Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý luận và thực tiễn. Nội dung chính trình bày về các lý thuyết về giá trị thương hiệu, ý định mua của khách hàng trên thế giới, thực trạng ngành hàng gia dụng Lock&Lock, các giả thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương 3: Thiết kế nghiên cứu. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 Nội dung chính trình bày về qui trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu tổng quát gồm nghiên cứu sơ bộ thông qua phương pháp định tính xây dựng thang đo và nghiên cứu chính thức thông qua phương pháp định lượng như phân tích, kiểm định các thang đo nhằm đo lường khái niệm nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu. Nội dung chính trình bày thống kê mẫu nghiên cứu, đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố khám phá, hồi qui tuyến tính, xác định sự ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu sản phẩm gia dụng Lock&Lock đến ý định mua của khách hàng tại TP. Chương 5: Kết luận và kiến nghị. Nội dung chính trình bày về tóm tắt kết quả chính của nghiên cứu, đưa ra những kiến nghị nâng cao ý định mua sản phẩm gia dụng Lock&Lock dựa trên các biện pháp nâng cao các thành phần giá trị thương hiệu Lock&Lock, những hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN Chương 2 sẽ trình bày lý thuyết về hành vi tiêu dùng, các thành phần giá trị thương hiệu, tổng quan các nghiên cứu về sự ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu đến ý định mua của khách hàng và thực tiễn Lock&Lock, xác định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ban đầu. Tổng quan về lý thuyết hành vi tiêu dùng: 2. Khái niệm về hành vi tiêu dùng: Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.
Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm. đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. Theo Kotler và Levy (1969), hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Hành vi tiêu dùng của khách hàng bị chi phối ở những mức độ khác nhau bởi các yếu tố: văn hóa, xã hội, hoàn cảnh cá nhân và các yếu tố thuộc về tâm lý.
Wilkie (1994) cho rằng, hành vi của người tiêu dùng là tinh thần, tình cảm và hoạt động vật chất mà mọi người thực hiện khi lựa chọn, mua, sử dụng và xử lý các sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu. Theo Belch (2012), hành vi người tiêu dùng là quá trình và các chuỗi hành động của con người gắn liền với việc tìm kiếm, chọn lựa, mua bán, sử dụng, đánh giá và quyết định chọn lựa những sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 Theo Brent (1975), nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng sẽ giúp cho các doanh nghiệp hiểu và dự đoán được hành vi mua sắm của người tiêu dùng, họ sẽ hiểu được nhu cầu của người tiêu dùng, họ sẽ mua sản phẩm/dịch vụ nào, tại sao mua, khi nào mua, mua ở đâu, mua như thế nào, bao lâu sẽ mua, sử dụng như thế nào và vứt bỏ ra sao. Theo Kotler (1996), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng là khá phức tạp, bởi vì có khá nhiều biến tham gia và xu hướng của chúng là tương tác và ảnh hưởng lẫn nhau.
Các tác nhân marketing và các tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người mua. Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định. Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi các nhóm nhân tố nội tại (nhân tố tâm lý và nhân tố cá nhân), nhân tố bên ngoài (nhân tố văn hóa và nhân tố xã hội). Ông đã hệ thống các yếu tố dẫn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng như sau: Kích thích Kích thích Đặc điểm của Quá trình ra Quyết định của Marketing khác người mua quyết định người mua - Sản phẩm - Kinh tế -Văn hóa -Nhận biết vấn đề -Chọn sản phẩm - Giá - Công nghệ -Xã hội -Tìm kiếm thông -Chọn nhãn hiệu tin - Phân phối - Chính trị -Cá nhân -Chọn đại lý -Đánh giá các - Chiêu thị - Văn hóa -Tâm lý -Chọn thời gian phương án -Chọn số lượng -Quyết định -Hậu mãi Hình 2.1: Mô hình hành vi của người tiêu dùng (Nguồn: Kotler, 2001) Theo mô hình, các yếu tố như: sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị và những kích thích bên ngoài như: kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa tác động và đi vào ý thức người tiêu dùng.
Bên cạnh đó, các đặc điểm như văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý và quá trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùng như nhận biết vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án dẫn đến những quyết định mua hàng nhất định về việc chọn sản phẩm, nhãn hiệu, đại lý, thời gian, số lượng. Sau cùng là những hành vi sau mua hàng. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 Như vậy, hành vi tiêu dùng của khách hàng là những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng, chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy. Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ.
