Mối quan hệ giữa sự hài lòng lòng trung thành hành vi truyền miệng với trải nghiệm khách hàng đối với chuỗi cửa hàng phúc long tại thành phố hồ chí minh 2022

Khám phá mối quan hệ giữa sự hài lòng, lòng trung thành, hành vi truyền miệng và trải nghiệm khách hàng tại chuỗi cửa hàng Phúc Long ở TP Hồ Chí Minh 2022.

• Tác giả: Hứa Nguyễn Hương Xuân
• Người hướng dẫn: TS. Phạm Thị Hoa
• Trường học: Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Mối Quan Hệ Giữa Sự Hài Lòng, Lòng Trung Thành, Hành Vi Truyền Miệng Với Trải Nghiệm Khách Hàng Đối Với Chuỗi Cửa Hàng Phúc Long Tại Thành Phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• TÓM TẮT LUẬN VĂN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu chung
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.6. Ý nghĩa của đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Cơ sở lý thuyết
• 2.2. Nghiên cứu trước đây
• 2.3. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất
• 2.4. Mối quan hệ giữa trải nghiệm của khách hàng, lòng trung thành và hành vi truyền miệng
• 2.5. Sự hài lòng
• 2.6. Lòng trung thành
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Qui trình nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu định lượng
• 3.3. Xây dựng bảng câu hỏi và thiết kế thang đo
• 3.4. Phương pháp chọn mẫu và xử lý số liệu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Kết quả nghiên cứu
• 4.2. Mô tả mẫu nghiên cứu
• 4.3. Đánh giá thang đo
• 4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.5. Phân tích nhân tố khẳng định CFA
• 4.6. Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN
• 5.1. Đóng góp của đề tài nghiên cứu
• 5.2. Những mặt còn hạn chế và kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.2.1. Hạn chế của nghiên cứu
• 5.2.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Khám Phá Mối Quan Hệ Giữa Sự Hài Lòng và Lòng Trung Thành

Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành là một trong những yếu tố quan trọng trong ngành dịch vụ, đặc biệt là trong lĩnh vực F&B. Nghiên cứu cho thấy rằng khi khách hàng cảm thấy hài lòng với trải nghiệm của họ, họ có xu hướng quay lại và tiếp tục sử dụng dịch vụ. Điều này không chỉ giúp tăng doanh thu mà còn tạo ra một cộng đồng khách hàng trung thành, sẵn sàng giới thiệu dịch vụ cho người khác.

1.1. Tác Động Của Sự Hài Lòng Đến Lòng Trung Thành

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng có tác động tích cực đến lòng trung thành. Khi khách hàng hài lòng với dịch vụ, họ có xu hướng quay lại và giới thiệu cho bạn bè, từ đó tạo ra hành vi truyền miệng tích cực.

1.2. Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng

Các yếu tố như chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng và trải nghiệm tổng thể đều ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Đặc biệt, trong chuỗi cửa hàng Phúc Long, việc cải thiện những yếu tố này có thể nâng cao trải nghiệm của khách hàng.

II. Thách Thức Trong Việc Duy Trì Lòng Trung Thành Của Khách Hàng

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc duy trì lòng trung thành của khách hàng trở thành một thách thức lớn. Các doanh nghiệp cần phải không ngừng cải thiện chất lượng dịch vụ và sản phẩm để đáp ứng kỳ vọng của khách hàng. Nếu không, họ có thể mất khách hàng vào tay đối thủ.

2.1. Sự Cạnh Tranh Trong Ngành Dịch Vụ F B

Ngành dịch vụ F&B đang chứng kiến sự gia tăng của nhiều thương hiệu mới, điều này tạo ra áp lực lớn cho các thương hiệu như Phúc Long trong việc giữ chân khách hàng. Sự cạnh tranh này yêu cầu các doanh nghiệp phải đổi mới và cải tiến liên tục.

2.2. Kỳ Vọng Của Khách Hàng Ngày Càng Cao

Khách hàng ngày nay có nhiều lựa chọn hơn và kỳ vọng của họ cũng cao hơn. Do đó, việc đáp ứng và vượt qua những kỳ vọng này là rất quan trọng để duy trì lòng trung thành.

