Kế hoạch marketing cho sản phẩm La Mer thông qua kênh bán hàng doanh nghiệp

Luận văn thạc sĩ phân tích a marketing plan for la mer products through the corporate sales channel, đánh giá thực trạng, chỉ ra hạn chế, đề xuất giải pháp khả thi cho thực tiễn.

• Tác giả: Dang Vinh Hien
• Người hướng dẫn: Dr. Pham Ngoc Tram Anh
• Trường học: Ho Chi Minh City University of Technology
• Chuyên ngành: Business Administration
• Đề tài: Kế Hoạch Marketing Cho Sản Phẩm La Mer Qua Kênh Bán Hàng Doanh Nghiệp
• Loại tài liệu: master’s thesis
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• ACKNOWLEDGEMENTS
• ABSTRACT
• THE COMMITMENT OF THE THESIS’ AUTHOR
• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. Rationale of thesis
• 1.2. Objective of thesis
• 1.3. Scope of thesis
• 1.4. Significance of thesis
• 1.5. Structure of thesis
• 2. CHAPTER 2: THEORETICAL FOUNDATION OF A MARKETING PLAN
• 2.1. Definition of marketing
• 2.2. Function of marketing
• 2.3. How to build a marketing plan
• 3. CHAPTER 3: COMPANY OVERVIEW
• 3.1. Overview of ELCVN
• 3.2. Cosmetics industry in Vietnam
• 3.3. Current business situation
• 4. CHAPTER 4: A MARKETING PLAN FOR LA MER PRODUCTS THROUGH CORPORATE SALES CHANNEL
• 4.1. G-STIC action plan
• 5. CHAPTER 5: RISK ASSESSMENT
• 6. CHAPTER 6: CONCLUSION

Tóm tắt

I. Chiến lược marketing

Chiến lược marketing là một phần quan trọng trong việc xây dựng kế hoạch marketing cho sản phẩm La Mer qua kênh bán hàng doanh nghiệp. Để đạt được mục tiêu tăng trưởng doanh thu và khẳng định vị thế trên thị trường mĩ phẩm cao cấp, cần xác định rõ các mục tiêu cụ thể. Kế hoạch này sẽ bao gồm việc phân tích thị trường và xác định đối tượng khách hàng mục tiêu. Chiến lược marketing sẽ tập trung vào việc tối ưu hóa các kênh phân phối, đặc biệt là kênh bán hàng doanh nghiệp, nhằm nâng cao nhận thức thương hiệu và tăng cường mức độ tiếp cận với khách hàng. Theo nghiên cứu, việc sử dụng các hình thức quảng cáo sản phẩm và các hoạt động tiếp thị trực tiếp có thể giúp La Mer tăng cường sự hiện diện trên thị trường. Việc phát triển các chương trình khuyến mãi, giới thiệu sản phẩm mới và tổ chức các sự kiện trải nghiệm sẽ là những hoạt động chính trong kế hoạch này.

1.1. Phân tích thị trường

Phân tích thị trường là bước đầu tiên trong việc xây dựng kế hoạch marketing cho La Mer. Việc này bao gồm việc nghiên cứu và đánh giá thị trường mĩ phẩm tại Việt Nam, xác định các đối thủ cạnh tranh chính và xu hướng tiêu dùng hiện tại. Qua đó, có thể nhận diện được những cơ hội và thách thức mà La Mer sẽ phải đối mặt. Dữ liệu từ các báo cáo thị trường cho thấy nhu cầu về sản phẩm mĩ phẩm cao cấp đang gia tăng, đặc biệt trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến chất lượng và thương hiệu. Sự gia tăng nhận thức về sức khỏe và làm đẹp trong cộng đồng cũng tạo ra một thị trường tiềm năng cho La Mer. Việc phân khúc thị trường dựa trên độ tuổi, giới tính và thu nhập sẽ giúp xác định được nhóm khách hàng mục tiêu rõ ràng hơn.

