Investigating the role of environmental concern green perceived knowledge and green trust on green purchase intention in ho chi minh city

Nghiên cứu về ảnh hưởng của nhận thức xanh, kiến thức xanh và lòng tin xanh đến ý định mua xanh tại TP.HCM. Tìm hiểu các yếu tố thúc đẩy tiêu dùng bền vững.

• Tác giả: Nguyen Yen Binh
• Người hướng dẫn: Dr. Le Thi Hai Yen
• Trường học: University of Economics and Law
• Chuyên ngành: Business Administration
• Đề tài: Investigating The Role Of Environmental Concern, Green Perceived Knowledge, And Green Trust On Green Purchase Intention In Ho Chi Minh City
• Loại tài liệu: Graduation thesis
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• ABSTRACT
• OVERVIEW
• 1.1. Reason for choosing the topic
• 1.2. Overview of the research situation of the topic
• 1.3. Main content of the topic
• 1.4. Limitations of the topic and future research directions
• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. Overview of the situation
• 1.2. Green consumption
• 2. CHAPTER 2: THEORETICAL BASIS AND RESEARCH HYPOTHESIS
• 2.1. Theory of reasoned action (TRA)
• 2.2. Green purchase intention
• 2.3. Factors of green purchase intention
• 2.4. Green perceived knowledge
• 2.5. Theoretical framework
• 3. CHAPTER 3: RESEARCH METHOD
• 3.1. Sample and Data Collection Method
• 3.2. Data Analysis Method
• 3.3. Pilot study
• 4. CHAPTER 4: DATA ANALYSIS & DISCUSSION
• 4.1. Sample description
• 4.2. Assessing the reliability of the scale
• 4.3. Exploratory factor analysis (EFA)
• 4.4. Confirmatory Factor Analysis (CFA)
• 4.5. Structural Equation Modeling - SEM
• 4.6. Evaluate Regression Coefficient (Regression Weight)
• 4.7. Evaluate Standardized Regression Weights
• 4.8. Evaluate the role of mediating variables
• 4.9. Extensive analysis
• 5. CHAPTER 5: CONCLUSION, THEORETICAL CONTRIBUTION & MANAGERIAL IMPLICATIONS
• 5.1. Limitations & Future research
• LIST OF TABLES
• LIST OF FIGURES

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Nghiên Cứu Ý Định Mua Xanh Tại TP

Ngày nay, mối quan tâm về các vấn đề môi trường ngày càng gia tăng, ảnh hưởng sâu sắc đến xã hội. Luận văn này đi sâu vào nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua xanh (Green Purchase Intention) của người tiêu dùng, góp phần thúc đẩy tiêu dùng bền vững. Nghiên cứu được thực hiện tại TP.HCM, khảo sát 279 khách hàng đã từng thực hiện mua sản phẩm xanh. Sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện và kỹ thuật phân tích định lượng, nghiên cứu xem xét tác động của nhận thức về sản phẩm xanh (Green Perceived Knowledge), mối quan tâm về môi trường (Environmental Concern) và niềm tin vào sản phẩm xanh (Green Trust). Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên Chairy & Alam (2019) tại Indonesia. Luận văn cũng phân tích vai trò trung gian của green trust trong mối quan hệ giữa các yếu tố trên và ý định mua xanh. Một khảo sát ngắn cũng được thực hiện để tìm hiểu thêm về các yếu tố cụ thể ảnh hưởng đến ý định mua xanh trong bối cảnh địa phương. Kết quả nghiên cứu phù hợp với Chairy & Alam, khẳng định tác động tích cực và trực tiếp của nhận thức về sản phẩm xanh và mối quan tâm về môi trường đến ý định mua xanh, với green trust đóng vai trò trung gian quan trọng. Đáng chú ý, giá cả được xác định là yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua hàng. Điều này đóng góp đáng kể vào các lý thuyết hiện có và cung cấp một nền tảng lý thuyết vững chắc.

1.1. Tầm quan trọng của nghiên cứu Ý Định Mua Xanh

Nghiên cứu về ý định mua xanh có vai trò quan trọng trong việc giúp các nhà sản xuất, nhà hoạch định chính sách và các bên liên quan khác hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng của người dân. Điều này sẽ hỗ trợ xây dựng các chiến lược, sáng kiến và kế hoạch hiệu quả hơn để thúc đẩy lối sống xanh trong cộng đồng. Nghiên cứu cũng đặc biệt nhấn mạnh tầm quan trọng của việc giáo dục người tiêu dùng để nâng cao nhận thức về môi trường, hiểu sâu hơn về các hoạt động bền vững và củng cố niềm tin vào các vấn đề liên quan đến sản phẩm xanh và tiêu dùng bền vững.