III. Phương Pháp Nâng Cao Sự Hài Lòng Của Khách Hàng

Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, các doanh nghiệp cần áp dụng những phương pháp hiệu quả. Việc lắng nghe phản hồi từ khách hàng và cải thiện dịch vụ dựa trên những phản hồi này là rất quan trọng.

3.1. Lắng Nghe Phản Hồi Từ Khách Hàng

Việc thu thập và phân tích phản hồi từ khách hàng giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của họ. Điều này có thể dẫn đến những cải tiến trong dịch vụ và sản phẩm.

3.2. Đào Tạo Nhân Viên Về Dịch Vụ Khách Hàng

Đào tạo nhân viên để cung cấp dịch vụ khách hàng tốt nhất có thể là một trong những cách hiệu quả nhất để nâng cao sự hài lòng. Nhân viên thân thiện và chuyên nghiệp sẽ tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng.

IV. Ứng Dụng Kết Quả Nghiên Cứu Vào Thực Tiễn

Kết quả nghiên cứu về mối quan hệ giữa sự hài lòng, lòng trung thành và hành vi truyền miệng có thể được áp dụng để cải thiện chiến lược kinh doanh của Phúc Long. Việc hiểu rõ những yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp phát triển bền vững.

4.1. Xây Dựng Chiến Lược Marketing Dựa Trên Dữ Liệu

Sử dụng dữ liệu từ nghiên cứu để xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả, nhắm đến việc tăng cường sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

4.2. Cải Thiện Chất Lượng Dịch Vụ

Dựa trên phản hồi từ khách hàng, Phúc Long có thể cải thiện chất lượng dịch vụ, từ đó nâng cao trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng.

V. Kết Luận Về Mối Quan Hệ Giữa Các Yếu Tố

Mối quan hệ giữa sự hài lòng, lòng trung thành và hành vi truyền miệng là rất quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu. Các doanh nghiệp cần chú trọng đến việc cải thiện trải nghiệm khách hàng để duy trì và phát triển lòng trung thành.

5.1. Tương Lai Của Nghiên Cứu

Nghiên cứu này mở ra hướng đi mới cho các nghiên cứu tiếp theo về trải nghiệm khách hàng trong ngành dịch vụ F&B, đặc biệt là trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay.

5.2. Đề Xuất Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo

Các nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào việc phân tích sâu hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng và cách mà nó tác động đến lòng trung thành của khách hàng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh kinh tế thị trường và sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trong ngành dịch vụ ẩm thực và đồ uống (F&B) tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, việc duy trì sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp đòi hỏi sản phẩm và dịch vụ phải được thị trường chấp nhận. Đặc thù của ngành kinh doanh ẩm thực thức uống yêu cầu sự chuẩn xác cao, nơi chất lượng sản phẩm phải song hành cùng chất lượng dịch vụ nhằm thu hút khách hàng và xây dựng uy tín thương hiệu. Bên cạnh nhu cầu sinh lý về tiêu dùng đồ uống, khách hàng còn hướng tới việc thỏa mãn các nhu cầu tâm lý, tìm kiếm sự thoải mái và các cảm xúc tích cực trong suốt quá trình tiêu dùng. Nhận thức được tầm quan trọng của việc đánh giá mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng đối với thương hiệu, tác giả đã lựa chọn chuỗi cửa hàng Phúc Long làm đối tượng nghiên cứu để thực hiện đề tài: "Mối quan hệ giữa sự hài lòng, lòng trung thành, hành vi truyền miệng với trải nghiệm khách hàng đối với chuỗi cửa hàng Phúc Long tại thành phố Hồ Chí Minh".

