Mối quan hệ giữa sự hài lòng lòng trung thành hành vi truyền miệng với trải nghiệm khách hàng đối với chuỗi cửa hàng phúc long tại thành phố hồ chí minh 2022

Khám phá mối quan hệ giữa sự hài lòng, lòng trung thành, hành vi truyền miệng và trải nghiệm khách hàng tại chuỗi cửa hàng Phúc Long ở TP Hồ Chí Minh 2022.

• Tác giả: Hứa Nguyễn Hương Xuân
• Người hướng dẫn: TS. Phạm Thị Hoa
• Trường học: Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Mối Quan Hệ Giữa Sự Hài Lòng, Lòng Trung Thành, Hành Vi Truyền Miệng Với Trải Nghiệm Khách Hàng Đối Với Chuỗi Cửa Hàng Phúc Long Tại Thành Phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• TÓM TẮT LUẬN VĂN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu chung
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.6. Ý nghĩa của đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Cơ sở lý thuyết
• 2.2. Nghiên cứu trước đây
• 2.3. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất
• 2.4. Mối quan hệ giữa trải nghiệm của khách hàng, lòng trung thành và hành vi truyền miệng
• 2.5. Sự hài lòng
• 2.6. Lòng trung thành
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Qui trình nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu định lượng
• 3.3. Xây dựng bảng câu hỏi và thiết kế thang đo
• 3.4. Phương pháp chọn mẫu và xử lý số liệu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Kết quả nghiên cứu
• 4.2. Mô tả mẫu nghiên cứu
• 4.3. Đánh giá thang đo
• 4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.5. Phân tích nhân tố khẳng định CFA
• 4.6. Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN
• 5.1. Đóng góp của đề tài nghiên cứu
• 5.2. Những mặt còn hạn chế và kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.2.1. Hạn chế của nghiên cứu
• 5.2.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Khám Phá Mối Quan Hệ Giữa Sự Hài Lòng và Lòng Trung Thành

Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành là một trong những yếu tố quan trọng trong ngành dịch vụ, đặc biệt là trong lĩnh vực F&B. Nghiên cứu cho thấy rằng khi khách hàng cảm thấy hài lòng với trải nghiệm của họ, họ có xu hướng quay lại và tiếp tục sử dụng dịch vụ. Điều này không chỉ giúp tăng doanh thu mà còn tạo ra một cộng đồng khách hàng trung thành, sẵn sàng giới thiệu dịch vụ cho người khác.

1.1. Tác Động Của Sự Hài Lòng Đến Lòng Trung Thành

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng có tác động tích cực đến lòng trung thành. Khi khách hàng hài lòng với dịch vụ, họ có xu hướng quay lại và giới thiệu cho bạn bè, từ đó tạo ra hành vi truyền miệng tích cực.

1.2. Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng

Các yếu tố như chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng và trải nghiệm tổng thể đều ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Đặc biệt, trong chuỗi cửa hàng Phúc Long, việc cải thiện những yếu tố này có thể nâng cao trải nghiệm của khách hàng.

II. Thách Thức Trong Việc Duy Trì Lòng Trung Thành Của Khách Hàng

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc duy trì lòng trung thành của khách hàng trở thành một thách thức lớn. Các doanh nghiệp cần phải không ngừng cải thiện chất lượng dịch vụ và sản phẩm để đáp ứng kỳ vọng của khách hàng. Nếu không, họ có thể mất khách hàng vào tay đối thủ.

2.1. Sự Cạnh Tranh Trong Ngành Dịch Vụ F B

Ngành dịch vụ F&B đang chứng kiến sự gia tăng của nhiều thương hiệu mới, điều này tạo ra áp lực lớn cho các thương hiệu như Phúc Long trong việc giữ chân khách hàng. Sự cạnh tranh này yêu cầu các doanh nghiệp phải đổi mới và cải tiến liên tục.

2.2. Kỳ Vọng Của Khách Hàng Ngày Càng Cao

Khách hàng ngày nay có nhiều lựa chọn hơn và kỳ vọng của họ cũng cao hơn. Do đó, việc đáp ứng và vượt qua những kỳ vọng này là rất quan trọng để duy trì lòng trung thành.

III. Phương Pháp Nâng Cao Sự Hài Lòng Của Khách Hàng

Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, các doanh nghiệp cần áp dụng những phương pháp hiệu quả. Việc lắng nghe phản hồi từ khách hàng và cải thiện dịch vụ dựa trên những phản hồi này là rất quan trọng.

3.1. Lắng Nghe Phản Hồi Từ Khách Hàng

Việc thu thập và phân tích phản hồi từ khách hàng giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của họ. Điều này có thể dẫn đến những cải tiến trong dịch vụ và sản phẩm.

3.2. Đào Tạo Nhân Viên Về Dịch Vụ Khách Hàng

Đào tạo nhân viên để cung cấp dịch vụ khách hàng tốt nhất có thể là một trong những cách hiệu quả nhất để nâng cao sự hài lòng. Nhân viên thân thiện và chuyên nghiệp sẽ tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng.