1.2. Vấn đề ô nhiễm môi trường tại TP.HCM và Việt Nam

Việt Nam đang đối mặt với nhiều thách thức nghiêm trọng liên quan đến bảo vệ môi trường và phát triển bền vững. Các tổ chức môi trường toàn cầu đã chỉ ra rằng Việt Nam liên tục nằm trong top 5 quốc gia có lượng rác thải đổ ra biển nhiều nhất kể từ năm 2016. Đặc biệt tại TP.HCM, tình trạng ô nhiễm môi trường, đặc biệt là ô nhiễm nguồn nước, đang ở mức báo động. Dữ liệu cho thấy mỗi ngày có khoảng 40 tấn rác thải và 70.000 m3 nước thải đổ vào hệ thống sông ngòi.

II. Các Thách Thức Tiềm Ẩn Trong Thúc Đẩy Tiêu Dùng Xanh

Mặc dù tiêu dùng xanh đang ngày càng được quan tâm, vẫn còn nhiều thách thức trong việc thúc đẩy hành vi này. Một trong những thách thức lớn nhất là sự khác biệt giữa nhận thức về môi trường và hành vi mua sắm thực tế của người tiêu dùng. Nhiều người bày tỏ quan tâm đến môi trường nhưng lại không sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho sản phẩm thân thiện với môi trường hoặc thay đổi thói quen tiêu dùng của họ. Ngoài ra, sự thiếu hụt thông tin đáng tin cậy và sự hoài nghi về tính xác thực của các eco-labels cũng là những rào cản đáng kể. Điều này đòi hỏi các nỗ lực phối hợp từ các doanh nghiệp, chính phủ và các tổ chức phi chính phủ để tăng cường nhận thức về môi trường, xây dựng niềm tin và cung cấp các sản phẩm xanh dễ tiếp cận và giá cả phải chăng.

2.1. Khoảng cách giữa thái độ và hành vi tiêu dùng xanh

Có một khoảng cách đáng kể giữa thái độ tích cực về môi trường và hành vi mua sản phẩm xanh thực tế. Người tiêu dùng có thể nhận thức được tầm quan trọng của việc bảo vệ môi trường nhưng vẫn không chọn sản phẩm xanh do nhiều lý do như giá cả, sự tiện lợi, hoặc thiếu thông tin. Cần có các chiến lược để thu hẹp khoảng cách này bằng cách làm cho sản phẩm xanh trở nên hấp dẫn hơn và dễ tiếp cận hơn cho người tiêu dùng, đồng thời tăng cường environmental awareness.

2.2. Thiếu thông tin và sự tin tưởng vào sản phẩm xanh

Sự thiếu thông tin đáng tin cậy về sản phẩm xanh và sự hoài nghi về tính xác thực của các eco-labels có thể làm giảm green trust và ngăn cản người tiêu dùng mua sản phẩm thân thiện với môi trường. Các doanh nghiệp cần minh bạch hơn về quy trình sản xuất và cung cấp thông tin chính xác về lợi ích môi trường của sản phẩm của họ. Các tổ chức độc lập cũng có thể đóng vai trò quan trọng trong việc xác minh và chứng nhận các sản phẩm xanh.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Ý Định Mua Xanh Tại TP

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định lượng để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến green purchase intention tại TP.HCM. Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát với 279 người tiêu dùng đã có kinh nghiệm mua sản phẩm xanh. Mô hình nghiên cứu dựa trên Chairy & Alam (2019) tại Indonesia, tập trung vào ba yếu tố chính: environmental concern, green perceived knowledge và green trust. Phân tích hồi quy được sử dụng để đánh giá tác động của các yếu tố này đến ý định mua xanh, đồng thời xem xét vai trò trung gian của green trust. Kết quả nghiên cứu cung cấp bằng chứng thực nghiệm về mối quan hệ giữa các yếu tố này và ý định mua xanh trong bối cảnh Việt Nam.

3.1. Thu thập và xử lý dữ liệu nghiên cứu

Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát trực tuyến và trực tiếp tại TP.HCM. Bảng hỏi được thiết kế dựa trên các thang đo đã được kiểm chứng từ các nghiên cứu trước đó. Các câu hỏi tập trung vào đánh giá environmental concern, green perceived knowledge, green trust và green purchase intention. Dữ liệu thu thập được sau đó được xử lý và phân tích bằng phần mềm thống kê SPSS và AMOS để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

3.2. Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu đề xuất rằng environmental concern và green perceived knowledge có tác động trực tiếp và tích cực đến green purchase intention. Ngoài ra, green trust được giả định là đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ này. Các giả thuyết nghiên cứu được xây dựng dựa trên các lý thuyết về hành vi tiêu dùng và các nghiên cứu trước đó về tiêu dùng xanh.

IV. Ảnh Hưởng Của Nhận Thức Và Niềm Tin Đến Ý Định Mua Xanh

Kết quả nghiên cứu cho thấy environmental concern và green perceived knowledge có ảnh hưởng đáng kể đến green purchase intention. Người tiêu dùng có mối quan tâm về môi trường cao hơn và nhận thức tốt hơn về sản phẩm xanh thường có xu hướng mua sản phẩm thân thiện với môi trường nhiều hơn. Green trust cũng đóng vai trò quan trọng, củng cố mối quan hệ giữa nhận thức và ý định mua hàng. Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc nâng cao nhận thức về môi trường và xây dựng niềm tin vào sản phẩm xanh để thúc đẩy tiêu dùng bền vững.