Mục tiêu nghiên cứu được xác định cụ thể trong văn bản như sau:

• Mục tiêu chung: Nghiên cứu mối quan hệ giữa trải nghiệm khách hàng và hành vi khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ F&B tại Việt Nam, cụ thể là phân tích ảnh hưởng giữa các yếu tố cấu thành trải nghiệm khách hàng và hành vi khách hàng đối với thương hiệu Phúc Long.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Phân tích mối tương quan giữa trải nghiệm khách hàng và hành vi khách hàng sử dụng dịch vụ Phúc Long tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
  2. Phân tích các yếu tố cấu thành trải nghiệm khách hàng (bao gồm: trải nghiệm về sản phẩm, khoảnh khắc sự thật, tập trung kết quả và sự yên tâm), dẫn tới các yếu tố hành vi chịu ảnh hưởng (bao gồm: sự hài lòng, lòng trung thành, hành vi truyền miệng).

Nhiệm vụ nghiên cứu gắn liền với việc trả lời hai câu hỏi nghiên cứu:

1. Các nhân tố nào ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng sử dụng dịch vụ Phúc Long tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh?
2. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến trải nghiệm của khách hàng sử dụng dịch vụ Phúc Long tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh dẫn tới các yếu tố chịu ảnh hưởng là hành vi khách hàng như thế nào?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Người uống cà phê và sử dụng dịch vụ tại chuỗi cửa hàng Phúc Long.
• Phạm vi không gian: Khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Từ tháng 04/2022 đến tháng 07/2022.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lý thuyết dựa trên sự đối chiếu giữa mô hình chất lượng dịch vụ truyền thống và lý thuyết hiện đại về trải nghiệm khách hàng:

• Khung lý thuyết nền tảng: Tác giả xem xét mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988, 1991) với 5 thành phần: độ tin cậy, sự đảm bảo, sự đồng cảm, khả năng đáp ứng và tính hữu hình. Tuy nhiên, luận văn chỉ ra SERVQUAL đo lường khoảng cách giữa kỳ vọng và nhận thức qua từng đợt dịch vụ riêng lẻ, trong khi trải nghiệm khách hàng bao quát nhận thức tổng thể, giá trị sử dụng thực tế, cảm xúc và các tương tác đa kênh (trực tiếp, mang đi, đặt hàng trực tuyến).
• Mô hình trải nghiệm khách hàng (EXQ): Tác giả kế thừa nghiên cứu của Maklan & Klaus (2011), Klaus & Maklan (2012) và mô hình thực nghiệm của Philipp và cộng sự (2013). Cấu trúc đo lường trải nghiệm khách hàng bao gồm 4 thành phần (mô hình POMP):
  1. Trải nghiệm sản phẩm (Product experience - sanpham): Nhận thức của khách hàng về sự lựa chọn và khả năng so sánh danh mục sản phẩm.
  2. Tập trung vào kết quả (Outcome focus - taptrung): Trải nghiệm định hướng mục tiêu, giảm chi phí giao dịch và tìm kiếm nhà cung cấp mới.
  3. Khoảnh khắc của sự thật (Moments of truth - khoanhkhac): Khả năng phục hồi dịch vụ, tính linh hoạt và kỹ năng giao tiếp của nhân viên khi phát sinh sự cố.
  4. Sự yên tâm (Peace of mind - yentam): Cảm xúc thoải mái, sự tin tưởng vào chuyên môn và mối quan hệ bền vững với nhà cung cấp dịch vụ trước, trong và sau mua.
• Các biến kết quả hành vi: Sự hài lòng (hanhvi/hailong theo định nghĩa của Philip Kotler; Hansemark & Albinsson, 2004), Lòng trung thành (Oliver, 1999; Kim & Lee, 2017) và Hành vi truyền miệng (Brown và cộng sự, 2005; Babin và cộng sự, 2005).

Phương pháp nghiên cứu và quy trình xử lý dữ liệu:

• Phương pháp thu thập dữ liệu: Nghiên cứu định lượng sử dụng bảng câu hỏi khảo sát cấu trúc đóng với thang đo Likert 7 điểm (từ 1: Rất không đồng ý đến 7: Rất đồng ý). Thang đo bao gồm 7 khái niệm với 35 biến quan sát ban đầu.
• Phương pháp chọn mẫu: Lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất). Kích thước mẫu khảo sát thu về hợp lệ sau khi làm sạch là N = 500 mẫu, đáp ứng tiêu chuẩn phân tích nhân tố khám phá EFA (theo Hair và cộng sự, 2014) và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM.
• Phương pháp phân tích số liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 22 và AMOS 20 để thực hiện: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA với phép trích Principal Components và phép quay Varimax), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) và kiểm định lặp lại Bootstrap với số lượng N = 500 mẫu.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài

Chương 1 trình bày tính cấp thiết của việc nghiên cứu trải nghiệm khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh của ngành dịch vụ F&B tại Thành phố Hồ Chí Minh. Tác giả xác lập mục tiêu nghiên cứu tổng quát và mục tiêu cụ thể, xác định đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng dịch vụ Phúc Long, giới hạn phạm vi khảo sát từ tháng 04/2022 đến tháng 07/2022, đưa ra 2 câu hỏi nghiên cứu chính và nêu rõ ý nghĩa lý luận lẫn thực tiễn của đề tài đối với chuỗi bán lẻ đồ uống Phúc Long.

Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Chương này hệ thống hóa các định nghĩa về chất lượng dịch vụ (Parasuraman và cộng sự), trải nghiệm khách hàng (Klaus & Maklan), sự hài lòng, lòng trung thành và hành vi truyền miệng. Tác giả lập luận việc lựa chọn thang đo EXQ thay vì SERVQUAL, phân tích cấu trúc 4 nhân tố POMP bậc một tạo nên khái niệm bậc hai là trải nghiệm khách hàng. Chương 2 thiết lập 5 giả thuyết nghiên cứu chính:

• H1: Trải nghiệm của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng.
• H2: Trải nghiệm của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành.
• H3: Trải nghiệm của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến hành vi truyền miệng.
• H4: Sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành.
• H5: Sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến hành vi truyền miệng.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 thiết lập quy trình nghiên cứu chi tiết gồm các giai đoạn từ xây dựng bảng câu hỏi, thiết kế thang đo Likert 7 điểm, xác định cỡ mẫu dự kiến (500 mẫu) cho đến quy trình xử lý dữ liệu. Toàn bộ 7 nhóm thang đo với 35 biến quan sát được mã hóa cụ thể: Trải nghiệm sản phẩm (sanpham1 đến sanpham4), Tập trung kết quả (taptrung1 đến taptrung4), Khoảnh khắc sự thật (khoanhkhac1 đến khoanhkhac5), Sự yên tâm (yentam1 đến yentam6), Lòng trung thành (trungthanh1 đến trungthanh5), Sự hài lòng (hailong1 đến hailong5), và Hành vi truyền miệng (hanhvi1 đến hanhvi7). Đồng thời, chương này liệt kê các tiêu chuẩn thống kê dùng để kiểm định thang đo và đánh giá độ phù hợp của mô hình SEM (CMIN/df, RMSEA, GFI, TLI, CFI, CR, AVE).

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 thể hiện kết quả phân tích thống kê từ 500 mẫu khảo sát hợp lệ. Về đặc điểm mẫu, cơ cấu khách hàng phân bố như sau:

Đặc điểm mẫu nghiên cứu	Phân loại	Tần số (người)	Tỷ lệ (%)
Giới tính	Nam	257	51,4%
	Nữ	243	48,6%
Độ tuổi	Dưới 25 tuổi	389	77,8%
	Từ 26 đến 39 tuổi	98	19,6%
	Trên 40 tuổi	13	2,6%
Thu nhập hàng tháng	Dưới 5 triệu VND	143	28,6%
	Từ 5 triệu – 10 triệu VND	156	31,2%
	Từ 10 triệu – 15 triệu VND	165	33,0%
	Trên 15 triệu VND	36	7,2%
Trình độ học vấn	Phổ thông	29	5,8%
	Cao đẳng	196	39,2%
	Đại học	258	51,6%
	Thạc sĩ	9	1,8%

Quá trình kiểm định dữ liệu và mô hình trong chương 4 ghi nhận:

• Đánh giá Cronbach's Alpha: Loại biến hailong5 do hệ số tương quan biến tổng không đạt yêu cầu (< 0,3), giúp nâng hệ số Cronbach's Alpha của thang đo Sự hài lòng từ 0,746 lên 0,831. Các thang đo còn lại đều đạt hệ số Alpha > 0,6.
• Phân tích EFA: Hệ số KMO đạt 0,739; kiểm định Bartlett có giá trị thống kê Approx. Chi-square với Sig = 0,000; tổng phương sai trích đạt 74,782% (> 50%); giá trị Eigenvalue nhỏ nhất là 1,183 (> 1). Các biến phân tách rõ ràng thành các nhân tố độc lập.
• Phân tích CFA: Xác nhận trải nghiệm khách hàng là khái niệm bậc hai bao gồm 4 thành phần bậc một. Mô hình đạt độ tương thích tốt với dữ liệu thị trường: Chi-square = 397,664; df = 160; P = 0,006; Chi-square/df = 2,485 (< 3); GFI = 0,929; CFI = 0,942; TLI = 0,931; RMSEA = 0,055 (< 0,08). Hệ số tải dao động từ 0,766 đến 0,918. Các chỉ số CR và AVE của từng thang đo đạt độ tin cậy và giá trị hội tụ theo quy định.
• Phân tích SEM và Bootstrap: Mô hình cấu trúc đạt độ phù hợp CMIN/df = 2,485. Kiểm định Bootstrap với N = 500 lần lặp khẳng định các ước lượng trong mô hình là ổn định và có độ tin cậy thống kê ở mức 95%.

Chương 5: Kết luận

Chương 5 tóm lược các kết quả định lượng đạt được, khẳng định vai trò của trải nghiệm khách hàng đối với các biến hành vi tiếp thị. Tác giả thảo luận các phát hiện nghiên cứu, đối chiếu với thực tiễn hoạt động của Phúc Long tại Thành phố Hồ Chí Minh, đề xuất hệ thống giải pháp quản trị dựa trên từng thành phần của trải nghiệm khách hàng, đồng thời chỉ ra các hạn chế về phương pháp chọn mẫu và phạm vi khảo sát.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM đã kiểm định và chấp nhận toàn bộ 5 giả thuyết nghiên cứu ở mức ý nghĩa thống kê 10%:

Giả thuyết	Mối quan hệ tác động	Trọng số hồi quy (Estimate)	Sai số chuẩn (S.E.)	Giá trị tới hạn (C.R.)	Mức ý nghĩa (P-value)	Kết luận
H1	Trải nghiệm khách hàng $\rightarrow$ Sự hài lòng	0,132	0,076	1,730	0,084	Chấp nhận
H2	Trải nghiệm khách hàng $\rightarrow$ Lòng trung thành	0,149	0,076	1,954	0,051	Chấp nhận
H3	Trải nghiệm khách hàng $\rightarrow$ Hành vi truyền miệng	0,108	0,058	1,859	0,063	Chấp nhận
H4	Sự hài lòng $\rightarrow$ Lòng trung thành	0,118	0,068	1,741	0,082	Chấp nhận
H5	Sự hài lòng $\rightarrow$ Hành vi truyền miệng	0,100	0,059	1,691	0,091	Chấp nhận

Các giải pháp và kiến nghị quản trị do tác giả đề xuất:

• Nâng cao trải nghiệm sản phẩm: Đa dạng hóa danh mục sản phẩm song song với kiểm soát chất lượng nhằm gia tăng uy tín thương hiệu; cung cấp thông tin minh bạch, hình ảnh trực quan; triển khai các chính sách ưu đãi, phiếu giảm giá (voucher), tri ân khách hàng thân thiết; cung cấp kênh tiếp nhận thông tin và khiếu nại rõ ràng.
• Nâng cao tập trung vào kết quả: Xác định định hướng kinh doanh rõ ràng (sản phẩm chủ lực, phong cách thiết kế, nhóm khách hàng mục tiêu); thấu hiểu tâm lý khách hàng để phục vụ nhanh chóng, tối ưu hóa thời gian nhận hàng.
• Nâng cao khoảnh khắc của sự thật: Mở các khóa đào tạo nâng cao kỹ năng ứng xử và xử lý sự cố cho nhân viên; giải quyết khiếu nại một cách chính xác khi xảy ra sai sót dịch vụ; chủ động cập nhật các sản phẩm thức uống và đồ ăn mới đến khách hàng.
• Nâng cao sự yên tâm: Chuẩn hóa chuyên môn và tay nghề của đội ngũ pha chế và nhân viên bếp; tối ưu hóa quy trình mua sắm để loại bỏ sự phức tạp; áp dụng kỹ thuật công nghệ vào hệ thống kiểm soát chất lượng; thực hiện chính sách chăm sóc định kỳ như ưu đãi nhân ngày sinh nhật của khách hàng thân thiết.
• Gia tăng sự hài lòng, lòng trung thành và truyền miệng: Đặt khách hàng làm trọng tâm, lắng nghe ý kiến phản hồi; thực hiện nghiên cứu thị trường nhằm dự báo chính xác xu hướng cung - cầu; hoàn thiện chất lượng dịch vụ cả trước và sau khi mua hàng.