IV. Ứng Dụng Kết Quả Nghiên Cứu Vào Thực Tiễn

Kết quả nghiên cứu về mối quan hệ giữa sự hài lòng, lòng trung thành và hành vi truyền miệng có thể được áp dụng để cải thiện chiến lược kinh doanh của Phúc Long. Việc hiểu rõ những yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp phát triển bền vững.

4.1. Xây Dựng Chiến Lược Marketing Dựa Trên Dữ Liệu

Sử dụng dữ liệu từ nghiên cứu để xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả, nhắm đến việc tăng cường sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

4.2. Cải Thiện Chất Lượng Dịch Vụ

Dựa trên phản hồi từ khách hàng, Phúc Long có thể cải thiện chất lượng dịch vụ, từ đó nâng cao trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng.

V. Kết Luận Về Mối Quan Hệ Giữa Các Yếu Tố

Mối quan hệ giữa sự hài lòng, lòng trung thành và hành vi truyền miệng là rất quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu. Các doanh nghiệp cần chú trọng đến việc cải thiện trải nghiệm khách hàng để duy trì và phát triển lòng trung thành.

5.1. Tương Lai Của Nghiên Cứu

Nghiên cứu này mở ra hướng đi mới cho các nghiên cứu tiếp theo về trải nghiệm khách hàng trong ngành dịch vụ F&B, đặc biệt là trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay.

5.2. Đề Xuất Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo

Các nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào việc phân tích sâu hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng và cách mà nó tác động đến lòng trung thành của khách hàng.

Nội dung chính

Giới thiệu dự án

Thị trường Dịch vụ Ẩm thực và Đồ uống (F&B) tại Việt Nam, đặc biệt là khu vực TP. Hồ Chí Minh, chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt giữa các chuỗi thương hiệu lớn như Phúc Long, Highlands Coffee, The Coffee House và Starbucks. Trong bối cảnh chi phí thu hút khách hàng mới (Customer Acquisition Cost - CAC) ngày càng tăng cao, việc tối ưu hóa giá trị vòng đời khách hàng (Customer Lifetime Value - CLV) thông qua nâng cao trải nghiệm khách hàng (Customer Experience - CX) trở thành chiến lược sống còn.

Khóa luận tốt nghiệp chuyên ngành Quản trị Kinh doanh (Mã số: 7340101) do tác giả Hứa Nguyễn Hương Xuân thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS. Phạm Thị Hoa tại Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh (2022) tập trung giải quyết bài toán: Làm thế nào để lượng hóa tác động của Trải nghiệm khách hàng (CX) toàn diện đến Sự hài lòng (Customer Satisfaction), Lòng trung thành (Brand Loyalty) và Hành vi truyền miệng (Word-of-Mouth - WOM) tại chuỗi cửa hàng Phúc Long?

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể

1. Xác định các thành phần cấu thành CX: Vận dụng khung lý thuyết đo lường EXQ với 4 thứ nguyên bậc nhất: Trải nghiệm sản phẩm (Product Experience), Tập trung kết quả (Outcome Focus), Khoảnh khắc sự thật (Moments of Truth), và Sự yên tâm (Peace of Mind).
2. Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM): Đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo đối với dữ liệu thực nghiệm $N = 500$ khách hàng tại TP.HCM.
3. Đo lường mức độ tác động: Phân tích đường dẫn (Path Analysis) từ CX đến Sự hài lòng ($\beta = 0.132$), Lòng trung thành ($\beta = 0.149$), và Hành vi truyền miệng ($\beta = 0.108$).
4. Đề xuất hàm ý quản trị: Xây dựng lộ trình giải pháp nâng cao hiệu quả vận hành chuỗi F&B dựa trên bằng chứng dữ liệu định lượng.

Phạm vi và giới hạn nghiên cứu

• Không gian khảo sát: Khu vực TP. Hồ Chí Minh.
• Thời gian thực hiện: Từ tháng 04/2022 đến tháng 07/2022.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng trực tiếp sử dụng dịch vụ và sản phẩm trà/cà phê của chuỗi cửa hàng Phúc Long.

---

Phân tích và thiết kế giải pháp

Phân tích hiện trạng

Trước đây, phần lớn các nghiên cứu trong ngành dịch vụ sử dụng mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1988) để đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên khoảng cách kỳ vọng (Expectation-Disconfirmation Gap). Tuy nhiên, mô hình này bộc lộ nhiều điểm hạn chế khi áp dụng vào môi trường bán lẻ hiện đại.