4.1. Vai trò của mối quan tâm về môi trường Environmental Concern

Environmental concern là một yếu tố quan trọng thúc đẩy green purchase intention. Người tiêu dùng có mối quan tâm về môi trường sâu sắc hơn thường có xu hướng tìm kiếm và mua sản phẩm thân thiện với môi trường để giảm thiểu tác động tiêu cực đến hành tinh. Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc giáo dục và nâng cao nhận thức về môi trường để khuyến khích hành vi tiêu dùng bền vững.

4.2. Tác động của kiến thức về sản phẩm xanh Green Perceived Knowledge

Green perceived knowledge cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy green purchase intention. Người tiêu dùng có kiến thức tốt hơn về sản phẩm xanh thường dễ dàng nhận biết và đánh giá các lợi ích môi trường của sản phẩm, từ đó tăng khả năng mua sản phẩm thân thiện với môi trường. Doanh nghiệp cần cung cấp thông tin rõ ràng và chính xác về sản phẩm xanh để giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng thông minh.

4.3. Ảnh hưởng của niềm tin vào sản phẩm xanh Green Trust

Green trust là yếu tố then chốt trong việc chuyển đổi nhận thức và kiến thức thành hành vi mua hàng. Người tiêu dùng cần có niềm tin vào tính xác thực của các tuyên bố về sản phẩm xanh và vào khả năng của sản phẩm trong việc đáp ứng các tiêu chuẩn bảo vệ môi trường. Các doanh nghiệp cần xây dựng uy tín và minh bạch để củng cố green trust và thu hút người tiêu dùng mua sản phẩm xanh.

V. Giải Pháp Marketing Xanh Thúc Đẩy Ý Định Mua Xanh

Dựa trên kết quả nghiên cứu, các doanh nghiệp có thể áp dụng các chiến lược green marketing hiệu quả để thúc đẩy green purchase intention. Điều này bao gồm việc tăng cường nhận thức về môi trường thông qua các chiến dịch truyền thông, cung cấp thông tin chi tiết và đáng tin cậy về sản phẩm xanh, xây dựng niềm tin vào sản phẩm và làm cho sản phẩm xanh trở nên dễ tiếp cận và giá cả phải chăng hơn. Ngoài ra, hợp tác với các tổ chức môi trường và tham gia vào các hoạt động bảo vệ môi trường có thể giúp nâng cao uy tín và thu hút người tiêu dùng quan tâm đến tiêu dùng bền vững.

5.1. Tăng cường nhận thức về môi trường thông qua truyền thông

Các chiến dịch truyền thông có thể đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao nhận thức về môi trường và khuyến khích hành vi tiêu dùng xanh. Các thông điệp cần tập trung vào các vấn đề môi trường cấp bách, lợi ích của việc mua sản phẩm xanh và cách người tiêu dùng có thể đóng góp vào việc bảo vệ môi trường thông qua lựa chọn mua hàng của mình. Sử dụng các kênh truyền thông đa dạng và sáng tạo để tiếp cận đối tượng mục tiêu và truyền tải thông điệp hiệu quả.

5.2. Xây dựng niềm tin thông qua tính minh bạch và chứng nhận

Tính minh bạch về quy trình sản xuất và cung cấp thông tin chính xác về lợi ích môi trường của sản phẩm là rất quan trọng để xây dựng green trust. Các doanh nghiệp nên công khai thông tin về nguồn gốc nguyên liệu, quy trình sản xuất và các chứng nhận eco-labels uy tín. Điều này giúp người tiêu dùng cảm thấy tin tưởng hơn vào sản phẩm và tăng khả năng mua sản phẩm xanh.

VI. Hướng Phát Triển Nghiên Cứu Ý Định Mua Xanh Tại VN

Nghiên cứu về green purchase intention tại Việt Nam vẫn còn nhiều tiềm năng phát triển. Các nghiên cứu trong tương lai có thể tập trung vào các yếu tố khác như ảnh hưởng xã hội, giá trị cảm xúc và động cơ đạo đức. Ngoài ra, nghiên cứu so sánh giữa các khu vực địa lý và các nhóm nhân khẩu học khác nhau có thể cung cấp thông tin chi tiết hơn về hành vi tiêu dùng xanh tại Việt Nam. Nghiên cứu cũng có thể xem xét tác động của các chính sách và quy định của chính phủ đối với tiêu dùng xanh.

6.1. Nghiên cứu sâu hơn về yếu tố ảnh hưởng xã hội

Ảnh hưởng xã hội đóng vai trò quan trọng trong hành vi tiêu dùng của người Việt Nam. Các nghiên cứu trong tương lai có thể xem xét tác động của gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và các nhân vật có ảnh hưởng đến green purchase intention. Hiểu rõ cách ảnh hưởng xã hội tác động đến tiêu dùng xanh có thể giúp các doanh nghiệp xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả hơn.