II. Kênh bán hàng doanh nghiệp

Kênh bán hàng doanh nghiệp là một trong những kênh phân phối chính cho sản phẩm La Mer. Kênh này không chỉ giúp tối ưu hóa doanh thu mà còn tạo điều kiện thuận lợi cho việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Việc phân tích kênh bán hàng hiện tại và xác định các đối tác tiềm năng sẽ là những bước quan trọng trong việc triển khai kế hoạch marketing. Thông qua việc hợp tác với các doanh nghiệp lớn, La Mer có thể tiếp cận được một lượng khách hàng lớn, đặc biệt là nhân viên của các công ty lớn. Điều này không chỉ giúp tăng doanh thu mà còn nâng cao nhận thức về thương hiệu. Hơn nữa, việc tổ chức các sự kiện trải nghiệm sản phẩm tại các công ty sẽ giúp khách hàng có cơ hội trực tiếp trải nghiệm và đánh giá sản phẩm.

2.1. Xây dựng mối quan hệ với đối tác

Xây dựng mối quan hệ với các đối tác trong kênh bán hàng doanh nghiệp là một phần không thể thiếu trong kế hoạch marketing. Việc lựa chọn các doanh nghiệp có uy tín và sức ảnh hưởng lớn sẽ giúp La Mer nhanh chóng mở rộng thị phần. Các chương trình khuyến mãi, giảm giá đặc biệt dành cho nhân viên của các công ty sẽ là một cách hiệu quả để thu hút khách hàng. Hơn nữa, việc tổ chức các buổi hội thảo, sự kiện giới thiệu sản phẩm tại các công ty cũng sẽ giúp tăng cường sự hiện diện và tạo dựng lòng tin của khách hàng đối với thương hiệu. Để đạt được điều này, cần có một đội ngũ chuyên trách để quản lý và phát triển các mối quan hệ với đối tác.

III. Quảng cáo sản phẩm

Quảng cáo sản phẩm là một phần quan trọng trong kế hoạch marketing cho La Mer. Các hoạt động quảng cáo cần phải được thiết kế một cách sáng tạo và phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu. Việc sử dụng các kênh truyền thông đa dạng như mạng xã hội, báo chí, và truyền hình sẽ giúp sản phẩm tiếp cận được nhiều khách hàng hơn. Theo nghiên cứu, quảng cáo thông qua các kênh trực tuyến đang trở thành xu hướng chính, đặc biệt là trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng ưa chuộng việc mua sắm trực tuyến. Việc xây dựng một chiến dịch quảng cáo mạnh mẽ sẽ giúp La Mer nâng cao nhận thức thương hiệu và thu hút khách hàng mới.

3.1. Chiến dịch quảng cáo trực tuyến

Chiến dịch quảng cáo trực tuyến sẽ là một phần không thể thiếu trong kế hoạch marketing cho La Mer. Việc tối ưu hóa các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Instagram, và TikTok sẽ giúp sản phẩm tiếp cận được đối tượng khách hàng trẻ tuổi. Các nội dung quảng cáo cần phải được thiết kế hấp dẫn, thể hiện được giá trị và chất lượng của sản phẩm. Hơn nữa, việc sử dụng influencer marketing cũng sẽ là một cách hiệu quả để tăng cường sự hiện diện của thương hiệu. Các influencer có thể giúp giới thiệu sản phẩm đến đông đảo người tiêu dùng, từ đó tạo ra sự quan tâm và kích thích nhu cầu mua sắm.

IV. Đánh giá và theo dõi hiệu quả

Đánh giá và theo dõi hiệu quả của kế hoạch marketing là bước quan trọng để đảm bảo rằng các mục tiêu đã đề ra được thực hiện. Việc sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu sẽ giúp La Mer theo dõi được tình hình doanh thu, mức độ tiếp cận khách hàng và hiệu quả của các hoạt động quảng cáo. Qua đó, có thể điều chỉnh kịp thời các chiến lược marketing để đạt được kết quả tốt nhất. Một hệ thống báo cáo định kỳ sẽ giúp đội ngũ marketing nắm bắt được tình hình và đưa ra các quyết định đúng đắn.