Tiêu chí so sánh	Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988)	Mô hình ACSI (Fornell, 1992)	Mô hình Thang đo EXQ (Maklan & Klaus, 2011)
Bản chất đo lường	Khoảng cách kỳ vọng - cảm nhận (Gap Analysis)	Mức độ thỏa mãn tích lũy tổng thể	Đánh giá nhận thức và cảm xúc đa điểm chạm
Phạm vi tương tác	Giao dịch tại điểm bán (In-store transaction)	Kết quả sau tiêu dùng (Post-purchase outcome)	Toàn bộ hành trình: Pre-purchase, In-store, Post-purchase
Kênh tương tác	Đơn kênh (chủ yếu là trực tiếp)	Đơn kênh	Đa kênh: Offline, Take-away, Online Delivery
Độ nhạy hành vi	Trung bình đối với ý định mua lại	Tốt đối với sự hài lòng chung	Rất cao đối với Lòng trung thành và Hành vi WOM

Phân loại yêu cầu đo lường (MoSCoW Prioritization)

• Must-have (Bắt buộc): Đo lường 4 thành phần POMP (Product Experience, Outcome Focus, Moments of Truth, Peace of Mind), kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha $> 0.6$, chỉ số KMO $> 0.5$.
• Should-have (Nên có): Phân tích CFA bậc 2 cho biến tiềm ẩn Trải nghiệm khách hàng, kiểm định Bootstrap $N=500$ để kiểm tra độ lệch ước lượng.
• Could-have (Có thể có): Khảo sát chi tiết phân khúc thu nhập và học vấn của khách hàng để phân tích hành vi tiêu dùng đa tầng.
• Won't-have (Không thực hiện): Khảo sát thị trường ngoài địa bàn TP.HCM trong khuôn khổ giai đoạn này.

Thiết kế hệ thống mô hình định lượng

Mô hình nghiên cứu được xây dựng dưới dạng cấu trúc bậc hai (Second-order reflective construct), trong đó Trải nghiệm khách hàng là biến tiềm ẩn bậc hai được phản ánh bởi 4 nhân tố bậc một.

graph TD
    subgraph Second_Order_Construct ["Khái niệm bậc hai"]
        CX["Trải nghiệm khách hàng (CX)"]
    end

    subgraph First_Order_Dimensions ["Thành phần bậc nhất (POMP)"]
        PE["Trải nghiệm sản phẩm (sanpham)"] --> CX
        OF["Tập trung kết quả (taptrung)"] --> CX
        MOT["Khoảnh khắc sự thật (khoanhkhac)"] --> CX
        POM["Sự yên tâm (yentam)"] --> CX
    end

    subgraph Endogenous_Variables ["Biến nội sinh (Marketing Outcomes)"]
        CX -->|H1: β=0.132| SAT["Sự hài lòng (hailong)"]
        CX -->|H2: β=0.149| LOY["Lòng trung thành (trungthanh)"]
        CX -->|H3: β=0.108| WOM["Hành vi truyền miệng (hanhvi)"]
        SAT -->|H4: β=0.118| LOY
        SAT -->|H5: β=0.100| WOM
    end

Công thức toán học đánh giá độ tin cậy và giá trị hội tụ

Độ tin cậy tổng hợp ($Composite\ Reliability - CR$): $$\rho_c = \frac{\left( \sum_{i=1}^p \lambda_i \right)^2}{\left( \sum_{i=1}^p \lambda_i \right)^2 + \sum_{i=1}^p \text{Var}(\epsilon_i)}$$

Phương sai trích trung bình ($Average\ Variance\ Extracted - AVE$): $$\rho_{vc} = \frac{\sum_{i=1}^p \lambda_i^2}{\sum_{i=1}^p \lambda_i^2 + \sum_{i=1}^p \text{Var}(\epsilon_i)}$$

Trong đó:

• $\lambda_i$: Trọng số chuẩn hóa (Standardized Factor Loading) của biến quan sát thứ $i$.
• $\text{Var}(\epsilon_i) = 1 - \lambda_i^2$: Phương sai sai số đo lường của biến quan sát thứ $i$.
• $p$: Số lượng biến quan sát thuộc thang đo.
• Điều kiện chuẩn: $\rho_c \ge 0.70$ (hoặc $\ge 0.60$ đối với nghiên cứu khám phá) và $\rho_{vc} \ge 0.50$.

Technology Stack & Phương pháp luận

• Nền tảng phân tích thống kê:
  • IBM SPSS Statistics Version 22.0: Thống kê mô tả, kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA).
  • IBM SPSS AMOS Version 20.0: Phân tích nhân tố khẳng định (CFA), mô hình hóa cấu trúc tuyến tính (SEM), phân tích tái chọn mẫu Bootstrap ($N=500$).
  • Microsoft Excel 365: Làm sạch và mã hóa dữ liệu 2 vòng (Double-entry validation).
• Thang đo: Thang đo khoảng cách Likert 7 điểm (1 = Rất không đồng ý đến 7 = Rất đồng ý).
• Phương pháp lấy mẫu: Chọn mẫu thuận tiện phi xác suất với cỡ mẫu chính thức $N = 500$.

