Mở đầu là giới thiệu đề tài (lý do hình thành đề tài, mục tiêu đề tài, ý nghĩa đề tài, phạm vi thực hiện), quy trình thực hiện đề tài, các phương thức, cách thức thu thập thông tin. Kế tiếp là cơ sở lý thuyết để áp dụng thực hiện đề tài. Giới thiệu tổng quan về công ty, các lĩnh vực giám định đang thực hiện. Đưa ra thực trạng về tình hình hoạt động giám định và kế hoạch marketing hiện tại của công ty.
Đánh giá điểm mạnh và điểm yếu của công ty để đưa ra giải pháp marketing mới. Đánh giá hiệu quả của giải pháp/ chiến lược.1 LÝ THUYẾT VỀ MARKETING– 4P 2.1 Định nghĩa marketing Theo viện nghiên cứu của Anh: “Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hóa đó tới người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận dự kiến”. (Nguồn Internet) Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ (AMA), 1985: “Marketing là một quá trình lập kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh các hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi, nhằm thỏa mãn mục đích của các tổ chức”. (Nguồn Internet) Theo Phillip Kotler: “Marketing là sự phân tích, kế hoạch hóa, tổ chức và kiểm tra khả năng câu khách của một công ty cũng như những chính sách và hoạt động với quan điểm thỏa mãn mong muốn và nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu”.2 Mô hình 4P Product (Sản phẩm) Một đối tượng hữu hình hoặc một dịch vụ vô hình đó là khối lượng sản xuất hoặc sản xuất trên quy mô lớn với một khối lượng cụ thể của đơn vị.
Sản phẩm vô hình là dịch vụ như ngành du lịch và các ngành công nghiệp khách sạn hoặc mã số các sản phẩm như nạp điện thoại di động và tín dụng. 8 Price (Giá cả) Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp. Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với sản phẩm. Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vô cùng quan trọng mà còn mang tính thách thức.
Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận. Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Quyết định về giá bao gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán,… Place (Phân phối) Đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể được mua. Nó thường được gọi là các kênh phân phối.
Nó có thể bao gồm bất kỳ cửa hàng vật lý cũng như các cửa hàng ảo trên Internet. Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kế hoạch marketing nào. Promotions (xúc tiến thương mại hoặc hỗ trợ bán hàng) Hỗ trợ bán hàng là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán thật sự. Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thông báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình và các kênh phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gởi catalog cho khách hàng, quan hệ công chúng.2 LẬP KẾ HOẠCH TIẾP THỊ “TRÍCH SÁCH KẾ HOẠCH KINH DOANH – PHẠM TUẤN CƯỜNG – LÊ NGUYỄN HẬU – TẠ TRÍ NHÂN – PHẠM NGỌC THÚY”.1 Giới thiệu tổng quát Kế hoạch tiếp thị là phần rất quan trọng trong mọi trường hợp.
Giúp hình dung được vị trí hiện tại của doanh nghiệp. Đồng thời kế hoạch tiếp thị cũng trình bày những hoạt động chủ yếu cần thực hiện để giúp cho doanh nghiệp đạt được mục tiêu kinh doanh. Ngoài ra, kế hoạch tiếp thị còn giúp ban quản trị doanh nghiệp có cái nhìn hệ thống và toàn diện hơn về tình hình hoạt động kinh doanh cũng như nguồn lực của doanh nghiệp. Việc xây dựng kế hoạch nhằm hoạch định hoạt động cho tương lai, đưa ra cách thức nhằm đạt được mục tiêu của DN trên cở sở hiện trạng của doanh nghiệp.
− Kế hoạch tiếp thị cho sản phẩm mới: kế hoạch được thực hiện đối với sản phẩm, dịch vụ mà DN chưa sản xuất kinh doanh. Việc lập kế hoạch dựa trên ước đoán sơ bộ vì lượng thông tin là rất ít hoặc chờ phản hồi của thị trường. − Kế hoạch tiếp thị cho sản phẩm hiện có của DN: dành cho các sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp đã và đang tiếp tục kinh doanh. Thông tin được thu thập qua quá trình lập kế hoạch sẽ phong phú hơn, kinh nghiệm hoạt động của DN trên thị trường sẽ giúp đưa ra những đánh giá và dự báo đáng tin cậy.
Việc rà soát kế hoạch cũ và xây dựng kế hoạch tiếp thị định kỳ sẽ giúp doanh nghiệp nhận ra những khó khăn, cơ hội và hiểm họa mới.2 Phân tích thị trường khách hàng (phân tích môi trường kinh doanh): Phân tích môi trường kinh doanh cần tiềm hiểu những đặc điểm và xu hướng thay đổi của các yếu tố vĩ mô như thiên nhiên, địa lý, văn hóa, xã hội, dân số, kinh tế. Ngoài việc mô tả các yếu tố thì phải chỉ là mối liên hệ hay ảnh hưởng 10 tiếp thị của mỗi yếu tố được nêu. Chỉ chọn và nêu những yếu tố có ảnh hưởng quan trọng, không nhất thiết phải đề cập đến tất cả yếu tố.3 Phân tích cạnh tranh Nhận dạng đối thủ cạnh tranh chính: đó là những DN đang hoạt động với cùng loại sản phẩm hay dịch vụ, trên cùng vùng thị trường và cùng nhắm vào nhóm khách hàng trọng tâm mà DN đang theo đuổi hoặc chuẩn bị theo đuổi. Mô tả tóm tắt các đối thủ cạnh tranh chính của doanh nghiệp, nhãn hiệu sản phẩm, ước lượng thị phần, phân khúc khách hàng trọng tâm và đặc điểm chiến lược kinh doanh của họ.