4.1. Công cụ phân tích dữ liệu

Sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu hiện đại sẽ giúp La Mer theo dõi hiệu quả của kế hoạch marketing một cách chính xác và kịp thời. Các công cụ này có thể cung cấp thông tin chi tiết về hành vi của khách hàng, mức độ tương tác với các chiến dịch quảng cáo, và doanh thu từ các kênh phân phối khác nhau. Việc phân tích dữ liệu sẽ giúp đội ngũ marketing nhận diện được những điểm mạnh và điểm yếu trong chiến dịch, từ đó đưa ra những điều chỉnh cần thiết để tối ưu hóa hiệu quả. Hơn nữa, việc đánh giá hiệu quả sẽ giúp xác định được những chiến lược nào là thành công và có thể được mở rộng trong tương lai.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường mỹ phẩm cao cấp tại Việt Nam đang chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ, đạt khoảng 8 tỷ USD trong năm 2022, với hơn 60% người tiêu dùng sử dụng sản phẩm chăm sóc da hàng ngày. Trong bối cảnh này, Estee Lauder Companies (ELC) là một trong những tập đoàn hàng đầu sở hữu nhiều thương hiệu mỹ phẩm danh tiếng, trong đó La Mer là dòng sản phẩm cao cấp nhất, dự kiến được phân phối chính thức tại Việt Nam từ đầu năm 2024. Mục tiêu của luận văn là xây dựng kế hoạch tiếp thị cho sản phẩm La Mer thông qua kênh phân phối doanh nghiệp (corporate sales channel) nhằm đạt được 39% thị phần trong phân khúc chăm sóc da cao cấp trong vòng 2 năm tới.

Phạm vi nghiên cứu tập trung vào giai đoạn 2 năm đầu tiên của kế hoạch phát triển kênh phân phối doanh nghiệp, bao gồm các giai đoạn xây dựng hệ thống phân phối, thúc đẩy chiến dịch quảng bá và duy trì mối quan hệ khách hàng. Nghiên cứu sử dụng dữ liệu nội bộ của ELCVN, kết hợp với các báo cáo thị trường và phân tích cạnh tranh để đề xuất chiến lược phù hợp. Ý nghĩa của nghiên cứu nằm ở việc tận dụng kênh phân phối doanh nghiệp như một kênh chiến lược, dự kiến đóng góp khoảng 15% doanh thu tổng công ty trong năm tài chính 2024, đồng thời nâng cao nhận diện và vị thế thương hiệu La Mer tại thị trường Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn áp dụng mô hình G-STIC của Alexander Chernev làm nền tảng xây dựng kế hoạch tiếp thị, bao gồm năm yếu tố chính: Mục tiêu (Goal), Chiến lược (Strategy), Chiến thuật (Tactics), Triển khai (Implementation) và Kiểm soát (Control). Mô hình này giúp hệ thống hóa các bước xây dựng kế hoạch một cách logic và hiệu quả.

Bên cạnh đó, mô hình 4Ps (Product, Price, Promotion, Place) được sử dụng để phân tích và thiết kế các yếu tố chiến thuật trong kế hoạch tiếp thị. Các khái niệm chính bao gồm:

• Sản phẩm (Product): Định vị sản phẩm La Mer là dòng mỹ phẩm cao cấp với thành phần chính từ tảo biển lên men, nổi bật với sản phẩm Crème de La Mer.
• Giá cả (Price): Giá bán được đồng bộ theo hướng dẫn của đội ngũ thương hiệu toàn cầu, đảm bảo tránh xung đột kênh.
• Khuyến mãi (Promotion): Tập trung vào các chương trình tặng quà, mẫu thử, mini set thay vì giảm giá trực tiếp.
• Phân phối (Place): Kênh phân phối doanh nghiệp được thiết kế theo mô hình B2B2C, tận dụng các kênh truyền thông nội bộ của đối tác doanh nghiệp để tiếp cận khách hàng cuối cùng.