# Script đối sánh phân tích mô hình cấu trúc bằng thư viện Semopy (Python)
import pandas as pd
from semopy import Model

# Khởi tạo đặc tả cấu trúc mô hình (Structural Equation Specification)
model_spec = """
    # Measurement Model (CFA)
    sanpham =~ sanpham1 + sanpham2 + sanpham3 + sanpham4
    taptrung =~ taptrung1 + taptrung2 + taptrung3 + taptrung4
    khoanhkhac =~ khoanhkhac1 + khoanhkhac2 + khoanhkhac3 + khoanhkhac4 + khoanhkhac5
    yentam =~ yentam1 + yentam2 + yentam3 + yentam4 + yentam5 + yentam6
    hailong =~ hailong1 + hailong2 + hailong3 + hailong4
    trungthanh =~ trungthanh1 + trungthanh2 + trungthanh3 + trungthanh4 + trungthanh5
    hanhvi =~ hanhvi1 + hanhvi2 + hanhvi3 + hanhvi4 + hanhvi5 + hanhvi6 + hanhvi7

    # Structural Paths
    hailong ~ trainghiemkhachhang
    trungthanh ~ trainghiemkhachhang + hailong
    hanhvi ~ trainghiemkhachhang + hailong
"""

# Thực thi ước lượng Maximum Likelihood
model = Model(model_spec)
# model.fit(data_clean_n500)
# results = model.inspect()

---

Implementation và kết quả

Quy trình phân tích dữ liệu 4 giai đoạn

1. Giai đoạn 1 - Sơ chế dữ liệu: Thu thập 500 phiếu khảo sát hợp lệ, làm sạch giá trị ngoại lai (outliers) và mã hóa 35 biến quan sát.
2. Giai đoạn 2 - Kiểm định sơ bộ Thang đo: Phân tích hệ số tương quan biến - tổng ($Corrected\ Item-Total\ Correlation \ge 0.30$) và Cronbach's Alpha ($\alpha \ge 0.60$).
3. Giai đoạn 3 - Phân tích nhân tố EFA & CFA: Trích xuất nhân tố bằng phương pháp Principal Components (phép xoay Varimax) và kiểm định mức độ phù hợp mô hình đo lường với AMOS.
4. Giai đoạn 4 - Kiểm định giả thuyết SEM & Bootstrap: Ước lượng hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta$, giá trị $p$-value và thực hiện tái chọn mẫu $N = 500$ lần để khẳng định tính vững chắc của tham số.

Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ($N = 500$)

Dữ liệu khảo sát phản ánh cơ cấu nhân khẩu học đặc trưng của khách hàng chuỗi F&B tại đô thị:

• Giới tính: Nam chiếm 51.4% (257 người), Nữ chiếm 48.6% (243 người).
• Độ tuổi: Nhóm dưới 25 tuổi chiếm ưu thế tuyệt đối với 77.8% (389 người), nhóm 26–39 tuổi chiếm 19.6% (98 người), nhóm trên 40 tuổi chiếm 2.6% (13 người).
• Thu nhập hàng tháng: Phân bổ đồng đều ở phân khúc trẻ: Dưới 5 triệu VND (28.6%), từ 5–10 triệu VND (31.2%), từ 10–15 triệu VND (33.0%), trên 15 triệu VND (7.2%).
• Trình độ học vấn: Đại học đạt 51.6% (258 người), Cao đẳng đạt 39.2% (196 người), THPT đạt 5.8% (29 người), Thạc sĩ đạt 1.8% (9 người).

Cơ cấu độ tuổi khách hàng Phúc Long (N=500)

Kết quả kiểm định thống kê và đo lường

1. Kiểm định Cronbach's Alpha và Phân tích EFA

Trong giai đoạn phân tích độ tin cậy, biến quan sát hailong5 có hệ số tương quan biến - tổng không đạt chuẩn nên được loại bỏ. Sau khi loại hailong5, Cronbach's Alpha của nhân tố Sự hài lòng tăng từ 0.746 lên 0.831. Tất cả các thang đo đều đạt chuẩn $\alpha > 0.65$.

Kết quả phân tích EFA biến độc lập:

• Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) = 0.739 ($> 0.50$, đáp ứng hoàn hảo tính thích hợp của mẫu).
• Kiểm định Bartlett's: Giá trị Chi-square xấp xỉ = 4553.553, $df = 190$, mức ý nghĩa $p = 0.000 < 0.001$.
• Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) = 74.782% ($> 50%$).
• Eigenvalue của nhân tố thấp nhất đạt 1.183 ($> 1.0$).
• Tất cả các trọng số tải nhân tố (Factor Loadings) đều đạt giá trị $> 0.50$, bảo đảm giá trị hội tụ và phân biệt.

2. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA)

Mô hình đo lường hiệu chỉnh thể hiện sự tương thích xuất sắc với dữ liệu thực nghiệm thông qua các chỉ số Goodness-of-Fit:

Chỉ số kiểm định CFA	Giá trị đạt được	Ngưỡng tiêu chuẩn	Đánh giá mức độ phù hợp
Chi-square / df (CMIN/df)	2.485	$< 3.0$ (tốt), $< 5.0$ (chấp nhận)	Phù hợp rất tốt
P-value	0.006	$< 0.05$	Đạt ý nghĩa thống kê
GFI (Goodness-of-Fit Index)	0.929	$> 0.90$	Phù hợp tốt
CFI (Comparative Fit Index)	0.942	$> 0.90$	Phù hợp rất tốt
TLI (Tucker-Lewis Index)	0.931	$> 0.90$	Phù hợp rất tốt
RMSEA	0.055	$< 0.08$	Phù hợp chuẩn xác

Độ tin cậy tổng hợp ($CR$) của các khái niệm nghiên cứu dao động từ $0.538$ đến $0.838$, đảm bảo độ tin cậy thang đo đối với nghiên cứu khoa học hành vi.

3. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) và Kiểm định giả thuyết

                   BẢNG KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT MÔ HÌNH SEM

• Kiểm định Bootstrap ($N = 500$): Giá trị tỉ số tới hạn $CR_{bias}$ của độ chệch ước lượng đều nhỏ hơn giá trị chuẩn $1.96$ ở mức tin cậy 95%, khẳng định các ước lượng trong mô hình SEM hoàn toàn ổn định và đáng tin cậy.

---

Đổi mới và đóng góp

Đóng góp về mặt học thuật và phương pháp luận

1. Chuyển dịch từ SERVQUAL sang Khung đo lường EXQ: Nghiên cứu đã chứng minh thành công tính khả thi và độ chính xác của thang đo EXQ (Klaus & Maklan) tại thị trường F&B Việt Nam, vượt qua giới hạn cứng nhắc của mô hình 5 khoảng cách truyền thống.
2. Xác lập mô hình tác động đa tầng: Không chỉ dừng lại ở mối quan hệ đơn tuyến giữa CX và Sự hài lòng, nghiên cứu chứng minh CX tác động đồng thời đến cả hai đầu ra hành vi quan trọng là Lòng trung thành ($\beta = 0.149$) và Hành vi truyền miệng ($\beta = 0.108$), cả trực tiếp lẫn gián tiếp qua biến trung gian Sự hài lòng.
3. Minh chứng thực nghiệm vững chắc: Bằng việc kết hợp EFA, CFA, SEM và kiểm định Bootstrap $N=500$ trên tập mẫu thực tế, nghiên cứu cung cấp bộ tham số chuẩn hóa có thể tái lập (reproducible metrics) cho các nghiên cứu tiếp theo.

So sánh cấu trúc tác động:

---

Ứng dụng thực tế và triển khai

Dựa trên kết quả định lượng, tác giả đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược nhằm tối ưu hóa 4 trụ cột POMP tại chuỗi Phúc Long:

                          KHUNG GIẢI PHÁP 4 TRỤ CỘT POMP

Kế hoạch triển khai theo lộ trình 4 quý (Gantt Implementation)

Giai đoạn	Hoạt động trọng tâm	Chỉ số đo lường (KPIs)	Chi phí ước tính
Quý 1: Chuẩn hóa & Đào tạo	Thiết lập bộ quy chuẩn xử lý sự cố (Moments of Truth) cho 100% cửa hàng tại TP.HCM.	100% nhân viên hoàn thành khóa đào tạo kỹ năng; Tỷ lệ xử lý sự cố tại chỗ $> 90%$.	150.000.000 VND
Quý 2: Tối ưu quy trình	Tối ưu thời gian phục vụ tại quầy và kênh Delivery (Outcome Focus).	Thời gian chờ trung bình giảm từ 6 phút xuống $\le 3.5$ phút.	200.000.000 VND
Quý 3: Số hóa trải nghiệm	Nâng cấp ứng dụng di động Phúc Long, tích hợp CRM cá nhân hóa ưu đãi.	Tỷ lệ active users tăng $+35%$; Tần suất mua lại tăng $+20%$.	350.000.000 VND
Quý 4: Đánh giá & Nhân rộng	Khảo sát định kỳ chỉ số Net Promoter Score (NPS) và Customer Satisfaction (CSAT).	Điểm CSAT $> 85%$; NPS $> +50$; Doanh thu chuỗi tăng trưởng kỳ vọng $+12-15%$.	100.000.000 VND

---

Hạn chế và hướng phát triển

Hạn chế của nghiên cứu

• Giới hạn địa lý: Khảo sát chỉ tập trung tại khu vực nội thành TP. Hồ Chí Minh, chưa bao quát thị trường miền Bắc và miền Trung.
• Phương pháp lấy mẫu: Sử dụng kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện phi xác suất khiến nhóm khách hàng trẻ tuổi ($< 25$ tuổi) chiếm tỷ trọng lớn (77.8%), có thể chưa phản ánh đầy đủ hành vi của nhóm khách hàng trung niên có thu nhập cao.
• Dữ liệu cắt ngang (Cross-sectional Data): Dữ liệu được thu thập tại một thời điểm, chưa theo dõi được sự biến động nhận thức của khách hàng theo thời gian dài (Longitudinal).