6.2. Nghiên cứu so sánh giữa các khu vực địa lý khác nhau

Hành vi tiêu dùng xanh có thể khác nhau giữa các khu vực địa lý khác nhau tại Việt Nam. Nghiên cứu so sánh giữa các thành phố lớn như TP.HCM và Hà Nội với các khu vực nông thôn có thể cung cấp thông tin chi tiết về các yếu tố ảnh hưởng đến green purchase intention trong các bối cảnh khác nhau. Điều này có thể giúp các doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược marketing của mình cho phù hợp với từng khu vực.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh các vấn đề môi trường ngày càng trở nên cấp bách, ý thức bảo vệ môi trường của người tiêu dùng tại Việt Nam, đặc biệt là tại TP. Hồ Chí Minh, đang có sự gia tăng rõ rệt. Theo số liệu từ báo Thống Nhất, năm 2022, trung bình mỗi ngày có khoảng 40 tấn rác thải và 70.000 m³ nước thải đổ vào hệ thống sông ngòi tại TP. Hồ Chí Minh, gây ô nhiễm nghiêm trọng. Bên cạnh đó, nhu cầu tiêu dùng của người dân tăng trưởng nhanh, với doanh số bán lẻ hàng tiêu dùng dự kiến tăng 9,5% trong năm 2022, vượt mức tăng trưởng kinh tế 6,5%. Điều này đặt ra thách thức lớn trong việc kiểm soát rác thải và ô nhiễm môi trường.

Luận văn tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng xanh của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh, trong đó ba yếu tố chính được khảo sát là: mối quan tâm về môi trường, kiến thức nhận thức về sản phẩm xanh và niềm tin xanh. Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến ý định mua hàng xanh, đồng thời làm rõ vai trò trung gian của niềm tin xanh trong mối quan hệ giữa các yếu tố trên và ý định mua hàng xanh. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh trong giai đoạn từ tháng 1 đến tháng 2 năm 2024, với mẫu khảo sát gồm 279 người đã từng mua sản phẩm xanh. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ các nhà quản lý, nhà tiếp thị và các cơ quan chức năng xây dựng chiến lược thúc đẩy tiêu dùng bền vững, góp phần bảo vệ môi trường và phát triển kinh tế xã hội bền vững.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên lý thuyết Hành động có lý trí (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein và Ajzen (1975), trong đó hành vi của con người được dự đoán bởi ý định hành vi, chịu ảnh hưởng bởi thái độ và chuẩn mực chủ quan. Ba khái niệm chính được nghiên cứu gồm:

• Mối quan tâm về môi trường (Environmental Concern - EC): Được định nghĩa là mức độ nhận thức và cam kết của người tiêu dùng đối với các vấn đề môi trường, ảnh hưởng đến động lực thay đổi hành vi tiêu dùng xanh.
• Kiến thức nhận thức về sản phẩm xanh (Green Perceived Knowledge - GPK): Bao gồm kiến thức khách quan và chủ quan của người tiêu dùng về sản phẩm xanh, khả năng hiểu và xử lý thông tin liên quan đến sản phẩm thân thiện môi trường.
• Niềm tin xanh (Green Trust - GT): Là sự tin tưởng của người tiêu dùng vào tính xác thực và hiệu quả của sản phẩm xanh, đóng vai trò trung gian trong việc hình thành ý định mua hàng xanh.
• Ý định mua hàng xanh (Green Purchase Intention - GPI): Là quyết định tâm lý của người tiêu dùng về việc ưu tiên lựa chọn sản phẩm thân thiện môi trường trong quá trình mua sắm.

Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên mô hình của Chairy & Alam (2019), trong đó EC và GPK là biến độc lập, GT là biến trung gian và GPI là biến phụ thuộc.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với thiết kế nghiên cứu cắt ngang. Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi trực tuyến trên nền tảng Google Forms, với mẫu khảo sát gồm 279 người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh đã từng mua sản phẩm xanh. Cỡ mẫu được xác định dựa trên quy tắc tối thiểu 5 lần số biến quan sát, với tổng số biến quan sát là 36, do đó cỡ mẫu tối thiểu là 180, đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy.

Phân tích dữ liệu được thực hiện qua các bước: kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình phương trình cấu trúc (SEM) sử dụng phần mềm SPSS 20 và AMOS 20. Các chỉ số đánh giá mô hình như KMO, Bartlett, CMIN/df, GFI, CFI, TLI, RMSEA đều được kiểm tra để đảm bảo mô hình phù hợp với dữ liệu. Ngoài ra, một câu hỏi mở được bổ sung để thu thập ý kiến người tiêu dùng về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng xanh, phục vụ cho phần đề xuất giải pháp.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng của mối quan tâm về môi trường (EC) đến niềm tin xanh (GT) và ý định mua hàng xanh (GPI): Kết quả SEM cho thấy EC có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến GT (hệ số chuẩn hóa 0.273) và GPI (0.193), với mức ý nghĩa p < 0.05.

2. Ảnh hưởng của kiến thức nhận thức về sản phẩm xanh (GPK) đến GT và GPI: GPK có tác động mạnh hơn đến GT (0.304) và GPI (0.251) so với EC, cho thấy kiến thức về sản phẩm xanh là yếu tố quan trọng nhất thúc đẩy niềm tin và ý định mua hàng xanh.