Phương pháp nghiên cứu

Nguồn dữ liệu chính bao gồm dữ liệu nội bộ của ELCVN, báo cáo thị trường từ Beauté Research, Statista, Kantar Worldpanel và các phân tích cạnh tranh từ các thương hiệu mỹ phẩm cao cấp khác. Cỡ mẫu nghiên cứu được xác định dựa trên dữ liệu khách hàng và đối tác doanh nghiệp hiện có, kết hợp với khảo sát thị trường tại các thành phố trọng điểm như TP. Hồ Chí Minh, Hà Nội và các tỉnh thành kinh tế phát triển như Bình Dương, Cần Thơ.

Phương pháp phân tích sử dụng kết hợp phân tích định lượng (thống kê doanh số, thị phần, chi tiêu trung bình khách hàng) và phân tích định tính (phân tích SWOT, nghiên cứu hành vi khách hàng). Quá trình nghiên cứu kéo dài từ tháng 4/2023 đến tháng 12/2023, bao gồm thu thập dữ liệu, phân tích, xây dựng kế hoạch và đánh giá rủi ro.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Thị phần và doanh thu: ELCVN đã tăng thị phần từ 12% năm 2020 lên 21% trong quý 3 năm 2023, vượt qua L’Oreal với 19%. Kênh phân phối doanh nghiệp dự kiến đóng góp 15% doanh thu tổng công ty trong năm 2024.

2. Phân khúc khách hàng: Ba nhóm khách hàng chính của La Mer gồm Devotees (chi tiêu từ 1.958 đến 2.194 USD/năm), Next Generation (1.039 - 1.204 USD/năm) và Emerging (853 - 1.664 USD/năm), với đặc điểm nhu cầu và hành vi tiêu dùng khác biệt rõ rệt.

3. Chiến lược phân phối: Kênh phân phối doanh nghiệp được đánh giá là kênh tiềm năng, đặc biệt khi áp dụng mô hình B2B2C, tận dụng mạng lưới đối tác doanh nghiệp để truyền thông và bán hàng trực tiếp đến nhân viên.

4. Khuyến mãi và giá cả: Chính sách khuyến mãi tập trung vào tặng quà và trải nghiệm sản phẩm thay vì giảm giá trực tiếp, giúp duy trì giá trị thương hiệu cao cấp và lợi nhuận biên.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy việc tập trung phát triển kênh phân phối doanh nghiệp là phù hợp với xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm cao cấp tại Việt Nam, nơi khách hàng ngày càng quan tâm đến trải nghiệm và giá trị thương hiệu. So với các nghiên cứu thị trường tại Thái Lan và Malaysia, mô hình phân phối và phân khúc khách hàng của La Mer tại Việt Nam có nhiều điểm tương đồng, giúp rút ngắn thời gian thích nghi và tối ưu chi phí.

Việc duy trì giá bán đồng nhất và tập trung vào các chương trình khuyến mãi không giảm giá giúp bảo vệ hình ảnh thương hiệu cao cấp, đồng thời tăng khả năng sinh lời. Các hoạt động như tổ chức workshop, sampling tại văn phòng đối tác doanh nghiệp cũng góp phần nâng cao nhận thức và thúc đẩy quyết định mua hàng ngay tại sự kiện.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ thể hiện sự tăng trưởng thị phần của ELCVN qua các năm, bảng phân tích chi tiêu trung bình theo nhóm khách hàng, và sơ đồ mô tả quy trình phân phối B2B2C trong kênh doanh nghiệp.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Mở rộng mạng lưới đối tác doanh nghiệp: Tăng số lượng đối tác tại các thành phố cấp 2 như Bình Dương, Cần Thơ trong vòng 12 tháng tới nhằm mở rộng phạm vi tiếp cận khách hàng tiềm năng.

2. Tăng cường hoạt động trải nghiệm sản phẩm: Tổ chức ít nhất 4 workshop và sampling event mỗi quý tại các văn phòng đối tác để nâng cao nhận thức và thúc đẩy doanh số bán hàng.

3. Phát triển chương trình CRM chuyên biệt: Xây dựng chương trình chăm sóc khách hàng thân thiết với các ưu đãi cá nhân hóa, dự kiến triển khai trong 6 tháng đầu năm 2024 nhằm tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng trên 20%.

