản và ngôn ngữ giao tiếp, kết quả này phù hợp với quan điểm rằng tiền giả định tồn tại là loại phổ biến nhất trong giao tiếp ngôn ngữ. Việc sử dụng tiền giả định từ vựng và thực tế giúp quảng cáo không chỉ truyền tải thông tin mà còn tạo ra cảm giác đổi mới và uy tín, từ đó nâng cao hiệu quả thuyết phục. Sự vắng mặt của tiền giả định cấu trúc và phản thực tế có thể do đặc thù ngôn ngữ quảng cáo, nơi cần sự rõ ràng và tích cực. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ tròn thể hiện tỷ lệ phần trăm các loại tiền giả định, giúp minh họa trực quan sự phân bố và ưu thế của từng loại trong quảng cáo smartphone.

## Đề xuất và khuyến nghị

- **Tăng cường sử dụng tiền giả định tồn tại:** Các nhà quảng cáo nên tận dụng loại tiền giả định này để củng cố sự hiện diện và giá trị sản phẩm, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện và tin tưởng. Thời gian thực hiện: ngay lập tức trong các chiến dịch quảng cáo tiếp theo.

- **Kết hợp linh hoạt tiền giả định từ vựng và thực tế:** Sử dụng các từ ngữ so sánh, thay đổi trạng thái và động từ thể hiện sự chắc chắn để tạo cảm giác đổi mới và uy tín cho sản phẩm. Chủ thể thực hiện: bộ phận sáng tạo nội dung quảng cáo, trong vòng 3-6 tháng.

- **Đào tạo nhân viên quảng cáo về ngôn ngữ học pragmatics:** Nâng cao nhận thức và kỹ năng sử dụng tiền giả định và hàm ý trong quảng cáo để tăng hiệu quả truyền thông. Thời gian: 6 tháng đến 1 năm, chủ thể: phòng nhân sự và đào tạo.

- **Nâng cao nhận thức người tiêu dùng:** Tổ chức các chương trình giáo dục giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về các kỹ thuật ngôn ngữ trong quảng cáo, từ đó trở thành người tiêu dùng thông thái hơn. Chủ thể: các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng, trong vòng 1 năm.

## Đối tượng nên tham khảo luận văn

- **Nhà nghiên cứu ngôn ngữ học và ngữ dụng học:** Có thể sử dụng kết quả để phát triển thêm các nghiên cứu về tiền giả định trong các lĩnh vực ngôn ngữ khác nhau, đặc biệt là ngôn ngữ quảng cáo.

- **Chuyên gia marketing và quảng cáo:** Áp dụng kiến thức về tiền giả định để thiết kế nội dung quảng cáo hiệu quả, tăng sức thuyết phục và thu hút khách hàng.

- **Nhà quản lý sản phẩm và thương hiệu:** Hiểu rõ cách thức ngôn ngữ quảng cáo tác động đến nhận thức khách hàng, từ đó điều chỉnh chiến lược truyền thông phù hợp.

- **Người tiêu dùng và tổ chức bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng:** Nâng cao nhận thức về các kỹ thuật ngôn ngữ trong quảng cáo, giúp phân biệt thông tin chính xác và tránh bị tác động tiêu cực.

## Câu hỏi thường gặp

1. **Tiền giả định là gì và tại sao nó quan trọng trong quảng cáo?**  
Tiền giả định là những giả định ngầm định mà người nói hoặc viết cho là đúng trước khi truyền đạt thông tin. Trong quảng cáo, nó giúp truyền tải thông điệp một cách tinh tế, tránh khẳng định trực tiếp nhưng vẫn tạo ấn tượng mạnh với khách hàng.

2. **Loại tiền giả định nào phổ biến nhất trong quảng cáo smartphone?**  
Tiền giả định tồn tại là loại phổ biến nhất, chiếm khoảng 72,83% tổng số tiền giả định, giúp khẳng định sự hiện diện và giá trị của sản phẩm.

3. **Làm thế nào để nhận biết tiền giả định trong một câu quảng cáo?**  
Tiền giả định thường được kích hoạt bởi các từ ngữ như tên riêng, đại từ chỉ định, động từ thể hiện sự chắc chắn hoặc từ ngữ so sánh, thay đổi trạng thái. Ví dụ, câu “iPhone 13 Pro is more powerful” ngầm giả định sự tồn tại của iPhone 13 Pro.

4. **Tiền giả định có thể gây hiểu lầm cho người tiêu dùng không?**  
Có thể, nếu người tiêu dùng không nhận thức được các giả định ngầm, họ có thể hiểu sai hoặc bị tác động bởi thông tin không rõ ràng. Vì vậy, nâng cao nhận thức là cần thiết.

5. **Nghiên cứu này có thể áp dụng cho các lĩnh vực quảng cáo khác không?**  
Có, phương pháp và kết quả nghiên cứu về tiền giả định có thể được áp dụng để phân tích và cải thiện nội dung quảng cáo trong nhiều lĩnh vực khác nhau như thời trang, ô tô, dịch vụ tài chính.

## Kết luận

- Nghiên cứu đã xác định được bốn loại tiền giả định chính trong quảng cáo smartphone, với tiền giả định tồn tại chiếm ưu thế (72,83%).  
- Phân tích chi tiết cho thấy mỗi công ty sử dụng tiền giả định để nhấn mạnh sự hiện diện sản phẩm và tính năng mới, góp phần nâng cao hiệu quả quảng cáo.  
- Kết quả nghiên cứu góp phần làm rõ vai trò của ngôn ngữ học pragmatics trong lĩnh vực quảng cáo hiện đại.  
- Đề xuất các giải pháp thực tiễn nhằm nâng cao chất lượng quảng cáo và nhận thức người tiêu dùng.  
- Các bước tiếp theo bao gồm mở rộng nghiên cứu sang các lĩnh vực quảng cáo khác và đào tạo chuyên sâu cho các nhà quảng cáo.

Hãy áp dụng những kiến thức này để phát triển các chiến lược quảng cáo hiệu quả và trở thành người tiêu dùng thông thái hơn.