Quá trình ra quyết định mua sắm Theo Kotler (2001), quá trình quyết định mua của người tiêu dùng được mô hình hóa thành năm giai đoạn: Ý thức về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua. Như vậy, quá trình quyết định mua của người tiêu dùng đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ra và còn kéo dài sau khi mua. Nhận dạng Tìm kiếm Đánh giá Quyết định Hành vi nhu cầu thông tin các phương mua sắm sau mua án Hình 2.2: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định lựa chọn của người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler, 2001) Người tiêu dùng có thể bỏ qua hay đảo lại một số giai đoạn tùy thuộc vào đặc điểm sản phẩm cần mua vì quá trình mua hàng không nhất thiết lúc nào cũng trải qua 5 giai đoạn trên. Khi đứng trước một việc mua sắm sản phẩm mới, nhãn hiệu mới cần để tâm nhiều, quá trình ra quyết định mua có thể xảy ra đầy đủ năm bước như trong mô hình.
Tuy nhiên, trong trường hợp những sản phẩm hay nhãn hiệu mà người tiêu dùng thường xuyên mua, ít cần để tâm, thì người mua có thể bỏ qua hay đảo lại một số giai đoạn trong tiến trình đó. Nhận dạng nhu cầu LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Qui trình mua bắt đầu khi người mua nhận thấy nhu cầu cần thỏa mãn. Nhu cầu xuất hiện khi có các kích thích từ bên trong hoặc bên ngoài. Trong trường hợp các tác nhân bên trong, một trong số những nhu cầu bình thường của người ta như đói, khát tăng dần lên đến một mức độ nào đó và trở thành một niềm thôi thúc.
Do kinh nghiệm có trước đó, người ta hiểu được cách thức giải quyết sự thôi thúc này và động cơ của nó sẽ hướng đến những phương tiện có thể thỏa mãn được sự thôi thúc. Hoặc một nhu cầu có thể phát sinh từ một tác nhân kích thích từ bên ngoài, chẳng hạn từ báo chí, quảng cáo, bạn bè, xã hội, v.v…Một người đi ngang qua chửa hàng bán bắp rang bợ, cảm nhận được hương vị thơm ngon bốc lên từ nó đã kích thích làm cho người đó cảm thấy đói. Tất cả những tác nhân kích thích đó có thể gợi mở một vấn đề hay nhu cầu. Tìm kiếm thông tin Giai đoạn này người mua đã nhận thức được nhu cầu.
Một người tiêu dùng đã có nhu cầu, thì bắt đầu tìm kiếm thông tin. Nếu sự thôi thúc của người tiêu dùng mạnh, và sản phẩm vừa ý nằm trong tầm tay, người tiêu dùng rất có thể sẽ mua ngay. Nếu không, người tiêu dùng đơn giản chỉ lưu giữ nhu cầu trong tiềm thức. Người tiêu dùng có thể không chịu tìm hiểu thêm thông tin, tìm hiểu thêm một số thông tin, hoặc rất tích cực tìm kiếm thông tin liên quan đến nhu cầu.
Trong trường hợp họ muốn tìm kiếm các thông tin, thường có các nguồn thông tin sau: Nguồn thông tin cá nhân nhận được qua gia đình, bạn bè, hàng xóm, những người thân của người mua. Nguồn thông tin thương mại nhận được qua quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, trưng bày tại cửa hàng. Nguồn thông tin công cộng nhận được qua các phương tiện truyền thông đại chúng, các tổ chức đánh giá sản phẩm/dịch vụ. Thông tin từ kinh nghiệm cá nhân có được qua việc tiếp xúc, dùng thử, khảo sát hay sử dụng sản phẩm.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 Đánh giá các phương án Sau khi thu thập đầy đủ các thông tin, người mua sẽ đánh giá các thông tin và phương án. Người mua sẽ lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ nào thỏa mãn tối đa nhu cầu của họ. Họ tìm kiếm những lợi ích nhất định của sản phẩm. Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những lợi ích mà họ mong muốn có được và thỏa mãn nhu cầu của họ ở những mức độ khác nhau.
Những thuộc tính mà người tiêu dùng quan tâm thay đổi tùy theo sản phẩm. Đối với laptop là độ nét của hình ảnh, độ trung thực của màu sắc, chất lượng của âm thanh, tính dễ sử dụng và giá cả hợp lý. Đối với xe máy là mức hao nhiên liệu, kiểu dáng hợp thời và độ bền sử dụng.