4. Tối ưu hóa quy trình vận hành: Hợp tác chặt chẽ với các đối tác logistics và công nghệ để đảm bảo giao hàng nhanh chóng, chính xác, nâng cao trải nghiệm mua sắm trực tuyến, hoàn thành trong vòng 9 tháng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Nhà quản lý marketing và phát triển sản phẩm: Có thể áp dụng mô hình G-STIC và 4Ps để xây dựng kế hoạch tiếp thị hiệu quả cho các sản phẩm cao cấp.

2. Các doanh nghiệp phân phối mỹ phẩm cao cấp: Tham khảo chiến lược phát triển kênh phân phối doanh nghiệp nhằm mở rộng thị trường và tăng doanh thu.

3. Nhà nghiên cứu thị trường và sinh viên ngành quản trị kinh doanh: Nắm bắt phương pháp nghiên cứu kết hợp phân tích định lượng và định tính trong ngành mỹ phẩm cao cấp.

4. Các đối tác doanh nghiệp và nhà bán lẻ: Hiểu rõ cơ chế hợp tác và lợi ích khi tham gia kênh phân phối doanh nghiệp, từ đó tối ưu hóa chiến lược bán hàng và truyền thông.

Câu hỏi thường gặp

1. Kênh phân phối doanh nghiệp là gì và tại sao quan trọng với La Mer?
   Kênh phân phối doanh nghiệp là hình thức bán hàng qua các đối tác doanh nghiệp, tiếp cận trực tiếp nhân viên công ty. Đây là kênh chiến lược giúp La Mer mở rộng thị trường, dự kiến đóng góp 15% doanh thu năm 2024.

2. Mô hình G-STIC gồm những yếu tố nào?
   G-STIC bao gồm Goal (Mục tiêu), Strategy (Chiến lược), Tactics (Chiến thuật), Implementation (Triển khai) và Control (Kiểm soát), giúp xây dựng kế hoạch tiếp thị toàn diện và có hệ thống.

3. Làm thế nào để duy trì giá trị thương hiệu cao cấp khi áp dụng các chương trình khuyến mãi?
   Thay vì giảm giá trực tiếp, La Mer tập trung tặng quà, mẫu thử và mini set, giúp khách hàng trải nghiệm sản phẩm mà không làm giảm giá trị thương hiệu.

4. Nhóm khách hàng chính của La Mer tại Việt Nam là ai?
   Gồm ba nhóm: Devotees (phụ nữ không tuổi và Gen Z châu Á), Next Generation (Millennials), và Emerging (đa chủng tộc và nam giới châu Âu - Mỹ), với mức chi tiêu và nhu cầu khác nhau.

5. Các rủi ro chính khi phát triển kênh phân phối doanh nghiệp là gì?
   Bao gồm rủi ro về bảo quản sản phẩm do khí hậu nhiệt đới, rủi ro vận hành và rủi ro cạnh tranh từ các thương hiệu khác. Luận văn đề xuất các biện pháp kiểm soát và quản lý rủi ro phù hợp.

Kết luận

• La Mer có tiềm năng trở thành thương hiệu chăm sóc da cao cấp số 1 tại Việt Nam trong vòng 2 năm tới với mục tiêu chiếm 39% thị phần.
• Kênh phân phối doanh nghiệp là kênh chiến lược, dự kiến đóng góp 15% doanh thu năm 2024, cần được đầu tư và phát triển bài bản.
• Mô hình G-STIC và 4Ps là nền tảng hiệu quả để xây dựng kế hoạch tiếp thị toàn diện cho La Mer.
• Các chương trình khuyến mãi tập trung vào trải nghiệm sản phẩm và chăm sóc khách hàng giúp duy trì giá trị thương hiệu cao cấp.
• Các bước tiếp theo bao gồm mở rộng mạng lưới đối tác, tổ chức sự kiện trải nghiệm, phát triển CRM và tối ưu vận hành nhằm đảm bảo kế hoạch được thực thi hiệu quả.