Định hướng nghiên cứu tiếp theo

• Mở rộng phạm vi đa tỉnh thành: Thực hiện khảo sát đa trung tâm tại Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ để so sánh đặc tính văn hóa vùng miền trong hành vi F&B.
• Tích hợp dữ liệu lớn (Big Data & Machine Learning): Kết hợp khảo sát định lượng với dữ liệu giao dịch thực tế từ hệ thống POS/CRM nhằm dự báo chính xác nguy cơ rời bỏ thương hiệu (Churn Prediction).

---

Đối tượng hưởng lợi

                           GIÁ TRỊ CHO CÁC NHÓM ĐỐI TƯỢNG

---

Câu hỏi thường gặp

1. Yêu cầu kỹ thuật phần mềm tối thiểu để tái lập nghiên cứu này là gì?

Máy tính cấu hình cơ bản (RAM 4GB trở lên, Windows 10/11 hoặc macOS) cài đặt IBM SPSS Statistics v22.0+ và IBM SPSS AMOS v20.0+. Nếu sử dụng mã nguồn mở, có thể dùng gói lavaan trên R hoặc thư viện semopy trên Python 3.8+.

2. Tại sao thang đo EXQ lại phù hợp với ngành F&B hơn thang đo SERVQUAL?

SERVQUAL chỉ tập trung vào đánh giá khoảng cách dịch vụ chức năng tại quầy giao dịch, trong khi EXQ bao quát toàn diện nhận thức, cảm xúc, tính linh hoạt khi xử lý sai sót và mức độ an tâm trong suốt hành trình khách hàng.

3. Làm thế nào để tích hợp mô hình này vào hệ thống quản trị dữ liệu CRM hiện có của doanh nghiệp?

Doanh nghiệp có thể nhúng các câu hỏi khảo sát ngắn (Micro-surveys 1-2 câu hỏi dựa trên 4 trụ cột POMP) vào ứng dụng di động ngay sau mỗi đơn hàng hoàn thành, sau đó chuyển dữ liệu về Data Warehouse để tính toán điểm số CX thời gian thực.

4. Chi phí triển khai hệ thống quản trị trải nghiệm khách hàng định lượng khoảng bao nhiêu?

Đối với chuỗi quy mô từ 50–100 cửa hàng, chi phí đầu tư ban đầu cho công cụ khảo sát, đào tạo và tích hợp dữ liệu dao động từ 400–800 triệu VND. Thời gian hoàn vốn (ROI) ước tính từ 6–9 tháng thông qua việc giảm tỷ lệ mất khách hàng và tăng chi tiêu bình quân trên mỗi hóa đơn.

5. Tại sao biến quan sát hailong5 lại bị loại khỏi mô hình?

Trong quá trình kiểm định sơ bộ, hailong5 có hệ số tương quan biến - tổng ($Corrected\ Item-Total\ Correlation$) nhỏ hơn ngưỡng quy chuẩn $0.30$. Việc loại bỏ biến này giúp nâng độ tin cậy Cronbach's Alpha của thang đo Sự hài lòng từ $0.746$ lên $0.831$, đáp ứng tiêu chuẩn nghiêm ngặt của phân tích SEM.

---

Kết luận

Công trình nghiên cứu tốt nghiệp của tác giả Hứa Nguyễn Hương Xuân đã giải quyết thành công bài toán đo lường tác động của Trải nghiệm khách hàng đến Sự hài lòng, Lòng trung thành và Hành vi truyền miệng tại chuỗi Phúc Long TP.HCM. Bằng phương pháp nghiên cứu định lượng chặt chẽ trên mẫu khảo sát $N=500$, nghiên cứu xác nhận tính hợp lệ của mô hình EXQ với 4 thứ nguyên POMP và chứng minh các mối quan hệ cấu trúc tuyến tính có ý nghĩa thống kê cao.

Đây là tài liệu tham khảo có giá trị lý luận và thực tiễn sâu sắc cho các nhà quản trị F&B trong việc hoạch định chiến lược kinh doanh lấy khách hàng làm trung tâm, đồng thời cung cấp khuôn mẫu chuẩn mực cho sinh viên và các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực Quản trị Kinh doanh và Marketing ứng dụng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH HỨA NGUYỄN HƢƠNG XUÂN MỐI QUAN HỆ GIỮA SỰ HÀI LÕNG, LÕNG TRUNG THÀNH, HÀNH VI TRUYỀN MIỆNG VỚI TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHUỖI CỬA HÀNG PHÖC LONG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 7340101 TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH HỨA NGUYỄN HƢƠNG XUÂN MỐI QUAN HỆ GIỮA SỰ HÀI LÕNG, LÕNG TRUNG THÀNH, HÀNH VI TRUYỀN MIỆNG VỚI TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHUỖI CỬA HÀNG PHÖC LONG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 7340101 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC TS.