3. Vai trò trung gian của niềm tin xanh (GT): GT có ảnh hưởng trực tiếp tích cực đến GPI với hệ số 0.346, đồng thời đóng vai trò trung gian có ý nghĩa trong mối quan hệ giữa EC, GPK và GPI. Điều này khẳng định rằng niềm tin xanh là cầu nối quan trọng giúp chuyển hóa nhận thức và mối quan tâm thành hành vi mua hàng xanh.

4. Phân tích mở rộng từ câu hỏi mở: Giá cả được người tiêu dùng nhắc đến nhiều nhất (62 lần) như yếu tố quyết định khi lựa chọn sản phẩm xanh, tiếp theo là giá trị môi trường (54 lần), bao bì sản phẩm (46 lần), chất lượng sản phẩm (31 lần) và tác động đến sức khỏe (30 lần). Người tiêu dùng sẵn sàng chi trả cao hơn cho sản phẩm xanh nếu đảm bảo chất lượng và lợi ích sức khỏe.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây, khẳng định vai trò quan trọng của kiến thức và mối quan tâm về môi trường trong việc hình thành niềm tin và ý định mua hàng xanh. Việc GPK có ảnh hưởng mạnh hơn EC cho thấy người tiêu dùng cần có kiến thức đầy đủ và chính xác để tin tưởng và lựa chọn sản phẩm xanh. Niềm tin xanh không chỉ là yếu tố thúc đẩy trực tiếp mà còn là cầu nối trung gian quan trọng, giúp giảm khoảng cách giữa nhận thức và hành vi thực tế.

Biểu đồ mô hình SEM có thể minh họa rõ ràng các mối quan hệ này, với các hệ số chuẩn hóa thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng biến. Bảng phân tích Cronbach’s Alpha và EFA đảm bảo tính tin cậy và hợp lệ của các thang đo sử dụng trong nghiên cứu.

Ngoài ra, phân tích câu hỏi mở cho thấy giá cả vẫn là rào cản lớn nhất đối với người tiêu dùng khi lựa chọn sản phẩm xanh, đồng thời bao bì và chất lượng cũng là những yếu tố không thể bỏ qua. Điều này gợi ý rằng các doanh nghiệp cần cân nhắc chiến lược giá và cải tiến bao bì để thu hút khách hàng.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường truyền thông và giáo dục về sản phẩm xanh: Các cơ quan chức năng và doanh nghiệp cần phối hợp tổ chức các chiến dịch nâng cao kiến thức nhận thức về sản phẩm xanh, giúp người tiêu dùng hiểu rõ lợi ích và cách nhận biết sản phẩm thân thiện môi trường. Mục tiêu tăng tỷ lệ người tiêu dùng có kiến thức đầy đủ lên ít nhất 70% trong vòng 2 năm.

2. Xây dựng và củng cố niềm tin xanh: Doanh nghiệp cần minh bạch thông tin về quy trình sản xuất, chứng nhận xanh và cam kết bảo vệ môi trường để tạo dựng niềm tin với khách hàng. Việc này nên được thực hiện liên tục và rõ ràng trong các kênh truyền thông chính thức.

3. Điều chỉnh chính sách giá hợp lý: Chính phủ và doanh nghiệp cần nghiên cứu các chính sách hỗ trợ giảm giá thành sản phẩm xanh, như ưu đãi thuế, trợ giá hoặc phát triển công nghệ sản xuất tiết kiệm chi phí, nhằm giảm giá bán lẻ, giúp sản phẩm xanh trở nên cạnh tranh hơn trên thị trường trong vòng 3 năm tới.

4. Cải tiến bao bì thân thiện môi trường: Doanh nghiệp nên tập trung phát triển bao bì có thể tái chế, dễ phân hủy và thiết kế bắt mắt để thu hút người tiêu dùng, đồng thời giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường. Đây là yếu tố quan trọng được người tiêu dùng đánh giá cao và cần được ưu tiên trong chiến lược phát triển sản phẩm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Nhà quản lý và hoạch định chính sách: Các cơ quan quản lý nhà nước có thể sử dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng các chính sách thúc đẩy tiêu dùng xanh, phát triển bền vững và bảo vệ môi trường tại TP. Hồ Chí Minh và các đô thị lớn.

2. Doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sản phẩm xanh: Các doanh nghiệp có thể áp dụng các kết quả nghiên cứu để điều chỉnh chiến lược marketing, phát triển sản phẩm và xây dựng niềm tin với khách hàng, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh.

3. Nhà nghiên cứu và học giả trong lĩnh vực quản trị kinh doanh và môi trường: Luận văn cung cấp cơ sở lý thuyết và dữ liệu thực nghiệm quý giá để phát triển các nghiên cứu tiếp theo về hành vi tiêu dùng xanh và các yếu tố ảnh hưởng.

4. Tổ chức phi chính phủ và cộng đồng: Các tổ chức hoạt động trong lĩnh vực bảo vệ môi trường và phát triển bền vững có thể sử dụng kết quả nghiên cứu để thiết kế các chương trình giáo dục, nâng cao nhận thức và vận động cộng đồng tham gia tiêu dùng xanh.