Để đạt được mục tiêu này, các nhà quản lý và đối tác cần phối hợp chặt chẽ, liên tục theo dõi và điều chỉnh chiến lược dựa trên dữ liệu thực tế. Hãy bắt đầu hành trình xây dựng thương hiệu La Mer vững mạnh tại Việt Nam ngay hôm nay!

Trích đoạn nội dung tài liệu

VIETNAM NATIONAL UNIVERSITY HO CHI MINH CITY HO CHI MINH CITY UNIVERSITY OF TECHNOLOGY DANG VINH HIEN A MARKETING PLAN FOR LA MER PRODUCTS THROUGH THE CORPORATE SALES CHANNEL Major: Business Administration Major code: 8340101 MASTER’S THESIS HO CHI MINH CITY, January 2024 THIS THESIS IS COMPLETED AT HO CHI MINH CITY UNIVERSITY OF TECHNOLOGY – VNU-HCM Supervisor: Dr. Pham Ngoc Tram Anh Examiner 1: Dr. Phan Trieu Anh Examiner 2: Dr. Do Khac Xuan Diem This master’s thesis is defended at HCM City University of Technology, VNU- HCM City on 29th January 2024.

Master’s Thesis Committee: 1. Chủ tịch: Dr. Nguyen Vu Quang 2. Le Thi Thanh Xuan 3.

Phản biện 1: Dr. Phan Trieu Anh 4. Phản biện 2: Dr. Do Khac Xuan Diem 5.

Ủy viên: Dr. Pham Ngoc Tram Anh Approval of the Chair of Master’s Thesis Committee and Dean of Faculty of Industrial Management after the thesis being corrected (If any). CHAIR OF THESIS COMMITTEE DEAN OF FACULTY OF INDUSTRIAL MANAGEMENT VIETNAM NATIONAL UNIVERSITY - HO CHI MINH CITY SOCIALIST REPUBLIC OF VIETNAM HO CHI MINH CITY UNIVERSITY OF TECHNOLOGY Independence – Freedom - Happiness THE TASK SHEET OF MASTER’S THESIS Full name: DANG VINH HIEN Student ID: 2171065 Date of birth: 18/01/1998 Place of birth: HCM Major: Business Administration Major ID: 8340101 I. THESIS TITLE (In Vietnamese): KẾ HOẠCH TIẾP THỊ CHO DÒNG SẢN PHẨM LA MER THÔNG QUA KÊNH PHÂN PHỐI CHO DOANH NGHIỆP II.

THESIS TITLE (In English): A MARKETING PLAN FOR LA MER PRODUCTS THROUGH THE CORPORATE SALES CHANNEL. TASKS AND CONTENTS: In this thesis, tasks include:  Theoretical foundation for building marketing plan.  Current situation of Estee Lauder Companies Vietnam and overview of Vietnam prestige cosmetic market based on internal data.  Targets and Goals for La Mer through corporate sales channel.

 Application 4Ps in building marketing plan for La Mer through corporate sales channel.  Execution plan, tracking performance and risk management. THESIS START DAY: 09/04/2023 V. THESIS COMPLETION DAY: 12/20/2023 VI.

Pham Ngoc Tram Anh Ho Chi Minh City, date 03/06/2024 SUPERVISOR HEAD OF DEPARTMENT (Full name and signature) (Full name and signature) DEAN OF FACULTY OF INDUSTRIAL MANAGEMENT (Full name and signature) i ACKNOWLEDGEMENTS First of all, I would like to send my sincerest and deepest thanks to Dr. Pham Ngoc Tram Anh - who has always enthusiastically advised and guided me throughout thesis implementation process. My instructor gave extremely useful comments and suggestions that helped my essay become more and more perfect. Sincere thanks to our colleagues at Estee Lauder Companies who are always ready to help support as well as contribute ideas and create the most favorable conditions for me while I am doing thesis.

Sincerely thank the Teachers and Faculty of Industrial Management for their dedicated guidance and imparted extremely valuable knowledge to me throughout the course. Sincerely thank you K2021 - those who have always been by my side helping, sharing useful information and knowledge to me and encouraging me during my study process. Finally, I would like to express my deep gratitude to my parents who created the conditions that allowed me to participate and complete the course and helped me make the progress I have today. Ho Chi Minh City, December 2023 Dang Vinh Hien ii ABSTRACT Prestige or luxury cosmetic industry is growing very quickly in Vietnam as people's living standards and consumption levels are improving.