PHẠM THỊ HOA TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022 i LỜI CAM ĐOAN Khóa luận này là công trình nghiên cứu của riêng tác giả, có sự hướng dẫn và hỗ trợ từ giảng viên hướng dẫn là cô Phạm Thị Hoa. Các nội dung và kết quả nghiên cứu là trung thực, trong đó không có các nội dung đã được công bố trước đây hoặc các nội dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn nguồn đầy đủ trong khóa luận. Ngoài ra trong luận văn còn sử dụng một số đánh giá, nhận xét cũng như số liệu được chính tôi thu thập được từ các nguồn khác nhau.

Nếu phát hiện có bất kì sự gian lận nào tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm trước Hội đồng, cũng như kết quả luận văn của mình.HCM, ngày 02 tháng 07 năm 2022 Tác giả Hứa Nguyễn Hƣơng Xuân ii LỜI CẢM ƠN Trong quá trình hoàn thành đề tài “Mối quan hệ giữa sự hài lòng, lòng trung thành, hành vi truyền miệng với trải nghiệm khách hàng đối với chuỗi cửa hàng Phúc Long tại thành phố Hồ Chí Minh", em xin cảm ơn quý thầy cô Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM nói chung và cô khoa Quản trị kinh doanh nói riêng đã tận tâm giảng dạy, hướng dẫn em. Những kiến thức, kỹ năng em sử dụng trong bài khóa luận này là những điều mà em tích lũy được trong quá trình học tập tại trường. Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến TS. Phạm Thị Hoa, giảng viên hướng dẫn khóa luận đã luôn tận tình chỉ dạy và hỗ trợ em trong quá trình em thực hiện đề tài.

Mặc dù đã có nhiều cố gắng để hoàn thành khóa luận một cách tốt nhất, tuy nhiên với kinh nghiệm, kiến thức còn hạn chế và cũng là lần đầu tiên làm quen với công tác nghiên cứu nên sẽ khó tránh khỏi những thiếu sót, hạn chế nhất định. Vì vậy, em rất hy vọng sẽ nhận được sự chỉ bảo, góp ý của quý thầy cô để em có thể hoàn thiện khoá luận cũng như kiến thức về nghiên cứu. Hứa Nguyễn Hƣơng Xuân iii TÓM TẮT LUẬN VĂN Tên đề tài: Mối quan hệ giữa sự hài lòng, lòng trung thành, hành vi truyền miệng với trải nghiệm khách hàng đối với chuỗi cửa hàng Phúc Long tại thành phố Hồ Chí Minh. Với mục tiêu nghiên cứu mối quan hệ giữa trải nghiệm khách hàng và hành vi khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ F&B tại Việt Nam nói chung, cụ thể ở đây là thương hiệu Phúc Long.

Bài viết kết hợp phân tích ảnh hưởng giữa các yếu tố cấu thành trải nghiệm khách hàng và hành vi khách hàng. Nghiên cứu đã dựa trên các cơ sở lý thuyết nền tảng và kết quả của các mô hình nghiên cứu trước và đề xuất mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu này xem xét ảnh hưởng của trải nghiệm dịch vụ đối với các kết quả tiếp thị quan trọng một cách toàn diện. Thông qua kết quả nghiên cứu sẽ đề ra các giải pháp nhằm ảnh hưởng đến sự hài lòng về trải nghiệm khách hàng đối với chuỗi cửa hàng Phúc Long tại thành phố Hồ Chí Minh.

Từ khoá: trải nghiệm khách hàng, hành vi khách hàng, chuỗi cửa hàng Phúc Long tại TP.HCM iv ABSTRACT Thesis title: The relationship between satisfaction, loyalty, word-of-mouth behavior and customer experience for Phuc Long chain stores in Ho Chi Minh City to customer experience satisfaction for Phuc Long chain stores in Ho Chi Minh City. With the goal of studying the relationship between customer experience and customer behavior in the field of F&B service in Vietnam in general, here is the Phuc Long brand in particular. The article combines impact analysis between the elements constituting customer experience and customer behavior. The study was based on theoretical foundations and results of previous research models and proposed research models.

This study examines the impact of service experience on key marketing outcomes holistically. Through the research results, solutions will be proposed to affect the customer experience satisfaction of Phuc Long chain stores in Ho Chi Minh City. Keywords: customer experience, customer behavior, Phuc Long chain of stores in Ho Chi Minh City v MỤC LỤC I. DANH MỤC HÌNH.

DANH MỤC BẢNG. DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT. Tính cấp thiết của đề tài. Mục tiêu nghiên cứu.

Đối tƣợng nghiên cứu. Phạm vi nghiên cứu. Câu hỏi nghiên cứu. Ý nghĩa của đề tài.

３ CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU:. Nghiên cứu trƣớc đây. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất. Mô hình nghiên cứu:.

１０ CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU. Qui trình nghiên cứu. Nghiên cứu định lƣợng. Xây dựng bảng câu hỏi và thiết kế thang đo.

Xây dụng bảng câu hỏi. Thiết kế thang đo. Phƣơng pháp chọn mẫu va xử lý số liệu. Phƣơng pháp chọn mẫu.

Phƣơng pháp xử lý số liệu. １７ CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU. Kết quả nghiên cứu. Mô tả mẫu nghiên cứu.