Đóng góp của đề tài:

• Về mặt học thuật: Kiểm định thực nghiệm sự phù hợp của thang đo trải nghiệm khách hàng EXQ (mô hình POMP) và mô hình nghiên cứu của Philipp và cộng sự (2013) trong bối cảnh ngành dịch vụ F&B tại một thị trường đang phát triển như Việt Nam.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp bằng chứng số liệu giúp các nhà quản trị chuỗi bán lẻ đồ uống nhận diện mức độ tác động của trải nghiệm khách hàng đến việc hình thành sự hài lòng, củng cố lòng trung thành và thúc đẩy hành vi giới thiệu dịch vụ (truyền miệng).

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự xác định các hạn chế và đề xuất hướng mở rộng sau:

• Hạn chế về phạm vi không gian: Khảo sát chỉ giới hạn trong địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, chưa phản ánh được mối quan hệ giữa các nhân tố tại các vùng miền hoặc tỉnh thành khác.
• Hạn chế về phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu áp dụng kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện phi xác suất; đối tượng khảo sát tập trung chủ yếu vào sinh viên, nhân viên văn phòng và các mối quan hệ quen biết của tác giả, dẫn tới việc chưa bao quát toàn diện các phân khúc tiêu dùng khác trong xã hội.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo:
  1. Mở rộng địa bàn nghiên cứu sang nhiều địa phương khác nhau nhằm nâng cao giá trị tổng quát hóa của mô hình.
  2. Bổ sung các biến số và nhân tố mới có khả năng tác động đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng vào mô hình nghiên cứu trong tương lai.

Giá trị tham khảo

Công trình nghiên cứu có giá trị tham khảo chuyên môn cho các đối tượng sau:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Quản trị Dịch vụ Du lịch và Ăn uống: Cung cấp tài liệu nghiên cứu thực nghiệm hoàn chỉnh về ứng dụng thang đo trải nghiệm khách hàng EXQ (với 4 khía cạnh POMP) thay thế cho thang đo khoảng cách SERVQUAL trong môi trường F&B.
• Người nghiên cứu thực hiện đề tài phân tích dữ liệu định lượng: Là tài liệu tham khảo chi tiết về quy trình ứng xử với dữ liệu từ phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha (bao gồm việc loại biến có tương quan biến tổng thấp), kỹ thuật phân tích nhân tố EFA, CFA đối với khái niệm bậc hai, kiểm định mô hình SEM và kiểm định tính ổn định qua kỹ thuật Bootstrap trên phần mềm SPSS và AMOS.
• Các nhà quản trị chuỗi dịch vụ F&B: Cung cấp hệ thống chỉ báo đo lường trải nghiệm khách hàng tại các điểm tiếp xúc thực tế, từ đó hỗ trợ việc xây dựng chính sách nhân sự, quy trình xử lý sự cố dịch vụ và chiến lược gia tăng tỷ lệ khách hàng quay lại.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao nghiên cứu lại chọn thang đo trải nghiệm khách hàng EXQ thay vì mô hình SERVQUAL truyền thống?