Câu hỏi thường gặp

1. Ý định mua hàng xanh là gì và tại sao nó quan trọng?
   Ý định mua hàng xanh là quyết định tâm lý của người tiêu dùng trong việc ưu tiên lựa chọn sản phẩm thân thiện môi trường. Nó quan trọng vì là bước đầu tiên dẫn đến hành vi tiêu dùng bền vững, góp phần giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường.

2. Mối quan tâm về môi trường ảnh hưởng thế nào đến hành vi tiêu dùng?
   Mối quan tâm về môi trường thúc đẩy người tiêu dùng nhận thức rõ hơn về các vấn đề môi trường và tạo động lực để họ lựa chọn sản phẩm xanh, từ đó hình thành ý định và hành vi tiêu dùng bền vững.

3. Tại sao kiến thức nhận thức về sản phẩm xanh lại quan trọng hơn mối quan tâm về môi trường?
   Kiến thức nhận thức giúp người tiêu dùng hiểu rõ về sản phẩm, tính năng và lợi ích của sản phẩm xanh, từ đó tăng niềm tin và khả năng lựa chọn sản phẩm phù hợp, vượt qua rào cản về giá cả hay thói quen tiêu dùng.

4. Niềm tin xanh đóng vai trò gì trong quá trình mua hàng?
   Niềm tin xanh là yếu tố trung gian giúp chuyển hóa nhận thức và mối quan tâm thành ý định mua hàng thực tế. Khi người tiêu dùng tin tưởng vào sản phẩm xanh, họ có xu hướng mua hàng cao hơn.

5. Giá cả có phải là rào cản lớn nhất đối với tiêu dùng xanh?
   Đúng, nghiên cứu cho thấy giá cả là yếu tố được người tiêu dùng quan tâm hàng đầu khi lựa chọn sản phẩm xanh. Giá cao có thể làm giảm ý định mua hàng, do đó cần có chính sách hỗ trợ và chiến lược giá hợp lý để thúc đẩy tiêu dùng xanh.

Kết luận

• Mối quan tâm về môi trường, kiến thức nhận thức về sản phẩm xanh và niềm tin xanh đều có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng xanh của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh.
• Kiến thức nhận thức về sản phẩm xanh là yếu tố quan trọng nhất, tiếp theo là niềm tin xanh và mối quan tâm về môi trường.
• Niềm tin xanh đóng vai trò trung gian quan trọng trong việc kết nối nhận thức và hành vi tiêu dùng xanh.
• Giá cả và chất lượng sản phẩm là những yếu tố quyết định hàng đầu ảnh hưởng đến ý định mua hàng xanh.
• Các bước tiếp theo nên tập trung vào nâng cao nhận thức, củng cố niềm tin, điều chỉnh chính sách giá và cải tiến bao bì sản phẩm để thúc đẩy tiêu dùng xanh bền vững.

Hành động ngay hôm nay: Các nhà quản lý, doanh nghiệp và nhà nghiên cứu hãy áp dụng kết quả nghiên cứu để phát triển các chiến lược thúc đẩy tiêu dùng xanh, góp phần bảo vệ môi trường và phát triển kinh tế xã hội bền vững tại Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

UNIVERSITY OF ECONOMICS AND LAW FACULTY OF BUSINESS ADMINISTRATION --- NGUYEN YEN BINH INVESTIGATING THE ROLE OF ENVIRONMENTAL CONCERN, GREEN PERCEIVED KNOWLEDGE, AND GREEN TRUST ON GREEN PURCHASE INTENTION IN HO CHI MINH CITY MAJOR: BUSINESS ADMINISTRATION MAJOR CODE: 7340101 GRADUATION THESIS THESIS ADVISOR: DR. LE THI HAI YEN HO CHI MINH CITY, MARCH 12th 2024 UNIVERSITY OF ECONOMICS AND LAW FACULTY OF BUSINESS ADMINISTRATION --- NGUYEN YEN BINH INVESTIGATING THE ROLE OF ENVIRONMENTAL CONCERN, GREEN PERCEIVED KNOWLEDGE, AND GREEN TRUST ON GREEN PURCHASE INTENTION IN HO CHI MINH CITY MAJOR: BUSINESS ADMINISTRATION MAJOR CODE: 7340101 GRADUATION THESIS THESIS ADVISOR: DR. LE THI HAI YEN HO CHI MINH CITY, MARCH 12th 2024 i TABLE OF CONTENT LIST OF TABLES ___________________________________________________ iii LIST OF FIGURES __________________________________________________ iv ABSTRACT __________________________________________________________ v OVERVIEW _________________________________________________________ 1 1. Reason for choosing the topic: _______________________________________ 1 2.

Overview of the research situation of the topic: ________________________ 3 3. Main content of the topic: _________________________________________ 13 8. Limitations of the topic and future research directions: ________________ 13 CHAPTER 1: INTRODUCTION _______________________________________ 15 1.1 Overview of the situation: ________________________________________ 15 1. Green consumption: ____________________________________________ 16 CHAPTER 2: THEORETICAL BASIS AND RESEARCH HYPOTHESIS ______ 19 2.