Đánh giá thang đo. Phân tích nhân tố khám phá EFA. Phân tích nhân tố khẳng định CFA. Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM.

２９ CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN. Đóng góp của đề tài nghiên cứu. Những mặt còn hạn chế và kiến nghị hƣớng nghiên cứu tiếp theo:. Hạn chế của nghiên cứu.

Hƣớng nghiên cứu tiếp theo. ３９ TÀI LIỆU THAM KHẢO. DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu của Philip và cộng sự (2013) .2: Mô hình nghiên cứu tác giả đề xuất .1: Qui trình nghiên cứu. DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1 : Các chỉ tiêu đánh giá mức độ phù hợp của mô hình cấu trúc.

Mô tả mẫu khảo sát. Kết quả kiểm định. Kết quả phân tích EFA của biến độc lập. Kết quả ma trận xoay .5: Kết quả phân tích CFA .6: Kết quả phân tích mô hình SEM.

Kết quả phân tích Bootsrap .8: Kết quả kiểm định các giả thuyết. DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT AVE : Phương sai trích Average Variance Extracted CR : Độ tin cậy tổng hợp Composite Reliability CVI : Cross-Validation Index EFA : Phân tích nhân tố khám phá EXQ : thang đo trải nghiệm khách hàng F&B : ngành dịch vụ nhà hàng, khách sạn, khu du lịch và quầy ăn uống. POMP : trải nghiệm sản phẩm, trọng tâm kết quả, khoảnh khắc chân thực và sự an tâm SEM : Mô hình cấu trúc tuyến tính SERVQUAL : Mô hình dựa trên quan điểm về chất lượng dịch vụ.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh １ CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1. Tính cấp thiết của đề tài Với nền kinh tế thị trường như hiện nay, một doanh nghiệp hoạt động trong bất kỳ một lĩnh vực nào muốn tồn tại và phát triển thì sản phẩm của doanh nghiệp phải được khách hàng chấp nhận.

Muốn được như vậy, doanh nghiệp cũng phải không ngừng hoàn thiện sản phẩm và nâng cao chất lượng sản phẩm. Đặc biệt trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ ăn uống, sản phẩm của họ bắt buộc không có sai lầm nào. Nâng cao chất lượng dịch vụ - nâng cao chất lượng sản phẩm đều phải đi đôi với nhau để tăng cường khả năng thu hút khách hàng, tạo dựng uy tín thương hiệu công ty. Ngoài ra, trong kinh doanh ẩm thực thức uống, khách hàng ngoài đến tiêu dùng sản phẩm của nhà hàng để phục vụ nhu cầu sinh lý mà còn thỏa mãn nhu cầu về tâm lý.

Vì vậy, khách hàng muốn nhận được sự thoải mái, cảm giác tích cực khi tiêu dùng sản phẩm. Với sự cạnh tranh trên thị trường hiện nay cũng như trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh thì làm thế nào để các thương hiệu có thể thỏa mãn được sự hài lòng của khách hàng ? Vì vậy, bài nghiên cứu này sẽ đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng với thương hiệu như thế nào? Đặc biệt là những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng ?. Từ đó, các doanh nghiệp sẽ có hướng đi phát triển để đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng. Vậy nên việc khảo sát những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về trải nghiệm của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của quán cà phê là hoàn toàn cần thiết, để doanh nghiệp có thể nâng cao được chất lượng sản phẩm và dịch vụ, tăng được sự cạnh tranh.

Vì thế, hiểu được sự quan trọng của chất lượng dịch vụ đối với khách hàng nên tôi lựa chọn thương hiệu Phúc Long là đối tượng nghiên cứu của mình và thực hiện nghiên cứu đề tài : “Mối quan hệ giữa sự hài lòng, lòng trung thành, hành vi truyền miệng với trải nghiệm khách hàng đối với chuỗi cửa hàng Phúc Long tại thành phố Hồ Chí Minh”. Kết quả của nghiên cứu này sẽ giúp doanh nghiệp có cái nhìn cụ thể về sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ở cửa hàng Phúc Long tại thành phố Hồ Chí Minh, đồng thời đề ra các giải pháp điều chỉnh kịp thời. Mục tiêu nghiên cứu Mục đích nghiên cứu mối quan hệ giữa trải nghiệm khách hàng và hành vi khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ F&B tại Việt Nam, bài viết kết hợp phân tích ảnh hưởng giữa các yếu tố cấu thành trải nghiệm khách hàng và hành vi khách.  Mục tiêu chung Mục đích nghiên cứu mối quan hệ giữa trải nghiệm khách hàng và hành vi khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ F&B tại Việt Nam, bài viết kết hợp phân tích ảnh hưởng giữa các yếu tố cấu thành trải nghiệm khách hàng và hành vi khách hàng.

 Mục tiêu cụ thể Đề tài này tập trung vào mục tiêu chính: - Phân tích về mối tương quan giữa trải nghiệm khách hàng và hành vi khách hàng sử dụng dịch vụ Phúc Long tại khu vực TP.