So sánh các lợi thế cạnh tranh: Nhận dạng, phát triển và tận dụng khai thác những lợi thế của doanh nghiệp so với đối thủ khác. Cần trả lời câu hỏi “Để thỏa mãn khách hàng, DN có những điểm nào mạnh hơn hay yếu hơn đối thủ cạnh tranh”. Từ đó, có thể nhận ra lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Phân tích và cho điểm các lợi thế để so sanh cạnh tranh 2.4 Phân tích SWOT Điểm mạnh – Điểm yếu của doanh nghiệp: Nhận dạng và mô tả những điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp.
Lựa chọn các điểm thực sự quan trọng để tranh việc phân tích bị kém tập trung và trở nên phức tạp. Có thể căn cứ trên việc phân tích cạnh tranh để tìm ra các điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, cần xem xét điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp đối với việc thỏa mãn khách hàng trọng tâm. Những khó khăn và cơ hội: Mô tả những cơ hội hoặc khó khăn, giải thích lý do và ý nghĩa của chúng đối với doanh nghiệp.
Chọn lọc và phân tích những khó khăn thực sự quan trọng đối với hoạt động của DN trong tương lai. Nhận dạng những cơ hội – khó khăn dựa trên 11 việc phân tích các nhóm yếu tố vĩ mô, đồng thời xem xét các yếu tố vi mô như đối thủ cạnh tranh, khách hàng. Khi nhận ra đủ các yếu tố, dùng ma trận SWOT để làm cơ sở gọi ý hình thành cho các phương án chiến lược, bằng việc kết hợp S-O, S-T, W-O, W-T 2.5 Xác lập mục tiêu Đặt ra các mục tiêu cho doanh nghiệp như: đưa ra sản phẩm mới, khôi phục sản phẩm cũ, giữ vững và củng cố thị trường đang bị đối thủ cạnh tranh tấn công….Nên tập trung vào một mục tiêu trọng điểm. Phải xác định rõ các mốc thời gian cho mục tiêu.
Các mốc thời gian là căn cứ để lập kế hoạch tiến độ cho toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp. Các tiêu chuẩn để phát biểu tốt về mục tiêu: thích hợp, có khung thời gian cụ thể, khả thi, chấp nhận được, linh hoạt, động viên, dễ hiểu, cam kết, ý kiến tập thể, tính liên kết.6 Lựa chọn chiến lược Các công cụ hỗ trợ ra quyết định về chiến lược: Ma trận SWOT Ma trận GE (phối thức giữa thế mạnh của sản phẩm/ doanh nghiệp và sức hấp dẫn của thị trường) Ma trận phát triển sản phẩm Đồ thị chu kỳ sản phẩm Trong bài khóa luận này, sử dụng ma trận SWOT kết hợp với phân tích thị trường mục tiêu để đưa ra thực trạng công ty. Qua đó, Khóa luận đề xuất ra các kế hoạch marketing cho công ty trong giai đoạn 2017 – 2020.7 Phối thức tiếp thị 12 Sau khi lựa chọn chiến lược cho công ty, tiến hành xây dựng các hoạt động tiếp thị theo hướng chiến lược đã chọn. Bao gồm 4P (sản phẩm, giá bán, phân phối và chiêu thị) Sản phẩm: xem xét các yếu tố liên quan đến chất lượng sản phẩm, tính năng sản phẩm, nhãn hiệu sản phẩm và bao bì sản phẩm.
Giá bán: các phương pháp định giá cơ bản : định giá thâm nhập, định giá theo cạnh tranh, định giá hớt váng. Phân phối: các yêu tố lựa chọn cách phân phối sản phẩm : kênh bán hàng trực tiếp hay gián tiếp, một kênh hay nhiều kênh, chiều dài kênh, loại hình phân phối, số lượng nhà phân phối ở mỗi cấp, cách chọn nhà phân phối Chiêu thị: Bao gồm 4 nhóm: giao tiếp bán hàng, quảng cáo, khuyến mãi và quan hệ xã hội. Quảng cáo: Để quảng bá thông tin về sản phẩm đến khách hàng, thuyết phục khách hàng. Các quyết định liên quan bao gồm : xác định mục tiêu quảng cáo, phương tiện quảng cáo, nội dung quảng cáo, kinh phí quảng cáo và cách đánh giá hiệu quả quảng cáo.
Khuyến mãi: Các hoạt động khuyến mãi nhằm kích thích hành vi mua xảy ra sớm hơn hoặc nhiều hơn, khuyến khích khách hàng dùng thử các sản phẩm khi họ chưa biết rõ về nó.