Estee Lauder Companies is a corporation that owns many famous cosmetic brands such as Estee Lauder, Clinique, M.C, Bobbi Brown etc. Among the currently owned brands, La Mer is the most high-end cosmetics brand and will be launched in Vietnam in early 2024. This is the second time La Mer products are officially distributed in Vietnam and with experience from the first failure, the company has proposed specific strategies to build up La Mer to become the No. 1 skincare brand in the high-end cosmetics market in Vietnam within the next 2 years.

Corporate sales is one of the three main distribution channels of Estee Lauder Companies Vietnam and the channel lead will build a complete marketing plan based on Alexander Chernev's theory of The Organization of the Marketing Plan and includes the following parts: 1. G-STIC Action Plan: Situation summary, Goal, Tactics, Implementation and Control 3. Exhibits Based on the data provided by internal teams or stakeholders as well as market data available on online information portals, channel lead will build a complete marketing plan for the next 2 years. The marketing plan will be implemented based on a detailed action plan and monitored by tools to ensure the process is still on-track.

In addition, to be able to prepare well for difficulties that may be encountered, the channel lead will also analyze risk assessments and provide solutions for them. iii THE COMMITMENT OF THE THESIS’ AUTHOR I declare that this is my research work. The data and research results in this thesis are truthful and have never been used to defend any academic degree. I hereby declare that all help in carrying out this thesis has been gratefully received and that all information in this thesis has been clearly cited.

Ho Chi Minh City, December 2023 Dang Vinh Hien iv Table of Contents CHAPTER 1: INTRODUCTION .1 Rationale of thesis .2 Objective of thesis.3 Scope of thesis .4 Significance of thesis .5 Structure of thesis. 4 CHAPTER 2: THEORETICAL FOUNDATION OF A MARKETING PLAN .1 Definition of marketing .2 Function of marketing .2 How to build a marketing plan.3 The G-STIC approach to action planning. 20 CHAPTER 3: COMPANY OVERVIEW .1 Overview of ELCVN .2 Cosmetics industry in Vietnam .4 Current business situation. 27 CHAPTER 4: A MARKETING PLAN FOR LA MER PRODUCTS THROUGH CORPORATE SALES CHANNEL .3 G-STIC action plan.

77 CHAPTER 5: RISK ASSESSMENT. 94 vi Table of figures Figure 2. The Organization of the Marketing Plan. Source: adapted from Alexander Chernev, The Marketing Plan Handbook, 6th ed.

The G-STIC Action-Planning Flowchart Source: adapted from Alexander Chernev, Strategic Marketing Management: Theory and Practice (Chicago, IL: Cerebellum Press, 2019). Source: adapted from Boston Consulting Group (2023). Organizational chart of ELCVN. The market share of ELCVN from FY20 Q3 (January 2020) to FY23 Q3 (March 2023).

Contribution of each category for ELCVN market share from FY20 Q3 (January 2020) to FY23 Q3 (March 2023). Brand portfolio of ELC in 2022. Source: THE ESTÉE LAUDER COMPANIES FISCAL 2023 FORM 10-K. Work stream of organizing partnership with new corporate partner.

Work stream of sourcing vendor for workshop. 79 vii Table of Tables Table 4. Goals of Corporate Sales channel for La Mer in FY24 .3 Selling price of La Mer products in Vietnam. Approval levels for discount levels for La Mer.

Discount level for each partner for La Mer. Target of finding new partners for La Mer. Marketing calendar for La Mer in FY24. Marketing calendar for La Mer in FY25.

Targets for marketing campaigns for La Mer in FY24. Communication guideline of corporate sales channel. Corporate partner evaluation form. Process of organizing partnership with a new corporate partner.

Vendor sourcing criteria. Process of sourcing vendor for workshop. P&L simulation for a workshop at a luxury venue for 4 days. Risk assessment of corporate sales activities for La Mer.