Tác giả chỉ ra rằng mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1988) tập trung đo lường khoảng cách giữa sự mong đợi và nhận thức kết quả qua từng đợt dịch vụ riêng lẻ. Trong khi đó, thang đo EXQ của Maklan & Klaus (2011) tiếp cận trải nghiệm khách hàng dưới góc độ nhận thức tổng thể, giá trị sử dụng thực tế, bao gồm cả khía cạnh cảm xúc, tương tác xã hội và trải nghiệm đa kênh (trực tiếp tại chỗ, mua mang đi và đặt hàng trực tuyến) xuyên suốt hành trình trước, trong và sau mua.

2. Biến quan sát nào đã bị loại bỏ trong giai đoạn kiểm định thang đo và nguyên nhân là gì?

Biến quan sát hailong5 (thuộc thang đo Sự hài lòng) đã bị loại bỏ trong bước phân tích Cronbach's Alpha. Nguyên nhân là do biến này có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) không đạt mức tiêu chuẩn tối thiểu là 0,3. Sau khi loại bỏ biến này, hệ số tin cậy Cronbach's Alpha của thang đo Sự hài lòng được cải thiện từ 0,746 lên 0,831.

3. Cơ cấu mẫu nghiên cứu N = 500 có những đặc điểm nhân khẩu học nổi bật nào?

Trong tổng số 500 người tham gia khảo sát hợp lệ:

• Về giới tính: Nam chiếm 51,4% (257 người) và Nữ chiếm 48,6% (243 người).
• Về độ tuổi: Nhóm khách hàng trẻ dưới 25 tuổi chiếm áp đảo với 77,8% (389 người); độ tuổi 26-39 chiếm 19,6% (98 người); nhóm trên 40 tuổi chỉ chiếm 2,6% (13 người).
• Về học vấn: Trình độ Đại học chiếm tỷ lệ cao nhất với 51,6% (258 người), kế tiếp là Cao đẳng chiếm 39,2% (196 người).
• Về thu nhập: Nhóm thu nhập từ 10 - 15 triệu đồng chiếm tỷ lệ cao nhất (33,0%), tiếp theo là nhóm 5 - 10 triệu đồng (31,2%) và dưới 5 triệu đồng (28,6%).

4. Các chỉ số kiểm định độ phù hợp mô hình (Model Fit) trong phân tích CFA và SEM đạt kết quả như thế nào?

Mô hình nghiên cứu đạt các tiêu chuẩn kiểm định độ phù hợp với dữ liệu thực tế theo các chỉ số:

• Tỷ số Chi-square/df (CMIN/df) đạt 2,485 (thỏa mãn tiêu chuẩn < 3).
• Chỉ số GFI (Goodness-of-Fit Index) đạt 0,929.
• Chỉ số CFI (Comparative Fit Index) đạt 0,942.
• Chỉ số TLI (Tucker-Lewis Index) đạt 0,931.
• Chỉ số RMSEA (Root Mean Squared Error of Approximation) đạt 0,055 (thỏa mãn tiêu chuẩn < 0,08).

5. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu bằng mô hình SEM cho thấy điều gì?

Cả 5 giả thuyết từ H1 đến H5 đều được chấp nhận ở mức ý nghĩa thống kê 10% (P < 0,10):

• Trải nghiệm khách hàng tác động tích cực đến Sự hài lòng (Estimate = 0,132; P = 0,084), Lòng trung thành (Estimate = 0,149; P = 0,051) và Hành vi truyền miệng (Estimate = 0,108; P = 0,063).
• Sự hài lòng tác động tích cực đến Lòng trung thành (Estimate = 0,118; P = 0,082) và Hành vi truyền miệng (Estimate = 0,100; P = 0,091).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Hứa Nguyễn Hương Xuân đã hoàn thành việc khảo sát và mô hình hóa mối quan hệ giữa trải nghiệm khách hàng với sự hài lòng, lòng trung thành và hành vi truyền miệng tại chuỗi cửa hàng Phúc Long trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Dựa trên dữ liệu định lượng gồm 500 mẫu khảo sát và quy trình phân tích thống kê qua SPSS 22 cùng AMOS 20, nghiên cứu đã chứng minh thực nghiệm ảnh hưởng tích cực của các yếu tố cấu thành trải nghiệm dịch vụ đến hành vi người tiêu dùng. Kết quả này vừa đóng góp cứ liệu học thuật cho việc áp dụng thang đo EXQ trong ngành F&B tại Việt Nam, vừa cung cấp các kiến nghị quản trị thực tiễn giúp doanh nghiệp củng cố chất lượng dịch vụ và nâng cao năng lực cạnh tranh.