Theory of reasoned action (TRA): _________________________________ 19 2. Green purchase intention: _______________________________________ 19 2. Factors of green purchase intention: _______________________________ 20 2. Green perceived knowledge: ____________________________________ 22 2.

Theoretical framework __________________________________________ 26 CHAPTER 3: RESEARCH METHOD ___________________________________ 28 3. Sample and Data Collection Method: ______________________________ 28 3. Data Analysis Method ___________________________________________ 29 3. Pilot study _____________________________________________________ 31 CHAPTER 4: DATA ANALYSIS & DISCUSSION: ________________________ 32 4.

Sample description: _____________________________________________ 32 ii 4.2 Assessing the reliability of the scale: ________________________________ 34 4.3 Exploratory factor analysis (EFA): _________________________________ 36 4.4 Confirmatory Factor Analysis (CFA): ______________________________ 38 4.5 Structural Equation Modeling - SEM: ______________________________ 39 4. Evaluate Regression Coefficient (Regression Weight): _______________ 39 4. Evaluate Standardized Regression Weights: ________________________ 39 4.3 Evaluate the role of mediating variables: ___________________________ 40 4.6 Extensive analysis: ______________________________________________ 42 CHATER 5: CONCLUSION, THEORETICAL CONTRIBUTION & MANAGERIAL IMPLICATIONS _______________________________________ 45 5.4 Limitations & Future research: ___________________________________ 47 iii LIST OF TABLES Table 3. 1: Table of questionnaires.

2: Details of the thesis’s scale. 3: Pilot test’s Cronbach Alpha coeficient Source: Analysis results using SPSS software. 1 Sample description Source: Result from Excel analysis. 2: results of Cronbach's Alpha reliability test for independent variables, intermediate variables and dependent variables Source: Analysis results using SPSS software.

3: KMO coefficient and Bartlett's test Source: Analysis results using SPSS software. 4: Total Variance Explained Source: Analysis results using SPSS software. 5: Results of running Pattern Matrix for the last time Source: Analysis results using SPSS software. 6: Evaluate the model's fit index Source: Author's Amos 20.

7: Results for testing convergent validity. discriminant validity and composite reliability (Critical Ratios) Source: Author's Amos 20. 8: Results of SEM analysis of direct relationships Source: Author's Amos 20. 9: Results of Standardized Regression Weights Source: Author's Amos 20.

10: Results of SEM analysis of indirect relationships Source: Author's Amos 20. 11: Degree of direct, indirect and total influence of variables in the model Source: Author's Amos 20. 12: Summary of results for each hypothesis Source: Author’s analysis. 13: Frequency of mention of individual words in four categories Source: Author’s analysis.

84 iv LIST OF FIGURES Figure 2. 1: Conceptual framework Source: Chairy &Alam (2019). 1: Results of testing the CFA model Source: Author's Amos 20. 2: SEM (standardization) results Source: Author's Amos 20.

87 v ABSTRACT In the backdrop of an acute awareness of the pressing environmental issues and the extensive impact it exerts on society as a whole, this thesis offers a thorough examination of the elements influencing the intention to engage in environmentally friendly purchasing and plays an active role in fostering a sustainable environment. This study, which was done in Ho Chi Minh City, had 279 customers who had previously made green purchases. Besides, it made use of conventional sampling and quantitative techniques to examine the impacts of green perceived awareness of environmentally friendly behaviors and environmental concern, is inspired by the research model used in Indonesia by Chairy & Alam (2019). This thesis also examines how green trust functions as a mediating factor in the relationship that these factors have with customers' propensity to buy ecologically friendly goods and services.

To find out more about the local context-specific elements impacting green purchase intentions, a brief investigation is also included in this thesis. Finally, the findings are in line with those of Chairy & Alam, confirming the positive and direct impact that customers' perceived knowledge of eco-friendly activities and environmental concerns have on their intents to purchase environmentally friendly products, with green trust acting as a mediating factor. Interestingly, pricing is determined to be the main factor influencing purchase intentions, contributing significantly to existing theories and providing a solid theoretical framework. Reason for choosing the topic: In addition to concerns about the economy, healthcare, unemployment, and crime, environmental challenges are the most pressing issues facing modern civilization (Paetz et al.

Along with the issues of population increase and social consumption, Vietnam alone is presently dealing with serious issues related to environmental preservation and sustainable development. Global environmental groups have supplied information showing Vietnam has consistently ranked among the top 5 nations with the highest amount of rubbish thrown into the sea since 2016. Especially in Ho Chi Minh City, there are significant issues with environmental contamination, particularly with water pollution. In particular, data from the Thong Nhat Environment newspaper indicates that in 2022, the daily average of around 40 tons of rubbish and 70,000 m3 of wastewater was dumped into this river system.