85 viii CHAPTER 1: INTRODUCTION 1.1 Rationale of thesis In recent years, the cosmetics market has become much more vibrant with many famous brands coming from abroad. Not only that, the "made in Vietnam" brands have also made significant changes to "tear apart the cake" of this lucrative market. Especially during the Covid-19 pandemic, while most other businesses have difficulty, cosmetics companies have made remarkable developments. As customers spend more time at home, they begin to care for and learn about how to take care of their skin (VTV, 2021).

Therefore, the sales of the total cosmetics industry in Vietnam increased significantly. While small and medium-sized companies are competing fiercely in the mid-range and low-range market segments, in the prestige beauty segment, famous foreign companies are dominating the market like Estée Lauder Companies Inc. According to a report from Beauté Research, a leading provider of prestige beauty market data in Asia, ELC is the third highest-grossing cosmetics group with $17.7 billion in annual sales in 2022, behind Unilever ($25 billion) and L'Oréal ($37 billion). Following ELC are two other large corporations, Procter & Gamble ($14.4 billion) and Shiseido ($9 billion).

Competitors always try to launch new product lines with outstanding features. At the same time, they also expand the distribution of products through different channels such as distribution through retailers (Takashimaya, Cresent, Lotte, etc.), distribution through retail chains (Hasaki, Guardian, Watsons, etc.), distribution through e-commerce channels (Lazada, Shopee, TikTok Shop, etc.), distribution through flagship stores or distribution through corporate sales channel. 1 Corporate sales channel is a distribution channel that, although not new, ELC has not yet paid attention to. The feature of this distribution channel is that it aims directly at the target audience who are employees of other corporations, communicating commercial information through the partners' internal departments such as human resources department, employee engagement department or marketing department.

One of the corporations that has successfully used this distribution channel is Samsung Electronics Co. when sales from this distribution channel account for about 14 - 17% of this business's revenue for 5 years1. Realizing that the demand for prestige cosmetics by corporate employees is great, ELC decided to join the corporate sales distribution channel. By September 2021, ELCVN started to build a corporate sales channel, starting with the website "The Company Store" (shop.

The product portfolio at the time consisted mainly of several hero products from Estee Lauder, Clinique, Bobbi Brown, MAC and Jo Malone London. By the end of 2023, ELCVN will officially distribute La Mer products, a high-end cosmetic brand trusted by many customers around the world. La Mer products will be distributed through all distribution channels in Vietnam, including the corporate sales channel. In the kickoff meeting at the end of 2022, the country manager of ELCVN, Ms.

Tran Diep Lam Giang, set out strategies and goals for each department and distribution channel in 2023. For corporate sales, there are 2 strategies, and 3 main targets need to be implemented in 2023. Regarding the strategy for the corporate sales distribution channel, Ms. Giang emphasized two things.

Firstly, corporate sales channel must approach customers in tier 2 cities with dense population and strong economic development such as Can Tho, Binh Duong, Dong Nai etc. through pop-up events or clearance sales parties. Next, the corporate sales channel must make La 1 Based on internal research, “Corporate Sales Channel Research, updated to 2022, EDM team” 2 Mer products become more popular through continuous branding through activities such as giving out samples, free gifts or organizing minigames. The 3 targets that the corporate sales distribution channel needs to achieve include: (1) Net profit is within 15% of sales, (2) Revenue contribution is 15% of total company revenue and (3) Market share of La Mer is 39% and become top 1 in skincare category.

Against the aforementioned backdrop, this thesis aims to develop "A marketing plan for La Mer products through the corporate sales channel" to achieve those targets.2 Objective of thesis In order to develop a marketing plan for La Mer products through the corporate sales channel, the thesis seeks to address 3 main objectives. The first is to consolidate the relevant marketing knowledge as a foundation to build a marketing plan for the business. Second, this thesis helps to assess the competition landscape of the prestigious cosmetics industry. Third, from the knowledge of marketing and research results of La Mer brand team, this thesis proposes a complete marketing plan for La Mer products through the corporate sales distribution channel.3 Scope of thesis With the ambition to build La Mer into the No.