Trích đoạn nội dung tài liệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH HỨA NGUYỄN HƢƠNG XUÂN MỐI QUAN HỆ GIỮA SỰ HÀI LÕNG, LÕNG TRUNG THÀNH, HÀNH VI TRUYỀN MIỆNG VỚI TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHUỖI CỬA HÀNG PHÖC LONG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 7340101 TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH HỨA NGUYỄN HƢƠNG XUÂN MỐI QUAN HỆ GIỮA SỰ HÀI LÕNG, LÕNG TRUNG THÀNH, HÀNH VI TRUYỀN MIỆNG VỚI TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHUỖI CỬA HÀNG PHÖC LONG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 7340101 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC TS.

PHẠM THỊ HOA TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022 i LỜI CAM ĐOAN Khóa luận này là công trình nghiên cứu của riêng tác giả, có sự hướng dẫn và hỗ trợ từ giảng viên hướng dẫn là cô Phạm Thị Hoa. Các nội dung và kết quả nghiên cứu là trung thực, trong đó không có các nội dung đã được công bố trước đây hoặc các nội dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn nguồn đầy đủ trong khóa luận. Ngoài ra trong luận văn còn sử dụng một số đánh giá, nhận xét cũng như số liệu được chính tôi thu thập được từ các nguồn khác nhau.

Nếu phát hiện có bất kì sự gian lận nào tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm trước Hội đồng, cũng như kết quả luận văn của mình.HCM, ngày 02 tháng 07 năm 2022 Tác giả Hứa Nguyễn Hƣơng Xuân ii LỜI CẢM ƠN Trong quá trình hoàn thành đề tài “Mối quan hệ giữa sự hài lòng, lòng trung thành, hành vi truyền miệng với trải nghiệm khách hàng đối với chuỗi cửa hàng Phúc Long tại thành phố Hồ Chí Minh", em xin cảm ơn quý thầy cô Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM nói chung và cô khoa Quản trị kinh doanh nói riêng đã tận tâm giảng dạy, hướng dẫn em. Những kiến thức, kỹ năng em sử dụng trong bài khóa luận này là những điều mà em tích lũy được trong quá trình học tập tại trường. Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến TS. Phạm Thị Hoa, giảng viên hướng dẫn khóa luận đã luôn tận tình chỉ dạy và hỗ trợ em trong quá trình em thực hiện đề tài.

Mặc dù đã có nhiều cố gắng để hoàn thành khóa luận một cách tốt nhất, tuy nhiên với kinh nghiệm, kiến thức còn hạn chế và cũng là lần đầu tiên làm quen với công tác nghiên cứu nên sẽ khó tránh khỏi những thiếu sót, hạn chế nhất định. Vì vậy, em rất hy vọng sẽ nhận được sự chỉ bảo, góp ý của quý thầy cô để em có thể hoàn thiện khoá luận cũng như kiến thức về nghiên cứu. Hứa Nguyễn Hƣơng Xuân iii TÓM TẮT LUẬN VĂN Tên đề tài: Mối quan hệ giữa sự hài lòng, lòng trung thành, hành vi truyền miệng với trải nghiệm khách hàng đối với chuỗi cửa hàng Phúc Long tại thành phố Hồ Chí Minh. Với mục tiêu nghiên cứu mối quan hệ giữa trải nghiệm khách hàng và hành vi khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ F&B tại Việt Nam nói chung, cụ thể ở đây là thương hiệu Phúc Long.

Bài viết kết hợp phân tích ảnh hưởng giữa các yếu tố cấu thành trải nghiệm khách hàng và hành vi khách hàng. Nghiên cứu đã dựa trên các cơ sở lý thuyết nền tảng và kết quả của các mô hình nghiên cứu trước và đề xuất mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu này xem xét ảnh hưởng của trải nghiệm dịch vụ đối với các kết quả tiếp thị quan trọng một cách toàn diện.