Moreover, a major obstacle that both Vietnamese people and those around the Asia facing is the marked loss in natural resources. Waste from daily activities is thought to be one of the main contributing factors to this condition among its causes. According to Jaiswal & Kant, (2018) one of the causes of serious environmental problems, including global warming, water, air and soil pollution, is unsustainable consumption. This is supported by statistics showing that 30- 40% of environmental degradation is due to the consumption activities of private households (Grunert, 1993).

Furthermore, data indicates that Vietnamese consumers' demands have grown significantly over time. In 2022, retail sales of consumer products are expected to rise by 9.5%, outpacing the country's economic development (6.5%), making it challenging to stop the garbage and plastic packaging boom that is seriously polluting the environment. As a result, numerous experts have identified green consumerism as a practical means of resolving this issue and safeguarding the environment for future generations. This is also the driving force why both producers and consumers need to prioritize green products, in which consumers play an important role in protecting the environment.

Besides, in reality, environmentally friendly 2 manufacturing and consumption practices, as well as green consumption, are gaining increasing attention in Vietnam. Vietnamese consumers are becoming more and more interested in the topic of "green" and "clean" consumption, as evidenced by the government's adoption of laws and implementation of several initiatives and programs aimed at improving public knowledge of green consumption. Simultaneously, the national plan on green growth for the 2021–2030 timeframe mentions green consumption as an essential topic. Within the realm of academic inquiry, researchers show considerable interest in the subject of green consumption.

Research directions are very diverse with many topics such as motivation, the gap between attitude-actual behavior, the impact of branding and advertising, challenges and risks when using green products and services, etc. Therefore, this is also an orientation for this thesis to develop based on inheriting research theories of research gaps. However, while originating and having been popular in the West for many years, research on consumer behavior towards green products is still limited, especially in developing countries (Tan et al. Therefore, there is a need for comprehensive research on the aspects of green consumption using different framework approaches, such as economics, psychology, sociology, and culture.

Based on the positive effects of advocating environmentally conscious consumption, this becomes the foundation for the need of investigating factors that influence green purchase intention. However, developing greener consumption patterns requires cooperation from consumers, communities, and civil society. The purpose of this essay is to investigate how different factors affect the intention to consume sustainably. In order to design strategies, initiatives, and plans to promote a green lifestyle for the entire community, green product marketers, public officials, and other stakeholders will benefit from these understanding of the elements that impact consumers' intentions to make green purchases.

It is also particularly advantageous in emphasizing the importance of educating consumers to enhance their environmental awareness, deepen their comprehension of sustainable practices, and foster stronger convictions in green matters. Overview of the research situation of the topic: 2.1 Theories used in research: Commonly used theories in green consumerism and newly formed theories include the Theory of Reasoned Action (TRA) by Fishbein, M. These intricate models aim to depict a comprehensive overview of the factors influencing and limiting consumer choices. Additionally, they propose significant areas that warrant thorough investigation for promoting changes in environmental behavior.

The two most used theories in research articles on green consumption are TPB (Theory of Planned Behavior) and TRA (Theory of Reasoned Action). Firstly, one of the theories widely used in many empirical studies to explain customer behavioral intentions is TPB (Theory of Planned Behavior) proposed by Ajzen (1991). This theory aids in elucidating the reasons behind individuals' engagement or non-engagement in a specific behavior, relying on their intentions and the determinants influencing those intentions. Within this framework, three key constructs are identified: attitudes, subjective norms, and perceived behavioral control, all influencing an individual's intention.

However, this theory has a main limitation in assuming that intentions strongly predict behavior, but intentions do not always accurately predict behavior because there are many external factors that impact this process. Another model that is also widely applied in research on green consumer behavior is the Theory of Reasoned Action (TRA), developed by Fishbein and Ajzen (1975). TRA focuses on explaining human behavior based on attitude and subjective norms. These two factors together form intention - the most important predictor of human behavior.

However, similar to the TPB theory above, this theory still has some limitations, because there are cases where intentions are inaccurate or insufficient to predict actual behavior. In addition, TRA theory focuses mainly on awareness of positive consequences of behavior, ignoring the 4 influence of awareness of negative or undesirable consequences. At the same time, this theory also ignores the important factor of Perceived Behavioral Control, because in reality, the ability to control intention can greatly affect the ability to perform behavior. In general, these theories have tried to generalize the factors that influence customers' consumption intentions and behavior, but in practice the gap between intentions and behavior is still a difficult and difficult problem that requires in-depth research with many other influencing factors.2 Researches on factors influence on green purchasing intention: The concept of green consumption has garnered significant interest from researchers both domestically and internationally.

On this topic of green consumption, after analying through 25 research articles in Vietnam on this issue, and 30 research articles conducted abroad on the same topic, the author has suggested a synthesis that combines the evolution and various research directions concerning behavior in sustainable or green consumption.1 Domestic research: In Vietnam, one of the main research trends is studies rooted in marketing as these studies are conducted to study the motivations leading to customers' purchasing intention and behavior as well as the gap between intention-actual purchasing behavior: For gen Z subjects, Trong Luan Nguyen, Huynh, Ho, Le, Doan, (2021) discovered 4 factors that can affect green consumption intention: green knowledge, perceived environmental responsibility, green product value, and green attitude.